ABOUT THE SPEAKER
Baba Shiv - Neuroeconomist
Baba Shiv studies how “liking” and “wanting” shape the choices we make, and what that means in the world of marketing.

Why you should listen

Does a bottle of wine’s price tag price affect the pleasure one experiences in buying and drinking it? Does getting immediate feedback on a choice lead a person to doubt their decision? Does being denied something make people pursue it more hotly while simultaneously liking it less? Over his academic career, Baba Shiv has researched these questions in neuroeconomics, winning awards like the William O’Dell prize for an article that made a significant, long-term contribution to marketing theory and practice. Two of Professor Shiv's publications have received the Citation of Excellence from Emerald Management Reviews, and his research has been been featured on "The Tonight Show with Jay Leno" and on NPR's "Radiolab," as well as in the Financial Times, The New York Times, and The Wall Street Journal.

A professor at Stanford's Graduate School of Busines , Shiv is the director of the Strategic Marketing Management Executive Program and teaches several popular MBA courses including “The Frinky Science of the Mind” and “Entrepreneurial Ventures in Luxury Markets.” He served as the editor of the Journal of Consumer Research and is also on the editorial boards of the Journal of Consumer Psychology, Journal of Retailing, Journal of Marketing and the Journal of Marketing Research.

More profile about the speaker
Baba Shiv | Speaker | TED.com
TEDxStanford

Baba Shiv: Sometimes it's good to give up the driver's seat

Baba Shiv: A veces es bueno ceder el control.

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A través de los años, las investigaciones han mostrado un hecho contrario a la intuición sobre la naturaleza humana: que a veces, tener demasiadas opciones nos hace menos felices. Esto, incluso, puede darse en un tratamiento médico. Baba Shiv comparte un estudio fascinante que mide por qué la elección da lugar a la duda, y sugiere que ceder el control –en especial, en decisiones de vida o muerte– puede ser nuestra mejor decisión.
- Neuroeconomist
Baba Shiv studies how “liking” and “wanting” shape the choices we make, and what that means in the world of marketing. Full bio

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00:16
I want to startcomienzo on a slightlyligeramente sombersombrío noteNota.
0
542
3132
Quiero empezar con una nota un poco lúgubre.
00:19
Two thousandmil and sevensiete, fivecinco yearsaños agohace,
1
3674
3773
En el 2007, hace 5 años,
00:23
my wifeesposa getsse pone diagnoseddiagnosticado with breastpecho cancercáncer,
2
7447
3046
a mi esposa le diagnostican cáncer de mama,
00:26
stageescenario IIBIIB.
3
10493
3050
en estado IIB.
00:29
Now, looking back, the mostmás harrowinghorroroso
4
13543
2151
Mirando atrás, lo más terrible
00:31
partparte of that experienceexperiencia
5
15694
1144
de esa experiencia
00:32
was not just the hospitalhospital visitsvisitas --
6
16838
2112
no fueron solo las visitas al hospital
00:34
these were very painfuldoloroso for my wifeesposa, understandablycomprensiblemente so.
7
18950
3212
–que eran muy dolorosas para mi esposa, es comprensible.
00:38
It was not even the initialinicial shockchoque of knowingconocimiento
8
22162
1822
Ni siquiera fue el impacto inicial de saber
00:39
that she had breastpecho cancercáncer, just 39 yearsaños oldantiguo,
9
23984
2104
que tenía cáncer de mama, con solo 39 años,
00:41
absolutelyabsolutamente no historyhistoria of cancercáncer in her familyfamilia.
10
26088
4040
y sin antecedentes de cáncer en su familia.
00:46
The mostmás horrifyinghorripilante and agonizingagonizante partparte
11
30128
3069
La parte más horrible y dolorosa
00:49
of the wholetodo experienceexperiencia was we were makingfabricación
12
33197
2664
de toda la experiencia fue tener que
00:51
decisionsdecisiones after decisionsdecisiones after decisionsdecisiones
13
35861
1905
tomar decisión, tras decisión, tras decisión,
00:53
that were beingsiendo thrustempuje uponsobre us.
14
37766
2068
algo que se nos imponía.
