ABOUT THE SPEAKER
Rory Sutherland - Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment.

Why you should listen

From unlikely beginnings as a classics teacher to his current job as Vice Chairman of Ogilvy Group, Rory Sutherland has created his own brand of the Cinderella story. He joined Ogilvy & Mather's planning department in 1988, and became a junior copywriter, working on Microsoft's account in its pre-Windows days. An early fan of the Internet, he was among the first in the traditional ad world to see the potential in these relatively unknown technologies.

An immediate understanding of the possibilities of digital technology and the Internet powered Sutherland's meteoric rise. He continues to provide insight into advertising in the age of the Internet and social media through his blog at Campaign's Brand Republic site, his column "The Wiki Man" at The Spectator and his busy Twitter account.

More profile about the speaker
Rory Sutherland | Speaker | TED.com
TEDGlobal 2009

Rory Sutherland: Life lessons from an ad man

Rory Sutherland: Livslektier fra en reklamemand

Filmed:
3,282,069 views

Reklamer og annoncer tilfører værdi til et produkt ved at ændre vores opfattelse af produktet i stedet for produktet selv. Rory Sutherland påstår, at en ændring i den opfattede, subjektive værdi kan være lige så tilfredsstillende som det vi opfatter som "rigtig" værdi -- og hans konklusion har interessante konsekvenser for hvordan vi ser på livet.
- Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio

Double-click the English transcript below to play the video.

