ABOUT THE SPEAKER
Tim Leberecht - Business romantic
A humanist in Silicon Valley, Tim Leberecht argues that in a time of artificial intelligence, big data and the quantification of everything, we are losing sight of the importance of the emotional and social aspects of our work.

Why you should listen
In his book The Business Romantic: Give Everything, Quantify Nothing, and Create Something Greater Than Yourself, Tim Leberecht invites us to rediscover romance, beauty and serendipity by designing products, experiences, and organizations that "make us fall back in love with our work and our life." The book inspired the creation of the Business Romantic Society, a global collective of artists, developers, designers and researchers who share the mission of bringing beauty to business. Now running strategy consulting firm Leberecht & Partners, he was previously the chief marketing officer at NBBJ, a global design and architecture firm, and at Frog Design. He also co-founded the "15 Toasts" dinner series that creates safe spaces for people to have conversations on difficult topics.
More profile about the speaker
Tim Leberecht | Speaker | TED.com
TEDGlobal 2012

Tim Leberecht: 3 ways to (usefully) lose control of your brand

تيم ليبراكت: 3 طرق لفقد السيطرة على علامتك التجارية (بشكل مفيد)

Filmed:
1,029,270 views

الأيام هي الماضي (إن وجد أي وقت مضى) عندما يكون الشخص أو الشركة أو العلامة التجارية تستطيع السيطرة بإحكام على سمعتها - الدردشة على الانترنت وماحولها يعني أنه إذا كنت ذا الصلة بالأمر، فهناك أشكال من الحوارات المستمرة والحُرّة تدور حولك بدون أي سيطرة منك عليها. يقدّم تيم ليبراكت ثلاثة أفكار كبيرة حول قبول فقدان السيطرة، بل حتى التخطيط له -- واستخدمها كحافز لإلزامك بقيمك.
- Business romantic
A humanist in Silicon Valley, Tim Leberecht argues that in a time of artificial intelligence, big data and the quantification of everything, we are losing sight of the importance of the emotional and social aspects of our work. Full bio

Double-click the English transcript below to play the video.

00:16
Companiesالشركات are losingفقدان controlمراقبة.
0
642
3160
الشركات تفـقـد السيطرة
00:19
What happensيحدث on Wallحائط Streetشارع
1
3802
1605
ماذا يحدث في وول ستريت
00:21
no longerطويل staysإقامة on Wallحائط Streetشارع.
2
5407
2331
لم يعد في وول ستريت.
00:23
What happensيحدث in Vegasلاس endsنهايات up on YouTubeموقع YouTube. (Laughterضحك)
3
7738
3886
ما يحدث في فيغاس ينتهي به الحال على موقع يوتيوب. (ضحك)
00:27
Reputationsسمعتهم are volatileمتطايره. Loyaltiesالولاءات are fickleمتقلب.
4
11624
4216
سـُمعتهم متقلبة. الولاءات متغيرة
00:31
Managementإدارة teamsفرق seemبدا increasinglyعلى نحو متزايد
5
15840
2576
فرق الإدارة تبدو منقطعة
00:34
disconnectedانقطع الاتصال from theirهم staffالعاملين. (Laughterضحك)
6
18416
3024
من التواصل مع موظفيها بازدياد. (ضحك)
00:37
A recentالأخيرة surveyالدراسة الاستقصائية said that 27 percentنسبه مئويه of bossesزعماء believe
7
21440
3525
قالت دراسة حديثة أن نسبة 27 في المائة من أرباب العمل يؤمنون
00:40
theirهم employeesالموظفين are inspiredربما by theirهم firmمؤسسة.
8
24965
2644
أن الشركة تلهم الموظفين.
00:43
Howeverومع ذلك, in the sameنفسه surveyالدراسة الاستقصائية, only fourأربعة percentنسبه مئويه
9
27609
2147
ومع ذلك، في نفس الدراسة، أربعة في المائة فقط
00:45
of employeesالموظفين agreedمتفق عليه.
