TED2004
Joseph Pine: What consumers want
Joseph Pine en lo que los consumidores quieren
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Los Clientes quieren sentir que lo que ellos compran es auténtico, pero el autor del libro "Personalización Masiva" Joseph Pine dice que vender autenticidad es difícil, porque, bueno, no existe tal cosa. Él habla acerca de unas pocas experiencias que pueden ser artificiales pero que pueden hacer ganar millones de todas maneras.
Joseph Pine - Writer
A writer and veteran consultant to entrepreneurs and executives alike, Joseph Pine's books and workshops help businesses create what modern consumers really want: authentic experiences. Full bio
A writer and veteran consultant to entrepreneurs and executives alike, Joseph Pine's books and workshops help businesses create what modern consumers really want: authentic experiences. Full bio
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I'm going to talk about a very fundamental change that is going on
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0
3000
Voy a hablar sobre un cambio fundamental que está ocurriendo
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in the very fabric of the modern economy.
1
3000
3000
en la estructura misma de la economía moderna
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And to talk about that, I'm going to go back to the beginning,
2
6000
3000
y para hablar de eso, voy a volver al comienzo
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because in the beginning were commodities.
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9000
3000
porque en el comienzo había materia prima
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Commodities are things that you grow in the ground, raise on the ground or pull out of the ground:
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13000
3000
Materias primas son cosas que cultivas en el suelo, crecen en el suelo o se extraen del suelo:
00:28
basically, animal, mineral, vegetable.
5
16000
2000
básicamente, animales, minerales y vegetales.
00:30
And then you extract them out of the ground,
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18000
2000
Y cuando los extraes del suelo,
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and sell them on the open marketplace.
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20000
2000
y los vendes en en el mercado abierto.
00:34
Commodities were the basis of the agrarian economy
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22000
2000
Las materias primas fueron las bases de la economía agraria
00:36
that lasted for millennia.
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24000
3000
que duró por milenios.
00:39
But then along came the industrial revolution,
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27000
2000
Pero después vino la revolución industrial,
00:42
and then goods became the predominant economic offering,
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30000
3000
y luego los bienes se convirtieron en la oferta económica predominante,
00:45
where we used commodities as a raw material
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33000
3000
donde utilizábamos materias primas como una materia prima
00:48
to be able to make or manufacture goods.
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36000
3000
para poder hacer o producir bienes.
00:51
So, we moved from an agrarian economy to an industrial economy.
14
39000
3000
Así, pasamos de una economía agraria a una economía industrial.
00:54
Well, what then happened over the last 50 or 60 years,
15
42000
3000
Bueno, lo que luego ocurrió en los últimos 50 o 60 años,
00:57
is that goods have become commoditized.
16
45000
2000
es que los bienes han sido mercantilizados.
00:59
Commoditized: where they're treated like a commodity,
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47000
2000
Mercantilizados: donde son tratados como una mercancía,
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where people don't care who makes them.
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50000
2000
donde las personas no se preocupan quién los hace.
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They just care about three things and three things only:
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52000
2000
sólo se preocupan por tres cosas y tres cosas nada más:
01:06
price, price and price.
20
54000
3000
precio, precio y precio.
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Now, there's an antidote to commoditization,
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57000
3000
Ahora, hay un antídoto para la mercantilización,
01:12
and that is customization.
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60000
2000
y esto es la personalización.
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My first book was called "Mass Customization" --
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62000
2000
Mi primer libro se llamaba "Personalización Masiva"
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it came up a couple of times yesterday --
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64000
2000
-- y apareció un par de veces ayer --
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and how I discovered this progression of economic value
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66000
2000
y como descubrí esta progresión de valor económico
01:20
was realizing that customizing a good
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68000
2000
fue dándome cuenta que personalizando un producto
01:22
automatically turned it into a service,
27
70000
2000
se convirtió automáticamente en un servicio,
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because it was done just for a particular person,
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72000
2000
porque fue hecho sólo para una persona en particular,
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because it wasn't inventoried,
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74000
2000
porque no fue inventariado
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it was delivered on demand to that individual person.
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76000
3000
fue entregado en demanda a esa persona en particular.
01:31
So, we moved from an industrial economy to a service-based economy.
31
79000
3000
Así, pasamos de una economía industrial a esa persona en particular.
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But over the past 10 or 20 years, what's happened is that
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83000
2000
Pero en los últimos 10 o 20 años, lo que ocurrió es que
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services are being commoditized as well.
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85000
3000
los servicios están siendo mercantilizados también.
