ABOUT THE SPEAKER
Sheena Iyengar - Psycho-economist
Sheena Iyengar studies how people choose (and what makes us think we're good at it).

Why you should listen

We all think we're good at making choices; many of us even enjoy making them. Sheena Iyengar looks deeply at choosing and has discovered many surprising things about it. For instance, her famous "jam study," done while she was a grad student, quantified a counterintuitive truth about decisionmaking -- that when we're presented with too many choices, like 24 varieties of jam, we tend not to choose anything at all. (This and subsequent, equally ingenious experiments have provided rich material for Malcolm Gladwell and other pop chroniclers of business and the human psyche.)

Iyengar's research has been informing business and consumer-goods marketing since the 1990s. But she and her team at the Columbia Business School throw a much broader net. Her analysis touches, for example, on the medical decisionmaking that might lead up to choosing physician-assisted suicide, on the drawbacks of providing too many choices and options in social-welfare programs, and on the cultural and geographical underpinning of choice. Her book The Art of Choosing shares her research in an accessible and charming story that draws examples from her own life.

Watch a Facebook-exclusive short video from Sheena Iyengar: "Ballet Slippers" >>

More profile about the speaker
Sheena Iyengar | Speaker | TED.com
TEDGlobal 2010

Sheena Iyengar: The art of choosing

Sheena Iyengar: L'art de choisir

Filmed:
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Sheena Iyengar étudie comment nous faisons nos choix -- et ce que nous ressentons des choix que nous faisons. A TEDGlobal, elle parle à la fois de choix triviaux (Coca ou Pespi) et profonds, et partage ses recherches innovantes qui dévoilent des attitudes surprenantes quant à nos décisions
- Psycho-economist
Sheena Iyengar studies how people choose (and what makes us think we're good at it). Full bio

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00:22
TodayAujourd'hui, I'm going to take you
0
7000
2000
Aujourd'hui, je vais vous emmener
00:24
around the worldmonde in 18 minutesminutes.
1
9000
2000
autour du monde en 18 minutes.
00:26
My basebase of operationsopérations is in the U.S.,
2
11000
3000
Ma base d'opérations est aux États-Unis
00:29
but let's startdébut at the other endfin of the mapcarte,
3
14000
2000
Mais commençons à l'autre bout de la carte
00:31
in KyotoKyoto, JapanJapon,
4
16000
2000
à Kyoto, au Japon,
00:33
where I was livingvivant with a JapaneseJaponais familyfamille
5
18000
3000
où je vivais dans une famille japonaise
00:36
while I was doing partpartie of my dissertationaldissertational researchrecherche
6
21000
2000
pendant que je faisais une partie de ma thèse dans la recherche
00:38
15 yearsannées agodepuis.
7
23000
3000
il y a 20 ans.
00:41
I knewa connu even then that I would encounterrencontre
8
26000
2000
Je savais déjà que j'allais rencontrer
00:43
culturalculturel differencesdifférences and misunderstandingsmalentendus,
9
28000
2000
des différences culturelles et des malentendus,
00:45
but they poppedsauté up when I leastmoins expectedattendu it.
10
30000
3000
mais que ça arriverait quand je m'y attendrais le moins.
00:48
On my first day,
11
33000
2000
Le premier jour,
00:50
I wentest allé to a restaurantrestaurant,
12
35000
2000
je suis allé dans un restaurant,
00:52
and I orderedcommandé a cupCoupe of greenvert teathé with sugarsucre.
13
37000
2000
et j'ai commandé une tasse de thé vert avec du sucre.
00:54
After a pausepause, the waitermaître d’hôtel said,
14
39000
2000
Après un temps de pause, le garçon a dit ,
00:56
"One does not put sugarsucre in greenvert teathé."
15
41000
3000
"On ne met pas de sucre dans le thé vert."
01:00
"I know," I said. "I'm awareconscient of this custompersonnalisé.
16
45000
2000
J'ai répondu "Je sais. Je suis au courant de cette coutume.
01:02
But I really like my teathé sweetdoux."
17
47000
3000
Mais j'aime vraiment mon thé sucré. "
01:05
In responseréponse, he gavea donné me an even more courteouscourtois versionversion
18
50000
3000
En guise de réponse, il me donna une version encore plus courtoise
01:08
of the sameMême explanationexplication.
19
53000
2000
de la même explication.
01:10
"One does not put sugarsucre
20
55000
2000
"On ne met pas de sucre
01:12
in greenvert teathé."
21
57000
3000
dans le thé vert. "
01:15
"I understandcomprendre," I said,
22
60000
2000
J'ai dit "Je comprends,
01:17
"that the JapaneseJaponais do not put sugarsucre in theirleur greenvert teathé,
23
62000
2000
que les japonais ne mettent pas de sucre dans leur thé vert.
01:19
but I'd like to put some sugarsucre
24
64000
2000
Mais je voudrais mettre du sucre
01:21
in my greenvert teathé."
25
66000
2000
dans mon thé vert. "
01:23
(LaughterRires)
26
68000
2000
(Rires)
01:25
SurprisedSurpris by my insistenceinsistance,
27
70000
2000
Surpris par mon insistance,
01:27
the waitermaître d’hôtel tooka pris up the issueproblème with the managerdirecteur.
28
72000
2000
le garçon est allé consulter le directeur.
01:29
PrettyAssez soonbientôt,
29
74000
2000
Très vite,
01:31
a lengthylongue discussiondiscussion ensueds’ensuivit,
30
76000
2000
une longue discussion s'en est suivie,
01:33
and finallyenfin the managerdirecteur camevenu over to me and said,
31
78000
3000
et enfin le directeur est venu vers moi et a dit:
01:36
"I am very sorry. We do not have sugarsucre."
32
81000
3000
"Je suis très désolé. Nous n'avons pas de sucre."
01:39
(LaughterRires)
33
84000
2000
(Rires)
01:41
Well, sincedepuis I couldn'tne pouvait pas have my teathé the way I wanted it,
34
86000
3000
Eh bien, puisque je ne pouvais pas prendre mon thé comme je le voulais,
01:44
I orderedcommandé a cupCoupe of coffeecafé,
35
89000
2000
j'ai commandé une tasse de café,
01:46
whichlequel the waitermaître d’hôtel broughtapporté over promptlyrapidement.
36
91000
2000
que le garçon m'a apportée dans les plus brefs délais.
01:48
RestingAu repos on the saucersoucoupe
37
93000
2000
Posés sur la soucoupe
01:50
were two packetsPaquets of sugarsucre.
38
95000
3000
il y avait deux sachets de sucre.
01:53
My failureéchec to procurese procurer myselfmoi même
39
98000
3000
Mon incapacité à me procurer
01:56
a cupCoupe of sweetdoux, greenvert teathé
40
101000
2000
une tasse de thé vert sucré
01:58
was not due to a simplesimple misunderstandingmalentendu.
41
103000
3000
n'était pas due à un simple malentendu.
02:01
This was due to a fundamentalfondamental differencedifférence
42
106000
2000
Cela était dû à une différence fondamentale
02:03
in our ideasidées about choicechoix.
43
108000
3000
dans nos idées sur le choix.
02:06
From my AmericanAméricain perspectivela perspective,
44
111000
2000
De mon point de vue américain,
02:08
when a payingpayant customerclient makesfait du a reasonableraisonnable requestdemande
45
113000
2000
quand une cliente qui paie fait une demande raisonnable
02:10
basedbasé on her preferencespréférences,
46
115000
2000
fondée sur ses préférences,
02:12
she has everychaque right to have that requestdemande metrencontré.
47
117000
3000
elle a parfaitement le droit de voir cette demande satisfaite.
02:15
The AmericanAméricain way, to quotecitation BurgerBurger KingKing,
48
120000
2000
La façon américaine, pour citer Burger King,
02:17
is to "have it your way,"
49
122000
2000
consiste à "l'avoir comme vous l'aimez"
02:19
because, as StarbucksStarbucks saysdit,
50
124000
2000
parce que, comme Starbucks dit,
02:21
"happinessbonheur is in your choicesles choix."
51
126000
2000
"Le bonheur est dans vos choix."
02:23
(LaughterRires)
52
128000
2000
(Rires)
02:25
But from the JapaneseJaponais perspectivela perspective,
53
130000
3000
Mais du point de vue japonais,
02:28
it's theirleur dutydevoir to protectprotéger those who don't know any better --
54
133000
3000
il est de leur devoir de protéger ceux qui ne s'y connaissent pas -
02:31
(LaughterRires)
55
136000
2000
(Rires)
02:33
in this caseCas, the ignorantignorant gaijinGaijin --
56
138000
2000
dans ce cas, le gaijin ignorant -
02:35
from makingfabrication the wrongfaux choicechoix.
57
140000
3000
contre le mauvais choix.
02:38
Let's facevisage it: the way I wanted my teathé
58
143000
2000
Admettons-le: la façon dont je voulais mon thé
02:40
was inappropriateinapproprié accordingselon to culturalculturel standardsnormes,
59
145000
3000
était inappropriée selon les normes culturelles,
02:43
and they were doing theirleur bestmeilleur to help me saveenregistrer facevisage.
60
148000
3000
et ils faisaient de leur mieux pour m'aider à sauver la face.
