19:29
TED2011

Morgan Spurlock: The greatest TED Talk ever sold

Morgan Spurlock: Der beste TEDTalk, der jemals verkauft wurde

Filmed:

Auf der Suche nach Rundum-Sponsoring für einen Film über Sponsoring taucht Filmemacher Morgan Spurlock mit Humor und Hartnäckigkeit in die unsichtbare, jedoch einflussreiche Welt des Brand-Marketings ein. (Und ja – die Namensrechte für diesen Talk wurden auch gesponsert. Von wem und für wie viel? Er wird es Ihnen erzählen.)

- Filmmaker
Morgan Spurlock makes documentary film and TV that is personal, political -- and, above all, deeply empathetic. Full bio

I have spent the past few years
Ich habe die letzten paar Jahre damit verbracht,
00:15
putting myself into situations
mich in Situationen zu platzieren,
00:18
that are usually very difficult
die normalerweise sehr schwierig
00:20
and at the same time somewhat dangerous.
und gleichzeitig irgendwie gefährlich sind.
00:22
I went to prison --
Ich bin ins Gefängnis gegangen --
00:26
difficult.
schwierig.
00:28
I worked in a coal mine --
Ich habe in einem Kohlebergwerk gearbeitet --
00:30
dangerous.
gefährlich.
00:33
I filmed in war zones --
Ich habe in Kriegsgebieten gefilmt --
00:35
difficult and dangerous.
schwierig und gefährlich.
00:37
And I spent 30 days eating nothing but this --
Und ich habe 30 Tage damit verbracht, nichts als dies hier zu essen --
00:39
fun in the beginning,
spaßig am Anfang,
00:43
little difficult in the middle, very dangerous in the end.
ein bisschen schwierig in der Mitte, sehr gefährlich am Ende.
00:45
In fact, most of my career,
Eigentlich habe ich mich
00:49
I've been immersing myself
den größten Teil meiner Karriere
00:51
into seemingly horrible situations
dem Anschein nach fürchterlichen Situationen ausgesetzt,
00:53
for the whole goal of trying
und das alles nur für den Versuch,
00:56
to examine societal issues
gesellschaftliche Belang so zu untersuchen
00:58
in a way that make them engaging, that make them interesting,
das sie fesselnd und interessant sind,
01:00
that hopefully break them down in a way
und hoffentlich auf eine Art verständlich,
01:03
that make them entertaining and accessible to an audience.
was sie für das Publikum unterhaltsam und zugänglich macht.
01:05
So when I knew I was coming here
Als ich also wusste, dass ich hierher kommen würde,
01:08
to do a TED Talk that was going to look at the world of branding and sponsorship,
um in einem TEDTalk die Welt von Branding und Sponsoring zu betrachten,
01:10
I knew I would want to do something a little different.
wusste ich, dass ich etwas ein wenig anderes machen würde.
01:13
So as some of you may or may not have heard,
Einige von Ihnen haben vielleicht davon gehört,
01:15
a couple weeks ago, I took out an ad on eBay.
dass ich vor ein paar Wochen eine Anzeige bei Ebay geschaltet habe.
01:18
I sent out some Facebook messages,
Ich verschickte ein paar Facebook-Nachrichten,
01:21
some Twitter messages,
einige Twitter-Nachrichten,
01:24
and I gave people the opportunity to buy the naming rights
und ich gab Leuten die Möglichkeit, die Namensrechte
01:26
to my 2011 TED Talk.
an meinem TEDTalk 2011 zu erstehen.
01:28
(Laughter)
(Lachen)
01:30
That's right, some lucky individual, corporation,
Wirklich, einige glückliche Personen und Firmen,
01:32
for-profit or non-profit,
For-profit und Non-profit,
01:35
was going to get the once-in-a-lifetime opportunity --
erhielten die einmalige Gelegenheit --
01:37
because I'm sure Chris Anderson will never let it happen again --
denn ich bin mir sicher, dass Chris Anderson das nie wieder zulassen wird --
01:39
(Laughter)
(Lachen)
01:41
to buy the naming rights
die Namensrechte an dem
01:43
to the talk you're watching right now,
Talk zu kaufen, den Sie gerade sehen,
01:45
that at the time didn't have a title, didn't really have a lot of content
der zu dem Zeitpunkt weder einen Titel hatte noch viel Inhalt
01:47
and didn't really give much hint
und nicht viele Hinweise darauf gab,
01:50
as to what the subject matter would actually be.
was das Thema eigentlich sein würde.
01:52
So what you were getting was this:
Was man also bekam, war folgendes:
01:55
Your name here presents:
Ihr Name hier präsentiert:
01:57
My TED Talk that you have no idea what the subject is
Mein TEDTalk, von dem Sie keine Ahnung haben, was das Thema sein wird,
01:59
and, depending on the content, could ultimately blow up in your face,
und der Ihnen je nach Inhalt schlussendlich um die Ohren fliegen könnte,
02:02
especially if I make you or your company look stupid for doing it.
besonders, wenn ich Ihre Firma für ihre Beteiligung dumm dastehen ließe.
02:05
But that being said,
Aber davon mal abgesehen,
02:08
it's a very good media opportunity.
ist es eine sehr gute mediale Gelegenheit.
02:10
(Laughter)
(Lachen)
02:12
You know how many people watch these TED Talks?
Wissen Sie, wie viele Menschen diese TEDTalks ansehen?
02:18
It's a lot.
Eine ganze Menge.
02:21
That's just a working title, by the way.
Das ist übrigens nur der Arbeitstitel.
02:24
(Laughter)
(Lachen)
02:26
So even with that caveat,
Trotz dieser Warnung also
02:28
I knew that someone would buy the naming rights.
wusste ich, dass irgendjemand die Namensrechte kaufen würde.
02:31
Now if you'd have asked me that a year ago,
Wenn Sie mich dies nun vor einem Jahr gefragt hätten,
02:33
I wouldn't have been able to tell you that with any certainty.
wäre ich nicht in der Lage gewesen, Ihnen dies mit Gewissheit zu sagen.
02:35
But in the new project that I'm working on, my new film,
Aber in dem neuen Projekt, an dem ich arbeite, mein neuer Film,
02:37
we examine the world of marketing, advertising.
untersuchen wir die Welt des Marketing, der Werbung.