00:15
This is my first time at TEDTED. NormallyNormalt, as an advertisingreklame man,
0
0
3000
Dette er min første gang på TED. Som reklamemand taler jeg
00:18
I actuallyrent faktisk speaktale at TEDTED EvilOnde, whichhvilken is TED'sTeds secrethemmelighed sistersøster
1
3000
3000
normalt på TED Evil - TED's hemmelige søsterorganisation -
00:21
that paysbetaler all the billssedler.
2
6000
3000
den der betaler regningerne.
00:24
It's heldholdt everyhver two yearsflere år in BurmaBurma.
3
9000
3000
Det bliver afholdt hvert andet år i Burma.
00:27
And I particularlyisær rememberHusk a really good speechtale
4
12000
3000
Og jeg husker især en vældigt god tale
00:30
by KimKim JongJong IlIl on how to get teensteenagere smokingrygning again.
5
15000
3000
af Kim Jong Il om hvordan man får teenagere til at ryge igen.
00:33
(LaughterLatter)
6
18000
2000
(Latter)
00:35
But, actuallyrent faktisk, it's suddenlypludselig come to me after yearsflere år workingarbejder in the businessforretning,
7
20000
2000
Men faktisk er det, efter alle disse år i branchen, gået op for mig,
00:37
that what we createskab in advertisingreklame,
8
22000
3000
at det, vi skaber i reklamebranchen
00:40
whichhvilken is intangibleimmaterielle valueværdi -- you mightmagt call it perceivedopfattet valueværdi,
9
25000
2000
det som er er immateriel værdi -- man kan kalde det opfattet værdi,
00:42
you mightmagt call it badgebadge valueværdi, subjectivesubjektiv valueværdi,
10
27000
3000
du kan kalde det brandværdi, subjektiv værdi,
00:45
intangibleimmaterielle valueværdi of some kindvenlig --
11
30000
2000
en slags immateriel værdi --
00:47
getsfår ratherhellere a baddårlig raprap.
12
32000
2000
bliver vurderet ret negativt.
00:49
If you think about it, if you want to livelevende in a worldverden in the futurefremtid
13
34000
2000
I er sikkert enige i, at hvis man ønsker at leve i en verden i fremtiden
00:51
where there are fewerfærre materialmateriale goodsgods, you basicallyi bund og grund have two choicesvalg.
14
36000
4000
hvor der er færre materielle goder, så har i faktisk kun to valg.
00:55
You can eitherenten livelevende in a worldverden whichhvilken is poorerfattigere,
15
40000
2000
Man kan enten leve i en verden, som er fattigere,
00:57
whichhvilken people in generalgenerel don't like.
16
42000
2000
hvilket folk generelt set ikke bryder sig om.
00:59
Or you can livelevende in a worldverden where actuallyrent faktisk intangibleimmaterielle valueværdi
17
44000
3000
Eller man kan leve i en verden, hvor reel immateriel værdi
01:02
constitutesudgør a greaterstørre parten del of overallsamlet set valueværdi,
18
47000
4000
udgør en større andel af den samlede værdi
01:06
that actuallyrent faktisk intangibleimmaterielle valueværdi, in manymange waysmåder
19
51000
2000
faktisk, at immateriel værdi på mange måder
01:08
is a very, very fine substituteerstatning
20
53000
2000
er en meget, meget god erstatning
01:10
for usingved brug af up laborarbejdskraft or limitedbegrænset resourcesressourcer
21
55000
3000
til at bruge arbejdskraft eller begrænsede resourcer
01:13
in the creationskabelse of things.
22
58000
2000
til at skabe ting.
01:15
Here is one exampleeksempel. This is a traintog whichhvilken goesgår from LondonLondon to ParisParis.
23
60000
3000
Her er et eksempel. Dette er et tog, som går fra London til Paris.
01:18
The questionspørgsmål was givengivet to a bunchflok of engineersingeniører,
24
63000
2000
Spørgsmålet blev stillet til en flok ingeniører
01:20
about 15 yearsflere år agosiden, "How do we make the journeyrejse to ParisParis better?"
25
65000
4000
for ca. 15 år siden: "Hvordan gør vi rejsen til Paris bedre?"
01:24
And they camekom up with a very good engineeringingeniørarbejde solutionløsning,
26
69000
2000
Og de fandt frem til en meget god ingeniørløsning:
01:26
whichhvilken was to spendbruge sixseks billionmilliard poundspund
27
71000
2000
at bruge 6 milliarder pund
01:28
buildingbygning completelyfuldstændig newny tracksspor
28
73000
2000
på at bygge helt nye spor
01:30
from LondonLondon to the coastkyst,
29
75000
2000
fra London til kysten
01:32
and knockingbanke about 40 minutesminutter off a three-and-half-hourtre-og halv times journeyrejse time.
30
77000
4000
og gøre en tre-en-halv timers rejse cirka 40 minutter kortere.
01:36
Now, call me MisterMister PickyKræsne. I'm just an adannonce man ...
31
81000
2000
Nu kan I kalde mig en sur gammel mand, Jeg er bare reklamemand ...
01:38
... but it strikesstrejker me as a slightlyen anelse unimaginativefantasiløs way of improvingforbedring a traintog journeyrejse
32
83000
4000
... men det forekommer mig at være en lidt fantasiforladt måde at forbedre en togrejse -
01:42
merelyblot to make it shorterkortere.
33
87000
2000
blot at gøre den kortere.
01:44
Now what is the hedoniclivsnyder opportunitylejlighed costkoste
34
89000
3000
Men hvor meget glæde ville vi få, i stedet for
01:47
on spendingudgifter sixseks billionmilliard poundspund on those railwayRailway tracksspor?
35
92000
2000
at bruge 6 milliarder pund på de jernbaneskinner?
01:49
Here is my naivenaiv advertisingreklame man'smands suggestionforslag.
36
94000
3000
Her er en naiv reklamemands forslag:
01:52
What you should in factfaktum do is employbeskæftige all of the world'sVerdens toptop malehan-
37
97000
2000
Man skulle tage at ansætte alle verdens mandlige og
01:54
and femalekvinde supermodelsSupermodeller,
38
99000
2000
og kvindelige topmodeller,
01:56
paybetale them to walk the lengthlængde of the traintog, handingaflevering out freegratis ChateauChateau PetrusPetrus
39
101000
4000
betale dem for at gå frem og tilbage i toget og udlevere gratis Chateau Petrus
02:00
for the entirehel durationvarighed of the journeyrejse.
40
105000
2000
hele rejsen igennem.
02:02
(LaughterLatter)
41
107000
2000
(Latter)
02:04
(ApplauseBifald)
42
109000
1000
(Bifald)
02:05
Now, you'llvil du still have about threetre billionmilliard poundspund left in changelave om,
43
110000
4000
Du ville stadig have omkring tre milliarder pund tilbage i byttepenge,
02:09
and people will askSpørg for the trainstog to be slowedbremset down.
44
114000
3000
Og folk ville bede om at togene kørte lidt langsommere.
02:12
(LaughterLatter)
45
117000
1000
(Latter)
02:13
Now, here is anotheren anden naivenaiv advertisingreklame man'smands questionspørgsmål again.
46
118000
4000
OK. Her er en anden naiv reklamemands spørgsmål igen
02:17
And this showsviser sig that engineersingeniører,
47
122000
2000
Og dette viser, at ingeniører
02:19
medicalmedicinsk people, scientificvidenskabelig people,
48
124000
2000
medicinere, videnskabsfolk,
02:21
have an obsessionbesættelse with solvingopgaveløsning the problemsproblemer of realityvirkelighed,
49
126000
3000
er besat af at løse virkelighedens problemer
02:24
when actuallyrent faktisk mostmest problemsproblemer, onceenkelt gang you reach a basicgrundlæggende levelniveau of wealthrigdom
50
129000
3000
selvom, når man har nået et basalt velfærdsniveau, er de fleste problemer
02:27
in societysamfund, mostmest problemsproblemer are actuallyrent faktisk problemsproblemer of perceptionopfattelse.
51
132000
3000
i samfundet i virkeligheden problemer med opfattelsen.
02:30
So I'll askSpørg you anotheren anden questionspørgsmål.
52
135000
2000
Så jeg vil spørge jer om noget andet.
02:32
What on earthjorden is wrongforkert with placebosplacebo?
53
137000
2000
Hvad i alverden er der galt med placeboer?
02:34
They seemsynes fantasticfantastisk to me. They costkoste very little to developudvikle.
54
139000
2000
De forekommer mig at være ganske fantastiske. De koster næsten ingenting at udvikle.
02:36
They work extraordinarilyekstraordinært well.
55
141000
