ABOUT THE SPEAKER
Sheena Iyengar - Psycho-economist
Sheena Iyengar studies how people choose (and what makes us think we're good at it).

Why you should listen

We all think we're good at making choices; many of us even enjoy making them. Sheena Iyengar looks deeply at choosing and has discovered many surprising things about it. For instance, her famous "jam study," done while she was a grad student, quantified a counterintuitive truth about decisionmaking -- that when we're presented with too many choices, like 24 varieties of jam, we tend not to choose anything at all. (This and subsequent, equally ingenious experiments have provided rich material for Malcolm Gladwell and other pop chroniclers of business and the human psyche.)

Iyengar's research has been informing business and consumer-goods marketing since the 1990s. But she and her team at the Columbia Business School throw a much broader net. Her analysis touches, for example, on the medical decisionmaking that might lead up to choosing physician-assisted suicide, on the drawbacks of providing too many choices and options in social-welfare programs, and on the cultural and geographical underpinning of choice. Her book The Art of Choosing shares her research in an accessible and charming story that draws examples from her own life.

Watch a Facebook-exclusive short video from Sheena Iyengar: "Ballet Slippers" >>

More profile about the speaker
Sheena Iyengar | Speaker | TED.com
TEDGlobal 2010

Sheena Iyengar: The art of choosing

Шийна Иенгар: Изкуството да избираш

Filmed:
3,620,529 views

Шийна Иенгър изучава как избираме и как се чувстваме относно изборите, които правим. На TEDGlobal тя говори за обикновенните избори (Пепси или Кола) и съществените такива, и споделя разтърсващото си проучване, което разкрива някои изненадващи аспекти на решенията ни.
- Psycho-economist
Sheena Iyengar studies how people choose (and what makes us think we're good at it). Full bio

Double-click the English transcript below to play the video.