10
29756
2443
من الموظفين يتفقون مع ذلك.
00:48
Companiesالشركات are losingفقدان controlمراقبة
11
32199
2050
الشركات تفقد السيطرة
00:50
of theirهم customersالزبائن and theirهم employeesالموظفين.
12
34249
3642
على عملائها وموظفيها.
00:53
But are they really?
13
37891
2250
ولكن هل هذا صحيح؟
00:56
I'm a marketerتسويق, and as a marketerتسويق, I know
14
40141
3297
أنا مسوق، و كمسوق، أعلم
00:59
that I've never really been in controlمراقبة.
15
43438
3027
أني ابدا لم أكن تحت السيطرة.
01:02
Your brandعلامة تجارية is what other people say about you
16
46465
2643
علامتك التجارية هي ما يتحدث الناس به عنك
01:05
when you're not in the roomمجال, the sayingقول goesيذهب.
17
49108
3195
عندما كنت لا تكون في الغرفة، يقول المثل.
01:08
HyperconnectivityHyperconnectivity and transparencyشفافية allowالسماح companiesالشركات
18
52303
4131
إمكانية الاتصال والشفافية تسمح للشركات
01:12
to be in that roomمجال now, 24/7.
19
56434
2881
أن تكون في تلك الغرفة ، 24/7.
01:15
They can listen and joinانضم the conversationمحادثة.
20
59315
2475
يمكنهم الاستماع و الانضمام إلى الحوار.
01:17
In factحقيقة, they have more controlمراقبة over the lossخسارة of controlمراقبة
21
61790
3200
في الواقع، لديهم المزيد من السيطرة و ليس فقدان السيطرة
01:20
than ever before.
22
64990
2390
أكثر من ذي قبل.
01:23
They can designالتصميم for it. But how?
23
67380
3050
يمكنهم تصميم ذلك. لكن كيف؟
01:26
First of all, they can give employeesالموظفين and customersالزبائن more controlمراقبة.
24
70430
3566
أولاً وقبل كل شيء، يمكن أن تعطي الموظفين والعملاء تحكمًا أكثر.
01:29
They can collaborateتعاون with them on the creationخلق of ideasأفكار,
25
73996
3396
يمكن أن يتعاونوا معهم في خلق الأفكار،
01:33
knowledgeالمعرفه, contentيحتوى, designsتصاميم and productالمنتج.
26
77392
3378
المعرفة، والمحتوى، والتصاميم والإنتاج.
01:36
They can give them more controlمراقبة over pricingالتسعير,
27
80770
2448
ويمكن أن تعطيهم تحكمًا أكثر في الأسعار،
01:39
whichالتي is what the bandفرقة Radioheadراديوهيد did
28
83218
1960
وهو ما تقوم به فرقة راديوهيد
01:41
with its pay-as-you-likeالدفع والذي يتألف من مثل onlineعبر الانترنت releaseإطلاق سراح of its albumالألبوم
29
85178
3074
مع صدور -إدفع كما تريد- على البوم الإنترنت
01:44
"In Rainbowsقوس قزح." Buyersالمشترين could determineتحديد the priceالسعر,
30
88252
2948
"في قوس قزح". بإمكان المشترين تحديد الأسعار،
01:47
but the offerعرض was exclusiveحصرية, and only stoodوقف for a limitedمحدود periodفترة of time.
31
91200
4850
لكن العرض كان محدودًا، و استمر لمدة محدودة من الزمن
01:51
The albumالألبوم soldتم البيع more copiesنسخ than previousسابق releasesإطلاق of the bandفرقة.
32
96050
3959
بيع من الألبوم نسخ اكثر من نسخ الإصدارات السابقة للفرقة
01:55
The Danishدانماركي chocolateشوكولاتة companyشركة Anthonانطون Bergبيرغ
33
100009
3197
شركة الشوكولاتة الدانماركية "أنتون بيرغ"
01:59
openedافتتح a so-calledما يسمى "generousكريم - سخي storeمتجر" in Copenhagenكوبنهاغن.
