ABOUT THE SPEAKER
Rory Sutherland - Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment.

Why you should listen

From unlikely beginnings as a classics teacher to his current job as Vice Chairman of Ogilvy Group, Rory Sutherland has created his own brand of the Cinderella story. He joined Ogilvy & Mather's planning department in 1988, and became a junior copywriter, working on Microsoft's account in its pre-Windows days. An early fan of the Internet, he was among the first in the traditional ad world to see the potential in these relatively unknown technologies.

An immediate understanding of the possibilities of digital technology and the Internet powered Sutherland's meteoric rise. He continues to provide insight into advertising in the age of the Internet and social media through his blog at Campaign's Brand Republic site, his column "The Wiki Man" at The Spectator and his busy Twitter account.

More profile about the speaker
Rory Sutherland | Speaker | TED.com
TEDSalon London 2010

Rory Sutherland: Sweat the small stuff

Ρόρι Σάδερλαντ: Ασχοληθείτε με τα μικρά πράγματα

Filmed:
1,236,257 views

Μπορεί να πιστεύουμε ότι τα μεγάλα προβήματα απαιτούν και μεγάλες λύσεις αλλά ο διαφημιστής Ρόρι Σάδερλαντ λέει ότι οι φανταχτερές, ακριβές λύσεις απλά επισκιάζουν καλύτερες και απλούστερες απαντήσεις. Για να γίνει σαφής, χρησιμοποιεί την συμπεριφορική οικονομία και ξεκαρδιστικά παραδείγματα.
- Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio

Double-click the English transcript below to play the video.