00:22
TodayДнес, I'm going to take you
0
7000
2000
Днес ще ви отведа
00:24
around the worldсвят in 18 minutesминути.
1
9000
2000
около света за 18 минути.
00:26
My baseбаза of operationsоперации is in the U.S.,
2
11000
3000
Моята оперативна база се намира в САЩ,
00:29
but let's startначало at the other endкрай of the mapкарта,
3
14000
2000
но нека почнем от другата страна на картата,
00:31
in KyotoКиото, JapanЯпония,
4
16000
2000
от Киото, Япония,
00:33
where I was livingжив with a JapaneseЯпонски familyсемейство
5
18000
3000
където живях с японско семейство,
00:36
while I was doing partчаст of my dissertationaldissertational researchизследване
6
21000
2000
докато пишех дисертацията си
00:38
15 yearsгодини agoпреди.
7
23000
3000
преди 15 години.
00:41
I knewЗнаех even then that I would encounterсблъскване
8
26000
2000
Знаех, още тогава, че ще се сблъскам
00:43
culturalкултурен differencesразлики and misunderstandingsнедоразумения,
9
28000
2000
с културни разлики и неразбирателства,
00:45
but they poppedизскочил up when I leastнай-малко expectedочакван it.
10
30000
3000
но те се появяваха, когато най-малко очаквах.
00:48
On my first day,
11
33000
2000
На първия ми ден
00:50
I wentотидох to a restaurantресторант,
12
35000
2000
отидох на ресторант
00:52
and I orderedпоръчан a cupчаша of greenзелен teaчай with sugarзахар.
13
37000
2000
и поръчах чаша зелен чай със захар.
00:54
After a pauseпауза, the waiterсервитьор said,
14
39000
2000
След малка пауза сервитьора каза,
00:56
"One does not put sugarзахар in greenзелен teaчай."
15
41000
3000
"Зеленият чай не е прието да се сервира със захар"
01:00
"I know," I said. "I'm awareосведомен of this customпо избор.
16
45000
2000
"Знам" - отговорих. "Зная за този обичай."
01:02
But I really like my teaчай sweetсладка."
17
47000
3000
"Но обичам чая си сладък."
01:05
In responseотговор, he gaveдадох me an even more courteousучтив versionверсия
18
50000
3000
В отговор, той ми даде дори още по-учтива версия
01:08
of the sameедин и същ explanationобяснение.
19
53000
2000
на същото обяснение.
01:10
"One does not put sugarзахар
20
55000
2000
"Не е прието зеления чай
01:12
in greenзелен teaчай."
21
57000
3000
да се пие със захар"
01:15
"I understandразбирам," I said,
22
60000
2000
"Разбирам" - казах,
01:17
"that the JapaneseЯпонски do not put sugarзахар in theirтехен greenзелен teaчай,
23
62000
2000
"че японците не слагат захар в своя зелен чай.
01:19
but I'd like to put some sugarзахар
24
64000
2000
Но бих искала да сложа малко захар
01:21
in my greenзелен teaчай."
25
66000
2000
в моя зелен чай."
01:23
(LaughterСмях)
26
68000
2000
(Смях)
01:25
SurprisedИзненада by my insistenceнастояване,
27
70000
2000
Удивен от моята настоятелност,
01:27
the waiterсервитьор tookвзеха up the issueпроблем with the managerмениджър.
28
72000
2000
сервитьорът отнесе проблема до управителя.
01:29
PrettyХубава soonскоро,
29
74000
2000
Съвсем скоро,
01:31
a lengthyпродължителни discussionдискусия ensuedпоследва,
30
76000
2000
след продължителна дискусия,
01:33
and finallyнакрая the managerмениджър cameдойде over to me and said,
31
78000
3000
най-накрая управителят дойде и каза,
01:36
"I am very sorry. We do not have sugarзахар."
32
81000
3000
"Толкова много съжалявам, но нямаме захар."
01:39
(LaughterСмях)
33
84000
2000
(Смях)
01:41
Well, sinceот I couldn'tне можех have my teaчай the way I wanted it,
34
86000
3000
И ... тъй като не можех да пия чая по начина, по който исках
01:44
I orderedпоръчан a cupчаша of coffeeкафе,
35
89000
2000
си поръчах чаша кафе,
01:46
whichкойто the waiterсервитьор broughtдонесе over promptlyнезабавно.
36
91000
2000
която сервитьорът сервира незабавно.
01:48
RestingПочивка on the saucerчиния
37
93000
2000
На чинийката
01:50
were two packetsпакети of sugarзахар.
38
95000
3000
имаше две пакетчета захар.
01:53
My failureнеуспех to procureнабави myselfсебе си
39
98000
3000
Моят провал да си осигуря
01:56
a cupчаша of sweetсладка, greenзелен teaчай
40
101000
2000
чаша сладък, зелен чай
01:58
was not dueв следствие to a simpleпрост misunderstandingнедоразумение.
41
103000
3000
не беше в следствие на обикновено неразбирателство,
02:01
This was dueв следствие to a fundamentalосновен differenceразлика
42
106000
2000
а на фундаментална разлика
02:03
in our ideasидеи about choiceизбор.
43
108000
3000
в нашето възприятие за избор.
02:06
From my AmericanАмерикански perspectiveперспектива,
44
111000
2000
От моята американска гледна точка,
02:08
when a payingизплащане customerклиент makesправи a reasonableразумен requestзаявка
45
113000
2000
когато клиентка, която си плаща, има резонно искане,
02:10
basedбазиран on her preferencesпредпочитания,
46
115000
2000
базирано на предпочитанията си,
02:12
she has everyвсеки right to have that requestзаявка metсрещнах.
47
117000
3000
тя има пълно право то да бъде удовлетворено.
02:15
The AmericanАмерикански way, to quoteцитат BurgerБургер KingКрал,
48
120000
2000
Американският начин, ако цитирам Бъргър Кинг,
02:17
is to "have it your way,"
49
122000
2000
е да "стане по твоя начин,"
02:19
because, as StarbucksСтарбъкс saysказва,
50
124000
2000
защото, както Старбъкс казва,
02:21
"happinessщастие is in your choicesизбор."
51
126000
2000
"щастието е твоят избор."
02:23
(LaughterСмях)
52
128000
2000
(Смях)
02:25
But from the JapaneseЯпонски perspectiveперспектива,
53
130000
3000
Но от японска гледна точка,
02:28
it's theirтехен dutyмито to protectзащитавам those who don't know any better --
54
133000
3000
е техен дълг да защитават тези, които нищо не разбират,
02:31
(LaughterСмях)
55
136000
2000
(Смях)
02:33
in this caseслучай, the ignorantневеж gaijinСъединението прави силата --
56
138000
2000
в този случай, невежия гай-жин,
02:35
from makingприготвяне the wrongпогрешно choiceизбор.
57
140000
3000
да направи грешен избор.
02:38
Let's faceлице it: the way I wanted my teaчай
58
143000
2000
Да го кажем така: начинът, по който исках чая си,
02:40
was inappropriateнеподходящ accordingСпоред to culturalкултурен standardsстандарти,
59
145000
3000
беше неподходящ, според културните стандарти
02:43
and they were doing theirтехен bestнай-доброто to help me saveспасяване faceлице.
60
148000
3000
и те положиха всички усилия да ми спестят срама.
02:46
AmericansАмериканците tendсклонен to believe
61
151000
2000
Американците обичайно мислят,
02:48
that they'veте имат reachedдостигнал some sortвид of pinnacleвръхна точка
62
153000
2000
че са достигнали просветление
02:50
in the way they practiceпрактика choiceизбор.
63
155000
2000
по отношение на избора.
02:52
They think that choiceизбор, as seenвидян throughпрез the AmericanАмерикански lensлещи
64
157000
3000
Те мислят, че избора такъв какъвто е за тях,
02:55
bestнай-доброто fulfillsизпълнява an innateвродена and universalуниверсален
65
160000
2000
най-добре отговаря на вътрешното и универсално
02:57
desireжелание for choiceизбор in all humansхората.
66
162000
3000
желание за избор във всички хора.
03:00
UnfortunatelyЗа съжаление,
67
165000
2000
За нещасие,
03:02
these beliefsвярвания are basedбазиран on assumptionsпредположения
68
167000
2000
това вярване е базирано на предположения,
03:04
that don't always holdдържа trueвярно
69
169000
2000
които не винаги са верни
03:06
in manyмного countriesдържави, in manyмного culturesкултури.
70
171000
3000
в много страни, в много култури.
03:09
At timesпъти they don't even holdдържа trueвярно
71
174000
2000
Понякога не са верни
03:11
at America'sНа Америка ownсобствен bordersграници.
72
176000
2000
дори и в границите на самите Щати.
03:13
I'd like to discussобсъждам some of these assumptionsпредположения
73
178000
2000
Бих искала да говоря за някои от тези предположения
03:15
and the problemsпроблеми associatedсвързана with them.
74
180000
3000
и проблемите свързани с тях.
03:18
As I do so, I hopeнадявам се you'llти ще startначало thinkingмислене
75
183000
2000
Докато го правя се надявам, че ще се замислите
03:20
about some of your ownсобствен assumptionsпредположения
76
185000
2000
за своите собствени предположения
03:22
and how they were shapedформа by your backgroundsфонове.
77
187000
3000
и как те са оформени от средата ви.
03:25
First assumptionпредположение:
78
190000
2000
Първо предположение:
03:27
if a choiceизбор affectsзасяга you,
79
192000
2000
Ако избор ми се отразява,
03:29
then you should be the one to make it.
80
194000
2000
тогава аз трябва да го направя.
03:31
This is the only way to ensureгарантира,
81
196000
2000
Само така мога да подсигуря,
03:33
that your preferencesпредпочитания and interestsинтереси
82
198000
2000
че предпочитанията ми и интересите ми
03:35
will be mostнай-много fullyнапълно accountedотчита for.
83
200000
3000
ще бъдат удовлетворени най-добре.
03:38
It is essentialсъществен for successуспех.
84
203000
3000
Това е съществено за успеха.
03:41
In AmericaАмерика, the primaryпървичен locusЛокус of choiceизбор
