ABOUT THE SPEAKER
Malcolm Gladwell - Writer
Detective of fads and emerging subcultures, chronicler of jobs-you-never-knew-existed, Malcolm Gladwell's work is toppling the popular understanding of bias, crime, food, marketing, race, consumers and intelligence.

Why you should listen

Malcolm Gladwell searches for the counterintuitive in what we all take to be the mundane: cookies, sneakers, pasta sauce. A New Yorker staff writer since 1996, he visits obscure laboratories and infomercial set kitchens as often as the hangouts of freelance cool-hunters -- a sort of pop-R&D gumshoe -- and for that has become a star lecturer and bestselling author.

Sparkling with curiosity, undaunted by difficult research (yet an eloquent, accessible writer), his work uncovers truths hidden in strange data. His always-delightful blog tackles topics from serial killers to steroids in sports, while provocative recent work in the New Yorker sheds new light on the Flynn effect -- the decades-spanning rise in I.Q. scores.

Gladwell has written four books. The Tipping Point, which began as a New Yorker piece, applies the principles of epidemiology to crime (and sneaker sales), while Blink examines the unconscious processes that allow the mind to "thin slice" reality -- and make decisions in the blink of an eye. His third book, Outliers, questions the inevitabilities of success and identifies the relation of success to nature versus nurture. The newest work, What the Dog Saw and Other Adventures, is an anthology of his New Yorker contributions. 

He says: "There is more going on beneath the surface than we think, and more going on in little, finite moments of time than we would guess."
 

More profile about the speaker
Malcolm Gladwell | Speaker | TED.com
TED2004

Malcolm Gladwell: Choice, happiness and spaghetti sauce

مالکوم گلادول در سس اسپاگتی

Filmed:
8,618,534 views

نویسنده مطرح مالکوم گلادول به صنعت غذایی که به دنبال سس اسپاگتی کامل هست وارد می شود و در خصوص ماهیت انتخاب و خوشبختی، یک بحث بزرگتری را شکل می دهد.
- Writer
Detective of fads and emerging subcultures, chronicler of jobs-you-never-knew-existed, Malcolm Gladwell's work is toppling the popular understanding of bias, crime, food, marketing, race, consumers and intelligence. Full bio

Double-click the English transcript below to play the video.

