ABOUT THE SPEAKER
Jose Miguel Sokoloff - Anti-guerrilla creative
Ad exec Jose Miguel Sokoloff has led a multi-year marketing campaign that's helped Colombian guerrillas realize that they are wanted back home.

Why you should listen
Jose Miguel Sokoloff knows what it's like to go into a jungle to make a commercial in a Black Hawk helicopter surrounded by soldiers with machine guns. In the last few years he has planned and realized pro-bono ad campaigns on behalf of the Ministry of Defense against the guerrilla war in Colombia -- to persuade FARC guerrillas to demoblize.
 
Realizing that a guerrillero is as much a prisoner of his organization as are his hostages, Sokoloff and his team played on the promise of freedom. At Christmas 2010, his agency, Lowe-SSP3 Colombia, placed nine decorated holiday trees in the jungle near a banner ad that read: "If Christmas can come to the jungle, you can come home. Demobilize." It won gold at Cannes Lions -- but the most important prize was that it succeeded in its intent, creating a spike in demobilization rates.
 
The following year the agency planned a poetic campaign called "Rivers of Light" (Operación Ríos de Luz), which floated a raft of glowing plastic balls, filled with gifts and messages from family, down rivers that the revolutionaries typically travel. Christmas 2012's campaign, "Operation Bethlehem," lit up wayfinding "stars" over local villages, offering defectors a route back.
 
Meanwhile, Sokoloff's agency also handles large global consumer clients like Unilever, as well as the Colombian newspaper El Espectador.
More profile about the speaker
Jose Miguel Sokoloff | Speaker | TED.com
TEDGlobal 2014

Jose Miguel Sokoloff: How Christmas lights helped guerrillas put down their guns

جوزيه ميقول سوكولوف: كيف ساعدت أضواء عيد الميلاد العصابات في وضع أسلحتهم

Filmed:
819,721 views

كولومبيا بلاد واعدة ذات جمال استثائي، وهي أيضاً بلاد قد قامت فيها مغاوير القوات المسلحة الثورية بأعمال عنف على مدى 50 عاماً. يقول جوزيه ميقول سوكولوف: "طيلة عمري، لم يسبق لي وأن عشت يوماً واحداً بسلام في بلادي". هذا المتخصص في مجال الإعلان وفريقه رأوا فرصة لجذب قلوب وعقول المغاوير باستخدام أشجار عيد الميلاد والرسائل الشخصية الموضوعة بشكل استراتيجي في جميع أرجاء الغابة. نظرة على الرسائل الإبداعية التي قادت آلاف المغاوير إلى التخلي عن الحرب، والأفكار الرئيسية خلف هذه الوسائل المدهشة.
- Anti-guerrilla creative
Ad exec Jose Miguel Sokoloff has led a multi-year marketing campaign that's helped Colombian guerrillas realize that they are wanted back home. Full bio

Double-click the English transcript below to play the video.