02:39
And as I said earlier,
Wie ich schon sagte,
02:42
I put myself in some pretty horrible situations over the years,
habe ich mich im Laufe der Jahre in einige ziemlich schreckliche Situationen begeben,
02:44
but nothing could prepare me, nothing could ready me,
aber nichts konnte mich vorbereiten, nichts konnte mir rüsten,
02:47
for anything as difficult
auf irgendetwas so Schwieriges
02:50
or as dangerous
und so Gefährliches
02:53
as going into the rooms with these guys.
wie mit diesen Typen in einen Raum zu gehen.
02:55
(Laughter)
(Lachen)
02:59
You see, I had this idea for a movie.
Wissen Sie, ich hatte die Idee für einen Film.
03:02
(Video) Morgan Spurlock: What I want to do is make a film
(Video) Morgan Spurlock: Was ich machen möchte, ist ein Film
03:05
all about product placement, marketing and advertising,
rund um Product Placement, Marketing und Werbung,
03:07
where the entire film is funded
wobei der ganze Film finanziert wird
03:10
by product placement, marketing and advertising.
durch Product Placement, Marketing und Werbung.
03:12
So the movie will be called "The Greatest Movie Ever Sold."
Und der Film wird "The Greatest Movie Ever Sold" heißen.
03:14
So what happens in "The Greatest Movie Ever Sold,"
Was also in "The Greatest Movie Ever Sold" passiert,
03:17
is that everything from top to bottom, from start to finish,
ist, dass alles, von oben bis unten, vom Anfang bis zum Ende,
03:19
is branded from beginning to end --
vollkommen mit Marken versehen ist --
03:22
from the above-the-title sponsor that you'll see in the movie,
vom Titelsponsor, den Sie im Film sehen werden,
03:24
which is brand X.
das ist die Marke X.
03:26
Now this brand, the Qualcomm Stadium,
Nun diese Marke, das Qualcomm Stadion,
03:28
the Staples Center ...
das Staples Center ...
03:30
these people will be married to the film in perpetuity -- forever.
diese Leute werden mit dem Film in Ewigkeit verbunden sein – für immer.
03:32
And so the film explores this whole idea -- (Michael Kassan: It's redundant.)
Und so wird der Film diese ganze Idee untersuchen -- (Michael Kassan: Das ist redundant.)
03:35
It's what? (MK: It's redundant.) In perpetuity, forever?
Das ist was? (MK: Das ist redundant.) In Ewigkeit, für immer?
03:37
I'm a redundant person. (MK: I'm just saying.)
Ich bin eine redundante Person. (MK: Wollte es nur sagen.)
03:40
That was more for emphasis.
Das war mehr zur Betonung.
03:42
It was, "In perpetuity. Forever."
Es war "In Ewigkeit, für immer."
03:44
But not only are we going to have the brand X title sponsor,
Aber wir werden nicht nur die Marke X als Titelsponsor haben,
03:46
but we're going to make sure we sell out every category we can in the film.
sondern wir werden sicher stellen, dass wir jede mögliche Kategorie im Film verkaufen werden.
03:48
So maybe we sell a shoe and it becomes the greatest shoe you ever wore ...
So verkaufen wir vielleicht einen Schuh und er wird der großartigste Schuh, den Sie je getragen haben ...
03:50
the greatest car you ever drove from "The Greatest Movie Ever Sold,"
das großartigste Auto, das Sie je gefahren Sind, aus "The Greatest Movie Ever Sold"
03:53
the greatest drink you've ever had, courtesy of "The Greatest Movie Ever Sold."
das großartigste Getränk, das Sie je gehabt haben, eine Aufmerksamkeit von „The Greatest Movie Ever Sold“.
03:56
Xavier Kochhar: So the idea is,
Xavier Kochhar: Die Idee ist also,
03:59
beyond just showing that brands are a part of your life,
abgesehen davon zu zeigen, dass Marken ein Teil des Lebens sind,
04:01
but actually get them to finance the film? (MS: Get them to finance the film.)
eigentlich, sie dazu zu bringen, den Film zu finanzieren? (MS: Sie den Film finanzieren lassen.)
04:03
MS: And actually we show the whole process of how does it work.
MS: Und wir zeigen tatsächlich den ganzen Prozess davon, wie es funktioniert.
04:06
The goal of this whole film is transparency.
Das Ziel des ganzen Films ist Transparenz.
04:08
You're going to see the whole thing take place in this movie.
Sie werden die ganze Sache im Film von statten gehen sehen.
04:10
So that's the whole concept,
Das ist also das ganze Konzept,
04:12
the whole film, start to finish.
der ganze Film, von Anfang bis Ende.
04:14
And I would love for CEG to help make it happen.
Und ich würde mich freuen, wenn CEG dabei helfen würde, dies zu verwirklichen.
04:16
Robert Friedman: You know it's funny,
Robert Friedman: Wissen Sie, es ist lustig,
04:18
because when I first hear it,
denn als ich es zuerst gehört habe,
04:20
it is the ultimate respect
es ist der ultimative Respekt
04:22
for an audience.
für das Publikum.
04:24
Guy: I don't know how receptive
Guy: Ich weiß aber nicht, wie empfänglich
04:26
people are going to be to it, though.
Leute sein werden.
04:28
XK: Do you have a perspective --
XK: Haben Sie eine Perspektive --
04:30
I don't want to use "angle" because that has a negative connotation --
Ich möchte nicht „Blickwinkel“ benutzen, denn das hat eine negative Konnotation --
04:32
but do you know how this is going to play out? (MS: No idea.)
aber wissen Sie, wie sich das entwickeln wird? (MS: Keinen Plan.)
04:34
David Cohn: How much money does it take to do this?
Wie viel Geld wird benötigt, um das zu realisieren?
04:37
MS: 1.5 million. (DC: Okay.)
MS: 1,5 Millionen. (DC: Okay.)
04:40
John Kamen: I think that you're going to have a hard time meeting with them,
John Kamen: Ich denke, dass es schwer wird, sie zu treffen,
04:43
but I think it's certainly worth pursuing
aber ich denke, es ist es auf jeden Fall Wert,
04:45
a couple big, really obvious brands.
einige wirklich bekannte Marken anzusprechen.
04:47
XK: Who knows, maybe by the time your film comes out,
XK: Wer weiß, wenn der Film dann raus kommt,
04:50
we look like a bunch of blithering idiots.
sehen wir vielleicht wie eine Horde Vollidioten aus.
