ABOUT THE SPEAKER
Paul Kemp-Robertson - Advertising expert
Paul Kemp-Robertson is the Cofounder and Editorial Director of Contagious Communications, a multi-platform marketing resource.

Why you should listen

How do consumers get attached to, come to rely on and trust, the brands they use? How do brands find new ways to develop these relationships? These are the questions Paul Kemp-Robertson spends his time wondering about. Kemp-Robertson is the Editorial Director of Contagious Communications, which he cofounded with Gee Thomson in 2004. Contagious Communications is a multi-arm advertising resource that runs the quarterly magazine Contagious, an app that showcases videos of innovative marketing case studies and various other online resources.

Kemp-Robertson has previously served as editor of shots and Worldwide Director of Creative Resources at Leo Burnett Chicago. He lives in St. Albans, Hertfordshire.

More profile about the speaker
Paul Kemp-Robertson | Speaker | TED.com
TEDGlobal 2013

Paul Kemp-Robertson: Bitcoin. Sweat. Tide. Meet the future of branded currency.

بول-كامب روبيرتسن: العملة البديلة، والعرق.و تايد. تعرف على مستقبل العملات ذات العلامة التجارية

Filmed:
1,287,784 views

العملة - الفواتير والقطع النقدية التي تحملها في محفظتك وحسابك المصرفي - تقوم على التسويق، وعلى الاعتقاد بأن البنوك والحكومات جديرة بالثقة. الآن، يأخذنا بول كيمب-روبرتسون من خلال جيل جديد من العملات، مستندة على نفس أسلوب التسويق ... ولكن نيابة عن العلامة التجارية للقطاع الخاص . من نقاط عرق شركة نايك لزجاجات شركة تايد (التي تستخدم بطرق غير متوقعة في الأسواق غير المشروعة)، تعرّف على مستقبل العملات غير المصرفية.
- Advertising expert
Paul Kemp-Robertson is the Cofounder and Editorial Director of Contagious Communications, a multi-platform marketing resource. Full bio

Double-click the English transcript below to play the video.

