ABOUT THE SPEAKER
Joseph Pine - Writer
A writer and veteran consultant to entrepreneurs and executives alike, Joseph Pine's books and workshops help businesses create what modern consumers really want: authentic experiences.

Why you should listen

Joseph Pine's career as a business coach began at IBM when he did something truly unorthodox: he brought business partners and customers into the development process of a new computer. Taking from this the lesson that every customer is unique, he wrote a book called Mass Customization on businesses that serve customers' unique needs. Later he discovered what he would coin the "Experience Economy" -- consumers buying experiences rather than goods or commodities -- and wrote a book of the same name.

Pine and his friend Jim Gilmore have since turned their focus to authenticity, which they argue is the main criterion people use when deciding what to buy. (The idea was featured in TIME's "10 Ideas That Are Changing the World," and also became a book.) They joke that their company, Strategic Horizons, ought to be called "Frameworks 'R' Us," after their specialty in helping others see business differently.

More profile about the speaker
Joseph Pine | Speaker | TED.com
TED2004

Joseph Pine: What consumers want

Joseph Pine: Was Konsumenten wollen

Filmed:
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Kunden bevorzugen authentische Produkte und Dienstleistungen, aber Joseph Pine, Autor von "Mass Customization", sagt dass es deshalb so schwer ist den Wunsch nach Authentizität zu erfüllen, weil es so etwas eigentlich nicht gibt. Stattdessen spricht er von einigen Erlebnissen die künstlich sein mögen, aber dennoch Millionen umsetzen.
- Writer
A writer and veteran consultant to entrepreneurs and executives alike, Joseph Pine's books and workshops help businesses create what modern consumers really want: authentic experiences. Full bio

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I'm going to talk about a very fundamentalgrundlegend changeVeränderung that is going on
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0
3000
Ich möchte Ihnen von einer fundamentalen Veränderung berichten,
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in the very fabricStoff of the modernmodern economyWirtschaft.
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3000
3000
die derzeit die moderne Wirtschaft grundlegend umkrempelt.
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And to talk about that, I'm going to go back to the beginningAnfang,
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6000
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Dafür muss ich etwas in der Geschichte zurückgehen,
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because in the beginningAnfang were commoditiesRohstoffe.
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9000
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in eine Zeit, als alles mit Rohstoffen begann.
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CommoditiesRohstoffe are things that you growgrößer werden in the groundBoden, raiseerziehen on the groundBoden or pullziehen out of the groundBoden:
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3000
Damit meine ich alles was auf der Erde wächst oder auf und unter der Erde abgebaut wird,
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basicallyGrundsätzlich gilt, animalTier, mineralMineral, vegetableGemüse.
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16000
2000
also Vieh, Mineralien und Gemüse.
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And then you extractExtrakt them out of the groundBoden,
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18000
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Diese zogen wir also aus dem Boden,
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and sellverkaufen them on the openöffnen marketplaceMarktplatz.
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20000
2000
und verkauften sie auf dem Markt.
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CommoditiesRohstoffe were the basisBasis of the agrarianagrarischen economyWirtschaft
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22000
2000
Rohstoffe waren die Basis
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that lasteddauerte for millenniaJahrtausende.
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24000
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der Agrarwirtschaft, die Jahrtausende existierte.
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But then alongeine lange camekam the industrialindustriell revolutionRevolution,
10
27000
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Bis zur industriellen Revolution, in der Waren
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and then goodsWaren becamewurde the predominantvorherrschend economicWirtschaftlich offeringAngebot,
11
30000
3000
das dominante Wirtschaftsgut wurden,
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where we used commoditiesRohstoffe as a rawroh materialMaterial
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33000
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die wiederum auf Rohstoffen basierten,
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to be ablefähig to make or manufactureHerstellung goodsWaren.
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36000
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die zur Herstellung notwendig waren.
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So, we movedbewegt from an agrarianagrarischen economyWirtschaft to an industrialindustriell economyWirtschaft.
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39000
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So bewegten wir uns also von der Agrarwirtschaft zur Industriewirtschaft.
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Well, what then happenedpassiert over the last 50 or 60 yearsJahre,
15
42000
3000
Nun, in den letzten 50 oder 60 Jahren wurden
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is that goodsWaren have becomewerden commoditizedSachwerten.
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45000
2000
die Waren selbst zu einer Art Rohstoff.
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CommoditizedSachwerten: where they're treatedbehandelt like a commodityWare,
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47000
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Sie wurden zu einem Zwischenprodukt, dessen Herkunft
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where people don't carePflege who makesmacht them.
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50000
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immer mehr an Bedeutung verlor.
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They just carePflege about threedrei things and threedrei things only:
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52000
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Nur noch drei Dinge zählten bei Waren:
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pricePreis, pricePreis and pricePreis.
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54000
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Preis, Preis und Preis.
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Now, there's an antidoteGegenmittel to commoditizationKommerzialisierung,
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57000
3000
Es gibt auch ein Gegenmittel gegen diese Entwicklung,
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and that is customizationAnpassung.
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60000
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und das ist Maßanfertigung.
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My first bookBuch was callednamens "MassMasse CustomizationAnpassung" --
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62000
2000
Mein erstes Buch "Mass Customization" (Kundenindividuelle Massenanfertigung) -
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it camekam up a couplePaar of timesmal yesterdaygestern --
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von dem gestern ein paar Mal die Rede war -
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and how I discoveredentdeckt this progressionProgression of economicWirtschaftlich valueWert
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behandelt die Entdeckung dieser Wertschöpfung,
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was realizingverwirklichen that customizingAnpassen von a good
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68000
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meine Erkenntnis, dass eine maßgeschneiderte Ware
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automaticallyautomatisch turnedgedreht it into a serviceBedienung,
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70000
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automatisch zu einer Dienstleistung wird,
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because it was doneerledigt just for a particularinsbesondere personPerson,
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72000
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weil sie speziell für eine Person angepasst wird,
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because it wasn'twar nicht inventoriedinventarisiert,
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74000
2000
weil sie nicht gehortet wird,
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it was deliveredgeliefert on demandNachfrage to that individualPerson personPerson.
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76000
3000
weil sie dieser Person bei Bedarf geliefert wird.