34
103206
3182
فتحت ما يسمى "مخزن سخي" في كوبنهاغن.
02:02
It askedطلبت customersالزبائن to purchaseشراء chocolateشوكولاتة
35
106388
2419
وطلبت من الزبائن شراء الشوكولاته
02:04
with the promiseوعد of good deedsالأفعال towardsتجاه lovedأحب onesمنها.
36
108807
3499
مع الوعد بعمل الخير نحو أحبائهم.
02:08
It turnedتحول transactionsالمعاملات into interactionsالتفاعلات,
37
112306
2914
فتحولت المعاملات إلى التفاعلات،
02:11
and generosityسخاء into a currencyدقة.
38
115220
2553
والكرم إلى عملة.
02:13
Companiesالشركات can even give controlمراقبة to hackersقراصنة.
39
117773
2961
يمكن للشركات أن تمنح السيطرة للمتسللين، القراصنة.
02:16
When Microsoftمايكروسوفت Kinectكينيكت cameأتى out,
40
120734
2451
عندما أصدرت مايكروسوفت "كينيت"،
02:19
the motion-controlledتسيطر الحركة، add-onاضافه to its Xboxاكس بوكس gamingالألعاب consoleوحدة التحكم,
41
123185
4151
الوظيفة الإضافية "السيطرة على الحركة" في ألعاب Xbox
02:23
it immediatelyفورا drewرسموا the attentionانتباه of hackersقراصنة.
42
127336
2936
و فورا أثارت انتباه القراصنة
02:26
Microsoftمايكروسوفت first foughtحارب off the hacksالخارقة, but then shiftedتحول courseدورة
43
130272
3893
في البداية واجهت مايكروسوفت القراصنة، لكن بعدها حولت المسار
02:30
when it realizedأدرك that activelyبنشاط supportingدعم the communityتواصل اجتماعي
44
134165
2863
عندما أدركَت أن هذه الأنشطة يدعمها المجتمع
02:32
cameأتى with benefitsفوائد.
45
137028
1759
و تأتي بفوائد
02:34
The senseإحساس of co-ownershipالملكية المشتركة, the freeحر publicityشهره اعلاميه,
46
138787
3236
الشعور بالملكية المشتركة، الدعاية المجانية،
02:37
the addedوأضاف valueالقيمة, all helpedساعد driveقيادة salesمبيعات.
47
142023
3017
القيمة المضافة، جميعها ساعدت على انتشار المبيعات.
02:40
The ultimateأقصى empowermentالتمكين of customersالزبائن
48
145040
2329
التمكين الأكبر للعملاء
02:43
is to askيطلب them not to buyيشترى.
49
147369
3093
هو أن نطلب منهم عدم الشراء.
02:46
Outdoorفي الهواء الطلق clothierالبزاز بائع الثياب Patagoniaباتاغونيا encouragedشجع prospectiveمحتمل buyersالمشترين
50
150462
3927
شجعت "كلوثيير باتاغونيا" المشترين المحتملين
02:50
to checkالتحقق من out eBayموقع ئي باي for its used productsمنتجات
51
154389
2969
التأكد من المنتجات المستعملة في موقع إيباي
02:53
and to resoleريزول theirهم shoesأحذية before purchasingشراء newالجديد onesمنها.
52
157358
3567
و التحقق من احذيتهم قبل شراء أخرى جديدة.
02:56
In an even more radicalأصولي stanceموقف againstضد consumerismالاستهلاكية,
53
160925
3238
في موقف أكثر تطرفاً ضد النزعة الاستهلاكية،
03:00
the companyشركة placedوضعت a "Don't Buyيشترى This Jacketالسترة"
54
164163
2093
وضعت الشركة اعلان " لا تشتري هذه السترة"
03:02
advertisementالإعلانات duringأثناء the peakقمة of shoppingالتسوق seasonالموسم.
55
166256
3500
خلال الذروة موسم التسوق.
