TEDGlobal 2010
Dan Cobley: What physics taught me about marketing
Dan Cobley: lo que la física me enseñó sobre mercadotecnia
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La física y la mercadotecnia no parecen tener mucho en común, pero Dan Cobley es un apasionado de ambas y conjuga esta dupla inusual mediante la segunda ley de Newton, el principio de incertidumbre de Heisenberg, el método científico y la segunda ley de la termodinámica para explicar las teorías fundamentales de la imagen de marca.
Dan Cobley - Online marketing whiz
Dan Cobley is a marketing director at Google, where he connects customers and businesses, helping both navigate digital space to find what they need. Full bio
Dan Cobley is a marketing director at Google, where he connects customers and businesses, helping both navigate digital space to find what they need. Full bio
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So I work in marketing, which I love,
0
1000
2000
Trabajo en mercadotecnia y me encanta
00:18
but my first passion was physics,
1
3000
3000
pero mi pasión era la física;
00:21
a passion brought to me by a wonderful school teacher,
2
6000
3000
una pasión que me infundió un profesor maravilloso
00:24
when I had a little less gray hair.
3
9000
3000
cuando tenía algunas canas menos.
00:27
So he taught me
4
12000
2000
Él me enseñó
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that physics is cool
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14000
2000
que la física es algo genial
00:31
because it teaches us so much about the world around us.
6
16000
2000
porque nos enseña mucho del mundo que nos rodea.
00:33
And I'm going to spend the next few minutes trying to convince you
7
18000
3000
Y en los próximos minutos voy a tratar de convencerlos
00:36
that physics can teach us something about marketing.
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21000
3000
de que la física puede enseñarnos algo sobre mercadotecnia.
00:39
So quick show of hands --
9
24000
2000
Hagamos un sondeo rápido...
00:41
who studied some marketing in university?
10
26000
2000
¿quiénes estudiaron algo de mercadotecnia en la universidad?
00:43
Who studied some physics in university?
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28000
2000
¿quiénes estudiaron algo de física en la universidad?
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Pretty good. And at school?
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30000
2000
Oh, muy bien. ¿Y en la escuela?
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Okay, lots of you.
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32000
2000
Muy bien, muchos de Uds.
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So, hopefully this will bring back some happy,
14
34000
2000
Entonces espero que esto le traiga recuerdos felices,
00:51
or possibly some slightly disturbing memories.
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36000
3000
o quizá algunos recuerdos un tanto inquietantes.
00:54
So, physics and marketing.
16
39000
3000
Entonces, física y mercadotecnia:
00:58
We'll start with something very simple -- Newton's Law:
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43000
2000
empezaremos con algo muy simple, la ley de Newton:
01:00
"The force equals mass times acceleration."
18
45000
3000
"la fuerza es igual a la masa por la aceleración".
01:03
This is something that perhaps Turkish Airlines
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48000
2000
Esto es algo que quizá Turkish Airlines
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should have studied a bit more carefully
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50000
3000
debería haber estudiado un poco más cuidadosamente
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before they ran this campaign.
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53000
2000
antes de lanzar esta campaña.
01:10
(Laughter)
22
55000
3000
(Risas)
01:13
But if we rearrange this formula quickly,
23
58000
3000
Pero si reorganizamos rápidamente esta fórmula
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we can get to acceleration equals force over mass,
24
61000
3000
obtenemos que la aceleración es la fuerza sobre la masa
01:19
which means
25
64000
2000
lo que significa
01:21
that for a larger particle -- a larger mass --
26
66000
3000
que para una partícula más grande, una masa más grande,
01:24
it requires more force to change its direction.
27
69000
3000
se necesita más fuerza para cambiar su dirección.
01:28
It's the same with brands:
28
73000
2000
Sucede lo mismo con las marcas.
01:30
the more massive a brand, the more baggage it has,
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75000
3000
Canto más masiva es una marca, cuanto más bagaje tiene,
01:33
the more force is needed to change its positioning.