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So, we movedbewegt from an industrialindustriell economyWirtschaft to a service-basedService-basierte economyWirtschaft.
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79000
3000
Wir bewegten uns also von der Industriewirtschaft zum Individuum.
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But over the pastVergangenheit 10 or 20 yearsJahre, what's happenedpassiert is that
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83000
2000
In den letzten 10 oder 20 Jahren wiederum ist es die
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servicesDienstleistungen are beingSein commoditizedSachwerten as well.
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85000
3000
Dienstleistung, die nur noch ein Zwischenprodukt ist.
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Long-distanceFernverkehr telephoneTelefon serviceBedienung soldverkauft on pricePreis, pricePreis, pricePreis;
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88000
2000
Ferngespräche, die nur noch über den Preis vermarktet werden,
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fast-foodFastfood- restaurantsRestaurants with all theirihr valueWert pricingPreise;
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90000
3000
Fast-Food Restaurants mit ihren ganzen Billigangeboten,
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and even the InternetInternet is commoditizingstandardisieren not just goodsWaren,
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93000
2000
und auch das Internet trägt dazu bei,
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but servicesDienstleistungen as well.
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95000
4000
das immer mehr Dienstleistungen zu Zwischenprodukten werden.
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What that meansmeint is that it's time
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100000
2000
Es wird Zeit,
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to moveBewegung to a newneu levelEbene of economicWirtschaftlich valueWert.
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102000
3000
ein neues Niveau der Wertschöpfung anzustreben.
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Time to go beyonddarüber hinaus the goodsWaren and the servicesDienstleistungen,
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105000
2000
Zeit, jenseits von Waren und Dienstleistungen zu suchen,
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and use, in that samegleich heuristicHeuristik, what happensdas passiert when you customizeanpassen a serviceBedienung?
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107000
3000
sich zu fragen: was geschieht, wenn Sie eine Dienstleistung anpassen?
02:02
What happensdas passiert when you designEntwurf a serviceBedienung that is so appropriateangemessen for a particularinsbesondere personPerson --
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110000
4000
Was passiert, wenn Sie eine Dienstleistung auf eine Person maßschneidern,
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that's exactlygenau what they need at this momentMoment in time?
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114000
2000
genau das anbieten, was jetzt gerade benötigt wird?
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Then you can't help but make them go "wowBeeindruckend";
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116000
2000
Dann könne Sie nicht verhindern, dass man überrascht ist;
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you can't help but turnWende it into a memorableUnvergesslich eventEvent --
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2000
dann wird es unweigerlich zu einem unvergesslichen Event -
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you can't help but turnWende it into an experienceErfahrung.
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120000
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dann entsteht ein Erlebnis.
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So we're shiftingVerschiebung to an experienceErfahrung economyWirtschaft,
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124000
2000
Wir bewegen uns hin zu einer Erlebniswirtschaft,
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where experiencesErfahrungen are becomingWerden the predominantvorherrschend economicWirtschaftlich offeringAngebot.
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126000
4000
in der das Erlebnis das tatsächliche Produkt ist.
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Now mostdie meisten placessetzt that I talk to,
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130000
2000
An den meisten Orten an denen ich von
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when I talk about experienceErfahrung, I talk about DisneyDisney --
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132000
2000
Erlebnissen spreche, spreche ich über Disney,
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the world'sWelt premierPremier experience-stagerErfahrung-Hase.
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134000
2000
der Marktführer wenn es um das Schaffen von Erlebnissen geht.
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I talk about themeThema restaurantsRestaurants, and experientialErlebnispädagogik retailVerkauf,
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136000
2000
Ich spreche von Themenrestaurants und Erlebnisshopping,
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and boutiqueBoutique hotelsHotels, and LasLas VegasLas Vegas --
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138000
3000
von Einkaufshotels und Las Vegas,
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the experienceErfahrung capitalHauptstadt of the worldWelt.
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141000
3000
der Erlebnishauptstadt der Welt.
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But here, when you think about experiencesErfahrungen,
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144000
2000
Wenn Sie hier über Erlebnisse nachdenken, denken Sie
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think about ThomasThomas DolbyDolby and his groupGruppe, playingspielen musicMusik-.
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146000
3000
an Thomas Dolby und seine Band, wie sie musizieren.
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Think about meaningfulsinnvoll placessetzt.
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149000
2000
Denken Sie an bedeutsame Orte.
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Think about drinkingTrinken wineWein,
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151000
3000
Denken Sie an Weingenuß,
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about a journeyReise to the ClockUhr of the Long Now.
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154000
3000
oder eine Reise zur "Clock of the Long Now".
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Those are all experiencesErfahrungen. Think about TEDTED itselfselbst.
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157000
4000
All diese Dinge sind Erlebnisse. Denken Sie an TED selbst.
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The experienceErfahrung capitalHauptstadt in the worldWelt of conferencesKonferenzen.
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161000
4000
Die Erlebnishauptstadt in der Welt der Konferenzen.
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All of these are experiencesErfahrungen.
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165000
2000
All dies sind Erlebnisse.
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Now, over the last severalmehrere yearsJahre I spentverbraucht a lot of time in EuropeEuropa,
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167000
2000
Über die letzten Jahre habe ich viel Zeit in Europa verbracht,
03:01
and particularlyinsbesondere in the NetherlandsNiederlande,
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169000
2000
vor allem in den Niederlanden,
03:03
and wheneverwann immer I talk about the experienceErfahrung economyWirtschaft there,
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171000
2000
und jedes Mal, wenn ich dort über Erlebniswirtschaft spreche,
03:05
I'm always greetedbegrüßt at the endEnde with one particularinsbesondere questionFrage,
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173000
3000
bekomme ich am Ende immer wieder die selbe Frage gestellt,
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almostfast invariablyunveränderlich.
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176000
2000
beinahe unausweichlich.
03:10
And the questionFrage isn't really so much a questionFrage
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178000
3000
Diese Frage ist weniger eine Frage als vielmehr
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as an accusationAnschuldigung.
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181000
2000
ein Vorwurf.
03:15
And the DutchHolländisch, when they usuallygewöhnlich put it,
70
183000
2000
Die Niederländer die diese Frage stellen,
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it always startsbeginnt with the samegleich two wordsWörter.
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185000
2000
beginnen immer mit den selben 2 Wörtern.