85
206000
3000
В Щатите първичния фокус на избора
03:44
is the individualиндивидуален.
86
209000
2000
е върху индивида.
03:46
People mustтрябва да chooseизбирам for themselvesсебе си, sometimesпонякога stickingприлепяне to theirтехен gunsпистолети,
87
211000
3000
Хората трябва да избират за себе си, понякога вадейки и оръжие,
03:49
regardlessнезависимо of what other people want or recommendПрепоръчвам.
88
214000
3000
без значение какво искат останалите или препоръчват.
03:52
It's calledНаречен "beingсъщество trueвярно to yourselfсебе си."
89
217000
3000
Нарича се "да си верен на себе си."
03:55
But do all individualsиндивиди benefitоблага
90
220000
2000
Но печелят ли всички индивиди
03:57
from takingприемате suchтакъв an approachподход to choiceизбор?
91
222000
3000
от този подход към избора?
04:00
MarkМарк LepperLepper and I did a seriesсерия of studiesпроучвания
92
225000
2000
Марк Липър и аз направихме серия проучвания,
04:02
in whichкойто we soughtтърси the answerотговор to this very questionвъпрос.
93
227000
3000
с които потърсихме отговор на този въпрос.
04:05
In one studyуча,
94
230000
2000
В едно от тях,
04:07
whichкойто we ranзавтече in JapantownЯпонски, SanСан FranciscoФрансиско,
95
232000
3000
което проведохме в Японския квартал в Сан Франсиско,
04:10
we broughtдонесе seven-седем- to nine-year-oldдевет-годишна възраст Anglo-Англо- and Asian-AmericanАзиатско американски childrenдеца
96
235000
3000
събрахме седем до девет годишни англо и азиатско-американски деца
04:13
into the laboratoryлаборатория,
97
238000
2000
в лаборатория,
04:15
and we dividedразделен them up into threeтри groupsгрупи.
98
240000
2000
и ги разделихме на три групи.
04:17
The first groupгрупа cameдойде in,
99
242000
2000
Първата група влезе,
04:19
and they were greetedпоздрави by MissМис SmithСмит,
100
244000
2000
бяха поздравени от мис Смит,
04:21
who showedпоказан them sixшест bigголям pilesхемороиди of anagramанаграма puzzlesпъзели.
101
246000
3000
тя им показа шест големи купчини от пъзели-анаграми.
04:24
The kidsдеца got to chooseизбирам whichкойто pileкупчина of anagramsанаграми they would like to do,
102
249000
3000
Децата трябваше да изберат коя точно купчина искат да направят.
04:27
and they even got to chooseизбирам whichкойто markerмаркер
103
252000
2000
Беше им дадено дори да изберат с какъв маркер
04:29
they would writeпиша theirтехен answersотговори with.
104
254000
2000
да си напишат отговорите.
04:31
When the secondвтори groupгрупа of childrenдеца cameдойде in,
105
256000
2000
Когато втората група деца влезе,
04:33
they were broughtдонесе to the sameедин и същ roomстая, shownпосочен the sameедин и същ anagramsанаграми,
106
258000
3000
в същата стая им бяха показани същите анаграми,
04:36
but this time MissМис SmithСмит told them
107
261000
2000
но този път мис Смит им каза,
04:38
whichкойто anagramsанаграми to do
108
263000
2000
кои анаграми трябва да направят
04:40
and whichкойто markersмаркери to writeпиша theirтехен answersотговори with.
109
265000
3000
и с кой маркер да напишат отговорите.
04:43
Now when the thirdтрета groupгрупа cameдойде in,
110
268000
3000
На третата група, която влезе
04:46
they were told that theirтехен anagramsанаграми and theirтехен markersмаркери
111
271000
3000
им беше казано, че тяхните анаграми и маркери
04:49
had been chosenизбран by theirтехен mothersмайки.
112
274000
2000
са избрани от майките им.
04:51
(LaughterСмях)
113
276000
2000
(Смях)
04:53
In realityреалност,
114
278000
2000
По своята същност
04:55
the kidsдеца who were told what to do,
115
280000
2000
на децата, на които им се каза какво да правят,
04:57
whetherдали by MissМис SmithСмит or theirтехен mothersмайки,
116
282000
2000
от мис Смит или от майка им,
04:59
were actuallyвсъщност givenдаден the very sameедин и същ activityдейност,
117
284000
2000
им беше дадено една и съща дейност,
05:01
whichкойто theirтехен counterpartsколеги in the first groupгрупа
118
286000
2000
като на другите от първата група,
05:03
had freelyсвободно chosenизбран.
119
288000
2000
които избираха свободно.
05:05
With this procedureпроцедура, we were ableспособен to ensureгарантира,
120
290000
2000
С това си подсигурявахме,
05:07
that the kidsдеца acrossпрез the threeтри groupsгрупи
121
292000
2000
че децата и от трите групи
05:09
all did the sameедин и същ activityдейност,
122
294000
2000
ще правят едно и също,
05:11
makingприготвяне it easierпо-лесно for us to compareсравнение performanceпроизводителност.
123
296000
3000
за да можем лесно да сравним изпълнението.
05:14
SuchТакива smallмалък differencesразлики in the way we administeredадминистрира the activityдейност
124
299000
3000
Тази малка разлика в начина, по който се състоя избора,
05:17
yieldedнатрупани strikingпоразителен differencesразлики
125
302000
2000
доведе до удивителни разлики
05:19
in how well they performedизвършва.
126
304000
2000
в начина, по който те изпълниха задачата.
05:21
Anglo-AmericansАнгло-американците,
127
306000
2000
Англо-американците,
05:23
they did two and a halfнаполовина timesпъти more anagramsанаграми
128
308000
3000
те направиха два и половина пъти повече анаграми,
05:26
when they got to chooseизбирам them,
129
311000
2000
когато можеха да ги изберат,
05:28
as comparedсравнение to when it was
130
313000
2000
сравнено с когато
05:30
chosenизбран for them by MissМис SmithСмит or theirтехен mothersмайки.
131
315000
3000
бяха избрани за тях от мис Смит или майките им.
05:33
It didn't matterвъпрос who did the choosingизбор,
132
318000
3000
Нямаше значение кой ги е избрал,
05:36
if the taskзадача was dictatedпродиктувано by anotherоще,
133
321000
2000
ако задачата бе диктувана от друг
05:38
theirтехен performanceпроизводителност sufferedпострадал.
134
323000
2000
тяхното изпълнение страдаше.
05:40
In factфакт, some of the kidsдеца were visiblyвидимо embarrassedсмутен
135
325000
3000
Даже някои деца бяха видимо засрамени,
05:43
when they were told that theirтехен mothersмайки had been consultedконсултации.
136
328000
3000
когато им се каза, че сме питали майките им.
05:46
(LaughterСмях)
137
331000
2000
(Смях)
05:48
One girlмомиче namedна име MaryМери said,
138
333000
2000
Едно момиче на име Мери каза,
05:50
"You askedпопитах my motherмайка?"
139
335000
3000
"Питали сте майка ми?"
05:53
(LaughterСмях)
140
338000
2000
(Смях)
05:55
In contrastконтраст,
141
340000
2000
В контраст,
05:57
Asian-AmericanАзиатско американски childrenдеца
142
342000
2000
азиатско-американските деца
05:59
performedизвършва bestнай-доброто when they believedвярвал
143
344000
2000
изпълняваха най-добре, когато вярваха,
06:01
theirтехен mothersмайки had madeизработен the choiceизбор,
144
346000
3000
че майките им са направили избора.
06:04
secondвтори bestнай-доброто when they choseизбрах for themselvesсебе си,
145
349000
3000
На второ място, когато избираха за себе си
06:07
and leastнай-малко well when it had been chosenизбран by MissМис SmithСмит.
146
352000
3000
и най-лошо, когато избора беше на мис Смит.
06:10
A girlмомиче namedна име NatsumiНатсуми
147
355000
2000
Момиче на име Натсуми
06:12
even approachedприближи MissМис SmithСмит as she was leavingоставяйки the roomстая
148
357000
2000
дори отиде до мис Смит, която излизаше от стаята,
06:14
and tuggedдръпна on her skirtпола and askedпопитах,
149
359000
2000
дръпна я за полата и попита,
06:16
"Could you please tell my mommyмама
150
361000
2000
"Може ли да кажете на мама,
06:18
I did it just like she said?"
151
363000
3000
че направих точно както тя ми каза?"
06:22
The first-generationпърво поколение childrenдеца were stronglyсилно influencedповлиян
152
367000
3000
Първото поколение деца бяха силно повлияни
06:25
by theirтехен immigrantимигранти parents'родителите
153
370000
2000
от техните родители и
06:27
approachподход to choiceизбор.
154
372000
2000
техния подход към избора.
06:29
For them, choiceизбор was not just a way
155
374000
2000
За тях, избора не е просто начин
06:31
of definingдефиниране and assertingотстояването на
156
376000
2000
за дефиниране и налагане
06:33
theirтехен individualityиндивидуалност,
157
378000
2000
на индивидуалността им,
06:35
but a way to createсъздавам communityобщност and harmonyхармония
158
380000
2000
но и начин за създаване на общество и хармония,
06:37
by deferringотлагане to the choicesизбор
159
382000
2000
като разчиташ на изборите
06:39
of people whomна когото they trustedдоверен and respectedуважаван.
160
384000
3000
на хора, на които вярваш и уважаваш.
06:42
If they had a conceptпонятие of beingсъщество trueвярно to one'sедин е selfсебе си,
161
387000
3000
Ако при тях имаше концепция да бъдеш верен на себе си,
06:45
then that selfсебе си, mostнай-много likelyвероятно,
162
390000
2000
то това себе си, може да се каже,
06:47
[was] composedсъставена, not of an individualиндивидуален,
163
392000
2000
е композирано не само от един индивид,
06:49