00:13
So, I thought a lot about
the first wordكلمة I'd say todayاليوم,
0
813
2828
فكرت كثيراً عن الكلمة الأولى
التي سأقولها اليوم،
00:15
and I decidedقرر to say "Colombiaكولومبيا."
1
3641
2514
وقررت أن أقول "كولومبيا".
00:18
And the reasonالسبب, I don't know
how manyكثير of you have visitedزار Colombiaكولومبيا,
2
6155
4059
والسبب أنني لا أعلم كم شخصاً منكم
قد زار كولومبيا،
00:22
but Colombiaكولومبيا is just northشمال
of the borderالحدود with Brazilالبرازيل.
3
10214
2850
ولكن كولومبيا تقع إلى شمال البرازيل.
00:25
It's a beautifulجميلة countryبلد
4
13064
1207
إنها بلاد جميلة
00:26
with extraordinaryاستثنائي people,
like me and othersالآخرين -- (Laughterضحك) --
5
14271
3456
بأناس رائعين، مثلي والآخرين -- (ضحك) -
00:29
and it's populatedمأهول
with incredibleلا يصدق faunaالحيوانات, floraالنباتية.
6
17727
5430
وهي مليئة بالحيوانات والنباتات
التي يصعب تخيلها.
00:35
It's got waterماء; it's got everything
to be the perfectفي احسن الاحوال placeمكان.
7
23157
4167
فيها الماء؛ إن فيها كل شيء
كي تكون مكاناً مثالياً.
00:39
But we have a fewقليل problemsمشاكل.
8
27324
1728
ولكن لدينا بعض المشاكل.
00:41
You mayقد have heardسمعت of some of them.
9
29052
1670
ربما سمعتم عن بعض منها.
00:42
We have the oldestأقدم
standingمكانة guerrillaحرب العصابات in the worldالعالمية.
10
30722
3693
لدينا أقدم عصابة قائمة في العالم.
00:46
It's been around for over 50 yearsسنوات,
11
34415
1999
لقد كانت موجودة هنا لما يزيد عن 50 سنة،
00:48
whichالتي meansيعني that in my lifetimeأوقات الحياة,
12
36414
2763
ما يعني أنني طيلة حياتي
00:51
I have never livedيسكن one day
of peaceسلام in my countryبلد.
13
39177
4675
لم يسبق لي أن عشت يوماً واحداً
بسلام في بلادي.
00:56
This guerrillaحرب العصابات -- and the mainالأساسية groupمجموعة
is the FARCالقوات المسلحة الثورية الكولومبية guerrillasحزب,
14
43852
3873
هذه العصابة -- والمجموعة الرئيسية
هي مغاوير إف آي آر سي ،
00:59
Revolutionaryثوري Armedمسلح Forcesالقوات of Colombiaكولومبيا --
15
47725
2417
القوات المسلحة الثورية لكولومبيا --
01:02
they have financedيمول theirهم warحرب
by kidnappingخطف, by extortionابتزاز,
16
50142
7489
لقد قاموا بتمويل حربهم بالخطف والابتزاز
01:09
by gettingالحصول على into the drugالمخدرات tradeتجارة,
by illegalغير شرعي miningتعدين.
17
57631
3849
والاتجار بالمخدرات والتعدين غير المشروع.
01:13
There has been terrorismإرهاب.
There have been randomعشوائي bombsالقنابل.
18
61480
3821
لقد كان هناك إرهاب.
لقد كانت هناك قنابل عشوائية.
01:17
So it's not good.
It's not really good.
19
65301
4275
إذن فهذا أمر سيء.
إنه أمر سيء حقاً.
01:21
And if you look at the humanبشري costكلفة
of this warحرب over 50 yearsسنوات,
20
69576
4800
ولو نظرتم إلى التكلفة البشرية
لهذه الحرب خلال خمسين عاماً،
01:26
we have had more than
5.7 millionمليون displacedالنازحين populationتعداد السكان.
21
74376
4821
فقد أصبح لدينا 5.7 مليون من النازحين.
01:31
It's one of the biggestأكبر displacedالنازحين
populationsالسكان in the worldالعالمية,
22
79197
3068
إنها إحدى أكبر نسب النزوح في العالم،
01:34
and this conflictنزاع has costكلفة
over 220,000 livesالأرواح.
23
82265
4109
وكلف هذا النزاع أكثر من
220000 من الأرواح البشرية.
01:38
So it's a little bitقليلا like
the Bolبولívarفار warsالحروب again.
24
86374
3058
إذن فإنه نوعاً ما كإعادة لحروب بوليفار.
01:41
It's a lot of people who
have diedمات unnecessarilyبلا داعى.
25
89432
3155
إنه العديد من الناس الذين ماتوا دون سبب.
01:44
We are now in the middleوسط of peaceسلام talksمحادثات,
26
92587
3078
نحن الآن في منتصف محادثات السلام،
01:47
and we'veقمنا been tryingمحاولة to help
resolveحل this problemمشكلة peacefullyسلميا,
27
95665
3293
وقد كنا نحاول المساعدة
في حل هذه المشكلة بطريقة سلمية،
01:51
and as partجزء of that,
28
98958
1560
وكجزء من ذلك،
01:52
we decidedقرر to try something
completelyتماما lateralجانبي and differentمختلف:
29
100518
3909
قررنا أن نحاول شيئاً
عرضياً ومختلفاً بالكامل:
01:56
Christmasعيد الميلاد lightsأضواء.
30
104427
2044
أضواء عيد الميلاد.
01:58
So Christmasعيد الميلاد lightsأضواء, and you're sayingقول,
31
106471
2506
إذن هي أضواء عيد الميلاد،
وأنتم تقولون،
02:01
what the hellالجحيم is this guy
going to talk about?
32
108977
2916
بحق الجحيم ما الذي يتحدث عنه هذا الرجل؟
02:04
I am going to talk about giganticضخم treesالأشجار
33
112173
4612
سأتحدث عن أشجار عملاقة
02:08
that we put in nineتسعة strategicإستراتيجي
pathwaysمسارات in the jungleأدغال
34
116785
5627
وُضعت في تسع طرق إستراتيجية في الغابة
02:14
coveredمغطى with Christmasعيد الميلاد lightsأضواء.
35
122412
2009
مغطاة بأنوار عيد الميلاد.
02:16
These treesالأشجار helpedساعد us
demobilizeتسريح 331 guerrillasحزب,
36
124421
6178
ساعدتنا هذه الأشجار على تسريح
331 رجلاً من المغاوير،
02:22
roughlyبقسوة fiveخمسة percentنسبه مئويه
of the guerrillaحرب العصابات forceفرض at the time.
37
130599
4498
تقريباً 5% من قوة العصابة في ذلك الوقت.
02:27
These treesالأشجار were litأشعل up at night,
38
135097
2578
تم إضاءة هذه الأشجار في الليل،
02:29
and they had a signإشارة besideبجانب them
39
137675
2369
وكان لديها إشارة إلى جانبها تقول
02:32
that said, "If Christmasعيد الميلاد can come
to the jungleأدغال, you can come home.
40
140044
4691