من فکر می کنم که قرار است در مورد کتاب جدیدم صحبت کنم،
00:25
I think I was supposedقرار است
to talk about my newجدید bookکتاب,
0
515
2461
00:27
whichکه is calledبه نام "Blinkچشمک زدن,"
1
3000
1879
که "بلینک" - نگاه مختصر- نامیده می شود و آن در مورد قضاوت سریع کردن و برداشت اولیه می باشد.
00:29
and it's about snapضربه محکم و ناگهانی judgmentsقضاوت ها
and first impressionsتجربیات.
2
4903
2744
00:32
And it comesمی آید out in Januaryژانویه,
and I hopeامید you all buyخرید it in triplicateسه گانه.
3
8000
3791
و آن در ژانویه منتشر خواهد شد و من امیدوارم همه شما آن را سه برابر بخرید.
00:36
(Laughterخنده)
4
11815
1474
اما من در خصوص این فکر می کردم،
00:38
But I was thinkingفكر كردن about this,
5
13313
1663
00:39
and I realizedمتوجه شدم that althoughبا اينكه
my newجدید bookکتاب makesباعث می شود me happyخوشحال,
6
15000
4210
و دریافتم گرچه کتاب جدید من ، خوشحالم می کند،
و من فکر می کنم باعث خوشحالی مادرم هم خواهد شد،
00:44
and I think would make my motherمادر happyخوشحال,
7
19234
2636
00:46
it's not really about happinessشادی.
8
21894
2458
آن واقعا در مورد خوشحالی و خوشبختی نیست.
خب در عوض من تصمیم گرفتن، در خصوص کسی صحبت کنم که
00:49
So I decidedقرار بر این شد insteadبجای,
I would talk about someoneکسی
9
24376
3600
00:52
who I think has doneانجام شده as much
to make Americansآمریکایی ها happyخوشحال
10
28000
3679
من فکر می کنم کاری کرده است به اندازه خشنود کردن آمریکایی ها
شاید هر کسی را در طول بیست سال گذشته،
00:56
as perhapsشاید anyoneهر کسی over the last 20 yearsسالها,
11
31703
3273
00:59
a man who is a great
personalشخصی heroقهرمان of mineمال خودم:
12
35000
2976
مردی که برای من یک قهرمان بزرگ شخصیتی هست:
01:02
someoneکسی by the nameنام of Howardهوارد MoskowitzMoskowitz,
13
38000
2976
فردی با نام "هوارد مسکویتز"،
01:05
who is mostاکثر famousمشهور
for reinventingنوآوری spaghettiماکارونی sauceسس.
14
41000
3100
که مشهورترین فرد برای بازسازی سس اسپاگتی است.
"هوارد" این اندازه قد دارد، و چاق است،
01:10
Howard'sهوارد about this highبالا, and he's roundدور,
15
45323
4653
01:14
and he's in his 60s,
and he has bigبزرگ hugeبزرگ glassesعینک
16
50000
5089
و او دهه ششم از زندگی اش را سپری می کند، و عینک خیلی بزرگی به چشم می زند
و موهایش نازک و خاکستری رنگ است، و نوعی سرزندگی و زنده دلی فوق العاده دارد،
01:19
and thinningنازک شدن grayخاکستری hairمو,
17
55113
1793
01:21
and he has a kindنوع of wonderfulفوق العاده
exuberanceانعطاف پذیری and vitalityسرزندگی,
18
56930
3824
و او یک طوطی دارد، و او به اپرا عشق می ورزد،
01:25
and he has a parrotطوطی,
and he lovesدوست دارد the operaاپرا,
19
60778
3008
01:28
and he's a great aficionadoعاشق
of medievalقرون وسطی historyتاریخ.
20
63810
4091
و او یک طرفدار پر و پا قرص تاریخ قرون وسطی هست.
و از نظر شغلی، او یک روانشناس فیزیکی است. (نوعی روانشناس است که به روابط بین محرک های فیزیکی و واکنش های حسی می پردازد)
01:33
And by professionحرفه, he's a psychophysicistروانپزشک.
21
68203
2604
01:35
Now, I should tell you that I have no ideaاندیشه
what psychophysicsروانشناسی is,
22
70831
4637
حالا، من باید به شما بگویم که من هیچ اطلاعی در مورد این شاخه از روانشناسی ندارم،
اگرچه در بخشی از عمرم، من برای دو سال با دختری رابطه داشتم که او
01:40
althoughبا اينكه at some pointنقطه in my life,
23
75492
1690
01:42
I datedتاریخی a girlدختر for two yearsسالها
24
77206
1446
01:43
who was gettingگرفتن
her doctorateدکترا in psychophysicsروانشناسی.
25
78676
2240
در روانشناسی- فیزیکی مدرک دکتری داشت .
01:45
Whichکدام should tell you something
about that relationshipارتباط.
26
80940
3544
که باید چیزهایی را در مورد آن رابطه برای شما تعریف کنم. (صدای خنده بلند)
01:49
(Laughterخنده)
27
84508
2297
01:51
As farدور as I know, psychophysicsروانشناسی
is about measuringاندازه گیری things.
28
86829
3147
تا آنجائیکه من اطلاع دارم، روانشناسی فیزیکی علمی است در خصوص اندازه گیری چیزها.
01:54
And Howardهوارد is very interestedعلاقه مند
in measuringاندازه گیری things.
29
90000
2631
و "هوارد" به ادوات اندازه گیری بسیار علاقمند است.
او با مدرک دکتری از دانشگاه هاروارد فارق التحصیل شد،
01:57
And he graduatedفارغ التحصیل شد
with his doctorateدکترا from Harvardهاروارد,
30
92655
2373
و او در نیویورک، یک کارگاه کوچک مشاوره در "وایت پلین" راه انداخت.
01:59
and he setتنظیم up a little consultingمشاوره shopفروشگاه
in Whiteسفید Plainsدشت ها, Newجدید Yorkیورک.
31
95052
3248
و یکی از اولین مشتریان - این مربوط می شود به سالها پیش، بر می گردد به دهه هفتاد
02:03
And one of his first clientsمشتریان was Pepsiپپسی.
32
99055
2358
02:06
This is manyبسیاری yearsسالها agoپیش,
back in the earlyزود 70s.
33
101437
3078
- یکی از اولین مشتریانش پپسی بود.
و پپسی پیش "هوارد" آمد و آنها گفتند،
02:10
And Pepsiپپسی cameآمد to Howardهوارد and they said,
34
105444
1912
"می دانید، ماده جدیدی وجود دارد که اسپاراتام نامیده می شود،
02:12
"You know, there's this newجدید
thing calledبه نام aspartameآسپارتام,
35
107380
2398
و ما علاقمندیم که پپسی رژیمی - بدون شکر - تولید کنیم.
02:14
and we would like to make Dietرژیم غذایی Pepsiپپسی.
36
109802
1884
02:16
We'dما می خواهیم like you to figureشکل out
37
111710
1977
ما مایلیم که شما مشخص کنید چه مقداراسپارتام ما بایستی داشته باشیم در
02:18
how much aspartameآسپارتام we should put
in eachهر یک can of Dietرژیم غذایی Pepsiپپسی
38
113711
3506
هر بطری آلمینیومی پپسی رژیمی، به منظور داشتن نوشیدنی کامل و بدون نقص." متوجه شدید؟
02:22
in orderسفارش to have the perfectکامل drinkنوشیدن."
39
117241
1757
02:24
Now that soundsبرای تلفن های موبایل like an incrediblyطور باور نکردنی
straightforwardساده questionسوال to answerپاسخ,
40
119721
4255
حالا آن برای جواب دادن شبیه یک سوال رک باورنکردنی به نظر می رسد،
02:28
and that's what Howardهوارد thought.
41
124000
1477
و آن چیزیست که "هوارد" فکر کرد. برای اینکه پپسی به او گفت،
02:30
Because Pepsiپپسی told him,
42
125501
1301
"ببینید، ما با دامنۀ مابین هشت تا دوازده درصد کار می کنیم.
02:31
"We're workingکار کردن with a bandباند
betweenبین eightهشت and 12 percentدرصد.
43
126826
2683
هر مقداری کمتر از شیرینی هشت درصد به اندازه کافی شیرین نیست؛
02:34
Anything belowدر زیر eightهشت percentدرصد
sweetnessشیرینی is not sweetشیرین enoughکافی;
44
129533
2919
هر مقداری بالاتر از شیرینی دوازده درصد خیلی شیرین است.
02:37
anything aboveدر بالا 12 percentدرصد
sweetnessشیرینی is too sweetشیرین.
45
132476
3239
02:40
We want to know: what's the sweetشیرین
spotنقطه betweenبین 8 and 12?"
46
135739
3083
ما می خواهیم بدانیم: نقطه شیرینی ما بین هشت و دوازده چیست؟" (چه عددی است؟)
02:44
Now, if I gaveداد you this problemمسئله to do,
you would all say, it's very simpleساده.
47
139372
3961
حالا، اگر من این مسئله را برای حل کردن به شما بدهم، همۀ شما خواهید گفت، آن خیلی ساده است.
ما هم مانند شما یک مجموعۀ آزمایشی بزرگ از پپسی درست می کنیم،
02:48
What we do is you make up
a bigبزرگ experimentalتجربی batchدسته ای of Pepsiپپسی,
48
143357
3619
02:51
at everyهرکدام degreeدرجه of sweetnessشیرینی --
eightهشت percentدرصد, 8.1, 8.2, 8.3,
49
147000
4486
به ازای هر درجه از شیرینی - هشت درصد، ٨/١، ٨/٢، ٨/٣،
تا برسیم به ١٢- و ما این - درجات مختلف شیرینی - را با هزاران نفر آزمایش می کنیم،
02:56
all the way up to 12 --
50
151510
1281
02:57
and we try this out
with thousandsهزاران نفر of people,
51
152815
2489
و نتایج را بر روی یک منحنی رسم می کنیم،
03:00
and we plotطرح the resultsنتایج on a curveمنحنی,
52
155328
2206
03:02
and we take the mostاکثر popularمحبوب
concentrationتمرکز, right?
53
157558
2981
و بیشترین تمرکز افراد روی منحنی را انتخاب می کنیم. درسته؟ خیلی ساده.
03:05
Really simpleساده.
54
160563
1255
03:06
Howardهوارد does the experimentآزمایشی,
and he getsمی شود the dataداده ها back,
55
161842
2540
"هوارد" آزمایش می کند، و داده ها را جمع آوری می کند، و آنها را بر روی یک منحنی رسم می کند،
03:09
and he plotsتوطئه ها it on a curveمنحنی,
56
164406
1341
و تمام چیزی که یکباره او متوجه می شود عدم وجود یک منحنی زنگوله ای شکل مناسب است (عدم توزیع مناسب داده ها).
03:10
and all of a suddenناگهانی he realizesمتوجه می شود
it's not a niceخوب bellزنگ curveمنحنی.
57
165771
2864
03:13
In factواقعیت, the dataداده ها doesn't make any senseاحساس.
58
168659
1954
در حقیقت، داده ها معنی خاصی نمی دادند.
آن یک بي نظمي است. همه جا.
03:15
It's a messبهم ریختگی. It's all over the placeمحل.
59
170637
1782
03:17
Now, mostاکثر people in that businessکسب و کار,
in the worldجهان of testingآزمایش کردن foodغذا and suchچنین,
60
173000
4613
حالا، اغلب مردم در آن شغل، در دنیای آزمایش موادغذایی و مانند آن،
03:22
are not dismayedناامید کننده
when the dataداده ها comesمی آید back a messبهم ریختگی.