00:15
Those of you who mayενδέχεται rememberθυμάμαι me from TEDGlobalTEDGlobal
0
0
2000
Όσοι από εσάς με θυμάστε
από το TEDGlobal,
00:17
rememberθυμάμαι me askingζητώντας a fewλίγοι questionsερωτήσεις
1
2000
2000
με θυμάστε να κάνω
κάποιες ερωτήσεις,
00:19
whichοι οποίες still preoccupyαπασχολούν me.
2
4000
2000
οι οποίες ακόμα με απασχολούν.
00:21
One of them was: Why is it necessaryΑΠΑΡΑΙΤΗΤΗ to spendδαπανήσει
3
6000
2000
Μία από αυτές ήταν:
Γιατί να χρειάζεται να ξοδέψουμε
00:23
sixέξι billionδισεκατομμύριο poundsλίρες
4
8000
2000
6 δισεκατομμύρια λίρες
00:25
speedingυπερβολική ταχύτητα up the EurostarEurostar trainτρένο
5
10000
2000
για να επιταχύνουμε το τρένο Eurostar,
00:27
when, for about 10 percentτοις εκατό of that moneyχρήματα,
6
12000
2000
τη στιγμή που,
με το 10% αυτών των χρημάτων,
00:29
you could have topμπλουζα supermodelssupermodels, maleαρσενικός and femaleθηλυκός,
7
14000
2000
θα μπορούσαμε να βάλουμε γυναίκες
και άντρες σούπερ μοντέλα
00:31
servingσερβίρισμα freeΕλεύθερος ChateauΤο Chateau PetrusPetrus to all the passengersΟι επιβάτες
8
16000
3000
να σερβίρουν Σατό Πετρούς
δωρεάν σε όλους τους επιβάτες
00:34
for the entireολόκληρος durationδιάρκεια of the journeyταξίδι?
9
19000
2000
καθ' όλη τη διάρκεια του ταξιδιού;
00:36
You'dΠου θα still have fiveπέντε billionδισεκατομμύριο left in changeαλλαγή,
10
21000
2000
Έτσι, θα μας έμεναν ρέστα 5 δισεκατομμύρια
00:38
and people would askπαρακαλώ for the trainsτρένα to be slowedεπιβραδύνθηκε down.
11
23000
3000
και οι άνθρωποι θα ζητούσαν
να επιβραδυνθούν τα τρένα.
00:41
Now, you mayενδέχεται rememberθυμάμαι me askingζητώντας the questionερώτηση as well,
12
26000
2000
Επίσης, μπορεί να με θυμάστε
να ρωτώ το εξής,
00:43
a very interestingενδιαφέρων observationπαρατήρηση,
13
28000
2000
μια πολύ ενδιαφέρουσα παρατήρηση,
00:45
that actuallyπράγματι those strangeπαράξενος little signsσημάδια
14
30000
2000
ότι εκείνα τα περίεργα σήματα,
00:47
that actuallyπράγματι flashλάμψη "35" at you,
15
32000
2000
που αναβοσβήνουν πάνω σας
με την ένδειξη «35»
00:49
occasionallyενίοτε accompanyingσυνοδευτικά a little smileysmiley faceπρόσωπο
16
34000
2000
και ενίοτε συνοδεύονται από ένα χαμόγελο
00:51
or a frownσυνοφρυώνομαι,
17
36000
2000
ή ένα κατσούφιασμα
00:53
accordingσύμφωνα με to whetherκατά πόσο you're withinστα πλαίσια or outsideεξω απο the speedΤαχύτητα limitόριο --
18
38000
3000
ανάλογα με το αν έχετε υπερβεί
ή όχι το όριο ταχύτητας,
00:56
those are actuallyπράγματι more effectiveαποτελεσματικός
19
41000
2000
είναι, στην πραγματικότητα,
περισσότερο αποτελεσματικά
00:58
at preventingαποτρέποντας roadδρόμος accidentsατυχήματα than speedΤαχύτητα camerasκάμερες,
20
43000
3000
στην πρόληψη τροχαίων ατυχημάτων,
απ' ότι οι κάμερες ταχύτητας,
01:01
whichοι οποίες come with the actualπραγματικός threatαπειλή
21
46000
2000
οι οποίες ενέχουν τον πραγματικό κίνδυνο
01:03
of realπραγματικός punishmentτιμωρία.
22
48000
2000
της τιμωρίας.
01:05
So there seemsφαίνεται to be a strangeπαράξενος disproportionalityδυσαναλογία at work,
23
50000
3000
Έτσι, φαίνεται να υπάρχει
μια περίεργη δυσαναλογία, νομίζω,
01:08
I think, in manyΠολλά areasπεριοχές of humanο άνθρωπος problemπρόβλημα solvingεπίλυση,
24
53000
3000
σε πολλά θέματα που αφορούν
στην επίλυση προβλημάτων,
01:11
particularlyιδιαίτερα those whichοι οποίες involveεμπλέκω humanο άνθρωπος psychologyΨυχολογία,
25
56000
3000
ειδικότερα σ' εκείνα που εμπεριέχουν
την ανθρώπινη ψυχολογία,
01:14
whichοι οποίες is: The tendencyτάση
26
59000
2000
η οποία είναι:
01:16
of the organizationοργάνωση or the institutionΊδρυμα
27
61000
2000
Η τάση του οργανισμού ή του ιδρύματος
01:18
is to deployαναπτύξετε as much forceδύναμη as possibleδυνατόν,
28
63000
3000
είναι να αναπτύξει όσο
περισσότερη δύναμη γίνεται,
01:21
as much compulsionεξαναγκασμός as possibleδυνατόν,
29
66000
2000
όσο περισσότερο καταναγκασμό γίνεται,
01:23
whereasενώ actuallyπράγματι, the tendencyτάση of the personπρόσωπο
30
68000
2000
τη στιγμή που, η τάση ενός ανθρώπου είναι
01:25
is to be almostσχεδόν influencedεπηρεάζονται
31
70000
3000
να επηρεάζεται σχεδόν
01:28
in absoluteαπόλυτος reverseΑΝΤΙΣΤΡΟΦΗ proportionποσοστό
32
73000
2000
κατά απόλυτα αντίστροφη αναλογία,
01:30
to the amountποσό of forceδύναμη beingνα εισαι appliedεφαρμοσμένος.
33
75000
3000
σε σχέση με τη δύναμη που εφαρμόζεται.
01:33
So there seemsφαίνεται to be a completeπλήρης disconnectαποσύνδεση here.
34
78000
2000
Φαίνεται, λοιπόν, ότι εδώ
υπάρχει μια πλήρης αποσύνδεση.
01:35
So what I'm askingζητώντας for is the creationδημιουργία of a newνέος jobδουλειά titleτίτλος --
35
80000
2000
Έτσι, αυτό που ζητάω είναι η δημιουργία
ενός νέου εργασιακού τίτλου,
01:37
I'll come to this a little laterαργότερα --
36
82000
2000
θα έρθω σ' αυτό αργότερα,
01:39
and perhapsίσως the additionπρόσθεση of a newνέος wordλέξη
37
84000
2000
και, ίσως, η πρόσθεση
μιας νέας λέξης
01:41
into the EnglishΑγγλικά languageΓλώσσα.
38
86000
2000
στην αγγλική γλώσσα.
01:43
Because it does seemφαίνομαι to me that largeμεγάλο organizationsοργανώσεις
39
88000
3000
Επειδή μου φαίνεται
ότι οι μεγάλοι οργανισμοί,
01:46
includingσυμπεριλαμβανομένου governmentκυβέρνηση, whichοι οποίες is, of courseσειρά μαθημάτων, the largestμεγαλύτερη organizationοργάνωση of all,
40
91000
3000
συμπεριλαμβανομένης της κυβέρνησης,
ο μεγαλύτερος οργανισμός απ' όλους,
01:49
have actuallyπράγματι becomeγίνομαι
41
94000
2000
έχουν πραγματικά
01:51
completelyεντελώς disconnectedασύνδετος
42
96000
2000
αποσυνδεθεί εντελώς
01:53
with what actuallyπράγματι mattersθέματα to people.
43
98000
2000
από αυτό που πραγματικά
είναι σημαντικό για τον κόσμο.
01:55
Let me give you one exampleπαράδειγμα of this.
44
100000
2000
Ας δώσω ένα παράδειγμα.
01:57
You mayενδέχεται rememberθυμάμαι this as the AOL-TimeAOL-Time WarnerWarner mergerσυγχώνευση, okay,
45
102000
3000
Αυτό μπορεί να το θυμάστε
σαν τη συγχώνευση AOL-Time Warner,
02:01
heraldedπροανήγγειλε at the time as the largestμεγαλύτερη
46
106000
2000
η οποία, εκείνη την περίοδο,
αναγγελλόταν
02:03
singleμονόκλινο dealσυμφωνία of all time.
47
108000
2000
ως η μεγαλύτερη συμφωνία
όλων των εποχών.