00:12
So if I was to askيطلب you
0
634
2536
إذا أردت أن أسألكم
00:15
what the connectionصلة betweenما بين
1
3170
1414
عن العلاقة بين
00:16
a bottleزجاجة of Tideمد و جزر detergentمنظف and sweatعرق was,
2
4584
3272
عبوة المنظف تايد والعرق
00:19
you'dكنت probablyالمحتمل think that's the easiestأسهل questionسؤال
3
7856
1664
فستعتقدون بأنه سؤال سهل جداً
00:21
that you're going to be askedطلبت in Edinburghادنبره all weekأسبوع.
4
9520
2780
حتى تُسألونه في أدنبرة طوال اﻷسبوع.
00:24
But if I was to say that they're bothكلا examplesأمثلة
5
12300
2639
لكن اذا أخبرتكم بأنه هذه العلاقة مثال
00:26
of alternativeلبديل or newالجديد formsإستمارات of currencyدقة
6
14939
3229
لوجه بديل وجديد للعملات
00:30
in a hyperconnectedhyperconnected, data-drivenتعتمد على البيانات globalعالمي economyاقتصاد,
7
18168
3538
في إقتصاد عالمي متصل ومعتمد على البيانات والمعلومات
00:33
you'dكنت probablyالمحتمل think I was a little bitقليلا bonkersمجنون.
8
21706
3529
فستظنون بأنها مزحة غريبة
00:37
But trustثقة me, I work in advertisingإعلان.
9
25235
2567
لكن ثقو بي، فأنا أعمل في مجال اﻹعلانات
00:39
(Laughterضحك)
10
27802
2033
(ضحك)
00:41
And I am going to tell you the answerإجابة,
11
29835
2059
وسأخبركم بالجواب
00:43
but obviouslyبوضوح after this shortقصيرة breakاستراحة.
12
31894
2610
ولكن بكل تأكيد بعد فاصلٍ إعلاني قصير
00:46
So a more challengingالتحدي questionسؤال is one
13
34504
1909
حسناً، هناك سؤال أكثر تحدي
00:48
that I was askedطلبت, actuallyفعلا, by one of our writersالكتاب
14
36413
1883
سألني إياه أحد كُتّابنا
00:50
a coupleزوجان of weeksأسابيع agoمنذ, and I didn't know the answerإجابة:
15
38296
2318
منذ بضعة أسابيع، ولكني لم أعرف الجواب
00:52
What's the world'sالعالم bestالأفضل performingأداء currencyدقة?
16
40614
2240
ماهي أفضل عملة يُتداول بها عالمياً؟
00:54
It's actuallyفعلا Bitcoinبيتكوين.
17
42854
2093
إنها Bitcoint
00:56
Now, for those of you who mayقد not be familiarمألوف,
18
44947
1811
حسناً، إذا كنتم لاتعرفون Bitcoin
00:58
Bitcoinبيتكوين is a crypto-currencyالتشفير العملات, a virtualافتراضية currencyدقة, syntheticاصطناعي currencyدقة.
19
46758
3862
فهي عملة تشفير و إفتراضية
01:02
It was foundedمؤسس in 2008 by this anonymousمجهول programmerمبرمج
20
50620
3806
تم إنشاؤها عام 2008 من قبل مبرمج مجهول
01:06
usingاستخدام a pseudonymإسم مستعار Satoshiساتوشي Nakamotoناكاموتو.
21
54426
2868
إستعمل إسم مستعار يدعى ساتوشي ناكاموتو
01:09
No one knowsيعرف who or what he is.
22
57294
2371
لا أحد يعرف من يكون
01:11
He's almostتقريبيا like the Banksyبانكسي of the Internetالإنترنت.
23
59665
2261
يشبه إلى حد ما بانكسي (رسام جرافيتي مجهول)
01:13
And I'm probablyالمحتمل not going to do it properلائق serviceالخدمات here,
24
61926
3108
غالباً لن أقدم الخدمة هنا
01:17
but my interpretationترجمة of how it worksأعمال is that
25
65034
1924
ولكن تفسيري لطريقة عملها
01:18
BitcoinsBitcoins are releasedصدر throughعبر this processمعالج of miningتعدين.
26
66958
3026
أن Bitcoin أصدرت خلال عملية التنقيب المعلوماتي
01:21
So there's a networkشبكة الاتصال of computersأجهزة الكمبيوتر that are challengedتحدى
27
69984
2358
حيث هناك شبكة من أجهزة الكمبيوتر التي تواجه تحديات
01:24
to solveحل a very complexمركب mathematicalرياضي problemمشكلة
28
72342
2344
لحل مشكلة رياضية معقدة جدا
01:26
and the personشخص that managesيدير to solveحل it first getsيحصل على the BitcoinsBitcoins.
29
74686
3266
والشخص الذي يتمكن أولاً من حل المشكلة يحصل على Bitcoins
01:29
And the BitcoinsBitcoins are releasedصدر,
30
77952
986
لذلك أُصدرت Bitcoins
01:30
they're put into a publicعامة ledgerموازنه calledمسمي the BlockchainBlockchain,
31
78938
2197
وتم وضعها في منصة عامة تُدعى Blockchain
01:33
and then they floatتطفو, so they becomeيصبح a currencyدقة,
32
81135
3100
فأشتهرت وأصبحت عملة يتداول بها
01:36
and completelyتماما decentralizedاللامركزية, that's the sortفرز of
33
84235
3047
عملة غير مركزية وهذا يعتبر
01:39
scaryمخيف thing about this, whichالتي is why it's so popularجمع.
34
87282
2106
مريب نوعاً ما، لذلك أشتهرت
01:41
So it's not runيركض by the authoritiesالسلطات or the stateحالة.
35
89388
2918
فهي لا تدار من قبل أي جهة محددة
01:44
It's actuallyفعلا managedتمكن by the networkشبكة الاتصال.
36
92306
2077
بل تدار من قبل الشبكة
01:46
And the reasonالسبب that it's provedاثبت very successfulناجح
37
94383
1950
وهذا من أسباب نجاحها
01:48
is it's privateنشر, it's anonymousمجهول, it's fastبسرعة, and it's cheapرخيص.
38
96333
3731
تمتاز بالخصوصية وخفية وسريعة ورخيصة
01:52