"لو كان بإمكان عيد الميلاد أن يأتي للمنزل،
فبإمكانك أنت أيضاً."
02:36
Demobilizeتسريح.
41
144735
1700
التسريح.
02:38
At Christmasعيد الميلاد, everything is possibleممكن."
42
146435
2481
كل شيء ممكن في عيد الميلاد.
02:41
So how do we know these treesالأشجار workedعمل?
43
148916
3293
إذن كيف نعلم إن نجحت هذه الأشجار؟
02:44
Well, we got 331, whichالتي is okay,
44
152209
2006
حسناً، حصلنا على 331 وهو أمر جيد،
02:46
but we alsoأيضا know that
not a lot of guerrillasحزب saw them,
45
154215
5265
ولكننا نعلم أيضاً أنه
لم يراها الكثير من المغاوير،
02:51
but we know that a lot of
guerrillasحزب heardسمعت about them,
46
159480
2504
ولكننا نعلم أن الكثير من المغاوير
سمعوا عنهم،
02:54
and we know this
47
161984
1207
ونعلم هذا
02:55
because we are constantlyباستمرار talkingالحديث
to demobilizedالمسرحين guerrillasحزب.
48
163191
3104
لأننا نتحدث باستمرار إلى
المغاوير المسرحين.
02:58
So let me take you back
fourأربعة yearsسنوات before the treesالأشجار.
49
166295
2755
دعوني أعود بكم إلى ما قبل الأشجار
بـأربع سنوات.
03:01
Fourأربعة yearsسنوات before the treesالأشجار,
we were approachedاقترب by the governmentحكومة
50
169050
3685
قبل الأشجار بأربع سنوات،
قامت الحكومة بالتواصل معنا
03:04
to help them come up with
a communicationsمجال الاتصالات strategyإستراتيجية
51
172735
4147
لمساعدتهم في وضع استراتيجية اتصال
03:09
to get as manyكثير guerrillasحزب
as we could out of the jungleأدغال.
52
176882
3200
لإخراج أكبر عدد ممكن من المغاوير
من الغابة.
03:12
The governmentحكومة had a militaryالجيش strategyإستراتيجية,
53
180082
2452
كانت الحكومة تمتلك استراتيجية عسكرية
03:14
it had a legalقانوني strategyإستراتيجية,
54
182534
1328
وكان لديها استراتيجية قانونية
03:16
it had a politicalسياسي strategyإستراتيجية, but it said,
55
183862
2829
وكان لديه استراتيجية سياسية، ولكنها قالت،
03:18
"We don't really have
a communicationsمجال الاتصالات strategyإستراتيجية,
56
186691
2345
"ليس لدينا بالفعل استراتيجية اتصالات
03:21
and it probablyالمحتمل would be
a good thing to have,"
57
189036
2951
ومن المرجح أن يكون امتلاكها شيئاً جيداً"،
03:24
so we decidedقرر to
immediatelyفورا jumpقفز into this,
58
191987
4386
لذا قررنا فوراً الانضمام لهذا الأمر
03:28
because it is an opportunityفرصة
to affectتؤثر the outcomeنتيجة of the conflictنزاع
59
196373
5215
لأنه يمثل فرصة للتأثير على مخرجات النزاع
03:33
with the things that we do,
with the toolsأدوات that we have.
60
201588
4096
عن طريق الأشياء التي نفعلها
والأدوات التي نملكها.
03:38
But we didn't know very much about it.
61
206264
2229
ولكن لم نعرف الكثير عن الأمر.
03:40
We didn't understandتفهم in Colombiaكولومبيا,
if you liveحي in the citiesمدن,
62
208493
3216
لم نفهم في كولومبيا،
إن كنت تعيش في المدن،
03:43
you're very farبعيدا away from where
the warحرب is actuallyفعلا happeningحدث,
63
211709
3094
فأنت بعيداً جداً عن المكان الفعلي للحرب،
03:47
so you don't really understandتفهم it,
64
214803
2013
لذلك فأنت بالفعل لا تفهمها،
03:49
and we askedطلبت the governmentحكومة
to give us accessالتمكن من
65
216816
2166
وسألنا الحكومة أن تمنحنا الوصول إلى
03:51
to as manyكثير demobilizedالمسرحين
guerrillasحزب as possibleممكن.
66
218982
2542
القدر المستطاع من المغاوير المسرحين.
03:53
And we talkedتحدث to about 60 of them
67
221524
2456
وتحدثنا إلى نحو ستين منهم
03:56
before we feltشعور we fullyتماما
understoodفهم the problemمشكلة.
68
223980
5094
قبل الشعور بأننا فهمنا المشكلة تماماً.
04:01
We talkedتحدث about -- they told us why
they had joinedانضم the guerrillasحزب,
69
229074
3312
تحدثنا عن -- أخبرونا لماذا قد انضموا
إلى المغاوير
04:04
why the left the guerrillasحزب,
what theirهم dreamsأحلام were,
70
232386
2639
ولماذا غادروا العصابة وماذا كانت أحلامهم
04:07
what theirهم frustrationsالإحباط were,
71
235025
1688
وما الذي كان يخيب آمالاهم،
04:08
and from those conversationsالمحادثات
cameأتى the underlyingالأساسية insightتبصر
72
236713
4460
وأتى من خلال الحوارات الاستباط التالي
04:13
that has guidedموجه this wholeكامل campaignحملة,
73
241173
2497
الذي قد قاد إلى هذه الحملة بأكملها،
04:15
whichالتي is that guerrillasحزب are as much
prisonersالسجناء of theirهم organizationsالمنظمات
74
243670
5390
وهو أن المغاوير هم كأسرى لمنظماتهم
04:21
as the people they holdمعلق hostageرهينة.
75
249060
2473
كما هو حال الأشخاص الذين يحتجزونهم.
04:23
And at the beginningالبداية, we were
so touchedلمست by these storiesقصص,
76
251533
2780
في البداية، لم نكن متأثرين جداً بقصصهم،
04:26
we were so amazedمندهش by these storiesقصص,
77
254313
2283
كنا مندهشين جداً من هذه القصص،
04:28
that we thought that maybe
the bestالأفضل way to talk to the guerrillasحزب
78
256596
3139
حتى أننا اعتقدنا أن أفضل طريقة
للحديث مع المغاوير
04:31
was to have them talk to themselvesأنفسهم,
79
259735
2835
هي تركهم يتحدثون عن أنفسهم،
04:34
so we recordedمسجل about a hundredمائة
differentمختلف storiesقصص duringأثناء the first yearعام,
80
262570
4784
لذلك قمنا بتسجيل حوالي مئة قصة
خلال السنة الأولى
04:39
and we put them on
the radioراديو and televisionالتلفاز
81
267354
2368
ووضعناها على الراديو والتلفزيون
04:41
so that the guerrillasحزب in the jungleأدغال
could hearسمع storiesقصص, theirهم storiesقصص,