00:55
Should it be a mastectomymastectomía? Should it be a lumpectomytumorectomía?
15
39834
3186
¿Debería practicarse una mastectomía? ¿Una tumorectomía?
00:58
Should it be a more aggressiveagresivo formformar of treatmenttratamiento,
16
43020
2376
¿Debería aceptar una forma más agresiva de tratamiento,
01:01
givendado that it was stageescenario IIBIIB?
17
45396
1881
dado el estado avanzado?
01:03
With all the sidelado effectsefectos?
18
47277
1536
¿Con sus efectos secundarios?
01:04
Or should it be a lessMenos aggressiveagresivo formformar of treatmenttratamiento?
19
48813
2888
¿O debería recibir un tratamiento menos agresivo?
01:07
And these were beingsiendo pressedpresionado uponsobre us
20
51701
2198
Los médicos nos presionaban con
01:09
by the doctorsdoctores.
21
53899
2276
estas cosas.
01:12
Now, you could askpedir this questionpregunta,
22
56175
1467
Ahora, uno podría preguntarse:
01:13
why were the doctorsdoctores doing this?
23
57642
1666
¿por qué lo hacían?
01:15
Now, a simplisticsimplista answerresponder would be,
24
59308
1783
Una respuesta simplista sería
01:16
the doctorsdoctores are doing this because they want to protectproteger themselvessí mismos legallylegalmente.
25
61091
4368
que los médicos lo hacen para protegerse legalmente.
01:21
I think that is too simplisticsimplista.
26
65459
1723
Creo que eso es demasiado simplista.
01:23
These are well-meaningbien intencionado doctorsdoctores,
27
67182
1477
Estos son médicos bien intencionados;
01:24
some of them have goneido on to becomevolverse very good friendsamigos.
28
68659
2039
con algunos hemos entablado una gran amistad.
01:26
They probablyprobablemente were simplysimplemente followingsiguiendo the wisdomsabiduría
29
70698
2137
Quizá se guían por la sabiduría popular
01:28
that has come down the agessiglos, this adageadagio that when you're makingfabricación decisionsdecisiones,
30
72835
3808
transmitida por generaciones, ese adagio que dice que para tomar decisiones,
01:32
especiallyespecialmente decisionsdecisiones of importanceimportancia,
31
76643
2423
sobre todo decisiones importantes,
01:34
it's bestmejor to be in chargecargar, it's bestmejor to be in controlcontrolar,
32
79066
2939
es mejor hacerse cargo, tener el control,
01:37
it's bestmejor to be in the driver'sconductor seatasiento.
33
82005
2993
es mejor tomar las riendas.
01:40
And we were certainlyciertamente in the driver'sconductor seatasiento,
34
84998
2057
Y claro que tomamos el toro por las astas
01:42
makingfabricación all these decisionsdecisiones, and let me tell you,
35
87055
1830
al tomar estas decisiones, y quiero decirles
01:44
if some of you had been there,
36
88885
1535
que si a alguno le ha tocado,
01:46
it was a mostmás agonizingagonizante and harrowinghorroroso experienceexperiencia.
37
90420
3872
es la experiencia más dolorosa y desgarradora.
01:50
WhichCual got me thinkingpensando.
38
94292
1449
Me dejó pensando.
01:51
I said, is there any validityvalidez to
39
95741
1562
Me dije: ¿es verdad esto que
01:53
this wholetodo adageadagio that when you're makingfabricación decisionsdecisiones,
40
97303
3590
dice el adagio que cuando uno toma decisiones
01:56
it's bestmejor to take the driver'sconductor seatasiento,
41
100893
2392
es mejor tomar el toro por las astas,
01:59
be in chargecargar, be in controlcontrolar?
42
103285
1264
estar a cargo, tener el control?
02:00
Or are there contextscontextos where we're farlejos better off
43
104549
3544
¿O hay contextos en los que estamos mucho mejor
02:03
takingtomando the passenger'spasajero seatasiento and have someonealguien elsemás drivemanejar?
44
108093
3073
si no estamos a cargo y dejamos el control a otro?