3000
De virker utroligt godt.
02:39
They have no sideside effectseffekter,
56
144000
2000
De har ingen bieffekter,
02:41
or if they do, they're imaginaryimaginære, so you can safelysikkert ignoreignorere them.
57
146000
2000
og hvis de har, er de indbildte, så vi kan trygt ignorere dem.
02:43
(LaughterLatter)
58
148000
2000
(Latter)
02:45
So I was discussingdiskuterer this. And I actuallyrent faktisk wentgik to the MarginalMarginale RevolutionRevolution blogblog
59
150000
2000
Så jeg diskuterede det. Og jeg besøgte rent faktisk bloggen Marginal Revolution
02:47
by TylerTyler CowenCowen. I don't know if anybodynogen knowskender it.
60
152000
2000
af Tyler Cown. Jeg ved ikke, om nogen af jer kender den.
02:49
SomeoneNogen was actuallyrent faktisk suggestingtyder that you can take this conceptkoncept furtheryderligere,
61
154000
3000
Nogen foreslog faktisk at man kan tage dette koncept endnu længere,
02:52
and actuallyrent faktisk producefremstille placeboplacebo educationuddannelse.
62
157000
2000
og levere placebouddannelser.
02:54
The pointpunkt is that educationuddannelse doesn't actuallyrent faktisk work by teachingundervisning you things.
63
159000
4000
Pointen er at uddannelse faktisk ikke virker ved at lære én noget.
02:58
It actuallyrent faktisk worksarbejder by givinggiver you the impressionindtryk
64
163000
2000
Den virker i stedet ved at give dig indtrykket af
03:00
that you've had a very good educationuddannelse, whichhvilken givesgiver you an insanesindssyg sensefølelse
65
165000
2000
at man har fået en rigtig god uddannelse, hvilket giver een en sindssyg fornemmelse
03:02
of unwarranteduberettigede self-confidenceselvtillid,
66
167000
2000
af uberettiget selvtillid,
03:04
whichhvilken then makesmærker you very, very successfulvellykket in latersenere life.
67
169000
3000
hvilket så gør dig meget, meget succesfuld senere i livet.
03:07
So, welcomeVelkommen to OxfordOxford, ladiesdamer and gentlemenherrer.
68
172000
3000
Så. Velkommen til Oxford, mine damer og herrer.
03:10
(LaughterLatter)
69
175000
2000
(Latter)
03:12
(ApplauseBifald)
70
177000
1000
(Bifald)
03:13
But, actuallyrent faktisk, the pointpunkt of placeboplacebo educationuddannelse is interestinginteressant.
71
178000
3000
Men faktisk er pointen med placebouddannelse interessant.
03:16
How manymange problemsproblemer of life can be solvedløst
72
181000
2000
Hvor mange af livets problemer kan løses ved at
03:18
actuallyrent faktisk by tinkeringfusk with perceptionopfattelse,
73
183000
2000
eksperimentere med opfattelsen,
03:20
ratherhellere than that tediouskedelig, hardworkinghårdtarbejdende and messyrodet businessforretning
74
185000
2000
i stedet for alt det kedelige, hårde og besværlige arbejde
03:22
of actuallyrent faktisk tryingforsøger to changelave om realityvirkelighed?
75
187000
3000
med faktisk at ændre virkeligheden?
03:25
Here'sHer er a great exampleeksempel from historyhistorie. I've heardhørt this attributedtilskrives to severalflere other kingskonger,
76
190000
3000
Her er et glimrende eksempel fra historien. Jeg har hørt det tilskrevet flere konger,
03:28
but doing a bitbit of historicalhistorisk researchforskning,
77
193000
2000
men efter en smule historisk research
03:30
it seemsser ud til to be FredrickFredrick the Great.
78
195000
2000
synes det at være Frederik den Store.
03:32
FredrickFredrick the Great of PrussiaPreussen was very, very keenopsat
79
197000
2000
Frederik den Store af Preusen var meget opsat
03:34
for the GermansTyskerne to adoptvedtage the potatokartoffel and to eatspise it,
80
199000
3000
på at få tyskerne til at tage kartoflen til sig og spise den.
03:37
because he realizedgik op for that if you had two sourceskilder of carbohydratekulhydrat,
81
202000
2000
Han forstod, at hvis man har to kilder til kulhydrater,
03:39
wheathvede and potatoeskartofler, you get lessmindre pricepris volatilityvolatilitet in breadbrød.
82
204000
4000
hvede og kartofler, så vil man få meget mindre prisudsving på brød.
03:43
And you get a farlangt lowernederste riskrisiko of faminehungersnød,
83
208000
2000
Og man får en meget mindre risiko for hungersnød,
03:45
because you actuallyrent faktisk had two cropsafgrøder to fallefterår back on, not one.
84
210000
2000
fordi man har to afgrøder at falde tilbage på, ikke kun en.
03:47
The only problemproblem is: potatoeskartofler, if you think about it, look prettysmuk disgustingulækkert.
85
212000
3000
Det eneste problem er: Kartofler ser, sådan set, ret ulækre ud.
03:50
And alsoogså, 18thth centuryårhundrede PrussiansPreusserne atespiste very, very few vegetablesgrøntsager --
86
215000
4000
Og derudover spiser 1800-tals preussere meget få grøntsager --
03:54
ratherhellere like contemporarynutidige ScottishSkotske people.
87
219000
2000
ligesom vore dages skotter.
03:56
(LaughterLatter)
88
221000
2000
(Latter)
03:58
So, actuallyrent faktisk, he triedforsøgt makingmaking it compulsoryobligatorisk.
89
223000
3000
Så, han prøvede at gøre det obligatorisk.
04:01
The PrussianPreussiske peasantrybønderne said,
90
226000
2000
De preussiske bønder sagde:
04:03
"We can't even get the dogshunde to eatspise these damnfor pokker things.
91
228000
2000
"Vi kan ikke engang få hundene til at spise de forbandede knolde.
04:05
They are absolutelyabsolut disgustingulækkert and they're good for nothing."
92
230000
2000
De er ulækre og ubrugelige."
04:07
There are even recordsoptegnelser of people beingvære executedhenrettet
93
232000
2000
Der er sågar optegnelser over folk, der er blevet henrettet
04:09
for refusingat nægte to growdyrke potatoeskartofler.
94
234000
2000
for at nægte at dyrke kartofler.
04:11
So he triedforsøgt planplan B.
95
236000
2000
Så han prøvede plan B.
04:13
He triedforsøgt the marketingmarkedsføring solutionløsning, whichhvilken is he declarederklæret the potatokartoffel
96
238000
2000
Han prøvede markedsføringsløsningen, hvor han erklærede kartoflen for
04:15
as a royalRoyal vegetablegrøntsag, and noneingen but the royalRoyal familyfamilie could consumeforbruge it.
97
240000
3000
en kongelig grøntsag. Og ingen andre end den kongelige familie måtte spise den.
04:18
And he plantedplantet it in a royalRoyal potatokartoffel patchlappe,
98
243000
2000
Og han plantede den i en kongelig kartoffelhave,
04:20
with guardsvagter who had instructionsinstruktioner
99
245000
2000
med vagter med instruks om at
04:22
to guardvagt over it, night and day,
100
247000
2000
vogte den dag og nat,
04:24
but with secrethemmelighed instructionsinstruktioner not to guardvagt it very well.
101
249000
3000
men med hemmelig instruks om ikke at vogte den særlig godt.
04:27
(LaughterLatter)
102
252000
1000
(Latter)
04:28
Now, 18thth centuryårhundrede peasantsbønderne know that there is one
103
253000
2000
Nu ved en 1800-tals bonde godt, at der er en
04:30
prettysmuk safesikker ruleHerske in life, whichhvilken is if something is worthværdi guardingbevogtning,
104
255000
2000
ret sikker regel i livet: Hvis der er noget der er værd at bevogte,
04:32
it's worthværdi stealingat stjæle.
105
257000
2000
Så er det værd at stjæle.
04:34
Before long, there was a massivemassiv undergroundunderjordisk
106
259000
2000
Inden længe var der en massiv undergrunds
04:36
potato-growingkartoffeldyrkning operationoperation in GermanyTyskland.
107
261000
2000
kartoffeldyrkende operation i Tyskland.
04:38
What he'dhan havde effectivelyEffektivt doneFærdig is he'dhan havde re-brandedre-brandede the potatokartoffel.
108
263000
4000
Hvad han rent faktisk havde gjort var at re-brande kartoflen.
04:42
It was an absoluteabsolut masterpiecemesterværk.
109
267000
2000
Et absolut mesterværk.
04:44
I told this storyhistorie and a gentlemangentleman from TurkeyTyrkiet camekom up to me and said,