03:05
It mayقد have jeopardizedخطر short-termالمدى القصير salesمبيعات,
56
169756
2802
قد يكون يؤثر على المبيعات في المدى القصير،
03:08
but it buildsيبني lastingدائم, long-termطويل الأمد loyaltyوفاء
57
172558
2654
لكنه يبني ولاء دائم وطويل الأجل
03:11
basedعلى أساس on sharedمشترك valuesالقيم.
58
175212
2170
استناداً على القيم المشتركة.
03:13
Researchابحاث has shownأظهرت that givingإعطاء employeesالموظفين more controlمراقبة
59
177382
3220
وقد أظهرت الأبحاث أن إعطاء الموظفين المزيد من السيطرة
03:16
over theirهم work makesيصنع them happierأسعد and more productiveإنتاجي.
60
180602
3769
خلال عملهم يجعلهم أكثر سعادة وأكثر إنتاجية.
03:20
The Brazilianبرازيلي companyشركة Semcoسيمكو Groupمجموعة famouslyاشتهر
61
184371
2969
الشركة البرازيلية مجموعة سيمكو
03:23
letsدعونا employeesالموظفين setجلس theirهم ownخاصة work schedulesجداول
62
187340
2670
تتيح لموظفيها تعيين جداول العمل الخاصة بهم
03:25
and even theirهم salariesرواتب.
63
190010
2012
وحتى رواتبهم.
03:27
Huluهولو and Netflixنيتفليكس, amongمن بين other companiesالشركات,
64
192022
2271
هولو و Netflix، من بين شركات أخرى،
03:30
have openفتح vacationعطلة policiesسياسات.
65
194293
2452
لديها سياسات إجازة مفتوحة.
03:32
Companiesالشركات can give people more controlمراقبة,
66
196745
2918
الشركات يمكن أن تعطي الناس مزيد من التحكم،
03:35
but they can alsoأيضا give them lessأقل controlمراقبة.
67
199663
4272
ولكن يمكن أيضا يعطونهم تحكم أقل.
03:39
Traditionalتقليدي businessاعمال wisdomحكمة holdsيحمل that trustثقة
68
203935
2747
الحكمة التجارية التقليدية يحمل تلك الثقة
03:42
is earnedحصل by predictableقابل للتنبؤ behaviorسلوك,
69
206682
2709
إذا اكتسب بسلوك يمكن التنبؤ بها،
03:45
but when everything is consistentثابتة and standardizedموحدة,
70
209391
2645
ولكن عندما يكون كل شيء متسقة وموحدة،
03:47
how do you createخلق meaningfulذو معنى experiencesخبرة?
71
212036
2923
كيف يمكنك إنشاء خبرات ذات معنى؟
03:50
Givingإعطاء people lessأقل controlمراقبة mightربما be a wonderfulرائع way
72
214959
3467
إعطاء الناس أقل السيطرة قد تكون طريقة رائعة
03:54
to counterعداد the abundanceوفرة of choiceخيار
73
218426
2262
لمواجهة خيارات وفيرة
03:56
and make them happierأسعد.
74
220688
1682
وجعلهم أكثر سعادة.
03:58
Take the travelالسفر serviceالخدمات NextpeditionNextpedition.
75
222370
2813
خدمة السفر نيكستبيديشن.
04:01
NextpeditionNextpedition turnsيتحول the tripرحلة قصيرة into a gameلعبه,
76
225183
3205
نيكستبيديشن تحول الرحلة إلى لعبة،
04:04
with surprisingمفاجئ twistsاللفات and turnsيتحول alongعلى طول the way.
77
228388
3572
بتغيرات مفاجئة وتحولات على طول الطريق.