02:46
AmericansAméricains tendtendre to believe
61
151000
2000
Les Américains ont tendance à croire
02:48
that they'veils ont reachedatteint some sortTrier of pinnaclesommet
62
153000
2000
qu'ils ont atteint une sorte de pinacle
02:50
in the way they practiceentraine toi choicechoix.
63
155000
2000
dans la façon dont ils font leurs choix.
02:52
They think that choicechoix, as seenvu throughpar the AmericanAméricain lenslentille
64
157000
3000
Ils pensent que le choix comme on le voit à travers le prisme américain
02:55
bestmeilleur fulfillsremplit an innateinnée and universaluniversel
65
160000
2000
répond le mieux à un désir de choix inné et universel
02:57
desireenvie for choicechoix in all humanshumains.
66
162000
3000
dans tous les êtres humains.
03:00
UnfortunatelyMalheureusement,
67
165000
2000
Malheureusement,
03:02
these beliefscroyances are basedbasé on assumptionshypothèses
68
167000
2000
ces croyances sont fondées sur des hypothèses
03:04
that don't always holdtenir truevrai
69
169000
2000
qui ne se vérifient pas toujours
03:06
in manybeaucoup countriesdes pays, in manybeaucoup culturesdes cultures.
70
171000
3000
dans de nombreux pays, dans de nombreuses cultures.
03:09
At timesfois they don't even holdtenir truevrai
71
174000
2000
Parfois, elles ne se vérifient même pas
03:11
at America'sDe l’Amérique ownposséder bordersles frontières.
72
176000
2000
aux frontières de l'Amérique.
03:13
I'd like to discussdiscuter some of these assumptionshypothèses
73
178000
2000
J'aimerais discuter de certaines de ces hypothèses
03:15
and the problemsproblèmes associatedassocié with them.
74
180000
3000
et des problèmes qui leur sont associés.
03:18
As I do so, I hopeespérer you'lltu vas startdébut thinkingen pensant
75
183000
2000
Ce faisant, j'espère que vous commencerez à réfléchir
03:20
about some of your ownposséder assumptionshypothèses
76
185000
2000
à certaines de vos propres hypothèses
03:22
and how they were shapeden forme de by your backgroundsarrière-plans.
77
187000
3000
et comment elles ont été façonnées par votre environnement.
03:25
First assumptionsupposition:
78
190000
2000
Première hypothèse:
03:27
if a choicechoix affectsaffecte you,
79
192000
2000
si un choix vous concerne,
03:29
then you should be the one to make it.
80
194000
2000
c'est à vous seul de le faire.
03:31
This is the only way to ensureassurer
81
196000
2000
C'est la seule façon d'assurer
03:33
that your preferencespréférences and interestsintérêts
82
198000
2000
que vos préférences et intérêts
03:35
will be mostles plus fullypleinement accountedreprésentaient for.
83
200000
3000
seront pleinement pris en compte.
03:38
It is essentialessentiel for successSuccès.
84
203000
3000
C'est essentiel pour réussir.
03:41
In AmericaL’Amérique, the primaryprimaire locuslocus of choicechoix
85
206000
3000
En Amérique, le premier lieu de choix
03:44
is the individualindividuel.
86
209000
2000
est l'individu.
03:46
People mustdoit choosechoisir for themselvesse, sometimesparfois stickingcollage to theirleur gunspistolets,
87
211000
3000
Les gens doivent choisir pour eux, parfois en restant fidèles à leurs convictions,
03:49
regardlessindépendamment of what other people want or recommendrecommander.
88
214000
3000
indépendamment de ce que les autres veulent ou recommandent.
03:52
It's calledappelé "beingétant truevrai to yourselftoi même."
89
217000
3000
C'est ce qu'on appelle "être fidèle à soi-même."
03:55
But do all individualspersonnes benefitavantage
90
220000
2000
Mais tous les individus bénéficient-ils
03:57
from takingprise suchtel an approachapproche to choicechoix?
91
222000
3000
de cette approche du choix?
04:00
MarkMark LepperLepper and I did a seriesséries of studiesétudes
92
225000
2000
Mark Lipper et moi-même avons fait une série d'études
04:02
in whichlequel we soughtrecherché the answerrépondre to this very questionquestion.
93
227000
3000
dans lesquelles nous avons cherché la réponse à cette question.
04:05
In one studyétude,
94
230000
2000
Dans une étude,
04:07
whichlequel we rancouru in JapantownJapantown, SanSan FranciscoFrancisco,
95
232000
3000
que nous avons menée à Japantown, San Fransisco,
04:10
we broughtapporté seven-sept- to nine-year-oldneuf ans Anglo-Anglo- and Asian-AmericanAsiatique-américain childrenles enfants
96
235000
3000
nous avons amené des enfants anglo-américains et amérasiens de sept à neuf ans
04:13
into the laboratorylaboratoire,
97
238000
2000
dans le laboratoire,
04:15
and we divideddivisé them up into threeTrois groupsgroupes.
98
240000
2000
et nous les avons répartis en trois groupes.
04:17
The first groupgroupe camevenu in,
99
242000
2000
Le premier groupe est entré,
04:19
and they were greetedaccueilli by MissMiss SmithSmith,
100
244000
2000
et ils ont été accueillis par Mlle Smith,
04:21
who showedmontré them sixsix biggros pilespieux of anagramanagramme puzzlescasse-têtes.
101
246000
3000
qui leur a montré six grosses piles d'anagrammes.
04:24
The kidsdes gamins got to choosechoisir whichlequel pilepile of anagramsanagrammes they would like to do,
102
249000
3000
Les enfants ont pu choisir la pile d'anagrammes ils aimeraient faire.
04:27
and they even got to choosechoisir whichlequel markermarqueur
103
252000
2000
Et ils ont même pu choisir les marqueurs
04:29
they would writeécrire theirleur answersréponses with.
104
254000
2000
avec lesquels ils écriraient leurs réponses.
04:31
When the secondseconde groupgroupe of childrenles enfants camevenu in,
105
256000
2000
Lorsque le deuxième groupe d'enfants est entré,
04:33
they were broughtapporté to the sameMême roomchambre, shownmontré the sameMême anagramsanagrammes,
106
258000
3000
on les a emmenés dans la même pièce, montré les mêmes anagrammes,
04:36
but this time MissMiss SmithSmith told them
107
261000
2000
mais cette fois Melle Smith leur a dit
04:38
whichlequel anagramsanagrammes to do
108
263000
2000
quels anagrammes faire
04:40
and whichlequel markersmarqueurs to writeécrire theirleur answersréponses with.
109
265000
3000
et avec quels marqueurs écrire leurs réponses.
04:43
Now when the thirdtroisième groupgroupe camevenu in,
110
268000
3000
Maintenant, quand le troisième groupe est entré,
04:46
they were told that theirleur anagramsanagrammes and theirleur markersmarqueurs
111
271000
3000
on leur a dit que leurs anagrammes et leurs marqueurs
04:49
had been chosenchoisi by theirleur mothersmères.
112
274000
2000
avaient été choisis par leurs mères.
04:51
(LaughterRires)
113
276000
2000
(Rires)
04:53
In realityréalité,
114
278000
2000
En réalité,
04:55
the kidsdes gamins who were told what to do,
115
280000
2000
aux enfants à qui on avait dit quoi faire,
04:57
whetherqu'il s'agisse by MissMiss SmithSmith or theirleur mothersmères,
116
282000
2000
que ce soit Mlle Smith ou leurs mères,
04:59
were actuallyréellement givendonné the very sameMême activityactivité,
117
284000
2000
on avait donné la même activité qu'à
05:01
whichlequel theirleur counterpartshomologues in the first groupgroupe
118
286000
2000
leurs homologues du le premier groupe
05:03
had freelylibrement chosenchoisi.
119
288000
2000
qui avaient librement choisi.
05:05
With this procedureprocédure, we were ablecapable to ensureassurer
120
290000
2000
En procédant ainsi, nous avons pu nous assurer
05:07
that the kidsdes gamins acrossà travers the threeTrois groupsgroupes
121
292000
2000
que les enfants des trois groupes
05:09
all did the sameMême activityactivité,
122
294000
2000
faisaient tous la même activité,
05:11
makingfabrication it easierPlus facile for us to comparecomparer performanceperformance.
123
296000
3000
ce qui nous rendait plus facile la comparaison des performances.
05:14
SuchCes smallpetit differencesdifférences in the way we administeredadministré the activityactivité
124
299000
3000
Ces petites différences dans la façon dont nous avons distribué l'activité
05:17
yieldeda donné strikingfrappant differencesdifférences
125
302000
2000
ont abouti à des différences frappantes
05:19
in how well they performedexécuté.
126
304000
2000
dans la façon dont ils l'ont effectuée.
05:21
Anglo-AmericansAnglo-américains,
127
306000
2000
Les Anglo-Américains,
05:23
they did two and a halfmoitié timesfois more anagramsanagrammes
128
308000
3000
ont fait deux fois et demie plus d'anagrammes
05:26
when they got to choosechoisir them,
129
311000
2000
quand ils ont pu les choisir,
05:28
as comparedpar rapport to when it was
130
313000
2000
que quand Mlle Smith ou leurs mères
05:30
chosenchoisi for them by MissMiss SmithSmith or theirleur mothersmères.