And you do get to the pointنقطة where there's some wildبري fluctuationsتقلبات with Bitcoinبيتكوين.
39
100064
3792
تَمُرُّ العملة ببعض التقلبات في قيمتها
01:55
So in one levelمستوى it wentذهب from something like 13 dollarsدولار
40
103856
2915
في بعض اﻷحيان قد تتحول 13 دولار
01:58
to 266, literallyحرفيا in the spaceالفراغ of fourأربعة monthsالشهور,
41
106771
2592
إلى 266 دولار خلال 4 أشهر
02:01
and then crashedتحطم and lostضائع halfنصف of its valueالقيمة in sixستة hoursساعات.
42
109363
2625
وبعدها تخسر نصف قيمتها في غضون 6 ساعات
02:03
And it's currentlyحاليا around that kindطيب القلب of
43
111988
1542
وهي حالياً على هذا المنوال
02:05
110 dollarدولار markعلامة in valueالقيمة.
44
113530
2886
حوالي بما قيمته 110 دولار
02:08
But what it does showتبين is that it's sortفرز of gainingكسب groundأرض,
45
116416
2796
ولكنها بدأت في طور الثبات واﻹستقرار
02:11
it's gainingكسب respectabilityالمحترمية.
46
119212
927
وكسب الثقة
02:12
You get servicesخدمات, like Redditرديت and Wordpressوورد
47
120139
2096
فعند إستعمالك خدمات كلٍ من Reddit و Wordpress
02:14
are actuallyفعلا acceptingقبول Bitcoinبيتكوين as a paymentدفع currencyدقة now.
48
122235
3295
سيقبلون Bitcoint كوسيلة دفع معتمدة
02:17
And that's showingتظهر you that people
49
125530
1943
وهذا يظهر لك أن الناس
02:19
are actuallyفعلا placingوضع trustثقة in technologyتقنية,
50
127473
2551
يثقون حقاً في التقنية
02:22
and it's startedبدأت to trumpورقة رابحة and disruptتعطيل
51
130024
2760
وعلى صعيد آخر بدأت
02:24
and interrogateاستجواب traditionalتقليدي institutionsالمؤسسات
52
132784
2045
في أخذ البساط من المؤسسات المالية التقليدية
02:26
and how we think about currenciesالعملات and moneyمال.
53
134829
2739
في تغيير نظرتنا إلى العملات واﻷموال
02:29
And that's not surprisingمفاجئ, if you think about
54
137568
1448
وهذا ليس بمستغرب إذا فكرت به
02:31
the basketسلة caseقضية that is the E.U.
55
139016
1920
كمثال النكسة اﻹفتصادية في أوروبا
02:32
I think there was a Gallupجالوب surveyالدراسة الاستقصائية out recentlyمؤخرا
56
140936
2139
كان هناك مؤخراً إستبيان لغالوب
02:35
that said something like, in Americaأمريكا,
57
143075
2062
عن أمريكا يقول بأن
02:37
trustثقة in banksالبنوك is at an all-timeكل الوقت lowمنخفض, it's something like 21 percentنسبه مئويه.
58
145137
3774
الثقة في البنوك بشكلٍ عام منخفظة وتصل إلى 21٪
02:40
And you can see here some photographsالصور from Londonلندن
59
148911
1815
ويمكن رؤية بعض الصور من لندن
02:42
where Barclaysباركليز sponsoredبرعاية the cityمدينة bikeدراجة هوائية schemeمخطط,
60
150726
2084
حيث تقوم مؤسسة باركليز بدعم مخطط الدراجات الهوائية بالمدينة
02:44
and some activistsنشطاء have doneفعله some niceلطيف pieceقطعة
61
152810
1607
وبعض النشطاء عملو شيئًا يستحق الذكر
02:46
of guerrillaحرب العصابات marketingتسويق here and doctoredالتلاعب the slogansشعارات.
62
154417
3079
من خلال الحملات التسويقية وبعض الشعارات
02:49
"Sub-primeالرهن العقاري الثانوي pedalingتهديداتها." "Barclaysباركليز takes you for a rideاركب."
63
157496
3497
كمثال "باركبيز تأخذك في جولة"
02:52
These are the more politeمهذب onesمنها I could shareشارك with you todayاليوم.
64
160993
3703
وهذه من ألطف العبارات
02:56
But you get the gistجوهر, so people have really startedبدأت
65
164696
2240
مما لاحظتم أن الناس
02:58
to sortفرز of loseتخسر faithإيمان in institutionsالمؤسسات.
66
166936
2736
بدأو بفقد الثقة في المنظمات
03:01
There's a P.R. companyشركة calledمسمي Edelmanإيدلمان,
67
169672
2048
هناك شركة علاقات عامة تدعى
03:03
they do this very interestingمثير للإعجاب surveyالدراسة الاستقصائية everyكل yearعام
68
171720
2188
تُجري بحثاً سنوياً
03:05
preciselyعلى وجه التحديد around trustثقة and what people are thinkingتفكير.
69
173908
3270
عن الثقة ومايدور في أذهان الناس
03:09
And this is a globalعالمي surveyالدراسة الاستقصائية, so these numbersأعداد are globalعالمي.
70
177178
2742
على مستوى عالمي
03:11
And what's interestingمثير للإعجاب is that you can see that
71
179920
1936
ومما وجدوه أنّ
03:13
hierarchyالتسلسل الهرمي is havingوجود a bitقليلا of a wobbleتمايل,
72
181856
2931
القوة المعتمدة على المركزية بدأت بالتذبذب
03:16
and it's all about heterarchicalheterarchical now,
73
184787
1417
لصالح القوة الغير مركزية
03:18
so people trustثقة people like themselvesأنفسهم more
74
186204
2933
لذلك بدأ الناس يثقوا ببعضهم البعض
03:21
than they trustثقة corporationsالشركات and governmentsالحكومات.
75
189137
3084
أكثر من ثقتهم بالحكومات والمنظمات
03:24
And if you look at these figuresالأرقام for the more developedالمتقدمة marketsالأسواق