02:05
It mayενδέχεται still be, for all I know.
48
110000
2000
Και μπορεί να είναι ακόμα.
02:07
Now, all of you in this roomδωμάτιο, in one formμορφή or other,
49
112000
2000
Όλοι σ' αυτό το δωμάτιο
είστε, πιθανώς, πελάτες
02:09
are probablyπιθανώς customersοι πελάτες of one or bothκαι τα δυο
50
114000
2000
με τον έναν ή τον άλλο τρόπο,
ενός από τους δυο
02:11
of those organizationsοργανώσεις that mergedσυγχωνεύθηκε.
51
116000
2000
οργανισμούς που συγχωνεύθηκαν.
02:13
Just interestedενδιαφερόμενος, did anybodyοποιοσδήποτε noticeειδοποίηση anything differentδιαφορετικός
52
118000
3000
Από περιέργεια, παρατήρησε
κανείς καμιά διαφορά,
02:16
as a resultαποτέλεσμα of this at all?
53
121000
2000
σαν αποτέλεσμα όλου αυτού;
02:18
So unlessεκτός you happenedσυνέβη to be a shareholderμέτοχος
54
123000
2000
Εκτός αν είστε μέτοχος
του ενός ή του άλλου οργανισμού
02:20
of one or the other organizationsοργανώσεις
55
125000
2000
ή μετέχετε στις συμφωνίες
ή αν είστε ένας από τους δικηγόρους
02:22
or one of the dealmakersdealmakers or lawyersδικηγόρους involvedεμπλεγμένος in the no-doubtκαμία αμφιβολία- lucrativeεπικερδής activityδραστηριότητα,
56
127000
3000
που εμπλέκονται σ' αυτή την αναμφίβολα
προσοδοφόρα δραστηριότητα,
02:25
you're actuallyπράγματι engagingελκυστικός in a hugeτεράστιος pieceκομμάτι of activityδραστηριότητα
57
130000
3000
ασχολείστε με ένα τεράστιο ζήτημα,
02:28
that meantσήμαινε absolutelyαπολύτως bugger-allγαμώ-όλα to anybodyοποιοσδήποτε, okay?
58
133000
3000
που δε σήμαινε απολύτως
τίποτα σε κανέναν.
02:32
By contrastαντίθεση, yearsχρόνια of marketingεμπορία have taughtδιδακτός me
59
137000
2000
Αντιθέτως, η μακρόχρονη
ενασχόλησή μου με το μάρκετινγκ
02:34
that if you actuallyπράγματι want people to rememberθυμάμαι you
60
139000
3000
μού έχει διδάξει ότι αν θέλετε
να σε θυμούνται οι άνθρωποι
02:37
and to appreciateΕκτιμώ what you do,
61
142000
2000
και να εκτιμούν αυτό που κάνεις,
02:39
the mostπλέον potentισχυρός things are actuallyπράγματι very, very smallμικρό.
62
144000
3000
τα δυνατότερα πράγματα είναι,
στην ουσία, πολύ μικρά.
02:42
This is from VirginΠαρθενα AtlanticΑτλαντικού upper-classανώτερη τάξη,
63
147000
2000
Αυτό είναι από την πρώτη θέση
της Virgin Atlantic,
02:44
it's the cruetαπογευματινού saltάλας and pepperπιπέρι setσειρά.
64
149000
2000
είναι το σετ αλατοπίπερου.
02:46
QuiteΑρκετά niceόμορφη in itselfεαυτό, they're little, sortείδος of, airplaneαεροπλάνο things.
65
151000
3000
Είναι ένα αρκετά όμορφο, μικρό,
πραγματάκι του αεροπλάνου.
02:49
What's really, really sweetγλυκός is everyκάθε singleμονόκλινο personπρόσωπο looking at these things
66
154000
3000
Αυτό που είναι πολύ γλυκό,
είναι ότι κάθε άνθρωπος που το κοιτά,
02:52
has exactlyακριβώς the sameίδιο mischievousΆτακτος thought,
67
157000
2000
έχει την ίδια σκανταλιάρικη σκέψη:
02:54
whichοι οποίες is, "I reckonυπολογίζω I can heistληστεία these."
68
159000
3000
«Νομίζω μπορώ να το βουτήξω αυτό.»
02:57
HoweverΩστόσο, you pickδιαλέγω them up and underneathκάτω από,
69
162000
2000
Παρόλα αυτά, αν το σηκώσεις,
02:59
actuallyπράγματι engravedχαραγμένο in the metalμέταλλο, are the wordsλόγια,
70
164000
2000
από κάτω είναι χαραγμένα
στο μέταλλο τα λόγια:
03:01
"StolenΚλαπεί from VirginΠαρθενα AtlanticΑτλαντικού AirwaysΕναέριοι διάδρομοι upper-classανώτερη τάξη."
71
166000
3000
«Κλεμμένο από την πρώτη θέση
της αεροπορικής εταιρίας Virgin Atlantic.»
03:04
(LaughterΤο γέλιο)
72
169000
2000
(Γέλια)
03:06
Now, yearsχρόνια after
73
171000
2000
Τώρα, χρόνια μετά,
03:08
you rememberθυμάμαι the strategicστρατηγική questionερώτηση
74
173000
2000
θυμάσαι την στρατηγική ερώτηση
03:10
of whetherκατά πόσο you're flyingπέταγμα in a 777 or an AirbusAirbus,
75
175000
3000
αν ταξιδεύεις με αεροσκάφος 777
ή με Airbus,
03:13
you rememberθυμάμαι those wordsλόγια and that experienceεμπειρία.
76
178000
3000
θυμάσαι αυτά τα λόγια
και αυτή την εμπειρία.
03:17
SimilarlyΟμοίως, this is from a hotelξενοδοχειο in StockholmΣτοκχόλμη, the LydmarLydmar.
77
182000
2000
Ομοίως, αυτό είναι από
ένα ξενοδοχείο στη Στοκχόλμη, το Λίντμαρ.
03:19
Has anybodyοποιοσδήποτε stayedέμεινε there?
78
184000
2000
'Έχει μείνει κανείς εκεί;
03:21
It's the liftανελκυστήρας, it's a seriesσειρά of buttonsκουμπιά in the liftανελκυστήρας.
79
186000
3000
Είναι το ασανσέρ, είναι μια σειρά
κουμπιών στο ασανσέρ.
03:24
Nothing unusualασυνήθης about that at all,
80
189000
3000
Τίποτα το ασυνήθιστο σε αυτό,
03:27
exceptεκτός that these are actuallyπράγματι not the buttonsκουμπιά that take you to an individualάτομο floorπάτωμα.
81
192000
3000
μόνο που αυτά τα κουμπιά
δεν σε πάνε σ' έναν συγκεκριμένο όροφο.
03:30
It startsξεκινά with garageγκαράζ at the bottomκάτω μέρος, I supposeυποθέτω, appropriatelyκατάλληλα,
82
195000
3000
Ξεκινά με το γκαράζ στο κάτω μέρος,
όπως είναι φυσικό,
03:33
but it doesn't go up garageγκαράζ, grandμεγαλειώδης floorπάτωμα, mezzanineημιόροφος, one, two, threeτρία, fourτέσσερα.
83
198000
3000
αλλά δεν πηγαίνει προς τα πάνω: γκαράζ,
ισόγειο, ημιόροφος, ένα, δύο, τρία, τέσσερα.
03:36
It actuallyπράγματι saysλέει garageγκαράζ, funkΦανκ, rhythmρυθμός and bluesμπλουζ.
84
201000
3000
Στην πραγματικότητα λέει:
garage, funk, rhythm and blues.
03:40
You have a seriesσειρά of buttonsκουμπιά. You actuallyπράγματι chooseεπιλέγω your liftανελκυστήρας musicΜΟΥΣΙΚΗ.
85
205000
3000
Έχετε μια σειρά κουμπιών. Διαλέγετε
τη μουσική που θ' ακούσετε στο ασανσέρ.
03:44
My guessεικασία is that the costκόστος of installingεγκατάσταση this in the liftανελκυστήρας
86
209000
3000
Μαντεύω ότι το κόστος αυτής
της εγκατάστασης στο ασανσέρ
03:47
in the LydmarLydmar HotelΤο ξενοδοχείο in StockholmΣτοκχόλμη
87
212000
2000
του ξενοδοχείου Λίντμαρ στη Στοκχόλμη
03:49
is probablyπιθανώς 500 to 1,000 poundsλίρες maxΜέγιστη.
88
214000
3000
είναι γύρω στις 500
με 1.000 λίρες το πολύ.
03:52
It's franklyειλικρινά more memorableαξέχαστη
89
217000
2000
Ειλικρινά είναι πιο αξιομνημόνευτο
03:54
than all those millionsεκατομμύρια of hotelsΞενοδοχεία we'veέχουμε all stayedέμεινε at
90
219000
3000
από εκείνα τα ξενοδοχεία
που όλοι έχουμε μείνει
03:57