131
315000
3000
les avaient choisis pour eux.
05:33
It didn't mattermatière who did the choosingchoisir,
132
318000
3000
Qui avait choisi n'avait pas d'importance
05:36
if the tasktâche was dictateddicté by anotherun autre,
133
321000
2000
si la tâche avait été dictée par quelqu'un autre,
05:38
theirleur performanceperformance sufferedsouffert.
134
323000
2000
leur performance en a souffert.
05:40
In factfait, some of the kidsdes gamins were visiblyvisiblement embarrassedembarrassé
135
325000
3000
En fait, certains des enfants ont été visiblement embarrassés
05:43
when they were told that theirleur mothersmères had been consultedconsulté.
136
328000
3000
quand ils ont appris que leurs mères avaient été consultées.
05:46
(LaughterRires)
137
331000
2000
(Rires)
05:48
One girlfille namednommé MaryMarie said,
138
333000
2000
Une petite fille nommée Marie a dit :
05:50
"You askeda demandé my mothermère?"
139
335000
3000
"Vous avez demandé à ma mère?"
05:53
(LaughterRires)
140
338000
2000
(Rires)
05:55
In contrastcontraste,
141
340000
2000
En revanche,
05:57
Asian-AmericanAsiatique-américain childrenles enfants
142
342000
2000
les enfants asio-américains
05:59
performedexécuté bestmeilleur when they believeda cru
143
344000
2000
ont obtenu de meilleurs résultats quand ils ont cru
06:01
theirleur mothersmères had madefabriqué the choicechoix,
144
346000
3000
que leur mère avait fait le choix,
06:04
secondseconde bestmeilleur when they chosechoisi for themselvesse,
145
349000
3000
la deuxième meilleure performance quand ils ont choisi eux-mêmes,
06:07
and leastmoins well when it had been chosenchoisi by MissMiss SmithSmith.
146
352000
3000
et la moins bonne quand Mlle Smith avait choisi.
06:10
A girlfille namednommé NatsumiNatsumi
147
355000
2000
Une petite fille nommée Natsumi
06:12
even approachedapproché MissMiss SmithSmith as she was leavingen quittant the roomchambre
148
357000
2000
s'est même approchée de Mlle Smith quand elle sortait de la pièce
06:14
and tuggedtira on her skirtjupe and askeda demandé,
149
359000
2000
et a tiré sur sa jupe et lui a demandé:
06:16
"Could you please tell my mommymaman
150
361000
2000
"Pourriez-vous s'il vous plaît dire à ma maman
06:18
I did it just like she said?"
151
363000
3000
que j'ai fait comme elle a dit? "
06:22
The first-generationpremière génération childrenles enfants were stronglyfortement influencedinfluencé
152
367000
3000
Les enfants de première génération ont été fortement influencés
06:25
by theirleur immigrantimmigrant parents'des parents
153
370000
2000
par l'approche de choix
06:27
approachapproche to choicechoix.
154
372000
2000
de leurs parents immigrés.
06:29
For them, choicechoix was not just a way
155
374000
2000
Pour eux, le choix n'était pas seulement un moyen
06:31
of definingdéfinir and assertingaffirmant
156
376000
2000
de définir et de faire valoir
06:33
theirleur individualityindividualité,
157
378000
2000
leur individualité,
06:35
but a way to createcréer communitycommunauté and harmonyharmonie
158
380000
2000
mais une façon de créer un sens de communauté et d'harmonie
06:37
by deferringreporter to the choicesles choix
159
382000
2000
par des choix différents
06:39
of people whomqui they trustedde confiance and respectedrespecté.
160
384000
3000
de personnes en qui ils avaient confiance et qu'ils respectaient.
06:42
If they had a conceptconcept of beingétant truevrai to one'sson selfsoi,
161
387000
3000
S'ils avaient le concept d'être fidèle à soi-même,
06:45
then that selfsoi, mostles plus likelyprobable,
162
390000
2000
alors ce 'soi-même', très probablement,
06:47
[was] composedcomposé, not of an individualindividuel,
163
392000
2000
était composé, non d'un individu,
06:49
but of a collectivecollectif.
164
394000
2000
mais d'un collectif.
06:51
SuccessSuccès was just as much about pleasingplaisant keyclé figureschiffres
165
396000
3000
Le succès consistait tout autant à plaire à des personnes-clé
06:54
as it was about satisfyingsatisfaisant
166
399000
2000
qu'il l'était de satisfaire
06:56
one'sson ownposséder preferencespréférences.
167
401000
2000
ses propres préférences.
06:58
Or, you could say that
168
403000
2000
Ou on pourrait dire que
07:00
the individual'sde l’individu preferencespréférences were shapeden forme de
169
405000
2000
les préférences de l'individu ont été façonnées
07:02
by the preferencespréférences of specificspécifique othersautres.
170
407000
3000
par les préférences de certaines autres personnes.
07:06
The assumptionsupposition then that we do bestmeilleur
171
411000
2000
L'hypothèse selon laquelle nous sommes plus performants
07:08
when the individualindividuel selfsoi chooseschoisit
172
413000
2000
lorsque l'individu choisit lui-même
07:10
only holdstient
173
415000
2000
ne tient que
07:12
when that selfsoi
174
417000
2000
lorsque ce soi-même
07:14
is clearlyclairement divideddivisé from othersautres.
175
419000
3000
est nettement séparé des autres.
07:17
When, in contrastcontraste,
176
422000
2000
Quand, en revanche,
07:19
two or more individualspersonnes
177
424000
2000
deux individus ou plus
07:21
see theirleur choicesles choix and theirleur outcomesrésultats
178
426000
2000
voient leurs choix et leurs résultats
07:23
as intimatelyintimement connectedconnecté,
179
428000
2000
comme étant intimement liés,
07:25
then they maymai amplifyamplifier one another'sd’un autre successSuccès
180
430000
3000
alors ils peuvent amplifier les succès mutuels
07:28
by turningtournant choosingchoisir
181
433000
2000
en transformant le choix
07:30
into a collectivecollectif actacte.
182
435000
2000
en un acte collectif.
07:32
To insistinsister pour that they choosechoisir independentlyindépendamment
183
437000
3000
Insister pour qu'ils choisissent de manière indépendante,
07:35
mightpourrait actuallyréellement compromisefaire des compromis
184
440000
2000
pourrait en fait comprometttre
07:37
bothtous les deux theirleur performanceperformance
185
442000
2000
à la fois leurs performances
07:39
and theirleur relationshipsdes relations.
186
444000
2000
et leurs relations.
07:41
YetEncore that is exactlyexactement what
187
446000
2000
Pourtant, c'est exactement ce que
07:43
the AmericanAméricain paradigmparadigme demandsdemandes.
188
448000
2000
le paradigme américain exige.
07:45
It leavesfeuilles little roomchambre for interdependenceinterdépendance
189
450000
3000
Il laisse peu de place à l'interdépendance
07:48
or an acknowledgmentreconnaissance of individualindividuel fallibilityfaillibilité.
190
453000
3000
ou à une reconnaissance de la faillibilité individuelle.
07:51
It requiresa besoin that everyonetoutes les personnes treattraiter choicechoix
191
456000
3000
Il exige que tout le monde aborde le choix
07:54
as a privateprivé and self-definingauto-définition actacte.
192
459000
3000
comme un acte privé qui vous auto-définit.
07:58
People that have growncultivé up in suchtel a paradigmparadigme
193
463000
2000
Les gens qui ont grandi dans un tel paradigme
08:00
mightpourrait find it motivatingmotivant,
194
465000
2000
pourrait le trouver motivant.
08:02
but it is a mistakeerreur to assumeassumer
195
467000
2000
Mais c'est une erreur de croire
08:04
that everyonetoutes les personnes thrivesse développe underen dessous de the pressurepression
196
469000
2000
que tout le monde s'épanouit sous la pression
08:06
of choosingchoisir aloneseul.
197
471000
3000
de devoir choisir seul.
08:09
The secondseconde assumptionsupposition whichlequel informsinforme the AmericanAméricain viewvue of choicechoix
198
474000
3000
La seconde hypothèse qui informe la vision américaine du choix
08:12
goesva something like this.
199
477000
2000
est à peu près ceci.
08:14
The more choicesles choix you have,
200
479000
2000
Plus vous avez de choix,
08:16
the more likelyprobable you are
201
481000
2000
plus il est probable que vous
08:18
to make the bestmeilleur choicechoix.
202
483000
2000
fassiez le meilleur choix.
08:20
So bringapporter it on, WalmartWal-Mart, with 100,000 differentdifférent productsdes produits,
203
485000
3000
Et voilà, Walmart avec 100.000 produits différents,
08:23
and AmazonAmazon, with 27 millionmillion bookslivres
204
488000
3000
Amazon avec 27 millions de livres
08:26
and MatchMatch de football.comcom with -- what is it? --
205
491000
2000
et Match.com avec - combien? -
08:28
15 millionmillion daterendez-vous amoureux possibilitiespossibilités now.
206
493000
3000
15 millions de rendez-vous possibles maintenant.
08:32
You will surelysûrement find the perfectparfait matchrencontre.
207
497000
3000
Vous trouverez sûrement le partenaire idéal.