02:07
For exampleejemplo, a trustedconfiable financialfinanciero advisortutor,
45
111166
1755
Por ejemplo, un asesor financiero de confianza,
02:08
could be a trustedconfiable doctordoctor, etcetc.
46
112921
3060
un médico de confianza, etc.
02:11
And sinceya que I studyestudiar humanhumano decisiondecisión makingfabricación,
47
115981
2152
Y como estudio la toma de decisiones
02:14
I said, I'm going to runcorrer some studiesestudios
48
118133
3184
me dije, voy a realizar estudios
02:17
to find some answersrespuestas.
49
121317
1480
para hallar las respuestas.
02:18
And I'm going to sharecompartir one of these studiesestudios with you todayhoy.
50
122797
2232
Y hoy voy a compartir algunos de estos estudios.
02:20
So, imagineimagina that all of you are participantsParticipantes in the studyestudiar.
51
125029
4248
Imaginen que todos están participando.
02:25
I want to tell you that what you're going to do in the studyestudiar is
52
129277
3177
Quiero decirles que su tarea en el estudio consiste
02:28
you're going to drinkbeber a cupvaso of tea.
53
132454
2535
en tomar una taza de té.
02:30
If you're wonderingpreguntando why, I'll tell you why in a fewpocos secondssegundos from now.
54
134989
4133
Si se preguntan el porqué, se los voy a decir en unos segundos.
02:35
You are going to solveresolver a seriesserie of puzzlesrompecabezas,
55
139122
2620
Van a resolver una serie de acertijos
02:37
and I'm going to showespectáculo you examplesejemplos of these puzzlesrompecabezas momentarilymomentáneamente.
56
141742
3929
y les mostraré ejemplos dentro de poco.
02:41
And the more puzzlesrompecabezas you solveresolver,
57
145671
1615
Cuanto más acertijos resuelvan,
02:43
the greatermayor the chancesposibilidades that you'lltu vas a winganar some prizespremios.
58
147286
3390
más posibilidades tendrán de ganar algo.
02:46
Now, why do you have to consumeconsumir the tea?
59
150676
2208
Pero, ¿por qué tienen que tomar el té?
02:48
Why? Because it makeshace a lot of sensesentido.
60
152884
1504
¿Por qué? Porque tiene mucho sentido.
02:50
In orderorden to solveresolver these puzzlesrompecabezas effectivelyeficazmente,
61
154388
2736
Para resolver estos acertijos con eficacia,
02:53
if you think about it, your mindmente needsnecesariamente to be in two statesestados simultaneouslysimultaneamente.
62
157124
3648
si lo piensan, la mente tiene que estar en dos estados en simultáneo.
02:56
Right? It needsnecesariamente to be alertalerta,
63
160772
3075
¿Sí? Tiene que estar alerta,
02:59
for whichcual caffeinecafeína is very good.
64
163847
2862
para eso es buena la cafeína.
03:02
SimultaneouslySimultaneamente, it needsnecesariamente to be calmcalma.
65
166709
2944
Al mismo tiempo, tiene que estar en calma.
03:05
Not agitatedagitado, calmcalma. For whichcual chamomilemanzanilla is very good.
66
169653
5688
Para eso es buena la manzanilla.
03:11
Now comesproviene the between-subjectsentre sujetos designdiseño,
67
175341
2855
El diseño de la prueba es entre sujetos;
03:14
the ABAB designdiseño, the ABAB testingpruebas.
68
178196
1480
es un diseño AB, una prueba AB.
03:15
So what I'm going to do is randomlyal azar assignasignar you
69
179676
1776
Por eso voy a asignarlos aleatoriamente
03:17
to one of two groupsgrupos.
70
181452
2001
a uno de dos grupos.
03:19
So imagineimagina that there is an imaginaryimaginario linelínea out here,
71
183453
2743
Piensen que aquí hay una línea imaginaria
03:22
so everyonetodo el mundo here will be groupgrupo A,
72
186196
3033
de modo que aquí está el grupo A,
03:25
everyonetodo el mundo out here will be groupgrupo B.
73
189229
2535
y aquí el grupo B.