30
78000
3000
más fuerza se necesita para cambiar su posicionamiento.
01:36
And that's one of the reasons why
31
81000
2000
Y esa fue una de las razones por las que
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Arthur Andersen chose to launch Accenture
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83000
3000
Arthur Andersen decidió lanzar Accenture
01:41
rather than try to persuade the world
33
86000
2000
en lugar de tratar de convencer al mundo
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that Andersen's could stand for something
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88000
2000
de que Andersen podría representar algo
01:45
other than accountancy.
35
90000
2000
más que contabilidad.
01:47
It explains why Hoover
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92000
2000
Eso explica por qué a Hoover
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found it very difficult to persuade the world
37
94000
2000
le resultó muy difícil convencer al mundo
01:51
that it was more than vacuum cleaners,
38
96000
2000
de que eran más que aspiradoras,
01:53
and why companies like Unilever and P&G
39
98000
3000
y por qué compañías como Unilever y P&G
01:56
keep brands separate,
40
101000
2000
mantienen marcas separadas
01:58
like Ariel and Pringles and Dove
41
103000
3000
como Oreo, Pringle y Dove
02:01
rather than having one giant parent brand.
42
106000
3000
en vez de tener una marca matriz gigante.
02:05
So the physics is that the bigger the mass of an object
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110000
3000
Así que la física dice que cuanto mayor sea la masa de un objeto
02:08
the more force is needed
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113000
2000
más fuerza se necesita
02:10
to change its direction.
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115000
2000
para cambiar su dirección.
02:12
The marketing is, the bigger a brand,
46
117000
2000
Y en mercadotecnia, cuanto más grande es la marca
02:14
the more difficult it is to reposition it.
47
119000
2000
más difícil es reposicionarla.
02:16
So think about a portfolio of brands
48
121000
2000
Piensen en una cartera de marcas
02:18
or maybe new brands for new ventures.
49
123000
3000
o quizá en nuevas marcas para nuevas empresas.
02:21
Now, who remembers Heisenberg's uncertainty principle?
50
126000
3000
Ahora bien, ¿quién recuerda el principio de incertidumbre de Heisenberg?
02:24
Getting a little more technical now.
51
129000
2000
Ahora se pone un poco más técnico.
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So this says that
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131000
2000
El principio dice que
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it's impossible, by definition,
53
133000
2000
es imposible, por definición,
02:30
to measure exactly the state -- i.e., the position --
54
135000
2000
medir con exactitud el estado, o sea, la posición,
02:32
and the momentum of a particle,
55
137000
2000
y la cantidad de movimiento de una partícula
02:34
because the act of measuring it, by definition, changes it.
56
139000
3000
porque medirla, por definición, la cambia.
02:37
So to explain that -- if you've got an elementary particle
57
142000
2000
Por tanto, para explicarlo... si uno tiene una partícula elemental
02:39
and you shine a light on it,
58
144000
2000
y arroja luz sobre ella,
02:41
then the photon of light has momentum,
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146000
3000
entonces el fotón de luz tiene un momento lineal
02:44
which knocks the particle,
60
149000
3000
que golpea la partícula,
02:47
so you don't know where it was before you looked at it.
61
152000
3000
por lo que uno no sabe dónde estaba antes de que la mirase.
02:50
By measuring it,
62
155000
2000
Al medirla,
02:52
the act of measurement changes it.
63
157000
2000
el acto de medirla, la cambia.
02:54
The act of observation changes it.
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159000
2000
El acto de observación la cambia.
02:56
It's the same in marketing.
65
161000
2000
Lo mismo sucede en mercadotecnia.
02:58
So with the act of observing consumers, changes their behavior.
66
163000
3000
El acto de observar a los consumidores cambia su comportamiento.