08:35
Let's testtester this assumptionsupposition
208
500000
2000
Testons cette hypothèse
08:37
by headingtitre over to EasternOrientale EuropeL’Europe.
209
502000
2000
en nous rendant en Europe de l'Est.
08:39
Here, I interviewedinterviewé people
210
504000
2000
Ici, j'ai interviewé des gens
08:41
who were residentsrésidents of formerlyanciennement communistcommuniste countriesdes pays,
211
506000
3000
qui étaient des résidents de pays anciennement communistes,
08:44
who had all facedface à the challengedéfi
212
509000
2000
qui avaient tous été confrontés au défi
08:46
of transitioningla transition to a more
213
511000
2000
de la transition vers une société plus
08:48
democraticdémocratique and capitalisticcapitaliste societysociété.
214
513000
3000
démocratique et capitaliste.
08:51
One of the mostles plus interestingintéressant revelationsrévélations
215
516000
2000
Une des révélations les plus intéressantes
08:53
camevenu not from an answerrépondre to a questionquestion,
216
518000
2000
n'est pas venu d'une réponse à une question,
08:55
but from a simplesimple gesturegeste of hospitalityhospitalité.
217
520000
3000
mais d'un simple geste de l'hospitalité.
08:58
When the participantsparticipants arrivedarrivée for theirleur interviewentretien,
218
523000
3000
Lorsque les participants sont arrivés pour leur entretien
09:01
I offeredoffert them a setensemble of drinksboissons:
219
526000
2000
je leur ai offert un assortiment de boissons,
09:03
CokeCoke, DietRégime alimentaire CokeCoke, SpriteSprite --
220
528000
2000
Coke, Diet Coke, Sprite -
09:05
sevenSept, to be exactexact.
221
530000
2000
sept, pour être exact.
09:07
DuringAu cours de the very first sessionsession,
222
532000
2000
Au cours de la toute première session,
09:09
whichlequel was runcourir in RussiaRussie,
223
534000
2000
qui s'est déroulée en Russie,
09:11
one of the participantsparticipants madefabriqué a commentcommentaire
224
536000
2000
l'un des participants a fait un commentaire
09:13
that really caughtpris me off guardgarde.
225
538000
3000
qui m'a vraiment prise au dépourvu.
09:16
"Oh, but it doesn't mattermatière.
226
541000
2000
"Oh, mais ça n'a pas d'importance.
09:18
It's all just sodaun soda. That's just one choicechoix."
227
543000
3000
C'est tout bonnement du soda. C'est un seul choix. "
09:21
(MurmuringMurmurant)
228
546000
2000
(Murmures)
09:23
I was so struckfrappé by this commentcommentaire that from then on,
229
548000
2000
J'ai été tellement frappée par ce commentaire qu'à partir de ce moment-là
09:25
I startedcommencé to offeroffre all the participantsparticipants
230
550000
2000
j'ai commencé à offrir à tous les participants
09:27
those sevenSept sodasboissons gazeuses,
231
552000
2000
ces sept sodas.
09:29
and I askeda demandé them, "How manybeaucoup choicesles choix are these?"
232
554000
3000
Et je leur ai demandé, "Combien de choix ces sodas représent-ils?"
09:32
Again and again,
233
557000
2000
Encore et encore,
09:34
they perceivedperçue these sevenSept differentdifférent sodasboissons gazeuses,
234
559000
3000
ils ont perçu ces sept différents sodas,
09:37
not as sevenSept choicesles choix, but as one choicechoix:
235
562000
3000
non pas comme sept choix, mais comme un choix:
09:40
sodaun soda or no sodaun soda.
236
565000
2000
du soda ou pas de soda.
09:42
When I put out juicejus and watereau
237
567000
2000
Quand j'ai mis des jus de fruits et de l'eau
09:44
in additionune addition to these sevenSept sodasboissons gazeuses,
238
569000
2000
en plus de ces sept sodas,
09:46
now they perceivedperçue it as only threeTrois choicesles choix --
239
571000
2000
ils ont perçu cela comme seulement trois choix -
09:48
juicejus, watereau and sodaun soda.
240
573000
3000
jus, eau et soda.
09:51
CompareComparer this to the die-hardDie-Hard devotiondévotion of manybeaucoup AmericansAméricains,
241
576000
3000
Comparez cela à la dévotion acharnée de nombreux Américains,
09:54
not just to a particularparticulier flavorsaveur of sodaun soda,
242
579000
3000
non seulement à une saveur particulière de soda,
09:57
but to a particularparticulier brandmarque.
243
582000
2000
mais à une marque particulière.
09:59
You know, researchrecherche showsmontre repeatedlyà plusieurs reprises
244
584000
3000
Vous savez, la recherche montre de façon répétée
10:02
that we can't actuallyréellement tell the differencedifférence
245
587000
2000
que nous ne pouvons pas réellement faire la différence
10:04
betweenentre CokeCoke and PepsiPepsi.
246
589000
2000
entre Coke et Pepsi.
10:06
Of coursecours, you and I know
247
591000
2000
Bien sûr, vous et moi savons
10:08
that CokeCoke is the better choicechoix.
248
593000
2000
que le Coca est le meilleur choix.
10:10
(LaughterRires)
249
595000
6000
(Rires)
10:16
For modernmoderne AmericansAméricains who are exposedexposé
250
601000
2000
Pour les Américains modernes qui sont exposés
10:18
to more optionsoptions and more adsles publicités associatedassocié with optionsoptions
251
603000
3000
à plus d'options et plus de publicités liées à des options
10:21
than anyonen'importe qui elseautre in the worldmonde,
252
606000
2000
que quiconque dans le monde,
10:23
choicechoix is just as much about who they are
253
608000
2000
le choix est tout autant de savoir qui ils sont
10:25
as it is about what the productproduit is.
254
610000
3000
qu'il s'agit de ce qu'est le produit.
10:28
CombineMoissonneuse-batteuse this with the assumptionsupposition that more choicesles choix are always better,
255
613000
3000
Combinez cela avec l'hypothèse que plus de choix d'est toujours mieux,
10:31
and you have a groupgroupe of people for whomqui everychaque little differencedifférence mattersimporte
256
616000
3000
et vous avez un groupe de personnes pour qui chaque petite différence compte
10:34
and so everychaque choicechoix mattersimporte.
257
619000
2000
et donc chaque choix compte.
10:36
But for EasternOrientale EuropeansEuropéens,
258
621000
3000
Mais pour les Européens de l'Est,
10:39
the suddensoudain availabilitydisponibilité of all these
259
624000
2000
la disponibilité soudaine de tous ces
10:41
consumerconsommateur productsdes produits on the marketplacemarché was a delugedéluge.
260
626000
3000
produits de consommation sur le marché a été un déluge.
10:44
They were floodedinondées with choicechoix
261
629000
2000
Ils ont été inondés avec des choix
10:46
before they could protestprotestation that they didn't know how to swimnager.
262
631000
3000
avant de pouvoir protester qu'ils ne savaient pas nager.
10:50
When askeda demandé, "What wordsmots and imagesimages
263
635000
2000
Lorsqu'on lui a demandé, "Quels mots et images
10:52
do you associateassocié with choicechoix?"
264
637000
2000
associez-vous au choix? "
10:54
GrzegorzGrzegorz from WarsawVarsovie said,
265
639000
3000
Gregors de Varsovie a dit,
10:57
"AhAh, for me it is fearpeur.
266
642000
2000
"Ah, pour moi, c'est la peur.
10:59
There are some dilemmasdilemmes you see.
267
644000
2000
Il y a des dilemmes, vous voyez.
11:01
I am used to no choicechoix."
268
646000
2000
Je suis habitué à n'avoir pas de choix. "
11:03
BohdanBohdan from KievKiev said,
269
648000
2000
Boudin de Kiev a déclaré,
11:05
in responseréponse to how he feltse sentait about
270
650000
2000
en réponse à ce qu'il pensait
11:07
the newNouveau consumerconsommateur marketplacemarché,
271
652000
2000
du nouveau marché de consommation ,
11:09
"It is too much.
272
654000
2000
"C'est trop.
11:11
We do not need everything that is there."
273
656000
2000
Nous n'avons pas besoin de tout ce qui est là. "
11:13
A sociologistsociologue from
274
658000
2000
Un sociologue de
11:15
the WarsawVarsovie SurveyEnquête sur les AgencyAgence explainedexpliqué,
275
660000
3000
l'Agence d'Etudes de Marché de Varsovie a expliqué,
11:18
"The olderplus âgée generationgénération jumpedsauté from nothing
276
663000
3000
"L'ancienne génération est passée de rien
11:21
to choicechoix all around them.
277
666000
2000
au choix partout.
11:23
They were never givendonné a chancechance to learnapprendre
278
668000
2000
On ne leur a pas donné une chance d'apprendre
11:25
how to reactréagir."
279
670000
2000
comment réagir. "
11:27
And TomaszTomasz, a youngJeune PolishPolonais man said,
280
672000
3000
Et Thomas, un jeune homme polonais a déclaré,
11:30
"I don't need twentyvingt kindssortes of chewingà mâcher gumgomme.
281
675000
3000
"Je n'ai pas besoin de vingt sortes de chewing-gum.
11:33
I don't mean to say that I want no choicechoix,
282
678000
3000
Je ne veux pas dire que je veux pas de choix,
11:36
but manybeaucoup of these choicesles choix are quiteassez artificialartificiel."