that tell you that your roomδωμάτιο has actuallyπράγματι been recentlyπρόσφατα renovatedανακαινισμένο
91
222000
3000
που σου λένε ότι το δωμάτιο σου
έχει ανακαινιστεί πρόσφατα,
04:00
at a costκόστος of 500,000 dollarsδολάρια,
92
225000
2000
με κόστος 500.000 δολάρια,
04:02
in orderΣειρά to make it resembleμοιάζουν με everyκάθε other hotelξενοδοχειο roomδωμάτιο you've ever stayedέμεινε in
93
227000
3000
για να το κάνουν να μοιάζει με κάθε
άλλο δωμάτιο που έχετε μείνει ποτέ,
04:05
in the entireολόκληρος courseσειρά μαθημάτων of your life.
94
230000
3000
καθ' όλη τη διάρκεια της ζωής σας.
04:09
Now, these are trivialασήμαντος marketingεμπορία examplesπαραδείγματα, I acceptαποδέχομαι.
95
234000
3000
Αυτά είναι ασήμαντα προωθητικά
παραδείγματα, το παραδέχομαι.
04:12
But I was at a TEDTED eventΕκδήλωση recentlyπρόσφατα and EstherEsther DufloDuflo,
96
237000
3000
Αλλά ήμουν, πρόσφατα, σε μια εκδήλωση TED
και η Έσθερ Ντιφλό,
04:15
probablyπιθανώς one of the leadingκύριος expertsειδικοί in,
97
240000
2000
πιθανώς, μία από τις κορυφαίες ειδικούς
04:17
effectivelyαποτελεσματικά, the eradicationεκρίζωση of povertyφτώχεια in the developingανάπτυξη worldκόσμος,
98
242000
2000
στην εξάλειψη της φτώχειας
στον αναπτυσσόμενο κόσμο,
04:19
actuallyπράγματι spokeακτίνα.
99
244000
2000
μίλησε.
04:21
And she cameήρθε acrossαπέναντι a similarπαρόμοιος exampleπαράδειγμα
100
246000
2000
Διηγήθηκε ένα παρόμοιο παράδειγμα,
04:23
of something that fascinatedγοητευμένος me
101
248000
2000
από κάτι που με συνεπήρε,
04:25
as beingνα εισαι something whichοι οποίες, in a businessεπιχείρηση contextσυμφραζόμενα or a governmentκυβέρνηση contextσυμφραζόμενα,
102
250000
3000
υπό την έννοια ότι,
σε επιχειρησιακό ή κυβερνητικό πλαίσιο,
04:28
would simplyαπλά be so trivialασήμαντος a solutionλύση
103
253000
2000
θα ήταν μια τόσο ασήμαντη λύση,
04:30
as to seemφαίνομαι embarrassingενοχλητικό.
104
255000
2000
που θα έφερνε αμηχανία.
04:32
It was simplyαπλά to encourageενθαρρύνω the inoculationτον ενοφθαλισμό of childrenπαιδιά
105
257000
3000
Πρότεινε απλά να ενθαρρύνουμε
τον εμβολιασμό των παιδιών,
04:35
by, not only makingκατασκευή it a socialκοινωνικός eventΕκδήλωση --
106
260000
2000
όχι μόνο με την αναγωγή του
σε κοινωνικό γεγονός,
04:37
I think good use of behavioralσυμπεριφορική economicsΟικονομικά in that,
107
262000
2000
νομίζω ότι γίνεται καλή χρήση
της συμπεριφερικής οικονομίας σ' αυτό,
04:39
if you turnστροφή up with severalαρκετά other mothersτης μητέρας
108
264000
2000
αν εμφανιστείτε με κάμποσες άλλες μητέρες
04:41
to have your childπαιδί inoculatedΕμβολιάζεται,
109
266000
2000
για να εμβολιάσετε το παιδί σας,
04:43
your senseέννοια of confidenceαυτοπεποίθηση is much greaterμεγαλύτερη than if you turnστροφή up aloneμόνος.
110
268000
3000
η αίσθηση της σιγουριάς που νιώθετε είναι
μεγαλύτερη από το να εμφανιστείτε μόνη,
04:46
But secondlyκατα δευτερον, to incentivizeκίνητρα that inoculationτον ενοφθαλισμό
111
271000
2000
αλλά επίσης, για να δώσει κίνητρο
για τον εμβολιασμό,
04:48
by givingδίνοντας a kiloκιλό of lentilsφακές to everybodyόλοι who participatedσυμμετείχαν.
112
273000
3000
δίνοντας ένα κιλό φακές
σε οποιονδήποτε συμμετείχε.
04:53
It's a tinyμικροσκοπικός, tinyμικροσκοπικός thing.
113
278000
2000
Είναι κάτι πολύ μικρό.
04:55
If you're a seniorαρχαιότερος personπρόσωπο at UNESCOUNESCO
114
280000
3000
Αν είστε κάποιος ανώτερος στην Ουνέσκο
04:58
and someoneκάποιος saysλέει, "So what are you doing
115
283000
2000
και κάποιος σας ρωτήσει:
«Λοιπόν, τι κάνετε
05:00
to eradicateεκρίζω worldκόσμος povertyφτώχεια?"
116
285000
2000
για να εξαλείψετε
την παγκόσμια φτώχεια;»,
05:02
you're not really confidentβέβαιος standingορθοστασία up there
117
287000
2000
δεν νιώθετε και πολύ άνετα
να του απαντήσετε:
05:04
sayingρητό, "I've got it crackedΡαγισμένο; it's the lentilsφακές," are you?
118
289000
3000
«Την επέλυσα, με φακές»,
έτσι δεν είναι;
05:08
Our ownτα δικά senseέννοια of self-aggrandizementSelf-aggrandizement
119
293000
2000
Η αίσθηση της αυτοεπιβεβαίωσής μας
μάς λέει
05:10
feelsαισθάνεται that bigμεγάλο importantσπουδαίος problemsπροβλήματα
120
295000
2000
ότι τα μεγάλα προβλήματα
πρέπει να έχουν
05:12
need to have bigμεγάλο importantσπουδαίος, and mostπλέον of all, expensiveακριβός
121
297000
3000
μεγάλες, σημαντικές και κυρίως ακριβές
05:15
solutionsλύσεων attachedσυνημμένο to them.
122
300000
3000
λύσεις να τα συνοδεύουν.
05:18
And yetΑκόμη, what behavioralσυμπεριφορική economicsΟικονομικά showsδείχνει time after time after time
123
303000
3000
Κι όμως, αυτό που η συμπεριφορική οικονομία
επιμένει να δείχνει τόσα χρόνια
05:21
is in humanο άνθρωπος behavioralσυμπεριφορική and behavioralσυμπεριφορική changeαλλαγή
124
306000
2000
είναι ότι στην ανθρώπινη συμπεριφορά
και στην αλλαγή της συμπεριφοράς,
05:23
there's a very, very strongισχυρός disproportionalityδυσαναλογία at work,
125
308000
3000
υπάρχει σε ισχύ μια πολύ
δυνατή δυσαναλογία,
05:26
that actuallyπράγματι what changesαλλαγές our behaviorη ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ
126
311000
3000
ότι, δηλαδή, αυτό που αλλάζει
τη συμπεριφορά μας
05:29
and what changesαλλαγές our attitudeστάση to things
127
314000
2000
κι αυτό που αλλάζει την οπτική μας
απέναντι στα πράγματα
05:31
is not actuallyπράγματι proportionateαναλογικές to the degreeβαθμός
128
316000
2000
δεν είναι, στην πραγματικότητα,
ανάλογο του βαθμού
05:33
of expenseδαπάνη entailedπου συνεπάγεται η,
129
318000
2000
της δαπάνης που συνεπάγεται
05:35
or the degreeβαθμός of forceδύναμη that's appliedεφαρμοσμένος.
130
320000
3000
ή του βαθμού της δύναμης
που εφαρμόζεται.
05:38
But everything about institutionsιδρύματα
131
323000
2000
Αλλά πάντα οι οργανισμοί
05:40
makesκάνει them uncomfortableάβολος
132
325000
2000
νιώθουν άβολα
05:42
with that disproportionalityδυσαναλογία.
133
327000
2000
μ' αυτήν τη δυσαναλογία.
05:44
So what happensσυμβαίνει in an institutionΊδρυμα
134
329000
2000
Έτσι, αυτό που συμβαίνει
στους οργανισμούς είναι
05:46
is the very personπρόσωπο who has the powerεξουσία to solveλύσει the problemπρόβλημα
135
331000
3000
ότι εκείνο το πρόσωπο που έχει
τη δύναμη να λύσει το πρόβλημα
05:49