110
269000
2000
Jeg fortalte denne historie, og en mand fra Tyrkiet kom op til mig og sagde:
04:46
"Very, very good marketermarketingmedarbejder, FredrickFredrick the Great. But not a patchlappe on AtaturkAtaturk."
111
271000
4000
"Meget, meget god markedsfører, Frederik den Store. Men han slår ikke Ataturk."
04:50
AtaturkAtaturk, ratherhellere like NicolasNicolas SarkozySarkozy,
112
275000
2000
Ataturk var, lidt ligesom Nicolas Sarkozy,
04:52
was very keenopsat to discourageafskrække the wearingiført of a veilslør,
113
277000
2000
meget opsat på at stoppe brugen af tørklæder
04:54
in TurkeyTyrkiet, to modernizemodernisere it.
114
279000
2000
i Tyrkiet, for at modernisere samfundet.
04:56
Now, boringkedelig people would have just simplyganske enkelt bannedforbudt the veilslør.
115
281000
3000
Nu ville kedsommelige mennesker blot forbyde tørklædet.
04:59
But that would have endedsluttede up with a lot of awfulforfærdelig kickbacktilbageslag
116
284000
2000
Men det ville have givet en masse modpres
05:01
and a hellhelvede of a lot of resistancemodstand.
117
286000
2000
og en pokkers masse modstand.
05:03
AtaturkAtaturk was a lateraltværgående thinkertænker.
118
288000
2000
Ataturk var tænkte bredt.
05:05
He madelavet it compulsoryobligatorisk for prostitutesprostituerede to wearhave på the veilslør.
119
290000
3000
Han gjorde det obligatorisk for prostituerede at bære tørklæde.
05:08
(LaughterLatter)
120
293000
5000
(Latter)
05:13
(ApplauseBifald)
121
298000
2000
(Bifald)
05:15
I can't verifyverificere that fullyfuldt ud, but it does not matterstof.
122
300000
2000
Jeg kan ikke bekræfte det fuldstændigt. Men det er ligegyldigt.
05:17
There is your environmentalmiljømæssige problemproblem solvedløst, by the way, guys:
123
302000
2000
Sådan løses jeres miljøproblemer i øvrigt:
05:19
All convicteddømt childbarn molestersmolesters
124
304000
2000
Alle dømte børnemishandlere
05:21
have to drivekøre a PorschePorsche CayenneCayenne.
125
306000
2000
skal tvinges til at køre en Porsche Cayenne.
05:23
(LaughterLatter)
126
308000
5000
(Latter)
05:28
What AtaturkAtaturk realizedgik op for actuallyrent faktisk is two very fundamentalgrundlæggende things.
127
313000
3000
Hvad Ataturk forstod var i virkeligheden to meget fundamentale ting.
05:31
WhichSom is that, actuallyrent faktisk, first one,
128
316000
2000
Det første er, at
05:33
all valueværdi is actuallyrent faktisk relativei forhold.
129
318000
3000
al værdi er relativ.
05:36
All valueværdi is perceivedopfattet valueværdi.
130
321000
2000
Al værdi er opfattet værdi.
05:38
For those of you who don't speaktale Spanishspansk, jugoJugo dede naranjaNaranja -- it's actuallyrent faktisk the Spanishspansk for "orangeorange juiceJuice."
131
323000
2000
For dem af jer, som ikke taler spansk: juho de naranja - er det samme som "orange juice"
05:40
Because actuallyrent faktisk it's not the dollardollar. It's actuallyrent faktisk the pesopeso
132
325000
2000
Fordi det faktisk ikke er Dollaren, det er Peso'en
05:42
in BuenosBuenos AiresAires. Very cleverdygtig BuenosBuenos AiresAires streetgade vendorskreditorer
133
327000
3000
i Buenos Aires. Meget kløgtige gadehandlere i Buenos Aires
05:45
decidedbesluttede to practiceøve sig pricepris discriminationforskelsbehandling
134
330000
2000
besluttede at gennemføre en prisdifferentiering
05:47
to the detrimentskade of any passingpasserer gringoGringo touriststurister.
135
332000
3000
til skade for forbipasserende Gringo turister.
05:50
As an advertisingreklame man, I have to admirebeundre that.
136
335000
2000
Som reklamemand må jeg beundre det.
05:52
But the first thing is that all valueværdi is subjectivesubjektiv.
137
337000
4000
Men først og fremmest viser det, at al værdi er subjektiv.
05:56
SecondAnden pointpunkt is that persuasionovertalelse is oftentit better than compulsiontvang.
138
341000
3000
Den anden pointe er, at overtalelse ofte er bedre end tvang.
05:59
These funnysjov signsskilte that flashblitz your speedfart at you,
139
344000
2000
Disse sjove skilte, der viser dig din hastighed,
06:01
some of the newny onesdem, on the bottombund right,
140
346000
2000
nogle af de nye, nederst til højre
06:03
now actuallyrent faktisk showat vise a smileysmiley faceansigt or a frownyhumørikoner faceansigt,
141
348000
3000
viser nu en smiley eller en sur smiley,
06:06
to acthandling as an emotionalfølelsesmæssig triggerudløser.
142
351000
2000
for at udløse en følelse.
06:08
What's fascinatingspændende about these signsskilte is they costkoste about 10 percentprocent
143
353000
2000
Det fascinerende ved disse skilte er, at de koster omkring 10 procent
06:10
of the runningløb costkoste of a conventionalkonventionel speedfart camerakamera,
144
355000
3000
af en almindelig hastighedskontrol.
06:13
but they preventforhindre twiceto gange as manymange accidentsulykker.
145
358000
2000
Men de forhindrer dobbelt så mange ulykker.
06:15
So, the bizarrebizarre thing, whichhvilken is bafflingforvirrende
146
360000
2000
Så, det bizarre ved det her, som er så forvirrende
06:17
to conventionalkonventionel, classicallyklassisk traineduddannet economistsøkonomer,
147
362000
2000
for konventionelle, klasssisk uddannede økonomer,
06:19
is that a weirdmærkelig little smileysmiley faceansigt
148
364000
2000
er, at den mærkelige lille smiley
06:21
has a better effecteffekt on changingskiftende your behavioropførsel
149
366000
2000
har en større handlingsændrende effekt
06:23
than the threattrussel of a £60 fine and threetre penaltystraf pointspunkter.
150
368000
5000
end truslen om en £60 bøde og tre straf-point
06:28
TinyLille little behavioraladfærdsmæssige economicsøkonomi detaildetalje:
151
373000
2000
En lille adfærdsøkonomisk detalje:
06:30
in ItalyItalien, penaltystraf pointspunkter go backwardstilbage.
152
375000
3000
I Italien går strafpoint baglæns.
06:33
You startStart with 12 and they take them away.
153
378000
2000
Man starter med 12 og så bliver de taget fra een.
06:35
Because they foundfundet that losstab aversionaversion
154
380000
2000
Fordi de fandt ud af, at det at tabe point
06:37
is a more powerfulkraftfuld influenceindflydelse on people'sfolks behavioropførsel.
155
382000
2000
har en større indflydelse på folks adfærd.
06:39
In BritainStorbritannien we tendtendens to feel, "WhoaWhoa! Got anotheren anden threetre!"
156
384000
3000
I Storbritttanien har vi det ofte med at tænke: "Uha! Fik tre mere!"
06:42
Not so in ItalyItalien.
157
387000
2000
Sådan er det ikke i Italien.
06:44
AnotherEn anden fantasticfantastisk casetilfælde of creatingskabe intangibleimmaterielle valueværdi
158
389000
3000
En anden fantastisk case om at skabe imaterial værdi
06:47
to replaceerstatte actualfaktiske or materialmateriale valueværdi, whichhvilken rememberHusk, is what,
159
392000
3000
er at erstatte konkret eller materiel værdi, hvilket I husker, er hvad
06:50
after all, the environmentalmiljømæssige movementbevægelse needsbehov to be about:
160
395000
2000
miljøbevægelsen bør dreje sig om:
06:52
This again is from PrussiaPreussen, from, I think, about 1812, 1813.
161
397000
3000
Dette er igen fra Preusen, fra, tror jeg, omkring 1812, 1813.
06:55
The wealthyvelhavende PrussiansPreusserne, to help in the warkrig againstmod the Frenchfransk,
162
400000
3000
De rige preussere, for at hjælpe i krigen mod franskmændene,
06:58
were encouragedopmuntret to give in all theirderes jewelrysmykker.
163
403000
2000
blev opfordret til at donere alle deres smykker.
07:00
And it was replacederstattet with replicareplika jewelrysmykker
164
405000
3000
Og det blev erstattet med replikasmykker
07:03
madelavet of caststøbt ironjern.
165
408000