04:52
MS: What do you think the response is going to be?
MS: Was glauben Sie, wie die Antwort sein wird?
04:54
Stuart Ruderfer: The responses mostly will be "no."
Stuart Ruderfer: Die Antwort wird höchst wahrscheinlich „Nein“ sein.
04:57
MS: But is it a tough sell because of the film
MS: Aber ist es eine schwierige Sache wegen des Films
04:59
or a tough sell because of me?
oder eine schwierige Sache wegen mir?
05:01
JK: Both.
JK: Beides.
05:03
MS: ... Meaning not so optimistic.
MS: ... Bedeutet also, nicht so optimistisch.
05:05
So, sir, can you help me? I need help.
Also, mein Herr, können Sie mir helfen? Ich brauche Hilfe.
05:08
MK: I can help you.
MK: Ich kann helfen.
05:10
MS: Okay. (MK: Good.)
MS: Okay. (MK: Gut.)
05:12
Awesome.
Fantastisch.
05:14
MK: We've gotta figure out which brands.
MK: Wir müssen überlegen, welche Marken.
05:16
MS: Yeah. (MK: That's the challenge.)
MS: Ja. (MK: Das ist eine Herausforderung.)
05:18
When you look at the people you deal with ..
Wenn Sie sich die Leute anschauen, mit denen Sie es zu tun haben ...
05:21
MK: We've got some places we can go. (MS: Okay.)
MK: Es gibt einige Stellen, an die wir uns wenden können. (MS: Okay.)
05:23
Turn the camera off.
Stellen Sie die Kamera aus.
05:25
MS: I thought "Turn the camera off"
MS: Ich dachte, „Stellen Sie die Kamera aus“
05:27
meant, "Let's have an off-the-record conversation."
würde bedeuten, dass wir ein Hintergrundgespräch führen wollten.
05:29
Turns out it really means,
Es stellte sich heraus, dass es in Wirklichkeit bedeutete,
05:31
"We want nothing to do with your movie."
„Wir wollen mit Ihrem Film nichts zu tun haben.“
05:33
MS: And just like that, one by one,
MS: Und einfach so verschwanden
05:36
all of these companies suddenly disappeared.
all diese Firmen, eine nach der anderen.
05:39
None of them wanted anything to do with this movie.
Keine wollte etwas mit dem Film zu tun haben.
05:42
I was amazed.
Ich war erstaunt.
05:44
They wanted absolutely nothing to do with this project.
Sie wollten absolut nichts mit dem Projekt zu tun haben.
05:46
And I was blown away, because I thought the whole concept, the idea of advertising,
Und ich war verwirrt, denn ich dachte, das ganze Konzept, die Idee von Werbung sei,
05:48
was to get your product out in front of as many people as possible,
dein Produkt so vielen Menschen wie möglich zu präsentieren,
05:50
to get as many people to see it as possible.
es so viele Menschen wie möglich sehen lassen.
05:53
Especially in today's world,
Besonders in der heutigen Welt,
05:55
this intersection of new media and old media
an dieser Schnittstelle von neuen und alten Medien
05:57
and the fractured media landscape,
und der zerstückelten Medienlandschaft --
05:59
isn't the idea to get
ist es nicht die Idee, in diesem
06:01
that new buzz-worthy delivery vehicle
neuen aufregenden Vermittlungsinstrument zu sein,
06:03
that's going to get that message to the masses?
dass den Massen diese Nachricht bringt.
06:06
No, that's what I thought.
Nein, das war, was ich dachte.
06:08
But the problem was, you see,
Aber sehen Sie, das Problem war,
06:11
my idea had one fatal flaw,
dass meine Idee einen fatalen Fehler hatte,
06:13
and that flaw was this.
und das war Folgender.
06:16
Actually no, that was not the flaw whatsoever.
Eigentlich nein, das war überhaupt nicht der Fehler.
06:20
That wouldn't have been a problem at all.
Das wäre überhaupt kein Problem gewesen.
06:22
This would have been fine.
Das wäre okay gewesen.
06:24
But what this image represents was the problem.
Aber das, wofür dieses Bild steht, ist ein Problem.
06:26
See, when you do a Google image search for transparency,
Sehen Sie, wenn Sie Transparenz bei der Google-Suche eingeben
06:28
this is ---
ist das --
06:30
(Laughter)
(Lachen)
06:32
(Applause)
(Applaus)
06:34
This is one of the first images that comes up.
Dies ist eins der ersten Bilder, das erscheint.
06:37
So I like the way you roll, Sergey Brin. No.
Ich mag wirklich deine Art, Sergey Brin. Nun.
06:40
(Laughter)
(Lachen)
06:43
This is was the problem: transparency --
Das war das Problem: Transparenz --
06:47
free from pretense or deceit;
frei von Täuschung und Tücke,
06:50
easily detected or seen through;
einfach zu entdecken und durchschauen;
06:52
readily understood;
sofort verständlich;
06:54
characterized by visibility or accessibility of information,
charakterisiert von Sichtbarkeit und dem Zugang zu Informationen,
06:56
especially concerning business practices --
besonders, was Geschäftspraktiken angeht --
06:59
that last line being probably the biggest problem.
die letzte Zeile ist sicherlich das größte Problem.
07:01
You see, we hear a lot about transparency these days.
Wissen Sie, wir hören derzeit eine ganze Menge über Transparenz.
07:04
Our politicians say it, our president says it,
Unsere Politiker sagen es, unser Präsident sagt es,
07:07
even our CEO's say it.
sogar unsere CEOs sagen es.
07:09
But suddenly when it comes down to becoming a reality,
Doch wenn es soweit kommt, dass es umgesetzt werden soll,
07:11
something suddenly changes.
verändert sich irgendetwas.
07:13
But why? Well, transparency is scary --
Aber warum? Nun, Transparenz ist Angst einflößend --
07:15
(Roar)
(Gebrüll)
07:18
like that odd, still-screaming bear.
wie dieser merkwürdige Bär, der immernoch brüllt.
07:20
(Laughter)
(Lachen)
07:23
It's unpredictable --
Sie ist unvorhersagbar --
07:25
(Music)
(Musik)
07:27
(Laughter)
(Lachen)
07:29
like this odd country road.
wie diese seltsame Landstraße.
