ABOUT THE SPEAKER
Dan Cobley - Online marketing whiz
Dan Cobley is a marketing director at Google, where he connects customers and businesses, helping both navigate digital space to find what they need.

Why you should listen
In 2006, Dan Cobley was appointed director of marketing at Google for central and northern Europe. He shows customers the best way to use Google products to find the information and services they’re searching for, while working with businesses to demonstrate how a search engine can help them find interested customers.

Before Google, Cobley was the vice president of branding and marketing for Capital One and the marketing director of Ask Jeeves. He’s worked in both the UK and US, but always in marketing although his first degree from Oxford is in physics.  
More profile about the speaker
Dan Cobley | Speaker | TED.com
TEDGlobal 2010

Dan Cobley: What physics taught me about marketing

Дан Кобли: Какво ме научи физиката за маркетинга

Filmed:
1,583,922 views

Изглежда, че физиката и маркетинга нямат много общи черти, но Дан Кобли е пристрастен и към двете.Той ги съпоставя, използвайки втория закон на Нютон, принципа за несигурност на Хайзенберг, научния метод и втория закон на термодинамиката, за да разясни основните теории на маркетинга.
- Online marketing whiz
Dan Cobley is a marketing director at Google, where he connects customers and businesses, helping both navigate digital space to find what they need. Full bio

Double-click the English transcript below to play the video.

