ABOUT THE SPEAKER
Dan Cobley - Online marketing whiz
Dan Cobley is a marketing director at Google, where he connects customers and businesses, helping both navigate digital space to find what they need.

Why you should listen
In 2006, Dan Cobley was appointed director of marketing at Google for central and northern Europe. He shows customers the best way to use Google products to find the information and services they’re searching for, while working with businesses to demonstrate how a search engine can help them find interested customers.

Before Google, Cobley was the vice president of branding and marketing for Capital One and the marketing director of Ask Jeeves. He’s worked in both the UK and US, but always in marketing although his first degree from Oxford is in physics.  
More profile about the speaker
Dan Cobley | Speaker | TED.com
TEDGlobal 2010

Dan Cobley: What physics taught me about marketing

Dan Cobley : Ce que la physique m'a appris sur le marketing

Filmed:
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La physique et le marketing ne semblent pas avoir beaucoup de choses en commun, mais Dan Cobley est passionné par les deux. Il rapproche ces compagnons improbables en utilisant la deuxième loi de Newton, le principe d'incertitude d'Heisenberg, la méthode scientifique, et le second principe de la thermodynamique pour expliquer les théories fondamentales du marketing.
- Online marketing whiz
Dan Cobley is a marketing director at Google, where he connects customers and businesses, helping both navigate digital space to find what they need. Full bio

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00:16
So I work in marketingcommercialisation, whichlequel I love,
0
1000
2000
Je travaille donc dans le marketing, que j'adore,
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but my first passionla passion was physicsla physique,
1
3000
3000
mais ma première passion était la physique,
00:21
a passionla passion broughtapporté to me by a wonderfulformidable schoolécole teacherprof,
2
6000
3000
une passion venue à moi grâce à un merveilleux professeur,
00:24
when I had a little lessMoins graygris haircheveux.
3
9000
3000
lorsque j'avais un peu moins de cheveux gris.
00:27
So he taughtenseigné me
4
12000
2000
Il m'a donc appris
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that physicsla physique is coolcool
5
14000
2000
que la physique, c'est sympa,
00:31
because it teachesenseigne us so much about the worldmonde around us.
6
16000
2000
parce qu'elle nous enseigne tellement sur le monde qui nous entoure.
00:33
And I'm going to spenddépenser the nextprochain fewpeu minutesminutes tryingen essayant to convinceconvaincre you
7
18000
3000
Et je vais passer les prochaines minutes à essayer de vous convaincre
00:36
that physicsla physique can teachapprendre us something about marketingcommercialisation.
8
21000
3000
que la physique peut nous enseigner quelque chose sur le marketing.
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So quickrapide showmontrer of handsmains --
9
24000
2000
Un sondage rapide --
00:41
who studiedétudié some marketingcommercialisation in universityUniversité?
10
26000
2000
Qui a étudié le marketing à l'université ?
00:43
Who studiedétudié some physicsla physique in universityUniversité?
11
28000
2000
Qui a étudié la physique à l'université ?
00:45
PrettyAssez good. And at schoolécole?
12
30000
2000
Ooh, pas mal. Et à l'école ?
00:47
Okay, lots of you.
13
32000
2000
D'accord, beaucoup d'entre vous.
00:49
So, hopefullyj'espère this will bringapporter back some happycontent,
14
34000
2000
Espérons que cela vous remémorera des souvenirs
00:51
or possiblypeut-être some slightlylégèrement disturbinginquiétant memoriessouvenirs.
15
36000
3000
heureux ou peut-être un peu troublants.
00:54
So, physicsla physique and marketingcommercialisation.
16
39000
3000
Donc, la physique et le marketing.
00:58
We'llNous allons startdébut with something very simplesimple -- Newton'sDe Newton LawDroit:
17
43000
2000
Commençons avec une chose simple, la loi de Newton :
01:00
"The forceObliger equalséquivaut à massMasse timesfois accelerationaccélération."
18
45000
3000
« La résultante des forces est égale à la masse fois l'accélération »
01:03
This is something that perhapspeut être TurkishTurc AirlinesCompagnies aériennes
19
48000
2000
C'est quelque chose que Turkish Airlines
01:05
should have studiedétudié a bitbit more carefullysoigneusement
20
50000
3000
aurait peut-être dû étudier plus soigneusement
01:08
before they rancouru this campaigncampagne.
21
53000
2000
avant qu'ils ne lancent cette campagne.