03:19
You know the wordsWörter I mean?
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187000
2000
Wissen Sie welche Wörter ich meine?
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You AmericansAmerikaner.
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189000
3000
Ihr Amerikaner.
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They say, you AmericansAmerikaner.
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192000
2000
Sie sagen: "Ihr Amerikaner.
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You like your fantasyFantasie environmentsUmgebungen,
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194000
2000
Ihr mögt Eure Fantasiewelten,
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your fakeFälschung, your DisneylandDisneyland experiencesErfahrungen.
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196000
3000
eure unechten, Disneylanderlebnisse."
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They say, we DutchHolländisch, we like realecht,
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199000
2000
Sie sagen: "Wir Niederländer, wir mögen echte,
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naturalnatürlich, authenticauthentisch experiencesErfahrungen.
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201000
4000
natürliche, authentische Erlebnisse."
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So much has that happenedpassiert that I've developedentwickelt a fairlyziemlich praticedpraktizierter responseAntwort,
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205000
4000
Mit der Zeit habe ich eine Standardantwort parat:
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whichwelche is: I pointPunkt out that first of all,
80
209000
2000
Zunächst weise ich darauf hin,
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you have to understandverstehen that there is no sucheine solche thing
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211000
2000
dass es klar sein sollte, dass so etwas wie
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as an inauthenticunecht experienceErfahrung.
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213000
3000
ein nicht-authentisches Erlebnis nicht existiert.
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Why? Because the experienceErfahrung happensdas passiert insideinnen of us.
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216000
3000
Wieso? Weil das Erlebnis sich in uns abspielt.
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It's our reactionReaktion to the eventsVeranstaltungen that are stagedin Szene gesetzt in frontVorderseite of us.
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219000
2000
Es ist unsere Reaktion auf das, was um uns herum passiert.
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So, as long as we are in any senseSinn authenticauthentisch humanMensch beingsWesen,
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222000
2000
So lange wir also authentische menschliche Wesen sind,
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then everyjeden experienceErfahrung we have is authenticauthentisch.
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224000
3000
ist jedes Erlebnis das wir haben authentisch.
03:59
Now, there maykann be more or lessWeniger naturalnatürlich or artificialkünstlich
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227000
2000
Es mag mehr oder weniger natürliche oder künstliche
04:01
stimuliReize for the experienceErfahrung,
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229000
2000
Reize geben, die das Erlebnis ausmachen,
04:03
but even that is a matterAngelegenheit of degreeGrad, not kindArt.
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231000
4000
aber selbst dann geht es um Wirkung, nicht um die Ursache.
04:07
And there's no sucheine solche thing as a 100 percentProzent naturalnatürlich experienceErfahrung.
90
235000
2000
Und Erlebnisse kann man nur zu 100% haben.
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Even if you go for a walkgehen in the proverbialsprichwörtliche woodsWald,
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237000
3000
Selbst wenn Sie im Wald spazieren
04:12
there is a companyUnternehmen that manufacturedhergestellt the carAuto
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240000
2000
gibt es einen Hersteller, der das Auto produziert,
04:14
that deliveredgeliefert you to the edgeRand of the woodsWald;
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242000
2000
das Sie zum Waldesrand bringt;
04:16
there's a companyUnternehmen that manufacturedhergestellt the shoesSchuhe that you have
94
244000
2000
es gibt einen Hersteller der die Schuhe produziert
04:18
to protectschützen yourselfdich selber from the groundBoden of the woodsWald.
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246000
2000
die Ihre Füße vor dem Waldboden schützen;
04:20
There's a companyUnternehmen that providesbietet a cellZelle phoneTelefon serviceBedienung you have
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248000
2000
es gibt einen Hersteller der das Funknetz bereitstellt
04:22
in caseFall you get losthat verloren in the woodsWald.
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250000
2000
für den Fall, dass Sie sich im Wald verlaufen.
04:25
Right? All of those are man-madevon Menschen verursachte,
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253000
2000
All diese Dinge sind von Menschenhand gemacht,
04:27
artificialityKünstlichkeit broughtgebracht into the woodsWald by you,
99
255000
3000
Künstlichkeit, die Sie in den Wald mitbringen,
04:30
and by the very natureNatur of beingSein there.
100
258000
3000
indem Sie da sind.
04:34
And then I always finishFertig off
101
262000
3000
Zu guter Letzt sage ich immer
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by talkingim Gespräch about -- the thing that amazesverblüfft me the mostdie meisten about this questionFrage,
102
265000
3000
- ein Aspekt der mich am meisten an der Frage wundert,
04:40
particularlyinsbesondere comingKommen from the DutchHolländisch,
103
268000
2000
speziell wenn sie von Niederländern gestellt wird -
04:42
is that the NetherlandsNiederlande
104
270000
2000
dass die Niederlande
04:44
is everyjeden bitBit as manufacturedhergestellt as DisneylandDisneyland.
105
272000
3000
nicht weniger künstlich sind als Disneyland.
04:47
(LaughterLachen)
106
275000
2000
(Gelächter)
04:49
And the DutchHolländisch, they always go ...
107
277000
2000
Die Niederländer setzen dann zu einer Erwiderung an...
04:51
and they realizerealisieren, I'm right!
108
279000
2000
und sehen dann doch ein, das ich Recht habe.
04:53
There isn't a squarePlatz meterMeter of groundBoden in the entireganz countryLand
109
281000
2000
Es gibt nicht einen Quadratmeter im ganzen Land,
04:55
that hasn'that nicht been reclaimedzurückgefordert from the seaMeer,
110
283000
2000
der nicht dem Meer abgetrotzt wurde,
04:57
or otherwiseAndernfalls movedbewegt, modifiedgeändert and manicuredgepflegten
111
285000
3000
oder anderweitig verlegt, verändert und verschönert wurde,
05:00
to look as if it had always been there.
112
288000
2000
um so auszusehen als ob er schon immer da gewesen wäre.
05:02
It's the only placeOrt you ever go for a walkgehen in the woodsWald and all the treesBäume are linedliniert up in rowsZeilen.
113
290000
3000
Nur dort gehen Sie in den Wald und sehen wie Bäume in Reih und Glied stehen.