00:16
So I work in marketingмаркетинг, whichкойто I love,
0
1000
2000
И така аз работя в областта на маркетинга, който обичам,
00:18
but my first passionстраст was physicsфизика,
1
3000
3000
но първата ми страст е физиката,
00:21
a passionстраст broughtдонесе to me by a wonderfulчудесен schoolучилище teacherучител,
2
6000
3000
страст породена от един прекрасен учител,
00:24
when I had a little lessпо-малко grayсив hairкоса.
3
9000
3000
когато имах малко по-малко сива коса.
00:27
So he taughtпреподава me
4
12000
2000
И така, той ме научи
00:29
that physicsфизика is coolготино
5
14000
2000
че физиката е готина,
00:31
because it teachesучи us so much about the worldсвят around us.
6
16000
2000
защото тя ни учи на толкова много неща за света около нас.
00:33
And I'm going to spendхарча the nextследващия fewмалцина minutesминути tryingопитвайки to convinceубеждавам you
7
18000
3000
И аз ще прекарам следващите няколко минути, опитвайки се да ви убедя,
00:36
that physicsфизика can teachпреподавам us something about marketingмаркетинг.
8
21000
3000
че физиката може да ни научи нещо за маркетинга.
00:39
So quickбърз showшоу of handsръце --
9
24000
2000
И така, бързо вдигнете ръка --
00:41
who studiedучи some marketingмаркетинг in universityуниверситет?
10
26000
2000
кой е учил маркетинг в университета?
00:43
Who studiedучи some physicsфизика in universityуниверситет?
11
28000
2000
Кой е учил физика в университета?
00:45
PrettyХубава good. And at schoolучилище?
12
30000
2000
О, доста добре. А в училище?
00:47
Okay, lots of you.
13
32000
2000
Добре, много от вас.
00:49
So, hopefullyда се надяваме this will bringвъвеждат back some happyщастлив,
14
34000
2000
Така, надявам се това ще донесе някакви щастливи,
00:51
or possiblyвъзможно some slightlyмалко disturbingсмущаващ memoriesспомени.
15
36000
3000
или може би някои леко смущаващи спомени.
00:54
So, physicsфизика and marketingмаркетинг.
16
39000
3000
И така, физика и маркетинг:
00:58
We'llНие ще startначало with something very simpleпрост -- Newton'sНютон LawЗакон:
17
43000
2000
Ще започнем с нещо много просто, закона на Нютон:
01:00
"The forceсила equalsравно на massмаса timesпъти accelerationускорение."
18
45000
3000
"Силата се равнява на масата умножена по ускорението."
01:03
This is something that perhapsможе би TurkishТурски AirlinesАвиокомпании
19
48000
2000
Това е нещо, което може би Турските авиолинии
01:05
should have studiedучи a bitмалко more carefullyвнимателно
20
50000
3000
трябвало да изучат малко по-внимателно,
01:08
before they ranзавтече this campaignкампания.
21
53000
2000
преди да започнат тази кампания.
01:10
(LaughterСмях)
22
55000
3000
(Смях)
01:13
But if we rearrangeПренареждане this formulaформула quicklyбързо,
23
58000
3000
Но ако пренаредим бързо тази формула,
01:16
we can get to accelerationускорение equalsравно на forceсила over massмаса,
24
61000
3000
ще достигнем до, ускорението се равнява на силата разделена на масата,
01:19
whichкойто meansсредства
25
64000
2000
което означава,
01:21
that for a largerпо-голям particleчастица -- a largerпо-голям massмаса --
26
66000
3000
че за по-големи частици, по-голяма маса,
01:24
it requiresизисква more forceсила to changeпромяна its directionпосока.
27
69000
3000
е необходима по-голяма сила, за да се промени посоката й.
01:28
It's the sameедин и същ with brandsмарки:
28
73000
2000
Същото е и с марките.
01:30
the more massiveмасов a brandмарка, the more baggageбагаж it has,
29
75000
3000
Колкото по-масивна е една марка, толкова повече багаж има,
01:33
the more forceсила is neededнеобходима to changeпромяна its positioningпозициониране.
30
78000
3000
толкова по-голяма сила е необходима, за да се промени нейното позициониране.
01:36
And that's one of the reasonsпричини why
31
81000
2000
И това е една от причините, поради които
01:38
ArthurАртър AndersenАндерсен choseизбрах to launchхвърлям AccentureAccenture
32
83000
3000
Артър Андерсен избра да стартира Аксенчър,
01:41
ratherпо-скоро than try to persuadeубеждавам the worldсвят
33
86000
2000
вместо да се опита да убеди света,
01:43
that Andersen'sНа Андерсен could standстоя for something
34
88000
2000
че Андерсен може да стои зад нещо
01:45
other than accountancyсчетоводство.
35
90000
2000
различно от счетоводство.
01:47
It explainsобяснява why HooverХувър
36
92000
2000
Това обяснява защо Хувър
01:49
foundнамерено it very difficultтруден to persuadeубеждавам the worldсвят