alsoεπίσης has a very, very largeμεγάλο budgetπροϋπολογισμός.
136
334000
2000
έχει, επίσης, και μεγάλο προϋπολογισμό.
05:51
And onceμια φορά you have a very, very largeμεγάλο budgetπροϋπολογισμός,
137
336000
2000
Και από τη στιγμή που έχεις
μεγάλο προϋπολογισμό,
05:53
you actuallyπράγματι look for expensiveακριβός things to spendδαπανήσει it on.
138
338000
3000
ψάχνεις και ακριβά πράγματα
να τον ξοδέψεις.
05:57
What is completelyεντελώς lackingλείπει is a classτάξη of people
139
342000
2000
Αυτό που πραγματικά εκλείπει
είναι μια τάξη ανθρώπων
05:59
who have immenseτεράστια amountsποσά of powerεξουσία, but no moneyχρήματα at all.
140
344000
3000
που θα έχουν αμέτρητη εξουσία
αλλά καθόλου λεφτά.
06:02
(LaughterΤο γέλιο)
141
347000
2000
(Γέλια)
06:04
It's those people I'd quiteαρκετά like to createδημιουργώ
142
349000
2000
Είναι αυτοί οι άνθρωποι
που θα ήθελα να δημιουργήσω
06:06
in the worldκόσμος going forwardπρος τα εμπρός.
143
351000
2000
για το μέλλον.
06:08
Now, here'sεδώ είναι anotherαλλο thing that happensσυμβαίνει,
144
353000
2000
Κάτι άλλο που συμβαίνει,
06:10
whichοι οποίες is what I call sometimesωρες ωρες "TerminalΤερματικό 5 syndromeσύνδρομο,"
145
355000
2000
είναι αυτό που αποκαλώ
«Σύνδρομο του Τερματικού Σταθμού 5 »,
06:12
whichοι οποίες is that bigμεγάλο, expensiveακριβός things
146
357000
2000
το οποίο σημαίνει ότι τα μεγάλα,
ακριβά πράγματα
06:14
get bigμεγάλο, highly-intelligentεξαιρετικά ευφυής attentionπροσοχή,
147
359000
3000
χαίρουν μεγάλης και ευφυούς προσοχής
06:17
and they're great, and TerminalΤερματικό 5 is absolutelyαπολύτως magnificentμεγαλοπρεπής,
148
362000
3000
και είναι υπέροχα,
και ο Σταθμός 5 είναι θαυμάσιος,
06:20
untilμέχρις ότου you get down to the smallμικρό detailλεπτομέρεια, the usabilityχρηστικότητα,
149
365000
2000
μέχρι να πας στη μικρή του λεπτομέρεια,
στη χρησιμότητα,
06:22
whichοι οποίες is the signageσήμανση,
150
367000
2000
που είναι η σήμανση,
06:24
whichοι οποίες is catastrophicκαταστροφικός.
151
369000
2000
η οποία είναι καταστροφική.
06:26
You come out of "ArriveΦτάνουν" at the airportαεροδρόμιο, and you followακολουθηστε
152
371000
2000
Βγαίνεις από τις «Αφίξεις»
στο αεροδρόμιο και ακολουθείς
06:28
a bigμεγάλο yellowκίτρινος signσημάδι that saysλέει "TrainsΤρένα" and it's in frontεμπρός of you.
153
373000
3000
μια μεγάλη κίτρινη πινακίδα που λέει «Τρένα»
και είναι μπροστά σου.
06:31
So you walkΠερπατήστε for anotherαλλο hundredεκατό yardsναυπηγεία,
154
376000
2000
Έτσι, περπατάς άλλα 100 μέτρα
06:33
expectingαναμένουν perhapsίσως anotherαλλο signσημάδι,
155
378000
2000
περιμένοντας, ίσως,
κάποια άλλη πινακίδα μπροστά σου,
06:35
that mightθα μπορούσε courteouslyευγενικά be yellowκίτρινος, in frontεμπρός of you and sayingρητό "TrainsΤρένα."
156
380000
3000
που, ιδανικά, θα είναι κίτρινη
και θα λέει «Τρένα».
06:38
No, no, no, the nextεπόμενος one is actuallyπράγματι blueμπλε, to your left,
157
383000
2000
Όχι, η επόμενη, για την ακρίβεια,
είναι μπλε, είναι στ' αριστερά σου,
06:40
and saysλέει "HeathrowΛονδίνο-Heathrow ExpressExpress."
158
385000
2000
και λέει «Χίθροου Εξπρές».
06:42
I mean, it could almostσχεδόν be ratherμάλλον like that sceneσκηνή from the filmταινία "AirplaneΑεροπλάνο."
159
387000
3000
Θα μπορούσε κάλλιστα να είναι σκηνή
από την ταινία «Απίθανη Πτήση».
06:45
A yellowκίτρινος signσημάδι? That's exactlyακριβώς what they'llθα το κάνουν be expectingαναμένουν.
160
390000
3000
Ένα κίτρινο σήμα;
Ακριβώς αυτό θα περιμένουν.
06:48
ActuallyΣτην πραγματικότητα, what happensσυμβαίνει in the worldκόσμος increasinglyόλο και περισσότερο --
161
393000
2000
Αυτό που συμβαίνει στον κόσμο,
όλο και περισσότερο πλέον,
06:50
now, all creditπίστωση to the BritishΒρετανοί AirportΑεροδρόμιο AuthorityΑρχή.
162
395000
2000
τα εύσημα στις αρχές
του Βρετανικού Αεροδρομίου,
06:52
I spokeακτίνα about this before,
163
397000
2000
έχω μιλήσει ξανά γι' αυτό
06:54
and a brilliantλαμπρός personπρόσωπο got in touchαφή with me and said, "Okay, what can you do?"
164
399000
3000
και ένα ευφυέστατο άτομο επικοινώνησε μαζί μου
και με ρώτησε: «Τι μπορούμε να κάνουμε;»
06:57
So I did come up with fiveπέντε suggestionsΠροτάσεις, whichοι οποίες they are actuallyπράγματι actioningactioning.
165
402000
3000
Έτσι, σκέφτηκα πέντε προτάσεις
για δραστηριοποίηση.
07:00
One of them alsoεπίσης beingνα εισαι,
166
405000
2000
Μία από αυτές ήταν,
07:02
althoughαν και logicallyλογικά it's quiteαρκετά a good ideaιδέα
167
407000
2000
παρόλο που, λογικά,
είναι αρκετά καλή ιδέα
07:04
to have a liftανελκυστήρας with no up and down buttonκουμπί in it,
168
409000
2000
να έχεις ένα ασανσέρ χωρίς κουμπιά
για πάνω ή κάτω,
07:06
if it only servesεξυπηρετεί two floorsδάπεδα,
169
411000
2000
αν εξυπηρετεί μόνο δυο ορόφους,
07:08
it's actuallyπράγματι bloodyαιματηρός terrifyingφοβερός, okay?
170
413000
3000
είναι, όμως, τρομακτικό, έτσι δεν είναι;
07:11
Because when the doorθύρα closesκλείνει
171
416000
2000
Επειδή όταν κλείνει η πόρτα
07:13
and there's nothing for you to do,
172
418000
2000
και δεν έχεις τι να κάνεις
07:15
you've actuallyπράγματι just steppedβγήκε into a HammerΣφυρί filmταινία.
173
420000
2000
είναι σαν να μπήκες
σε ταινία της Χάμερ.
07:17
(LaughterΤο γέλιο)
174
422000
2000
(Γέλια)
07:19
So these questionsερωτήσεις ... what is happeningσυμβαίνει in the worldκόσμος
175
424000
2000
Αυτά τα ζητήματα...
αυτό που συμβαίνει στον κόσμο
07:21
is the bigμεγάλο stuffυλικό, actuallyπράγματι,
176
426000
2000
είναι τα μεγάλα πράγματα
07:23
is doneΈγινε magnificentlyθαυμάσια well.
177
428000
2000
και γίνονται πολύ καλά.
07:25
But the smallμικρό stuffυλικό, what you mightθα μπορούσε call the userχρήστης interfaceδιεπαφή,
178
430000
3000
Αλλά τα μικρά πράγματα, αυτό που
θ' αποκαλούσαμε διεπαφή χρήστη,
07:28
is doneΈγινε spectacularlyθεαματικά badlyκακώς.
179
433000
2000
γίνονται εντυπωσιακά άσχημα.
07:30
But alsoεπίσης, there seemsφαίνεται to be a completeπλήρης sortείδος of gridlockαδιέξοδο
180
435000
3000
Επίσης, όμως, φαίνεται
να υπάρχει αδιέξοδο
07:33
in termsόροι of solvingεπίλυση these smallμικρό solutionsλύσεων.
181
438000
3000
σε ό,τι αφορά την λύση αυτών
των μικρών ζητημάτων