05:05
(LaughterLachen)
114
293000
4000
(Gelächter)
05:09
But nonethelessdennoch, not just the DutchHolländisch,
115
297000
2000
Trotz allem haben nicht nur die Niederländer,
05:11
but everyonejeder has this desireVerlangen for the authenticauthentisch.
116
299000
2000
sondern jeder das Bedürfnis nach Authentizität.
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And authenticityAuthentizität is thereforedeswegen
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301000
2000
Deswegen wird Authentizität
05:15
becomingWerden the newneu consumerVerbraucher sensibilitySensibilität --
118
303000
3000
ein neues Bedürfnis -
05:18
the buyingKauf criteriaKriterien by whichwelche consumersVerbraucher
119
306000
2000
das Kriterium nach dem Kunden beurteilen
05:20
are choosingdie Wahl who are they going to buykaufen from,
120
308000
2000
von wem sie kaufen,
05:22
and what they're going to buykaufen.
121
310000
2000
und was.
05:24
BecomingImmer the basisBasis of the economyWirtschaft.
122
312000
2000
Die Grundlage der Wirtschaft.
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In factTatsache, you can look at how eachjede einzelne of these economiesVolkswirtschaften developedentwickelt,
123
314000
3000
Sie werden feststellen, dass jede Wirtschaftsepoche
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that eachjede einzelne one has theirihr ownbesitzen businessGeschäft imperativeImperativ,
124
317000
3000
ihre eigenen Geschäftsgrundlagen geprägt hat,
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matchedabgestimmt with a consumerVerbraucher sensibilitySensibilität.
125
320000
2000
immer in Abhängigkeit mit den Bedürfnissen der Konsumenten.
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We're the agrarianagrarischen economyWirtschaft, and we're supplyingVersorgung commoditiesRohstoffe.
126
322000
2000
Beginnend mit der Agrarwirtschaft, die Rohstoffe anbietet.
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It's about supplyliefern and availabilityVerfügbarkeit.
127
324000
2000
Damals ging es um Angebot und Verfügbarkeit.
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GettingImmer the commoditiesRohstoffe to marketMarkt.
128
326000
3000
Die Erzeugnisse auf den Markt bringen.
05:41
With the industrialindustriell economyWirtschaft, it is about controllingControlling costsKosten --
129
329000
3000
In der Industrie ging es dann um Kostenkontrolle -
05:44
gettingbekommen the costsKosten down as lowniedrig as possiblemöglich
130
332000
2000
die Kosten so weit als möglich zu drücken,
05:46
so we can offerAngebot them to the massesMassen.
131
334000
2000
um das Produkt der breiten Masse zugänglich zu machen.
05:48
With the serviceBedienung economyWirtschaft, it is about
132
336000
3000
Im Dienstleistungssektor geht es
05:51
improvingVerbesserung qualityQualität.
133
339000
2000
um Qualitätsverbesserung.
05:53
That has -- the wholeganze qualityQualität movementBewegung has risengestiegen
134
341000
2000
Die ganze Bewegung hin zu Qualität
05:55
with the serviceBedienung economyWirtschaft over the pastVergangenheit 20 or 30 yearsJahre.
135
343000
3000
ist in den letzten 20, 30 Jahren aufgekommen.
05:58
And now, with the experienceErfahrung economyWirtschaft,
136
346000
2000
Und nun, in der Erlebniswirtschaft,
06:00
it's about renderingRendern authenticityAuthentizität.
137
348000
3000
geht es darum Authentizität zu schaffen.
06:03
RenderingRendern authenticityAuthentizität -- and the keywordStichwort is "renderingRendern."
138
351000
3000
Das ist das Schlüsselwort - "schaffen".
06:07
Right? RenderingRendern, because you have to get your consumersVerbraucher --
139
355000
2000
Sie schaffen etwas, das Ihre Kunden
06:09
as businessGeschäft people --
140
357000
2000
Ihnen als Geschäftsleuten
06:11
to percievewahrnehmen your offeringsAngebote as authenticauthentisch.
141
359000
3000
als authentisch abnehmen.
06:14
Because there is a basicBasic paradoxParadox:
142
362000
2000
Hierin liegt ein grundlegendes Paradoxon:
06:16
no one can have an inauthenticunecht experienceErfahrung,
143
364000
2000
niemand kann ein unauthentisches Erlebnis haben,
06:19
but no businessGeschäft can supplyliefern one.
144
367000
1000
aber kein Unternehmen kann eines anbieten.
06:22
Because all businessesUnternehmen are man-madevon Menschen verursachte objectsObjekte; all businessGeschäft is involvedbeteiligt with moneyGeld;
145
370000
4000
Weil sämtliche Unternehmen menschlichen Ursprungs sind; weil es um Geld geht
06:26
all businessGeschäft is a matterAngelegenheit of usingmit machineryMaschinen,
146
374000
3000
und darum Maschinen einzusetzen,
06:29
and all those things make something inauthenticunecht.
147
377000
4000
die zwangsläufig künstliche Dinge produzieren.
06:34
So, how do you rendermachen authenticityAuthentizität,
148
382000
3000
Wie also schaffen wir Authenttizität,
06:37
is the questionFrage.
149
385000
2000
das ist doch die Frage.
06:39
Are you renderingRendern authenticityAuthentizität?
150
387000
2000
Wie schaffen wir Authentizität?
06:42
When you think about that, let me go back to
151
390000
2000
Lassen Sie mich zurückgehen zu
06:44
what LionelLionel TrillingTrillern, in his seminalzukunftsträchtige bookBuch on authenticityAuthentizität,
152
392000
3000
Lionel Trilling, der in seinem Standardwerk über Authentizität,
06:47
"SincerityAufrichtigkeit and AuthenticityAuthentizität" -- camekam out in 1960 --
153
395000
3000
"Sincerity and Authenticity" aus den 1960ern (1972 Anm. D. Übers.)
06:50
pointsPunkte to as the seminalzukunftsträchtige pointPunkt
154
398000
2000
auf den Zeitpunkt hinweist
06:52
at whichwelche authenticityAuthentizität enteredtrat ein the lexiconLexikon,
155
400000
2000
zu dem Authentizität im Sprachgebrauch
06:54
if you will.
156
402000
2000
erstmals auftauchte.