2000
lavet af støbejern.
07:05
Here'sHer er one: "GoldGuld gabgab ichich für EisenSalter, 1813."
166
410000
4000
Her er en: "Gold gab ich für Eisen, 1813."
07:09
The interestinginteressant thing is that for 50 yearsflere år hencedermed,
167
414000
2000
Det interessante er, at 50 år senere
07:11
the highesthøjeste statusstatus jewelrysmykker you could wearhave på in PrussiaPreussen
168
416000
2000
var de smykker, der gav den højeste status i Preussen
07:13
wasn'tvar ikke madelavet of goldguld or diamondsdiamanter.
169
418000
2000
ikke lavet af hverken guld eller diamanter.
07:15
It was madelavet of caststøbt ironjern.
170
420000
2000
De var lavet af støbejern.
07:17
Because actuallyrent faktisk, never mindsind the actualfaktiske intrinsiciboende valueværdi
171
422000
2000
Fordi, uagtet den reelle værdi
07:19
of havingat have goldguld jewelrysmykker. This actuallyrent faktisk
172
424000
2000
af guldsmykker, så havde de
07:21
had symbolicsymbolsk valueværdi, badgebadge valueværdi.
173
426000
2000
symbolsk værdi, brandværdi.
07:23
It said that your familyfamilie had madelavet a great sacrificeofre in the pastforbi.
174
428000
3000
Det viste, at ens familie havde gjort et stort offer i fortiden.
07:26
So, the modernmoderne equivalenttilsvarende would of courseRute be this.
175
431000
2000
Så, den moderne ækvivalent ville være dette.
07:28
(LaughterLatter)
176
433000
1000
(Latter)
07:29
But, actuallyrent faktisk, there is a thing, just as there are VeblenVeblen goodsgods,
177
434000
3000
Men, faktisk er der en ting, ligesom der er Veblen-goder
07:32
where the valueværdi of the good dependsafhænger on it beingvære expensivedyrt and raresjælden --
178
437000
3000
hvor værdien af godet afhænger af at det er dyrt og sjældent --
07:35
there are oppositemodsat kindvenlig of things
179
440000
2000
der er modsatte typer af ting
07:37
where actuallyrent faktisk the valueværdi in them dependsafhænger on them beingvære
180
442000
2000
hvor værdien af dem faktisk afhænger af at være
07:39
ubiquitousallestedsnærværende, classlessklasseløse and minimalisticminimalistisk.
181
444000
3000
allestedsnærværende, klasseløse og minimalistiske.
07:42
If you think about it, ShakerismShakerism was a proto-environmentalproto-miljø movementbevægelse.
182
447000
3000
Hvis I tænker over det, så var Shakerismen en proto-miljøbevægelse.
07:45
AdamAdam SmithSmith talksforedrag about 18thth centuryårhundrede AmericaAmerika,
183
450000
2000
Adam Smith snakker om USA i det 18. århundrede,
07:47
where the prohibitionforbud againstmod visiblesynlig displaysskærme of wealthrigdom was so great,
184
452000
4000
hvor modstanden mod synlige tegn på rigdom var så stor,
07:51
it was almostnæsten a blockblok in the economyøkonomi in NewNye EnglandEngland,
185
456000
2000
at den næsten blokerede økonomien i New England,
07:53
because even wealthyvelhavende farmerslandmænd could find nothing to spendbruge theirderes moneypenge on
186
458000
3000
fordi selv rige landmænd ikke kunne finde på noget at bruge deres penge på
07:56
withoutuden incurringat pådrage sig the displeasureutilfredshed of theirderes neighborsnaboer.
187
461000
3000
uden at vække deres naboers mishag.
07:59
It's perfectlyperfekt possiblemuligt to createskab these socialsocial pressurespres
188
464000
2000
Det er absolut muligt at skabe et sådant socialt pres
08:01
whichhvilken leadat føre to more egalitarianegalitær societiessamfund.
189
466000
3000
som leder til mere egalitære samfund.
08:04
What's alsoogså interestinginteressant, if you look at productsProdukter
190
469000
2000
Det er også interessant, at hvis man kigger på produkter
08:06
that have a highhøj componentkomponent
191
471000
2000
med en høj andel af
08:08
of what you mightmagt call messagingmessaging valueværdi,
192
473000
2000
hvad man kunne kalde meddelelsesværdi,
08:10
a highhøj componentkomponent of intangibleimmaterielle valueværdi, versusimod theirderes intrinsiciboende valueværdi:
193
475000
3000
en høj andel af immateriale værdi i forhold til deres iboende værdi:
08:13
They are oftentit quitetemmelig egalitarianegalitær.
194
478000
3000
De er ganske ofte egalitære.
08:16
In termsbetingelser of dresskjole, denimdenim is perhapsmåske the perfectperfektionere exampleeksempel of something
195
481000
3000
Hvis man fx kigger på tøj er denim måske det perfekte eksempel på noget
08:19
whichhvilken replaceserstatter materialmateriale valueværdi with symbolicsymbolsk valueværdi.
196
484000
4000
hvor material værdi afløses af symbolsk værdi.
08:23
Coca-ColaCoca-Cola. A bunchflok of you maykan be a loadbelastning of pinkospinkos,
197
488000
2000
Coca-Cola. En stor del af jer kan være nok så venstreorienterede,
08:25
and you maykan not like the Coca-ColaCoca-Cola companySelskab,
198
490000
2000
og kan måske ikke lide virksomheden Coca-Cola.
08:27
but it's worthværdi rememberinghuske AndyAndy Warhol'sWarhols pointpunkt about CokeKoks.
199
492000
2000
Men det er værd at huske Andy Warhols' pointe om Coke.
08:29
What WarholWarhol said about CokeKoks is, he said,
200
494000
2000
Det Warhol sagde om Coke er,
08:31
"What I really like about Coca-ColaCoca-Cola is the presidentformand of the UnitedUnited StatesStater
201
496000
2000
"Hvad jeg virkelig godt kan lide ved Coca-Cola er, at USA's præsident
08:33
can't get a better CokeKoks than the bumbum on the cornerhjørne of the streetgade."
202
498000
4000
ikke kan få en bedre Coca-Cola end bumsen på gadehjørnet."
08:37
Now, that is, actuallyrent faktisk, when you think about it -- we take it for grantedbevilget --
203
502000
2000
Nu er det, hvis I tænker over det, noget som vi tager for givet --
08:39
it's actuallyrent faktisk a remarkablebemærkelsesværdig achievementpræstation,
204
504000
2000
det er faktisk bemærkelsesværdigt at kunne
08:41
to producefremstille something that's that democraticdemokratisk.
205
506000
3000
producerede noget, der er så demokratisk.
08:44
Now, we basicallyi bund og grund have to changelave om our viewsvisninger slightlyen anelse.
206
509000
3000
Nu bliver vi nødt til at ændre vores synsvinkel en smule.
08:47
There is a basicgrundlæggende viewudsigt that realægte valueværdi involvesinvolverer makingmaking things,
207
512000
3000
Der er en antagelse om, at ægte værdi involverer at producere ting,
08:50
involvesinvolverer laborarbejdskraft. It involvesinvolverer engineeringingeniørarbejde.
208
515000
3000
involverer arbejde. Involvererer ingeniørkunst.
08:53
It involvesinvolverer limitedbegrænset raw materialsmaterialer.
209
518000
3000
Involverer begrænsede råmaterialer.
08:56
And that what we addtilføje on toptop is kindvenlig of falsefalsk. It's a fakefalsk versionversion.
210
521000
3000
Og at det, som vi putter ovenpå er falskt. Det er en kopiversion.
08:59
And there is a reasongrund for some suspicionmistanke and uncertainlyusikkert about it.
211
524000
3000
Og der er grund til mistænksomhed og usikkerhed omkring det.
09:02
It patentlyåbenlyst veersveers towardimod propagandapropaganda.
212
527000
3000
Det vækker mindelser om propaganda.
09:05
HoweverMen, what we do have now
213
530000
2000
Men, det vi har nu er
09:07
is a much more variegatedbrogede mediamedier ecosystemøkosystem
214
532000
3000
et langt mere varieret medie-økosystem
09:10
in whichhvilken to kindvenlig of createskab this kindvenlig of valueværdi, and it's much fairermere retfærdigt.
215
535000
3000
hvor vi kan skabe den slags værdi. Og det er langt mere fair.
09:13
When I grewvoksede up, this was basicallyi bund og grund the mediamedier environmentmiljø of my childhoodbarndom
216
538000
2000
Da jeg voksede op, var det her grundlæggende mediebilledet af min barndom
09:15
as translatedoversat into foodmad.