01:10
(LaughterRires)
22
55000
3000
(Rires)
01:13
But if we rearrangeréorganiser les this formulaformule quicklyrapidement,
23
58000
3000
Mais si nous réorganisons rapidement cette formule,
01:16
we can get to accelerationaccélération equalséquivaut à forceObliger over massMasse,
24
61000
3000
nous obtenons que l'accélération est égale à une force sur une masse,
01:19
whichlequel meansveux dire
25
64000
2000
ce qui signifie
01:21
that for a largerplus grand particleparticule -- a largerplus grand massMasse --
26
66000
3000
que pour une particule plus grande, une masse plus grande,
01:24
it requiresa besoin more forceObliger to changechangement its directiondirection.
27
69000
3000
cela nécessite plus de force pour changer sa direction.
01:28
It's the sameMême with brandsmarques:
28
73000
2000
C'est la même chose avec les marques.
01:30
the more massivemassif a brandmarque, the more baggagebagages it has,
29
75000
3000
Plus une marque est importante, plus elle pèse lourd,
01:33
the more forceObliger is needednécessaire to changechangement its positioningde positionnement.
30
78000
3000
plus grande sera la force nécessaire pour changer son positionnement.
01:36
And that's one of the reasonsles raisons why
31
81000
2000
Et c'est une des raisons pour lesquelles
01:38
ArthurArthur AndersenAndersen chosechoisi to launchlancement AccentureAccenture
32
83000
3000
Arthur Andersen a choisi de lancer Accenture
01:41
ratherplutôt than try to persuadepersuader the worldmonde
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86000
2000
au lieu de persuader le monde
01:43
that Andersen'sAndersen could standsupporter for something
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88000
2000
que la société Andersen pouvait représenter
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other than accountancycomptabilite.
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90000
2000
autre chose que la comptabilité.
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It explainsexplique why HooverHoover
36
92000
2000
Cela explique pourquoi Hoover
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founda trouvé it very difficultdifficile to persuadepersuader the worldmonde
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94000
2000
a trouvé très difficile de persuader le monde
01:51
that it was more than vacuumvide cleanersproduits de nettoyage,
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96000
2000
qu'ils faisaient plus que des aspirateurs,
01:53
and why companiesentreprises like UnileverUnilever and P&G
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98000
3000
et c'est pourquoi des sociétés comme Unilever et P&G
01:56
keep brandsmarques separateséparé,
40
101000
2000
gardent des marques distinctes,
01:58
like ArielAriel and PringlesPringles and DoveColombe
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103000
3000
comme Oreo, Pringles, et Dove,
02:01
ratherplutôt than havingayant one giantgéant parentparent brandmarque.
42
106000
3000
au lieu d'avoir une marque-mère géante.
02:05
So the physicsla physique is that the biggerplus gros the massMasse of an objectobjet
43
110000
3000
Donc en physique, plus la masse d'un objet est grande,
02:08
the more forceObliger is needednécessaire
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113000
2000
plus la force est importante
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to changechangement its directiondirection.
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115000
2000
pour changer sa direction.
02:12
The marketingcommercialisation is, the biggerplus gros a brandmarque,
46
117000
2000
En marketing, plus grosse est la marque,
02:14
the more difficultdifficile it is to repositionrepositionner it.
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119000
2000
plus il est difficile de la repositionner.
02:16
So think about a portfolioportfolio of brandsmarques
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121000
2000
Pensez donc à un portfolio de marques
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or maybe newNouveau brandsmarques for newNouveau venturesVentures.
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123000
3000
ou peut-être de nouvelles marques pour de nouvelles entreprises.
02:21
Now, who remembersse souvient Heisenberg'sHeisenberg uncertaintyincertitude principleprincipe?
50
126000
3000
Maintenant, qui se rappelle du principe d'incertitude d'Heisenberg ?
02:24
GettingObtenir a little more technicaltechnique now.
51
129000
2000
Ça devient un peu plus ardu là.
02:26
So this saysdit that
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131000
2000
Donc ça nous dit que
02:28
it's impossibleimpossible, by definitiondéfinition,
53
133000
2000
c'est impossible, par définition,
02:30
to measuremesure exactlyexactement the stateEtat -- i.e., the positionposition --
54
135000
2000
de déterminer exactement l'état, i.e., la position,
02:32
and the momentumélan of a particleparticule,
55
137000
2000
et la quantité de mouvement d'une particule,
02:34
because the actacte of measuringmesure it, by definitiondéfinition, changeschangements it.
56
139000
3000
parce que le fait de le mesurer, par définition, change cet état.