06:56
And that is, to no surpriseüberraschen, in ShakespeareShakespeare,
157
404000
3000
Und zwar in Shakespeares
06:59
and in his playspielen, HamletWeiler.
158
407000
2000
Stück Hamlet.
07:01
And there is one partTeil in this playspielen, HamletWeiler,
159
409000
2000
In besagtem Stück gibt es eine Passage,
07:03
where the mostdie meisten fakeFälschung of all the charactersFiguren in HamletWeiler, PoloniusPolonius,
160
411000
3000
in der die falscheste Figur in Hamlet, Polonius,
07:06
sayssagt something profoundlyzutiefst realecht.
161
414000
2000
etwas tiefgründig Wahres sagt.
07:08
At the endEnde of a laundryWäscherei listListe of adviceRat
162
416000
2000
Am Schluss einer langen Litanei guter Ratschläge
07:10
he's givinggeben to his sonSohn, LaertesLaertes,
163
418000
2000
die er seinem Sohn Laertes gibt,
07:12
he sayssagt this:
164
420000
2000
sagt er dieses:
07:15
And this aboveüber all: to thineDein ownbesitzen selfselbst be truewahr.
165
423000
4000
"Vor allem, sei redlich gegen dich selbst,
07:19
And it dothdoth followFolgen, as night the day,
166
427000
2000
denn daraus folgt so notwendig als das Licht dem Tage,
07:21
that thouDu canstkannst not then be falsefalsch to any man.
167
429000
3000
daß du es auch gegen jedermann sein wirst."
07:25
And those threedrei versesVerse are the coreAder of authenticityAuthentizität.
168
433000
4000
Diese drei Zeilen sind der Kern von Authentizität.
07:29
There are two dimensionsMaße to authenticityAuthentizität:
169
437000
3000
Authentizität hat zwei Dimensionen:
07:32
one, beingSein truewahr to yourselfdich selber, whichwelche is very self-directedselbstgesteuerte.
170
440000
3000
1. sich selbst treu zu sein, also eine selbstbezogene.
07:36
Two, is other-directedextrovertierte:
171
444000
2000
2. die auf andere bezogene
07:38
beingSein what you say you are to othersAndere.
172
446000
3000
sein wer man vorgibt zu sein.
07:41
And I don't know about you, but wheneverwann immer I encounterBegegnung two dimensionsMaße,
173
449000
2000
Ich weiß nicht wie es Ihnen geht, aber immer wenn ich zwei Dimensionen sehe,
07:43
I immediatelysofort go, ahhAhh, two-by-twozwei Mal zwei!
174
451000
2000
denke ich sofort an eine Matrix.
07:45
All right? AnybodyJeder elsesonst like that, no?
175
453000
2000
Geht Ihnen auch so, oder?
07:47
Well, if you think about that, you do, in factTatsache, get
176
455000
2000
Und wenn Sie darüber nachdenken, ist es tatsächlich
07:50
a two-by-twozwei Mal zwei.
177
458000
2000
eine zweidimensionale.
07:52
Where, on one dimensionDimension it's a matterAngelegenheit of beingSein truewahr to yourselfdich selber.
178
460000
4000
Auf der einen Achse haben Sie sich selbst treu zu sein.
07:56
As businessesUnternehmen, are the economicWirtschaftlich offeringsAngebote you are providingBereitstellung --
179
464000
2000
Ist man - als Unternehmen - mit seinen Angeboten
07:58
are they truewahr to themselvessich?
180
466000
3000
sich selbst treu?
08:01
And the other dimensionDimension is:
181
469000
2000
Und die andere Achse ist:
08:03
are they what they say they are to othersAndere?
182
471000
3000
sind sie was sie vorgeben zu sein.
08:07
If not, you have,
183
475000
2000
Wenn nicht, haben Sie
08:09
"is not truewahr to itselfselbst," and "is not what it sayssagt it is,"
184
477000
4000
"ist sich nicht selbst treu" und "ist nicht was es vorgibt zu sein",
08:13
yieldingnachgeben a two-by-twozwei Mal zwei matrixMatrix.
185
481000
2000
eben diese Matrix.
08:15
And of courseKurs, if you are bothbeide truewahr to yourselfdich selber,
186
483000
2000
Das bedeutet, wenn Sie sich selbst treu sind
08:17
and are what you say you are, then you're realecht realecht!
187
485000
2000
und das sind, was Sie vorgeben zu sein, sind Sie echt echt.
08:19
(LaughterLachen)
188
487000
3000
(Gelächter)
08:22
The oppositeGegenteil, of courseKurs, is -- fakeFälschung fakeFälschung.
189
490000
3000
Das Gegenteil davon natürlich: falsch falsch.
08:26
All right, now, there is valueWert for fakeFälschung.
190
494000
2000
Auch für falsches gibt es einen Markt.
08:28
There will always be companiesFirmen around to supplyliefern the fakeFälschung,
191
496000
2000
Es wird immer Unternehmen geben die Falsches anbieten,
08:30
because there will always be desireVerlangen for the fakeFälschung.
192
498000
2000
weil es immer Bedarf dafür geben wird.
08:32
FactTatsache is, there's a generalGeneral ruleRegel: if you don't like it, it's fakeFälschung;
193
500000
2000
Eine allgemeine Regel lautet: wenn es mir nicht gefällt ist es falsch,
08:34
if you do like it, it's fauxFaux.
194
502000
3000
wenn ich es so tun will, ist es eine Fälschung.
08:37
(LaughterLachen)
195
505000
3000
(Gelächter)
08:43
Now, the other two sidesSeiten of the coinMünze are:
196
511000
3000
Auf der anderen Seite haben wir:
08:46
beingSein a realecht fakeFälschung --
197
514000
2000
echt falsch -
08:48
is what it sayssagt it is,
198
516000
2000
ist was es vorgibt zu sein,
08:50
but is not truewahr to itselfselbst,
199
518000
2000
aber sich selbst nicht treu ist;
08:52
or beingSein a fakeFälschung realecht:
200
520000
2000
oder falsch echt:
08:54
is truewahr to itselfselbst, but not what it sayssagt it is.
201
522000
3000
ist sich selbst treu, aber es ist nicht was es vorgibt zu sein.