01:40
Long-distance telephone service sold on price, price, price;
34
88000
2000
Los servicios de telefonía de larga distancia son vendidos en precio, precio, precio;
01:42
fast-food restaurants with all their value pricing;
35
90000
3000
los restaurantes de comida rápida con todo su sistema de precios;
01:45
and even the Internet is commoditizing not just goods,
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93000
2000
e incluso Internet está mercantilizando no sólo bienes,
01:47
but services as well.
37
95000
4000
sino que servicios también.
01:52
What that means is that it's time
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100000
2000
Lo que eso significa, que es tiempo
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to move to a new level of economic value.
39
102000
3000
de moverse a un nuevo nivel de valor económico.
01:57
Time to go beyond the goods and the services,
40
105000
2000
Tiempo de ir más allá de los bienes y servicios,
01:59
and use, in that same heuristic, what happens when you customize a service?
41
107000
3000
y del uso, en esa misma heurística, ¿Qué ocurre cúando personalizas un servicio?
02:02
What happens when you design a service that is so appropriate for a particular person --
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110000
4000
¿Qué pasa cúando tu diseñas un servicio que es tan apropiado para una persona en particular --
02:06
that's exactly what they need at this moment in time?
43
114000
2000
eso es lo que exactamente necesitan en ese momento?
02:08
Then you can't help but make them go "wow";
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116000
2000
Entonces no puedes evitar que ellos hagan "wow";
02:10
you can't help but turn it into a memorable event --
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118000
2000
no puedes evitar convertirlo en un evento memorable --
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you can't help but turn it into an experience.
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120000
4000
no puedes evitar convertirlo en una experiencia.
02:16
So we're shifting to an experience economy,
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124000
2000
Entonces nos estamos moviendo hacia una "económica de experiencias",
02:18
where experiences are becoming the predominant economic offering.
48
126000
4000
donde las experiencias se están convirtiendo en la oferta económica predominante.
02:22
Now most places that I talk to,
49
130000
2000
Ahora en la mayoría de los lugares en los que hablo,
02:24
when I talk about experience, I talk about Disney --
50
132000
2000
cuando hablo de la experiencia, hablo acerca de Disney --
02:26
the world's premier experience-stager.
51
134000
2000
el más reconocido creador de experiencias.
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I talk about theme restaurants, and experiential retail,
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136000
2000
hablo acerca de restaurantes temáicos, y de venta al detalle experiencial,
02:30
and boutique hotels, and Las Vegas --
53
138000
3000
y de hoteles boutique, y Las Vegas --
02:33
the experience capital of the world.
54
141000
3000
la capital de la experiencia del mundo.
02:36
But here, when you think about experiences,
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144000
2000
Pero aquí, cuando tu piensas en experiencias,
02:38
think about Thomas Dolby and his group, playing music.
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146000
3000
piensa en Thomas Dolby y su grupo, tocando música.
02:41
Think about meaningful places.
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149000
2000
Piensa en lugares significativos.
02:43
Think about drinking wine,
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151000
3000
Piensa en beber vino,
02:46
about a journey to the Clock of the Long Now.
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154000
3000
en un viaje al "Reloj del Long Now".
02:49
Those are all experiences. Think about TED itself.
60
157000
4000
Todas esas son experiencias. Piensen en el mismo TED.
02:53
The experience capital in the world of conferences.
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161000
4000
La capital de la experiencia en el mundo de las conferencias.
02:57
All of these are experiences.
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165000
2000
Todas aquellas siendo experiencias.
02:59
Now, over the last several years I spent a lot of time in Europe,
63
167000
2000
Ahora, en los últimos años pasé mucho tiempo en Europa,
03:01
and particularly in the Netherlands,
64
169000
2000
y particularmente en Holanda,
03:03
and whenever I talk about the experience economy there,
65
171000
2000
y cuando sea que hablo acerca de la económica de experiencias allí,
03:05
I'm always greeted at the end with one particular question,
66
173000
3000
Siempre se me despide al final con una pregunta en particular,
03:08
almost invariably.
67
176000
2000
casi invariable.
03:10
And the question isn't really so much a question
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178000
3000
y la pregunta no es realmente una pregunta
03:13
as an accusation.
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181000
2000
es más una acusación.
03:15
And the Dutch, when they usually put it,
70
183000
2000
y los Holandeses, cuando ellos usualmente la hacen,
03:17
it always starts with the same two words.
71
185000
2000
siempre comienza con las 2 mismas palabras.
03:19
You know the words I mean?
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187000
2000
¿saben las palabras a que me refiero?
03:21
You Americans.
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189000
3000
Ustedes Norteamericanos.
03:24
They say, you Americans.
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192000
2000
Ellos dicen, ustedes Norteamericanos.
03:26
You like your fantasy environments,
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194000
2000
a ustedes les gustan sus entornos de fantasía,
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your fake, your Disneyland experiences.