02:37
So to explainExplique that -- if you've got an elementaryélémentaire particleparticule
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142000
2000
Donc pour expliquer cela -- si vous avez une particule élémentaire
02:39
and you shineéclat a lightlumière on it,
58
144000
2000
et que vous l'éclairez,
02:41
then the photonPhoton of lightlumière has momentumélan,
59
146000
3000
alors le photon de lumière possède une quantité de mouvement,
02:44
whichlequel knocksfrappe the particleparticule,
60
149000
3000
qui frappe la particule,
02:47
so you don't know where it was before you lookedregardé at it.
61
152000
3000
donc vous ne savez pas où elle était avant de la regarder.
02:50
By measuringmesure it,
62
155000
2000
En mesurant cet état,
02:52
the actacte of measurementmesure changeschangements it.
63
157000
2000
le fait de le mesurer le change.
02:54
The actacte of observationobservation changeschangements it.
64
159000
2000
La simple observation le change.
02:56
It's the sameMême in marketingcommercialisation.
65
161000
2000
C'est pareil en marketing.
02:58
So with the actacte of observingobserver consumersles consommateurs, changeschangements theirleur behaviorcomportement.
66
163000
3000
En observant les consommateurs, vous changez leur comportement.
03:01
Think about the groupgroupe of momsmamans
67
166000
3000
Pensez à un groupe ciblé de mères
03:04
who are talkingparlant about theirleur wonderfulformidable childrenles enfants in a focusconcentrer groupgroupe,
68
169000
3000
qui, dans un focus group, parlent de leurs merveilleux enfants,
03:07
and almostpresque noneaucun of them buyacheter lots of junkCamelote foodaliments.
69
172000
3000
et quasiment aucune d'entre elles ne leur achète de la malbouffe.
03:10
And yetencore, McDonald'sMcDonald sellsvend hundredsdes centaines of millionsdes millions of burgershamburgers everychaque yearan.
70
175000
3000
Pourtant, Macdonald vend des centaines de millions de hamburgers tous les ans.
03:13
Think about the people who are on accompaniedaccompagné shopsmagasins in supermarketssupermarchés,
71
178000
3000
Pensez aux gens qui, lorsqu'ils font leurs courses accompagnés,
03:16
who stuffdes trucs theirleur trolleyssacs de voyage
72
181000
2000
remplissent leur caddie
03:18
fullplein of freshFrais greenvert vegetablesdes légumes and fruitfruit,
73
183000
2000
de légumes verts et de fruits frais,
03:20
but don't shopboutique like that any other day.
74
185000
3000
mais n'en achètent pas les autres jours.
03:23
And if you think about the numbernombre of people
75
188000
2000
Et pensez au nombre de personnes
03:25
who claimprétendre in surveysenquêtes
76
190000
2000
qui déclarent dans les sondages
03:27
to regularlyrégulièrement look for pornporno on the WebWeb,
77
192000
2000
rechercher régulièrement des sites pornos sur Internet,
03:29
it's very fewpeu.
78
194000
2000
ils sont très peu nombreux.
03:31
YetEncore, at GoogleGoogle, we know it's the number-onenuméro un searchedcherché for categoryCatégorie.
79
196000
3000
Pourtant, chez Google, nous savons que c'est la première catégorie de recherche.
03:35
So luckilyHeureusement, the sciencescience --
80
200000
2000
Donc heureusement, la science --
03:37
no, sorry -- the marketingcommercialisation is gettingobtenir easierPlus facile.
81
202000
3000
non, pardon -- le marketing devient plus facile.
03:40
LuckilyHeureusement, with now better point-of-salepoint de vente trackingsuivi,
82
205000
3000
Heureusement, grâce à de meilleurs inventaires électroniques,
03:43
more digitalnumérique mediamédias consumptionconsommation,
83
208000
2000
à la plus grande consommation de médias numériques,
03:45
you can measuremesure more what consumersles consommateurs actuallyréellement do,
84
210000
3000
vous pouvez mieux évaluer le vrai comportement des consommateurs,
03:48
ratherplutôt than what they say they do.
85
213000
2000
au lieu de ce qu'ils prétendent faire.
03:50
So the physicsla physique is
86
215000
2000
Donc en termes physiques,
03:52
you can never accuratelyavec précision and exactlyexactement
87
217000
2000
vous ne pouvez jamais précisément et exactement
03:54
measuremesure a particleparticule,
88
219000
2000
quantifier une particule,
03:56
because the observationobservation changeschangements it.