76
192221
2183
واذا أخذت نظرة على إحصائيات الدول المتقدمة
03:26
like U.K., Germanyألمانيا, and so on, they're actuallyفعلا much lowerخفض.
77
194404
2728
كالمملكة المتحدة وألمانيا ستجد أن النسب أقل بكثير
03:29
And I find that sortفرز of scaryمخيف.
78
197132
1011
وهذا يثير الريبة
03:30
People are actuallyفعلا trustingواثق ب businesspeopleرجال الأعمال
79
198143
1774
فالناس في الحقيقة يثقون برجال الأعمال
03:31
more than they're trustingواثق ب governmentsالحكومات and leadersقادة.
80
199917
3727
أكثر من ثقتهم بالحكومات والسياسيين
03:35
So what's startingابتداء to happenيحدث, if you think about moneyمال,
81
203644
3107
لذلك على صعيد الأموال يمكنك التفكير
03:38
if you sortفرز of boilدمل moneyمال down to an essenceجوهر,
82
206751
2209
بنفس الشيء
03:40
it is literallyحرفيا just an expressionالتعبير of valueالقيمة, an agreedمتفق عليه valueالقيمة.
83
208960
4062
فالأموال تعبر عن قيمة تم الاتفاق عليها
03:45
So what's happeningحدث now, in the digitalرقمي ageعمر,
84
213022
1747
فما يحصل الان في العالم الرقمي
03:46
is that we can quantifyتحديد valueالقيمة in lots of differentمختلف waysطرق
85
214769
3115
يتم الاتفاق على أشياء متعددة للتعبير عن القيمة
03:49
and do it more easilyبسهولة,
86
217884
1617
وبشكل أسهل
03:51
and sometimesبعض الأحيان the way that we quantifyتحديد those valuesالقيم,
87
219501
2678
وأحياناً من خلال حسابنا لهذه القيمة
03:54
it makesيصنع it much easierأسهل
88
222179
2523
يصبح الوضع أسهل بكثير
03:56
to createخلق newالجديد formsإستمارات and validصالح formsإستمارات of currencyدقة.
89
224702
3797
لإنشاء أشكال متعددة للعملة
04:00
In that contextسياق الكلام, you can see that networksالشبكات like Bitcoinبيتكوين
90
228499
3056
وفي هذا السياق يمكنك ملاحظة Bitcoin
04:03
suddenlyفجأة startبداية to make a bitقليلا more senseإحساس.
91
231555
3643
بدأت في أخذ حيز معتبر
04:07
So if you think we're startingابتداء to questionسؤال
92
235198
3044
فإذا أردت السؤال
04:10
and disruptتعطيل and interrogateاستجواب what moneyمال meansيعني,
93
238242
2590
عما تعنيه الاموال حقاً
04:12
what our relationshipصلة with it is, what definesيعرف moneyمال,
94
240832
3107
وعن علاقتنا بها، وما يحددها
04:15
then the ultimateأقصى extensionتمديد of that is,
95
243939
3078
سيقودنا التفكير الى سؤال
04:19
is there a reasonالسبب for the governmentحكومة to be in chargeالشحنة
96
247017
2853
هل هناك سبب لتحكم الحكومات
04:21
of moneyمال anymoreأي أكثر من ذلك?
97
249870
1456
بالأموال؟
04:23
So obviouslyبوضوح I'm looking at this throughعبر a marketingتسويق prismنشور زجاجي,
98
251326
2408
سأنظر الى هذا الموضوع من نظرة تسويقية
04:25
so from a brandعلامة تجارية perspectiveإنطباع,
99
253734
2096
من نظرة العلامة التجارية
04:27
brandsالعلامات التجارية literallyحرفيا standيفهم or fallخريف on theirهم reputationsسمعتهم.
100
255830
3676
حيث العلامة التجارية تٌحدد بالسمعة
04:31
And if you think about it, reputationسمعة has now becomeيصبح a currencyدقة.
101
259506
2326
واذا فكرت تجد أن السمعة أصبحت عملة
04:33
You know, reputationsسمعتهم are builtمبني on trustثقة,
102
261832
2111
تٌبنى على الثقة
04:35
consistencyالتناسق, transparencyشفافية.
103
263943
2550
الثبات والشفافية
04:38
So if you've actuallyفعلا decidedقرر that you trustثقة a brandعلامة تجارية,
104
266493
2520
لذلك إذا قررت أن تثق بعلامة تجارية
04:41
you want a relationshipصلة, you want to engageجذب with the brandعلامة تجارية,
105
269013
2330
فستجد نفسك على علاقة بهذه العلامة
04:43
you're alreadyسابقا kindطيب القلب of participatingالمشاركة in lots of newالجديد formsإستمارات
106
271343
3391
من خلال العديد من أشكال
04:46
of currencyدقة.
107
274734
1539
العملة
04:48
So you think about loyaltyوفاء.
108
276273
1990
واذا فكرت الآن بولاء العملاء
04:50
Loyaltyوفاء essentiallyبشكل أساسي is a micro-economyالاقتصاد الجزئي.
109
278263
2063
الذي يعتبر ضرورة إقتصادية
04:52
You think about rewardsالمكافآت schemesمخططات, airهواء milesاميال.
110
280326
3235
فكر بالمكافآت وأميال السفر المجانية
04:55
The Economistعالم الاقتصاد said a fewقليل yearsسنوات agoمنذ that
111
283561
2149
يخبرنا الإقتصاديون أنه خلال السنوات الماضية
04:57
there are actuallyفعلا more unredeemedغير معوض airهواء milesاميال in the worldالعالمية
112
285710
4190
عدد الأميال المجانية الغير المستخدمة في العالم
05:01
than there are dollarدولار billsفواتير in circulationالدوران.
113
289900
2900
أكثر من سندات الدولار في التداول
05:04
You know, when you are standingمكانة in lineخط in Starbucksستاربكس,
114
292800