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196000
3000
sus falsas experiencias de Disneyland.
03:31
They say, we Dutch, we like real,
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199000
2000
Ellos dicen, a nosotros los Holandeses, nos gusta lo real,
03:33
natural, authentic experiences.
78
201000
4000
lo natural, las experiencias auténticas.
03:37
So much has that happened that I've developed a fairly praticed response,
79
205000
4000
Entonces mucho ha ocurrido desde que he desarrollado una respuesta más o menos experta,
03:41
which is: I point out that first of all,
80
209000
2000
la cual es: destaco que primero que todo,
03:43
you have to understand that there is no such thing
81
211000
2000
tienen que entender que no existe tal cosa
03:45
as an inauthentic experience.
82
213000
3000
como una experiencia inauténtica.
03:48
Why? Because the experience happens inside of us.
83
216000
3000
¿Por qué? porque la experiencia ocurre dentro de nosotros.
03:51
It's our reaction to the events that are staged in front of us.
84
219000
2000
Es nuestra reacción a los eventos que se nos muestran.
03:54
So, as long as we are in any sense authentic human beings,
85
222000
2000
Entonces, mientras seamos en cualquier sentido seres humanos auténticos,
03:56
then every experience we have is authentic.
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224000
3000
entonces cada experiencia que tenemos es auténtica.
03:59
Now, there may be more or less natural or artificial
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227000
2000
Ahora, puede que hayan más o menos estimulos naturales o artificiales
04:01
stimuli for the experience,
88
229000
2000
para la experiencia,
04:03
but even that is a matter of degree, not kind.
89
231000
4000
pero eso incluso es un problema de grado, no de tipo.
04:07
And there's no such thing as a 100 percent natural experience.
90
235000
2000
y no hay tal cosa como una experiencia 100 por ciento natural.
04:09
Even if you go for a walk in the proverbial woods,
91
237000
3000
incluso si tu vas a pasear en los bosques proverbiales,
04:12
there is a company that manufactured the car
92
240000
2000
hay una compañía que manufacturó el auto
04:14
that delivered you to the edge of the woods;
93
242000
2000
que lo llevó al borde el bosque;
04:16
there's a company that manufactured the shoes that you have
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244000
2000
hay una compañía que creó los zapatos que tienes
04:18
to protect yourself from the ground of the woods.
95
246000
2000
para protegerte del suelo del bosque.
04:20
There's a company that provides a cell phone service you have
96
248000
2000
Hay una compañía que proveé el servicio de telefonía celular que tienes
04:22
in case you get lost in the woods.
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250000
2000
por si te pierdes en el bosque.
04:25
Right? All of those are man-made,
98
253000
2000
Verdad? Todas esas cosas son hechas por el hombre,
04:27
artificiality brought into the woods by you,
99
255000
3000
traídas artificialmente por ti al bosque,
04:30
and by the very nature of being there.
100
258000
3000
y por la naturaleza de estar allí.
04:34
And then I always finish off
101
262000
3000
Y entonces siempre termino
04:37
by talking about -- the thing that amazes me the most about this question,
102
265000
3000
hablando acerca de -- la cosa que me impresiona más acerca de esta pregunta,
04:40
particularly coming from the Dutch,
103
268000
2000
particularmente viniendo de los Holandeses,
04:42
is that the Netherlands
104
270000
2000
es que Holanda
04:44
is every bit as manufactured as Disneyland.
105
272000
3000
es tan creado como Disneyland.
04:47
(Laughter)
106
275000
2000
(Risas)
04:49
And the Dutch, they always go ...
107
277000
2000
y los Holandeses, siempre dicen...
04:51
and they realize, I'm right!
108
279000
2000
y ellos se dan cuenta, que tengo razón!
04:53
There isn't a square meter of ground in the entire country
109
281000
2000
No hay un metro cuadrado del suelo en el país entero
04:55
that hasn't been reclaimed from the sea,
110
283000
2000
que no haya sido recuperado del mar,
04:57
or otherwise moved, modified and manicured
111
285000
3000
o de otra manera movido, modificado y hecho la manicure
05:00
to look as if it had always been there.
112
288000
2000
para que parezca como si esto siempre había estado allí.
05:02
It's the only place you ever go for a walk in the woods and all the trees are lined up in rows.
113
290000
3000
Este es el único lugar al cual tu vas a pasear al bosque y todos los árboles están alineados.
05:05
(Laughter)
114
293000
4000
(Risas) jajaja
05:09
But nonetheless, not just the Dutch,
115
297000
2000
Pero sin embargo, no sólo los Holandeses,
05:11
but everyone has this desire for the authentic.
116
299000
2000
sino que todo el mundo tiene este deseo por lo auténtico.