89
221000
2000
parce que l'observation en modifie l'état.
03:58
The marketingcommercialisation is -- the messagemessage for marketingcommercialisation is --
90
223000
3000
En marketing -- le message en marketing est --
04:01
that try to measuremesure what consumersles consommateurs actuallyréellement do,
91
226000
3000
essayez de déterminer le comportement réel des consommateurs,
04:04
ratherplutôt than what they say they'llils vont do
92
229000
2000
au lieu de ce qu'ils prétendent faire
04:06
or anticipateanticiper they'llils vont do.
93
231000
3000
ou prévoient de faire.
04:09
So nextprochain, the scientificscientifique methodméthode --
94
234000
3000
Ensuite, la méthode scientifique,
04:12
an axiomAxiom of physicsla physique, of all sciencescience --
95
237000
2000
un axiome en physique, en sciences --
04:14
saysdit you cannotne peux pas proveprouver a hypothesishypothèse throughpar observationobservation,
96
239000
2000
dit que vous ne pouvez pas prouver une hypothèse via l'observation.
04:16
you can only disproveréfuter it.
97
241000
2000
Vous ne pouvez que la réfuter.
04:18
What this meansveux dire is you can gatherrecueillir more and more dataLes données
98
243000
3000
Cela signifie que vous pouvez rassembler de plus en plus de données
04:21
around a hypothesishypothèse or a positioningde positionnement,
99
246000
2000
sur une hypothèse ou une position,
04:23
and it will strengthenrenforcer it, but it will not conclusivelyavec certitude proveprouver it.
100
248000
3000
et ça la renforcera, mais la preuve ne sera pas concluante.
04:26
And only one contrarycontraire dataLes données pointpoint
101
251000
2000
Et une seule donnée contradictoire
04:28
can blowcoup your theorythéorie out of the watereau.
102
253000
3000
peut faire voler votre théorie en éclats.
04:31
So if we take an exampleExemple --
103
256000
2000
Si nous prenons donc un exemple --
04:33
PtolemyPtolémée had dozensdouzaines of dataLes données pointspoints to supportsoutien his theorythéorie
104
258000
3000
Ptolémée avait des douzaines de données pour soutenir sa théorie
04:36
that the planetsplanètes would rotatetourner around the EarthTerre.
105
261000
3000
selon laquelle les planètes tournaient autour de la Terre.
04:39
It only tooka pris one robustrobuste observationobservation from CopernicusCopernic
106
264000
3000
Il n'a fallut qu'une seule observation à Copernic
04:42
to blowcoup that ideaidée out of the watereau.
107
267000
3000
pour faire voler cette idée en éclats.
04:45
And there are parallelsParallels for marketingcommercialisation --
108
270000
2000
Et il y a des parallèles avec le marketing.
04:47
you can investinvestir for a long time in a brandmarque,
109
272000
3000
Vous pouvez placer votre argent dans une marque pendant longtemps,
04:50
but a singleunique contrarycontraire observationobservation of that positioningde positionnement
110
275000
2000
mais une simple observation contraire à ce positionnement
04:52
will destroydétruire consumers'Consumers' beliefcroyance.
111
277000
3000
détruira la confiance des consommateurs.
04:55
Take BPBP --
112
280000
2000
Prenez BP.
04:57
they spentdépensé millionsdes millions of poundslivres sterling over manybeaucoup yearsannées
113
282000
2000
Ils ont dépensé des millions sur plusieurs années
04:59
buildingbâtiment up its credentialsinformations d’identification as an environmentallyenvironnement friendlyamical brandmarque,
114
284000
3000
pour se construire une réputation de société respectueuse de l'environnement,
05:02
but then one little accidentaccident.
115
287000
3000
mais il a suffi d'un petit accident.
05:05
Think about ToyotaToyota.
116
290000
2000
Pensez à Toyota.
05:07
It was, for a long time, reveredrévéré
117
292000
2000
Pendant longtemps, ils étaient connus
05:09
as the mostles plus reliablefiable of carsdes voitures,
118
294000
2000
pour vendre les voitures les plus fiables,
05:11
and then they had the biggros recallrappel incidentincident.
119
296000
3000
et ensuite il y a eu le grand nombre de rappels.
05:14
And TigerTigre WoodsWoods, for a long time,
120
299000
2000
Et Tiger Woods, pendant longtemps,
05:16
the perfectparfait brandmarque ambassadorAmbassadeur.