03:01
Think about the group of moms
67
166000
3000
Piensen en el grupo de mamás
03:04
who are talking about their wonderful children in a focus group,
68
169000
3000
que están hablando de sus maravillosos hijos en un grupo focal,
03:07
and almost none of them buy lots of junk food.
69
172000
3000
y casi no compra mucha comida chatarra.
03:10
And yet, McDonald's sells hundreds of millions of burgers every year.
70
175000
3000
Y, sin embargo, McDonald's vende cientos de millones de hamburguesas al año.
03:13
Think about the people who are on accompanied shops in supermarkets,
71
178000
3000
Piensen en las personas que hacen compras con supervisión en supermercados
03:16
who stuff their trolleys
72
181000
2000
que llenan sus carros
03:18
full of fresh green vegetables and fruit,
73
183000
2000
repletos de verduras frescas y frutas,
03:20
but don't shop like that any other day.
74
185000
3000
pero no compran así el resto de los días.
03:23
And if you think about the number of people
75
188000
2000
Y si uno piensa en la cantidad de gente
03:25
who claim in surveys
76
190000
2000
que dice en las encuestas
03:27
to regularly look for porn on the Web,
77
192000
2000
buscar porno en la Web con asiduidad
03:29
it's very few.
78
194000
2000
es muy poca.
03:31
Yet, at Google, we know it's the number-one searched for category.
79
196000
3000
Sin embargo, en Google, sabemos que es la categoría número uno en búsquedas.
03:35
So luckily, the science --
80
200000
2000
Así que, por suerte, la ciencia...
03:37
no, sorry -- the marketing is getting easier.
81
202000
3000
no, perdón... la mercadotecnia es cada vez más fácil.
03:40
Luckily, with now better point-of-sale tracking,
82
205000
3000
Por suerte, ahora con mejor seguimiento del punto de venta
03:43
more digital media consumption,
83
208000
2000
con más consumo de medios digitales,
03:45
you can measure more what consumers actually do,
84
210000
3000
uno puede medir más lo que hacen realmente los consumidores
03:48
rather than what they say they do.
85
213000
2000
en vez de lo que dicen que hacen.
03:50
So the physics is
86
215000
2000
Entonces, la física dice
03:52
you can never accurately and exactly
87
217000
2000
que uno nunca puede medir una partícula
03:54
measure a particle,
88
219000
2000
con precisión exacta
03:56
because the observation changes it.
89
221000
2000
porque la observación la cambia.
03:58
The marketing is -- the message for marketing is --
90
223000
3000
En mercadotecnia... el mensaje de la mercadotecnia es
04:01
that try to measure what consumers actually do,
91
226000
3000
tratar de medir lo que realmente hacen los consumidores
04:04
rather than what they say they'll do
92
229000
2000
en vez de medir lo que dicen que van a hacer
04:06
or anticipate they'll do.
93
231000
3000
o de anticipar lo que van a hacer.
04:09
So next, the scientific method --
94
234000
3000
A continuación, el método científico,
04:12
an axiom of physics, of all science --
95
237000
2000
un axioma de la física, de todas las ciencias,
04:14
says you cannot prove a hypothesis through observation,
96
239000
2000
dice que uno no puede probar una hipótesis mediante la observación.
04:16
you can only disprove it.
97
241000
2000
Sólo se la puede refutar.
04:18
What this means is you can gather more and more data
98
243000
3000
Esto quiere decir que uno puede juntar más y más datos
04:21
around a hypothesis or a positioning,
99
246000
2000
en torno a una hipótesis o posicionamiento
04:23
and it will strengthen it, but it will not conclusively prove it.
100
248000
3000
y lo va a reforzar, pero no lo va a probar de manera concluyente.
04:26
And only one contrary data point
101
251000
2000
Y basta con un solo dato en contrario
04:28
can blow your theory out of the water.
102
253000
3000
para dar por tierra con toda la teoría.
04:31
So if we take an example --
103
256000
2000
Así que si tomamos un ejemplo...