05:13
And authenticity is therefore
117
301000
2000
y la autenticidad por lo tanto se está
05:15
becoming the new consumer sensibility --
118
303000
3000
convirtiendo en la nueva sensibilidad del consumidor --
05:18
the buying criteria by which consumers
119
306000
2000
el criterio de compra por el cual los consumidores
05:20
are choosing who are they going to buy from,
120
308000
2000
están eligiendo a quién le van a comprar,
05:22
and what they're going to buy.
121
310000
2000
y qué van a comprar.
05:24
Becoming the basis of the economy.
122
312000
2000
Convirtiéndose en la base de la economía.
05:26
In fact, you can look at how each of these economies developed,
123
314000
3000
En realidad, podemos ver como cada una de estas economías se desarrolló,
05:29
that each one has their own business imperative,
124
317000
3000
que cada una tiene su propio negocio imperativo,
05:32
matched with a consumer sensibility.
125
320000
2000
unido con una sensibilidad del consumidor.
05:34
We're the agrarian economy, and we're supplying commodities.
126
322000
2000
Somos la economía agraria, y estamos proveyendo materias primas.
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It's about supply and availability.
127
324000
2000
Esto se trata de provisiones y disponibilidad.
05:38
Getting the commodities to market.
128
326000
3000
Llevando los productos al mercado.
05:41
With the industrial economy, it is about controlling costs --
129
329000
3000
Con la economía industrial, se trata de controlar los costos --
05:44
getting the costs down as low as possible
130
332000
2000
bajándolos tanto como sea posible
05:46
so we can offer them to the masses.
131
334000
2000
para así ofrecérselos a las masas.
05:48
With the service economy, it is about
132
336000
3000
Con la economía de servicio, se trata
05:51
improving quality.
133
339000
2000
de mejorar la calidad.
05:53
That has -- the whole quality movement has risen
134
341000
2000
Esto ha -- el completo movimiento de la calidad ha aumentado
05:55
with the service economy over the past 20 or 30 years.
135
343000
3000
con la economía de servicio en los últimos 20 o 30 años.
05:58
And now, with the experience economy,
136
346000
2000
Y ahora, con la economía de experiencia,
06:00
it's about rendering authenticity.
137
348000
3000
se trata de suministrar autencididad.
06:03
Rendering authenticity -- and the keyword is "rendering."
138
351000
3000
sumnistrar autencidad -- y la palabra clave es "suministrar".
06:07
Right? Rendering, because you have to get your consumers --
139
355000
2000
Verdad? Suministrar, porque tienes que llegar a tus consumidores --
06:09
as business people --
140
357000
2000
como gente de negocios --
06:11
to percieve your offerings as authentic.
141
359000
3000
que perciban tus ofertas como auténticas.
06:14
Because there is a basic paradox:
142
362000
2000
Porque hay una paradoja básica:
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no one can have an inauthentic experience,
143
364000
2000
Nadie puede tener una experiencia inauténtica,
06:19
but no business can supply one.
144
367000
1000
y ningún negocio puede dar una.
06:22
Because all businesses are man-made objects; all business is involved with money;
145
370000
4000
Porque todos los negocios son objetos hechos por el hombre; todos los negocios tienen que ver con dinero;
06:26
all business is a matter of using machinery,
146
374000
3000
todo negocio es una cuestión de utilizar maquinarias,
06:29
and all those things make something inauthentic.
147
377000
4000
y todas esas cosas hacen algo inauténtico.
06:34
So, how do you render authenticity,
148
382000
3000
Entonces, cómo suministras auténticidad,
06:37
is the question.
149
385000
2000
es la pregunta.
06:39
Are you rendering authenticity?
150
387000
2000
¿Estás renderizando auténticidad?
06:42
When you think about that, let me go back to
151
390000
2000
Cuando piensas en eso, déjenme volver a
06:44
what Lionel Trilling, in his seminal book on authenticity,
152
392000
3000
lo que Lionel Trilling, en su libro seminal de la auténticidad,
06:47
"Sincerity and Authenticity" -- came out in 1960 --
153
395000
3000
"Sinceridad y Auténticidad" -- salió en 1960 --
06:50
points to as the seminal point
154
398000
2000
apunta a que como el punto seminal
06:52
at which authenticity entered the lexicon,
155
400000
2000
en el cual auténticidad entró en el lexico,
06:54
if you will.
156
402000
2000
si me lo permiten.
06:56
And that is, to no surprise, in Shakespeare,
157
404000
3000
y esto no es sopresa, en Shakespeare,
06:59
and in his play, Hamlet.
158
407000
2000
y en su obra, Hamlet.