61
177637
2817
زمانیکه داده ها درهم ریخته هستند ناراحت نیستند.
03:25
They think, "Well, you know,
62
180478
1492
آنها فکر می کنند، خب، می دانید، مشخص کردن اینکه مردم چگونه فکر می کنند در مورد نوشیدنی کولا به این سادگی ها نیست.
03:26
figuringبدانید out what people think
about cola'sکولا not that easyآسان."
63
181994
2834
03:29
"You know, maybe we madeساخته شده an errorخطا
somewhereجایی alongدر امتداد the way."
64
184852
2825
می دانید، ممکنه که جایی در طول مسیر آزمایشي اشتباهی کرده باشیم.
می دانید، اجازه بدهید بر اساس تجربه و اطلاعات مثالی بزنیم،
03:32
"You know, let's just
make an educatedتحصیل کرده guessحدس بزن,"
65
187701
2197
03:34
and they simplyبه سادگی pointنقطه
and they go for 10 percentدرصد,
66
189922
2385
و آنها به سادگی نقطه - شیرینی مناسب - را پیدا می کنند و می روند برای انتخاب ده درصد - اسپاراتام - ، دقیقا نقطه وسط - دامنۀ مورد نظر.
03:37
right in the middleوسط.
67
192331
1075
03:38
Howardهوارد is not so easilyبه آسانی placatedجسارت شده.
68
194000
1976
"هوارد" کسی نیست که به راحتی متقاعد بشود.
03:40
Howardهوارد is a man of a certainمسلم - قطعی degreeدرجه
of intellectualفکری standardsاستانداردها.
69
196000
2912
"هوارد" مردیست با یک درجۀ معین از استانداردهای فکری.
03:43
And this was not good enoughکافی for him,
70
198936
2040
و این نتیجه - برای او به اندازۀ کافی خوب نبود،
03:45
and this questionسوال bedeviledلعنتی him for yearsسالها.
71
201000
2282
و این پرسش، او را برای سالها آزرد.
و او می اندیشید در این خصوص و می گفت، چه - چیزی - اشتباه بوده؟
03:48
And he would think it throughاز طریق
and say, "What was wrongاشتباه?
72
203306
2670
03:50
Why could we not make senseاحساس
of this experimentآزمایشی with Dietرژیم غذایی Pepsiپپسی?"
73
206000
3685
چرا در آزمایش با پپسی رژیمی ما نتوانستیم نتایج معنی داری داشته باشیم ؟
و یک روز، او در یک رستوران کوچک در "وایت پلین" نشسته بود ،
03:55
And one day, he was sittingنشسته
in a dinerغذاخوری in Whiteسفید Plainsدشت ها,
74
210360
2616
03:57
about to go tryingتلاش کن to dreamرویا up
some work for NescafNescafé.
75
213000
2976
سعی می کرد در رویاهایش برای - شرکت - نسکافه کارهایی را انجام بدهد.
و ناگهان، مانند رعد و برق، جواب به او رسید.
04:01
And suddenlyناگهان, like a boltپیچ of lightningرعد و برق,
the answerپاسخ cameآمد to him.
76
216336
3484
و همین است، آن زمان که آنها داده های پپسی رژیمی را تجزیه و تحلیل می کردند،
04:04
And that is, that when they analyzedتجزیه و تحلیل شده
the Dietرژیم غذایی Pepsiپپسی dataداده ها,
77
220153
2674
04:07
they were askingدرخواست the wrongاشتباه questionسوال.
78
222851
1722
آنها سوال اشتباهی را می پرسیدند.
04:09
They were looking for the perfectکامل Pepsiپپسی,
79
224597
2130
آنها به دنبال پپسی کامل و بی نقص می گشتند،
04:11
and they should have been
looking for the perfectکامل Pepsisپپسی.
80
226751
2963
و آنها می بایست به دنبال پپسی های بی عیب و نقص می گشتند. به من اعتماد کنید.
04:15
Trustاعتماد me.
81
230814
1011
04:16
This was an enormousعظیم revelationافشا.
82
231849
2127
این یک الهام عظیم بود.
04:18
This was one of the mostاکثر brilliantدرخشان
breakthroughsپیشرفت ها in all of foodغذا scienceعلوم پایه.
83
234000
3675
این یکی از درخشان ترین پیشرفتها در تمام دانش مواد غذایی بود.
و "هوارد" خیلی سریع راه را ادامه داد،
04:22
Howardهوارد immediatelyبلافاصله wentرفتی on the roadجاده,
84
237699
1718
و او به کنفرانسهایی در سراسر کشور می رفت،
04:24
and he would go to conferencesهمایش ها
around the countryکشور,
85
239441
2358
و او می ایستاد و او می گفت،
04:26
and he would standایستادن up and say,
86
241823
1558
"شما در پی، پِپسی کامل و بی عیب و نقص می بودید. شما اشتباه می کنید.
04:28
"You had been looking
for the perfectکامل Pepsiپپسی.
87
243405
2063
04:30
You're wrongاشتباه.
88
245492
1230
04:31
You should be looking
for the perfectکامل Pepsisپپسی."
89
246746
2508
شما می بایست به دنبال پپسی های کامل و بی نقص بگردید."
04:34
And people would look at him
blanklyخالی and say,
90
249857
2436
و مردم با بی علاقه گی نگاهی به او می انداختند، و آنها می گفتند،
"در چه موردی شما صحبت می کنید؟ این دیوانگی است."
04:37
"What are you talkingصحبت کردن about? Crazinessدیوانگی."
91
252317
2063
و آنها می گفتند، می دانید، "برو! بعدی!"
04:39
And they would say, "Moveحرکت! Nextبعد!"
92
254404
1572
04:40
Triedتلاش کرد to get businessکسب و کار,
nobodyهيچ كس would hireاستخدام him --
93
256000
2214
سعی کرد کار بگیرد، هیچ کسی استخدامش نمی کرد -- او آزرده شد، ولی،
04:43
he was obsessedغرق, thoughگرچه,
94
258238
1384
او در این رابطه حرف زد و در این رابطه حرف زد و در این رابطه حرف زد.
04:44
and he talkedصحبت کرد about it
and talkedصحبت کرد about it.
95
259646
2007
04:46
Howardهوارد lovesدوست دارد the Yiddishییدیش expressionاصطلاح
96
261677
1793
"هوارد" بسیار علاقه داشت به عبارت عبری
"برای کرم درون ترب اسبی، دنیا ترب اسبی است." - برای ماهی قرمز درون حوض، دنیا به بزرگی همون حوض است -
04:48
"To a wormکرم in horseradishترب کوهی,
the worldجهان is horseradishترب کوهی."
97
263494
2482
این ترب اسبی اش بود. (صدای خنده بلند) او با آن ذهنش مشغول شده بود !
04:51
This was his horseradishترب کوهی.
98
266541
1600
04:52
(Laughterخنده)
99
268165
1662
04:54
He was obsessedغرق with it!
100
269851
1439
04:56
And finallyسرانجام, he had a breakthroughدستیابی به موفقیت.
101
272000
2811
و سرانجام، او به یک موفقیت دست یافت. "ولاسیک پیکلز" پیش او آمد،
04:59
Vlasicولاسک Picklesترشی cameآمد to him,
102
274835
2141
05:01
and they said, "Doctorدکتر MoskowitzMoskowitz,
we want to make the perfectکامل pickleترشی کردن."
103
277000
4649
و آنها گفتند، "آقای مسکوویتز - دکتر مسکوویتز -
ما می خواهیم ترشی عالی تولید کنیم." و او گفت،
05:06
And he said,
104
281673
1024
"ترشی عالی وجود ندارد؛ بلکه ترشی های عالی وجود دارند."
05:07
"There is no perfectکامل pickleترشی کردن;
there are only perfectکامل picklesترشی."
105
282721
2929
و او پیش آنها رفت و گفت،"شما نیازنیست که فقط - ترشی- معمولی تان را با کیفیت بهتر تولید کنید؛
05:11
And he cameآمد back to them and he said,
106
286331
1770
05:12
"You don't just need
to improveبهتر کردن your regularمنظم;
107
288125
2210
لازم است که طمع بوجود بیاورید."
05:15
you need to createايجاد كردن zestyزرق و برق دار."
108
290359
1493
05:16
And that's where we got zestyزرق و برق دار picklesترشی.
109
291876
1825
و همینجا بود که ما ترشی های خوشمزه و با طمعهای متفاوت به دست آوردیم.
05:19
Then the nextبعد personفرد cameآمد to him:
Campbell'sکمپبل Soupسوپ.
110
294516
2460
سپس نفر بعدی آمد پیش او، و آن "سوپ کمپبل" بود.
05:21
And this was even more importantمهم.
111
297000
2000
و حتی این یکی مهمتر هم بود. در حقیقیت،
سوپ کمپبل جائیست که "هوارد" شهرت و معروفیتش را آنجا ساخت.
05:23
In factواقعیت, Campbell'sکمپبل Soupسوپ
is where Howardهوارد madeساخته شده his reputationشهرت.
112
299024
3046
05:27
Campbell'sکمپبل madeساخته شده PregoPrego,
113
302420
1393
کمپبل "پرگو" تولید می کرد، و "پرگو"، در اوائل دهه هشتاد، برای رسیدن به "راگو" تقلا می کرد،
05:28
and PregoPrego, in the earlyزود 80s,
was strugglingمبارزه می کنند nextبعد to Ragخرگوشù,
114
303837
3868
05:32
whichکه was the dominantغالب
spaghettiماکارونی sauceسس of the 70s and 80s.
115
307729
3365
که سس اسپاگتی برتر در دهه های هفتاد و هشتاد بود.
حالا در صنعت - مواد غذایی - من نمی دانم که شما چگونه در نظرش می گیرید،
05:36
In the industryصنعت -- I don't
know whetherچه you careاهميت دادن about this,
116
311546
2843
یا چه مدت زمانی من باید به این بپردازم.
05:39
or how much time I have to go into this.
117
314413
2000
اما آن بود،گذشته از بحث فنی -
05:41
But it was, technicallyاز لحاظ فنی speakingصحبت كردن
-- this is an asideگذشته از --
118
316437
2630
"پرگو" سس گوجه فرنگی بهتری است نسبت به "راگو".
05:43
PregoPrego is a better tomatoگوجه فرنگی sauceسس than Ragخرگوشù.
119
319091
2060
کیفیت رب گوجه فرنگی خیلی بهتر است؛ مخلوط ادویه به مراتب بهتر است؛
05:45
The qualityکیفیت of the tomatoگوجه فرنگی pasteچسباندن
is much better;
120
321175
2281
05:48
the spiceادویه جات mixمخلوط کردن is farدور superiorبرتر;
121
323480
1820
آن به پاستا به شکل خیلی دلپذیرتری می چسبد. در حقیقت،
05:50
it adheresپایبند است to the pastaماکارونی
in a much more pleasingخوش way.
122
325324
2486
05:52
In factواقعیت, they would do
the famousمشهور bowlکاسه testتست
123
327834
2077
آنها با راگو و پرگو آزمایش معروف کاسه را انجام می دادند که بر می گردد به دهۀ هفتاد.
05:54
back in the 70s with Ragخرگوشù and PregoPrego.
124
329935
2645
05:57
You'dمی خواهی have a plateبشقاب of spaghettiماکارونی,
and you would pourریختن it on, right?
125
332604
3492
شما باید یک بشقاب اسپاگتی می داشتید، و شما آن را - سس را - می ریختید روی آن، درست است؟