03:27
Now, for you folksamigos, what I'm going to do is
74
191764
3209
Gente, lo que voy a hacer
03:30
I'm going to showespectáculo you these two teastés,
75
194973
1903
es mostrarles estos dos tés
03:32
and I'm askingpreguntando you, I'll go aheadadelante and askpedir you,
76
196876
2128
y les pediré, seguiré adelante y les pediré,
03:34
to chooseescoger your tea. So you can chooseescoger whichcual of the two tea you want.
77
199004
2761
que elijan uno. Pueden elegir cualquiera de los dos.
03:37
You can decidedecidir, what is your mentalmental stateestado:
78
201765
2280
Según su estado mental, decidan:
03:39
Okay, I'm going to chooseescoger the caffeinatedcafeinado tea,
79
204045
2013
bueno, tomaré el té que tiene cafeína
03:41
I'm going to chooseescoger the chamomilemanzanilla tea.
80
206058
1208
o el té de manzanilla.
03:43
So you're going to be in chargecargar,
81
207266
1422
Así que van a estar a cargo,
03:44
you're going to be in controlcontrolar, you're going to be in the driver'sconductor seatasiento.
82
208688
3821
van a tener el control, van a tomar las riendas.
03:48
You folksamigos, I'm going to showespectáculo you these two teastés,
83
212509
3219
Y a Uds., les mostraré estos dos tés,
03:51
but you don't have a choiceelección.
84
215728
2093
pero no podrán elegir.
03:53
I'm going to give you one of these two teastés,
85
217821
2251
Les voy a dar uno de los dos;
03:55
and keep in mindmente, I'm going to pickrecoger one of these
86
220072
2224
tengan en cuenta que elegiré uno de los dos
03:58
two teastés at randomaleatorio for you.
87
222296
1942
al azar para Uds.
04:00
And you know that.
88
224238
1732
¿Saben qué?
04:01
So if you think about it, this is an extremeextremo casecaso scenarioguión,
89
225970
2649
Si lo piensan, esta es una situación extrema
04:04
because in the realreal worldmundo,
90
228619
1248
porque en el mundo real
04:05
whenevercuando you are takingtomando passenger'spasajero seatasiento,
91
229867
2151
siempre que cedan el control
04:07
very oftena menudo the driverconductor is going to be someonealguien you trustconfianza,
92
232018
2521
muy a menudo tomará el control alguien en quien confíen
04:10
an expertexperto, etcetc. So this is an extremeextremo casecaso scenarioguión.
93
234539
4520
un experto, etc. Por eso esta es una situación extrema.
04:14
Now, you're all going to consumeconsumir the tea.
94
239059
4961
Ahora todos tomarán el té.
04:19
So imagineimagina that you are takingtomando the tea now,
95
244020
1390
Imaginen que ahora están tomando el té.
04:21
we'llbien wait for you to finishterminar the tea.
96
245410
1953
Esperaremos que terminen de hacerlo.
04:23
We'llBien give anotherotro fivecinco minutesminutos for the ingredientingrediente to have its effectsefectos.
97
247363
3866
Les daremos otros 5 minutos para que surta el efecto.
04:27
Now you're going to have 30 minutesminutos to solveresolver 15 puzzlesrompecabezas.
98
251229
5658
Y ahora tendremos 30 minutos para resolver 15 acertijos.
04:32
Here'sAquí está an exampleejemplo of the puzzlerompecabezas you're going to solveresolver.
99
256887
3066
Este es un ejemplo de los acertijos que van a resolver.
04:35
AnyoneNadie in the audienceaudiencia want to take a stabpuñalada?
100
259953
2321
¿Alguien del público quiere intentarlo?
04:38
(AudienceAudiencia: PulpitPúlpito.) BabaBaba ShivShiv: WhoaWhoa!
101
262274
2015
(Público: «Pulpit») Baba Shiv: ¡Vaya!
04:40
Okay, that's coolguay.
102
264289
1609
Bueno, muy bien.
04:41
Yeah, so what we do if we had you, who will get the answerresponder,
103
265898
2593
Sí, lo que hicimos fue calibrar el nivel de dificultad
04:44
as a participantpartícipe, we would have calibratedcalibrado the difficultydificultad levelnivel
104
268491
4143
de los acertijos de acuerdo a la experiencia
04:48
of the puzzlesrompecabezas to your expertisepericia.