217
540000
2000
oversat til mad.
09:17
You had a monopolymonopol supplierleverandør. On the left,
218
542000
2000
I har en monopol leverandør. Til venstre
09:19
you have RupertRupert MurdochMurdoch, or the BBCBBC.
219
544000
2000
har I Rupert Murdoc, eller BBC.
09:21
(LaughterLatter)
220
546000
1000
(Latter)
09:22
And on your right you have a dependentafhængig publicoffentlig
221
547000
2000
Og til højre har I den afhængige offentlighed
09:24
whichhvilken is patheticallypatetisk gratefultaknemmelig for anything you give it.
222
549000
3000
som er patetisk taknemmelig for hvad end de kan få.
09:27
(LaughterLatter)
223
552000
2000
(Latter)
09:29
NowadaysI dag, the userbruger is actuallyrent faktisk involvedinvolveret.
224
554000
3000
I dag er brugeren faktisk involveret.
09:32
This is actuallyrent faktisk what's calledhedder, in the digitaldigital worldverden, "user-generatedbruger genereret contentindhold."
225
557000
3000
Det er det, som i den digitale verden, bliver kaldt "bruger-genereret indhold".
09:35
AlthoughSelv om it's calledhedder agriculturelandbrug in the worldverden of foodmad.
226
560000
2000
Selvom det bliver kaldt landbrug, i madverdenen.
09:37
(LaughterLatter)
227
562000
1000
(Latter)
09:38
This is actuallyrent faktisk calledhedder a mash-upmash-up,
228
563000
2000
Dette er faktisk et mix,
09:40
where you take contentindhold that someonenogen elseandet has producedproduceret
229
565000
2000
hvor man tager et indhold, som nogle andre har produceret♫
09:42
and you do something newny with it.
230
567000
2000
og gør noget nyt med det.
09:44
In the worldverden of foodmad we call it cookingmadlavning.
231
569000
3000
Også kaldet madlavning.
09:47
This is foodmad 2.0,
232
572000
2000
Dette er mad 2.0,
09:49
whichhvilken is foodmad you producefremstille for the purposeformål of sharingdeling it with other people.
233
574000
3000
det er mad man producerer med det formål at dele det med andre.
09:52
This is mobilemobil foodmad. BritishBritiske are very good at that.
234
577000
3000
Dette er mobil mad. Briter er ret gode til det.
09:55
FishFisk and chipschips in newspaperavis, the CornishKornisk PastyPasty,
235
580000
2000
Fish and chips i en avis, Cornish Pastie
09:57
the piepie, the sandwichsandwich.
236
582000
2000
en pie, en sandwich.
09:59
We inventedopfundet the wholehel lot of them.
237
584000
2000
Vi opfandt dem alle.
10:01
We're not very good at foodmad in generalgenerel. ItaliansItalienerne do great foodmad,
238
586000
2000
Vi er generelt ikke særlig gode til mad. Italienerne laver god mad.
10:03
but it's not very portabletransportabel, generallygenerelt.
239
588000
2000
Men den er generelt ikke særlig bærbar.
10:05
(LaughterLatter)
240
590000
5000
(Latter)
10:10
I only learnedlærte this the other day. The EarlEarl of SandwichSandwich didn't inventopfinde the sandwichsandwich.
241
595000
2000
Jeg lærte det først forleden dag. Jarlen af Sandwich opfandt ikke sandwichen.
10:12
He actuallyrent faktisk inventedopfundet the toastyToasty. But then, the EarlEarl of ToastyToasty would be a ridiculouslatterlig namenavn.
242
597000
3000
Han opfandt Toasty. Men Jarlen af Toasty ville være et latterligt navn.
10:15
(LaughterLatter)
243
600000
1000
(Latter)
10:16
FinallyEndelig, we have contextualkontekstuelle communicationmeddelelse.
244
601000
2000
Sidst har vi kontekstuel kommunikation.
10:18
Now, the reasongrund I showat vise you PernodPernod -- it's only one exampleeksempel.
245
603000
2000
Grunden til, at jeg viser jer Pernod -- det er kun et eksempel.
10:20
EveryHver countryLand has a contextualkontekstuelle alcoholicalkoholiker drinkdrikke. In FranceFrankrig it's PernodPernod.
246
605000
4000
Hvert land har sin egen kontekstuelle alkoholiske drik. I Frankrig er det Pernod.
10:24
It tastessmag great withininden for the bordersgrænser of that countryLand,
247
609000
2000
Det smager fantastisk inden for landets grænser.
10:26
but absoluteabsolut shiteshite if you take it anywhereoveralt elseandet.
248
611000
3000
Men af absolut lort, hvis man drikker det nogen som helst andre steder.
10:29
(LaughterLatter)
249
614000
2000
(Letter)
10:31
UnicumUnicum in HungaryUngarn, for exampleeksempel.
250
616000
2000
Unicum i Ungarn, for eksempel.
10:33
The GreeksGrækerne have actuallyrent faktisk managedlykkedes to producefremstille something calledhedder RetsinaRetsina,
251
618000
2000
Grækerne har ovenikøbet formået at producere noget de kalder Retsina,
10:35
whichhvilken even tastessmag shiteshite when you're in GreeceGrækenland.
252
620000
2000
som smager af lort, selv når man er i Grækenland.
10:37
(LaughterLatter)
253
622000
2000
(Latter)
10:39
But so much communicationmeddelelse now is contextualkontekstuelle
254
624000
2000
Men der er så megen kommunikation i dag der er konstekstafhængig,
10:41
that the capacitykapacitet for actuallyrent faktisk nudgingnudging people,
255
626000
2000
at muligheden for at puffe til folk,
10:43
for givinggiver them better informationinformation -- B.J. FoggFogg,
256
628000
2000
for at give dem bedre information -- B. J. Fogg,
10:45
at the UniversityUniversitet of StanfordStanford, makesmærker the pointpunkt
257
630000
2000
fra Standord Universitet, har den pointe
10:47
that actuallyrent faktisk the mobilemobil phonetelefon is --
258
632000
2000
at mobiltelefonen faktisk er --
10:49
He's inventedopfundet the phraseudtryk, "persuasiveoverbevisende technologiesteknologier."
259
634000
2000
Han opfandt ordene, "overtalende teknologier".
10:51
He believesmener the mobilemobil phonetelefon, by beingvære location-specificstedspecifikke,
260
636000
3000
Han mener at mobiltelefonen, ved at være lokationsspecifik,
10:54
contextualkontekstuelle, timelyrettidig and immediateumiddelbar,
261
639000
2000
kontekstuel, tidslig og umiddelbar,
10:56
is simplyganske enkelt the greateststørst persuasiveoverbevisende technologyteknologi deviceenhed ever inventedopfundet.
262
641000
3000
simplethen er den bedste overtalende teknologi, der nogensinde er opfundet.
10:59
Now, if we have all these toolsværktøjer at our disposalbortskaffelse,
263
644000
2000
Nu, med alle disse redskaber til vores rådighed,
11:01
we simplyganske enkelt have to askSpørg the questionspørgsmål,
264
646000
2000
bliver vi nødt til at stille det spørgsmål,
11:03
and ThalerThaler and SunsteinSunstein have, of how we can use these more intelligentlyintelligent.
265
648000
3000
og Thaler og Sunstein gjorde det, om hvordan vi kan bruge dem mere intelligent.
11:06
I'll give you one exampleeksempel.
266
651000
3000
Lad mig give jer et eksempel.
11:09
If you had a largestor redrød buttonknap of this kindvenlig, on the wallvæg of your home,
267
654000
2000
Hvis I havde en stor rød knap som denne på en væg hjemme hos jer selv,
11:11
and everyhver time you pressedtrykkes på it, it savedgemt 50 dollarsdollars for you,
268
656000
3000
og hver gang I trykkede på den, sparede den 50 dollars op for jer,
11:14
put 50 dollarsdollars into your pensionPension,
269
659000
2000
satter 50 dollars ind på jeres pensionskonto,
11:16
you would saveGemme a lot more.
270
661000
2000
så ville I spare en meget mere op.
11:18
The reasongrund is that the interfacegrænseflade fundamentallyfundamentalt determinesbestemmer
271
663000
2000
Grunden er, at grænsefladen grundlæggende bestemmer
11:20
the behavioropførsel. Okay?
272
665000
2000
adfærden. Okay?
11:22
Now, marketingmarkedsføring has doneFærdig a very, very good jobjob of creatingskabe
273
667000
3000
Nu har reklamebranchen gjort et meget godt job med at skabe
11:25
opportunitiesmuligheder for impulseimpuls buyingat købe.
274
670000
2000
muligheder for impulskøb.
11:27
YetEndnu we'vevi har never createdskabt the opportunitylejlighed for impulseimpuls savingbesparelse.