2430
وعندما تقف في طابور مقهى ستاربكس
05:07
30 percentنسبه مئويه of transactionsالمعاملات in Starbucksستاربكس on any one day
115
295230
2828
ستجد أن نسبة العمليات في اليوم الواحد
05:10
are actuallyفعلا beingيجرى madeمصنوع with Starbucksستاربكس Starنجمة pointsنقاط.
116
298058
3062
تتم من خلال بطاقات ستاربكس
05:13
So that's a sortفرز of Starbucksستاربكس currencyدقة
117
301120
1756
وهذه تعتبر عملة خاصة لستاربكس
05:14
stayingالبقاء withinفي غضون its ecosystemالنظام البيئي.
118
302876
2111
وعلى نفس السياق
05:16
And what I find interestingمثير للإعجاب is that Amazonالأمازون
119
304987
2928
ماوجدته مثيراً حول أمازون
05:19
has recentlyمؤخرا launchedأطلقت Amazonالأمازون coinsعملات معدنية.
120
307915
3080
أنها أصدرت برنامج يُدعى نقاط أمازون
05:22
So admittedlyالمسلم it's a currencyدقة at the momentلحظة that's purelyبحت for the Kindleأضرم.
121
310995
2739
وتوقعي أن نقاط أمازون سيكون عُملة خاصة لجهاز أمازون كندل
05:25
So you can buyيشترى appsالتطبيقات and make purchasesالمشتريات withinفي غضون those appsالتطبيقات,
122
313734
3188
مما يمكنك من شراء تطبيقات وغيرها
05:28
but you think about Amazonالأمازون,
123
316922
1397
لكن اذا فكرت في امازون
05:30
you look at the trustثقة barometerمقياس الضغط الجوي that I showedأظهر you
124
318319
1970
فأنت تنظر إلى مقياس الثقة الذي عرضته
05:32
where people are startingابتداء to trustثقة businessesالأعمال,
125
320289
3326
من أن الناس بدأو يثقون بالشركات
05:35
especiallyخصوصا businessesالأعمال that they believe in and trustثقة
126
323615
2355
خصوصاً الشركات التي يثقون بها
05:37
more than governmentsالحكومات.
127
325970
1536
أكثر من ثقتهم بالحكومات
05:39
So suddenlyفجأة, you startبداية thinkingتفكير,
128
327506
1502
لذلك فكر
05:41
well Amazonالأمازون potentiallyيحتمل could pushإدفع this.
129
329008
1838
أن أمازون من الممكن
05:42
It could becomeيصبح a naturalطبيعي >> صفة extensionتمديد,
130
330846
1690
ان تتحقق تطور من خلال نقاط امازون
05:44
that as well as buyingشراء stuffأمور --
131
332536
1355
لتتمكن خلال من شراء الحاجيات
05:45
take it out of the Kindleأضرم -- you could buyيشترى booksالكتب, musicموسيقى,
132
333891
2391
فتأخذ النقاط من أمازون لشراء الكتب والموسيقى
05:48
real-lifeالحياه الحقيقيه productsمنتجات, appliancesالأجهزة and goodsبضائع and so on.
133
336282
5019
والمنتجات الاخرى كالادوات الكهربائية وغيرها
05:53
And suddenlyفجأة you're gettingالحصول على Amazonالأمازون, as a brandعلامة تجارية,
134
341301
2428
وسيصبح حينها أمازون كعلامة تجارية
05:55
is going headرئيس to headرئيس with the Federalفدرالي Reserveالاحتياطي
135
343729
1617
نِداً للإحتياطي الفيدرالي
05:57
in termsشروط of how you want to spendأنفق your moneyمال,
136
345346
2083
في تحديد طريقة صرفك لاموالك
05:59
what moneyمال is, what constitutesيشكل moneyمال.
137
347429
2459
وماهي الاموال وعلى ماذا تحتوي
06:01
And I'll get you back to Tideمد و جزر, the detergentمنظف now,
138
349888
3596
وبالعودة الى عبوة تايد
06:05
as I promisedوعد.
139
353484
1412
كما وعدتكم
06:06
This is a fantasticرائع articleمقالة - سلعة I cameأتى acrossعبر in Newالجديد Yorkيورك Magazineمجلة,
140
354896
2333
وجدت مقالاً في مجلة نيويورك
06:09
where it was sayingقول that drugالمخدرات usersالمستخدمين acrossعبر Americaأمريكا
141
357229
2830
يقول ان متعاطيِّ المخدرات في أمريكا
06:12
are actuallyفعلا purchasingشراء drugsالمخدرات
142
360059
2176
يقومون بشراء المخدرات
06:14
with bottlesزجاجات of Tideمد و جزر detergentمنظف.
143
362235
2651
مع عبوة المنظف تايد
06:16
So they're going into convenienceالسهولة أو الراحة storesمخازن,
144
364886
2088
من خلال ذهابهم الى السوبر الماركت
06:18
stealingسرقة Tideمد و جزر,
145
366974
1110
وسرقة تايد
06:20
and a $20 bottleزجاجة of Tideمد و جزر
146
368084
2194
فعبوة تايد ذات 20 دولار
06:22
is equalمساو to 10 dollarsدولار of crackالكراك cocaineكوكايين or weedعشبة ضارة.
147
370278
4876
تعادل 10 دولار من الحشيش أو الكوكايين
06:27
And what they're sayingقول, so some criminologistsعلم الجريمة
148
375154
2106
ومن خلال نظر علماء الجريمة
06:29
have lookedبدا at this and they're sayingقول, well, okay,
149
377260
1449
تم اﻹستنتاج
06:30
Tideمد و جزر as a productالمنتج sellsتبيع at a premiumعلاوة.
150
378709
2939
أن تايد منتج ذا جودة
06:33
It's 50 percentنسبه مئويه aboveفي الاعلى the categoryالفئة averageمعدل.
151
381648
2117
ويصنف أفضل من بقية منتجات المنظفات
06:35
It's infusedغرست with a very complexمركب cocktailكوكتيل of chemicalsمواد كيميائية,
152
383765
3328
حيث يتكون من مواد كيميائية معقدة
06:39