07:01
And there is one part in this play, Hamlet,
159
409000
2000
y hay una parte en su obra, Hamlet,
07:03
where the most fake of all the characters in Hamlet, Polonius,
160
411000
3000
donde el más falso de todos los personajes en Hamlet, Polonius,
07:06
says something profoundly real.
161
414000
2000
dice algo profundamente real.
07:08
At the end of a laundry list of advice
162
416000
2000
y al final de una lista detallada de consejos
07:10
he's giving to his son, Laertes,
163
418000
2000
que le esta dando a su hijo, Laertes,
07:12
he says this:
164
420000
2000
él dice esto:
07:15
And this above all: to thine own self be true.
165
423000
4000
por sobre todo esto: ser honesto contigo mismo
07:19
And it doth follow, as night the day,
166
427000
2000
y como el día sigue a la noche,
07:21
that thou canst not then be false to any man.
167
429000
3000
que tú no puedas ser falso con ningún hombre.
07:25
And those three verses are the core of authenticity.
168
433000
4000
y esos tres versos son el corazón de la autenticidad.
07:29
There are two dimensions to authenticity:
169
437000
3000
Hay dos dimensiones para la autencticidad:
07:32
one, being true to yourself, which is very self-directed.
170
440000
3000
una, ser verdadero consigo mismo, lo cual está dirigido a uno mismo.
07:36
Two, is other-directed:
171
444000
2000
dos, está dirigido a otros:
07:38
being what you say you are to others.
172
446000
3000
ser lo que tú dices que eres a otros.
07:41
And I don't know about you, but whenever I encounter two dimensions,
173
449000
2000
y yo no sé de ti, pero cuando sea que encuentro 2 dimensiones
07:43
I immediately go, ahh, two-by-two!
174
451000
2000
Inmediatamente digo, ahh 2 por 2!
07:45
All right? Anybody else like that, no?
175
453000
2000
Verdad? Alguien más así, no?
07:47
Well, if you think about that, you do, in fact, get
176
455000
2000
Bueno, si tú piensas en eso, de hecho, obtienes
07:50
a two-by-two.
177
458000
2000
un 2 por 2.
07:52
Where, on one dimension it's a matter of being true to yourself.
178
460000
4000
Donde, en una dimensión es una cuestión de ser verdadero contigo mismo.
07:56
As businesses, are the economic offerings you are providing --
179
464000
2000
Como negocios, son las ofertas económicas que estas proveyendo --
07:58
are they true to themselves?
180
466000
3000
son verdaderas consigo mismas?
08:01
And the other dimension is:
181
469000
2000
y la otra dimensión es:
08:03
are they what they say they are to others?
182
471000
3000
¿son lo que dicen que son a otros?
08:07
If not, you have,
183
475000
2000
si no, tú tienes,
08:09
"is not true to itself," and "is not what it says it is,"
184
477000
4000
"no es verdadero consigo mismo" y "no es lo que dice que es"
08:13
yielding a two-by-two matrix.
185
481000
2000
dando como resultado una matriz de 2 por 2
08:15
And of course, if you are both true to yourself,
186
483000
2000
y por supuesto, si tú eres verdadero contigo mismo,
08:17
and are what you say you are, then you're real real!
187
485000
2000
y eres lo que dices que eres, entonces tú eres real!
08:19
(Laughter)
188
487000
3000
(Risas) jajaja
08:22
The opposite, of course, is -- fake fake.
189
490000
3000
Lo opuesto, por supuesto es -- falso falso.
08:26
All right, now, there is value for fake.
190
494000
2000
Entonces, ahora, está el valor por lo falso.
08:28
There will always be companies around to supply the fake,
191
496000
2000
Siempre habrán compañias para proveer lo falso,
08:30
because there will always be desire for the fake.
192
498000
2000
porque siempre habrá deseo por lo falso.
08:32
Fact is, there's a general rule: if you don't like it, it's fake;
193
500000
2000
un hecho es, hay una regla general: si no te gusta, es falso:
08:34
if you do like it, it's faux.
194
502000
3000
y si te gusta mucho, es falso.
08:37
(Laughter)
195
505000
3000
(risas)
08:43
Now, the other two sides of the coin are:
196
511000
3000
Ahora, los otros dos lados de la moneda son:
08:46
being a real fake --
197
514000
2000
ser muy falso --
08:48
is what it says it is,
198
516000
2000
y lo que dice es,
08:50
but is not true to itself,
199
518000
2000
pero no es verdadero consigo mismo,
08:52
or being a fake real:
200
520000
2000
o ser un falso real:
08:54
is true to itself, but not what it says it is.
201
522000
3000
verdadero consigo mismo, pero no es lo que dice que es.