08:57
You can think about those two -- you know, bothbeide of these
202
525000
2000
Wenn Sie sie einstufen, sind beide besser als
08:59
better than beingSein fakeFälschung fakeFälschung -- not quiteganz as good as beingSein realecht realecht.
203
527000
3000
falsch falsch aber nicht so gut wie echt echt.
09:02
You can contrastKontrast them by thinkingDenken about
204
530000
2000
Vergleichen Sie
09:05
UniversalUniversal CityStadt WalkZu Fuß versusgegen
205
533000
2000
den Universal City Walk mit
09:07
DisneyDisney WorldWelt, or DisneylandDisneyland.
206
535000
2000
Disney World oder Disneyland.
09:09
UniversalUniversal CityStadt WalkZu Fuß is a realecht fakeFälschung --
207
537000
2000
Universal City Walk ist echt falsch,
09:11
in factTatsache, we got this very termBegriff
208
539000
2000
so bezeichnet auch in
09:13
from AdaAda LouiseLouise Huxtable'sDie Huxtable bookBuch, "The UnrealUnwirklich AmericaAmerika."
209
541000
2000
Ada Louise Huxtables's Buch "The Unreal America".
09:16
A wonderfulwunderbar bookBuch, where she talksGespräche about UniversalUniversal CityStadt WalkZu Fuß as --
210
544000
3000
Ein tolles Buch in dem Sie über den Universal City Walk spricht,
09:19
you know, she decriesprangert the fakeFälschung, but she sayssagt, at leastam wenigsten that's a realecht fakeFälschung,
211
547000
3000
und beklagt, dass er falsch ist, aber wenigstens echt falsch,
09:22
right, because you can see behindhinter the facadeFassade, right?
212
550000
3000
weil man hinter die Fassade sehen kann.
09:25
It is what it sayssagt it is: It's UniversalUniversal StudioStudio;
213
553000
2000
Es ist was es vorgibt zu sein: Es ist Universal Studio;
09:27
it's in the cityStadt of LosLos AngelesAngeles; you're going to walkgehen a lot.
214
555000
3000
es ist in der City von Los Angeles; und Sie werden eine Menge wandern.
09:30
Right? You don't tendneigen to walkgehen a lot in LosLos AngelesAngeles,
215
558000
2000
Normalerweise läuft man in Los Angeles nicht viel,
09:32
well, here'shier ist a placeOrt where you are going to walkgehen a lot,
216
560000
2000
aber hier gibt es einen Ort, an dem man viel laufen kann,
09:34
outsidedraußen in this cityStadt.
217
562000
2000
draußen in dieser Stadt.
09:36
But is it really truewahr to itselfselbst?
218
564000
3000
Aber ist es sich selbst treu?
09:39
Right? Is it really in the cityStadt?
219
567000
2000
Ist es wirklich in der City?
09:41
Is it --
220
569000
3000
Nun,
09:44
you can see behindhinter all of it,
221
572000
2000
man kann hinter alles schauen
09:46
and see what is going on in the facadesFassaden of it.
222
574000
2000
und sehen was hinter den Fassaden passiert.
09:48
So she callsAnrufe it a realecht fakeFälschung.
223
576000
2000
Also nennt sie es echt falsch.
09:50
DisneyDisney WorldWelt, on the other handHand, is a fakeFälschung realecht,
224
578000
2000
Disney World hingegen ist falsch echt,
09:52
or a fakeFälschung realityWirklichkeit.
225
580000
2000
eine falsche Realität.
09:54
Right? It's not what it sayssagt it is. It's not really the magicMagie kingdomKönigreich.
226
582000
3000
Es ist nicht was es vorgibt zu sein, es ist kein magisches Königreich.
09:58
(LaughterLachen)
227
586000
4000
(Gelächter)
10:02
But it is -- oh, I'm sorry, I didn't mean to --
228
590000
2000
Aber - oh das tut mir leid, ich wollte nicht -
10:04
(LaughterLachen)
229
592000
1000
(Gelächter)
10:05
-- sorry.
230
593000
2000
Tut mir leid.
10:07
We won'tGewohnheit talk about SantaSanta ClausClaus then.
231
595000
2000
Wir sprechen auch nicht über den Weihnachtsmann.
10:09
(LaughterLachen)
232
597000
1000
(Gelächter)
10:10
But DisneyDisney WorldWelt is wonderfullywunderbar truewahr to itselfselbst.
233
598000
3000
Aber Disney World ist sich selbst treu.
10:13
Right? Just wonderfullywunderbar truewahr to itselfselbst.
234
601000
2000
Wunderbar treu.
10:15
When you are there you are just immersedeingetaucht
235
603000
2000
Wenn Sie dort sind, werden Sie einfach hineingezogen
10:17
in this wonderfulwunderbar environmentUmwelt.
236
605000
3000
in diese wundervolle Kulisse.
10:20
So, it's a fakeFälschung realecht.
237
608000
2000
Es ist falsch echt.
10:23
Now the easiestam einfachsten way
238
611000
2000
Der schnellste Weg
10:25
to fallfallen down in this,
239
613000
2000
um hier zu versagen,
10:27
and not be realecht realecht,
240
615000
2000
und nicht echt echt zu sein,
10:29
right, the easiestam einfachsten way not to be truewahr to yourselfdich selber
241
617000
2000
der schnellste Weg sich selbst nicht treu zu sein,
10:31
is not to understandverstehen your heritageErbe,
242
619000
2000
ist zu vergessen wo man herkommt,
10:34
and therebydamit repudiatezurückweisen that heritageErbe.
243
622000
2000
und so gegen seine Herkunft anzuarbeitén.
10:36
Right, the keySchlüssel of beingSein truewahr to yourselfdich selber is knowingzu wissen who you are as a businessGeschäft.
244
624000
4000
Der Schlüssel sich selbst treu zu sein ist, zu wissen wer man ist.
10:40
KnowingWissen where your heritageErbe is: what you have doneerledigt in the pastVergangenheit.
245
628000
3000
Zu wissen, wo man herkommt, heißt, zu wissen was man bisher getan hat.
10:43
And what you have doneerledigt in the pastVergangenheit limitsGrenzen what you can do,
246
631000
3000
Und was man bisher getan hat, limiert die Möglichkeiten, was man heute tun könnte.
10:46
what you can get away with, essentiallyim Wesentlichen, in the futureZukunft.