07:31
And it's also very risky.
Und sie ist auch sehr riskant.
07:34
(Laughter)
(Lachen)
07:38
What else is risky?
Was ist sonst noch riskant?
07:41
Eating an entire bowl of Cool Whip.
Eine ganze Schale Cool Whip essen.
07:43
(Laughter)
(Lachen)
07:46
That's very risky.
Das ist sehr riskant.
07:51
Now when I started talking to companies
Als ich also anfing, mit den Firmen zu sprechen
07:55
and telling them that we wanted to tell this story,
und ihnen zu erzählen, dass wir diese Geschichte erzählen wollten,
07:57
and they said, "No, we want you to tell a story.
sagten sie: „Nein, wir wollen, dass du eine Geschichte erzählst.
07:59
We want you to tell a story,
Wir wollen, dass du eine Geschichte erzählst,
08:01
but we just want to tell our story."
aber wir wollen nur, dass du unsere Geschichte erzählst.“
08:03
See, when I was a kid
Sehen Sie, als ich ein Kind war
08:06
and my father would catch me in some sort of a lie --
und mein Vater mich beim Lügen erwischte --
08:08
and there he is giving me the look he often gave me --
und da sitzt er und schaut mich mit diesem Blick an --
08:10
he would say, "Son, there's three sides to every story.
würde er sagen, „Mein Sohn, es gibt bei jeder Geschichte drei Versionen.
08:13
There's your story,
Es gibt deine Version,
08:17
there's my story
es gibt meine Version,
08:20
and there's the real story."
und es gibt die wahre Version.“
08:22
Now you see, with this film, we wanted to tell the real story.
Sie sehen also, mit diesem Film wollten wir die wahre Version erzählen.
08:24
But with only one company, one agency willing to help me --
Aber da nur eine Firma, eine Agentur bereit war, uns zu helfen --
08:27
and that's only because I knew John Bond and Richard Kirshenbaum for years --
und das auch nur, weil ich John Bond und Richard Kirshenbaum seit Jahren kenne --
08:29
I realized that I would have to go on my own,
stellte ich fest, dass ich es allein tun musste,
08:33
I'd have to cut out the middleman
ich musste den Mittelsmann umgehen
08:35
and go to the companies myself with all of my team.
und direkt mit meinem Team zu den Firmen gehen.
08:37
So what you suddenly started to realize --
Was Sie also plötzlich begannen zu verstehen --
08:40
or what I started to realize --
oder was ich begann zu verstehen --
08:42
is that when you started having conversations with these companies,
war, dass, wenn man beginnt, mit diesen Firmen zu sprechen,
08:44
the idea of understanding your brand is a universal problem.
die Idee, wie deine Marke verstanden wird, ein umfassendes Problem ist.
08:46
(Video) MS: I have friends who make great big, giant Hollywood films,
(Video) MS: Ich habe Freunde, die große, gigantische Hollywood-Filme machen,
08:49
and I have friends who make little independent films like I make.
und ich habe Freunde, die kleine Independent-Filme wie ich machen.
08:51
And the friends of mine who make big, giant Hollywood movies
Und meine Freunde, die große, gigantische Hollywood-Filme machen,
08:54
say the reason their films are so successful
sagen, dass der Grund, warum ihre Filme so erfolgreich sind,
08:56
is because of the brand partners that they have.
an den Markenpartnern liegt, die sie haben.
08:58
And then my friends who make small independent films
Und dann sagen meine Freunde, die kleine Independent-Filme machen,
09:00
say, "Well, how are we supposed to compete
„Nun, wie sollen wir mit diesen
09:02
with these big, giant Hollywood movies?"
großen, gigantischen Hollywood-Filmen konkurrieren?“
09:04
And the movie is called
Und der Film heißt
09:06
"The Greatest Movie Ever Sold."
"The Greatest Movie Ever Sold."
09:08
So how specifically will we see Ban in the film?
Wie genau werden wir also Ban in dem Film sehen?
09:10
Any time I'm ready to go, any time I open up my medicine cabinet,
Immer, wenn ich mich auf den Weg mache, und immer, wenn ich den Medizinschrank öffne,
09:13
you will see Ban deodorant.
werden Sie Ban Deodorant sehen.
09:16
While anytime I do an interview with someone,
Und jedes Mal, wenn ich jemanden interviewe,
09:18
I can say, "Are you fresh enough for this interview?
kann ich sagen: „Sind sie frisch genug für dieses Interview?
09:21
Are you ready? You look a little nervous.
Sind Sie soweit? Sie sehen ein wenig nervös aus.
09:24
I want to help you calm down.
Ich möchte Ihnen helfen, sich zu beruhigen.
09:26
So maybe you should put some one before the interview."
Vielleicht sollten Sie also vor dem Interview ein wenig hiervon auflegen.“
09:28
So we'll offer one of these fabulous scents.
Und dann bieten wir einen dieser großartigen Düfte an.
09:30
Whether it's a "Floral Fusion" or a "Paradise Winds,"
Entweder „Floral Fusion“ oder einen „Paradise Winds“,
09:32
they'll have their chance.
sie werden die Wahl haben.
09:34
We will have them geared for both male or female --
Wir werden sowohl für Männer als auch für Frauen ausgerüstet sein --
09:36
solid, roll-on or stick, whatever it may be.
fest, Roll-on, oder einen Stick, was auch immer.
09:39
That's the two-cent tour.
Das ist die Kurzfassung.
09:42
So now I can answer any of your questions
Nun kann ich alle ihre Fragen beantworten
09:44
and give you the five-cent tour.
und Ihnen eine ausfühliche Fassung geben.
09:46
Karen Frank: We are a smaller brand.
Karen Frank: Wir sind eine kleinere Marke.
09:48
Much like you talked about being a smaller movie,
So wie Sie über die kleineren Filme gesprochen haben,
09:50
we're very much a challenger brand.
sind wir als Marke ein Herausforderer.
09:52
So we don't have the budgets that other brands have.
Wir haben also nicht so ein Budget wie andere Marken.
09:54
So doing things like this -- you know,
Solche Sachen also zu machen -- wissen Sie,
09:56
remind people about Ban --
erinnert Leute an Ban --
09:58
is kind of why were interested in it.
das ist irgendwie, warum wir interessiert sind.