275
672000
4000
Men vi har aldrig skabt mulighed for impulsopsparing.
11:31
If you did this, more people would saveGemme more.
276
676000
3000
Hvis man gjorde det, ville folk spare mere op.
11:34
It's simplyganske enkelt a questionspørgsmål of changingskiftende the interfacegrænseflade
277
679000
2000
Det er simpelthen et spørgsmål om at ændre de grænseflader
11:36
by whichhvilken people make decisionsbeslutninger,
278
681000
2000
hvor folk træffer beslutninger.
11:38
and the very naturenatur of the decisionsbeslutninger changesændringer.
279
683000
2000
Og selve naturen af beslutningerne ændres.
11:40
ObviouslyNaturligvis, I don't want people to do this,
280
685000
2000
Det er klart, at jeg ikke vil have folk til at gøre det,
11:42
because as an advertisingreklame man I tendtendens to regardhensyn savingbesparelse as just
281
687000
2000
fordi som reklamemand har jeg det med at anse opsparing som
11:44
consumerismforbrugerisme needlesslyunødigt postponedudskudt.
282
689000
2000
unødvendigt udskudt forbrugerisme.
11:46
(LaughterLatter)
283
691000
1000
(Latter)
11:47
But if anybodynogen did want to do that,
284
692000
3000
Men hvis nogen ville gøre det,
11:50
that's the kindvenlig of thing we need to be thinkingtænker about, actuallyrent faktisk:
285
695000
3000
så er det den slags, vi bliver nødt til at tænke over. Altså:
11:53
fundamentalgrundlæggende opportunitiesmuligheder to changelave om humanhuman behavioropførsel.
286
698000
2000
Grundlæggende muligheder for at ændre menneskelig adfærd.
11:55
Now, I've got an exampleeksempel here from CanadaCanada.
287
700000
3000
Jeg har et eksempel her fra Canada.
11:58
There was a youngung internpraktikant at OgilvyOgilvy CanadaCanada
288
703000
3000
Der var en ung praktikant på Ogilvy Canada
12:01
calledhedder HunterJæger SomervilleSomerville,
289
706000
2000
ved navn Hunter Somerville,
12:03
who was workingarbejder in improvImprov in TorontoToronto,
290
708000
2000
som arbejdede med improvisationsteater i Toronto,
12:05
and got a part-timedeltid jobjob in advertisingreklame,
291
710000
2000
og som fik et deltidsjob i reklamebranchen,
12:07
and was givengivet the jobjob of advertisingreklame ShreddiesShreddies.
292
712000
3000
og fik ansvaret for at reklamere for Shreddies.
12:10
Now this is the mostmest perfectperfektionere casetilfælde of creatingskabe
293
715000
2000
Nu er det her det mest perfekte eksempel på at skabe
12:12
intangibleimmaterielle, addedtilsat valueværdi,
294
717000
2000
immateriale merværdi
12:14
withoutuden changingskiftende the productprodukt in the slightestmindste.
295
719000
3000
uden at ændre produktet det mindste.
12:17
ShreddiesShreddies is a strangemærkelig, squarefirkant, whole-grainhele korn cerealkorn,
296
722000
3000
Shreddies er et mærkelig, firkantet fuldkornsmorgenmadsprodukt
12:20
only availableledig in NewNye ZealandZealand, CanadaCanada and BritainStorbritannien.
297
725000
4000
som kun kan købes i New Zealand, Canada og Storbrittanien.
12:24
It's Kraft'sKrafts peculiarsæregne way of rewardinggivende loyaltyloyalitet to the crownCrown.
298
729000
3000
Det er Krafts egensindige måde at belønne loyalitet til den engelske krone.
12:27
(LaughterLatter)
299
732000
3000
(Latter)
12:30
In workingarbejder out how you could re-launchre-indlede ShreddiesShreddies,
300
735000
3000
I arbejdet med at relancere Shreddies
12:33
he camekom up with this.
301
738000
2000
fandt han på dette:
12:42
VideoVideo: (BuzzerBuzzer)
302
747000
5000
Vide: (Buzzer)
12:48
Man: ShreddiesShreddies is supposedformodede to be squarefirkant.
303
753000
3000
Mand: Shreddies skal være firkantede.
12:51
(LaughterLatter)
304
756000
1000
(Latter)
12:52
WomanKvinde: Have any of these diamondDiamond shapesfigurer gonevæk out?
305
757000
3000
Kvinde: Er nogle af disse diamantformede sluppet ud?
12:55
(LaughterLatter)
306
760000
2000
(Latter)
12:57
VoiceoverVoiceOver: NewNye DiamondDiamond ShreddiesShreddies cerealkorn.
307
762000
2000
Voice-over: Nye Diamand-Shreddies morgenmad.
12:59
SameSamme 100 percentprocent whole-grainhele korn wheathvede in a deliciouslækker diamondDiamond shapeform.
308
764000
3000
Samme 100 procent fuldkornshvede i lækker diamantform.
13:02
(ApplauseBifald)
309
767000
4000
(Bifald)
13:06
RoryRory SutherlandSutherland: I'm not sure this isn't the mostmest perfectperfektionere exampleeksempel
310
771000
2000
Jeg tror dette må være det mest perfekte eksempel
13:08
of intangibleimmaterielle valueværdi creationskabelse. All it requireskræver is
311
773000
2000
på at skabe immaterial værdi. Det eneste der kræves er
13:10
photonsfotoner, neuronsneuroner, and a great ideaide to createskab this thing.
312
775000
3000
for at skabe dette er fotoner, neuroner og en pokkers god ide.
13:13
I would say it's a work of geniusgeni.
313
778000
2000
Jrg vil bedømme det som genialt.
13:15
But, naturallynaturligt, you can't do this kindvenlig of thing withoutuden a little bitbit of marketmarked researchforskning.
314
780000
3000
Men selvfølgelig kan man ikke gøre sådan noget uden en smule markedsundersøgelse.
13:18
Man: So, ShreddiesShreddies is actuallyrent faktisk producingproducerer a newny productprodukt,
315
783000
3000
Shreddies producerer et nyt produkt,
13:21
whichhvilken is something very excitingspændende for them.
316
786000
3000
som er meget spændende for dem.
13:24
So they are introducingindføre newny DiamondDiamond ShreddiesShreddies.
317
789000
3000
De introducerer nye Diamant-Shreddies.
13:27
(LaughterLatter)
318
792000
5000
(Latter)
13:32
So I just want to get your first impressionsindtryk when you see that,
319
797000
2000
Så jeg vil gerne bede dig om dine første tanker når du ser dem,
13:34
when you see the DiamondDiamond ShreddiesShreddies boxboks there.
320
799000
3000
når du ser kassen med Diamant-Shreddies her.
13:37
(LaughterLatter)
321
802000
1000
(Latter)
13:38
WomanKvinde: Weren'tIkke var they squarefirkant?
322
803000
2000
Var de ikke firkantede?
13:40
WomanKvinde #2: I'm a little bitbit confusedforvirret. WomanKvinde #3: They look like the squaresfirkanter to me.
323
805000
2000
Jeg er lidt forvirret. De ligner firkanter for mig.
13:42
Man: They -- Yeah, it's all in the appearanceudseende.
324
807000
2000
De - ja, det er alt sammen i udseendet.
13:44
But it's kindvenlig of like flippingflipping a sixseks or a nineni. Like a sixseks,
325
809000
4000
Men det er lige som at dreje et sekstal eller et nital som et sekstal.
13:48
if you flipflip it over it looksudseende like a nineni.
326
813000
2000
Hvis du drejer det ligner det et nital.
13:50
But a sixseks is very differentforskellige from a nineni.
327
815000
2000
Men seks er meget forskelligt fra ni.
13:52
WomanKvinde # 3: Or an "M" and a "W". Man: An "M" and a "W", exactlyNemlig.
328
817000
2000
Eller et "M" og et "W". Præcis: Et "M" og et "W".
13:54
Man #2: [unclearuklar]
329
819000
2000
[uklart]
13:56
You just lookedkigget like you turnedvendt it on its endende. But when you see it like that
330
821000
3000
Det ser ud som om I bare har drejet dem. Men når du ser dem sådan
13:59
it's more interestinginteressant looking.
331
824000
2000
ser det mere interessant ud.
14:01
Man: Just try bothbegge of them.
332
826000
2000
Prøv bare begge to.
14:03
Take a squarefirkant one there, first.
333
828000
3000
Prøv en firkantet en først.
14:06
(LaughterLatter)
334
831000
12000
(Latter)
14:18
Man: WhichSom one did you preferforetrække? Man #2: The first one.
335
843000
2000
Hvilken en foretrækker du? Den første.
14:20
Man: The first one?
336
845000
2000
Den første?
14:22
(LaughterLatter)
337
847000
2000
(Latter)
14:24
RoryRory SutherlandSutherland: Now, naturallynaturligt, a debatedebat ragedrasede.