08:57
You can think about those two -- you know, both of these
202
525000
2000
Tú puedes pensar acerca de aquellos dos -- saben estos dos
08:59
better than being fake fake -- not quite as good as being real real.
203
527000
3000
mejor que ser falso falso -- no es tan bueno como ser real real.
09:02
You can contrast them by thinking about
204
530000
2000
Los puedes contrastar pensando en
09:05
Universal City Walk versus
205
533000
2000
Universal City Walk versus
09:07
Disney World, or Disneyland.
206
535000
2000
Disney World o Disneyland.
09:09
Universal City Walk is a real fake --
207
537000
2000
Universal City Walk es un falso real --
09:11
in fact, we got this very term
208
539000
2000
de hecho, tenemos este término
09:13
from Ada Louise Huxtable's book, "The Unreal America."
209
541000
2000
del libro de Ada Louise Huxtable, "The Unreal America" (La América Irreal)
09:16
A wonderful book, where she talks about Universal City Walk as --
210
544000
3000
un libro maravilloso, donde ella habla de Universal City Walk como --
09:19
you know, she decries the fake, but she says, at least that's a real fake,
211
547000
3000
ella desprecia lo falso, pero ella dice, al menos que es un falso real,
09:22
right, because you can see behind the facade, right?
212
550000
3000
porque se puede ver detrás de la fachada, verdad?
09:25
It is what it says it is: It's Universal Studio;
213
553000
2000
es lo que dice que es: Universal Studio;
09:27
it's in the city of Los Angeles; you're going to walk a lot.
214
555000
3000
está en la cuidad de Los Angeles; vas a caminar mucho.
09:30
Right? You don't tend to walk a lot in Los Angeles,
215
558000
2000
Cierto? no tiendes a caminar mucho en Los Angeles,
09:32
well, here's a place where you are going to walk a lot,
216
560000
2000
bueno, aquí hay un lugar donde vas a caminar mucho,
09:34
outside in this city.
217
562000
2000
afuera en esta cuidad.
09:36
But is it really true to itself?
218
564000
3000
Pero es realmente verdadero consigo mismo?
09:39
Right? Is it really in the city?
219
567000
2000
Verdad? está realmente en la ciudad?
09:41
Is it --
220
569000
3000
Está --
09:44
you can see behind all of it,
221
572000
2000
tú puedes ver detrás de todo,
09:46
and see what is going on in the facades of it.
222
574000
2000
y ver lo que está pasando en las fachadas de este.
09:48
So she calls it a real fake.
223
576000
2000
Entonces ella lo llama un falso real.
09:50
Disney World, on the other hand, is a fake real,
224
578000
2000
Disney World, por otra parte, es un real falso,
09:52
or a fake reality.
225
580000
2000
o una realidad falsa.
09:54
Right? It's not what it says it is. It's not really the magic kingdom.
226
582000
3000
Verdad? no es lo que dice ser. No es en realidad el reino mágico.
09:58
(Laughter)
227
586000
4000
(Risas)
10:02
But it is -- oh, I'm sorry, I didn't mean to --
228
590000
2000
Pero es -- oh, lo siento, no quise --
10:04
(Laughter)
229
592000
1000
(Risas)
10:05
-- sorry.
230
593000
2000
-- perdón
10:07
We won't talk about Santa Claus then.
231
595000
2000
no hablaremos de Santa Claus entonces.
10:09
(Laughter)
232
597000
1000
(Risas)
10:10
But Disney World is wonderfully true to itself.
233
598000
3000
Pero Disney World es maravillosamente verdadero consigo mismo.
10:13
Right? Just wonderfully true to itself.
234
601000
2000
Verdad? maravillosamente verdadero consigo mismo.
10:15
When you are there you are just immersed
235
603000
2000
Cuando tú estás allí inmerso
10:17
in this wonderful environment.
236
605000
3000
en este ambiente maravilloso.
10:20
So, it's a fake real.
237
608000
2000
Entonces, es un real falso.
10:23
Now the easiest way
238
611000
2000
Ahora la manera más fácil
10:25
to fall down in this,
239
613000
2000
de caer en esto,
10:27
and not be real real,
240
615000
2000
y no ser real real,
10:29
right, the easiest way not to be true to yourself
241
617000
2000
la manera más fácil de no ser verdadero contigo mismo
10:31
is not to understand your heritage,
242
619000
2000
es no entender tu herencia,
10:34
and thereby repudiate that heritage.
243
622000
2000
y así repudiar esa herencia.
10:36
Right, the key of being true to yourself is knowing who you are as a business.
244
624000
4000
la clave de ser verdadero contigo mismo es saber quién eres tú como negocio.
10:40
Knowing where your heritage is: what you have done in the past.