247
634000
3000
womit Sie im Grunde genommen zukünftig punkten könnten.
10:49
So, you have to understandverstehen that pastVergangenheit.
248
637000
3000
Sie müssen Ihre Vergangenheit verstehen.
10:52
Think about DisneyDisney again.
249
640000
2000
Denken Sie nochmal an Disney.
10:54
DisneyDisney,
250
642000
2000
Disney hat vor
10:56
10 or 15 yearsJahre agovor, right,
251
644000
2000
10 oder 15 Jahren -
10:58
the DisneyDisney -- the companyUnternehmen that is probablywahrscheinlich
252
646000
2000
also das Unternehmen mit der wohl
11:00
best-knownbekanntesten for familyFamilie valuesWerte out there,
253
648000
3000
bekanntesten Familienfreundlichkeit -
11:03
DisneyDisney boughtgekauft the ABCABC networkNetzwerk.
254
651000
3000
hat das Sendernetz ABC gekauft.
11:06
The ABCABC networkNetzwerk, affectionatelyliebevoll knownbekannt in the tradeHandel
255
654000
2000
ABC, in Fachkreisen auch
11:08
as the T&A networkNetzwerk, right --
256
656000
2000
das T&A Netz genannt -
11:10
that's not too much jargonJargon, is it?
257
658000
2000
(kurz für tits & ass - Anm. d. Übers.) das ist nicht zu viel Jargon oder?
11:12
Right, the T&A networkNetzwerk. Then it boughtgekauft MiramaxMiramax,
258
660000
2000
Also, das T&A Netz und danach Miramax,
11:14
knownbekannt for its NC-NC-17 fareTarif,
259
662000
2000
bekannt für nicht jugendfreie Sendungen,
11:16
and all of a suddenplötzlich, familiesFamilien everywhereüberall
260
664000
2000
und mit einem Mal konnten Familien
11:18
couldn'tkonnte nicht really trustVertrauen what they were gettingbekommen from DisneyDisney.
261
666000
2000
dem Namen Disney nicht mehr vertrauen.
11:20
It was no longerlänger truewahr to its heritageErbe;
262
668000
2000
Es war seiner Herkunft nicht länger treu,
11:22
no longerlänger truewahr to WaltWalt DisneyDisney.
263
670000
2000
oder dem Ruf von Walt Disney.
11:24
That's one of the reasonsGründe dafür why they're havingmit sucheine solche troubleÄrger todayheute,
264
672000
2000
Dies ist einer der Gründe, warum sie in solchen Schwierigkeiten sind,
11:26
and why RoyRoy DisneyDisney is out to get MichaelMichael EisnerEisner.
265
674000
3000
und warum Roy Disney es auf Michael Eisner abgesehen hat.
11:30
Because it is no longerlänger truewahr to itselfselbst.
266
678000
3000
Es ist sich selbst nicht mehr treu.
11:33
So, understandverstehen what -- your pastVergangenheit limitsGrenzen what you can do in the futureZukunft.
267
681000
4000
Was Sie in der Vergangenheit getan haben schränkt Ihre Möglichkeiten ein.
11:38
When it comeskommt to beingSein what you say you are, the easiestam einfachsten mistakeFehler that companiesFirmen make
268
686000
3000
Wenn es darum geht zu sein wer man vorgibt zu sein, ist der einfachste Fehler,
11:41
is that they advertisewerben
269
689000
2000
mit etwas zu werben,
11:43
things that they are not.
270
691000
3000
das man nicht ist.
11:47
That's when you're perceivedwahrgenommen as fakeFälschung, as a phonyphony companyUnternehmen --
271
695000
2000
Dann werden Sie als falsch empfunden, als Schaumschläger -
11:49
advertizingWerbung things that you're not.
272
697000
2000
indem Sie Eigenschaften bewerben, die Sie nicht haben.
11:51
Think about any hotelHotel, any airlineFluggesellschaft,
273
699000
2000
Denken Sie an jedes Hotel, jede Fluggesellschaft,
11:53
any hospitalKrankenhaus.
274
701000
2000
jedes Krankenhaus.
11:55
Right, if you could checkprüfen into the adsAnzeigen, you'ddu würdest have a great experienceErfahrung.
275
703000
3000
Wenn Sie in die Prospekte einchecken könnten, hätten Sie wahrscheinlich eine tolle Zeit.
11:58
(LaughterLachen)
276
706000
2000
(Gelächter)
12:00
But unfortunatelyUnglücklicherweise, you have to experienceErfahrung the actualtatsächlich hotelHotel,
277
708000
3000
Leider müssen Sie aber das Hotel erleben wie es wirklich ist,
12:03
airlineFluggesellschaft and hospitalKrankenhaus, and then you have that disconnecttrennen Sie.
278
711000
3000
ebenso den Flug und das Krankenhaus - da entsteht eine Dissonanz.
12:06
Then you have that perceptionWahrnehmung that you are phonyphony.
279
714000
3000
Und das nehmen Sie als falsch wahr.
12:09
So, the numberNummer one thing to do when it comeskommt to beingSein what you say you are,
280
717000
3000
Um also zu sein wer Sie vorgeben zu sein, müssen Sie zuallererst
12:13
is to providezu Verfügung stellen placessetzt for people to experienceErfahrung
281
721000
3000
Orte schaffen, an denen Leute erleben können,
12:16
who you are.
282
724000
2000
wer Sie sind.
12:18
For people to experienceErfahrung who you are.
283
726000
2000
Zu erleben, wer Sie wirklich sind.
12:20
Right, it's not advertisingWerbung does it.
284
728000
2000
Werbung kann so etwas nicht.
12:22
That's why you have companiesFirmen like StarbucksStarbucks,
285
730000
3000
Deswegen gibt es Unternehmen wie Starbucks,
12:26
right, that doesn't advertisewerben at all.
286
734000
3000
die überhaupt nicht werben.
12:29
They said, you want to know who we are, you have to come experienceErfahrung us.
287
737000
3000
Sie sagen, wenn Ihr erfahren wollt, wer wir sind, kommt und erlebt uns.
12:33
And think about the economicWirtschaftlich valueWert they have providedunter der Voraussetzung
288
741000
2000
Denken Sie mal über die Wertschöpfung nach, die mit
12:35
by that experienceErfahrung.