07:36
Because the people who can actuallyπράγματι solveλύσει them
182
441000
2000
επειδή οι άνθρωποι
που μπορούν να τα λύσουν
07:38
actuallyπράγματι are too powerfulισχυρός and too preoccupiedαπορροφημένος
183
443000
2000
είναι πολύ ισχυροί
ή πολύ απασχολημένοι
07:40
with something they think of as "strategyστρατηγική" to actuallyπράγματι solveλύσει them.
184
445000
3000
με κάτι που το σκέφτονται
σαν «στρατηγική» για να τα λύσουν.
07:43
I triedδοκιμασμένος this exerciseάσκηση recentlyπρόσφατα, talkingομιλία about bankingτραπεζική.
185
448000
2000
Δοκίμασα αυτή την άσκηση πρόσφατα,
για τις τράπεζες.
07:45
They said, "Can we do an advertisingδιαφήμιση campaignκαμπάνια?
186
450000
2000
Είπαν: «Μπορούμε να κάνουμε
μια διαφημιστική καμπάνια;
07:47
What can we do and encourageενθαρρύνω more onlineσε απευθείας σύνδεση bankingτραπεζική?"
187
452000
3000
Τι μπορούμε να κάνουμε για να ενθαρρύνουμε
τις τραπεζικές δραστηριότητες στο διαδίκτυο;»
07:50
I said, "It's really, really easyεύκολος."
188
455000
2000
Είπα: «Είναι πολύ εύκολο.
07:52
I said, "When people loginΕίσοδος to theirδικα τους onlineσε απευθείας σύνδεση bankτράπεζα
189
457000
2000
Όταν οι άνθρωποι μπαίνουν
στην ηλεκτρονική τους τράπεζα,
07:54
there are lots and lots of things they'dτο είχαν probablyπιθανώς quiteαρκετά like to look at.
190
459000
3000
υπάρχουν πάρα πολλά πράγματα
που θα ήθελαν να δουν.
07:57
The last thing in the worldκόσμος you ever want to see is your balanceισορροπία."
191
462000
3000
Το τελευταίο πράγμα που θα ήθελες να δεις
είναι το υπόλοιπο του λογαριασμού σου».
08:01
I've got friendsοι φιλοι who actuallyπράγματι
192
466000
2000
Έχω φίλους οι οποίοι
08:03
never use theirδικα τους ownτα δικά bankτράπεζα cashτοις μετρητοις machinesμηχανές
193
468000
2000
δε χρησιμοποιούν ποτέ
τα ATM της τράπεζάς τους
08:05
because there's the riskκίνδυνος that it mightθα μπορούσε displayαπεικόνιση
194
470000
2000
επειδή υπάρχει ο κίνδυνος να δείξει
08:07
theirδικα τους balanceισορροπία on the screenοθόνη.
195
472000
2000
το υπόλοιπό τους στην οθόνη.
08:09
Why would you willinglyπρόθυμα exposeεκθέσει yourselfσύ ο ίδιος to badκακό newsΝέα?
196
474000
3000
Γιατί να εκθέσεις τον εαυτό σου
οικειοθελώς σε κακά νέα;
08:12
Okay, you simplyαπλά wouldn'tδεν θα ήταν.
197
477000
2000
Δε θα το έκανες.
08:14
I said, "If you make, actuallyπράγματι, 'Tell«Να πείτε me my balanceισορροπία.'
198
479000
2000
Τους είπα, «Αν φτιάξετε την επιλογή,
«Δείξε μου το υπόλοιπό μου».
08:16
If you make that an optionεπιλογή ratherμάλλον than the defaultπροεπιλογή,
199
481000
3000
Αν το κάνετε προαιρετικό
κι όχι προεπιλεγμένο,
08:19
you'llθα το κάνετε find twiceεις διπλούν as manyΠολλά people logκούτσουρο on to onlineσε απευθείας σύνδεση bankingτραπεζική,
200
484000
3000
θα δείτε τον διπλάσιο αριθμό ανθρώπων
να εισέρχεται στην διαδικτυακή τράπεζα
08:22
and they do it threeτρία timesφορές as oftenσυχνά."
201
487000
2000
και να το κάνει τρεις φορές συχνότερα».
08:24
Let's faceπρόσωπο it, mostπλέον of us -- how manyΠολλά of you
202
489000
2000
Ας το παραδεχτούμε,
οι περισσότεροι από εμάς -- πόσοι από εσάς
08:26
actuallyπράγματι checkέλεγχος your balanceισορροπία before you removeαφαιρώ cashτοις μετρητοις from a cashτοις μετρητοις machineμηχανή?
203
491000
3000
ελέγχετε το υπόλοιπό σας
πριν πάρετε μετρητά από το ΑΤΜ;
08:30
And you're prettyαρκετά richπλούσιος by the standardsπρότυπα of the worldκόσμος at largeμεγάλο.
204
495000
3000
Και είστε αρκετά πλούσιοι
σε σχέση με τα παγκόσμια επίπεδα.
08:33
Now, interestingενδιαφέρων that no singleμονόκλινο personπρόσωπο does that,
205
498000
2000
Ενδιαφέρον που κανείς
δεν το κάνει αυτό
08:35
or at leastελάχιστα can admitομολογώ to beingνα εισαι so analπρωκτικο as to do it.
206
500000
3000
ή που κανείς δεν παραδέχεται
ότι δυσκολεύεται να το κάνει.
08:39
But what's interestingενδιαφέρων about that suggestionπρόταση
207
504000
2000
Αλλά το ενδιαφέρον σ' αυτή την πρόταση,
08:41
was that, to implementυλοποιώ, εφαρμόζω that suggestionπρόταση wouldn'tδεν θα ήταν costκόστος 10 millionεκατομμύριο poundsλίρες;
208
506000
3000
ήταν ότι το να εφαρμοστεί
δε θα κόστιζε 10 εκατομμύρια λίρες,
08:44
it wouldn'tδεν θα ήταν involveεμπλέκω largeμεγάλο amountsποσά of expenditureδαπάνες;
209
509000
2000
δε θα περιελάμβανε μεγάλες δαπάνες,
08:46
it would actuallyπράγματι costκόστος about 50 quidQuid.
210
511000
2000
θα κόστιζε, περίπου, 50 λίρες.
08:48
And yetΑκόμη, it never happensσυμβαίνει.
211
513000
2000
Κι όμως, δε γίνεται ποτέ.
08:50
Because there's a fundamentalθεμελιώδης disconnectαποσύνδεση, as I said,
212
515000
3000
Επειδή, όπως προείπα,
υπάρχει μια θεμελιώδης αποσύνδεση,
08:53
that actuallyπράγματι, the people with the powerεξουσία
213
518000
2000
όπου οι άνθρωποι με την ισχύ
08:55
want to do bigμεγάλο expensiveακριβός things.
214
520000
2000
θέλουν να κάνουν μεγάλα,
ακριβά πράγματα.
08:57
And there's to some extentέκταση a bigμεγάλο strategyστρατηγική mythμύθος
215
522000
2000
Ως ένα βαθμό, υπάρχει ένας μεγάλος
μύθος της στρατηγικής,
08:59
that's prevalentεπικρατών in businessεπιχείρηση now.
216
524000
2000
που είναι κυρίαρχος στις επιχειρήσεις.
09:01
And if you think about it, it's very, very importantσπουδαίος
217
526000
2000
Κι αν το καλοσκεφτείς,
είναι πολύ σημαντικό
09:03
that the strategyστρατηγική mythμύθος is maintainedδιατηρείται.
218
528000
2000
να διατηρηθεί ο μύθος της στρατηγικής
09:05
Because, if the boardσανίδα of directorsδιευθυντές convinceπείθω everybodyόλοι
219
530000
3000
επειδή, αν το διοικητικό συμβούλιο
πείσει όλους
09:08
that the successεπιτυχία of any organizationοργάνωση
220
533000
2000
ότι η επιτυχία ενός οργανισμού
09:10
is almostσχεδόν entirelyεξ ολοκλήρου dependentεξαρτώμενος on the decisionsαποφάσεων madeέκανε by the boardσανίδα of directorsδιευθυντές,
221
535000
3000
είναι απόλυτα εξαρτημένη από τις αποφάσεις
που παίρνει το διοικητικό συμβούλιο
09:13
it makesκάνει the disparityανισότητα in salariesμισθούς
222
538000
3000
καθιστά την ανομοιότητα στους μισθούς
09:16
slightlyελαφρώς more justifiableδικαιολογημένη
223
541000
2000
ελαφρώς πιο εύλογη
09:18