و راگو به طور کامل ته نشین می شد، و پرگو روی سطح باقی می ماند.
06:01
And the Ragخرگوشù would all go to the bottomپایین,
and the PregoPrego would sitنشستن on topبالا.
126
336460
4645
به این می گویند "چسبندگی".
06:05
That's calledبه نام "adherenceتبعیت."
127
341129
1531
06:07
And, anywayبه هر حال, despiteبا وجود the factواقعیت
that they were farدور superiorبرتر in adherenceتبعیت,
128
342684
4540
و، به هر حال، علی رغم اینکه آنها به مراتب در چسبندگی عالی تر بودند،
و کیفیت رب گوجه فرنگی، پرگو سعی می کرد. - برای بهتر شدن -
06:12
and the qualityکیفیت of theirخودشان tomatoگوجه فرنگی pasteچسباندن,
129
347248
2771
06:14
PregoPrego was strugglingمبارزه می کنند.
130
350043
1369
06:16
So they cameآمد to Howardهوارد,
and they said, fixثابت us.
131
351436
3002
و آنها آمدند پیش "هوارد"، و گفتند، ما را اصلاح کن.
06:19
And Howardهوارد lookedنگاه کرد
at theirخودشان productتولید - محصول lineخط, and he said,
132
354811
2499
و "هوارد" نظری به خط تولید آنها انداخت، و گفت،
چیزی که شما دارید یک مجموعه گوجه فرنگی بی حس است.
06:22
what you have is a deadمرده tomatoگوجه فرنگی societyجامعه.
133
357334
3103
بنابراین او گفت، این کاریست که من می خواهم انجام بدهم.
06:25
So he said, this is what I want to do.
134
361183
2182
و او به همراه آشپزخانۀ - شرکت - سوپ کمپبل،
06:28
And he got togetherبا یکدیگر
with the Campbell'sکمپبل soupسوپ kitchenآشپزخانه,
135
363389
2556
و او ٤٥ نوع مختلف سس اسپاگتی تولید کرد. و او آنها را متنوع کرد
06:30
and he madeساخته شده 45 varietiesارقام
of spaghettiماکارونی sauceسس.
136
365969
3461
06:34
And he variedمتنوع them accordingبا توجه
to everyهرکدام conceivableقابل تصور است way
137
369454
2853
بر اساس هر روش ممکن که او می توانست به سس گوجه فرنگی تنوع دهد:
06:37
that you can varyمتفاوت tomatoگوجه فرنگی sauceسس:
138
372331
1645
06:38
by sweetnessشیرینی, by levelسطح of garlicسیر,
139
374000
1858
توسط شیرینی، با - تغییر- مقدار سیر، با - مزه - اسیدی، با ترشی، با انواع گوجه فرنگی،
06:40
by tomatoey-nessگوجه فرنگی,
by tartnessتارتنس, by sournessترش,
140
375882
3215
با مواد جامد قابل مشاهده -- اصطلاح مورد علاقه من در کسب و کار سس اسپاگتی. ( صدای خنده بلند )
06:43
by visibleقابل رویت solidsمواد جامد --
141
379121
1340
06:45
my favoriteمورد علاقه termدوره
in the spaghettiماکارونی sauceسس businessکسب و کار.
142
380485
3261
06:48
(Laughterخنده)
143
383770
1001
06:49
Everyهرکدام conceivableقابل تصور است way
you can varyمتفاوت spaghettiماکارونی sauceسس,
144
384795
3538
هر روش ممکنی که شما بتوانید سس گوجه فرنگی را تغییر دهید، او سس گوجه فرنگی را تغییر داد.
06:53
he variedمتنوع spaghettiماکارونی sauceسس.
145
388357
1779
و سپس او مقدار زیادی از این اسپاگتی سس ها را برداشت، و راه را ادامه داد.
06:54
And then he tookگرفت this wholeکل raftقایق
of 45 spaghettiماکارونی saucesسس ها,
146
390160
3733
06:58
and he wentرفتی on the roadجاده.
147
393917
1157
او به نیویورک رفت؛ او به شیکاگو رفت؛ او به جکسون ویل رفت؛
06:59
He wentرفتی to Newجدید Yorkیورک, to Chicagoشیکاگو,
148
395098
1879
او به لس آنجلس رفت. و او مردم را با کامیون آورد. داخل یک سالن بزرگ.
07:01
he wentرفتی to Jacksonvilleجکسونویل, to Losلوس Angelesآنجلس.
149
397001
1929
07:03
And he broughtآورده شده in people
by the truckloadکامیون into bigبزرگ hallsسالن ها.
150
398954
3762
07:07
And he satنشسته them down for two hoursساعت ها,
151
402740
1725
و او آنها را برای دو ساعت نشانید، و به آنها داد،
07:09
and over the courseدوره of that two hoursساعت ها,
he gaveداد them tenده bowlsکاسه.
152
404489
3327
در طول مدت آن دو ساعت، ده تا کاسه.
07:12
Tenده smallکوچک bowlsکاسه of pastaماکارونی,
153
407840
1258
ده کاسه کوچک پاستا، با سس های اسپاگتی متفاوت در هر کدام.
07:13
with a differentناهمسان spaghettiماکارونی
sauceسس on eachهر یک one.
154
409122
2458
و بعد از اینکه آنها - محتوی - هر کاسه را خوردند، آنها می بایست ارزیابی کنند، از صفر تا ١٠٠،
07:16
And after they ateخوردم eachهر یک bowlکاسه,
they had to rateنرخ, from 0 to 100,
155
412185
4146
چه میزان آنها فکر می کردند که سس اسپاگتی خوب بود.
07:21
how good they thought
the spaghettiماکارونی sauceسس was.
156
416355
2621
در انتهای آن روند، بعد از اینکه برای ماه ها و ماه ها تکرار می شد،
07:24
At the endپایان of that processروند,
after doing it for monthsماه ها and monthsماه ها,
157
419490
3071
او یک کوه از داده ها داشت
07:27
he had a mountainکوه of dataداده ها
158
422585
1543
در خصوص اینکه مردم آمریکا چه احساسی دارند در مورد سس اسپاگتی.
07:28
about how the Americanآمریکایی people
feel about spaghettiماکارونی sauceسس.
159
424152
3824
07:32
And then he analyzedتجزیه و تحلیل شده the dataداده ها.
160
428000
1467
و سپس او داده ها را پردازش نمود.
07:34
Did he look for the mostاکثر popularمحبوب
varietyتنوع of spaghettiماکارونی sauceسس?
161
429491
3977
حالا، آیا او به دنبال مورد پسندترین مارک سس اسپاگتی می گشت؟ نه!
07:38
No! Howardهوارد doesn't believe
that there is suchچنین a thing.
162
433492
2754
"هوارد" اعتقاد ندارد که چیزی شبیه به این وجود داشته باشد.
برعکس، او نظری بر داده ها انداخت، و گفت،
07:41
Insteadبجای, he lookedنگاه کرد
at the dataداده ها, and he said,
163
436270
2063
بیائید ببینیم می توانیم تمام این نقاط داده ای متفاوت را در دسته های یکسان گروه بندی کنیم.
07:43
let's see if we can groupگروه all these
differentناهمسان dataداده ها pointsنکته ها into clustersخوشه ها.
164
438357
5619
07:48
Let's see if they congregateجمع شدن
around certainمسلم - قطعی ideasایده ها.
165
444000
2452
بیائید ببینیم آنها - داده ها - در اطراف ایده های مشخصی متمرکز می شوند.
07:51
And sure enoughکافی, if you sitنشستن down,
166
447000
2205
و به قدر کافی مطمئن باشید، اگر شما بنشینید، و تمامی داده های سس اسپاگتی را تجزیه و تحلیل کنید،
07:54
and you analyzeتجزیه و تحلیل all this dataداده ها
on spaghettiماکارونی sauceسس,
167
449229
3565
07:57
you realizeتحقق بخشیدن that all Americansآمریکایی ها
fallسقوط into one of threeسه groupsگروه ها.
168
452818
3110
شما متوجه می شوید که تمامی آمریکائیها در یکی از این سه گروه قرار می گیرند.
مردمی وجود دارند که اسپاگتی سس ساده را دوست دارند؛
08:01
There are people
who like theirخودشان spaghettiماکارونی sauceسس plainجلگه;
169
456340
2913
مردمی وجود دارند که اسپاگتی سس ادویه دار را دوست دارند؛
08:04
there are people
who like theirخودشان spaghettiماکارونی sauceسس spicyتند;
170
459277
2699
08:06
and there are people
who like it extraاضافی chunkyچاک دار.
171
462000
2244
مردمی وجود دارند که آن را با تکه های کوچک - گوجه فرنگی - دوست دارند.
08:09
And of those threeسه factsحقایق,
the thirdسوم one was the mostاکثر significantقابل توجه,
172
464929
4047
و از این سه اصل، سومی قابل توجه ترین بود،
08:13
because at the time, in the earlyزود 1980s,
173
469000
2654
به دلیل اینکه در آن زمان، در اوائل دهۀ هشتاد،
اگر شما به یک فروشگاه بزرگ می رفتید،
08:16
if you wentرفتی to a supermarketسوپر مارکت,
174
471678
1500
شما نمی توانستید سس اسپاگتی با تکه های کوچک - گوجه فرنگی - را پیدا کنید.
08:18
you would not find
extra-chunkyخردمندانه spaghettiماکارونی sauceسس.
175
473202
3315
08:21
And PregoPrego turnedتبدیل شد to Howardهوارد, and they said,
176
476987
2013
و - نمایندگان شرکت - پرگو پیش "هوارد" بازگشتند، و آنها گفتند،
"شما به من می گوئید که یک سوم از آمریکائیها مشتاق سس اسپاگتی با تکه های کوچک گوجه فرنگی هستند
08:23
"You're tellingگفتن me
that one thirdسوم of Americansآمریکایی ها
177
479024
2697
08:26
craveطعنه زدن extra-chunkyخردمندانه spaghettiماکارونی sauceسس
178
481745
3231
08:29
and yetهنوز no one is servicingسرویس دهی theirخودشان needsنیاز دارد?"
179
485000
2499
و هنوز هیچ کسی این نیاز آنها را برآورده نکرده؟" و او گفت بله!
08:32
And he said "Yes!"
180
487523
1024
08:33
(Laughterخنده)
181
488571
1292
(صدای خنده بلند) و سپس - نمایندگان شرکت - پرگو بازگشتند،
08:34
And PregoPrego then wentرفتی back,
182
489887
1342
و بطور کلی فرمول سس اسپاگتیشان را تغییر دادند،
08:36
and completelyبه صورت کامل reformulatedاصلاح شده
theirخودشان spaghettiماکارونی sauceسس,
183
491253
2372
و یک سری سس اسپاگتی تولید کردند که تکه های کوچک گوجه فرنگی داشت که به سرعت و بطور کلی
08:38
and cameآمد out with a lineخط of extraاضافی chunkyچاک دار
that immediatelyبلافاصله and completelyبه صورت کامل
184
493649
3654
بر بازار سس اسپاگتی در این کشور چیره شد.
08:42
tookگرفت over the spaghettiماکارونی sauceسس
businessکسب و کار in this countryکشور.
185
497327
2984
و در طول ده سال بعد، آنها ششصد میلیون دلار درآمد زایی کردند
08:45
And over the nextبعد 10 yearsسالها,
they madeساخته شده 600 millionمیلیون dollarsدلار
186
500335
4403
از قبال خط تولید سس اسپاگتیشان که تکه های کوچک گوجه فرنگی داشت.