but of a collectiveколективен.
164
394000
2000
а цял колектив.
06:51
SuccessУспех was just as much about pleasingприятен keyключ figuresфигури
165
396000
3000
Успех е да угодиш и на ключовите хора около себе си,
06:54
as it was about satisfyingзадоволяване
166
399000
2000
не сама да удовлетвориш
06:56
one'sедин е ownсобствен preferencesпредпочитания.
167
401000
2000
своите предпочитания.
06:58
Or, you could say that
168
403000
2000
Или, може да се каже,
07:00
the individual'sна индивида preferencesпредпочитания were shapedформа
169
405000
2000
предпочитанията на индивида са оформени
07:02
by the preferencesпредпочитания of specificспецифичен othersдруги.
170
407000
3000
от предпочитанията на специфични други индивиди.
07:06
The assumptionпредположение then that we do bestнай-доброто
171
411000
2000
Предположението, че се справяме най-добре
07:08
when the individualиндивидуален selfсебе си choosesизбере
172
413000
2000
когато индивидуалното ни аз избира,
07:10
only holdsпритежава
173
415000
2000
е вярно,
07:12
when that selfсебе си
174
417000
2000
само когато това аз
07:14
is clearlyясно dividedразделен from othersдруги.
175
419000
3000
е отделено от останалите.
07:17
When, in contrastконтраст,
176
422000
2000
Когато, за разлика,
07:19
two or more individualsиндивиди
177
424000
2000
двама или повече индивида,
07:21
see theirтехен choicesизбор and theirтехен outcomesрезултати
178
426000
2000
виждат изборите си и изхода от тях
07:23
as intimatelyинтимно connectedсвързан,
179
428000
2000
интимно свързани,
07:25
then they mayможе amplifyразширят one another'sна друг successуспех
180
430000
3000
то тогава те могат да увеличат взаимния успех
07:28
by turningобръщане choosingизбор
181
433000
2000
като превърнат избора
07:30
into a collectiveколективен actакт.
182
435000
2000
в общо действие.
07:32
To insistнастояват that they chooseизбирам independentlyНезависимо
183
437000
3000
Да настояват да избират независимо,
07:35
mightбиха могли, може actuallyвсъщност compromiseкомпромис
184
440000
2000
би могло да компрометира
07:37
bothи двете theirтехен performanceпроизводителност
185
442000
2000
изпълнението и на двамата
07:39
and theirтехен relationshipsвзаимоотношения.
186
444000
2000
и тяхната връзка.
07:41
YetОще that is exactlyточно what
187
446000
2000
Но това е точно, което
07:43
the AmericanАмерикански paradigmпарадигма demandsнужди.
188
448000
2000
американската парадигма изисква.
07:45
It leavesлиста little roomстая for interdependenceвзаимна зависимост
189
450000
3000
Тя оставя малко въздух за взаимозависимост
07:48
or an acknowledgmentпризнание of individualиндивидуален fallibilityпогрешимост.
190
453000
3000
или признаване на провала на индивида.
07:51
It requiresизисква that everyoneвсеки treatлечение choiceизбор
191
456000
3000
Изисква всеки да третира избора
07:54
as a privateчастен and self-definingсамостоятелно определяне actакт.
192
459000
3000
като частен и личностно утвърждаващ акт.
07:58
People that have grownзрял up in suchтакъв a paradigmпарадигма
193
463000
2000
Хора, които са израснали с тази парадигма
08:00
mightбиха могли, може find it motivatingмотивиращ,
194
465000
2000
го намират за мотивиращо.
08:02
but it is a mistakeгрешка to assumeпредполагам
195
467000
2000
Но е грешка да приемаме,
08:04
that everyoneвсеки thrivesпроцъфтява underпри the pressureналягане
196
469000
2000
че всеки разцъфва под напрежението
08:06
of choosingизбор aloneсам.
197
471000
3000
да избираш сам.
08:09
The secondвтори assumptionпредположение whichкойто informsинформира the AmericanАмерикански viewизглед of choiceизбор
198
474000
3000
Второто предположение, което е част от американския възглед върху избора
08:12
goesотива something like this.
199
477000
2000
е нещо такова:
08:14
The more choicesизбор you have,
200
479000
2000
Колкото повече избора имаш,
08:16
the more likelyвероятно you are
201
481000
2000
толкова по-вероятно е
08:18
to make the bestнай-доброто choiceизбор.
202
483000
2000
да направиш най-добрия избор.
08:20
So bringвъвеждат it on, WalmartWalmart, with 100,000 differentразличен productsпродукти,
203
485000
3000
Да влезе Уолмарт със 100 000-те си различни продукта,
08:23
and AmazonАмазонка, with 27 millionмилион booksкниги
204
488000
3000
Амазон с 27 милиона книги
08:26
and MatchМач.comCOM with -- what is it? --
205
491000
2000
и Match.com с - колко бяха? -
08:28
15 millionмилион dateдата possibilitiesвъзможности now.
206
493000
3000
15 милиона възможности за връзка.
08:32
You will surelyсигурно find the perfectсъвършен matchмач.
207
497000
3000
Със сигурност ще намерите перфектната половинка.
08:35
Let's testтест this assumptionпредположение
208
500000
2000
Да проверим това предпложение
08:37
by headingзаглавие over to EasternИзточна EuropeЕвропа.
209
502000
2000
в Източна Европа.
08:39
Here, I interviewedинтервюирани people
210
504000
2000
Тук интервюирахме хора
08:41
who were residentsжители of formerlyпо-рано communistкомунистически countriesдържави,
211
506000
3000
от бивши комунистически страни,
08:44
who had all facedизправени the challengeпредизвикателство
212
509000
2000
всички от които се бяха изправили лице в лице с
08:46
of transitioningпреход to a more
213
511000
2000
предизвикателството на прехода към
08:48
democraticдемократичен and capitalisticкапиталистически societyобщество.
214
513000
3000
демократично и капиталистическо общество.
08:51
One of the mostнай-много interestingинтересен revelationsоткровения
215
516000
2000
Едно от най-интересните разкрития
08:53
cameдойде not from an answerотговор to a questionвъпрос,
216
518000
2000
дойде не от отговора на въпрос,
08:55
but from a simpleпрост gestureжест of hospitalityгостоприемство.
217
520000
3000
но поради прост жест на гостоприемство.
08:58
When the participantsучастниците arrivedпристигнал for theirтехен interviewинтервю,
218
523000
3000
Когато участниците пристигаха за интервюто
09:01
I offeredпредлагана them a setкомплект of drinksнапитки:
219
526000
2000
им предлагахме набор питиета -
09:03
CokeКокс, DietДиета CokeКокс, SpriteСпрайт --
220
528000
2000
Кола, Диетична Кола, Спрайт -
09:05
sevenседем, to be exactточен.
221
530000
2000
седем, да сме точни.
09:07
DuringПо време на the very first sessionсесия,
222
532000
2000
По време на първата сесия,
09:09
whichкойто was runтичам in RussiaРусия,
223
534000
2000
коята беше в Русия,
09:11
one of the participantsучастниците madeизработен a commentкоментар
224
536000
2000
един от участниците направи коментар,
09:13
that really caughtхванат me off guardохрана.
225
538000
3000
който ме хвана неподготвена.
09:16
"Oh, but it doesn't matterвъпрос.
226
541000
2000
"Ох, няма значение.
09:18
It's all just sodaсода. That's just one choiceизбор."
227
543000
3000
Просто газирано. Това е само един избор."
09:21
(MurmuringМърморят)
228
546000
2000
(Шепнене)
09:23
I was so struckпоразен by this commentкоментар that from then on,
229
548000
2000
Бях толкова изненадана от този коментар, че от тогава
09:25
I startedзапочна to offerоферта all the participantsучастниците
230
550000
2000
започнах да предлагам на всички участници
09:27
those sevenседем sodasгазираните напитки,
231
552000
2000
тези седем газирани напитки.
09:29
and I askedпопитах them, "How manyмного choicesизбор are these?"
232
554000
3000
И след това ги питах, "Колко избора са това?"
09:32
Again and again,
233
557000
2000
Отново и отново,
09:34
they perceivedвъзприема these sevenседем differentразличен sodasгазираните напитки,
234
559000
3000
те считаха тези седем различни газирани напитки,
09:37
not as sevenседем choicesизбор, but as one choiceизбор:
235
562000
3000
не като седем избора, но като един:
09:40
sodaсода or no sodaсода.
236
565000
2000
газирано или не.
09:42
When I put out juiceсок and waterвода
237
567000
2000
Когато сложих и сок, и вода
09:44
in additionдопълнение to these sevenседем sodasгазираните напитки,
238
569000
2000
в добавка към тях,
09:46
now they perceivedвъзприема it as only threeтри choicesизбор --
239
571000
2000
сега за тях изборите бяха три -
09:48
juiceсок, waterвода and sodaсода.
240
573000
3000
сок, вода и газирано.
09:51
CompareСравни this to the die-hardнепримирим devotionпреданост of manyмного AmericansАмериканците,
241
576000
3000
Сравнете това с посвещаването на много американци,
09:54
not just to a particularособен flavorвкус of sodaсода,
242
579000
3000
не просто на определен вид газирано,
09:57
but to a particularособен brandмарка.
243
582000
2000
но и на определена марка.
09:59
You know, researchизследване showsпредавания repeatedlyнееднократно
244
584000
3000
Знаете, проучванията показват постоянно,
10:02
that we can't actuallyвсъщност tell the differenceразлика
245
587000
2000
че всъщност не можем да посочим разликата между
10:04
betweenмежду CokeКокс and PepsiПепси.
246
589000
2000
Кола и Пепси.
10:06
Of courseкурс, you and I know
247
591000
2000