105
272634
1959
de los participantes.
04:50
Because we want these puzzlesrompecabezas to be difficultdifícil.
106
274593
2080
Porque queríamos que fueran acertijos difíciles.
04:52
These are trickydifícil puzzlesrompecabezas because your first instinctinstinto
107
276673
2512
Estos acertijos son engañosos porque por instinto
04:55
is to say "tuliptulipán," and then you have to unstickdespegar yourselftú mismo.
108
279185
4604
uno dice «tulip» y luego uno tiene que corregirse.
04:59
Right? So these have been calibratedcalibrado to your levelnivel of expertisepericia.
109
283789
3497
¿Sí? Por eso fueron calibrados según el nivel de experiencia.
05:03
Because we want this to be difficultdifícil, and I'll tell you why momentarilymomentáneamente.
110
287286
4024
Porque queremos que sean difíciles y les diré el porqué en un momento.
05:07
Now, here'saquí está anotherotro exampleejemplo.
111
291310
2480
Este es otro ejemplo.
05:09
AnyoneNadie? It's much more difficultdifícil.
112
293790
2251
¿Voluntarios? Es mucho más difícil.
05:11
(AudienceAudiencia: EmbarkEmbarcarse.) BSBS: Yeah, wowGuau. Okay.
113
296041
2208
(Público: «Embark») BS: Sí, muy bien.
05:14
So, yeah, so this is again difficultdifícil.
114
298249
1937
Sí, este también es difícil.
05:16
You will say "kambarkambar," then you will have to go, "makerfabricante,"
115
300186
1710
Uno dice «kambar», luego «maker» (fabricante)
05:17
and all that, and then you can unstickdespegar yourselftú mismo.
116
301896
2025
todo eso y luego uno se desbloquea.
05:19
Okay, so you have 30 minutesminutos now to solveresolver these 15 puzzlesrompecabezas.
117
303921
4402
Bien, entonces tienen 30 minutos para resolver 15 acertijos.
05:24
Now, the questionpregunta we're askingpreguntando here
118
308323
2424
La pregunta que nos hacemos aquí
05:26
is in termscondiciones of the outcomeSalir,
119
310747
2078
es en términos de resultados,
05:28
in termscondiciones of the numbernúmero of puzzlesrompecabezas solvedresuelto,
120
312825
1808
en términos de cantidad de acertijos resueltos,
05:30
will you in the driver'sconductor seatasiento
121
314633
2992
¿tomaremos las riendas
05:33
endfin up solvingresolviendo more puzzlesrompecabezas,
122
317625
1840
y resolveremos más acertijos
05:35
because you are in controlcontrolar, you could decidedecidir whichcual tea you will chooseescoger,
123
319465
2984
porque tenemos el control, porque pudimos decidir que té elegir,
05:38
or would you be better off,
124
322449
2265
o estaríamos en mejor posición
05:40
in termscondiciones of the numbernúmero of puzzlesrompecabezas solvedresuelto?
125
324714
2470
en términos de cantidad de acertijos resueltos?
05:43
And systemicallysistémicamente what we will showespectáculo,
126
327184
2868
Y mostraremos, de manera sistemática,
05:45
acrossa través de a seriesserie of studiesestudios,
127
330052
1440
en una serie de estudios,
05:47
is that you, the passengerspasajeros,
128
331492
2183
que quienes cedieron el control,
05:49
even thoughaunque the tea was pickedescogido for you at randomaleatorio,
129
333675
3630
aunque el té fue elegido al azar,
05:53
will endfin up solvingresolviendo more puzzlesrompecabezas than you, the driversconductores.
130
337305
4186
terminaron resolviendo más acertijos que quienes tenían el control.
05:57
We alsoademás observeobservar anotherotro thing,
131
341491
3025
También observamos algo más,
06:00
and that is, you folksamigos not only are solvingresolviendo fewermenos puzzlesrompecabezas,
132
344516
2248
y es que Uds. no solo resolvieron menos acertijos
06:02
you're alsoademás puttingponiendo lessMenos juicejugo into the tasktarea.