08:49
off theirخودشان lineخط of extra-chunkyخردمندانه saucesسس ها.
187
504762
2397
08:52
Everyoneهر کس elseچیز دیگری in the industryصنعت lookedنگاه کرد
at Howardهوارد had doneانجام شده, and they said,
188
508000
3490
و سایر افراد در صنعت، نظری انداختند بر آنچه که "هوارد" انجام داده بود، و گفتند،
"اووه خدای من! ما کاملاً اشتباه فکر می کردیم!"
08:56
"Oh my god! We'veما هستیم been
thinkingفكر كردن all wrongاشتباه!"
189
511514
2407
08:58
And that's when you startedآغاز شده to get
sevenهفت differentناهمسان kindsانواع of vinegarسرکه,
190
513945
3270
و آن زمانی بود که شما شروع کردید به گرفتن هفت نوع مختلف سرکه،
و چهارده نوع متفاوت از - سس - خردل، و هفتاد و یک گونه مختلف روغن زیتون --
09:02
and 14 differentناهمسان kindsانواع of mustardخردل,
and 71 differentناهمسان kindsانواع of oliveزیتون oilنفت.
191
517239
5466
و سرانجام حتی راگو هم "هوارد" را استخدام کرد،
09:07
And then eventuallyدر نهایت
even Ragخرگوشù hiredاستخدام شده Howardهوارد,
192
522729
3247
09:10
and Howardهوارد did the exactدقیق sameیکسان thing
for Ragخرگوشù that he did for PregoPrego.
193
526000
3191
و "هوارد" دقیقاً همان کاری را برای راگو انجام داد که برای پرگو انجام داده بود.
و امروز، اگر شما به یک فروشگاه بزرگ بروید، یکی از آن فروشگاه های واقعاً خوب،
09:14
And todayامروز, if you go
to a really good supermarketسوپر مارکت,
194
529215
2351
و ببینید چند گونه راگو وجود دارند --
09:16
do you know how manyبسیاری Ragخرگوشùs there are?
195
531590
2143
آیا می دانید چند عدد وجود دارند؟ سی و شش عدد!
09:18
36!
196
533757
1000
09:20
In sixشش varietiesارقام:
197
535967
1570
در شش نوع: پنیری، راحت هضم شونده، روبوستا،
09:22
Cheeseپنیر, Lightسبک,
198
537561
3050
09:25
Robustoروبوستو, Richثروتمند & Heartyقشنگ,
199
540635
3102
غنی و دلچسب، سنتی دنیای قدیم، با تکه های کوچک محصولات باغبانی. (صدای خنده بلند)
09:28
Oldقدیمی Worldجهان Traditionalسنتی --
200
543761
1310
09:32
Extra-Chunkyخارق العاده Gardenباغ.
201
547483
1717
09:34
(Laughterخنده)
202
549224
1752
09:35
That's Howard'sهوارد doing.
203
551000
1744
آن کار "هوارد" است. آن هدیۀ "هوارد" است به مردم آمریکا.
09:37
That is Howard'sهوارد giftهدیه
to the Americanآمریکایی people.
204
552768
2208
09:39
Now why is that importantمهم?
205
555000
1681
حالا چرا آن مهم است؟
09:41
(Laughterخنده)
206
556705
2271
09:43
It is, in factواقعیت, enormouslyفوق العاده importantمهم.
207
559000
2081
در حقیقت ، آن فوق العاده مهم است. من برای شما توضیح خواهم داد چرا.
09:45
I'll explainتوضیح to you why.
208
561105
1370
09:47
What Howardهوارد did is he fundamentallyاساسا
changedتغییر کرد the way the foodغذا industryصنعت thinksفکر می کند
209
562499
4121
کاری که "هوارد" انجام داد تغییر طرز فکر صنعت غذایی بصورت زیربنایی بود
در خصوص خشنود کردن شما.
09:51
about makingساخت you happyخوشحال.
210
566644
1421
09:53
Assumptionفرض numberعدد one
in the foodغذا industryصنعت used to be
211
569000
2976
فرض شماره یک در صنعت غذایی این بود
09:56
that the way to find out
what people want to eatخوردن,
212
572000
2700
که راهی باشد جهت فهمیدن اینکه چه چیزی مردم برای خوردن می خواهند --
09:59
what will make people happyخوشحال,
is to askپرسیدن them.
213
574724
2337
چه چیزی مردم را خشنود خواهد کرد-- از آنها بپرسید.
10:02
And for yearsسالها and yearsسالها and yearsسالها,
214
577628
1658
و برای سالها و سالها و سالها و سالها، راگو و پرگو
10:04
Ragخرگوشù and PregoPrego would have focusتمرکز groupsگروه ها,
215
579310
2238
گروه های تمرکز کننده داشتند، و آنها همۀ شما را می نشاندند، و از شما می پرسیدند،
10:06
and they would sitنشستن you down,
and they would say,
216
581572
2460
"چه می خواهید - وجود داشته باشد - در یک سس اسپاگتی؟ به ما بگویید چه می خواهید - وجود داشته باشد - در یک سس اسپاگتی."
10:08
"What do you want in a spaghettiماکارونی sauceسس?
217
584056
1873
10:10
Tell us what you want
in a spaghettiماکارونی sauceسس."
218
585953
2075
و برای تمامی این سالها -- بیست، سی سال --
10:12
And for all those yearsسالها -- 20, 30 yearsسالها --
219
588052
2924
10:15
throughاز طریق all those focusتمرکز groupگروه sessionsجلسات,
220
591000
1976
در خلال تمامی جلسات این گروه های تمرکز کننده،
10:17
no one ever said they wanted extra-chunkyخردمندانه.
221
593000
3021
هیچ کسی هرگز نگفت که آنها - سس اسپاگتی - با تکه های کوچک گوجه فرنگی می خواستند.
10:21
Even thoughگرچه at leastکمترین a thirdسوم of them,
deepعمیق in theirخودشان heartsقلب, actuallyدر واقع did.
222
596754
3451
اگرچه حداقل یک سوم آنها، در اعماق قلبشان، حقیقتا گفتند.
(صدای خنده بلند)
10:25
(Laughterخنده)
223
600229
1793
10:27
People don't know what they want!
224
602696
2012
مردم نمی دانند که چه می خواهند! درست است؟
10:29
As Howardهوارد lovesدوست دارد to say,
225
604732
1446
همانطوریکه "هوارد" خیلی علاقه دارد به گفتنش، "ذهن می داند نه آنچه که زبان می خواهد."
10:31
"The mindذهن knowsمی داند not
what the tongueزبان wants."
226
606202
2752
این یک راز است!
10:33
It's a mysteryرمز و راز!
227
608978
1152
10:34
(Laughterخنده)
228
610154
1004
و یک مرحله مهم بحرانی در فهمیدن خواسته هایمان
10:35
And a criticallyانتقادی importantمهم stepگام
229
611182
2406
10:38
in understandingدرك كردن
our ownخودت desiresخواسته ها and tastesسلیقه ها
230
613612
3331
و مزه ها این است که دریابیم ما نمی توانیم همیشه دقیقا توضیح بدهیم که چه می خواهیم.
10:41
is to realizeتحقق بخشیدن that we cannotنمی توان always
explainتوضیح what we want, deepعمیق down.
231
616967
3632
اگر من از همۀ شما بپرسم، برای مثال، در این سالن، در یک قهوه چه می خواهید،
10:46
If I askedپرسید: all of you, for exampleمثال,
in this roomاتاق, what you want in a coffeeقهوه,
232
621242
4036
می دانید شما چه جوابی خواهید داد؟ هر کدام شما خواهد گفت، "من یک قهوۀ ساده - بدون افزودنی - ، غلیظ، بو داده شده می خواهم."
10:50
you know what you'dمی خواهی say?
233
625302
1328
10:51
Everyهرکدام one of you would say,
"I want a darkتاریک است, richثروتمند, heartyدلچسب roastکباب کردن."
234
626654
4239
این چیزیست که همیشه مردم می گویند زمانیکه از آنها بپرسند چه چیزی آنها در یک قهوه می خواهند.
10:56
It's what people always say
when you askپرسیدن them.
235
631555
2158
چه چیزی شما دوست دارید؟ ساده - بدون افزودنی - ، غلیظ، بو داده شده!
10:58
"What do you like?"
"Darkتاریکی, richثروتمند, heartyدلچسب roastکباب کردن!"
236
633737
2532
چند درصد از شما واقعا یک - قهوۀ - ساده، غلیظ و بو داده شده را دوست دارید؟
11:01
What percentageدرصد of you actuallyدر واقع
like a darkتاریک است, richثروتمند, heartyدلچسب roastکباب کردن?
237
636293
3513
11:04
Accordingبا توجه to Howardهوارد, somewhereجایی
betweenبین 25 and 27 percentدرصد of you.
238
639830
3048
بر اساس گفته های "هاوارد"، تقریبا ما بین بیست و پنج و بیست و هفت درصد از شما.
بیشتر شما قهوه رقیق، به همراه شیر را دوست دارید.
11:08
Mostاکثر of you like milkyشیری, weakضعیف coffeeقهوه.
239
643567
2195
11:10
(Laughterخنده)
240
645786
1001
11:11
But you will never, ever say
to someoneکسی who asksمی پرسد you what you want
241
646811
3332
اما شما هرگز، به کسی که از شما می پرسد چه چیزی می خواهید نخواهید گفت
که "من قهوه رقیق، به همراه شیر می خواهم." (صدای خنده بلند)
11:14
that "I want a milkyشیری, weakضعیف coffeeقهوه."
242
650167
2191
خب آن کار شمارۀ یک بود که "هوارد" انجام داد.
11:17
So that's numberعدد one thing
that Howardهوارد did.
243
652382
2899
11:21
Numberعدد two thing that Howardهوارد did
is he madeساخته شده us realizeتحقق بخشیدن --
244
656528
3448
کار شماره دو که "هوارد" انجام داد این است که او ما را متوجه می کند --
11:24
it's anotherیکی دیگر very criticalبحرانی pointنقطه --
245
660000
1976
آن یک نقطه خیلی بحرانی دیگر است --
11:26
he madeساخته شده us realizeتحقق بخشیدن the importanceاهمیت
246
662000
2174
او ما را متوجه اهمیت آنچه كه او دوست دارد آن را "قطعه بندی افقی" بنامد، نمود.
11:28
of what he likesدوست دارد to call
"horizontalافقی segmentationتقسیم بندی."
247
664198
2999
11:32
Why is this criticalبحرانی?
248
668000
1015
چرا این مهم است؟ این مهم است برای اینکه
11:33
Because this is the way the foodغذا industryصنعت
thought before Howardهوارد.
249
669039
3698
این روشی است که صنعت غذایی می اندیشید قبل از "هوارد". درست است؟
افکار آنها با چه چیزی مشغول بود در اوائل دهۀ هشتاد؟ مشغله فکری آنها - سس - خردل بود.
11:37
What were they obsessedغرق with
in the earlyزود 80s?
250
672761
2310
11:39
They were obsessedغرق with mustardخردل.
251
675095
1540
11:41
In particularخاص, they were obsessedغرق
with the storyداستان of Greyخاکستری Pouponپوپون.
252
676659
3317
به ویژه، آنها ذهنشان پر شده بود با داستان "گری پوپان. درست است؟
11:44
Used to be, there were two mustardsخردل:
French'sفرانسوی and Gulden'sگولدن.
253
680000
3201
دو نوع - سس - خردل وجود داشتند واستفاده می شدند. فرانسوی و گلدن - طلایی - .
آنها چه بودند؟ خردل زرد. چه هست در خردل زرد؟
11:48
What were they? Yellowرنگ زرد mustardخردل.
254
683225
1493
11:49
What's in it?
255
684742
1015
دانه های خردل زرد، زردچوبه، و فلفل قرمز هندی. آن - سس - خردل بود.
11:50
Yellowرنگ زرد mustardخردل seedsدانه,
turmericزردچوبه, and paprikaفلفل قرمز.
256
685781
2054
11:52
That was mustardخردل.
257
687859
1074
11:53
Greyخاکستری Pouponپوپون cameآمد alongدر امتداد, with a Dijonدیژان.
258
688957
2525
"گری پوپان" با یک "دیجون" - نوعی سس خردل - ترقی کرد. درست است؟
11:56
Right?
259
691506
1188
مقدار بیشتری دانه خردل قهوه ای بخار شونده، مقداری شراب سفید، یک استنشاق،
11:57
Much more volatileفرار brownرنگ قهوه ای mustardخردل seedبذر,
some whiteسفید wineشراب, a noseبینی hitاصابت,
260
692718
5663
مقدار بیشتری رایحه خوش طعم. و آنها چه می کنند؟
12:03
much more delicateظریف aromaticsمعطر.
261
698405
1938
12:05
And what do they do?
262
700367
1015
آنها آن را داخل یک جام کوچک شیشه ای قرار می دهند، با یک اتیکت جذاب لعابی چاپ شده بر روی شیشۀ آن،
12:06
They put it in a little tinyکوچک glassشیشه jarشیشه,
with a wonderfulفوق العاده enameledعینک labelبرچسب on it,
263
701406
4799
آن را شبیه به - نمونۀ - فرانسوی ساختند، اگرچه آن در اکسنارد ساخته می شود، کالیفرنیا.
12:11
madeساخته شده it look Frenchفرانسوی,
264
706229
1074
12:12
even thoughگرچه it's madeساخته شده
in Oxnardاکسنارد, Californiaکالیفرنیا.
265
707327
2101
12:14
(Laughterخنده)
266
709452
1001
و به جای مطالبه کردن یک دلار و پنجاه - سنت - برای یک بطری هشت انسی،
12:15
And insteadبجای of chargingشارژ a dollarدلار fiftyپنجاه
for the eight-ounceهشت اونس bottleبطری,
267
710477
4499
12:19
the way that French'sفرانسوی and Gulden'sگولدن did,
268
715000
1973
روشی که فرانسوی اش و گلدن - طلایی - اش داشتند، آنها تصمیم گرفتند به مطالبه نمودن چهار دلار.
12:21
they decidedقرار بر این شد to chargeشارژ fourچهار dollarsدلار.
269
716997
1727
و سپس آنها این تبلیغات را داشتند، درست است؟ با یک مرد در رولرز رویس،
12:23
And they had those adsتبلیغات.
270
718748
1212
12:24
With the guy in the Rollsرولز Royceرویس,
eatingغذا خوردن the Greyخاکستری Pouponپوپون.
271
719984
2635
و او در حال خوردن گری پوپان. رولرز رویس دیگر جلو می زند،
12:27
Anotherیکی دیگر pullsمی کشد up, and saysمی گوید,
"Do you have any Greyخاکستری Pouponپوپون?"
272
722643
2786
و او می گوید، آیا شما گری پوپان دارید؟
و همین، بعد از اینکه آنها آن را انجام دادند، گری پوپان از زمین کنده شد! - بسیار معروف شد -
12:30
And the wholeکل thing, after they did that,
Greyخاکستری Pouponپوپون takes off!
273
725453
3184
چیره شد بر کسب و کار - سس - خردل!
12:33
Takes over the mustardخردل businessکسب و کار!
274
728661
1524
و درسی که هر کسی به خانه اش می برد از آن این بود
12:35
And everyone'sهر کس take-homeخانه را بگیر lessonدرس from that
275
730209
2008
12:37
was that the way to make people happyخوشحال
276
732241
4735
که راه خشنود نمودن مردم
12:41
is to give them something
that is more expensiveگران,
277
737000
3394
این است که چیزی به آنها بدهی که گرانتر هست، چیزی که مشتاقانه بخواهند. درست است؟
12:45
something to aspireآرزو می کنم to.
278
740418
2067
حالا آن به نوبۀ خود آنها را از آنچه فکر می کنند بر آنچه که آنها دوست دارند برمی گرداند،
12:47
It's to make them turnدور زدن theirخودشان back
on what they think they like now,
279
742509
4143
12:51
and reachنائل شدن out for something
higherبالاتر up the mustardخردل hierarchyسلسله مراتب.
280
746676
3419
و دسترسی پیدا می کنند به چیزی در رده بالاتر - سس - خردل.
12:54
(Laughterخنده)
281
750119
1001
یک - سس - خردل بهتر! یک - سس - خردل گرانتر!
12:55
A better mustardخردل!
A more expensiveگران mustardخردل!
282
751144
2212
یک - سس - خردل فریبنده تر و مزه دار تر و معنی دار تر.
12:58
A mustardخردل of more sophisticationپیچیدگی
and cultureفرهنگ and meaningبه معنی.
283
753380
3163
و "هوارد" نظری به آن انداخت و گفت، آن اشتباه است!
13:01
And Howardهوارد lookedنگاه کرد to that
and said, "That's wrongاشتباه!"
284
756567
2409
یک رده بندی برای - سس - خردل وجود ندارد.
13:04
Mustardخردل does not existوجود دارد on a hierarchyسلسله مراتب.
285
759639
2118
- سس - خردل، درست مثل سس گوجه فرنگی، بر روی یک سطح افقی قرار دارد.
13:07
Mustardخردل existsوجود دارد, just like tomatoگوجه فرنگی sauceسس,
on a horizontalافقی planeسطح.
286
762218
4101
13:11
There is no good mustardخردل or badبد mustardخردل.
287
766779
2739
- سس - خردل خوب یا بد وجود ندارد.
13:14
There is no perfectکامل mustardخردل
or imperfectناقص mustardخردل.
288
769542
2526
- سس - خردل کامل یا ناقص وجود ندارد.
فقط انواع مختلف - سس - خردل وجود دارند که برای افراد مختلف مناسب است.
13:16
There are only differentناهمسان kindsانواع of mustardsخردل
that suitکت و شلوار differentناهمسان kindsانواع of people.
289
772092
3745
او اساساً روشی که ما در خصوص طعم فکر می کردیم را به شکلی همه پسند درآورد.
13:21
He fundamentallyاساسا democratizedدموکراتیزه شده
the way we think about tasteطعم و مزه.
290
776358
4835
و برای آن، همچنین، ما تشکر بزرگی را به "هوارد مسکویتز" بدهکار هستیم.
13:26
And for that, as well, we oweمدیون
Howardهوارد MoskowitzMoskowitz a hugeبزرگ voteرای of thanksبا تشکر.
291
781217
4219
سومین چیزی که "هوارد" انجام داد، و شاید مهمترین،
13:31
Thirdسوم thing that Howardهوارد did,
and perhapsشاید the mostاکثر importantمهم,
292
786201
3493
13:34
is Howardهوارد confrontedمقابله با the notionایده
of the Platonicافلاطونی dishظرف.
293
789718
2839
این است که "هوارد" مقابله کرد با نظریۀ غذای افلاطونی. (صدای خنده بلند)
13:37
(Laughterخنده)
294
792581
1001
منظور من از آن چیست؟
13:38
What do I mean by that?
295
793606
1142
13:39
(Laughterخنده)
296
794772
1556
برای طولانی ترین زمان در صنعت مواد غذایی،
13:41
For the longestطولانی ترین time in the foodغذا industryصنعت,
297
796352
2100
مفهومی وجود داشت که تنها یک روش، یک روش عالی، وجود داشت برای غذا درست کردن.
13:43
there was a senseاحساس that there was one way,
298
798476
2580
13:45
a perfectکامل way, to make a dishظرف.
299
801080
2728
13:49
You go to Chezچز PanissePanisse,
300
804570
1715
شما می روید به "شه پانیس"، آنها به شما "ساشیمی دم قرمز" - نوعی غذای ژاپنی که معمولا با گوشت ماهی تازه تهیه می شود - می دهند.
13:51
they give you the red-tailدم قرمز sashimisashimi
with roastedفست فود pumpkinكدو حلوايي seedsدانه
301
806309
5283
با دانه های کدو تنبل بو داده شده در یک مایع غلیظ (که بر روی ساشیمی می ریزند).
13:56
in a something something reductionکاهش.
302
811616
1853
آنها به شما پنج گزینه برای انتخاب این مایع غلیظ نمی دهند، درست است؟
13:58
They don't give you fiveپنج optionsگزینه ها
on the reductionکاهش.
303
813493
2483
14:00
They don't say, "Do you want
the extra-chunkyخردمندانه reductionکاهش, or ...?"
304
816000
3594
آنها نمی گویند، آیا شما مخلوط غلیظ را با مخلفات درشت اضافی میل دارید، یا آیا میل دارید ... نه !
14:04
No!
305
819618
1008
شما فقط مخلوط غلیظ را می گیرید. چرا؟ برای اینکه سرآشپز "شه پانیس"
14:05
You just get the reductionکاهش. Why?
306
820650
1547
14:07
Because the chefسرآشپز at Chezچز PanissePanisse
307
822221
1562
یک تصور افلاطونی در مورد "ساشیمی دم قرمز" دارد.
14:08
has a Platonicافلاطونی notionایده
about red-tailدم قرمز sashimisashimi.
308
823807
2588
این روشی است که باید باشد.
14:11
"This is the way it oughtباید to be."
309
826419
1882
14:13
And she servesخدمت it that way
time and time again,
310
828920
4056
و او بارها و بارها آن را به آن روش سِرو می کند،
14:17
and if you quarrelنزاع with her, she will say,
311
833000
2262
و اگر شما با او بحث کنید، او خواهد گفت،
"شما چه می دانید؟ شما اشتباه می کنید! این بهترین روشی است که باید در این رستوران باشد."
14:20
"You know what? You're wrongاشتباه!
312
835286
1602
14:22
This is the bestبهترین way it oughtباید to be
in this restaurantرستوران."
313
837468
2720
حالا همان نظر صنایع غذایی تجاری را به همان شکل تقویت کرد.
14:25
Now that sameیکسان ideaاندیشه fueledسوختن
the commercialتجاری foodغذا industryصنعت as well.
314
840212
3439
آنها یک تصور داشتند، یک تصور افلاطونی، از آنچه که سس گوجه بود.
14:29
They had a Platonicافلاطونی notionایده
of what tomatoگوجه فرنگی sauceسس was.
315
844294
3217
و آن از کجا آمده بود؟ از ایتالیا آمده بود.
14:32
And where did that come from?
It cameآمد from Italyایتالیا.
316
847535
2441
14:34
Italianایتالیایی tomatoگوجه فرنگی sauceسس is what?
317
850000
2019
سس گوجه ایتالیایی چیست؟ - گوجه فرنگی در - آن مخلوط می شود؛ آبکی و رقیق است.
14:37
It's blendedمخلوط شده; it's thinلاغر.
318
852375
1600
اصل سس گوجه فرنگی رقیق و آبکی بود.