245
628000
3000
Saber donde está tu herencia: lo que has hecho en el pasado.
10:43
And what you have done in the past limits what you can do,
246
631000
3000
y lo que has hecho en el pasado limita lo que puedes hacer,
10:46
what you can get away with, essentially, in the future.
247
634000
3000
con lo que te puedes escapar, escencialmente, en el futuro.
10:49
So, you have to understand that past.
248
637000
3000
Entonces, tienes que entender ese pasado.
10:52
Think about Disney again.
249
640000
2000
Piensa en Disney de nuevo.
10:54
Disney,
250
642000
2000
Disney,
10:56
10 or 15 years ago, right,
251
644000
2000
10 o 15 años atras, verdad.
10:58
the Disney -- the company that is probably
252
646000
2000
Disney -- la compañía que probablemente es
11:00
best-known for family values out there,
253
648000
3000
la más conocida por los valores familiares,
11:03
Disney bought the ABC network.
254
651000
3000
Disney compró la cadena ABC.
11:06
The ABC network, affectionately known in the trade
255
654000
2000
La cadena ABC, cariñosamente conocida en los negocios
11:08
as the T&A network, right --
256
656000
2000
como la cadena T y A, verdad --
11:10
that's not too much jargon, is it?
257
658000
2000
no es mucha jerga, verdad?
11:12
Right, the T&A network. Then it bought Miramax,
258
660000
2000
la cadena T y A, luego compró Miramax,
11:14
known for its NC-17 fare,
259
662000
2000
conocida por su tarifa NC-17,
11:16
and all of a sudden, families everywhere
260
664000
2000
y repentinamente, las familias en todos lados
11:18
couldn't really trust what they were getting from Disney.
261
666000
2000
no podían realmente confiar lo que estaban obteniendo de Disney.
11:20
It was no longer true to its heritage;
262
668000
2000
Ya no era cercano a su herencia;
11:22
no longer true to Walt Disney.
263
670000
2000
no era cercano a Walt Disney.
11:24
That's one of the reasons why they're having such trouble today,
264
672000
2000
Esa es una de las razones porque están teniendo tantos problemas hoy en día,
11:26
and why Roy Disney is out to get Michael Eisner.
265
674000
3000
y porque Roy Disney está buscando a Michael Eisner.
11:30
Because it is no longer true to itself.
266
678000
3000
porque ya no es verdadero consigo mismo.
11:33
So, understand what -- your past limits what you can do in the future.
267
681000
4000
Entonces, entiendan que -- su pasado limita lo que puedan hacer en el futuro.
11:38
When it comes to being what you say you are, the easiest mistake that companies make
268
686000
3000
y cuando se trata de ser lo que tú eres, el error que las compañías cometen
11:41
is that they advertise
269
689000
2000
es que ellas publicitan
11:43
things that they are not.
270
691000
3000
cosas que no son.
11:47
That's when you're perceived as fake, as a phony company --
271
695000
2000
y eso es cuando te perciben como falsa, como una compañía falsa --
11:49
advertizing things that you're not.
272
697000
2000
publicitando cosas que no son.
11:51
Think about any hotel, any airline,
273
699000
2000
Piensa en cualquier hotel, aerolínea,
11:53
any hospital.
274
701000
2000
cualquier hospital.
11:55
Right, if you could check into the ads, you'd have a great experience.
275
703000
3000
verdad, si tu pudieras revisar los comerciales, tendrías una gran experiencia.
11:58
(Laughter)
276
706000
2000
(Risas)
12:00
But unfortunately, you have to experience the actual hotel,
277
708000
3000
Pero desafortunadamente, tú tienes la experiencia con el hotel real,
12:03
airline and hospital, and then you have that disconnect.
278
711000
3000
la aerolínea y el hospital, y entonces tú tienes esa desconexión.
12:06
Then you have that perception that you are phony.
279
714000
3000
entonces, tienen esa percepción que es falso.
12:09
So, the number one thing to do when it comes to being what you say you are,
280
717000
3000
Entonces, la primera cosa que hay que hacer cuando se trata de decir lo que eres,
12:13
is to provide places for people to experience
281
721000
3000
es proveer lugares para que la gente experimente
12:16
who you are.
282
724000
2000
quién eres.
12:18
For people to experience who you are.
283
726000
2000
Para que las personas experimenten quién eres.
12:20
Right, it's not advertising does it.
284
728000
2000
Verdad, no es la publicidad lo que lo hace.
12:22
That's why you have companies like Starbucks,
285
730000
3000
es por eso que tenemos compañías como Starbucks,
12:26
right, that doesn't advertise at all.
286
734000
3000
verdad, eso no publicita para nada.
12:29
They said, you want to know who we are, you have to come experience us.