37
94000
2000
установиха, че е много трудно да убедят света,
01:51
that it was more than vacuumвакуум cleanersпочистващи средства,
38
96000
2000
че правят повече от прахосмукачка,
01:53
and why companiesкомпании like UnileverUnilever and P&G
39
98000
3000
и защо компании като Unilever и P&G
01:56
keep brandsмарки separateотделен,
40
101000
2000
поддържат отделни марки,
01:58
like ArielАриел and PringlesPringles and DoveГълъб
41
103000
3000
като Pringle, Oreo и Dove,
02:01
ratherпо-скоро than havingкато one giantгигант parentродител brandмарка.
42
106000
3000
вместо да имат една гигантска марка родител.
02:05
So the physicsфизика is that the biggerпо-голям the massмаса of an objectобект
43
110000
3000
Така че физиката е, че колкото по-голяма е масата на даден обект,
02:08
the more forceсила is neededнеобходима
44
113000
2000
толкова повече сила е необходима,
02:10
to changeпромяна its directionпосока.
45
115000
2000
за да се промени посоката й.
02:12
The marketingмаркетинг is, the biggerпо-голям a brandмарка,
46
117000
2000
В маркетинга е, колкото по-голяма е марката,
02:14
the more difficultтруден it is to repositionпрепозициониране it.
47
119000
2000
толкова по-трудно е да се промени позицията й.
02:16
So think about a portfolioПортфолио of brandsмарки
48
121000
2000
Помислете си за портфолио от марки,
02:18
or maybe newнов brandsмарки for newнов venturesпредприятия.
49
123000
3000
или, може би, нови марки за нови начинания.
02:21
Now, who remembersпомни Heisenberg'sНа Хайзенберг uncertaintyнесигурност principleпринцип?
50
126000
3000
Сега, кой си спомня принципа на Хайзенберг за несигурността?
02:24
GettingПолучаване a little more technicalтехнически now.
51
129000
2000
Започваме да говорим на малко по-технически език сега.
02:26
So this saysказва that
52
131000
2000
Той казва, че
02:28
it's impossibleневъзможен, by definitionдефиниция,
53
133000
2000
е невъзможно, по дефиниция,
02:30
to measureмярка exactlyточно the stateсъстояние -- i.e., the positionпозиция --
54
135000
2000
да се измери точно състоянието, т.е., позицията,
02:32
and the momentumимпулс of a particleчастица,
55
137000
2000
и моментът на една частица,
02:34
because the actакт of measuringизмерване it, by definitionдефиниция, changesпромени it.
56
139000
3000
понеже актът на измерване, по дефиниция, го променя.
02:37
So to explainобяснявам that -- if you've got an elementaryелементарен particleчастица
57
142000
2000
За да го обясним -- ако имаме една елементарна частица
02:39
and you shineблясък a lightсветлина on it,
58
144000
2000
и ако насочим светлина върху нея,
02:41
then the photonфотон of lightсветлина has momentumимпулс,
59
146000
3000
тогава фотонът на светлината има момент,
02:44
whichкойто knocksудари the particleчастица,
60
149000
3000
който удря частицата,
02:47
so you don't know where it was before you lookedпогледнах at it.
61
152000
3000
така че не знаете къде е била, преди да сте започнали да я гледате.
02:50
By measuringизмерване it,
62
155000
2000
С това измерване,
02:52
the actакт of measurementизмерване changesпромени it.
63
157000
2000
актът на измерване я променя.
02:54
The actакт of observationнаблюдение changesпромени it.
64
159000
2000
Актът на наблюдение я променя.
02:56
It's the sameедин и същ in marketingмаркетинг.
65
161000
2000
Същото е в областта на маркетинга.
02:58
So with the actакт of observingспазване consumersпотребителите, changesпромени theirтехен behaviorповедение.
66
163000
3000
Така, актът на наблюдение на потребителите променя поведението им.
03:01
Think about the groupгрупа of momsмайките
67
166000
3000
Мислете си за групата от майките,
03:04
who are talkingговорим about theirтехен wonderfulчудесен childrenдеца in a focusфокус groupгрупа,
68
169000
3000
които говорят за своите невероятни деца във фокус групи
03:07
and almostпочти noneнито един of them buyКупувам lots of junkбоклуци foodхрана.
69
172000
3000
и почти им купуват много нездравословна храна.
03:10
And yetоще, McDonald'sМакдоналдс sellsSells hundredsстотици of millionsмилиони of burgersбургери everyвсеки yearгодина.
70
175000
3000
И все пак, McDonald's продава стотици милиони бургери всяка година.
03:13
Think about the people who are on accompaniedпридружени shopsмагазини in supermarketsсупермаркети,
71
178000
3000
Мислете си за хората, които пазаруват с придружител в супермаркетите,
03:16
who stuffматерия theirтехен trolleysколички