82
269722
4345
حتى يستطيع المغاوير في الغابة
الاستماع إلى القصص، قصصهم،
04:46
or storiesقصص similarمماثل to theirsلهم,
83
274067
2348
أو قصص تشبه قصصهم،
04:48
and when they heardسمعت them,
they decidedقرر to go out.
84
276415
2780
وعندما استمعوا إليها، قرروا الخروج.
04:51
I want to tell you one of these storiesقصص.
85
279195
2594
أود إخباركم بإحدى هذه القصص.
04:53
This personشخص you see here
is Giovanniجيوفاني Andresاندريس.
86
281789
2654
هذا الشخص الذي ترونه هنا هو جيواني آندريز.
04:56
Giovanniجيوفاني Andresاندريس is 25
when we tookأخذ that pictureصورة.
87
284443
2831
كان عمر جيواني آندريز 25 سنة
عندما التقطنا تلك الصورة.
04:59
He had been sevenسبعة yearsسنوات in the guerrillaحرب العصابات,
and he had demobilizedالمسرحين very recentlyمؤخرا.
88
287274
4689
لقد كان في العصابة لمدة سبع سنوات
وقد انحل عنها مؤخراً.
05:04
His storyقصة is the followingالتالية:
89
291963
2565
قصته كالتالي:
05:06
He was recruitedتجنيد when he was 17,
90
294528
3196
جُنِّد عندما كان في السابعة عشرة من عمره
05:09
and sometimeبعض الاحيان laterفي وقت لاحق,
in his squadronسرب طائرات, if you will,
91
297724
5185
وبعد فترة من الوقت،
في فرقته، إن شئتم،
05:15
this beautifulجميلة girlفتاة was recruitedتجنيد,
and they fellسقط in love.
92
302909
5176
جُنِّدت هذه الفتاة
ووقعوا في الحب.
05:20
Theirهم conversationsالمحادثات were about
what theirهم familyأسرة was going to be like,
93
308085
3871
كانت الحوارات حول
ما الحال التي ستبدو عليها أسرتهم
05:24
what theirهم kids'أطفال' namesأسماء would be,
94
311957
2331
وماذا ستكون أسماء أولادهم
05:26
how theirهم life would be
when they left the guerrillaحرب العصابات.
95
314288
2597
وكيف ستكون حياتهم في حال غادروا العصابة.
05:29
But it turnsيتحول out
96
316885
1457
ولكن يتضح أن
05:30
that love is very strictlyبشكل صارم forbiddenممنوع
in the lowerخفض ranksصفوف of the guerrillaحرب العصابات,
97
318342
3593
الحب ممنوع على نحو صارم
في الرتب الأدني في العصابة،
05:34
so theirهم romanceرومانسي was discoveredمكتشف
and they were separatedفصل.
98
321935
3363
لذلك اكتشفت قصة حبهم وتم تفريقهم.
05:37
He was sentأرسلت very farبعيدا away,
and she was left behindخلف.
99
325298
3413
تم إرساله بعيداً جداً
وظلت هي في مكانها.
05:40
She was very familiarمألوف with the territoryمنطقة,
100
328711
2657
كانت تألف المنطقة جيداً،
05:43
so one night, when she was on guardحارس,
101
331368
2581
لذا في إحدى الليالي،
عندما كانت تتولى الحراسة،
05:46
she just left,
102
333949
1701
هي في الحقيقة غادرت
05:47
and she wentذهب to the armyجيش, she demobilizedالمسرحين,
103
335650
3462
وذهبت إلى الجيش، سرَّحت نفسها،
05:51
and she was one of the personsالأشخاص
that we had the fortuneثروة to talk to,
104
339112
3884
وكانت أحد الأشخاص ممن كان لنا الحظ
بالحديث معهم
05:55
and we were really touchedلمست by this storyقصة,
105
342996
2350
وكنا متأثرين جداً بهذه القصة،
05:57
so we madeمصنوع a radioراديو spotبقعة,
106
345346
2368
ولذا عملنا برنامجاً إذاعياً،
05:59
and it turnsيتحول out, by chanceفرصة,
107
347714
2926
ويتضح، بالصدفة،
06:02
that farبعيدا away, manyكثير,
manyكثير kilometersكم northشمال,
108
350640
3483
أنه في مكان بعيد،
كيلومترات كثيرة إلى جهة الشمال،
06:06
he heardسمعت her on the radioراديو,
109
354123
3158
سمعها على الراديو،
06:09
and when he heardسمعت her on the radioراديو,
he said, "What am I doing here?
110
357281
4570
وعندما سمعها على الراديو، قال،
"ما الذي أفعله هنا؟
06:14
She had the ballsكرات to get out.
I need to do the sameنفسه thing."
111
361851
5442
كان لدينا القوة للخروج.
عليَّ أن أفعل نفس الشيء."
06:19
And he did.
112
367293
1398
وقام بفعل الشيء ذاته.
06:20
He walkedمشى for two daysأيام and two nightsليالي,
113
368691
2898
سار طيلة يومين وليلتين
06:23
and he riskedخاطر his life and he got out,
114
371589
2363
وخاطر بحياته وخرج،
06:26
and the only thing
he wanted was to see her.
115
373952
2961
والشيء الوحيد الذي أراده هو رؤيتها.
06:29
The only thing that was
in his mindعقل was to see her.
116
376913
3526
الشيء الوحيد الذي كان في عقله هو رؤيتها.
06:32
The storyقصة was, they did meetيجتمع.
117
380439
2917
القصة كانت، بالفعل تقابلا.
06:35
I know you're wonderingيتساءل if they did meetيجتمع.
118
383356
2531
أعلم أنكم تتساءلون فيما إن تقابلا أم لا.
06:38
They did meetيجتمع.
119
385887
1249
هم تقابلوا فعلاً.
06:39
She had been recruitedتجنيد when she was 15,
and she left when she was 17,
120
387136
4003
لقد جندت عندما كانت في سن الخامسة عشرة
وغادرت عندما كانت في السابعة عشر من عمرها،
06:43
so there were a lot
of other complicationsمضاعفات,
121
391139
2060
لذا فقط كانت هناك الكثير من التعقيدات،
06:45
but they did eventuallyفي النهاية meetيجتمع.
122
393199
1732
ولكنهما في آخر المطاف تقابلا.
06:47
I don't know if they're togetherسويا now,
but I can find out. (Laughterضحك)
123
394931
5275
لا أعلم فيما لو كانوا سوية الآن،
ولكنني أستطيع معرفة الأمر. (ضحك)
06:52
But what I can tell you is that
our radioراديو strategyإستراتيجية was workingعامل.
124
400206
7971
ولكن ما أستطيع قوله لكم هو أن
إستراتيجية الراديو كانت تجدي.
07:00
The problemمشكلة is that it was workingعامل
in the lowerخفض ranksصفوف of the guerrillaحرب العصابات.
125
408177
3684