10:00
MS: What are the words that you would use to describe Ban?
MS: Mit welchen Worten würden Sie Ban beschreiben?
10:02
Ban is blank.
Ban ist blank.
10:04
KF: That's a great question.
KF: Das ist eine großartige Frage.
10:07
(Laughter)
(Lachen)
10:10
Woman: Superior technology.
Frau: Überlegene Technologie.
10:15
MS: Technology's not the way you want to describe something
MS: Technologie ist nicht die Art, wie man etwas beschreiben sollte,
10:17
somebody's putting in their armpit.
das sich jemand unter die Achseln tut.
10:19
Man: We talk about bold, fresh.
Mann: Wir sprechen von kühn, frisch.
10:21
I think "fresh" is a great word that really spins this category into the positive,
Ich denke, „frisch“ ist ein super Wort, dass diese Kategorie wirklich zu etwas Positivem macht,
10:23
versus "fights odor and wetness."
im Gegensatz zu „bekämpft Geruch und Feuchtigkeit.“
10:26
It keeps you fresh.
Es hält dich frisch.
10:28
How do we keep you fresher longer -- better freshness,
Wie können wir Sie länger frisch halten -- bessere Frische,
10:30
more freshness, three times fresher.
mehr Frische, dreimal frischer.
10:32
Things like that that are more of that positive benefit.
Solche Sachen haben eine positivere Wirkung.
10:34
MS: And that's a multi-million dollar corporation.
MS: Und das ist ein Millionen-Konzern.
10:38
What about me? What about a regular guy?
Was ist mit mir? Was ist mit dem Druchschittstypen?
10:41
I need to go talk to the man on the street,
Ich muss mit dem Mann auf der Straße sprechen,
10:43
the people who are like me, the regular Joes.
die so sind wie ich, Otto-Normal-Verbraucher.
10:45
They need to tell me about my brand.
Sie sollen mir etwas über meine Marke erzählen.
10:47
(Video) MS: How would you guys describe your brand?
(Video) MS: Wie würdet ihr eure Marke beschreiben?
10:49
Man: Um, my brand?
Mann: Hmmm, meine Marke?
10:53
I don't know.
Ich weiß nicht.
10:56
I like really nice clothes.
Ich mag wirklich gern schöne Kleidung.
10:58
Woman: 80's revival
Frau: 80er Revival
11:00
meets skater-punk,
trifft auf Skaterpunk,
11:02
unless it's laundry day.
außer am Waschtag.
11:04
MS: All right, what is brand Gerry?
MS: Nun gut, was ist die Marke Gerry?
11:06
Gerry: Unique. (MS: Unique.)
Gerry: Einzigartig. (MS: Einzigartig.)
11:08
Man: I guess what kind of genre, style I am
Mann: Ich denke, das Genre, der Stil, den ich habe,
11:10
would be like dark glamor.
ist wohl „dark glamour“.
11:12
I like a lot of black colors,
Ich mag viele schwarze Farben,
11:15
a lot of grays and stuff like that.
viele Grautöne und so ein Zeug.
11:17
But usually I have an accessory,
Aber normalerweise habe ich ein Accessoire,
11:19
like sunglasses,
wie Sonnenbrillen,
11:21
or I like crystal and things like that too.
oder ein Schmuck und so ein Zeugs.
11:23
Woman: If Dan were a brand,
Frau: Wenn Dan eine Marke wäre,
11:25
he might be a classic convertible
wäre er wahrscheinlich ein klassisches
11:27
Mercedes Benz.
Mercedes Cabrio.
11:31
Man 2: The brand that I am
Mann 2: Die Marke, die ich bin,
11:33
is, I would call it casual fly.
ist, würde ich sagen, lässige Fliege.
11:35
Woman 2: Part hippie, part yogi,
Frau 2: Teils Hippie, teils Yogi,
11:37
part Brooklyn girl -- I don't know.
teils Brooklyn-Mädchen -- Ich weiß nicht.
11:39
Man 3: I'm the pet guy.
Mann 3: Ich bin der Schmusetyp.
11:41
I sell pet toys all over the country, all over the world.
Ich verkaufe Schmusetiere im ganzen Land, weltweit.
11:43
So I guess that's my brand.
Ich denke also, dass das meine Marke ist.
11:45
In my warped little industry, that's my brand.
Das ist meine Marke in meiner kleinen, verzerrten Industrie.
11:47
Man 4: My brand is FedEx because I deliver the goods.
Mann 4: Meine Marke ist FedEx, weil ich Waren ausliefere.
11:50
Man 5: Failed writer-alcoholic brand.
Mann 5: Marke gescheiteter alkoholsüchtiger Schreiberling.
11:53
Is that something?
Geht das?
11:55
Lawyer: I'm a lawyer brand.
Anwalt: Ich bin eine Anwaltsmarke.
11:57
Tom: I'm Tom.
Tom: Ich bin Tom.
12:03
MS: Well we can't all be brand Tom, but I do often find myself
MS: Nun, wir können nicht alle die Tom-Marke sein, aber ich sehe mich oft
12:06
at the intersection of dark glamor and casual fly.
an der Schnittstelle von dark glamour und lässiger Fliege.
12:09
(Laughter)
(Lachen)
12:12
And what I realized is I needed an expert.
Und was ist bemerkte, war, dass ich einen Experten brauchte.
12:14
I needed somebody who could get inside my head,
Ich brauchte jemanden, der in meinen Kopf eindringen könnte,
12:16
somebody who could really help me understand
jemand, der mir wirklich helfen könnte zu verstehen,
12:18
what they call your "brand personality."
was man die „Markenpersönlichkeit“ nennt.
12:20
And so I found a company called Olson Zaltman in Pittsburg.
Und so fand ich eine Firma namens Olson Zaltman in Pittsburg.
12:22
They've helped companies like Nestle, Febreze, Hallmark
Sie haben Firmen wie Nestle, Febreze, Hallmark geholfen,
12:24
discover that brand personality.
diese Markenpersönlichkeit zu entdecken.
12:27
If they could do it for them, surely they could do it for me.
Wenn sie es für die tun konnten, konnten sie mir bestimmt auch helfen.
12:29
(Video) Abigail: You brought your pictures, right?
(Video) Abigail: Sie haben Ihre Bilder mitgebracht, ja?