so it smellsالروائح very luxuriousفاخر and very distinctiveمميز,
153
387093
2385
لذلك يمتلك رائحة مميزة
06:41
and, beingيجرى a Procterبروكتر and Gambleمغامرة brandعلامة تجارية,
154
389478
1948
وكونه أحد منتجات شركة بروكتل و قامبل
06:43
it's been supportedأيد by a lot of massكتلة mediaوسائل الإعلام advertisingإعلان.
155
391426
3600
تم عمل له الكثير من الإعلانات
06:47
So what they're sayingقول is that drugالمخدرات usersالمستخدمين are consumersالمستهلكين too,
156
395026
2869
لذلك يقولون بأن متعاطي المخدرات أيضاً مستهلكون
06:49
so they have this in theirهم neuralعصبي pathwaysمسارات.
157
397895
2063
بإختيارهم منتجهم المفظل
06:51
When they spotبقعة Tideمد و جزر, there's a shortcutالاختصار.
158
399958
1613
عندما يخطر على بالهم
06:53
They say, that is trustثقة. I trustثقة that. That's qualityجودة.
159
401571
3082
بقولهم أنهم يثقون بجودة تايد
06:56
So it becomesيصبح this unitوحدة of currencyدقة,
160
404653
2619
لذلك يصبح ذلك عملة محددة
06:59
whichالتي the Newالجديد Yorkيورك Magazineمجلة describedوصف
161
407272
1772
وصفت مجلة نيويورك ذلك
07:01
as a very oddlyبشكل غريب loyalمخلص crimeجريمة waveموجة, brand-loyalالعلامة التجارية الموالية crimeجريمة waveموجة,
162
409044
3511
بأنها موجة لجريمة الوفاء الغريبة، موجة جريمة الوفاء للعلامة التجارية
07:04
and criminalsالمجرمين are actuallyفعلا callingدعوة Tideمد و جزر "liquidسائل goldذهب."
163
412555
3353
المجرمون يطلقون على تايدـ في الواقع "السائل الذهبي"
07:07
Now, what I thought was funnyمضحك was the reactionرد فعل
164
415908
1472
الآن، ما اعتقدت أنه مضحك هو رد الفعل
07:09
from the P&G spokespersonالمتحدث باسم.
165
417380
2087
من المتحدث الرسمي لبروكتل آند جامبل
07:11
They said, obviouslyبوضوح triedحاول to dissociateفصل themselvesأنفسهم from drugsالمخدرات,
166
419467
2311
فقد قال، نائيا بالشركة عن المخدرات على ما يبدو
07:13
but said, "It remindsتذكر me of one thing
167
421778
3119
قال، "هذا يذكرني بأمر واحد
07:16
and that's the valueالقيمة of the brandعلامة تجارية has stayedبقي consistentثابتة." (Laughterضحك)
168
424897
4041
وهو أن قوة العلامة التجارية ظلت قوية." (ضحك)
07:20
Whichالتي backsظهورهم up my pointنقطة and showsعروض he didn't even
169
428938
1861
وهو ما يدعم وجهة نظري ويبين أنه حتى لم
07:22
breakاستراحة a sweatعرق when he said that.
170
430799
1837
يرهقه قول ذلك.
07:24
So that bringsتجمع me back to the connectionصلة with sweatعرق.
171
432636
2694
وهذا يعيدني إلى ما يتعلق بالإرهاق.
07:27
In Mexicoالمكسيك, Nikeنايك has runيركض a campaignحملة recentlyمؤخرا
172
435330
2339
في المكسيك، قامت شركة نايك بإدارة حملة مؤخرا
07:29
calledمسمي, literallyحرفيا, Bidالمناقصة Your Sweatعرق.
173
437669
1774
تسمى، حرفيا ارهق نفسك.
07:31
So you think about,
174
439443
1389
لذلك تفكر حول الأمر
07:32
these Nikeنايك shoesأحذية have got sensorsأجهزة الاستشعار in them,
175
440832
1734
أحذية نايك تلك لديها مجسات
07:34
or you're usingاستخدام a Nikeنايك FuelBandFuelBand
176
442566
1237
أو أنك ترتدي حذاء نايك الـ فويلباند
07:35
that basicallyفي الأساس tracksالمسارات your movementحركة, your energyطاقة,
177
443803
2945
والذي يتعقب حركتك، وطاقتك،
07:38
your calorieالسعرات الحرارية consumptionاستهلاك.
178
446748
1805
وحرقك لسعراتك الحرارية.
07:40
And what's happeningحدث here, this is where you've actuallyفعلا
179
448553
1835
والذي يحدث هنا هو، هذا ما بالفعل ما قد
07:42
electedانتخب to joinانضم that Nikeنايك communityتواصل اجتماعي. You've boughtاشترى into it.
180
450388
3030
انتخبك لتنضم لمجتمع نايك. لقد اشتريت نفسك لتدخله.
07:45
They're not advertisingإعلان loudبصوت عال messagesرسائل at you,
181
453418
2076
إنهم لا يصرخون بوجهك برسالة إعلانية،
07:47
and that's where advertisingإعلان has startedبدأت to shiftتحول now
182
455494
2198
وهنا حيث بدأت نبرة الإعلانية في التحول
07:49
is into things like servicesخدمات, toolsأدوات and applicationsتطبيقات.
183
457692
2698
لأشياء كالخدمة، والأدوات والتطبيقات.
07:52
So Nikeنايك is literallyحرفيا actingالتمثيل as a well-beingرفاهية partnerشريك,
184
460390
2945
فنايك تتصرف كأنها شريك في الصحة،
07:55
a healthالصحة and fitnessاللياقه البدنيه partnerشريك and serviceالخدمات providerمزود.
185
463335
2885
شريك اللياقة الصحة ومقدم الخدمة.
07:58
So what happensيحدث with this is they're sayingقول, "Right,
186
466220
2158
فالذي يحث بذلك هو أنهم يقولون، "حسنا،
08:00
you have a dataالبيانات dashboardلوحة القيادة. We know how farبعيدا you've runيركض,
187
468378
2534
لديك لوحة عرض البيانات. نحن نعلم كم المسافة التي عدوتها،
08:02