المشكلة أنها كانت تجدي
في الرتب الأدنى للمغاوير.
07:04
It was not workingعامل with the commandersالقادة,
126
411861
2363
لم تكن تجدي مع القادة،
07:06
the people that are
more difficultصعب to replaceيحل محل,
127
414224
2211
الأشخاص الذين من الصعب تبديلهم،
07:08
because you can easilyبسهولة recruitتجنيد
but you can't get the olderاكبر سنا commandersالقادة.
128
416435
5578
لأن من السهولة لك أن تجند
ولكنك لا تستطيع الحصول على القادة القدامى.
07:14
So we thought, well,
we'llحسنا use the sameنفسه strategyإستراتيجية.
129
422013
3683
لذا فكرنا، حسناً،
سنستخدم نفس الإستراتيجية.
07:17
We'llحسنا have commandersالقادة
talkingالحديث to commandersالقادة.
130
425696
2566
سنجعل قادة يتحدثون إلى قادة.
07:20
And we even wentذهب as farبعيدا
as askingيسأل ex-commandersالسابق القادة of the guerrillaحرب العصابات
131
428262
3776
وذهبنا إلى حد بعيد كالطلب من
قادة سابقين في العصابة
07:24
to flyيطير on helicoptersطائرات هليكوبتر with microphonesالميكروفونات
132
432038
2735
أن يحلقوا بمروحيات مع ميكروفونات
07:26
tellingتقول the people that
used to fightيقاتل with them,
133
434773
3461
يخبروا الناس الذين اعتادوا أن يحاربوا معهم
07:30
"There is a better life out there,"
134
438234
2113
"هناك حياة أفضل في الخارج"،
07:32
"I'm doing good,"
"This is not worthيستحق it," etcإلخ.
135
440347
2577
"أنا على ما يرام"،
"هذا لا قيمة له"، إلخ..
07:35
But, as you can all imagineتخيل,
it was very easyسهل to counteractمواجهة,
136
442924
5106
ولكن، كما بإمكانكم جميعاً أن تتخيلوا،
كان من السهل جداً دحض كلامهم،
07:40
because what was
the guerrillaحرب العصابات going to say?
137
448030
2553
لأن ما كانت ستقوله العصابة
07:42
"Yeah, right, if he doesn't do that,
he's going to get killedقتل."
138
450583
3208
"نعم، صحيح، إن لم يفعل ذلك،
فإنه سيُقتل".
07:45
So it was easyسهل, so we were
suddenlyفجأة left with nothing,
139
453791
4065
لذا كان الأمر سهلاً،
فبقينا فجأة عاجزين تماماً
07:50
because the guerrillaحرب العصابات
were spreadingالانتشار the wordكلمة
140
457856
2279
لأن المغاوير كانوا يذيعون
07:52
that all of those things are doneفعله
141
460135
2711
أن كل هذه الأشياء تمت
07:55
because if they don't do it,
they're in dangerخطر.
142
462846
5502
لأنهم إن لم يفعلوها،
سيعرضون حياتهم للخطر.
08:00
And somebodyشخص ما, some
brilliantمتألق personشخص in our teamالفريق,
143
468348
3164
وأحد ما، شخص ذكي في فريقنا،
08:03
cameأتى back and said,
"You know what I noticedلاحظت?
144
471512
3638
عاد وقال، "أتعلمون ماذا لاحظت؟"
08:07
I noticedلاحظت that around Christmastimeوقت عيد الميلاد,
145
475150
3557
لاحظت ذلك في حوالي موسم عيد الميلاد،
08:10
there have been peaksقمم of demobilizationالتسريح
146
478707
2691
كانت هناك ارتفاعات في مستوى التسريح
08:13
sinceمنذ this warحرب has startedبدأت."
147
481398
2995
منذ أن بدأت هذه الحرب."
08:16
And that was incredibleلا يصدق,
148
484393
2607
وكان ذلك مذهلاً،
08:19
because that led us to think
that we neededبحاجة to talk to the humanبشري beingيجرى
149
487000
5481
لأنه قادنا للتفكير بما يتوجب علينا فعله
للحديث مع الإنسان
08:24
and not to the soldierجندي.
150
492481
1571
وليس مع الجندي.
08:26
We neededبحاجة to stepخطوة away from talkingالحديث
151
494052
2137
كان علينا أن نبتعد عن الحديث
08:28
from governmentحكومة to armyجيش,
from armyجيش to armyجيش,
152
496189
5270
من حكومة إلى جيش،
من جيش إلى جيش،
08:33
and we neededبحاجة to talk
about the universalعالمي valuesالقيم,
153
501459
3297
وكان لزاماً أن نتحدث عن القيم العالمية
08:36
and we neededبحاجة to talk about humanityإنسانية.
154
504756
2462
وكان لزاماً أن نتحدث عن الإنسانية.
08:39
And that was when
the Christmasعيد الميلاد treeشجرة happenedحدث.
155
507218
3374
وحدث ذلك عندما جاءت شجرة عيد الميلاد.
08:42
This pictureصورة that I have here,
156
510592
2007
هذه الصورة التي لديّ هنا،
08:44
you see this is the planningتخطيط
of the Christmasعيد الميلاد treesالأشجار,
157
512599
3192
ترون هذا هو التخطيط لأشجار عيد الميلاد
08:47
and that man you see there
with the threeثلاثة starsالنجوم,
158
515791
3749
وذلك الرجل الذي ترونه هناك
بثلاث نجمات
08:51
he's Captainقائد المنتخب Juanخوان Manuelمانويل Valdezفالديز.
159
519540
2129
هو النقيب جوان مانويل فالديز.
08:53
Captainقائد المنتخب Valdezفالديز was the first
high-rankingرفيع المنصب officialالرسمية
160
521669
4971
كان النقيب فالديز أول مسئول رفيع المستوى
08:58
to give us the helicoptersطائرات هليكوبتر
and the supportالدعم we neededبحاجة
161
526640
3863
يعطينا المروحيات والدعم الذي احتجناه
09:02
to put these Christmasعيد الميلاد treesالأشجار up,
162
530503
2350
لنصب أشجار عيد الميلاد هذه،
09:05
and he said in that meetingلقاء
something that I will never forgetننسى.
163
532853
3292
وقال في ذلك الاجتماع شيئاً ما لن أنساه.
09:08
He said, "I want to do this
because beingيجرى generousكريم - سخي makesيصنع me strongerأقوى,
164
536145
7194
قال، "أريد أن أفعل هذا لأن
كوني كريماً يجعلني أكثر قوة،
09:15
makesيصنع my menرجالي feel strongerأقوى."
165
543339
2352
يجعل رجالي يشعرون بأنهم أكثر قوة."
09:17
And I get very emotionalعاطفي
when I rememberتذكر him
166
545691
2740
وأصبح عاطفياً جداً عندما أتذكره
09:20
because he was killedقتل laterفي وقت لاحق in combatقتال