283
681000
3000
mais beaucoup de ces choix sont tout à fait artificiels. "
11:40
In realityréalité, manybeaucoup choicesles choix are betweenentre things
284
685000
3000
En réalité, de nombreux choix sont entre les choses
11:43
that are not that much differentdifférent.
285
688000
3000
qui ne sont pas très différentes.
11:47
The valuevaleur of choicechoix
286
692000
2000
La valeur du choix
11:49
dependsdépend on our abilitycapacité
287
694000
2000
dépend de notre capacité
11:51
to perceivepercevoir differencesdifférences
288
696000
2000
à percevoir les différences
11:53
betweenentre the optionsoptions.
289
698000
2000
entre les options.
11:55
AmericansAméricains traintrain theirleur wholeentier livesvies
290
700000
2000
Les Américains s'entraînent toute leur vie
11:57
to playjouer "spotplace the differencedifférence."
291
702000
3000
à jouer à "trouver la différence."
12:00
They practiceentraine toi this from suchtel an earlyde bonne heure ageâge
292
705000
2000
Ils pratiquent cela à partir d'un âge si précoce
12:02
that they'veils ont come to believe that everyonetoutes les personnes
293
707000
2000
qu'ils ont fini par croire que tout le monde
12:04
mustdoit be bornnée with this abilitycapacité.
294
709000
2000
doit être né avec cette capacité.
12:06
In factfait, thoughbien que all humanshumains sharepartager
295
711000
2000
En fait, si tous les êtres humains partagent
12:08
a basicde base need and desireenvie for choicechoix,
296
713000
3000
un besoin de base et un désir de choix,
12:11
we don't all see choicechoix in the sameMême placesdes endroits
297
716000
3000
nous ne voyons pas tous le choix dans les mêmes lieux
12:14
or to the sameMême extentampleur.
298
719000
2000
ou dans la même mesure.
12:16
When someoneQuelqu'un can't see how one choicechoix
299
721000
2000
Quand quelqu'un ne voit pas comment un choix
12:18
is unlikecontrairement à anotherun autre,
300
723000
2000
est différent de l'autre,
12:20
or when there are too manybeaucoup choicesles choix to comparecomparer and contrastcontraste,
301
725000
3000
ou quand il y a trop de choix à comparer et à contraster,
12:23
the processprocessus of choosingchoisir can be
302
728000
2000
le processus de sélection peut être
12:25
confusingdéroutant and frustratingfrustrant.
303
730000
3000
perturbant et frustrant.
12:28
InsteadAu lieu de cela of makingfabrication better choicesles choix,
304
733000
2000
Au lieu de faire de meilleurs choix,
12:30
we becomedevenir overwhelmedsubmergé by choicechoix,
305
735000
2000
nous somme envahis par le choix,
12:32
sometimesparfois even afraidpeur of it.
306
737000
3000
nous en avons parfois même peur.
12:35
ChoiceChoix no longerplus long offersdes offres opportunitiesopportunités,
307
740000
2000
Le choix n'offre plus des possibilités,
12:37
but imposesimpose constraintscontraintes.
308
742000
2000
mais impose des contraintes.
12:39
It's not a markermarqueur of liberationlibération,
309
744000
2000
Ce n'est pas un marqueur de libération,
12:41
but of suffocationsuffocation
310
746000
2000
mais de suffocation
12:43
by meaninglesssans signification minutiaeminuties.
311
748000
2000
par une minutie dénuée de sens.
12:45
In other wordsmots,
312
750000
2000
En d'autres termes,
12:47
choicechoix can developdévelopper into the very oppositecontraire
313
752000
2000
le choix peut se développer dans le contraire total
12:49
of everything it representsreprésente
314
754000
2000
de tout ce qu'il représente
12:51
in AmericaL’Amérique
315
756000
2000
en Amérique
12:53
when it is thrustpoussée uponsur those
316
758000
2000
quand il est imposé de force à ceux
12:55
who are insufficientlyinsuffisamment preparedpréparé for it.
317
760000
3000
qui n'y sont pas suffisamment préparés.
12:58
But it is not only other people
318
763000
2000
Mais ce n'est pas seulement d'autres personnes
13:00
in other placesdes endroits
319
765000
2000
en d'autres lieux
13:02
that are feelingsentiment the pressurepression
320
767000
2000
qui subissent la pression
13:04
of ever-increasingtoujours croissant choicechoix.
321
769000
2000
d'un choix sans cesse croissant.
13:06
AmericansAméricains themselvesse are discoveringdécouvrir
322
771000
2000
Les Américains eux-mêmes découvrent
13:08
that unlimitedillimité choicechoix
323
773000
2000
que ce choix illimité
13:10
seemssemble more attractiveattrayant in theorythéorie
324
775000
2000
semble plus attrayant en théorie
13:12
than in practiceentraine toi.
325
777000
2000
que dans la pratique.
13:14
We all have physicalphysique, mentalmental
326
779000
3000
Nous avons tous des limites physiques, mentales
13:17
and emotionalémotif (LaughterRires) limitationslimites
327
782000
2000
et émotionnelles
13:19
that make it impossibleimpossible for us
328
784000
2000
qui font qu'il est impossible pour nous
13:21
to processprocessus everychaque singleunique choicechoix we encounterrencontre,
329
786000
3000
pour traiter chaque choix que nous rencontrons,
13:24
even in the groceryépicerie storele magasin,
330
789000
2000
même à l'épicerie,
13:26
let aloneseul over the coursecours of our entiretout livesvies.
331
791000
3000
et encore moins au cours de notre vie entière.
13:29
A numbernombre of my studiesétudes have shownmontré
332
794000
3000
Un certain nombre de mes études ont montré
13:32
that when you give people 10 or more optionsoptions
333
797000
2000
que lorsque vous donnez aux gens plus de 10 options
13:34
when they're makingfabrication a choicechoix, they make poorerles plus pauvres decisionsles décisions,
334
799000
3000
quand ils font un choix, ils prennent de plus mauvaises décisions,
13:37
whetherqu'il s'agisse it be healthsanté carese soucier, investmentinvestissement,
335
802000
2000
qu'il s'agisse de soins de santé, d'investissement,
13:39
other criticalcritique areaszones.
336
804000
2000
d'autres domaines critiques.
13:41
YetEncore still, manybeaucoup of us believe
337
806000
2000
Pourtant, encore, beaucoup d'entre nous pensent
13:43
that we should make all our ownposséder choicesles choix
338
808000
3000
que nous devons faire tous nos propres choix
13:46
and seekchercher out even more of them.
339
811000
3000
et chercher à en avoir encore plus.
13:49
This bringsapporte me to the thirdtroisième,
340
814000
3000
Ce qui m'amène à la troisième,
13:52
and perhapspeut être mostles plus problematicproblématique, assumptionsupposition:
341
817000
3000
et peut-être l'hypothèse la plus problématique:
13:55
"You mustdoit never
342
820000
2000
"Vous ne devez jamais
13:57
say no to choicechoix."
343
822000
3000
refuser le choix. "
14:00
To examineexaminer this, let's go back to the U.S.
344
825000
2000
Pour examiner cela, revenons aux États-Unis
14:02
and then hophoublon acrossà travers the pondétang to FranceFrance.
345
827000
3000
et puis sautons par dessus l'étang pour aller en France.
14:05
Right outsideà l'extérieur ChicagoChicago,
346
830000
3000
Juste à la sortie de Chicago,
14:08
a youngJeune couplecouple, SusanSusan and DanielDaniel MitchellMitchell,
347
833000
2000
un jeune couple, Susan et Daniel Mitchell,
14:10
were about to have theirleur first babybébé.
348
835000
3000
étaient sur le point d'avoir leur premier bébé.
14:13
They'dIls le feraient alreadydéjà pickedchoisi out a nameprénom for her,
349
838000
2000
Ils avaient déjà choisi un nom pour elle,
14:15
BarbaraBarbara, after her grandmothergrand-mère.
350
840000
3000
Barbara, comme sa grand-mère.
14:18
One night, when SusanSusan was sevenSept monthsmois pregnantEnceinte,
351
843000
3000
Une nuit, alors que Susan était enceinte de sept mois,
14:21
she startedcommencé to experienceexpérience contractionscontractions
352
846000
2000
elle a commencé à éprouver des contractions
14:23
and was rushedprécipité to the emergencyurgence roomchambre.
353
848000
3000
et a été transportée aux urgences.
14:26
The babybébé was deliveredlivré throughpar a C-sectionC-section,
354
851000
3000
Le bébé est né par césarienne,
14:29
but BarbaraBarbara sufferedsouffert cerebralcérébrale anoxiaanoxie,
355
854000
2000
mais Barbara a subi une anoxie cérébrale,
14:31
a lossperte of oxygenoxygène to the braincerveau.
356
856000
3000
une perte d'oxygène au cerveau.
14:34
UnableImpossible to breatherespirer on her ownposséder,
357
859000
2000
Incapable de respirer par elle-même,
14:36
she was put on a ventilatorventilateur.
358
861000
2000
elle a été placée sous assistance respiratoire.