Разбира се, и вие и аз
10:08
that CokeКокс is the better choiceизбор.
248
593000
2000
знаем, че Колата е по-добрия избор.
10:10
(LaughterСмях)
249
595000
6000
(Смях)
10:16
For modernмодерен AmericansАмериканците who are exposedизложен
250
601000
2000
За модерните американци, които са изложени
10:18
to more optionsнастроики and more adsобяви associatedсвързана with optionsнастроики
251
603000
3000
на повече опции и повече реклами, асоциирани с опции,
10:21
than anyoneнякой elseоще in the worldсвят,
252
606000
2000
отколкото всеки друг на света,
10:23
choiceизбор is just as much about who they are
253
608000
2000
избора е точно толкова кои са те точно,
10:25
as it is about what the productпродукт is.
254
610000
3000
колкото е и, за какво е точно продукта.
10:28
CombineКомбиниране на this with the assumptionпредположение that more choicesизбор are always better,
255
613000
3000
Комбинирайте това с възприятието - колкото повече толкова по-добре
10:31
and you have a groupгрупа of people for whomна когото everyвсеки little differenceразлика mattersвъпроси
256
616000
3000
и ще получите група хора, за които всяка малка разлика има значение
10:34
and so everyвсеки choiceизбор mattersвъпроси.
257
619000
2000
и всеки избор има значение.
10:36
But for EasternИзточна EuropeansЕвропейците,
258
621000
3000
Но за източно европейците,
10:39
the suddenвнезапен availabilityналичност of all these
259
624000
2000
внезапната възможност да избират между
10:41
consumerконсуматор productsпродукти on the marketplaceпазар was a delugeпотоп.
260
626000
3000
продуктите на пазара е като наводнение.
10:44
They were floodedнаводнени with choiceизбор
261
629000
2000
Те са до шията в избори,
10:46
before they could protestпротест that they didn't know how to swimплуване.
262
631000
3000
преди да могат да протестират, че изобщо не могат да плуват.
10:50
When askedпопитах, "What wordsдуми and imagesснимки
263
635000
2000
Когато ги питахме, "Кои думи и образи
10:52
do you associateсътрудник with choiceизбор?"
264
637000
2000
асоциирате с избор?"
10:54
GrzegorzГжегож from WarsawВаршава said,
265
639000
3000
Грегорс от Варшава каза:
10:57
"AhАх, for me it is fearстрах.
266
642000
2000
"Ах, за мен е страшно,
10:59
There are some dilemmasдилеми you see.
267
644000
2000
има толкова много колебания, виждате ли.
11:01
I am used to no choiceизбор."
268
646000
2000
Свикнал съм да няма избор."
11:03
BohdanБогдан from KievКиев said,
269
648000
2000
Будин от Киев каза,
11:05
in responseотговор to how he feltчувствах about
270
650000
2000
в отговор на въпроса какво мисли
11:07
the newнов consumerконсуматор marketplaceпазар,
271
652000
2000
за новите пазари:
11:09
"It is too much.
272
654000
2000
"Прекалено много е.
11:11
We do not need everything that is there."
273
656000
2000
Не ни трябва всичко, което е там."
11:13
A sociologistсоциолог from
274
658000
2000
Социолог от
11:15
the WarsawВаршава SurveyПроучване AgencyАгенция explainedобяснено,
275
660000
3000
варшавска агенция за проучвания обясни,
11:18
"The olderпо-стари generationпоколение jumpedскочи from nothing
276
663000
3000
"Старото поколение скочи от нищо
11:21
to choiceизбор all around them.
277
666000
2000
във всичко.
11:23
They were never givenдаден a chanceшанс to learnуча
278
668000
2000
Не им беше даден шанс да се обучат
11:25
how to reactреагирам."
279
670000
2000
как да реагират."
11:27
And TomaszТомаш, a youngмлад PolishПолски man said,
280
672000
3000
Томас, млад поляк каза,
11:30
"I don't need twentyдвадесет kindsвидове of chewingдъвчене gumдъвка.
281
675000
3000
"Не са ми нужни двайсет вида дъвка.
11:33
I don't mean to say that I want no choiceизбор,
282
678000
3000
Не казвам, че не искам никакъв избор,
11:36
but manyмного of these choicesизбор are quiteсъвсем artificialизкуствен."
283
681000
3000
но много от тези избори са изкуствени."
11:40
In realityреалност, manyмного choicesизбор are betweenмежду things
284
685000
3000
В действителност, много избори са между неща,
11:43
that are not that much differentразличен.
285
688000
3000
които не са чак толкова различни.
11:47
The valueстойност of choiceизбор
286
692000
2000
Стойността на избора
11:49
dependsЗависи on our abilityспособност
287
694000
2000
зависи от нашата възможност
11:51
to perceiveвъзприемат differencesразлики
288
696000
2000
да оценяваме разликите
11:53
betweenмежду the optionsнастроики.
289
698000
2000
между опциите.
11:55
AmericansАмериканците trainвлак theirтехен wholeцяло livesживота
290
700000
2000
Американците, тренират целия си живот
11:57
to playиграя "spotмясто the differenceразлика."
291
702000
3000
"забележи разликата".
12:00
They practiceпрактика this from suchтакъв an earlyрано ageвъзраст
292
705000
2000
Те го практикуват от толкова ранна възраст,
12:02
that they'veте имат come to believe that everyoneвсеки
293
707000
2000
че започват да вярват, че всеки е
12:04
mustтрябва да be bornроден with this abilityспособност.
294
709000
2000
роден с тази възможност.
12:06
In factфакт, thoughвъпреки че all humansхората shareдял
295
711000
2000
Всъщност, въпреки че всички хора споделят
12:08
a basicосновен need and desireжелание for choiceизбор,
296
713000
3000
базисни нужди и желания за избор,
12:11
we don't all see choiceизбор in the sameедин и същ placesместа
297
716000
3000
не всички го виждаме по същия начин
12:14
or to the sameедин и същ extentстепен.
298
719000
2000
или дотолкова обширен.
12:16
When someoneнякой can't see how one choiceизбор
299
721000
2000
Когато някой не може да види как един избор
12:18
is unlikeза разлика от anotherоще,
300
723000
2000
се различава от друг,
12:20
or when there are too manyмного choicesизбор to compareсравнение and contrastконтраст,
301
725000
3000
или когато има твърде много избори за сравнение,
12:23
the processпроцес of choosingизбор can be
302
728000
2000
процеса на избиране може да бъде
12:25
confusingобъркващ and frustratingпропадане.
303
730000
3000
объркващ и изнервящ.
12:28
InsteadВместо това of makingприготвяне better choicesизбор,
304
733000
2000
Вместо да правим по-добри избори,
12:30
we becomeда стане overwhelmedпретоварени by choiceизбор,
305
735000
2000
биваме надмогнати от избора,
12:32
sometimesпонякога even afraidуплашен of it.
306
737000
3000
дори понякога ни е страх от него.
12:35
ChoiceИзбор no longerповече време offersоферти opportunitiesвъзможности,
307
740000
2000
Избора вече не предоставя възможности,
12:37
but imposesналага constraintsограничения.
308
742000
2000
а налага ограничения.
12:39
It's not a markerмаркер of liberationосвобождение,
309
744000
2000
Не е маркер на свободата,
12:41
but of suffocationзадушаване
310
746000
2000
а на задушаване
12:43
by meaninglessбезсмислен minutiaeдреболии.
311
748000
2000
от безмислени подробности.
12:45
In other wordsдуми,
312
750000
2000
С други думи,
12:47
choiceизбор can developразвият into the very oppositeпротивоположен
313
752000
2000
избора може да се развие обратно
12:49
of everything it representsпредставлява
314
754000
2000
на всичко, което
12:51
in AmericaАмерика
315
756000
2000
представя тук в Америка,
12:53
when it is thrustтласък uponвърху those
316
758000
2000
когато е възложен на тези,
12:55
who are insufficientlyнедостатъчно preparedприготвен for it.
317
760000
3000
които не са подготвени за него.
12:58
But it is not only other people
318
763000
2000
Но не само други хора,
13:00
in other placesместа
319
765000
2000
на други места
13:02
that are feelingчувство the pressureналягане
320
767000
2000
чувстват напрежението
13:04
of ever-increasingвсе по-голям choiceизбор.
321
769000
2000
на нарастващия избор.
13:06
AmericansАмериканците themselvesсебе си are discoveringоткриване
322
771000
2000
Самите американци откриват,
13:08
that unlimitedнеограничен choiceизбор
323
773000
2000
че неограничения избор
13:10
seemsИзглежда more attractiveатрактивен in theoryтеория
324
775000
2000
изглежда по-атрактивен на теория,
13:12
than in practiceпрактика.
325
777000
2000
отколкото на практика.
13:14
We all have physicalфизически, mentalумствен
326
779000
3000
Всички ние имаме физически, психически
13:17
and emotionalемоционален (LaughterСмях) limitationsограничения
327
782000
2000
и емоционални граници,
13:19
that make it impossibleневъзможен for us
328
784000
2000
които правят невъзможно
13:21
to processпроцес everyвсеки singleединичен choiceизбор we encounterсблъскване,
329
786000
3000
да обработваме всеки малък избор, с който се срещаме
13:24
even in the groceryхранителни стоки storeмагазин,
330
789000
2000
дори и в магазина,
13:26
let aloneсам over the courseкурс of our entireцял livesживота.
331
791000
3000
да не говорим през целия ни живот.
13:29
A numberномер of my studiesпроучвания have shownпосочен
332
794000
3000
Част от моите проучвания ми показват,
13:32
that when you give people 10 or more optionsнастроики
333
797000
2000
че когато дадете на хората десет или повече опции,