287
737000
3000
Ellos dicen, tú quieres saber quienes somos, tienes que venir y vivir la experiencia.
12:33
And think about the economic value they have provided
288
741000
2000
y piensa en el valor económico que le han dado
12:35
by that experience.
289
743000
3000
con esa experiencia.
12:38
Right? Coffee, at its core, is what?
290
746000
2000
Verdad? Café, está en el centro, es qué?
12:41
Right? It's beans; right? It's coffee beans.
291
749000
3000
Verdad? son granos; son granos de café.
12:44
You know how much coffee is worth, when treated as a commodity as a bean?
292
752000
3000
Ustedes saben cuanto vale el café, ¿cuándo se trata como un bien, como un grano?
12:48
Two or three cents per cup -- that's what coffee is worth.
293
756000
3000
dos o tres centavos por taza -- eso es lo el café vale.
12:51
But grind it, roast it, package it, put it on a grocery store shelf,
294
759000
3000
Pero molerlo, tostarlo, empaquetarlo, ponerlo en el estante del almacén
12:54
and now it'll cost five, 10, 15 cents,
295
762000
2000
y ahora costará cinco, 10, 15 centavos,
12:56
when you treat it as a good.
296
764000
2000
y cuando lo tratas como un bien.
12:59
Take that same good,
297
767000
2000
Toma ese mismo bien,
13:01
and perform the service of actually brewing it for a customer,
298
769000
3000
y hacer el servicio de realmente prepararlo para un cliente,
13:04
in a corner diner, in a bodega, a kiosk somewhere,
299
772000
2000
en el restaurant de la esquina, en una bodega, en un quiosco en alguna parte,
13:06
you get 50 cents, maybe a buck
300
774000
2000
y tú obtienes 50 centavos, quizás un dólar
13:08
per cup of coffee.
301
776000
2000
por taza de café.
13:10
But surround the brewing of that coffee
302
778000
2000
Pero junto con la preparación de ese café
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with the ambiance of a Starbucks,
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780000
2000
con el ambiente de un Starbucks,
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with the authentic cedar that goes inside of there,
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782000
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con el auténtico cedrón que va adentro,
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and now, because of that authentic experience,
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785000
2000
y ahora, debido a esa experiencia auténtica,
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you can charge two, three, four, five dollars
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787000
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puedes cobrar dos, tres, cuatro, cinco dólares
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for a cup of coffee.
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790000
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por una taza de café
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So, authenticity is becoming
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Entonces, la autenticidad se está convirtiendo
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the new consumer sensibility.
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796000
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en la nueva sensibilidad del consumidor.
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Let me summarize it, for the business people in the audience,
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799000
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Resumámos, para la gente de negocios en la audiencia,
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with three rules, three basic rules.
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con tres reglas, tres reglas básicas.
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One, don't say you're authentic
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Uno, no digas que eres auténtico
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unless you really are authentic.
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a menos que seas auténtico.
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Two, it's easier to be authentic
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Dos, es más fácil ser auténtico
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if you don't say you're authentic.
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si tú no dices que eres auténtico.
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And three, if you say you're authentic,
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y tres, si dices que eres auténtico,
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you better be authentic.
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es mejor que seas auténtico.
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And then for the consumers, for everyone else in the audience,
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y entonces para los consumidores, todas las demás personas en la audiencia,
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let me simply summarize it by saying, increasingly,
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déjenme resumirlo más fácilmente, diciendo,
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what we -- what will make us happy,
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4000
que nosotros -- lo que nos hará felices,
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is spending our time and our money
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es gastar nuestro tiempo y dinero
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satisfying the desire for authenticity.
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satisfaciendo el deseo por la autenticidad.
14:12
Thank you.
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840000
2000
Gracias.
ABOUT THE SPEAKER
Joseph Pine - WriterA writer and veteran consultant to entrepreneurs and executives alike, Joseph Pine's books and workshops help businesses create what modern consumers really want: authentic experiences.
Why you should listen
Joseph Pine's career as a business coach began at IBM when he did something truly unorthodox: he brought business partners and customers into the development process of a new computer. Taking from this the lesson that every customer is unique, he wrote a book called Mass Customization on businesses that serve customers' unique needs. Later he discovered what he would coin the "Experience Economy" -- consumers buying experiences rather than goods or commodities -- and wrote a book of the same name.
Pine and his friend Jim Gilmore have since turned their focus to authenticity, which they argue is the main criterion people use when deciding what to buy. (The idea was featured in TIME's "10 Ideas That Are Changing the World," and also became a book.) They joke that their company, Strategic Horizons, ought to be called "Frameworks 'R' Us," after their specialty in helping others see business differently.
Joseph Pine | Speaker | TED.com