04:33
Ptolemy had dozens of data points to support his theory
104
258000
3000
Tolomeo tenía decenas de datos para sustentar su teoría
04:36
that the planets would rotate around the Earth.
105
261000
3000
de que los planetas rotaban alrededor de la Tierra.
04:39
It only took one robust observation from Copernicus
106
264000
3000
Bastó con una sola observación sólida de Copérnico
04:42
to blow that idea out of the water.
107
267000
3000
para dar por tierra con esa idea.
04:45
And there are parallels for marketing --
108
270000
2000
Y hay un paralelismo para la mercadotecnia.
04:47
you can invest for a long time in a brand,
109
272000
3000
Uno puede invertir mucho tiempo en una marca,
04:50
but a single contrary observation of that positioning
110
275000
2000
pero una sola observación en contrario de ese posicionamiento
04:52
will destroy consumers' belief.
111
277000
3000
va a destruir la creencia de los consumidores.
04:55
Take BP --
112
280000
2000
Tomen BP.
04:57
they spent millions of pounds over many years
113
282000
2000
Gastaron millones de libras durante muchos años
04:59
building up its credentials as an environmentally friendly brand,
114
284000
3000
construyendo sus credenciales como marca amigable con el ambiente
05:02
but then one little accident.
115
287000
3000
pero luego un pequeño accidente...
05:05
Think about Toyota.
116
290000
2000
Piensen en Toyota.
05:07
It was, for a long time, revered
117
292000
2000
Durante mucho tiempo fue reverenciado
05:09
as the most reliable of cars,
118
294000
2000
como el más confiable de los autos
05:11
and then they had the big recall incident.
119
296000
3000
y luego tuvieron el tan mentado incidente.
05:14
And Tiger Woods, for a long time,
120
299000
2000
Y Tiger Wood, durante mucho tiempo
05:16
the perfect brand ambassador.
121
301000
2000
el embajador de marca perfecto.
05:18
Well, you know the story.
122
303000
2000
Bueno, ya conocen la historia.
05:20
(Laughter)
123
305000
6000
(Risas)
05:26
So the physics is
124
311000
2000
Entonces, la física dice
05:28
that you cannot prove a hypothesis,
125
313000
2000
que uno no puede probar una hipótesis
05:30
but it's easy to disprove it --
126
315000
2000
pero es fácil refutarla.
05:32
any hypothesis is shaky.
127
317000
2000
Cualquier hipótesis es inestable.
05:34
And the marketing is
128
319000
2000
Y la mercadotecnia dice
05:36
that not matter how much you've invested in your brand,
129
321000
3000
que no importa cuánto se ha invertido en su marca
05:39
one bad week can undermine decades of good work.
130
324000
3000
una semana mala puede socavar décadas de buen trabajo.
05:42
So be really careful to try and avoid the screw-ups
131
327000
2000
Así que tengan cuidado de evitar los giros inesperados
05:44
that can undermine your brand.
132
329000
2000
que pueden socavar su marca.
05:47
And lastly, to the slightly obscure world of entropy --
133
332000
3000
Y por último, para el mundo un poco oscuro de la entropía,
05:50
the second law of thermodynamics.
134
335000
2000
la segunda ley de la termodinámica.
05:52
This says that entropy,
135
337000
2000
Ésta dice que la entropía,
05:54
which is a measure of the disorder of a system,
136
339000
2000
que es la medida del desorden de un sistema,
05:56
will always increase.
137
341000
2000
siempre va en aumento.
05:58
The same is true of marketing.
138
343000
2000
Lo mismo puede decirse de la mercadotecnia.
06:00
If we go back 20 years,
139
345000
2000
Si retrocedemos 20 años
06:02
the one message pretty much controlled by one marketing manager
140
347000
3000
un mensaje más o menos controlado por un gerente de mercadotecnia
06:05
could pretty much define a brand.
141
350000
3000
podría muy bien definir una marca.
06:08
But where we are today, things have changed.