72
181000
2000
които натъпкват количките си
03:18
fullпълен of freshпрясно greenзелен vegetablesзеленчуци and fruitплодове,
73
183000
2000
пълни с пресни зеленчуци и плодове,
03:20
but don't shopмагазин like that any other day.
74
185000
3000
но не пазаруват по този начин всеки ден.
03:23
And if you think about the numberномер of people
75
188000
2000
И ако помислите за броя на хората,
03:25
who claimиск in surveysанкети
76
190000
2000
които твърдят в изследвания,
03:27
to regularlyредовно look for pornпорно on the WebУеб,
77
192000
2000
че редовно гледат порно в интернет,
03:29
it's very fewмалцина.
78
194000
2000
те са много малко.
03:31
YetОще, at GoogleGoogle, we know it's the number-oneномер едно searchedтърсене for categoryкатегория.
79
196000
3000
И все пак знаем, че в Гугъл това е най-търсената категория.
03:35
So luckilyза щастие, the scienceнаука --
80
200000
2000
Така че, за щастие, науката --
03:37
no, sorry -- the marketingмаркетинг is gettingполучаване на easierпо-лесно.
81
202000
3000
не, съжалявам -- маркетинга става по-лесен.
03:40
LuckilyЗа щастие, with now better point-of-saleоценените trackingпроследяване,
82
205000
3000
За щастие, сега с по-добро проследяване на продажбите,
03:43
more digitalдигитален mediaсредства consumptionпотребление,
83
208000
2000
с повече дигитална медийна консумация,
03:45
you can measureмярка more what consumersпотребителите actuallyвсъщност do,
84
210000
3000
може да се измери по-добре това, което потребителите действително правят,
03:48
ratherпо-скоро than what they say they do.
85
213000
2000
отколкото това, което те казват.
03:50
So the physicsфизика is
86
215000
2000
Така че физиката е,
03:52
you can never accuratelyакуратно and exactlyточно
87
217000
2000
че никога не можете точно и прецизно
03:54
measureмярка a particleчастица,
88
219000
2000
да измерите частица,
03:56
because the observationнаблюдение changesпромени it.
89
221000
2000
защото наблюдението я променя.
03:58
The marketingмаркетинг is -- the messageсъобщение for marketingмаркетинг is --
90
223000
3000
Маркетинга е -- съобщението в маркетинга е --
04:01
that try to measureмярка what consumersпотребителите actuallyвсъщност do,
91
226000
3000
да се опитате да измерите това, което потребителите действително правят,
04:04
ratherпо-скоро than what they say they'llте ще do
92
229000
2000
вместо това, което казват, че ще направят
04:06
or anticipateочаквам they'llте ще do.
93
231000
3000
или очакват да направят.
04:09
So nextследващия, the scientificнаучен methodметод --
94
234000
3000
И така, следващото, научния метод,
04:12
an axiomаксиома of physicsфизика, of all scienceнаука --
95
237000
2000
аксиома във физиката, във всички науки --
04:14
saysказва you cannotне мога proveдокажи a hypothesisхипотеза throughпрез observationнаблюдение,
96
239000
2000
казва, че не може да се докаже хипотеза чрез наблюдение.
04:16
you can only disproveопровергае it.
97
241000
2000
Може само да я опровергаете.
04:18
What this meansсредства is you can gatherсъбирам more and more dataданни
98
243000
3000
Това, което означава това е, че можете да събирате все повече данни
04:21
around a hypothesisхипотеза or a positioningпозициониране,
99
246000
2000
около една хипотеза или позициониране,
04:23
and it will strengthenукрепване на it, but it will not conclusivelyубедително proveдокажи it.
100
248000
3000
и това ще я подсили, но няма да я докаже убедително.
04:26
And only one contraryпротиворечащ dataданни pointточка
101
251000
2000
И само една частица от противоречиви данни,
04:28
can blowудар your theoryтеория out of the waterвода.
102
253000
3000
може да опровергае вашата теория.
04:31
So if we take an exampleпример --
103
256000
2000
И така, ако разгледаме един пример --
04:33
PtolemyПтолемей had dozensдесетки of dataданни pointsточки to supportподдържа his theoryтеория
104
258000
3000
Птолемей имал десетки данни в подкрепа на неговата теория,
04:36
that the planetsпланети would rotateвъртя around the EarthЗемята.
105
261000
3000
че планетите се въртят около Земята.
04:39
It only tookвзеха one robustздрав observationнаблюдение from CopernicusКоперник
106
264000
3000
Беше необходимо само едно правилно наблюдение от Коперник,
04:42
to blowудар that ideaидея out of the waterвода.
107
267000
3000
за да се опровергае тази идея.
04:45
And there are parallelsпаралели for marketingмаркетинг --
108
270000