133
346764
2951
sino que pusieron menos de sí en la tarea.
06:05
LessMenos effortesfuerzo, you're lessMenos persistentpersistente, and so on.
134
349715
2896
Menos esfuerzo, menos persistencia, etc.
06:08
How do you know that?
135
352611
1143
¿Cómo lo sabemos?
06:09
Well we have two objectiveobjetivo measuresmedidas.
136
353754
2569
Bueno, tenemos dos métricas objetivas.
06:12
One is, what is the time, on averagepromedio, you're takingtomando
137
356323
2871
Una es el tiempo, en promedio, que invirtieron
06:15
in attemptingintentando to solveresolver these puzzlesrompecabezas?
138
359194
1929
en tratar de resolver los acertijos.
06:17
You will spendgastar lessMenos time comparedcomparado to you.
139
361123
3656
Uds. emplearán menos tiempo que Uds.
06:20
SecondSegundo, you have 30 minutesminutos to solveresolver these,
140
364779
2048
Otra, es que tienen 30 minutos para resolverlos
06:22
are you takingtomando the entiretodo 30 minutesminutos, or are you givingdando up
141
366827
1968
¿Se toman los 30 minutos o se dan por vencidos
06:24
before the 30 minutesminutos elapsetranscurrir?
142
368795
1529
antes de los 30 minutos?
06:26
You will be more likelyprobable to give up before the 30 minutesminutos elapsetranscurrir comparedcomparado to you.
143
370324
5005
Es más probable que Uds. se den por vencidos antes de los 30 minutos que Uds.
06:31
So, you're puttingponiendo in lessMenos juicejugo, and thereforepor lo tanto the outcomeSalir:
144
375337
2909
Le ponen menos esfuerzo, y de ahí el resultado:
06:34
fewermenos puzzlesrompecabezas solvedresuelto.
145
378246
3600
menos acertijos resueltos.
06:37
Now, that bringstrae us now to, why does this happenocurrir?
146
381846
4201
Eso nos lleva a preguntarnos por qué ocurre esto.
06:41
And underdebajo what situationssituaciones, when would we see this patternpatrón of resultsresultados
147
386047
4200
Y, ¿bajo qué situaciones, veríamos este patrón de resultados
06:46
where the passengerpasajero is going to showespectáculo better, more favorablefavorable outcomesresultados
148
390247
3881
en el que quien cede el control tiene mejores resultados, más favorables,
06:50
comparedcomparado to the driverconductor?
149
394128
2740
que quien tiene el control?
06:52
It all has to do with when you facecara what I call the INCAINCA.
150
396868
4960
Todo depende de en qué momento enfrentemos lo que llamo el INCA.
06:57
It's an acronymacrónimo that standsstands for
151
401828
2119
Es un acrónimo que indica
06:59
the naturenaturaleza of the feedbackrealimentación you're gettingconsiguiendo after you've madehecho the decisiondecisión.
152
403947
4089
la naturaleza de la respuesta recibida luego de tomar la decisión.
07:03
So, if you think about it, in this particularespecial puzzlerompecabezas tasktarea,
153
408036
2615
Si lo piensan, la resolución de este acertijo
07:06
it could happenocurrir in investinginvirtiendo in the stockvalores marketmercado,
154
410651
1880
podría ocurrir al invertir en el mercado de valores,
07:08
very volatilevolátil out there, it could be the medicalmédico situationsituación --
155
412531
2512
que es tan volátil, o ante una situación médica...
07:10
the feedbackrealimentación here is immediateinmediato.
156
415043
2843
la reacción aquí es inmediata.
07:13
You know the feedbackrealimentación, whethersi you're solvingresolviendo the puzzlesrompecabezas or not.
157
417886
3453
Uno conoce la respuesta, si ha resuelto el acertijo o no.
07:17
Right? SecondSegundo, it is negativenegativo.
158
421339
2514
¿Sí? Segundo, es negativo.
07:19
RememberRecuerda, the deckcubierta was stackedapilado againsten contra you.
159
423853
2579
Recuerden, las cartas no están de nuestro lado.
07:22
In termscondiciones of the difficultydificultad levelnivel of these puzzlesrompecabezas.