13:34
when they're makingприготвяне a choiceизбор, they make poorerпо-бедните decisionsрешения,
334
799000
3000
когато избират, те взимат по-лоши решения,
13:37
whetherдали it be healthздраве careгрижа, investmentинвестиция,
335
802000
2000
без значение дали е здравеопазване, инвестиции
13:39
other criticalкритичен areasобласти.
336
804000
2000
или други критични области.
13:41
YetОще still, manyмного of us believe
337
806000
2000
И въпреки това много от нас вярват,
13:43
that we should make all our ownсобствен choicesизбор
338
808000
3000
че трябва да правим всички свои избори
13:46
and seekтърся out even more of them.
339
811000
3000
и да търсим колкото се може повече.
13:49
This bringsноси me to the thirdтрета,
340
814000
3000
Това ме води към третото,
13:52
and perhapsможе би mostнай-много problematicпроблематичен, assumptionпредположение:
341
817000
3000
може би най-проблематично предположение:
13:55
"You mustтрябва да never
342
820000
2000
"Никога не трябва
13:57
say no to choiceизбор."
343
822000
3000
да отказваш избор."
14:00
To examineпроучва this, let's go back to the U.S.
344
825000
2000
За да проучим това нека се върнем в САЩ
14:02
and then hopхмел acrossпрез the pondезерце to FranceФранция.
345
827000
3000
и след това да прескочим до Франция.
14:05
Right outsideизвън ChicagoЧикаго,
346
830000
3000
Близо до Чикаго,
14:08
a youngмлад coupleдвойка, SusanСюзън and DanielДаниел MitchellМичъл,
347
833000
2000
млада двойка, Сюзан и Даниел Мичел,
14:10
were about to have theirтехен first babyбебе.
348
835000
3000
скоро ще им се роди първото дете.
14:13
They'dТе ще alreadyвече pickedизбран out a nameиме for her,
349
838000
2000
Те вече са избрали името й,
14:15
BarbaraБарбара, after her grandmotherбаба.
350
840000
3000
Барбара, кръстена на баба й.
14:18
One night, when SusanСюзън was sevenседем monthsмесеца pregnantбременна,
351
843000
3000
Една вечер, Сюзан е бременна в седмия месец,
14:21
she startedзапочна to experienceопит contractionsконтракции
352
846000
2000
тя получава контракции
14:23
and was rushedвтурнаха to the emergencyспешен случай roomстая.
353
848000
3000
и е отведена в спешно отделение.
14:26
The babyбебе was deliveredдоставено throughпрез a C-sectionЦезарово сечение,
354
851000
3000
Бебето се ражда с цезарово сечение,
14:29
but BarbaraБарбара sufferedпострадал cerebralцеребрална anoxiaаноксия,
355
854000
2000
но Барбара пострадва от
14:31
a lossзагуба of oxygenкислород to the brainмозък.
356
856000
3000
недостатък на кислород в мозъка.
14:34
UnableНе може to breatheдишам on her ownсобствен,
357
859000
2000
Не може да диша сама
14:36
she was put on a ventilatorвентилатор.
358
861000
2000
и е сложена на обдишване.
14:38
Two daysдни laterпо късно,
359
863000
2000
Два дни по-късно
14:40
the doctorsлекари gaveдадох the MitchellsMitchells
360
865000
2000
лекарите дават на семейство Мичел
14:42
a choiceизбор:
361
867000
2000
избор.
14:44
They could eitherедин removeпремахнете BarbaraБарбара
362
869000
2000
Могат да спрат жизнепотдържащите
14:46
off the life supportподдържа,
363
871000
2000
функции на Барбара,
14:48
in whichкойто caseслучай she would dieумирам withinв рамките на a matterвъпрос of hoursчаса,
364
873000
3000
в който случай тя ще почине за часове.
14:51
or they could keep her on life supportподдържа,
365
876000
3000
Или могат да продължат,
14:54
in whichкойто caseслучай she mightбиха могли, може still dieумирам
366
879000
2000
в който случай тя пак може да умре
14:56
withinв рамките на a matterвъпрос of daysдни.
367
881000
2000
за дни.
14:58
If she survivedоцеля, she would remainостават
368
883000
2000
Ако оцелее, тя би останала
15:00
in a permanentпостоянен vegetativeвегетативен stateсъстояние,
369
885000
3000
в постоянен вегатативен статус,
15:03
never ableспособен to walkразходка, talk
370
888000
3000
без да може да ходи, говори
15:06
or interactвзаимодействат with othersдруги.
371
891000
3000
и общува с други хора.
15:09
What do they do?
372
894000
2000
Какво направили те?
15:11
What do any parentродител do?
373
896000
3000
Какво би направил, който и да е родител?
15:17
In a studyуча I conductedпроведено
374
902000
2000
В проучване, което проведох
15:19
with SimonaСимона BottiBotti and KristinaКристина OrfaliOrfali,
375
904000
2000
със Симона Боти и Кристина Орфали,
15:21
AmericanАмерикански and FrenchФренски parentsродители
376
906000
2000
бяха интервюирани американски
15:23
were interviewedинтервюирани.
377
908000
2000
и френски родители.
15:25
They had all sufferedпострадал
378
910000
2000
Тя бяха преживели
15:27
the sameедин и същ tragedyтрагедия.
379
912000
2000
една и съща трагедия.
15:29
In all casesслучаи, the life supportподдържа was removedотстранен,
380
914000
3000
Във всички случаи жизнепотдържащите функции
15:32
and the infantsбебета had diedпочинал.
381
917000
2000
бяха спрели и децата им починали.
15:34
But there was a bigголям differenceразлика.
382
919000
2000
Но имаше една голяма разлика.
15:36
In FranceФранция, the doctorsлекари decidedреши whetherдали and when
383
921000
3000
Във Франция лекарите решили дали и кога
15:39
the life supportподдържа would be removedотстранен,
384
924000
3000
това да стане,
15:42
while in the UnitedЮнайтед StatesДържавите,
385
927000
2000
докато в Щатите
15:44
the finalфинал decisionрешение restedпочина with the parentsродители.
386
929000
3000
крайното решение е било върху родителите.
15:48
We wonderedЧудех се:
387
933000
2000
Зачудихме се:
15:50
does this have an effectефект on how the parentsродители
388
935000
2000
отразило ли се е това върху
15:52
copeсправи with the lossзагуба of theirтехен lovedобичал one?
389
937000
3000
начина им на справяне със смъртта на обичните им?
15:55
We foundнамерено that it did.
390
940000
3000
Открихме, че да.
15:58
Even up to a yearгодина laterпо късно,
391
943000
2000
Дори и една година по-късно
16:00
AmericanАмерикански parentsродители
392
945000
2000
американските родители
16:02
were more likelyвероятно to expressизразявам negativeотрицателен emotionsемоции,
393
947000
2000
изразяваха негативни емоции
16:04
as comparedсравнение to theirтехен FrenchФренски counterpartsколеги.
394
949000
3000
в сравнение с френските.
16:07
FrenchФренски parentsродители were more likelyвероятно to say things like,
395
952000
3000
Френските родители казваха по-скоро,
16:10
"NoahНоа was here for so little time,
396
955000
3000
"Ноа беше тук за толкова малко време,
16:13
but he taughtпреподава us so much.
397
958000
2000
но ни научи на толкова много.
16:15
He gaveдадох us a newнов perspectiveперспектива on life."
398
960000
3000
Даде ни нов поглед върху живота."
16:19
AmericanАмерикански parentsродители were more likelyвероятно to say things like,
399
964000
3000
Американските родители бяха по-склонни да казват,
16:22
"What if? What if?"
400
967000
3000
"Ами ако? Ами ако?"
16:25
AnotherДруг parentродител complainedоплака,
401
970000
2000
Един родител се оплака,
16:27
"I feel as if they purposefullyцеленасочено torturedизмъчван me.
402
972000
3000
"Почувствах се сякаш нарочно ме изтезаваха.
16:30
How did they get me to do that?"
403
975000
3000
Как така ме накараха да направя това?"
16:33
And anotherоще parentродител said,
404
978000
2000
Друг каза,
16:35
"I feel as if I've playedизигран a roleроля
405
980000
2000
"Чувствах се като участник
16:37
in an executionекзекуция."
406
982000
3000
в екзекуция."
16:40
But when the AmericanАмерикански parentsродители were askedпопитах
407
985000
2000
Но когато американските родители бяха попитани,
16:42
if they would ratherпо-скоро have had
408
987000
2000
дали биха искали
16:44
the doctorsлекари make the decisionрешение,
409
989000
3000
лекарите да бяха взели решението,
16:47
they all said, "No."
410
992000
2000
всички те казаха, "Не."
16:49
They could not imagineПредставете си
411
994000
2000
Не можеха да си представят
16:51
turningобръщане that choiceизбор over to anotherоще,
412
996000
2000
да предоставят избора на някой друг,
16:53
even thoughвъпреки че havingкато madeизработен that choiceизбор
413
998000
3000
въпреки, че взимането на това решение
16:56
madeизработен them feel trappedкапан,
414
1001000
2000
ги беше накарало да се чувстват в капан,
16:58
guiltyвиновен, angryядосан.
415
1003000
2000
виновни и ядосани.
17:00
In a numberномер of casesслучаи
416
1005000
2000
В някои случаи
17:02
they were even clinicallyклинично depressedподтиснат.
417
1007000
3000
дори бяха клинично депресирани.
17:05
These parentsродители could not contemplateсъзерцавам
418
1010000
2000
Тези родители не биха могли да приемат
17:07
givingдавайки up the choiceизбор,
419
1012000
2000
да предадат избора,
17:09
because to do so would have goneси отиде contraryпротиворечащ
420
1014000
2000
защото това е в противоречие
17:11
to everything they had been taughtпреподава
421
1016000
3000
на всичко, което са били възпитавани
17:14
and everything they had come to believe