289
743000
3000
diesem Erlebnis einhergeht.
12:38
Right? CoffeeKaffee, at its coreAder, is what?
290
746000
2000
Kaffee in seiner Essenz ist was?
12:41
Right? It's beansBohnen; right? It's coffeeKaffee beansBohnen.
291
749000
3000
Bohnen, richtig? Kaffeebohnen.
12:44
You know how much coffeeKaffee is worthwert, when treatedbehandelt as a commodityWare as a beanBohne?
292
752000
3000
Wissen Sie wie viel Kaffee als Rohstoff, als Bohne, kostet?
12:48
Two or threedrei centsCent perpro cupTasse -- that's what coffeeKaffee is worthwert.
293
756000
3000
Zwei bis drei Cents pro Tasse - soviel ist Kaffee wert.
12:51
But grindGrind it, roastbraten it, packagePaket it, put it on a groceryLebensmittelgeschäft storeGeschäft shelfRegal,
294
759000
3000
Aber mahlen Sie Ihn, rösten, verpacken Sie ihn und stellen Sie ihn ins Regal,
12:54
and now it'lles wird costKosten fivefünf, 10, 15 centsCent,
295
762000
2000
und schon kostet er 10, 15 Cents,
12:56
when you treatbehandeln it as a good.
296
764000
2000
als Ware.
12:59
Take that samegleich good,
297
767000
2000
Nehmen Sie diese Ware,
13:01
and performausführen the serviceBedienung of actuallytatsächlich brewingBrauen it for a customerKunde,
298
769000
3000
und erbringen Sie die Dienstleistung den Kaffee für den Kunden zu kochen,
13:04
in a cornerEcke dinerAbendessen, in a bodegaBodega, a kioskKiosk somewhereirgendwo,
299
772000
2000
in einem Café, einem Restaurant oder sonstwo,
13:06
you get 50 centsCent, maybe a buckBuck
300
774000
2000
und sie kriegen 50 cents, vielleicht einen Dollar
13:08
perpro cupTasse of coffeeKaffee.
301
776000
2000
pro Tasse Kaffee.
13:10
But surroundumgeben the brewingBrauen of that coffeeKaffee
302
778000
2000
Umgeben Sie das Kaffeekochen aber mit
13:12
with the ambianceAmbiente of a StarbucksStarbucks,
303
780000
2000
dem Ambiente eines Starbucks,
13:14
with the authenticauthentisch cedarZeder that goesgeht insideinnen of there,
304
782000
3000
umgeben von authentischem Zedernholz,
13:17
and now, because of that authenticauthentisch experienceErfahrung,
305
785000
2000
und jetzt, wegen dieses authentischen Erlebnisses,
13:19
you can chargeberechnen two, threedrei, fourvier, fivefünf dollarsDollar
306
787000
3000
können Sie 2,3,4 oder 5 Dollar
13:22
for a cupTasse of coffeeKaffee.
307
790000
2000
für eine Tasse Kaffee verlangen.
13:26
So, authenticityAuthentizität is becomingWerden
308
794000
2000
Sie sehen: In Authentizität
13:28
the newneu consumerVerbraucher sensibilitySensibilität.
309
796000
3000
liegt eine neue Wertschöpfung.
13:31
Let me summarizezusammenfassen it, for the businessGeschäft people in the audiencePublikum,
310
799000
3000
Lassen Sie es mich kurz für unsere Geschäftsleute im Publikum
13:34
with threedrei rulesRegeln, threedrei basicBasic rulesRegeln.
311
802000
3000
zusammenfassen in 3 Grundregeln.
13:37
One, don't say you're authenticauthentisch
312
805000
2000
Erstens: Sagen Sie nicht Sie wären authentisch,
13:40
unlesses sei denn you really are authenticauthentisch.
313
808000
3000
wenn Sie nicht wirklich authentisch sind.
13:44
Two, it's easiereinfacher to be authenticauthentisch
314
812000
2000
Zweitens: es ist einfacher authentisch zu sein,
13:46
if you don't say you're authenticauthentisch.
315
814000
2000
wenn Sie nicht sagen, dass Sie es sind.
13:50
And threedrei, if you say you're authenticauthentisch,
316
818000
2000
Und Drittens: wenn Sie sagen Sie sind authentisch,
13:53
you better be authenticauthentisch.
317
821000
3000
dann seien Sie gefälligst authentisch.
13:56
And then for the consumersVerbraucher, for everyonejeder elsesonst in the audiencePublikum,
318
824000
3000
Zu den Kunden da draussen und meinem Publikum
13:59
let me simplyeinfach summarizezusammenfassen it by sayingSprichwort, increasinglyzunehmend,
319
827000
2000
kann ich zusammenfassend sagen, dass
14:01
what we -- what will make us happyglücklich,
320
829000
4000
Wir werden glücklicher,
14:05
is spendingAusgaben our time and our moneyGeld
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833000
3000
wenn wir unsere Zeit und unser Geld darin investieren
14:09
satisfyingbefriedigend the desireVerlangen for authenticityAuthentizität.
322
837000
3000
unser Bedürfnis nach Authentizität zu befriedigen.
14:12
Thank you.
323
840000
2000
Danke.
Translated by Berthold Barth
Reviewed by Annegret Krueppel

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ABOUT THE SPEAKER
Joseph Pine - Writer
A writer and veteran consultant to entrepreneurs and executives alike, Joseph Pine's books and workshops help businesses create what modern consumers really want: authentic experiences.

Why you should listen

Joseph Pine's career as a business coach began at IBM when he did something truly unorthodox: he brought business partners and customers into the development process of a new computer. Taking from this the lesson that every customer is unique, he wrote a book called Mass Customization on businesses that serve customers' unique needs. Later he discovered what he would coin the "Experience Economy" -- consumers buying experiences rather than goods or commodities -- and wrote a book of the same name.

Pine and his friend Jim Gilmore have since turned their focus to authenticity, which they argue is the main criterion people use when deciding what to buy. (The idea was featured in TIME's "10 Ideas That Are Changing the World," and also became a book.) They joke that their company, Strategic Horizons, ought to be called "Frameworks 'R' Us," after their specialty in helping others see business differently.

More profile about the speaker
Joseph Pine | Speaker | TED.com