160
426432
2567
En términos del grado de dificultad de los acertijos.
07:24
And this can happenocurrir in the medicalmédico domaindominio.
161
428999
1720
Y esto puede ocurrir en el ámbito médico.
07:26
For exampleejemplo, very earlytemprano on in the treatmenttratamiento,
162
430719
2088
Por ejemplo, en la primera etapa del tratamiento,
07:28
things are negativenegativo, the feedbackrealimentación, before things becomevolverse positivepositivo.
163
432807
3416
hay señales negativas antes de que la cosa mejore.
07:32
Right? It can happenocurrir in the stockvalores marketmercado.
164
436223
1881
¿Sí? Puede ocurrir en el mercado de valores.
07:34
VolatileVolátil stockvalores marketmercado, gettingconsiguiendo negativenegativo feedbackrealimentación that's alsoademás immediateinmediato.
165
438104
3623
En el volátil mercado de valores, hay señales negativas inmediatas.
07:37
And the feedbackrealimentación in all these casescasos is concretehormigón.
166
441727
2856
Y la reacción en estos casos es concreta.
07:40
It's not ambiguousambiguo; you know if you've solvedresuelto the puzzlesrompecabezas or not.
167
444583
3218
No es ambigua; uno sabe si ha resuelto el acertijo o no.
07:43
Now, the addedadicional one, apartaparte from this immediacyinmediación,
168
447801
3954
Ahora, el plus, además de la inmediatez
07:47
negativenegativo, this concretenessconcreción,
169
451755
3353
de lo negativo, de lo concreto,
07:51
now you have a sensesentido of agencyagencia.
170
455108
3896
es el sentido de la responsabilidad.
07:54
You were responsibleresponsable for your decisiondecisión.
171
459004
2970
Uno es responsable de su decisión.
07:57
So what do you do?
172
461974
1394
Entonces, ¿qué hacer?
07:59
You focusatención on the foregoneresultado optionopción.
173
463368
2664
Uno se centra en la opción inevitable.
08:01
You say, you know what? I should have chosenelegido the other tea.
174
466032
3680
Uno dice, ¿sabes qué? Debería haber elegido el otro té.
08:05
(LaughterRisa)
175
469712
3196
(Risas)
08:08
That castsmoldes your decisiondecisión in doubtduda,
176
472908
2746
Esto pone en duda la decisión de uno,
08:11
reducesreduce the confidenceconfianza you have in the decisiondecisión,
177
475654
2493
reduce la confianza que uno tiene en la decisión,
08:14
reducesreduce the confidenceconfianza you have in the performanceactuación,
178
478147
2376
reduce la confianza que uno tiene en el rendimiento,
08:16
the performanceactuación in termscondiciones of solvingresolviendo the puzzlesrompecabezas.
179
480523
1976
el rendimiento en términos de resolución de acertijos.
08:18
And thereforepor lo tanto lessMenos juicejugo into the tasktarea,
180
482499
2328
Y por ende menos esfuerzo en la tarea,
08:20
fewermenos puzzlesrompecabezas solvedresuelto, a lessMenos favorablefavorable outcomeSalir comparedcomparado to you folksamigos.
181
484827
4912
menos acertijos resueltos, un resultado más desfavorable respecto de Uds.
08:25
And this can happenocurrir in the medicalmédico domaindominio, if you think about it.
182
489739
2408
Y, si lo piensan, esto puede ocurrir en el ámbito médico.
08:28
Right? A patientpaciente in the driver'sconductor seatasiento, for exampleejemplo.
183
492147
2264
¿Sí? Un paciente que toma las riendas, por ejemplo.
08:30
LessMenos juicejugo, whichcual meansmedio keepingacuerdo herselfsí misma or himselfél mismo
184
494411
3439
Menos esfuerzo, significa no estar en forma,
08:33
lessMenos physicallyfísicamente fitajuste, physicallyfísicamente activeactivo to hastenacelerar the recoveryrecuperación processproceso,
185
497850
4089
falta de estado físico para acelerar el proceso de recuperación,
08:37
whichcual is what is oftena menudo advocatedabogado. You probablyprobablemente wouldn'tno lo haría do that.