142
353000
3000
Pero en el estado actual las cosas han cambiado.
06:11
You can get a strong brand image
143
356000
2000
Uno puede tener una imagen de marca fuerte
06:13
or a message
144
358000
2000
o un mensaje fuerte
06:15
and put it out there like the Conservative Party did
145
360000
2000
y proclamarlo por allí como hizo el Partido Conservador
06:17
earlier this year with their election poster.
146
362000
3000
a principios de este año con su cartel electoral.
06:20
But then you lose control of it.
147
365000
3000
Pero luego uno pierde control del mismo.
06:23
With the kind of digital comment creation and distribution tools
148
368000
3000
Con el tipo de creación de comentarios digitales y herramientas de distribución
06:26
that are available now to every consumer,
149
371000
3000
disponibles ahora para todos los consumidores,
06:29
it's impossible to control where it goes.
150
374000
3000
es imposible controlar a dónde va.
06:32
Your brand starts being dispersed,
151
377000
2000
Su marca empieza a ser dispersa.
06:34
(Laughter)
152
379000
2000
(Risas)
06:36
it gets more chaotic.
153
381000
2000
Se vuelve más caótica.
06:38
(Laughter)
154
383000
2000
(Risas)
06:40
It's out of your control.
155
385000
2000
Se va de control.
06:42
(Laughter)
156
387000
5000
(Risas)
06:47
I actually saw him speak -- he did a good job.
157
392000
2000
De hecho, lo vi hablar. Hizo un buen trabajo.
06:49
But while this may be unsettling for marketers,
158
394000
2000
Pero si bien esto puede ser inquietante para los vendedores,
06:51
it's actually a good thing.
159
396000
2000
es en realidad algo bueno.
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This distribution of brand energy
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Esta distribución de energía de marca
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gets your brand closer to the people,
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acerca su marca a la gente,
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more in with the people.
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está más con la gente.
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It makes this distribution of energy a democratizing force,
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Esta distribución de la energía es una fuerza democratizadora,
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which is ultimately good for your brand.
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que es, en última instancia, algo bueno para la marca.
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So, the lesson from physics is
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Por lo tanto, la lección de la física es
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that entropy will always increase; it's a fundamental law.
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que la entropía siempre aumenta, es una ley fundamental.
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The message for marketing is that your brand is more dispersed.
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El mensaje de la mercadotecnia es que su marca es más dispersa.
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You can't fight it, so embrace it
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No se puede luchar contra eso, hay que aferrarse a eso
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and find a way to work with it.
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y encontrar una manera de trabajar con eso.
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So to close,
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Para terminar
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my teacher, Mr. Vutter, told me
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mi profesor, el Sr. Vutter, me dijo
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that physics is cool,
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que la física es genial
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and hopefully, I've convinced you
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y tengo la esperanza de haberlos convencido de
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that physics can teach all of us, even in the world of marketing, something special.
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que la física nos puede enseñar, incluso en el mundo de la mercadotecnia, algo especial.
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Thank you.
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Gracias.
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(Applause)
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(Aplausos)
ABOUT THE SPEAKER
Dan Cobley - Online marketing whizDan Cobley is a marketing director at Google, where he connects customers and businesses, helping both navigate digital space to find what they need.
Why you should listen
In 2006, Dan Cobley was appointed director of marketing at Google for central and northern Europe. He shows customers the best way to use Google products to find the information and services they’re searching for, while working with businesses to demonstrate how a search engine can help them find interested customers.
Before Google, Cobley was the vice president of branding and marketing for Capital One and the marketing director of Ask Jeeves. He’s worked in both the UK and US, but always in marketing although his first degree from Oxford is in physics.
More profile about the speakerBefore Google, Cobley was the vice president of branding and marketing for Capital One and the marketing director of Ask Jeeves. He’s worked in both the UK and US, but always in marketing although his first degree from Oxford is in physics.
Dan Cobley | Speaker | TED.com