than if you actuallyπράγματι acknowledgeαναγνωρίζω that quiteαρκετά a lot of the creditπίστωση for a company'sτης εταιρείας successεπιτυχία
224
543000
3000
από το αν αναγνωρίσεις ότι πολλά από
τα εύσημα για την επιτυχία μιας εταιρείας,
09:21
mightθα μπορούσε actuallyπράγματι lieψέμα somewhereκάπου elseαλλού,
225
546000
2000
μπορεί να κρύβονται κάπου αλλού,
09:23
in smallμικρό piecesκομμάτια of tacticalτακτικής activityδραστηριότητα.
226
548000
2000
σε μικρά κομμάτια τακτικής.
09:26
But what is happeningσυμβαίνει is that effectivelyαποτελεσματικά --
227
551000
2000
Αλλά αυτό που γίνεται στην πραγματικότητα,
είναι ότι η επινόηση
09:28
and the inventionεφεύρεση of the spreadsheetυπολογιστικό φύλλο hasn'tδεν έχει helpedβοήθησα this;
228
553000
2000
των λογιστικών φύλλων
δε βοήθησε την κατάσταση,
09:30
lots of things haven'tδεν έχουν helpedβοήθησα this --
229
555000
2000
πολλά πράγματα
δε βοήθησαν την κατάσταση.
09:32
businessεπιχείρηση and governmentκυβέρνηση suffersυποφέρει from a kindείδος of physicsη φυσικη envyφθόνος.
230
557000
3000
Οι επιχειρήσεις και οι οργανισμοί
υποφέρουν από ζηλοφθονία της φυσικής.
09:35
It wants the worldκόσμος to be the kindείδος of placeθέση where
231
560000
3000
Θέλουν τον κόσμο
να είναι ένα μέρος όπου
09:38
the inputεισαγωγή and the changeαλλαγή are proportionateαναλογικές.
232
563000
3000
η εισαγόμενη ποσότητα και η αλλαγή
θα είναι ανάλογα ποσά.
09:41
It's a kindείδος of mechanisticμηχανιστική worldκόσμος
233
566000
2000
Είναι ένα είδος μηχανιστικού κόσμου,
09:43
that we'dνυμφεύω all love to liveζω in
234
568000
2000
όπου όλοι θα θέλαμε να ζούσαμε,
09:45
where, effectivelyαποτελεσματικά, it sitsκάθεται very nicelyόμορφα on spreadsheetsυπολογιστικά φύλλα,
235
570000
3000
και που έχει πολύ καλό αποτέλεσμα
στα λογιστικά φύλλα,
09:48
everything is numericallyαριθμητικά expressibleεκφραστεί,
236
573000
2000
τα πάντα μπορούν
να εκφραστούν με νούμερα,
09:50
and the amountποσό you spendδαπανήσει on something is proportionateαναλογικές
237
575000
3000
και το ποσό που ξοδεύεις
για κάτι είναι
09:53
to the scaleκλίμακα of your successεπιτυχία.
238
578000
2000
ανάλογο της επιτυχίας σου.
09:55
That's the worldκόσμος people actuallyπράγματι want.
239
580000
2000
Αυτός είναι ο κόσμος
που θέλουν οι άνθρωποι.
09:57
In truthαλήθεια, we do liveζω in a worldκόσμος that scienceεπιστήμη can understandκαταλαβαίνουν.
240
582000
2000
Στην πραγματικότητα, ζούμε σ' έναν κόσμο
που η επιστήμη μπορεί να καταλάβει.
09:59
UnfortunatelyΔυστυχώς, the scienceεπιστήμη is probablyπιθανώς closerπιο κοντά to beingνα εισαι climatologyΚλιματολογία
241
584000
3000
Δυστυχώς, η επιστήμη είναι πιο κοντά
στο να γίνει κλιματολογία,
10:02
in that in manyΠολλά casesπεριπτώσεις,
242
587000
2000
υπό την έννοια ότι,
σε πολλές περιπτώσεις,
10:04
very, very smallμικρό changesαλλαγές
243
589000
2000
πολύ, πολύ μικρές αλλαγές
10:06
can have disproportionatelyδυσανάλογα hugeτεράστιος effectsυπάρχοντα,
244
591000
2000
μπορεί να έχουν δυσανάλογα
μεγάλα αποτελέσματα
10:08
and equallyεξίσου, vastαπέραντος areasπεριοχές of activityδραστηριότητα, enormousτεράστιος mergersσυγχωνεύσεις,
245
593000
3000
και, εξ ίσου, τεράστια πεδία
δραστηριότητας, γιγάντιες συγχωνεύσεις,
10:11
can actuallyπράγματι accomplishολοκληρώσει absolutelyαπολύτως bugger-allγαμώ-όλα.
246
596000
3000
μπορεί να μην επιτύχουν
τίποτα απολύτως.
10:15
But it's very, very uncomfortableάβολος for us
247
600000
2000
Αλλά είναι πολύ άβολο για μας
10:17
to actuallyπράγματι acknowledgeαναγνωρίζω that we're livingζωή in suchτέτοιος a worldκόσμος.
248
602000
3000
να παραδεχτούμε ότι ζούμε
σ' ένα τέτοιο κόσμο.
10:20
But what I'm sayingρητό is we could just make things
249
605000
2000
Αυτό που λέω είναι
ότι θα μπορούσαμε να κάνουμε
10:22
a little bitκομμάτι better for ourselvesεμείς οι ίδιοι
250
607000
2000
τα πράγματα λίγο καλύτερα
για τους εαυτούς μας,
10:24
if we lookedκοίταξε at it in this very simpleαπλός four-wayτεσσάρων κατευθύνσεων approachπλησιάζω.
251
609000
3000
αν τα κοιτούσαμε μ' αυτή την απλή
προσέγγιση των τεσσάρων σημείων.
10:28
That is actuallyπράγματι strategyστρατηγική, and I'm not denyingαρνούμενος that strategyστρατηγική has a roleρόλος.
252
613000
3000
Στην ουσία είναι στρατηγική και δεν αρνούμαι
ότι η στρατηγική παίζει ένα ρόλο.
10:31
You know, there are casesπεριπτώσεις where you spendδαπανήσει quiteαρκετά a lot of moneyχρήματα
253
616000
2000
Ξέρετε, υπάρχουν περιπτώσεις
που ξοδεύουμε πολλά λεφτά
10:33
and you accomplishολοκληρώσει quiteαρκετά a lot.
254
618000
2000
και πετυχαίνουμε πολλά.
10:35
And I'd be wrongλανθασμένος to disDIS that completelyεντελώς.
255
620000
3000
Θα ήταν λάθος μου
να το αποκλείσω εντελώς.
10:38
MovingΜετακίνηση over, we come, of courseσειρά μαθημάτων, to consultancyσυμβουλευτικές υπηρεσίες.
256
623000
2000
Προχωρώντας, φτάνουμε, φυσικά,
στη συμβουλευτική.
10:40
(LaughterΤο γέλιο)
257
625000
3000
(Γέλια)
10:44
I thought it was very indecentάσεμνα of AccentureAccenture
258
629000
2000
Το βρήκα πολύ ανάρμοστο,
εκ μέρους της Accenture,
10:46
to ditchχαντάκι TigerΤίγρης WoodsΞύλα in suchτέτοιος
259
631000
2000
να διώξει τον Τάιγκερ Γουντς
10:48
a sortείδος of hurriedέσπευσε and hastyβιαστική way.
260
633000
2000
άρον άρον.
10:50
I mean, TigerΤίγρης surelyασφαλώς was actuallyπράγματι obeyingυπακούοντας the AccentureAccenture modelμοντέλο.
261
635000
3000
Ο Τάιγκερ ήταν πιστός
στο μοντέλο της Accenture.
10:53
He developedαναπτηγμένος an interestingενδιαφέρων outsourcingεξωτερική ανάθεση modelμοντέλο for sexualσεξουαλικός servicesΥπηρεσίες,
262
638000
3000
Ανέπτυξε ένα ενδιαφέρον μοντέλο εξωτερικής
ανάθεσης για σεξουαλικές υπηρεσίες,
10:56
(LaughterΤο γέλιο)
263
641000
2000
(Γέλια)
10:58
no longerμακρύτερα tiedδεμένα to a singleμονόκλινο monopolyμονοπώλιο providerυπηρεσία παροχής,
264
643000
3000
που δεν είναι πλέον συνδεδεμένο
μ΄ έναν και μόνο πάροχο μονοπωλίου,
11:01
in manyΠολλά casesπεριπτώσεις, sourcingπρομήθεια things locallyτοπικά,
265
646000
3000
που, σε πολλές περιπτώσεις,
προμηθεύει σε τοπικό επίπεδο
11:04
and of courseσειρά μαθημάτων, the abilityικανότητα to have betweenμεταξύ one and threeτρία girlsκορίτσια deliveredπαραδόθηκε at any time