2000
Има паралели в маркетинга.
04:47
you can investинвестирам for a long time in a brandмарка,
109
272000
3000
Може да инвестирате дълго време в една марка,
04:50
but a singleединичен contraryпротиворечащ observationнаблюдение of that positioningпозициониране
110
275000
2000
но едно единствено противоречиво наблюдение на това позициониране
04:52
will destroyунищожи consumers'Потребителите beliefвярване.
111
277000
3000
ще унищожи вярата на потребителите.
04:55
Take BPBP --
112
280000
2000
Например БиПи (Бритиш Петролиъм).
04:57
they spentпрекарах millionsмилиони of poundsпаунда over manyмного yearsгодини
113
282000
2000
Те похарчиха милиони лири в продължение на много години,
04:59
buildingсграда up its credentialsидентификационни данни as an environmentallyекологично friendlyприятелски brandмарка,
114
284000
3000
изграждайки имидж на екологично чиста марка,
05:02
but then one little accidentзлополука.
115
287000
3000
но после един малък инцидент (развали това).
05:05
Think about ToyotaТойота.
116
290000
2000
Мислете си за Toyota.
05:07
It was, for a long time, reveredпочитан
117
292000
2000
Тя беше за дълго време почитана
05:09
as the mostнай-много reliableнадежден of carsавтомобили,
118
294000
2000
като най-надеждния автомобил,
05:11
and then they had the bigголям recallприпомням си incidentинцидент.
119
296000
3000
и след това се случи големия инцидент с връщането обратно.
05:14
And TigerТигър WoodsУудс, for a long time,
120
299000
2000
И Тайгър Уудс, за дълго време,
05:16
the perfectсъвършен brandмарка ambassadorпосланик.
121
301000
2000
перфектната марка за посланик.
05:18
Well, you know the storyистория.
122
303000
2000
Ами, знаете историята.
05:20
(LaughterСмях)
123
305000
6000
(Смях)
05:26
So the physicsфизика is
124
311000
2000
Така че физиката е,
05:28
that you cannotне мога proveдокажи a hypothesisхипотеза,
125
313000
2000
че не можете да докажете хипотеза,
05:30
but it's easyлесно to disproveопровергае it --
126
315000
2000
но можете лесно да я опровергаете.
05:32
any hypothesisхипотеза is shakyнестабилна.
127
317000
2000
Всяка хипотеза е нестабилна.
05:34
And the marketingмаркетинг is
128
319000
2000
В маркетинга е,
05:36
that not matterвъпрос how much you've investedинвестирани in your brandмарка,
129
321000
3000
че няма значение колко сте инвестирали в марката си,
05:39
one badлошо weekседмица can undermineподкопае decadesдесетилетия of good work.
130
324000
3000
една лоша седмица може да подкопае десетилетия на добра работа.
05:42
So be really carefulвнимателен to try and avoidда се избегне the screw-upsиздънките
131
327000
2000
Така че наистина внимавайте да избегнете издънките,
05:44
that can undermineподкопае your brandмарка.
132
329000
2000
които може да подкопаят вашата марка.
05:47
And lastlyнакрая, to the slightlyмалко obscureзакриват worldсвят of entropyентропия --
133
332000
3000
И накрая, за леко неизвестния свят на ентропията,
05:50
the secondвтори lawзакон of thermodynamicsтермодинамика.
134
335000
2000
втория закон на термодинамиката.
05:52
This saysказва that entropyентропия,
135
337000
2000
Това казва, че ентропията,
05:54
whichкойто is a measureмярка of the disorderсмущение of a systemсистема,
136
339000
2000
което е мярка за безредие на една система,
05:56
will always increaseнараства.
137
341000
2000
винаги ще се увеличава.
05:58
The sameедин и същ is trueвярно of marketingмаркетинг.
138
343000
2000
Същото се отнася и за маркетинга.
06:00
If we go back 20 yearsгодини,
139
345000
2000
Ако се върнем 20 години назад,
06:02
the one messageсъобщение prettyкрасива much controlledконтролиран by one marketingмаркетинг managerмениджър
140
347000
3000
едно съобщение почти напълно контролирано от един маркетинг мениджър,
06:05
could prettyкрасива much defineдефинира a brandмарка.
141
350000
3000
можеше почти напълно да определи една марка.
06:08
But where we are todayднес, things have changedпроменен.
142
353000
3000
Но там, където се намираме днес, нещата са се променили.
06:11
You can get a strongсилен brandмарка imageизображение
143
356000
2000
Можете да се сдобиете със силен имидж на марката
06:13
or a messageсъобщение
144
358000
2000
или съобщение,
06:15
and put it out there like the ConservativeКонсервативен PartyПартия did
145
360000
2000
и да го разпространите, както Консервативната партия го направи
06:17
earlierпо-рано this yearгодина with theirтехен electionизбори posterпостер.