and we really missيغيب him,
167
548431
4385
لأنه قتل فيما بعد في أحد الاشتباكات
ونشتاق إليه حقاً،
09:25
but I wanted you all to see him,
because he was really, really importantمهم.
168
552816
6276
ولكنني أردت أن ترونه جميعاً
لأنه كان مهماً جداً جداً.
09:31
He gaveأعطى us all the supportالدعم
to put up the first Christmasعيد الميلاد treesالأشجار.
169
559092
4128
فهو قدّم لنا الدعم
لنصب أول أشجار عيد الميلاد.
09:35
What happenedحدث laterفي وقت لاحق is that
the guerrillasحزب who cameأتى out
170
563220
2733
ما حدث لاحقاً هو أن المغاوير الذين خرجوا
09:38
duringأثناء the Christmasعيد الميلاد treeشجرة
operationعملية and all of that
171
565953
3620
خلال عملية شجرة عيد الميلاد وكل ذلك
09:41
said, "That's really good,
Christmasعيد الميلاد treesالأشجار are really coolبارد,
172
569573
3796
قالوا، "هذا جيد حقاً،
أشجار عيد الميلاد رائعة فعلاً،
09:45
but you know what?
We really don't walkسير anymoreأي أكثر من ذلك.
173
573369
2530
ولكن أتعلمون؟
نحن بالفعل لم نعد نمشي.
09:48
We use riversالأنهار."
174
575899
1452
نحن نستخدم الأنهار."
09:49
So riversالأنهار are the highwaysالطرق السريعة of the jungleأدغال,
175
577351
3387
إذن الأنهار هي الطريق السريع للغابة،
09:52
and this is something we learnedتعلم,
176
580738
2197
وهذا شيء علمناه،
09:55
and mostعظم of the recruitingتجنيد was beingيجرى doneفعله
in and around the riverنهر villagesالقرى.
177
582935
5302
ومعظم التجنيد كان يتم في قرى النهر وحولها.
10:00
So we wentذهب to these riverنهر villagesالقرى,
178
588237
2283
لذا ذهبنا إلى قرى النهر هذه
10:02
and we askedطلبت the people,
179
590520
1901
وسألنا الناس
10:04
and probablyالمحتمل some of them were
directمباشرة acquaintancesالمعارف of the guerrillasحزب.
180
592421
3354
ومن المحتمل أن بعضهم كانوا
أصدقاء مقربين للمغاوير.
10:07
We askedطلبت them, "Can you sendإرسال
guerrillasحزب a messageرسالة?"
181
595775
3994
سألناهم، "هل بإمكانكم
أن ترسلوا رسالة للمغاوير؟"
10:11
We collectedجمع over 6,000 messagesرسائل.
182
599769
3390
جمعنا أكثر من 6000 رسالة.
10:15
Some of them were notesملاحظات sayingقول, get out.
183
603159
2646
بعضها كانت ملاحظات تقول، اخرجوا.
10:18
Some of them were toysألعاب الأطفال.
Some of them were candyحلويات.
184
605805
2717
بعضها كانت ألعاب.
بعضها كانت حلوى.
10:20
Even people tookأخذ off theirهم jewelryمجوهرات,
theirهم little crossesالصلبان and religiousمتدين things,
185
608522
4190
حتى أن بعض الناس خلعوا مجوهراتهم،
وصلبانهم وأشيائهم الدينية الصغيرة
10:24
and put them in these floatingيطفو على السطح ballsكرات
that we sentأرسلت down the riversالأنهار
186
612725
5415
ووضعوها في هذه الكرات العائمة
التي أرسلناها أسفل الأنهار
10:30
so that they could be pickedالتقطت up at night.
187
618140
2595
حتى يمكن التقاطها في الليل.
10:32
And we sentأرسلت thousandsالآلاف
of these down the riversالأنهار,
188
620735
2358
وأرسلنا الآلاف منها إلى أسفل الأنهار،
10:35
and then pickedالتقطت them up
laterفي وقت لاحق if they weren'tلم تكن.
189
623093
2170
ومن ثم التقطنا ما ليتم يتم التقاطه منها.
10:37
But lots of them were pickedالتقطت up.
190
625263
1532
ولكن أكثرها تم التقاطه.
10:38
This generatedولدت, on averageمعدل,
a demobilizationالتسريح everyكل sixستة hoursساعات,
191
626795
4891
هذا ولّد، في المعدل، تسريحاً كل ست ساعات،
10:43
so this was incredibleلا يصدق and it was about:
Come home at Christmasعيد الميلاد.
192
631686
4060
لذا كان ذلك مدهشاً وكان عن:
تعال إلى المنزل في عيد الميلاد.
10:49
Then cameأتى the peaceسلام processمعالج,
193
636920
4081
ومن ثم أتت عملية السلام،
10:53
and when the peaceسلام processمعالج startedبدأت,
194
641001
2441
وعندما بدأت عملية السلام،
10:55
the wholeكامل mindsetعقلية
of the guerrillaحرب العصابات changedتغير.
195
643442
2320
تغيرت طريقة تفكير المغاوير تماماً.
10:57
And it changedتغير because
196
645762
2325
وتغيرت بسبب أنها
11:00
it makesيصنع you think, "Well,
if there's a peaceسلام processمعالج,
197
648087
2749
تجعلك تفكر، "حسناً،
لو كان هناك عملية سلام،
11:03
this is probablyالمحتمل going to be over.
198
650836
1942
فهذا من المحتمل أن ينتهي.
11:04
At some pointنقطة I'm going to get out."
199
652778
2112
عند لحظة معينة سأخرج."
11:07
And theirهم fearsالمخاوف completelyتماما changedتغير,
200
654890
2206
وتغيرت مخاوفهم بالكامل
11:09
and theirهم fearsالمخاوف were not about,
"Am I going to get killedقتل?"
201
657096
3228
ولم تكن مخاوفهم عن،
"هل سيتم قتلي؟"
11:12
Theirهم fearsالمخاوف were, "Am I
going to be rejectedمرفوض?
202
660324
3599
كانت مخاوفهم،
"هل سيتم رفضي؟
11:16
When I get out of this,
am I going to be rejectedمرفوض?"
203
663923
2809
عندما أخرج من هذا،
هل سيتم رفضي؟"
11:18
So the pastالماضي Christmasعيد الميلاد,
what we did was we askedطلبت --
204
666732
3071
إذا في عيد الميلاد السابق،
ما فعلناه أننا طلبنا --
11:22
we foundوجدت 27 mothersالأمهات of guerrillasحزب,
205
669803
3747
وجدنا 27 من أمهات المغاوير،
11:25
and we askedطلبت them to give us
picturesالصور of theirهم childrenالأطفال,
206
673550
4234
وطلبنا منهن إعطائنا صوراً لأولادهن،
11:29
when they only could recognizeتعرف themselvesأنفسهم,
so as not to put theirهم livesالأرواح in dangerخطر,
207
677784
4205
حتى يستطيعوا فقط التعرف على أنفسهم،
حتى لا يضعوا أنفسهم في الخطر،