186
501939
3717
que es lo que se suele promover. Probablemente Uds. no lo harían.
08:41
And thereforepor lo tanto, there are timesveces when you're facingfrente a the INCAINCA,
187
505656
5139
Por lo tanto, hay veces en las que enfrentamos el INCA
08:46
when the feedbackrealimentación is going to be immediateinmediato, negativenegativo,
188
510795
3856
cuando la respuesta es Inmediata, Negativa,
08:50
concretehormigón, and you have the sensesentido of agencyagencia,
189
514651
2456
Concreta y uno se siente Actor.
08:53
where you're farlejos better off takingtomando the passenger'spasajero seatasiento
190
517107
2984
En esos casos uno se siente mejor soltando las riendas,
08:55
and have someonealguien elsemás drivemanejar.
191
520091
3585
dejando que otro tome el control.
08:59
Now, I startedempezado off
192
523676
1168
Pero empecé
09:00
on the sombersombrío noteNota.
193
524844
1984
con una nota lúgubre.
09:02
I want to finishterminar up on a more upbeatoptimista noteNota.
194
526828
1672
Y quiero terminar con una nota más alegre.
09:04
It has now been fivecinco yearsaños, slightlyligeramente more than fivecinco yearsaños,
195
528500
3412
Hace ya cinco años, poco más de cinco años,
09:07
and the good newsNoticias, thank God,
196
531912
1728
y la buena noticia, gracias a Dios,
09:09
is that the cancercáncer is still in remissionremisión.
197
533640
4784
es que el cáncer aún está en remisión.
09:14
So it all endstermina well,
198
538424
2137
Así que todo termina bien,
09:16
but one thing I didn't mentionmencionar was
199
540561
2560
pero una cosa que no mencioné
09:19
that very earlytemprano on into her treatmenttratamiento,
200
543121
3807
es que desde el principio del tratamiento
09:22
my wifeesposa and I decideddecidido that we will take the passenger'spasajero seatasiento.
201
546928
3810
mi esposa y yo decidimos que cederíamos el control.
09:26
And that madehecho so much of a differencediferencia
202
550738
2244
Y eso marcó una gran diferencia
09:28
in termscondiciones of the peacepaz of mindmente that camevino with that,
203
552982
2756
en términos de la paz mental que eso acarreó.
09:31
we could focusatención on her recoveryrecuperación.
204
555738
1743
Nos pudimos centrar en su recuperación.
09:33
We let the doctorsdoctores make all the decisionsdecisiones,
205
557481
2968
Dejamos que los médicos tomaran las decisiones,
09:36
take the driver'sconductor seatasiento.
206
560449
2097
que tomaran el control.
09:38
Thank you.
207
562546
1743
Gracias.
09:40
(ApplauseAplausos)
208
564289
2803
(Aplausos)
Translated by Sebastian Betti
Reviewed by Ciro Gomez

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ABOUT THE SPEAKER
Baba Shiv - Neuroeconomist
Baba Shiv studies how “liking” and “wanting” shape the choices we make, and what that means in the world of marketing.

Why you should listen

Does a bottle of wine’s price tag price affect the pleasure one experiences in buying and drinking it? Does getting immediate feedback on a choice lead a person to doubt their decision? Does being denied something make people pursue it more hotly while simultaneously liking it less? Over his academic career, Baba Shiv has researched these questions in neuroeconomics, winning awards like the William O’Dell prize for an article that made a significant, long-term contribution to marketing theory and practice. Two of Professor Shiv's publications have received the Citation of Excellence from Emerald Management Reviews, and his research has been been featured on "The Tonight Show with Jay Leno" and on NPR's "Radiolab," as well as in the Financial Times, The New York Times, and The Wall Street Journal.

A professor at Stanford's Graduate School of Busines , Shiv is the director of the Strategic Marketing Management Executive Program and teaches several popular MBA courses including “The Frinky Science of the Mind” and “Entrepreneurial Ventures in Luxury Markets.” He served as the editor of the Journal of Consumer Research and is also on the editorial boards of the Journal of Consumer Psychology, Journal of Retailing, Journal of Marketing and the Journal of Marketing Research.

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