422
1019000
2000
и всичко, в което вярват
17:16
about the powerмощност
423
1021000
2000
за силата
17:18
and purposeпредназначение of choiceизбор.
424
1023000
3000
и смисъла на избора.
17:21
In her essayесе, "The WhiteБяло AlbumАлбум,"
425
1026000
3000
В есето си, "Белият Албум,"
17:24
JoanДжоан DidionDidion writesпише,
426
1029000
3000
Джоан Дидион пише,
17:27
"We tell ourselvesсебе си storiesистории
427
1032000
2000
"Ние си разказваме истории,
17:29
in orderпоръчка to liveживея.
428
1034000
2000
за да живеем.
17:31
We interpretинтерпретира what we see,
429
1036000
2000
Интерпретираме това, което виждаме
17:33
selectизберете the mostнай-много workableизпълним
430
1038000
2000
и избираме най-работещият
17:35
of the multipleмногократни choicesизбор.
431
1040000
2000
от много избори.
17:37
We liveживея entirelyизцяло by the impositionналагане
432
1042000
2000
Живеем изцяло под представата
17:39
of a narrativeразказ lineлиния
433
1044000
2000
на наратива,
17:41
uponвърху disparateкоренно различен imagesснимки,
434
1046000
2000
над безподобни картини,
17:43
by the ideaидея with whichкойто we have learnedнаучен to freezeзамръзване
435
1048000
3000
по идеята, с която свикваме да спираме
17:46
the shiftingизместване phantasmagoriaФантасмагория,
436
1051000
2000
постоянно накланящата се фантасмагория,
17:48
whichкойто is our actualдействителен experienceопит."
437
1053000
3000
която е нашето реално изживяване."
17:53
The storyистория AmericansАмериканците tell,
438
1058000
2000
Историята, която американците разказват,
17:55
the storyистория uponвърху whichкойто
439
1060000
2000
историята, от която зависи
17:57
the AmericanАмерикански dreamмечта dependsЗависи,
440
1062000
2000
американската мечта
17:59
is the storyистория of limitlessнеограничен choiceизбор.
441
1064000
3000
е историята на изборът без граници.
18:02
This narrativeразказ
442
1067000
2000
Този наратив
18:04
promisesобещания so much:
443
1069000
2000
обещава много:
18:06
freedomсвобода, happinessщастие,
444
1071000
2000
свобода, щастие,
18:08
successуспех.
445
1073000
2000
успех.
18:10
It laysLays the worldсвят at your feetкрака and saysказва,
446
1075000
3000
Слага света в краката ти и казва:
18:13
"You can have anything, everything."
447
1078000
3000
"Може да имаш всичко."
18:17
It's a great storyистория,
448
1082000
2000
Това е чудесна история
18:19
and it's understandableразбираем why they would be reluctantнеохотен
449
1084000
2000
и е разбираемо защо те не желаят
18:21
to reviseревизира it.
450
1086000
3000
да я променят.
18:24
But when you take a closeблизо look,
451
1089000
2000
Но когато погледнеш отблизо
18:26
you startначало to see the holesдупки,
452
1091000
2000
почваш да виждаш дупките,
18:28
and you startначало to see that the storyистория
453
1093000
2000
почваш да виждаш, че историята
18:30
can be told in manyмного other waysначини.
454
1095000
3000
може да се разкаже и по други начини.
18:33
AmericansАмериканците have so oftenчесто triedопитах to
455
1098000
2000
Американците често се опитват да
18:35
disseminateразпространение theirтехен ideasидеи of choiceизбор,
456
1100000
3000
разспространят техните идеи за избор,
18:38
believingвярвайки that they will be, or oughtтрябва to be,
457
1103000
3000
вярвайки, че те ще бъдат, или трябва да бъдат,
18:41
welcomedприветства with openотворен heartsсърца and mindsумове.
458
1106000
3000
приети с отворени сърца и умове.
18:44
But the historyистория booksкниги and the dailyежедневно newsНовини tell us
459
1109000
3000
Но историческите книги и всекидневните новини ни казват,
18:47
it doesn't always work out that way.
460
1112000
3000
че не винаги се получава така.
18:50
The phantasmagoriaФантасмагория,
461
1115000
2000
Фантасмагорията,
18:52
the actualдействителен experienceопит that we try to understandразбирам
462
1117000
2000
истинското преживяване, което се опитваме да разберем
18:54
and organizeорганизирам throughпрез narrativeразказ,
463
1119000
3000
и да организираме чрез наратив,
18:57
variesварира from placeмясто to placeмясто.
464
1122000
3000
варира от място на място.
19:00
No singleединичен narrativeразказ servesслужи the needsпотребности
465
1125000
2000
Нито един наратив не служи на нуждите
19:02
of everyoneвсеки everywhereнавсякъде.
466
1127000
3000
на всички навсякъде.
19:06
MoreoverОсвен това, AmericansАмериканците themselvesсебе си
467
1131000
3000
Още повече, американците
19:09
could benefitоблага from incorporatingвключващи
468
1134000
3000
биха се възползвали да приемат
19:12
newнов perspectivesперспективи into theirтехен ownсобствен narrativeразказ,
469
1137000
3000
нови перспективи в своя собствен,
19:15
whichкойто has been drivingшофиране theirтехен choicesизбор
470
1140000
2000
който движи техните избори
19:17
for so long.
471
1142000
3000
вече толкова време.
19:20
RobertРобърт FrostФрост onceведнъж said that,
472
1145000
3000
Роберт Фрост веднъж каза,
19:23
"It is poetryпоезия that is lostзагубен in translationпревод."
473
1148000
3000
"Поезията се губи в превода."
19:27
This suggestsподсказва that
474
1152000
2000
Това предполага, че
19:29
whateverкакто и да е is beautifulкрасив and movingдвижещ,
475
1154000
2000
което е красиво и въздействащо,
19:31
whateverкакто и да е givesдава us a newнов way to see,
476
1156000
3000
което ни дава нов начин да виждаме,
19:34
cannotне мога be communicatedсъобщена to those
477
1159000
2000
не може да се предаде на тези,
19:36
who speakговоря a differentразличен languageезик.
478
1161000
3000
които говорят различен език.
19:39
But JosephДжоузеф BrodskyБродски said that,
479
1164000
2000
Но Джоузеф Бродски казва,
19:41
"It is poetryпоезия
480
1166000
2000
"Поезия е
19:43
that is gainedпридобит in translationпревод,"
481
1168000
2000
това, което се добива чрез превода."
19:45
suggestingкоето предполага, that translationпревод
482
1170000
2000
предполагайки, че превода
19:47
can be a creativeтворчески,
483
1172000
2000
може да бъде креативен,
19:49
transformativeпреобразуващи actакт.
484
1174000
3000
трансформиращ акт.
19:52
When it comesидва to choiceизбор,
485
1177000
2000
Когато става въпрос за избор
19:54
we have farдалече more to gainпечалба than to loseгубя
486
1179000
3000
имаме много повече да спечелим, отколкото да изгубим,
19:57
by engagingпривлекателен in the manyмного
487
1182000
3000
участвайки в многото
20:00
translationsпреводи of the narrativesразкази.
488
1185000
3000
преводи на различни наративи.
20:03
InsteadВместо това of replacingзаменяйки
489
1188000
2000
Вместо да заместваме
20:05
one storyистория with anotherоще,
490
1190000
2000
една история с друга,
20:07
we can learnуча from and revelпир in
491
1192000
2000
можем да се учим
20:09
the manyмного versionsверсии that existсъществувам
492
1194000
3000
от много версии, които съществуват
20:12
and the manyмного that have yetоще to be writtenписмен.
493
1197000
3000
и многото, които тепърва ще се пишат.
20:15
No matterвъпрос where we're from
494
1200000
3000
Без значение от къде сме
20:18
and what your narrativeразказ is,
495
1203000
2000
или какъв е вашият наратив
20:20
we all have a responsibilityотговорност
496
1205000
2000
всички имаме отговорността
20:22
to openотворен ourselvesсебе си up to a widerпо-широк arrayмасив
497
1207000
2000
да се отворим към по-широк спектър на това,
20:24
of what choiceизбор can do,
498
1209000
3000
какво изборът може да направи
20:27
and what it can representпредставляват.
499
1212000
3000
и какво представя.
20:30
And this does not leadводя to
500
1215000
2000
И това не води към
20:32
a paralyzingпарализира moralморален relativismрелативизъм.
501
1217000
3000
парализиращата морална дилема.
20:35
RatherПо-скоро, it teachesучи us when
502
1220000
2000
По-скоро ни учи кога
20:37
and how to actакт.
503
1222000
2000
и как да реагираме.
20:39
It bringsноси us that much closerпо близо
504
1224000
2000
Събира ни по-близо
20:41
to realizingосъзнавайки the fullпълен potentialпотенциал of choiceизбор,
505
1226000
3000
така, че да осъзнаем пълния потенциал на избора,
20:44
to inspiringвдъхновяващо the hopeнадявам се
506
1229000
2000
вдъхновява надеждата
20:46
and achievingпостигане на the freedomсвобода
507
1231000
2000
и постигането на свободата,
20:48
that choiceизбор promisesобещания
508
1233000
2000
която избора обещава,
20:50
but doesn't always deliverдоставям.
509
1235000
2000
но не винаги доставя.
20:52
If we learnуча to speakговоря to one anotherоще,
510
1237000
3000
Ако се научим да говорим един с друг,
20:55
albeitмакар и throughпрез translationпревод,
511
1240000
3000
дори и през превода
20:58
then we can beginзапочвам to see choiceизбор
512
1243000
2000
тогава можем да видим избора
21:00
in all its strangenessстранност,
513
1245000
2000
в цялата му странност,
21:02
complexityсложност
514
1247000
3000
сложност
21:05
and compellingнепреодолими beautyкрасота.
515
1250000
2000
и красота.