11:34
and we askedطلبت them to give
the mostعظم motherlyرؤوم messageرسالة you can get,
208
681989
4276
وطلبنا منهن إعطاء
أكثر الرسائل الأمومية التي يستطعن فعلها
11:38
whichالتي is, "Before you were a guerrillaحرب العصابات,
you were my childطفل,
209
686265
4592
وهي، "قبل أن كنت من المغاوير،
كانت طفلي،
11:43
so come home, I'm waitingانتظار for you."
210
690857
2252
لذا تعال للمنزل، أنا بانتظارك."
11:45
You can see the picturesالصور here.
I'll showتبين you a coupleزوجان.
211
693109
3152
بإمكانكم أن تشاهدوا الصورة هنا.
سأريكم زوجاً.
11:48
(Applauseتصفيق)
212
696261
1344
(تصفيق)
11:49
Thank you.
213
697605
2198
شكراً لكم.
11:55
And these picturesالصور were placedوضعت
in manyكثير differentمختلف placesأماكن,
214
703552
5178
ووضعت هذه الصور في أماكن مختلفة كثيرة،
12:00
and a lot of them cameأتى back,
215
708730
4162
وعاد العديد منهم،
12:05
and it was really, really beautifulجميلة.
216
712892
2948
وكان ذلك جميلاً جداً جداً.
12:08
And then we decidedقرر to work with societyالمجتمع.
217
715840
3475
ومن ثم قررنا العمل مع المجتمع.
12:11
So we did mothersالأمهات around Christmastimeوقت عيد الميلاد.
218
719315
2657
لذا لعبنا دور الأمهات
حوالي موسم عيد الميلاد.
12:14
Now let's talk about
the restراحة of the people.
219
721972
2854
الآن دعونا نتحدث عن باقي الناس.
12:17
And you mayقد be awareوصف of this or not,
but there was a Worldالعالمية Cupكوب this yearعام,
220
724826
5362
وربما تكونون على دراية بهذا أو لا،
ولكن كان هناك كأس العالم هذه السنة،
12:22
and Colombiaكولومبيا playedلعب really well,
and it was a unifyingتوحيد momentلحظة for Colombiaكولومبيا.
221
730190
7427
ولعبت كولومبيا بمستوى جيد بالفعل،
وكانت لحظة موحدة بالنسبة لكولومبيا.
12:29
And what we did was tell the guerrillasحزب,
222
737617
3836
وما فعلناه هو أننا قلنا للمغاوير،
12:33
"Come, get out of the jungleأدغال.
We're savingإنقاذ a placeمكان for you."
223
741453
4057
"تعالوا، اخرجوا من الغابة.
نحتفظ بمكان من أجلكم."
12:37
So this was televisionالتلفاز, this was
all differentمختلف typesأنواع of mediaوسائل الإعلام sayingقول,
224
745510
5065
إذن كان ذلك التلفاز،
كان ذلك كل أنواع الوسائط المختلفة تقول،
12:42
"We are savingإنقاذ a placeمكان for you."
225
750575
2462
"نحتفظ بمكان من أجلكم."
12:45
The soldierجندي here in the commercialتجاري saysيقول,
226
753037
3019
الجندي هنا في هذا الإعلان التجاري يقول،
12:48
"I'm savingإنقاذ a placeمكان for you
right here in this helicopterهليكوبتر
227
756056
2865
"أحتفظ بمكان من أجلكم
هنا في هذه المروحية
12:51
so that you can get out of this jungleأدغال
and go enjoyاستمتع the Worldالعالمية Cupكوب."
228
758921
3813
حتى تستطيعوا الخروج من هذه الغابة
والذهاب للاستمتاع بكأس العالم."
12:54
Ex-footballالسابق لكرة القدم playersلاعبين, radioراديو announcersمذيعات,
229
762734
3167
لاعبو كرة القدم السابقون، مذيعو الراديو،
12:58
everybodyالجميع was savingإنقاذ
a placeمكان for the guerrillaحرب العصابات.
230
765901
2294
الكل كان يحتفظ بمكان من أجل المغاوير.
13:00
So sinceمنذ we startedبدأت this work
a little over eightثمانية yearsسنوات agoمنذ,
231
768195
4775
إذن مذ بدأنا هذا العمل
تقريباً خلال الثمان سنوات الماضية،
13:05
17,000 guerrillasحزب have demobilizedالمسرحين.
232
772970
3427
سرح 17000 من المغاوير.
13:08
I do not -- (Applauseتصفيق)
233
776397
4039
أنا لا -- (تصفيق)
13:12
Thank you.
234
780436
2581
شكراً لكم.
13:15
I don't want to say in any way
that it only has to do with what we do,
235
783017
8697
لا أريد أن أقول بأي طريقة
بأن ذلك كان بفضل ما قمنا به فحسب،
13:23
but what I do know is that our work
and the work that we do
236
791714
6574
ولكن ما أعرفه هو أن عملنا
والعمل الذي نقوم به
13:30
mayقد have helpedساعد a lot of them
startبداية thinkingتفكير about demobilizationالتسريح,
237
798288
4672
ربنا قد ساعد الكثير منهم بالبدء في التفكير
بشأن الانحلال من العصابة،
13:35
and it mayقد have helpedساعد a lot of them
take the finalنهائي decisionقرار.
238
802960
4008
وربما قد ساعدة الكثير منهم
في اتخاذ القرار النهائي.
13:39
If that is trueصحيح, advertisingإعلان is still
one of the mostعظم powerfulقوي toolsأدوات of changeيتغيرون
239
806968
6530
إن كان ذلك صحيحاً، فإن الدعاية لا زالت
إحدى أقوى أدوات التغيير
13:45
that we have availableمتاح.
240
813498
2242
المتاحة لدينا.
13:47
And I speakتحدث not only my behalfباسمى او لاجلى,
241
815740
2891
ولا أتحدث نيابة عن نفسي فحسب،
13:50
but on behalfباسمى او لاجلى of all
the colleaguesالزملاء I see here
242
818631
2344
بل بالنيابة عن كل زملائي الذين أراهم هنا
13:53
who work in advertisingإعلان,
243
820975
1664
والذين يعملون في مجال الدعاية،
13:54
and of all the teamالفريق that has
workedعمل with me to do this,
244
822639
4026
وبالنيابة عن كل الفريق
الذي قد عمل معي لإنجاز هذا،
13:58
that if you want to changeيتغيرون the worldالعالمية,
245
826665
3249
أنك إن أردت تغيير العالم،
14:02
or if you want to achieveالتوصل
peaceسلام, please call us.
246
829914
2461
أو إن أردت أن تحقق السلام،
من فضلك اتصل بنا.
14:04
We'dكنا love to help.
247
832375
1500
سيسرنا تقديم المساعدة لك.
14:06
Thank you.
248
833875
1363
شكراً لكم.
14:07
(Applauseتصفيق)
249
835238
5474
(تصفيق)
Translated by Allam Zedan
Reviewed by Ayman Mahmoud