12:32
MS: I did. The very first picture
MS: Das habe ich. Das erste Bild
12:34
is a picture of my family.
ist ein Bild meiner Familie.
12:36
A: So tell me a little bit how it relates to your thoughts and feelings about who you are.
A: Erzählen Sie mir einfach ein wenig, wie das mit Ihren Gedanken und Gefühlen über Sie selbst verbunden ist.
12:38
MS: These are the people who shape the way I look at the world.
MS: Dies sind die Menschen, die meine Weltsicht formen.
12:41
A: Tell me about this world.
A: Erzählen Sie mir von dieser Welt.
12:43
MS: This world? I think your world is the world that you live in --
MD: Diese Welt? Ich denke, die eigene Welt ist die Welt, in der man lebt --
12:45
like people who are around you, your friends, your family,
wie Menschen um einen herum, die Freunde, die Familie,
12:48
the way you live your life, the job you do.
die Art, wie man sein Leben lebt, die Arbeit und so.
12:51
All those things stemmed and started from one place,
All diese Dinge stammen und beginnen von einem Ort,
12:53
and for me they stemmed and started with my family in West Virginia.
und für mich stammen und beginnen sie mit meiner Familie in West Virginia.
12:55
A: What's the next one you want to talk about?
A: Was ist das nächste, über das Sie sprechen wollen.
12:58
MS: The next one: This was the best day ever.
MS: Das nächste. Dies war der schönste Tag meines Lebens.
13:00
A: How does this relate to your thoughts and feelings about who you are?
A: In welchem Zusammenhang steht das zu den Gedanken und Gefühlen über Sie selbst?
13:02
MS: It's like, who do I want to be?
MS: Es ist so, wie ich gerne sein möchte.
13:04
I like things that are different.
Ich mag Dinge, die anders sind.
13:06
I like things that are weird. I like weird things.
Ich mag Dinge, die sonderbar sind. Ich mag sonderbare Dinge.
13:08
A: Tell me about the "why" phase -- what does that do for us?
A: Erzählen Sie mir über die „Warum“-Phase -- Was bringt sie uns?
13:10
What is the machete? What pupa stage are you in now?
Was ist die Machete? In welchem Puppenstadium befinden Sie sich derzeit?
13:12
Why is it important to reboot? What does the red represent?
Warum ist es wichtig, neuzustarten? Was repräsentiert das Rot?
13:14
Tell me a little bit about that part.
Erzählen Sie mir ein wenig über diesen Teil.
13:17
... A little more about you that is not who you are.
Ein bisschen mehr über Sie, das nicht Sie sind.
13:19
What are some other metamorphoses that you've had?
Welche weiteren Metamorphosen haben Sie durchlaufen?
13:22
... Doesn't have to be fear. What kind of roller coaster are you on?
... Das muss keine Angst sein. In welcher Art von Achterbahn befinden Sie sich?
13:24
MS: EEEEEE! (A: Thank you.) No, thank you.
MS: EEEEEE! (A: Danke Ihnen.) Nein, danke Ihnen!
13:26
A: Thanks for you patience. (MS: Great job.)
A: Vielen Dank für Ihre Geduld. (MS: Super Arbeit.)
13:28
A: Yeah. (MS: Thanks a lot.) All right.
A: Ja. (MS: Vielen Dank.). Nun gut.
13:30
MS: Yeah, I don't know what's going to come of this.
MS: Ja, ich weiß nicht, was sich daraus ergeben wird.
13:32
There was a whole lot of crazy going on in there.
Da gingen ganz schön viele verrückte Dinge vor sich.
13:34
Lindsay Zaltman: The first thing we saw was this idea
Lindsay Zaltman: Das erste, was ich sah, war diese Idee,
13:37
that you had two distinct, but complementary
dass Ihre Markenpersönlichekti
13:39
sides to your brand personality --
zwei getrennte, aber sich ergänzende Seiten hat --
13:41
the Morgan Spurlock brand is a mindful/play brand.
die Morgan Spurlock-Marke ist eine achtsame/verspielte Marke.
13:44
Those are juxtaposed very nicely together.
Die ergänzen sich sehr gut.
13:47
And I think there's almost a paradox with those.
Und ich denke, es gibt fast einen Widerspruch damit.
13:49
And I think some companies
Und ich denke, einige Firmen
13:51
will just focus on one of their strengths or the other
werden sich nur auf eine Stärke konzentrieren,
13:53
instead of focusing on both.
anstatt auf beide.
13:56
Most companies tend to -- and it's human nature --
Viele Firmen neigen dazu -- und das ist die menschliche Natur --
13:58
to avoid things that they're not sure of,
Sachen zu vermeiden, bei denen Sie sich nicht sicher sind,
14:01
avoid fear, those elements,
sie werden Angst vermeiden, diese Elemente,
14:03
and you really embrace those,
und dass Sie diese willkommen heißen,
14:05
and you actually turn them into positives for you, and it's a neat thing to see.
und Sie verwandeln sie für sich selbst tatsächlich in etwas Positives, und das ist ein geschickter Schachzug.
14:07
What other brands are like that?
Welche anderen Marken handeln so?
14:10
The first on here is the classic, Apple.
Die erste ist ein Klassiker, Apple.
14:12
And you can see here too, Target, Wii,
Und Sie können es hier auch sehen, Target, Wii,
14:14
Mini from the Mini Coopers, and JetBlue.
Mini von Mini Coopers und JetBlue.
14:17
Now there's playful brands and mindful brands,
Nun, es gibt verspielte Marken und achtsame Marken,
14:20
those things that have come and gone,
diese Sachen, die kommen und gehen,
14:22
but a playful, mindful brand is a pretty powerful thing.
aber eine verspielte, achtsame Marke ist eine ziemlich starke Sache.
14:24
MS: A playful, mindful brand. What is your brand?
MS: Eine achtsame, verspielte Marke. Wie ist Ihre Marke?
14:27
If somebody asked you to describe your brand identity, your brand personality,
Wenn jemand Sie bitten würde, Ihre Markenidentität zu beschreiben, Ihre Markenpersönlichkeit,
14:29
what would you be?
wie wäre sie?
14:32
Are you an up attribute? Are you something that gets the blood flowing?
Sie Sie ein Up-Attribut? Sind Sie etwas, dass das Blut in Wallungen bringt?
14:34
Or are you more of a down attribute?
Oder sind Sie eher ein Down-Attribut?