21:07
Thank you.
516
1252000
2000
Благодаря ви.
21:09
(ApplauseАплодисменти)
517
1254000
11000
(Аплодисменти)
21:20
BrunoБруно GiussaniДжусани: Thank you.
518
1265000
3000
Бруно Гиусани: Благодаря ти.
21:23
SheenaШийна, there is a detailдетайл about your biographyБиография
519
1268000
3000
Шийна, има детайл относно твоята биография,
21:26
that we have not writtenписмен in the programпрограма bookКнига.
520
1271000
2000
който не сме написали в програмата.
21:28
But by now it's evidentочевиден to everyoneвсеки in this roomстая. You're blindсляп.
521
1273000
3000
Но сега е видно за всички в залата. Ти си сляпа.
21:31
And I guessпредполагам one of the questionsвъпроси on everybody'sвсички са mindум is:
522
1276000
3000
И предполагам един от въпросите на всички тук е:
21:34
How does that influenceвлияние your studyуча of choosingизбор
523
1279000
3000
Как се отразява това на твоите изследвания,
21:37
because that's an activityдейност
524
1282000
2000
защото това е дейност,
21:39
that for mostнай-много people is associatedсвързана with visualзрителен inputsвходове
525
1284000
3000
която повечето хора асоциират с визуални страни
21:42
like aestheticsестетика and colorцвят and so on?
526
1287000
3000
като естетика, цвят и т.н.?
21:46
SheenaШийна IyengarIyengar: Well, it's funnyзабавен that you should askпитам that
527
1291000
2000
Шийна Йенгър: Да, интересно е, че питаш за това,
21:48
because one of the things that's interestingинтересен about beingсъщество blindсляп
528
1293000
3000
защото едно от нещата, които са интересни относно да си сляп
21:51
is you actuallyвсъщност get a differentразличен vantageVantage pointточка
529
1296000
2000
е, че добиваш различна гледна точка,
21:53
when you observeСпазвайте the way
530
1298000
2000
когато наблюдаваш начина,
21:55
sightedнезрящи people make choicesизбор.
531
1300000
2000
по който зрящите взимат решения.
21:57
And as you just mentionedспоменат, there's lots of choicesизбор out there
532
1302000
2000
И както току що спомена има много избора навън,
21:59
that are very visualзрителен these daysдни.
533
1304000
2000
които са много визуални.
22:01
Yeah, I -- as you would expectочаквам --
534
1306000
2000
Да, аз - както се предполага -
22:03
get prettyкрасива frustratedразочарован by choicesизбор
535
1308000
2000
се ядосвам за някои избори,
22:05
like what nailгвоздей polishлак to put on
536
1310000
2000
като какъв лак да си сложа,
22:07
because I have to relyразчитам on what other people suggestпредлагам.
537
1312000
2000
защото трябва да разчитам на предложенията на други хора.
22:09
And I can't decideреши.
538
1314000
2000
И не мога да реша.
22:11
And so one time I was in a beautyкрасота salonсалон,
539
1316000
2000
Един път бях в салон за красотa
22:13
and I was tryingопитвайки to decideреши betweenмежду two very lightсветлина shadesнюанси of pinkрозов.
540
1318000
3000
и трябваше да реша между два оттенъка на розово.
22:16
And one was calledНаречен "BalletБалет SlippersЧехли."
541
1321000
2000
Единият се казваше "Балетни пантофки,"
22:18
And the other one was calledНаречен "AdorableОчарователни."
542
1323000
3000
другият "Сладък."
22:21
(LaughterСмях)
543
1326000
2000
(Смях)
22:23
And so I askedпопитах these two ladiesдами,
544
1328000
2000
И затова попитах две жени.
22:25
and the one ladyдама told me, "Well, you should definitelyопределено wearизносване 'Ballet"Балет SlippersЧехли.'"
545
1330000
2000
Едната ми каза, "Ами, трябва да изберете Балетни пантофки"
22:27
"Well, what does it look like?"
546
1332000
2000
"Ами, как изглежда?"
22:29
"Well, it's a very elegantелегантен shadeсянка of pinkрозов."
547
1334000
2000
"Ами, много елегантна отсянка на розовото."
22:31
"Okay, great."
548
1336000
2000
"Добре, чудесно"
22:33
The other ladyдама tellsразказва me to wearизносване "AdorableОчарователни."
549
1338000
2000
Другата ми каза "Сладък."
22:35
"What does it look like?"
550
1340000
2000
"Как изглежда?"
22:37
"It's a glamorousбляскав shadeсянка of pinkрозов."
551
1342000
3000
"Един много изящен цвят розово."
22:41
And so I askedпопитах them, "Well, how do I tell them apartна части?
552
1346000
2000
И тогава ги попитах, "Добре, как да ги различа?"
22:43
What's differentразличен about them?"
553
1348000
2000
"Кое им е различното?"
22:45
And they said, "Well, one is elegantелегантен, the other one'sедин е glamorousбляскав."
554
1350000
2000
И те казаха, "Ами единия е елегантен, другия изящен."
22:47
Okay, we got that.
555
1352000
2000
Добре, това го разбрах.
22:49
And the only thing they had consensusконсенсус on:
556
1354000
2000
Единственото, за което се съгласиха бе,
22:51
well, if I could see them, I would
557
1356000
2000
че ако можеше да ги видиш би
22:53
clearlyясно be ableспособен to tell them apartна части.
558
1358000
2000
ги различила.
22:55
(LaughterСмях)
559
1360000
2000
(Смях)
22:57
And what I wonderedЧудех се was whetherдали they were beingсъщество affectedповлиян
560
1362000
3000
Това, което се зачудих бе дали те се влияят
23:00
by the nameиме or the contentсъдържание of the colorцвят,
561
1365000
2000
от името на цвета.
23:02
so I decidedреши to do a little experimentексперимент.
562
1367000
3000
Затова си направих експеримент.
23:05
So I broughtдонесе these two bottlesбутилки of nailгвоздей polishлак into the laboratoryлаборатория,
563
1370000
3000
Взех тези две бутилки лак в лабораторията
23:08
and I strippedлишен the labelsЕтикети off.
564
1373000
2000
и им свалих етикетите.
23:10
And I broughtдонесе womenДами into the laboratoryлаборатория,
565
1375000
2000
Доведох жени в лабораторията
23:12
and I askedпопитах them, "WhichКоито one would you pickизбирам?"
566
1377000
2000
и ги питах, "Кой бихте избрали?"
23:14
50 percentна сто of the womenДами accusedобвинен me of playingиграете a trickтрик,
567
1379000
3000
50 процента от жените ме обвиниха, че се опитвам да ги изиграя и
23:17
of puttingпускането the sameедин и същ colorцвят nailгвоздей polishлак
568
1382000
2000
че съм сложила един и същи цвят
23:19
in bothи двете those bottlesбутилки.
569
1384000
2000
и в двете бутилки.
23:21
(LaughterСмях)
570
1386000
2000
(Смях)
23:23
(ApplauseАплодисменти)
571
1388000
4000
(Аплодисменти)
23:27
At whichкойто pointточка you startначало to wonderчудя се who the trick'sтрик really playedизигран on.
572
1392000
3000
В този момент почваш да се чудиш, кой точно кого се опитва да изиграе.
23:30
Now, of the womenДами that could tell them apartна части,
573
1395000
3000
Другите жени, които ги различиха без етикети,
23:33
when the labelsЕтикети were off, they pickedизбран "AdorableОчарователни,"
574
1398000
3000
те избраха Сладък,
23:36
and when the labelsЕтикети were on,
575
1401000
2000
а с етикети
23:38
they pickedизбран "BalletБалет SlippersЧехли."
576
1403000
3000
Балетни пантофки.
23:41
So as farдалече as I can tell,
577
1406000
2000
Така че бих могла да кажа,
23:43
a roseроза by any other nameиме
578
1408000
2000
че розата под всяко друго име
23:45
probablyвероятно does look differentразличен
579
1410000
2000
вероятно изглежда различно
23:47
and maybe even smellsмирише differentразличен.
580
1412000
3000
и може би дори мирише различно.
23:50
BGBG: Thank you. SheenaШийна IyengarIyengar. Thank you SheenaШийна.
581
1415000
3000
БГ: Благодаря ти. Шийна Йенгър. Благодаря ти, Шийна.
23:53
(ApplauseАплодисменти)
582
1418000
8000
(Аплодисменти)
Translated by Ger Kuzmova
Reviewed by Anton Hikov

▲Back to top

ABOUT THE SPEAKER
Sheena Iyengar - Psycho-economist
Sheena Iyengar studies how people choose (and what makes us think we're good at it).

Why you should listen

We all think we're good at making choices; many of us even enjoy making them. Sheena Iyengar looks deeply at choosing and has discovered many surprising things about it. For instance, her famous "jam study," done while she was a grad student, quantified a counterintuitive truth about decisionmaking -- that when we're presented with too many choices, like 24 varieties of jam, we tend not to choose anything at all. (This and subsequent, equally ingenious experiments have provided rich material for Malcolm Gladwell and other pop chroniclers of business and the human psyche.)

Iyengar's research has been informing business and consumer-goods marketing since the 1990s. But she and her team at the Columbia Business School throw a much broader net. Her analysis touches, for example, on the medical decisionmaking that might lead up to choosing physician-assisted suicide, on the drawbacks of providing too many choices and options in social-welfare programs, and on the cultural and geographical underpinning of choice. Her book The Art of Choosing shares her research in an accessible and charming story that draws examples from her own life.

Watch a Facebook-exclusive short video from Sheena Iyengar: "Ballet Slippers" >>

More profile about the speaker
Sheena Iyengar | Speaker | TED.com