338
849000
4000
Herefter begyndte der naturligvis en ophedet debat.
14:28
There were conservativekonservativ elementselementer in CanadaCanada, unsurprisinglyikke overraskende,
339
853000
3000
Der var konservative elementer i Canda, naturligvis,
14:31
who actuallyrent faktisk resentedilde this intrusionindtrængen.
340
856000
2000
som faktisk modsatte sig denne indtrængen.
14:33
So, eventuallytil sidst, the manufacturersproducenter actuallyrent faktisk
341
858000
2000
Så til sidst gav producenten sig
14:35
arrivedankom at a compromisekompromis, whichhvilken was the combocombo packpakke.
342
860000
3000
og lavede et kompromis: kombo-pakken.
14:38
(LaughterLatter)
343
863000
2000
(Latter)
14:40
(ApplauseBifald)
344
865000
9000
(Bifald)
14:49
(LaughterLatter)
345
874000
5000
(Latter)
14:54
If you think it's funnysjov, bearbjørn in mindsind there is an organizationorganisation calledhedder
346
879000
3000
Hvis I synes det er sjovt, så husk, at der er en organisation ved navn
14:57
the AmericanAmerikansk InstituteInstitut of WineVin EconomicsØkonomi,
347
882000
3000
Det Amerikanske Institut for Vinøkonomi,
15:00
whichhvilken actuallyrent faktisk does extensiveomfattende researchforskning into perceptionopfattelse of things,
348
885000
2000
som faktisk laver omfattende forskning i opfattelsen af ting,
15:02
and discoversopdager that exceptundtagen for amongblandt
349
887000
2000
og opdagede, at bortset fra
15:04
perhapsmåske fivefem or tenti percentprocent of the mostmest knowledgeablevidende people,
350
889000
3000
måske 5 eller 10 procent af de mest vidende mennesker,
15:07
there is no correlationkorrelation betweenmellem qualitykvalitet and enjoymentnydelse
351
892000
2000
så er der ingen korrelation mellem kvalitet og nydelse
15:09
in winevin,
352
894000
2000
i vin,
15:11
exceptundtagen when you tell the people how expensivedyrt it is,
353
896000
2000
bortset fra når I fortæller folk hvor dyr den er,
15:13
in whichhvilken casetilfælde they tendtendens to enjoygod fornøjelse the more expensivedyrt stuffting og sager more.
354
898000
3000
hvorefter de fleste nyder det dyre sprøjt mere.
15:16
So drinkdrikke your winevin blindblind in the futurefremtid.
355
901000
3000
Så drik jeres vin blindt i fremtiden.
15:19
But this is bothbegge hystericallyhysterisk funnysjov --
356
904000
2000
Men dette er både hysterisk morsomt --
15:21
but I think an importantvigtig philosophicalfilosofiske pointpunkt,
357
906000
2000
men jeg synes en vigtig filosofisk pointe,
15:23
whichhvilken is, going forwardfrem, we need more of this kindvenlig of valueværdi.
358
908000
3000
som er, at vi fremover har brug for mere af den slags værdi.
15:26
We need to spendbruge more time appreciatingværdsætte what alreadyallerede existseksisterer,
359
911000
3000
Vi har brug for at bruge mere tid på at værdsætte det, som allerede eksisterer
15:29
and lessmindre time agonizingpinefuld over what elseandet we can do.
360
914000
2000
og mindre tid på at pine os selv over hvad vi ellers kan gøre.
15:31
Two quotationscitater to more or lessmindre endende with.
361
916000
2000
To citater til mere eller mindre at slutte af med
15:33
One of them is, "PoetryPoesi is when you make newny things
362
918000
2000
Et af dem er: "Poesi er når man gør nye ting
15:35
familiarvelkendt and familiarvelkendt things newny."
363
920000
2000
kendte og kendte ting nye".
15:37
WhichSom isn't a baddårlig definitiondefinition of what our jobjob is,
364
922000
3000
Det er ikke en dårlig definition af, hvad vores job er,
15:40
to help people appreciatesætter pris på what is unfamiliarUkendt, but alsoogså
365
925000
2000
at hjælpe mennesker med at værdsætte det ukendte, men også at
15:42
to gaingevinst a greaterstørre appreciationpåskønnelse, and placeplacere a farlangt higherhøjere valueværdi on
366
927000
4000
opnå en større anerkendelse, og at sætte en langt højere værdi på
15:46
those things whichhvilken are alreadyallerede existingeksisterende.
367
931000
2000
de ting, som allerede eksisterer.
15:48
There is some evidencebeviser, by the way, that things like socialsocial networkingnetværk help do that.
368
933000
3000
Der er nogle indicier på, at ting som sociale netværk hjælper med at gøre dette.
15:51
Because they help people sharedel newsnyheder.
369
936000
2000
Fordi de hjælper mennesker med at dele nyheder.
15:53
They give badgebadge valueværdi to everydayhver dag little trivialtrivielt activitiesaktiviteter.
370
938000
4000
De giver brandværdi til hverdagens små trivielle aktiviteter.
15:57
So they actuallyrent faktisk reducereducere the need for actuallyrent faktisk spendingudgifter great moneypenge on displaySkærm,
371
942000
3000
Og reducerer derfor behovet for at bruge mange penge på at vise ting frem,
16:00
and increaseøge the kindvenlig of third-partytredjeparts-
372
945000
2000
og øger den tredjepartsfornøjelse
16:02
enjoymentnydelse you can get from the smallestmindste, simplestenkleste things in life. WhichSom is magicmagi.
373
947000
4000
man kan få fra de mindste, simpleste ting i livet. Hvilket er magisk.
16:06
The secondanden one is the secondanden G.K. ChestertonChesterton quotecitere of this sessionsession,
374
951000
3000
det andet citat er af G. K. Chesterton. Denne sessions citat
16:09
whichhvilken is, "We are perishingomkomme for want of wonderspekulerer, not for want of wondersvidundere,"
375
954000
3000
er: "Vi er fortabte på grund af manglende undren, ikke på grund af mangel på vidundere".
16:12
whichhvilken I think for anybodynogen involvedinvolveret in technologyteknologi, is perfectlyperfekt truerigtigt.
376
957000
3000
hvilket jeg tror er sandt for alle, som er involveret i teknologi.
16:15
And a finalendelige thing: When you placeplacere a valueværdi on things like healthsundhed,
377
960000
2000
Og en sidste ting: Når I værdisætter ting som helbred,
16:17
love, sexkøn and other things,
378
962000
2000
kærlighed, sex og sådan noget,
16:19
and learnlære to placeplacere a materialmateriale valueværdi
379
964000
2000
og lærer at sætte en material værdi
16:21
on what you've previouslytidligere discounteddiskonteret
380
966000
2000
på det, I tidligere har underkendt
16:23
for beingvære merelyblot intangibleimmaterielle, a thing not seenset,
381
968000
3000
for bare at være imaterialle, ting der ikke kan ses,
16:26
you realizerealisere you're much, much wealthierrigere than you ever imaginedforestillet.
382
971000
3000
så vil I opdage, at I er langt rigere, end I nogen sinde havde forestillet jer.
16:29
Thank you very much indeedJa.
383
974000
2000
Mange tak.
16:31
(ApplauseBifald)
384
976000
1000
(Latter)
Translated by Jesper Laugesen
Reviewed by Niels Justus

▲Back to top

ABOUT THE SPEAKER
Rory Sutherland - Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment.

Why you should listen

From unlikely beginnings as a classics teacher to his current job as Vice Chairman of Ogilvy Group, Rory Sutherland has created his own brand of the Cinderella story. He joined Ogilvy & Mather's planning department in 1988, and became a junior copywriter, working on Microsoft's account in its pre-Windows days. An early fan of the Internet, he was among the first in the traditional ad world to see the potential in these relatively unknown technologies.

An immediate understanding of the possibilities of digital technology and the Internet powered Sutherland's meteoric rise. He continues to provide insight into advertising in the age of the Internet and social media through his blog at Campaign's Brand Republic site, his column "The Wiki Man" at The Spectator and his busy Twitter account.

More profile about the speaker
Rory Sutherland | Speaker | TED.com