how farبعيدا you've movedانتقل, what your calorieالسعرات الحرارية intakeاستيعاب, all that sortفرز of stuffأمور.
188
470912
2769
لأي مدى تحركت، وقدر السعرات الرارية التي تتناولها، ومعلومات من هذا القبيل.
08:05
What you can do is, the more you runيركض, the more pointsنقاط you get,
189
473681
3284
والذي يمكنك فعله هو، كلما عدوت أكثر، حصلت على نقاط أكثر،
08:08
and we have an auctionمزاد علني where you can buyيشترى Nikeنايك stuffأمور
190
476965
2978
ولدينا مزاد حيث يمكنك شراء منتجات أخرى لنايك
08:11
but only by provingإثبات that you've actuallyفعلا used the productالمنتج to do stuffأمور."
191
479943
3523
ولكن فقط بإثباتك أن استخدمت المنتج بالفعل."
08:15
And you can't come into this. This is purelyبحت
192
483466
1739
ولا يمكنك الوصول لذلك. هذا خاص فقط
08:17
for the communityتواصل اجتماعي that are sweatingتعرق
193
485205
2104
بذلك المجتمع الذي يرهق نفسه
08:19
usingاستخدام Nikeنايك productsمنتجات. You can't buyيشترى stuffأمور with pesosبيزو.
194
487309
2635
باستخدامه لمنتجات نايك. لا يمكنك شراء أشياء بالبيزوز (عملة بأمريكا اللاتينية)
08:21
This is literallyحرفيا a closedمغلق environmentبيئة, a closedمغلق auctionمزاد علني spaceالفراغ.
195
489944
4998
هذه بيئة مغلقة كما تعنيه الكلمة، مزاد معلق.
08:26
In Africaأفريقيا, you know, airtimeالبث has becomeيصبح
196
494942
3401
في أفريقيا، مدة البث الإعلامية أصبحت
08:30
literallyحرفيا a currencyدقة in its ownخاصة right.
197
498343
1759
عملة في حد ذاتها.
08:32
People are used to, because mobileالتليفون المحمول is kingملك,
198
500102
2103
الناس اعتادت على، ولأن الهاتف المحمول شيء أساسي،
08:34
they're very, very used to transferringنقل moneyمال,
199
502205
2920
فهم اعتادوا كليا على تحويل الأموال،
08:37
makingصناعة paymentsالمدفوعات viaبواسطة mobileالتليفون المحمول.
200
505125
1978
ودفع التزاماتهم المالية عبر الهاتف المحمول.
08:39
And one of my favoriteالمفضل examplesأمثلة from a brandعلامة تجارية perspectiveإنطباع
201
507103
2498
وواحدا من أمثلتي المفضلة، من وجهة النظر المتعلقة بالعلامة التجارية
08:41
going on is Vodafoneفودافون, where, in Egyptمصر,
202
509601
2138
في فودافون، حيث هناك الكثير في مصر
08:43
lots of people make purchasesالمشتريات in marketsالأسواق
203
511739
2710
يقومون بعمليات شراء من أسواق
08:46
and very smallصغير independentمستقل storesمخازن.
204
514449
1780
ومتاجر صغيرة ومستقلة.
08:48
Looseواسع changeيتغيرون, smallصغير changeيتغيرون is a realحقيقة problemمشكلة,
205
516229
2427
عدم إدراك التقدير، التغيير البسيط هو مشكلة حقيقية،
08:50
and what tendsيميل to happenيحدث is you buyيشترى a bunchباقة of stuffأمور,
206
518656
2123
وما يحدث غالبا هو أنك تشتري مجموعة من الأشياء،
08:52
you're dueبسبب, say,
207
520779
984
تكون مستحق، لنقول
08:53
10 centsسنتا, 20 centsسنتا in changeيتغيرون.
208
521763
2568
10 قروش، و 20 قرش وبالمقابل
08:56
The shopkeepersأصحاب المحال التجارية tendتميل to give you things like an onionبصلة
209
524331
2640
يعطونك بالمتجر أشياء كـ بصلة
08:58
or an aspirinالأسبرين, or a pieceقطعة of gumصمغ,
210
526971
1500
أو أسبيرين، أو قطعة علكة،
09:00
because they don't have smallصغير changeيتغيرون.
211
528471
1728
بسبب أن ليس لديهم فكة.
09:02
So when Vodafoneفودافون cameأتى in and saw this problemمشكلة,
212
530199
2048
فعندما جاءت فودافون ورأت تلك المشكلة،
09:04
this consumerمستهلك painالم pointنقطة, they createdخلقت
213
532247
1451
نقطة الألم للمستهلك، التي ابتكروها
09:05
some smallصغير changeيتغيرون whichالتي they call Fakkaالفكة,
214
533698
2193
بعض القيم النقدية الصغيرة والتي يسمونها "فكة"
09:07
whichالتي literallyحرفيا sitsيجلس and is givenمعطى
215
535891
1681
والتي تحصى وتعطى
09:09
by the shopkeepersأصحاب المحال التجارية to people,
216
537572
2195
من البائع بالمتجر للناس،
09:11
and it's creditائتمان that goesيذهب straightمباشرة ontoعلى theirهم mobileالتليفون المحمول phoneهاتف.
217
539767
2603
وهي رصيد يذهب مباشرة لخطوطهم الهاتفية.
09:14
So this currencyدقة becomesيصبح creditائتمان, whichالتي again,
218
542370
2617
فتتحول العملة لرصيد، والتي مرة أخرى،
09:16
is really, really interestingمثير للإعجاب.
219
544987
1468
تعد بالفعل أمرا مشوق،ا حقا.
09:18
And we did a surveyالدراسة الاستقصائية that backsظهورهم up the factحقيقة that,
220
546455
2292
وقمنا باحصاء ليدعم الحقيقة التي،
09:20
you know, 45 percentنسبه مئويه of people
221
548747
1664
أن 45% من الناس
09:22
in this very crucialمهم demographicالسكانية in the U.S.
222
550411
3294
في هذا التوزيع الديموغرافي في الولايات المتحدة
09:25
were sayingقول that they're comfortableمريح usingاستخدام
223
553705
1899
كانوا يقولون أنهم مرتاحون باستخدامهم