266
649000
3000
και φυσικά, η δυνατότητα να έχεις
ένα με τρία κορίτσια στην πόρτα σου
11:07
led for better load-balancingεξισορρόπησης φόρτου.
267
652000
3000
ανά πάσα στιγμή, οδήγησε στην καλύτερη
εξισορρόπηση φορτίου.
11:10
So what AccentureAccenture suddenlyξαφνικά foundβρέθηκαν so unattractiveελκυστική about that, I'm not sure.
268
655000
3000
Δεν ξέρω τι κακό βρήκε
σ' αυτό η Accenture ξαφνικά.
11:13
Then there are other things that don't costκόστος much and achieveφέρνω σε πέρας absolutelyαπολύτως nothing.
269
658000
3000
Επίσης, υπάρχουν πράγματα που δεν κοστίζουν
πολλά και δεν καταφέρνουν και τίποτα.
11:16
That's calledπου ονομάζεται triviaασήμαντα πράγματα.
270
661000
2000
Αυτά ονομάζονται μικροζητήματα.
11:18
But there's a fourthτέταρτος thing.
271
663000
2000
Αλλά υπάρχει κι ένα τέταρτο ενδεχόμενο
11:20
And the fundamentalθεμελιώδης problemπρόβλημα is we don't actuallyπράγματι have a wordλέξη for this stuffυλικό.
272
665000
3000
και το θεμελιώδες πρόβλημα είναι
ότι δεν υπάρχει λέξη γι' αυτό.
11:23
We don't know what to call it.
273
668000
2000
Δεν ξέρουμε
πώς να το αποκαλέσουμε
11:25
And actuallyπράγματι we don't spendδαπανήσει nearlyσχεδόν enoughαρκετά moneyχρήματα
274
670000
3000
και δεν ξοδεύουμε αρκετά χρήματα
11:28
looking for those things,
275
673000
2000
για να ψάξουμε αυτά τα πράγματα,
11:30
looking for those tinyμικροσκοπικός things that mayενδέχεται or mayενδέχεται not work,
276
675000
3000
αυτά τα μικρά πράγματα
που ίσως δουλέψουν, ίσως και όχι,
11:33
but whichοι οποίες, if they do work,
277
678000
2000
αλλά που, αν δουλέψουν,
11:35
can have a successεπιτυχία absolutelyαπολύτως out of proportionποσοστό
278
680000
2000
μπορεί να έχουν επιτυχία
απολύτως δυσανάλογη
11:37
to theirδικα τους expenseδαπάνη, theirδικα τους effortsπροσπάθειες
279
682000
2000
του κόστους, της προσπάθειας
11:39
and the disruptionαναστάτωση they causeαιτία.
280
684000
2000
και της αναστάτωσης που προκαλούν.
11:41
So the first thing I'd like
281
686000
2000
Έτσι, το πρώτο πράγμα που θέλω
11:43
is a competitionανταγωνισμός -- to anybodyοποιοσδήποτε watchingβλέποντας this as a filmταινία --
282
688000
2000
είναι ένας διαγωνισμός --
για όποιον το βλέπει αυτό σαν ταινία
11:45
is to come up with a nameόνομα for that stuffυλικό on the bottomκάτω μέρος right.
283
690000
3000
να σκεφτεί ένα όνομα
για αυτό το πράγμα, κάτω δεξιά.
11:48
And the secondδεύτερος thing, I think,
284
693000
2000
Και το δεύτερο πράγμα, νομίζω,
11:50
is that the worldκόσμος needsανάγκες to have people in chargeχρέωση of that.
285
695000
2000
είναι ότι ο κόσμος χρειάζεται ανθρώπους
υπεύθυνους γι' αυτό.
11:52
That's why I call for the "ChiefΕπικεφαλής DetailΛεπτομέρεια OfficerΛειτουργός."
286
697000
2000
Γι' αυτό, επιβάλλεται ένας
«Διευθύνων Σύμβουλος της Λεπτομέρειας».
11:54
EveryΚάθε corporationεταιρεία should have one,
287
699000
2000
Κάθε επιχείρηση
θα έπρεπε να έχει έναν,
11:56
and everyκάθε governmentκυβέρνηση should have a MinistryΥπουργείο of DetailΛεπτομέρεια.
288
701000
3000
και κάθε κυβέρνηση θα έπρεπε να έχει
ένα Υπουργείο Λεπτομέρειας.
11:59
The people who actuallyπράγματι have no moneyχρήματα,
289
704000
2000
Ανθρώπους που δεν έχουν λεφτά,
12:01
who have no extravagantεξωφρενικές budgetπροϋπολογισμός,
290
706000
2000
ούτε μεγάλο προϋπολογισμό,
12:03
but who realizeσυνειδητοποιώ that actuallyπράγματι
291
708000
2000
αλλά που συνειδητοποιούν ότι
12:05
you mightθα μπορούσε achieveφέρνω σε πέρας greaterμεγαλύτερη successεπιτυχία in uptakeπρόσληψη
292
710000
2000
μπορεί να πετύχεις
περισσότερα στην ανάληψη
12:07
of a governmentκυβέρνηση programπρόγραμμα
293
712000
2000
ενός κυβερνητικού προγράμματος
12:09
by actuallyπράγματι doublingδιπλασιάζοντας the levelεπίπεδο of benefitsπλεονεκτήματα you payπληρωμή,
294
714000
2000
με το να διπλασιάσεις
τα επιδόματα που πληρώνεις,
12:11
but you'llθα το κάνετε probablyπιθανώς achieveφέρνω σε πέρας exactlyακριβώς that sameίδιο effectαποτέλεσμα
295
716000
3000
αλλά πιθανότητα θα έχεις
το ίδιο ακριβώς αποτέλεσμα
12:14
simplyαπλά by redesigningΕπανασχεδιασμός the formμορφή
296
719000
2000
απλά με το να ανασχεδιάσεις τη φόρμα
12:16
and writingΓραφή it in comprehensibleκατανοητός EnglishΑγγλικά.
297
721000
2000
και να τη γράψεις σε κατανοητά αγγλικά.
12:18
And if actuallyπράγματι we createdδημιουργήθηκε a MinistryΥπουργείο of DetailΛεπτομέρεια
298
723000
3000
Αν όντως δημιουργούσαμε
ένα Υπουργείο Λεπτομέρειας
12:21
and businessεπιχείρηση actuallyπράγματι had ChiefΕπικεφαλής DetailΛεπτομέρεια OfficersΑξιωματικοί,
299
726000
2000
και οι επιχειρήσεις όντως διέθεταν
Διευθύνοντες Συμβούλους Λεπτομέρειας,
12:23
then that fourthτέταρτος quadrantτεταρτημόριο,
300
728000
2000
τότε το τέταρτο τεταρτημόριο,
12:25
whichοι οποίες is so woefullyθλιβερά neglectedαφρόντιστος at the momentστιγμή,
301
730000
2000
που είναι τόσο θλιβερά παραμελημένο,
12:27
mightθα μπορούσε finallyτελικά get the attentionπροσοχή it deservesαξίζει.
302
732000
2000
μπορεί, τελικά, να πάρει
την προσοχή που του αξίζει.
12:29
Thank you very much.
303
734000
2000
Ευχαριστώ πολύ.
Translated by Pinelopi Sotiriou
Reviewed by Miriela Patrikiadou

▲Back to top

ABOUT THE SPEAKER
Rory Sutherland - Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment.

Why you should listen

From unlikely beginnings as a classics teacher to his current job as Vice Chairman of Ogilvy Group, Rory Sutherland has created his own brand of the Cinderella story. He joined Ogilvy & Mather's planning department in 1988, and became a junior copywriter, working on Microsoft's account in its pre-Windows days. An early fan of the Internet, he was among the first in the traditional ad world to see the potential in these relatively unknown technologies.

An immediate understanding of the possibilities of digital technology and the Internet powered Sutherland's meteoric rise. He continues to provide insight into advertising in the age of the Internet and social media through his blog at Campaign's Brand Republic site, his column "The Wiki Man" at The Spectator and his busy Twitter account.

More profile about the speaker
Rory Sutherland | Speaker | TED.com