14:39
The cultureفرهنگ of tomatoگوجه فرنگی sauceسس was thinلاغر.
319
854531
2309
14:41
When we talkedصحبت کرد about "authenticمعتبر
tomatoگوجه فرنگی sauceسس" in the 1970s,
320
856864
2977
وقتی ما در مورد یک سس گوجه فرنگی اصیل در دهۀ ١٩٧٠ صحبت می کردیم،
14:44
we talkedصحبت کرد about Italianایتالیایی tomatoگوجه فرنگی sauceسس,
321
859865
1809
ما در مورد سس گوجه فرنگی ایتالیایی حرف میزدیم. ما در مورد اولین راگو ها سخن می گفتیم،
14:46
we talkedصحبت کرد about the earliestاولین Ragخرگوشùs,
322
861698
1779
که تکه های سفت - گوجه فرنگی - قابل مشاهده نداشتند، درست است؟
14:48
whichکه had no visibleقابل رویت solidsمواد جامد, right?
323
863501
2152
14:50
Whichکدام were thinلاغر, you just put a little bitبیت
324
866000
2117
که رقیق و آبکی بودند، و شما فقط مقدار کمی از آن را می ریختید - روی اسپاگتی -
و آن پایین می رفت و زیر اسپاگتی قرار می گرفت.
14:52
and it sunkغرق شد down to the bottomپایین
of the pastaماکارونی.
325
868141
2048
و آن اینگونه بود. و چرا ما به آن وابسته شده بودیم؟
14:55
That's what it was.
326
870213
1192
14:56
And why were we attachedمتصل شده to that?
327
871429
1661
برای اینکه ما فکر می کردیم که آنچه که مردم را خشنود می کند
14:57
Because we thought
that what it tookگرفت to make people happyخوشحال
328
873114
2738
این است که برای آنها معتبرترین سس گوجه فرنگی اصیل را فراهم کنیم، اولا؛
15:00
was to provideفراهم کند them with the mostاکثر
culturallyفرهنگی authenticمعتبر tomatoگوجه فرنگی sauceسس, A.
329
875876
4594
15:05
And B, we thought that if we gaveداد them
the culturallyفرهنگی authenticمعتبر tomatoگوجه فرنگی sauceسس,
330
880494
5084
و دوماً، ما فکر می کردیم که اگر به آنها معتبرترین سس گوجه فرنگی اصیل را بدهیم،
پس آنها آن را می پذیرفتند.
15:10
then they would embraceپذیرفتن it.
331
885602
1428
و آن چیزی است که بیشترین تعداد افراد را راضی می کرد.
15:11
And that's what would please
the maximumبیشترین numberعدد of people.
332
887054
2734
و به این علت ما فکر می کردیم که -- به زبان دیگر،
15:15
In other wordsکلمات,
333
890288
2286
مردم در دنیای آشپزی به دنبال پخت و پز همگاني بودند.
15:17
people in the cookingپخت و پز worldجهان
were looking for cookingپخت و پز universalsجهانیان.
334
892598
3399
آنها به دنبال راهی می گشتند که همۀ ما را راضی کند.
15:21
They were looking for one way
to treatدرمان شود all of us.
335
896336
2438
15:23
And it's good reasonدلیل for them
to be obsessedغرق
336
898798
2580
و این دلیل خوبی است برای آنها که ایدۀ عام بودن را مشغلۀ فکری خود قرار بدهند،
15:26
with the ideaاندیشه of universalsجهانیان,
337
901402
1382
چونکه همۀ علوم، در طول قرن نوزدهم و بیشتر قرن بیستم،
15:27
because all of scienceعلوم پایه,
338
902808
1397
15:29
throughاز طریق the 19thth centuryقرن
and much of the 20thth,
339
904229
2249
مغلوب تفکر جهانی شدن شده بودند.
15:31
was obsessedغرق with universalsجهانیان.
340
906502
1669
روانشناسان، دانشمندان پزشکی، اقتصاددانان همه علاقمند بودند به پیدا کردن
15:32
Psychologistsروانشناسان, medicalپزشکی scientistsدانشمندان,
economistsاقتصاددانان
341
908195
3988
15:37
were all interestedعلاقه مند
in findingیافته out the rulesقوانین
342
912207
2088
قوانینی که روش رفتاری همۀ ما را کنترل کند.
15:39
that governحکومت می کند the way all of us behaveرفتار كردن.
343
914319
2190
ولی آن تغییر نمود، درست است؟
15:42
But that changedتغییر کرد, right?
344
917259
1398
15:43
What is the great revolutionانقلاب
in scienceعلوم پایه of the last 10, 15 yearsسالها?
345
918681
3611
بزرگترین انقلاب علمی ١٠، ١٥ سال گذشته چه چیزی است؟
آن حرکتی است از کاوش برای جهانی شدن به درک تغییرپذیری.
15:47
It is the movementجنبش
from the searchجستجو کردن for universalsجهانیان
346
922316
3515
15:50
to the understandingدرك كردن of variabilityتنوع.
347
925855
1849
حالا در علم پزشکی، ما لزوماً نمی خواهیم بدانیم --
15:53
Now in medicalپزشکی scienceعلوم پایه,
we don't want to know, necessarilyلزوما,
348
928339
3637
15:56
just how cancerسرطان worksآثار,
349
932000
1701
فقط سرطان چگونه عمل می کند، ما می خواهیم بدانیم چگونه سرطان شما متفاوت است از سرطان من.
15:58
we want to know how your cancerسرطان
is differentناهمسان from my cancerسرطان.
350
933725
3251
16:01
I guessحدس بزن my cancerسرطان differentناهمسان
from your cancerسرطان.
351
937000
2747
من حدس می زنم سرطان من متفاوت است از سرطان شما.
16:04
Geneticsژنتیک has openedافتتاح شد the doorدرب
to the studyمطالعه of humanانسان variabilityتنوع.
352
939771
4088
ژنتیک دری باز کرده به مطالعۀ تغییرپذیری بشر.
16:08
What Howardهوارد MoskowitzMoskowitz
was doing was sayingگفت:,
353
943883
2095
آنچه "هوارد مسکویتز" انجام می داده بیان می کند، شبیه همین انقلاب
16:10
"This sameیکسان revolutionانقلاب needsنیاز دارد to happenبه وقوع پیوستن
in the worldجهان of tomatoگوجه فرنگی sauceسس."
354
946002
4111
نیاز است که در دنیای سس گوجه فرنگی اتفاق افتد.
16:15
And for that, we oweمدیون him
a great voteرای of thanksبا تشکر.
355
951000
2572
و برای آن، ما تشکر بزرگی به او بدهکار هستیم.
من آخرین تصویر از تغییرپذیری را به شما خواهم داد، و تمام -- اوه، من متأسفم.
16:20
I'll give you one last
illustrationتصویر of variabilityتنوع,
356
955201
2842
16:22
and that is -- oh, I'm sorry.
357
958067
1841
16:24
Howardهوارد not only believedمعتقد that,
but he tookگرفت it a secondدومین stepگام,
358
959932
3488
"هوارد" نه تنها معتقد بود که، اما او دومین قدم را هم برداشت،
که گفتن این بود که زمانیکه ما اصول اولیه جهانی شدن را در غذا ادامه می دهیم،
16:28
whichکه was to say that when we pursueدنبال کردن
universalجهانی است principlesاصول in foodغذا,
359
963444
5152
16:33
we aren'tنه just makingساخت an errorخطا;
360
968620
1620
ما تنها یک اشتباه را مرتکب نمی شویم؛ ما حقیقتاً یک بدخدمتی عظیم به خودمان می کنیم.
16:35
we are actuallyدر واقع doing ourselvesخودمان
a massiveعظیم disserviceخدانگهدار.
361
970264
3348
16:38
And the exampleمثال he used was coffeeقهوه.
362
974000
1810
و مثالی که او استفاده می کرد قهوه بود .
و قهوه چیزی است که او کار بسیار زیادی با آن انجام داده است ، با - شرکت - نسکافه.
16:41
And coffeeقهوه is something he did
a lot of work with, with NescafNescafé.
363
976223
4045
16:45
If I were to askپرسیدن all of you to try
and come up with a brandنام تجاری of coffeeقهوه --
364
980746
3498
اگر من از همۀ شما می خواستم که یک مارک قهوه را تست کنید و مطرح کنید
-- یک نوع قهوه، یک - قهوه - دم کرده -- که همۀ شما را خوشحال می کند،
16:49
a typeتایپ کنید of coffeeقهوه, a brewدم کردن --
that madeساخته شده all of you happyخوشحال,
365
984268
3022
و سپس از شما می خواستم که به آن امتیاز بدهید،
16:52
and then I askedپرسید: you to rateنرخ that coffeeقهوه,
366
987314
1953
امتیاز متوسط برای آن قهوه در این فضا حدودا شصت در مقیاس صفر تا ١٠٠ می بود.
16:54
the averageمیانگین scoreنمره in this roomاتاق for coffeeقهوه
would be about 60 on a scaleمقیاس of 0 to 100.
367
989291
4057
16:58
If, howeverبا این حال, you allowedمجاز me
to breakزنگ تفريح you into coffeeقهوه clustersخوشه ها,
368
993825
3623
به هر حال، اگر شما به من اجازه می دادید که شما را در گروه های قهوه دسته بندی کنم،
شاید سه یا چهار گروه قهوه،
17:02
maybe threeسه or fourچهار coffeeقهوه clustersخوشه ها,
369
997472
1785
و من فقط برای هر کدام از گروه ها به صورت جداگانه قهوه درست می کردم،
17:04
and I could make coffeeقهوه just
for eachهر یک of those individualفردی clustersخوشه ها,
370
999281
4695
17:08
your scoresنمرات would go from 60 to 75 or 78.
371
1004000
3555
امتیازات شما از ٦٠ به ٧٥ یا ٧٨ می رسید.
17:12
The differenceتفاوت betweenبین coffeeقهوه
at 60 and coffeeقهوه at 78
372
1008000
5237
اختلاف ما بین قهوه در ٦٠ و قهوه در ٧٨
اختلافی است ما بین قهوه که شما را به لرزه می اندازد، (از بد طعم بودن)
17:18
is a differenceتفاوت betweenبین coffeeقهوه
that makesباعث می شود you winceاز بین بردن,
373
1013261
2715
17:20
and coffeeقهوه that makesباعث می شود you
deliriouslyگمراه کننده happyخوشحال.
374
1016000
3004
و قهوه ای که شما را از خشنودی به وجد می آورد.
17:24
That is the finalنهایی, and I think
mostاکثر beautifulخوشگل lessonدرس,
375
1019690
3194
این خاتمه - صحبت - است، و من فکر می کنم زیباترین درس "هوارد مسکویتز":
17:27
of Howardهوارد MoskowitzMoskowitz:
376
1022908
1335
که در پذیرفتن گوناگونی نوع بشر،
17:29
that in embracingدر آغوش گرفتن the diversityتنوع
of humanانسان beingsموجودات,
377
1024267
3709
17:32
we will find a surerمطمئن تر way
to trueدرست است happinessشادی.
378
1028000
2365
ما یک راه مطمئن تر را به خشنودی حقیقی را پیدا خواهیم کرد.
17:35
Thank you.
379
1030769
1017
متشکرم از شما.
17:36
(Applauseتشویق و تمجید)
380
1031810
1166
Translated by Alireza Farah
Reviewed by mohsen hoseini