14:37
Are you something that's a little more calm, reserved, conservative?
Sind Sie etwas, das ein wenig ruhiger, reservierter, konservativer ist?
14:39
Up attributes are things like being playful,
Up-Attribute sind Dinge, die verspielt sind,
14:42
being fresh like the Fresh Prince,
frisch wie der Fresh Prince,
14:45
contemporary, adventurous,
zeitgemäß, abenteuerlich,
14:48
edgy or daring like Errol Flynn,
ausgefallen und lieblich wie Erol Flynn,
14:50
nimble or agile, profane, domineering,
wendig und agil, profan, herrisch,
14:52
magical or mystical like Gandalf.
magisch und mystisch wie Gandalf.
14:55
Or are you more of a down attribute?
Oder sind Sie eher wie ein Down-Attribut?
14:57
Are you mindful, sophisticated like 007?
Sind Sie achtsam und mondän wie 007?
14:59
Are you established, traditional, nurturing, protective,
Sind Sie etabliert, traditionell, pflegend, beschützend,
15:01
empathetic like the Oprah?
mitfühlend wie Oprah?
15:04
Are you reliable, stable, familiar,
Sind Sie verlässlich, stabil, familiär,
15:06
safe, secure, sacred,
sicher, geborgen, heilig,
15:08
contemplative or wise
bedacht und weise
15:10
like the Dalai Lama or Yoda?
wie der Dalai Lama oder Yoda?
15:12
Over the course of this film,
Im Laufe des Films
15:14
we had 500-plus companies
hatten wir mehr als 500 Firmen,
15:17
who were up and down companies
die Up und Down-Firmen waren
15:19
saying, "no," they didn't want any part of this project.
und die „Nein“ sagten, weil sie nicht Teil des Projekts sein wollten.
15:21
They wanted nothing to do with this film, mainly because they would have no control,
Sie wollten vor allem nichts mit diesem Film zu tun haben, weil Sie keine Kontrolle hatten,
15:23
they would have no control over the final product.
keine Kontrolle über das fertige Produkt.
15:26
But we did get 17 brand partners
Aber wird fanden 17 Markenpartner,
15:28
who were willing to relinquish that control,
die bereit waren, auf diese Kontrolle zu verzichten,
15:30
who wanted to be in business
die mit jemandem Geschäfte machen wollten
15:32
with someone as mindful and as playful as myself
so achtsam und verspielt wie ich,
15:34
and who ultimately empowered us to tell stories
und die uns schließlich dazu befähigten, Geschichten zu erzählen,
15:37
that normally we wouldn't be able to tell --
die wir normalerweise nicht hätten erzählen können --
15:39
stories that an advertiser would normally never get behind.
Geschichten, die ein Werber normalerweise nie unterstützen würde.
15:42
They enabled us to tell the story about neuromarketing,
Sie befähigten uns, die Geschichte vom Neuromarketing zu erzählen,
15:45
as we got into telling the story in this film
so wie wir die Geschichte in diesem Film erzählen,
15:48
about how now they're using MRI's
dass man heutzutage MRIs benutzt,
15:50
to target the desire centers of your brain
um die Lustzentren des Hirns anzupeilen,
15:52
for both commercials as well as movie marketing.
sowohl um Werbung als auch Filme zu machen.
15:54
We went to San Paulo where they have banned outdoor advertising.
Wir fuhren nach Sao Paulo, wo Außenwerbung verboten worden ist.
15:57
In the entire city for the past five years,
In der gesamten Stadt findet sich seit fünf Jahren
16:00
there's no billboards, there's no posters, there's no flyers, nothing.
keine Anzeigentafel, kein Poster, keine Flyer, nichts.
16:02
(Applause)
(Applaus)
16:05
And we went to school districts
Und wir fuhren in Schulbezirke,
16:07
where now companies are making their way
in denen Firmen sich ihren Weg bahnen
16:09
into cash-strapped schools all across America.
in verarmte Schulen, in ganz Amerika.
16:11
What's incredible for me is the projects that I've gotten the most feedback out of,
Das Unglaubliche für mich ist, dass die Projekte von denen ich das meiste Feedback bekam
16:14
or I've had the most success in,
oder wo ich den größten Erfolg hatte,
16:17
are ones where I've interacted with things directly.
jene sind, wo ich mit Dingen direkt interagierte.
16:19
And that's what these brands did.
Und das ist, was diese Marken getan haben,
16:21
They cut out the middleman, they cut out their agencies
denn sie umgingen den Mittelsmann, sie umgingen die Agenturen,
16:23
and said, "Maybe these agencies
und sagten, dass die Agenturen vielleicht
16:25
don't have my best interest in mind.
nicht wirklich ihr Interesse im Sinn haben.
16:27
I'm going to deal directly with the artist.
Ich werde mit dem Künstler direkt verhandeln.
16:29
I'm going to work with him to create something different,
Ich werde mit ihm arbeiten und etwas vollkommen anderes schaffen,
16:31
something that's going to get people thinking,
etwas, dass die Leute zum Nachdenken bringt,
16:33
that's going to challenge the way we look at the world."
dass unser Weltbild herausfordert.
16:35
And how has that been for them? Has it been successful?
Und wie war das für sie? Was es erfolgreich?
16:37
Well, since the film premiered at the Sundance Film Festival, let's take a look.
Nun, da der Film beim Sundance Film Festival Premiere hatte, können wir uns das mal anschauen.
16:39
According to Burrelles, the movie premiered in January,
Laut Burrelles war die Premiere im Januar,
16:42
and since then -- and this isn't even the whole thing --
und seitdem -- und das ist nicht einmal die ganze Sache --
16:45
we've had 900 million media impressions for this film.
gab es 900 Millionen Aufrufe von diesem Film.
16:47
That's literally covering just like a two and a half-week period.
Das umfasst tatsächlich nur einen Zeitraum von 2 1/2 Wochen.
16:50
That's only online -- no print, no TV.
Das ist nur Online -- keine Presse, kein Fernsehen.
16:52
The film hasn't even been distributed yet.
Der Film wurde noch nicht ausgeliefert.
16:54
It's not even online. It's not even streaming.
Es gibt ihn noch nicht einmal online. Kein Streaming.
16:56
It's not even been out into other foreign countries yet.
Er ist noch nicht in anderen Ländern raus gekommen.