146
362000
3000
по-рано тази година с техните избирателни постери.
06:20
But then you loseгубя controlконтрол of it.
147
365000
3000
Но след това може да загубите контрол над него.
06:23
With the kindмил of digitalдигитален commentкоментар creationсъздаване and distributionразпределение toolsинструменти
148
368000
3000
Благодарение на инструментите за дигитално коментиране и разпространение,
06:26
that are availableна разположение now to everyвсеки consumerконсуматор,
149
371000
3000
които са на разположение сега на всеки потребител,
06:29
it's impossibleневъзможен to controlконтрол where it goesотива.
150
374000
3000
е невъзможно да се контролира накъде отива.
06:32
Your brandмарка startsзапочва beingсъщество dispersedразпръснати,
151
377000
2000
Вашата марка започва да се разпръсва.
06:34
(LaughterСмях)
152
379000
2000
(Смях)
06:36
it getsполучава more chaoticхаотичен.
153
381000
2000
Тя става по-хаотична.
06:38
(LaughterСмях)
154
383000
2000
(Смях)
06:40
It's out of your controlконтрол.
155
385000
2000
Тя е извън вашия контрол.
06:42
(LaughterСмях)
156
387000
5000
(Смях)
06:47
I actuallyвсъщност saw him speakговоря -- he did a good jobработа.
157
392000
2000
Всъщност го видях да говори. Той свърши добра работа.
06:49
But while this mayможе be unsettlingобезпокоително for marketersмаркетинг,
158
394000
2000
Но докато това може да е смущаващо за хората от маркетинга,
06:51
it's actuallyвсъщност a good thing.
159
396000
2000
това всъщност е нещо добро.
06:53
This distributionразпределение of brandмарка energyенергия
160
398000
2000
Това разпределение на енергия на марката,
06:55
getsполучава your brandмарка closerпо близо to the people,
161
400000
2000
доближава вашата марка по-близо до хората,
06:57
more in with the people.
162
402000
2000
повече в крак с хората.
06:59
It makesправи this distributionразпределение of energyенергия a democratizingдемократизиране forceсила,
163
404000
3000
Това разпределение на енергия е демократизираща сила,
07:02
whichкойто is ultimatelyв края на краищата good for your brandмарка.
164
407000
3000
което в крайна сметка е добре за вашата марка.
07:05
So, the lessonурок from physicsфизика is
165
410000
2000
Така че, урока от физиката е,
07:07
that entropyентропия will always increaseнараства; it's a fundamentalосновен lawзакон.
166
412000
3000
че ентропията винаги ще се увеличива, това е основен закон.
07:10
The messageсъобщение for marketingмаркетинг is that your brandмарка is more dispersedразпръснати.
167
415000
3000
Съобщението за маркетинга е, че вашата марка става по-разпръсната.
07:13
You can't fightбитка it, so embraceпрегръдка it
168
418000
2000
Не можете да се борите срещу това, така че го прегърнете
07:15
and find a way to work with it.
169
420000
3000
и намерете начин да работите с това.
07:18
So to closeблизо,
170
423000
2000
И за да завърша,
07:20
my teacherучител, MrГ-н. VutterВутер, told me
171
425000
2000
моят учител, г-н Вутер, ми каза,
07:22
that physicsфизика is coolготино,
172
427000
2000
че физиката е готина
07:24
and hopefullyда се надяваме, I've convincedубеден you
173
429000
2000
и да се надяваме, ви убедих, че физиката
07:26
that physicsфизика can teachпреподавам all of us, even in the worldсвят of marketingмаркетинг, something specialспециален.
174
431000
3000
може да научи всички нас, дори и в света на маркетинга, на нещо специално.
07:29
Thank you.
175
434000
2000
Благодаря ви.
07:31
(ApplauseАплодисменти)
176
436000
2000
(Ръкопляскания)
Translated by Anton Hikov
Reviewed by Kaloyana Milinova

▲Back to top

ABOUT THE SPEAKER
Dan Cobley - Online marketing whiz
Dan Cobley is a marketing director at Google, where he connects customers and businesses, helping both navigate digital space to find what they need.

Why you should listen
In 2006, Dan Cobley was appointed director of marketing at Google for central and northern Europe. He shows customers the best way to use Google products to find the information and services they’re searching for, while working with businesses to demonstrate how a search engine can help them find interested customers.

Before Google, Cobley was the vice president of branding and marketing for Capital One and the marketing director of Ask Jeeves. He’s worked in both the UK and US, but always in marketing although his first degree from Oxford is in physics.  
More profile about the speaker
Dan Cobley | Speaker | TED.com