14:38
Two daysjournées laterplus tard,
359
863000
2000
Deux jours plus tard,
14:40
the doctorsmédecins gavea donné the MitchellsMitchells
360
865000
2000
les médecins ont donné aux Mitchell
14:42
a choicechoix:
361
867000
2000
un choix.
14:44
They could eithernon plus removeretirer BarbaraBarbara
362
869000
2000
Ils pouvaient soit retirer Barbara
14:46
off the life supportsoutien,
363
871000
2000
des appareils qui la maintenaient en vie artificiellement,
14:48
in whichlequel caseCas she would diemourir withindans a mattermatière of hoursheures,
364
873000
3000
et dans ce cas, elle mourrait en quelques heures,
14:51
or they could keep her on life supportsoutien,
365
876000
3000
ou ils pouvaient la garder en vie artificiellement,
14:54
in whichlequel caseCas she mightpourrait still diemourir
366
879000
2000
auquel cas elle pourrait encore mourir
14:56
withindans a mattermatière of daysjournées.
367
881000
2000
en quelques jours.
14:58
If she survivedsurvécu, she would remainrester
368
883000
2000
si elle survivait, elle resterait
15:00
in a permanentpermanent vegetativevégétatif stateEtat,
369
885000
3000
dans un état végétatif permanent,
15:03
never ablecapable to walkmarche, talk
370
888000
3000
jamais en mesure de marcher, de parler
15:06
or interactinteragir with othersautres.
371
891000
3000
ou d'interagir avec les autres.
15:09
What do they do?
372
894000
2000
Qu'ont-ils fait?
15:11
What do any parentparent do?
373
896000
3000
Qu'est-ce que tout parent fait?
15:17
In a studyétude I conductedconduit
374
902000
2000
Dans une étude que j'ai menée
15:19
with SimonaSimona BottiBotti and KristinaKristina OrfaliOrfali,
375
904000
2000
avec Simona Botti et Kristina Orfali,
15:21
AmericanAméricain and FrenchFrançais parentsParents
376
906000
2000
des parents américains et français
15:23
were interviewedinterviewé.
377
908000
2000
ont été interrogés.
15:25
They had all sufferedsouffert
378
910000
2000
Ils avaient tous subi
15:27
the sameMême tragedyla tragédie.
379
912000
2000
la même tragédie.
15:29
In all casescas, the life supportsoutien was removedsupprimé,
380
914000
3000
Dans tous les cas, le maintien artificiel de la vie avait été supprimé,
15:32
and the infantsnourrissons had dieddécédés.
381
917000
2000
et les enfants étaient morts.
15:34
But there was a biggros differencedifférence.
382
919000
2000
Mais il y avait une grande différence.
15:36
In FranceFrance, the doctorsmédecins decideddécidé whetherqu'il s'agisse and when
383
921000
3000
En France, les médecins ont décidé si et quand
15:39
the life supportsoutien would be removedsupprimé,
384
924000
3000
le maintien de la vie serait supprimé,
15:42
while in the UnitedUnie StatesÉtats,
385
927000
2000
tandis qu'aux États-Unis,
15:44
the finalfinal decisiondécision resteds’est reposé with the parentsParents.
386
929000
3000
la décision finale incombait aux parents.
15:48
We wondereddemandé:
387
933000
2000
Nous nous sommes demandés:
15:50
does this have an effecteffet on how the parentsParents
388
935000
2000
cela influe-t-il sur la façon dont les parents
15:52
copechape with the lossperte of theirleur lovedaimé one?
389
937000
3000
font face à la perte d'un être cher?
15:55
We founda trouvé that it did.
390
940000
3000
Nous avons découvert que oui.
15:58
Even up to a yearan laterplus tard,
391
943000
2000
Même jusqu'à un an plus tard,
16:00
AmericanAméricain parentsParents
392
945000
2000
les parents américains
16:02
were more likelyprobable to expressExpress negativenégatif emotionsémotions,
393
947000
2000
étaient plus susceptibles d'exprimer des émotions négatives,
16:04
as comparedpar rapport to theirleur FrenchFrançais counterpartshomologues.
394
949000
3000
par rapport à leurs homologues français.
16:07
FrenchFrançais parentsParents were more likelyprobable to say things like,
395
952000
3000
Les parents français étaient plus susceptibles de dire des choses comme,
16:10
"NoahNoé was here for so little time,
396
955000
3000
"Noé était ici pour si peu de temps,
16:13
but he taughtenseigné us so much.
397
958000
2000
mais il nous a tant appris.
16:15
He gavea donné us a newNouveau perspectivela perspective on life."
398
960000
3000
Il nous a donné une nouvelle perspective sur la vie. "
16:19
AmericanAméricain parentsParents were more likelyprobable to say things like,
399
964000
3000
Les parents américains étaient plus susceptibles de dire des choses comme,
16:22
"What if? What if?"
400
967000
3000
"Et si? Que faire si?"
16:25
AnotherUn autre parentparent complaineds’est plaint,
401
970000
2000
Un autre parent s'est plaint,
16:27
"I feel as if they purposefullydélibérément torturedtorturé me.
402
972000
3000
"Je me sens comme si on m'avait délibérément torturé.
16:30
How did they get me to do that?"
403
975000
3000
Comment m'ont-ils fait faire ça? "
16:33
And anotherun autre parentparent said,
404
978000
2000
Et un autre parent a dit,
16:35
"I feel as if I've playedjoué a rolerôle
405
980000
2000
"Je me sens comme si j'avais joué un rôle
16:37
in an executionexécution."
406
982000
3000
dans une exécution. "
16:40
But when the AmericanAméricain parentsParents were askeda demandé
407
985000
2000
Mais quand on a demandé aux parents américains
16:42
if they would ratherplutôt have had
408
987000
2000
s'ils auraient préféré
16:44
the doctorsmédecins make the decisiondécision,
409
989000
3000
que les médecins prennent la décision,
16:47
they all said, "No."
410
992000
2000
ils ont tous dit «non».
16:49
They could not imagineimaginer
411
994000
2000
Ils ne pouvaient imaginer
16:51
turningtournant that choicechoix over to anotherun autre,
412
996000
2000
laisser ce choix à un autre,
16:53
even thoughbien que havingayant madefabriqué that choicechoix
413
998000
3000
même si après avoir fait ce choix
16:56
madefabriqué them feel trappedpiégé,
414
1001000
2000
ils se sentaient pris au piège,
16:58
guiltycoupable, angryen colère.
415
1003000
2000
coupables, en colère.
17:00
In a numbernombre of casescas
416
1005000
2000
Dans un certain nombre de cas
17:02
they were even clinicallysur le plan clinique depresseddéprimé.
417
1007000
3000
Ils ont même été cliniquement déprimés.
17:05
These parentsParents could not contemplatecontempler
418
1010000
2000
Ces parents ne pouvaient pas envisager
17:07
givingdonnant up the choicechoix,
419
1012000
2000
d'abandonner le choix,
17:09
because to do so would have gonedisparu contrarycontraire
420
1014000
2000
parce que cela aurait été contraire
17:11
to everything they had been taughtenseigné
421
1016000
3000
à tout ce qu'ils avaient appris
17:14
and everything they had come to believe
422
1019000
2000
et tout ce en quoi ils croyaient
17:16
about the powerPuissance
423
1021000
2000
sur le pouvoir
17:18
and purposeobjectif of choicechoix.
424
1023000
3000
et le but du choix.
17:21
In her essayessai, "The WhiteBlanc AlbumAlbum,"
425
1026000
3000
Dans son essai, "The White Album" (L'album blanc),
17:24
JoanJoan DidionDidion writesécrit,
426
1029000
3000
Joan Didion écrit,
17:27
"We tell ourselvesnous-mêmes storieshistoires
427
1032000
2000
"Nous nous racontons des histoires
17:29
in ordercommande to livevivre.
428
1034000
2000
pour vivre.
17:31
We interpretinterpréter what we see,
429
1036000
2000
Nous interprétons ce que nous voyons,
17:33
selectsélectionner the mostles plus workableréalisable
430
1038000
2000
sélectionnons ce qui est le plus praticable
17:35
of the multipleplusieurs choicesles choix.
431
1040000
2000
des choix multiples.
17:37
We livevivre entirelyentièrement by the impositionimposition
432
1042000
2000
Nous vivons entièrement par l'institution
17:39
of a narrativerécit lineligne
433
1044000
2000
d'une ligne narrative
17:41
uponsur disparatedisparate imagesimages,
434
1046000
2000
sur des images disparates,
17:43
by the ideaidée with whichlequel we have learnedappris to freezegel
435
1048000
3000
avec l'idée avec laquelle nous apprenons à figer
17:46
the shiftingdéplacement phantasmagoriafantasmagorie,
436
1051000
2000
la fantasmagorie fluctuante
17:48
whichlequel is our actualréel experienceexpérience."
437
1053000
3000
qui est notre véritable expérience. "
17:53
The storyrécit AmericansAméricains tell,
438
1058000
2000
Les Américains disent que
17:55
the storyrécit uponsur whichlequel
439
1060000
2000
l'histoire sur laquelle
17:57
the AmericanAméricain dreamrêver dependsdépend,
440
1062000
2000
repose le rêve américain
17:59
is the storyrécit of limitlesssans limites choicechoix.
441
1064000
3000
est l'histoire du choix illimité.