09:27
an independentمستقل or brandedوصفت currencyدقة.
224
555604
2638
للعملات المستقلة أو المرتبطة بشركة معينة.
09:30
So that's gettingالحصول على really interestingمثير للإعجاب here,
225
558242
1745
فهذا أصبح مشوقا جدا هنا،
09:31
a really interestingمثير للإعجاب dynamicديناميكي going on.
226
559987
2169
حقا، تفاعل مشوق حادث.
09:34
And you think, corporationsالشركات
227
562156
1525
وتعتقد أن، الشركات
09:35
should startبداية takingمع الأخذ theirهم assetsالأصول and thinkingتفكير of them
228
563681
2734
يجب أن تأخذ أصولها وتفكر فيها
09:38
in a differentمختلف way and tradingتجارة them.
229
566415
2535
بطريقة مختلفة وتقوم بالإتجار فيها.
09:40
And you think, is it much of a leapطفرة - قفزه?
230
568950
2460
وهل تعتقد، أن ذلك يعد طفرة كبيرة؟
09:43
It seemsيبدو farfetchedبعيد المنال, but when you think about it,
231
571410
3039
تبدو بعيدة المنال، ولكن بالتفكير بها،
09:46
in Americaأمريكا in 1860,
232
574449
2718
في أمريكا سنة 1860،
09:49
there were 1,600 corporationsالشركات issuingإصدار banknotesالأوراق النقدية.
233
577167
4207
كانت هناك 1600 شركة تصدر الأوراق النقدية.
09:53
There were 8,000 kindsأنواع of notesملاحظات in Americaأمريكا.
234
581374
3300
كان هناك 8000 نوع من الأوراق النقدية بالولايات المتحدة.
09:56
And the only thing that stoppedتوقفت that,
235
584674
1257
والشيء الوحيد الذي أوقف ذلك،
09:57
the governmentحكومة controlledخاضع للسيطرة fourأربعة percentنسبه مئويه of the supplyيتبرع,
236
585931
2608
أن الحكومة تحكمت بـ4% من العرض،
10:00
and the only thing that stoppedتوقفت it
237
588539
1331
والشيء الوحيد الذي أوقف هذا
10:01
was the Civilمدني Warحرب breakingكسر out,
238
589870
2006
هو اندلاع الحرب الأهلية،
10:03
and the governmentحكومة suddenlyفجأة wanted to take controlمراقبة of the moneyمال.
239
591876
2309
وأرادت الحكومة فجأة أن تتحكم بالأموال.
10:06
So governmentحكومة, moneyمال, warحرب, nothing changesالتغييرات there, then.
240
594185
4405
فالحكومة والمال والحرب، لم يتغير شيء للآن.
10:10
So what I'm going to askيطلب is, basicallyفي الأساس,
241
598590
2855
فالذي سأسأله أساسا هو،
10:13
is historyالتاريخ repeatingتكرار itselfبحد ذاتها?
242
601445
2395
هل يكرر التاريخ نفسه؟
10:15
Is technologyتقنية makingصناعة paperورقة moneyمال feel outmodedلاغي?
243
603840
3901
هل تسببت التقنية في جعل طباعة الأموال أمرا بال؟
10:19
Are we decouplingفصل moneyمال from the governmentحكومة?
244
607741
2143
هل نقوم بفك الصلة بين الأموال و الحكومة؟
10:21
You know, you think about, brandsالعلامات التجارية are startingابتداء to fillملء the gapsثغرات.
245
609884
2822
تعلم، لو تلاحظ، العلامات التجارية بدأت في سد الثغور.
10:24
Corporationsالشركات are fillingحشوة gapsثغرات that governmentsالحكومات can't affordتحمل to fillملء.
246
612706
3433
الشركات تسد الثغور التي لا تتحمل الحكومة تكلفة سدها.
10:28
So I think, you know, will we be standingمكانة on stageالمسرح
247
616139
2761
فأعتقد أننا سنقف على خشبة المسرح
10:30
buyingشراء a coffeeقهوة -- organicعضوي, fairمعرض tradeتجارة coffeeقهوة -- nextالتالى yearعام
248
618900
3685
ونشتري القهوة -- قهوة حيوية، بمقايضة عادلة --في العام المقبل
10:34
usingاستخدام TEDTED florinsفلورين or TEDTED shillingsشلن?
249
622585
2781
مستخدمين فلورينات تيد وشيلناته؟
10:37
Thank you very much.
250
625366
1687
أشكركم جزيل الشكر
10:39
(Applauseتصفيق)
251
627053
2200
(تصفيق)
10:41
Thank you. (Applauseتصفيق)
252
629253
5047
شكرا لكم. (تصفيق)
Translated by Ayman Mahmoud
Reviewed by Anwar Dafa-Alla

▲Back to top

ABOUT THE SPEAKER
Paul Kemp-Robertson - Advertising expert
Paul Kemp-Robertson is the Cofounder and Editorial Director of Contagious Communications, a multi-platform marketing resource.

Why you should listen

How do consumers get attached to, come to rely on and trust, the brands they use? How do brands find new ways to develop these relationships? These are the questions Paul Kemp-Robertson spends his time wondering about. Kemp-Robertson is the Editorial Director of Contagious Communications, which he cofounded with Gee Thomson in 2004. Contagious Communications is a multi-arm advertising resource that runs the quarterly magazine Contagious, an app that showcases videos of innovative marketing case studies and various other online resources.

Kemp-Robertson has previously served as editor of shots and Worldwide Director of Creative Resources at Leo Burnett Chicago. He lives in St. Albans, Hertfordshire.

More profile about the speaker
Paul Kemp-Robertson | Speaker | TED.com