▲Back to top

ABOUT THE SPEAKER
Malcolm Gladwell - Writer
Detective of fads and emerging subcultures, chronicler of jobs-you-never-knew-existed, Malcolm Gladwell's work is toppling the popular understanding of bias, crime, food, marketing, race, consumers and intelligence.

Why you should listen

Malcolm Gladwell searches for the counterintuitive in what we all take to be the mundane: cookies, sneakers, pasta sauce. A New Yorker staff writer since 1996, he visits obscure laboratories and infomercial set kitchens as often as the hangouts of freelance cool-hunters -- a sort of pop-R&D gumshoe -- and for that has become a star lecturer and bestselling author.

Sparkling with curiosity, undaunted by difficult research (yet an eloquent, accessible writer), his work uncovers truths hidden in strange data. His always-delightful blog tackles topics from serial killers to steroids in sports, while provocative recent work in the New Yorker sheds new light on the Flynn effect -- the decades-spanning rise in I.Q. scores.

Gladwell has written four books. The Tipping Point, which began as a New Yorker piece, applies the principles of epidemiology to crime (and sneaker sales), while Blink examines the unconscious processes that allow the mind to "thin slice" reality -- and make decisions in the blink of an eye. His third book, Outliers, questions the inevitabilities of success and identifies the relation of success to nature versus nurture. The newest work, What the Dog Saw and Other Adventures, is an anthology of his New Yorker contributions. 

He says: "There is more going on beneath the surface than we think, and more going on in little, finite moments of time than we would guess."
 

More profile about the speaker
Malcolm Gladwell | Speaker | TED.com
THE ORIGINAL VIDEO ON TED.COM
مالکوم گلادول در سس اسپاگتی | TED Talk | TED.com