18:02
This narrativerécit
442
1067000
2000
Ce récit
18:04
promisespromesses so much:
443
1069000
2000
promet tant de choses:
18:06
freedomliberté, happinessbonheur,
444
1071000
2000
liberté, bonheur,
18:08
successSuccès.
445
1073000
2000
réussite.
18:10
It laysdépose the worldmonde at your feetpieds and saysdit,
446
1075000
3000
Il met le monde à vos pieds et dit:
18:13
"You can have anything, everything."
447
1078000
3000
"Vous pouvez avoir tout, tout."
18:17
It's a great storyrécit,
448
1082000
2000
C'est une belle histoire,
18:19
and it's understandablecompréhensible why they would be reluctantréticent
449
1084000
2000
et il est facile de comprendre pourquoi ils hésiteraient
18:21
to reviseréviser it.
450
1086000
3000
s'ils devaient la réviser.
18:24
But when you take a closeFermer look,
451
1089000
2000
Mais quand vous regardez de plus près
18:26
you startdébut to see the holesdes trous,
452
1091000
2000
vous commencez à voir les trous,
18:28
and you startdébut to see that the storyrécit
453
1093000
2000
et vous commencez à voir qu'on peut raconter l'histoire
18:30
can be told in manybeaucoup other waysfaçons.
454
1095000
3000
de bien d'autres façons.
18:33
AmericansAméricains have so oftensouvent trieda essayé to
455
1098000
2000
Les Américains ont si souvent essayé de
18:35
disseminatediffuser theirleur ideasidées of choicechoix,
456
1100000
3000
diffuser leurs idées de choix,
18:38
believingcroire that they will be, or oughtdevrait to be,
457
1103000
3000
en croyant qu'elles seraient, ou devraient être,
18:41
welcomeds’est félicité de with openouvrir heartscœurs and mindsesprits.
458
1106000
3000
accueillies avec un cœur et un esprit ouvert.
18:44
But the historyhistoire bookslivres and the dailydu quotidien newsnouvelles tell us
459
1109000
3000
Mais les livres d'histoire et les nouvelles quotidiennes nous disent
18:47
it doesn't always work out that way.
460
1112000
3000
que ça ne fonctionne pas toujours de cette façon.
18:50
The phantasmagoriafantasmagorie,
461
1115000
2000
La fantasmagorie,
18:52
the actualréel experienceexpérience that we try to understandcomprendre
462
1117000
2000
l'expérience réelle que nous essayons de comprendre
18:54
and organizeorganiser throughpar narrativerécit,
463
1119000
3000
et d'organiser à travers le récit,
18:57
variesvarie from placeendroit to placeendroit.
464
1122000
3000
varie d'un endroit à l'autre.
19:00
No singleunique narrativerécit servessert the needsBesoins
465
1125000
2000
Aucun récit unique ne répond aux besoins
19:02
of everyonetoutes les personnes everywherepartout.
466
1127000
3000
de tous et partout.
19:06
MoreoverEn outre, AmericansAméricains themselvesse
467
1131000
3000
En outre, les Américains eux-mêmes
19:09
could benefitavantage from incorporatingincorporation
468
1134000
3000
pourraient bénéficier de l'intégration
19:12
newNouveau perspectivespoints de vue into theirleur ownposséder narrativerécit,
469
1137000
3000
de nouvelles perspectives dans leur propre récit,
19:15
whichlequel has been drivingau volant theirleur choicesles choix
470
1140000
2000
qui a conduit leur choix
19:17
for so long.
471
1142000
3000
depuis si longtemps.
19:20
RobertRobert FrostFrost onceune fois que said that,
472
1145000
3000
Robert Frost a dit un jour que,
19:23
"It is poetrypoésie that is lostperdu in translationTraduction."
473
1148000
3000
"C'est la poésie qui se perd dans la traduction."
19:27
This suggestssuggère that
474
1152000
2000
Ceci suggère que
19:29
whateverpeu importe is beautifulbeau and movingen mouvement,
475
1154000
2000
ce qui est beau et émouvant,
19:31
whateverpeu importe givesdonne us a newNouveau way to see,
476
1156000
3000
ce qui nous donne une nouvelle façon de voir,
19:34
cannotne peux pas be communicatedcommuniqué to those
477
1159000
2000
ne peut être communiqué à ceux
19:36
who speakparler a differentdifférent languagela langue.
478
1161000
3000
qui parlent une langue différente.
19:39
But JosephJoseph BrodskyBrodsky said that,
479
1164000
2000
Mais Joseph Brodsky a déclaré que,
19:41
"It is poetrypoésie
480
1166000
2000
"C'est de la poésie
19:43
that is gainedgagné in translationTraduction,"
481
1168000
2000
qui est acquise dans la traduction »,
19:45
suggestingsuggérant that translationTraduction
482
1170000
2000
suggérant que la traduction
19:47
can be a creativeCréatif,
483
1172000
2000
peut être un acte
19:49
transformativetransformatrices actacte.
484
1174000
3000
créatif et de transformation.
19:52
When it comesvient to choicechoix,
485
1177000
2000
Quand il s'agit de choix,
19:54
we have farloin more to gainGain than to loseperdre
486
1179000
3000
nous avons beaucoup plus à gagner qu'à perdre
19:57
by engagingengageant in the manybeaucoup
487
1182000
3000
en s'engageant dans les nombreuses
20:00
translationstraductions of the narrativesrécits.
488
1185000
3000
traductions des récits.
20:03
InsteadAu lieu de cela of replacingremplacer
489
1188000
2000
Au lieu de remplacer
20:05
one storyrécit with anotherun autre,
490
1190000
2000
une histoire par une autre,
20:07
we can learnapprendre from and revelRevel in
491
1192000
2000
nous pouvons apprendre et nous délecter des
20:09
the manybeaucoup versionsversions that existexister
492
1194000
3000
nombreuses versions qui existent
20:12
and the manybeaucoup that have yetencore to be writtenécrit.
493
1197000
3000
et des nombreuses versions qui n'ont pas encore été écrites.
20:15
No mattermatière where we're from
494
1200000
3000
Peu importe d'où nous venons
20:18
and what your narrativerécit is,
495
1203000
2000
et ce qu'est votre récit,
20:20
we all have a responsibilityresponsabilité
496
1205000
2000
nous avons tous une responsabilité
20:22
to openouvrir ourselvesnous-mêmes up to a widerplus large arraytableau
497
1207000
2000
à nous ouvrir à un large éventail
20:24
of what choicechoix can do,
498
1209000
3000
de ce que le choix peut faire,
20:27
and what it can representreprésenter.
499
1212000
3000
et de ce qu'il peut représenter
20:30
And this does not leadconduire to
500
1215000
2000
Et cela ne conduit pas à
20:32
a paralyzingparalysante moralmoral relativismrelativisme.
501
1217000
3000
un relativisme moral paralysant.
20:35
RatherPlutôt, it teachesenseigne us when
502
1220000
2000
Au contraire, cela nous enseigne quand
20:37
and how to actacte.
503
1222000
2000
et comment agir.
20:39
It bringsapporte us that much closerplus proche
504
1224000
2000
Cela nous amène beaucoup plus près
20:41
to realizingréaliser the fullplein potentialpotentiel of choicechoix,
505
1226000
3000
de découvrir le plein potentiel de choix,
20:44
to inspiringinspirant the hopeespérer
506
1229000
2000
d'inspirer l'espoir
20:46
and achievingréalisation de the freedomliberté
507
1231000
2000
et de parvenir à la liberté
20:48
that choicechoix promisespromesses
508
1233000
2000
que le choix promet
20:50
but doesn't always deliverlivrer.
509
1235000
2000
mais ne donne pas toujours.
20:52
If we learnapprendre to speakparler to one anotherun autre,
510
1237000
3000
Si nous apprenons à parler les uns aux autres,
20:55
albeitquoique throughpar translationTraduction,
511
1240000
3000
mais grâce à la traduction,
20:58
then we can begincommencer to see choicechoix
512
1243000
2000
alors nous pouvons voir le choix
21:00
in all its strangenessétrangeté,
513
1245000
2000
dans toute son étrangeté,
21:02
complexitycomplexité
514
1247000
3000
sa complexité
21:05
and compellingimpérieuses beautybeauté.
515
1250000
2000
et fascinante beauté.
21:07
Thank you.
516
1252000
2000
Merci.
21:09
(ApplauseApplaudissements)
517
1254000
11000
(Applaudissements)
21:20
BrunoBruno GiussaniGiussani: Thank you.
518
1265000
3000
Bruno Giussani: Je vous remercie.
21:23
SheenaSheena, there is a detaildétail about your biographyBiographie
519
1268000
3000
Sheena, il y a un détail de votre biographie
21:26
that we have not writtenécrit in the programprogramme booklivre.
520
1271000
2000
que nous n'avons pas écrit dans le programme.
21:28
But by now it's evidentévident to everyonetoutes les personnes in this roomchambre. You're blindaveugle.
521
1273000
3000
Mais il est maintenant évident pour tout le monde dans cette salle. Vous êtes aveugle.