▲Back to top

ABOUT THE SPEAKER
Jose Miguel Sokoloff - Anti-guerrilla creative
Ad exec Jose Miguel Sokoloff has led a multi-year marketing campaign that's helped Colombian guerrillas realize that they are wanted back home.

Why you should listen
Jose Miguel Sokoloff knows what it's like to go into a jungle to make a commercial in a Black Hawk helicopter surrounded by soldiers with machine guns. In the last few years he has planned and realized pro-bono ad campaigns on behalf of the Ministry of Defense against the guerrilla war in Colombia -- to persuade FARC guerrillas to demoblize.
 
Realizing that a guerrillero is as much a prisoner of his organization as are his hostages, Sokoloff and his team played on the promise of freedom. At Christmas 2010, his agency, Lowe-SSP3 Colombia, placed nine decorated holiday trees in the jungle near a banner ad that read: "If Christmas can come to the jungle, you can come home. Demobilize." It won gold at Cannes Lions -- but the most important prize was that it succeeded in its intent, creating a spike in demobilization rates.
 
The following year the agency planned a poetic campaign called "Rivers of Light" (Operación Ríos de Luz), which floated a raft of glowing plastic balls, filled with gifts and messages from family, down rivers that the revolutionaries typically travel. Christmas 2012's campaign, "Operation Bethlehem," lit up wayfinding "stars" over local villages, offering defectors a route back.
 
Meanwhile, Sokoloff's agency also handles large global consumer clients like Unilever, as well as the Colombian newspaper El Espectador.
More profile about the speaker
Jose Miguel Sokoloff | Speaker | TED.com