16:58
So ultimately,
Nun, schließlich
17:01
this film has already started to gain a lot of momentum.
hat der Film ein sehr großes Momentum erlangt.
17:03
And not bad for a project that almost every ad agency we talked to
Und das ist nicht schlecht für ein Projekt, bei dem fast jede Werbeagentur, mit der wir sprachen,
17:06
advised their clients not to take part.
ihren Kunden empfohlen hat, die Finger davon zu lassen.
17:09
What I always believe
Etwas, woran ich fest glaube,
17:11
is that if you take chances, if you take risks,
ist, dass wenn man seine Chance ergreift, Risiken eingeht,
17:13
that in those risks will come opportunity.
dass in diesen Risiken Möglichkeiten stecken.
17:15
I believe that when you push people away from that,
Ich glaube, wenn man Leute davon abhält,
17:18
you're pushing them more towards failure.
dann bringt man sie näher ans Versagen.
17:20
I believe that when you train your employees to be risk averse,
Ich glaube, dass, wenn man seine Angestellten trainiert, Risiken zu vermeiden,
17:22
then you're preparing your whole company
man die ganze Firma darauf vorbereitet,
17:25
to be reward challenged.
einen Profit zu erlangen.
17:27
I feel like that what has to happen moving forward
Ich habe das Gefühl, dass wir beim Voranschreiten
17:29
is we need to encourage people to take risks.
Leute ermutigen müssen, Risiken einzugehen.
17:31
We need to encourage people to not be afraid
Wir müssen Leute ermutigen, keine Angst zu haben
17:34
of opportunities that may scare them.
vor Möglichkeiten, die sie vielleicht verängstigen.
17:36
Ultimately, moving forward,
Schließlich, beim Voranschreiten
17:38
I think we have to embrace fear.
sollten wir die Angst willkommen heißen.
17:40
We've got to put that bear in a cage.
Wir sollten den Bär in den Käfig stecken.
17:42
(Laughter)
(Lachen)
17:44
Embrace fear. Embrace risk.
Heißen Sie die Angst willkommen. Heißen Sie das Risiko willkommen.
17:51
One big spoonful at a time, we have to embrace risk.
Jeweils einen großen Löffel voll, so heißen wir das Risiko willkommen.
17:54
And ultimately, we have to embrace transparency.
Und schließlich, sollten wir Transparenz willkommen heißen.
17:57
Today, more than ever,
Heutzutage, mehr als je zuvor,
18:01
a little honesty is going to go a long way.
bringt uns ein bisschen Ehrlichkeit sehr weit.
18:03
And that being said, through honesty and transparency,
Und das gesagt, mit Ehrlichkeit und Transparenz,
18:05
my entire talk, "Embrace Transparency,"
Mein gesamter Talk „Heißen Sie Transparenz willkommen“
18:08
has been brought to you
wurde Ihnen präsentiert
18:11
by my good friends at EMC,
von meinen guten Freunden von EMC,
18:13
who for $7,100
die $7100
18:16
bought the naming rights on eBay.
für die Namensrechte bei Ebay bezahlten.
18:18
(Applause)
(Applaus)
18:20
EMC: Turning big data
EMC: Große Daten werden
18:29
into big opportunity
für Organisationen auf der ganzen Welt
18:32
for organizations all over the world.
in große Gelegenheiten verwandelt.
18:34
EMC presents: "Embrace Transparency."
EMC präsentiert „Heißen Sie Transparenz willkommen“
18:36
Thank you very much, guys.
Vielen Dank euch.
18:39
(Applause)
(Applaus)
18:41
June Cohen: So, Morgan,
June Cohen: Nun, Morgan,
18:54
in the name of transparency,
im Namen der Transparenz dies:
18:57
what exactly happened to that $7,100?
Was ist nun genau mit den $7100 passiert?
18:59
MS: That is a fantastic question.
MS: Das ist eine großartige Frage.
19:01
I have in my pocket a check
Ich habe in meiner Tasche einen Scheck,
19:04
made out to the parent organization to the TED organization,
ausgestellt auf die Oberorganisation der TED-Organisation,
19:07
the Sapling Foundation --
die Sapling-Stiftung --
19:09
a check for $7,100
einen Scheck in Höhe von $7100,
19:11
to be applied toward my attendance for next year's TED.
um meinen TED-Auftritt im nächsten Jahr zu finanzieren.
19:13
(Laughter)
(Lachen)
19:16
(Applause)
(Applaus)
19:18
Translated by Sandra Holtermann
Reviewed by Lex Asobo

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About the Speaker:

Morgan Spurlock - Filmmaker
Morgan Spurlock makes documentary film and TV that is personal, political -- and, above all, deeply empathetic.

Why you should listen

Though it was as high-concept as any reality-TV show, Morgan Spurlock's 2004 film Super Size Me was something else entirely: a critique of modern fast-feeding, wrapped in the personal story of a charming, curious host. And "host" can be taken literally: eating only McDonald's for 30 days straight, Spurlock went into a shocking physical and emotional decline, showing via his own body the truth about junk food. After this Oscar-nominated doc came Spurlock's three-seasons-long unscripted TV show, 30 Days, based on another lifehack: Send a person to live, for 30 days, inside another worldview. Stories from 30 Days are human, engaging, surprising: An anti-immigrant activist warms to a tight-knit family of border-crossers; an outsourced US engineer meets the Indian engineer who holds his old job; a former pro football player spends 30 days navigating the world in a wheelchair.

In 2008, Spurlock released Where in the World Is Osama Bin Laden?, about his months-long trek through Afghanistan, Saudi Arabia, Egypt, Israel, Palestine ... following leads and interviewing people along the way. (In an interview, he guessed he got within 50 miles of Osama before winding up the hunt.) He was also part of a group-filmed version of Freakonomics. He wrote a book about his fast-food odyssey, called Don't Eat This Book -- while his wife, vegan chef Alex Jamieson, wrote a bestseller about the eight-week cleansing diet she put Spurlock on after he got supersized.

His latest film, The Greatest Movie Ever Sold, dives into the mysterious world of brand sponsorship, a major influence on how pop culture is developed and shared. Almost totally sponsored itself, the film was the first to be sold at Sundance 2011, and, it's said, made a profit before it even opened. The film debuts in US theaters on April 22, 2011.

 

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