21:31
And I guessdeviner one of the questionsdes questions on everybody'stout le monde mindesprit is:
522
1276000
3000
Et je suppose que l'une des questions sur toutes les lèvres est la suivante:
21:34
How does that influenceinfluence your studyétude of choosingchoisir
523
1279000
3000
Comment cela influence-t-il votre étude sur le choix,
21:37
because that's an activityactivité
524
1282000
2000
parce que c'est une activité
21:39
that for mostles plus people is associatedassocié with visualvisuel inputscontributions
525
1284000
3000
qui pour la plupart des gens est associée avec des entrées visuelles
21:42
like aestheticsesthétique and colorCouleur and so on?
526
1287000
3000
comme l'esthétique et la couleur et le reste?
21:46
SheenaSheena IyengarIyengar: Well, it's funnydrôle that you should askdemander that
527
1291000
2000
Sheena Iyengar: Eh bien, c'est drôle que vous me posiez cette question,
21:48
because one of the things that's interestingintéressant about beingétant blindaveugle
528
1293000
3000
car l'une des choses qui est intéressante dans le fait d'être aveugle
21:51
is you actuallyréellement get a differentdifférent vantageVantage pointpoint
529
1296000
2000
est ce que vous avez en fait un point de vue différent
21:53
when you observeobserver the way
530
1298000
2000
lorsque vous observez la manière dont
21:55
sightedaperçue people make choicesles choix.
531
1300000
2000
les voyants font des choix.
21:57
And as you just mentionedmentionné, there's lots of choicesles choix out there
532
1302000
2000
Et comme vous venez de le mentionner, il y a beaucoup de choix
21:59
that are very visualvisuel these daysjournées.
533
1304000
2000
qui sont très visuels de nos jours.
22:01
Yeah, I -- as you would expectattendre --
534
1306000
2000
Ouais, je - comme vous vous y attendez -
22:03
get prettyjoli frustratedfrustré by choicesles choix
535
1308000
2000
je suis assez frustrée par des choix
22:05
like what nailclou polishpolonais to put on
536
1310000
2000
comme quel vernis à ongles mettre,
22:07
because I have to relycompter on what other people suggestsuggérer.
537
1312000
2000
parce que je dois compter sur ce que les autres suggèrent.
22:09
And I can't decidedécider.
538
1314000
2000
Et je ne peux pas décider.
22:11
And so one time I was in a beautybeauté salonsalon,
539
1316000
2000
Et un jour j'étais dans un salon de beauté,
22:13
and I was tryingen essayant to decidedécider betweenentre two very lightlumière shadesnuances of pinkrose.
540
1318000
3000
et j'étais en train de décider entre deux nuances de rose très léger.
22:16
And one was calledappelé "BalletBallet SlippersPantoufles."
541
1321000
2000
L'un s'appelait "Chaussons de Ballet".
22:18
And the other one was calledappelé "AdorableAdorable."
542
1323000
3000
Et l'autre "Adorable".
22:21
(LaughterRires)
543
1326000
2000
(Rires)
22:23
And so I askeda demandé these two ladiesDames,
544
1328000
2000
Et alors j'ai demandé à ces deux dames.
22:25
and the one ladyDame told me, "Well, you should definitelyabsolument wearporter 'Ballet"Ballet SlippersPantoufles.'"
545
1330000
2000
Et une des dame m'a dit: "Eh bien, vous devriez certainement porter " Chaussons de ballet" .
22:27
"Well, what does it look like?"
546
1332000
2000
"Et à quoi ça ressemble?"
22:29
"Well, it's a very elegantélégant shadeombre of pinkrose."
547
1334000
2000
"Eh bien, c'est une nuance très élégante de rose."
22:31
"Okay, great."
548
1336000
2000
"Bon. Très bien."
22:33
The other ladyDame tellsraconte me to wearporter "AdorableAdorable."
549
1338000
2000
L'autre dame me dit de porter "Adorable".
22:35
"What does it look like?"
550
1340000
2000
"A quoi ça ressemble?"
22:37
"It's a glamorousglamour shadeombre of pinkrose."
551
1342000
3000
"C'est une nuance de rose glamour."
22:41
And so I askeda demandé them, "Well, how do I tell them apartune part?
552
1346000
2000
Et alors je leur ai demandé: "comment puis-je les distinguer?
22:43
What's differentdifférent about them?"
553
1348000
2000
En quoi sont-ils différents? "
22:45
And they said, "Well, one is elegantélégant, the other one'sson glamorousglamour."
554
1350000
2000
Et elles ont dit: "Eh bien, l'un est élégant, l'autre est glamour."
22:47
Okay, we got that.
555
1352000
2000
Bon, c'est bien.
22:49
And the only thing they had consensusconsensus on:
556
1354000
2000
Et c'est la seule chose sur laquelle elles étaient d'accord:
22:51
well, if I could see them, I would
557
1356000
2000
Eh bien, si je pouvais les voir, je serais
22:53
clearlyclairement be ablecapable to tell them apartune part.
558
1358000
2000
clairement en mesure de les distinguer.
22:55
(LaughterRires)
559
1360000
2000
(Rires)
22:57
And what I wondereddemandé was whetherqu'il s'agisse they were beingétant affectedaffecté
560
1362000
3000
Et ce que je demandais c'était de savoir si elles étaient influencées
23:00
by the nameprénom or the contentcontenu of the colorCouleur,
561
1365000
2000
par le nom ou le contenu de la couleur.
23:02
so I decideddécidé to do a little experimentexpérience.
562
1367000
3000
Alors j'ai décidé de faire une petite expérience.
23:05
So I broughtapporté these two bottlesbouteilles of nailclou polishpolonais into the laboratorylaboratoire,
563
1370000
3000
J'ai donc amené ces deux bouteilles de vernis à ongles au laboratoire,
23:08
and I strippeddépouillé the labelsétiquettes off.
564
1373000
2000
et j'ai décollé les étiquettes.
23:10
And I broughtapporté womenfemmes into the laboratorylaboratoire,
565
1375000
2000
Et j'ai fait venir des femmes au laboratoire,
23:12
and I askeda demandé them, "WhichQui one would you pickchoisir?"
566
1377000
2000
et je leur ai demandé, "Lequel choisiriez-vous?"
23:14
50 percentpour cent of the womenfemmes accusedaccusé me of playingen jouant a tricktour,
567
1379000
3000
50 pour cent des femmes m'ont accusée de leur jouer un tour,
23:17
of puttingen mettant the sameMême colorCouleur nailclou polishpolonais
568
1382000
2000
de mettre la même couleur de vernis à ongles
23:19
in bothtous les deux those bottlesbouteilles.
569
1384000
2000
dans ces deux bouteilles.
23:21
(LaughterRires)
570
1386000
2000
(Rires)
23:23
(ApplauseApplaudissements)
571
1388000
4000
(Applaudissements)
23:27
At whichlequel pointpoint you startdébut to wondermerveille who the trick'sTrick really playedjoué on.
572
1392000
3000
A ce stade, vous commencez à vous demander à qui on joue vraiment ce tour.
23:30
Now, of the womenfemmes that could tell them apartune part,
573
1395000
3000
Maintenant, parmi les femmes qui ont pu les distinguer,
23:33
when the labelsétiquettes were off, they pickedchoisi "AdorableAdorable,"
574
1398000
3000
lorsque les étiquettes étaient décollées, elles ont choisi "Adorable"
23:36
and when the labelsétiquettes were on,
575
1401000
2000
et quand les étiquettes étaient collées
23:38
they pickedchoisi "BalletBallet SlippersPantoufles."
576
1403000
3000
elles ont choisi "Chaussons de ballet".
23:41
So as farloin as I can tell,
577
1406000
2000
Pour autant que je puisse dire,
23:43
a roseRose by any other nameprénom
578
1408000
2000
une rose sous un autre nom
23:45
probablyProbablement does look differentdifférent
579
1410000
2000
a probablement un aspect différent
23:47
and maybe even smellsodeurs differentdifférent.
580
1412000
3000
et peut-être même un parfum différent.
23:50
BGBG: Thank you. SheenaSheena IyengarIyengar. Thank you SheenaSheena.
581
1415000
3000
BG: Je vous remercie. Sheena Iyengar. Merci Sheena.
23:53
(ApplauseApplaudissements)
582
1418000
8000
(Applaudissements)
Translated by Elisabeth Buffard
Reviewed by Els De Keyser

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ABOUT THE SPEAKER
Sheena Iyengar - Psycho-economist
Sheena Iyengar studies how people choose (and what makes us think we're good at it).

Why you should listen

We all think we're good at making choices; many of us even enjoy making them. Sheena Iyengar looks deeply at choosing and has discovered many surprising things about it. For instance, her famous "jam study," done while she was a grad student, quantified a counterintuitive truth about decisionmaking -- that when we're presented with too many choices, like 24 varieties of jam, we tend not to choose anything at all. (This and subsequent, equally ingenious experiments have provided rich material for Malcolm Gladwell and other pop chroniclers of business and the human psyche.)

Iyengar's research has been informing business and consumer-goods marketing since the 1990s. But she and her team at the Columbia Business School throw a much broader net. Her analysis touches, for example, on the medical decisionmaking that might lead up to choosing physician-assisted suicide, on the drawbacks of providing too many choices and options in social-welfare programs, and on the cultural and geographical underpinning of choice. Her book The Art of Choosing shares her research in an accessible and charming story that draws examples from her own life.

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Sheena Iyengar | Speaker | TED.com