04:07
It does not tell the travelerمسافر where she's going
78
231960
1824
لا تخبر المسافر عن وجهتها
04:09
untilحتى the very last minuteاللحظة, and informationمعلومات is providedقدمت
79
233784
3069
حتى اللحظة الأخيرة، ويتم توفير المعلومات
04:12
just in time. Similarlyوبالمثل, Dutchهولندي airlineشركة طيران KLMKLM
80
236853
3983
فقط في الوقت المناسب. وبالمثل، شركة طيران كيه ال أم الهولندية
04:16
launchedأطلقت a surpriseمفاجأة campaignحملة, seeminglyعلى ما يبدو randomlyبشكل عشوائي
81
240836
3185
اطلقت حملة مفاجئة، على ما يبدو عشوائياً
04:19
handingتسليم out smallصغير giftsالهدايا to travelersمسافرين
82
244021
2792
يوزعون هدايا صغيرة للمسافرين
04:22
enأون routeطريق to theirهم destinationالمكان المقصود.
83
246813
2162
في طريقهم إلى وجهتهم.
04:24
U.K.-based-على أساس InterfloraInterflora monitoredمراقبة Twitterتغريد
84
248975
2833
إينتيرفلورا، الشركة التي مقرها المملكة المتحدة راقبت Twitter
04:27
for usersالمستخدمين who were havingوجود a badسيئة day,
85
251808
2510
للمستخدمين الذين واجهوا يوما سيئاً،
04:30
and then sentأرسلت them a freeحر bouquetباقة أزهار of flowersزهور.
86
254318
4091
وبعد ذلك أرسلت لهم باقة من الزهور مجاناً.
04:34
Is there anything companiesالشركات can do to make
87
258409
2013
هل هناك أي شيء يمكن للشركات فعله لجعل
04:36
theirهم employeesالموظفين feel lessأقل pressedمزحوم for time? Yes.
88
260422
3107
موظفيها يشعرون بضغط وقت أقل ؟ نعم.
04:39
Forceفرض them to help othersالآخرين.
89
263529
2925
إرغامهم على مساعدة الآخرين.
04:42
A recentالأخيرة studyدراسة suggestsوتقترح that havingوجود employeesالموظفين completeاكتمال
90
266454
3334
تشير دراسة أجريت مؤخرا إلى أن اكمال الموظفين
04:45
occasionalعرضي altruisticعنده إيثار tasksمهام throughoutعلى مدار the day
91
269788
2811
لمهام الإيثار أحياناً خلال اليوم
04:48
increasesيزيد theirهم senseإحساس of overallبصورة شاملة productivityإنتاجية.
92
272599
4069
يزيد من إحساسهم بالإنتاجية الإجمالية.
04:52
At Frogضفدع, the companyشركة I work for, we holdمعلق internalداخلي
93
276668
3669
في شركة فروغ ، الشركة التي أعمل فيها، نعقد
04:56
speedسرعة meetيجتمع sessionsجلسات that connectالاتصال oldقديم and newالجديد employeesالموظفين,
94
280337
4601
اجتماعات سريعة تربط الموظفين القدامى والجدد،
05:00
helpingمساعدة them get to know eachكل other fastبسرعة.
95
284938
2960
لمساعدتهم على معرفة بعضهم البعض بسرعة.
05:03
By applyingتطبيق a strictصارم processمعالج, we give them lessأقل controlمراقبة,
96
287898
3322
بتطبيق عملية صارمة، نقدم لهم تحكم أقل،
05:07
lessأقل choiceخيار, but we enableمكن more and richerثراء socialاجتماعي interactionsالتفاعلات.
97
291220
4734
خيارات أقل، ولكن نحن نوفر تفاعلات اجتماعية اكثر واكثر.
05:11
Companiesالشركات are the makersصناع of theirهم fortunesثروات,
98
295954
2856
الشركات هم صناع ثرواتهم،
05:14
and like all of us, they are utterlyتماما exposedمكشوف to serendipityالصدفة.
99
298810
4263
ومثلنا جميعا، فهي معرضة للصدفة.
05:18
That should make them more humbleمتواضع, more vulnerableغير حصين
100
303073
3605
ما يجعل الشركات أكثر تواضعا، وأكثر ضعفاً
05:22
and more humanبشري.
101
306678
2820
وأكثر إنسانية.
05:25
At the endالنهاية of the day, as hyperconnectivityhyperconnectivity
102
309498
2846
في نهاية اليوم، كما كشف التوصيل المبالغ به
05:28
and transparencyشفافية exposeتعرض companies'الشركات behaviorسلوك
103
312344
2310
والشفافية سلوك الشركات
05:30
in broadواسع daylightضوء النهار, stayingالبقاء trueصحيح to theirهم trueصحيح selvesالأنفس
104
314654
3634
في وضح النهار، فالبقاء أوفياء لذواتهم الحقيقية
05:34
is the only sustainableمستداما valueالقيمة propositionاقتراح.
105
318288
3551
هو المقترح الوحيد لقيمة الاستدامة.
05:37
Or as the balletرقص الباليه dancerراقصة Alonzoالونزو Kingملك said,
106
321839
2645
أو كراقصة باليه كما قال الملك ألونزو ،
05:40
"What's interestingمثير للإعجاب about you is you."
107
324484
3010
"الشيئ المثير للاهتمام بك هو أنت."
05:43
For the trueصحيح selvesالأنفس of companiesالشركات to come throughعبر,
108
327494
3054
الجوهر الحقيقي للشركات يأتي من خلال،
05:46
opennessانفتاح is paramountأساسي,
109
330548
2631
الانفتاح وهو أمر بالغ الأهمية،
05:49
but radicalأصولي opennessانفتاح is not a solutionحل,
110
333179
2992
ولكن الانفتاح الجذري ليس هو حل،
05:52
because when everything is openفتح, nothing is openفتح.
111
336171
3410
لأنه عندما يكون كل شيء مفتوحاً، ليس هناك ما هو مفتوح.
05:55
"A smileابتسامة is a doorباب that is halfنصف openفتح and halfنصف closedمغلق,"
112
339581
4917
"الابتسامة هي باب نصف مفتوح ونصف مغلق،"
06:00
the authorمؤلف Jenniferجنيفر Eganإيغان wroteكتب.
113
344498
2054
كما كتب المؤلف جينيفر أجان.
06:02
Companiesالشركات can give theirهم employeesالموظفين and customersالزبائن
114
346552
2580
يمكن أن تعطي الشركات موظفيها والعملاء
06:05
more controlمراقبة or lessأقل. They can worryقلق about how much
115
349132
3487
تحكم أكثر أو أقل. يمكن للشركات أن تقلق بشأن
06:08
opennessانفتاح is good for them, and what needsالاحتياجات to stayالبقاء closedمغلق.
116
352619
3658
كمية الانفتاح هو أمر جيد لهم، وما ينبغي عليها قوله مغلقا.
06:12
Or they can simplyببساطة smileابتسامة, and remainيبقى openفتح
117
356277
4241
أو أنها مجرد ابتسامة، وتبقى مفتوحة
06:16
to all possibilitiesالاحتمالات.
118
360518
1617
لكل الاحتمالات.
06:18
Thank you. (Applauseتصفيق)
119
362135
4111
شكرا. (تصفيق)
06:22
(Applauseتصفيق)
120
366246
2955
(تصفيق)
Translated by Ahmed Al-Aqzam
Reviewed by Amin Isaac

▲Back to top

ABOUT THE SPEAKER
Tim Leberecht - Business romantic
A humanist in Silicon Valley, Tim Leberecht argues that in a time of artificial intelligence, big data and the quantification of everything, we are losing sight of the importance of the emotional and social aspects of our work.

Why you should listen
In his book The Business Romantic: Give Everything, Quantify Nothing, and Create Something Greater Than Yourself, Tim Leberecht invites us to rediscover romance, beauty and serendipity by designing products, experiences, and organizations that "make us fall back in love with our work and our life." The book inspired the creation of the Business Romantic Society, a global collective of artists, developers, designers and researchers who share the mission of bringing beauty to business. Now running strategy consulting firm Leberecht & Partners, he was previously the chief marketing officer at NBBJ, a global design and architecture firm, and at Frog Design. He also co-founded the "15 Toasts" dinner series that creates safe spaces for people to have conversations on difficult topics.
More profile about the speaker
Tim Leberecht | Speaker | TED.com