121
301000
2000
était le parfait ambassadeur de marque.
05:18
Well, you know the storyrécit.
122
303000
2000
Bon, vous connaissez l'histoire.
05:20
(LaughterRires)
123
305000
6000
(Rires)
05:26
So the physicsla physique is
124
311000
2000
Donc en physique,
05:28
that you cannotne peux pas proveprouver a hypothesishypothèse,
125
313000
2000
vous ne pouvez pas prouver une hypothèse,
05:30
but it's easyfacile to disproveréfuter it --
126
315000
2000
mais il est facile de la réfuter.
05:32
any hypothesishypothèse is shakyShaky.
127
317000
2000
Toute hypothèse est instable.
05:34
And the marketingcommercialisation is
128
319000
2000
Et en marketing,
05:36
that not mattermatière how much you've investedinvesti in your brandmarque,
129
321000
3000
peu importe à quel point vous avez investi dans votre société,
05:39
one badmal weekla semaine can underminesaper decadesdécennies of good work.
130
324000
3000
une mauvaise semaine peut saper des décennies de bon travail.
05:42
So be really carefulprudent to try and avoidéviter the screw-upsvis-se lève
131
327000
2000
Soyez donc prudents et essayez d'éviter les ébranlements
05:44
that can underminesaper your brandmarque.
132
329000
2000
qui peuvent saper votre société.
05:47
And lastlyenfin, to the slightlylégèrement obscureobscure worldmonde of entropyentropie --
133
332000
3000
Et enfin, dans le monde quelque peu obscur de l'entropie,
05:50
the secondseconde lawloi of thermodynamicsthermodynamique.
134
335000
2000
il y a le second principe de la thermodynamique.
05:52
This saysdit that entropyentropie,
135
337000
2000
Il dit que l'entropie,
05:54
whichlequel is a measuremesure of the disorderdésordre of a systemsystème,
136
339000
2000
qui mesure le désordre d'un système,
05:56
will always increaseaugmenter.
137
341000
2000
ne peut qu'augmenter.
05:58
The sameMême is truevrai of marketingcommercialisation.
138
343000
2000
C'est pareil en marketing.
06:00
If we go back 20 yearsannées,
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Il y a 20 ans,
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the one messagemessage prettyjoli much controlledcontrôlé by one marketingcommercialisation managerdirecteur
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le message plutôt bien contrôlé d'un directeur marketing
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could prettyjoli much definedéfinir a brandmarque.
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pouvait très bien définir la marque.
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But where we are todayaujourd'hui, things have changedmodifié.
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Mais aujourd'hui, les choses ont changé.
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You can get a strongfort brandmarque imageimage
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Vous pouvez avoir une forte image de marque
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or a messagemessage
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ou un message
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and put it out there like the ConservativeConservateur PartyParti did
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et le sortir de la même manière que le parti conservateur
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earlierplus tôt this yearan with theirleur electionélection posteraffiche.
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l'a fait cette année avec leur affiche électorale.
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But then you loseperdre controlcontrôle of it.
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Mais ensuite vous en perdez le contrôle.
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With the kindgentil of digitalnumérique commentcommentaire creationcréation and distributionDistribution toolsoutils
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Avec le genre de commentaires numériques et d'outils de diffusion
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that are availabledisponible now to everychaque consumerconsommateur,
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qui sont disponibles maintenant à chaque consommateur,
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it's impossibleimpossible to controlcontrôle where it goesva.
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il est impossible de contrôler son devenir.
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Your brandmarque startsdéparts beingétant disperseddispersée,
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Votre marque commence à se disperser.
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(LaughterRires)
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(Rires)
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it getsobtient more chaoticchaotique.
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Ça devient plus chaotique.
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(LaughterRires)
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2000
(Rires)
06:40
It's out of your controlcontrôle.
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Vous n'avez plus le contrôle.
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(LaughterRires)
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5000
(Rires)
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I actuallyréellement saw him speakparler -- he did a good jobemploi.
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En fait, j'ai vu son intervention. C'était du bon travail.
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But while this maymai be unsettlingtroublant for marketersspécialistes du marketing,
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Mais alors que cela peut paraître troublant pour les vendeurs,
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it's actuallyréellement a good thing.
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c'est en fait une bonne chose.
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This distributionDistribution of brandmarque energyénergie
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Cette diffusion de l'énergie de la marque
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getsobtient your brandmarque closerplus proche to the people,
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rapproche votre marque des gens,
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more in with the people.
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elle s'intègre à eux.
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It makesfait du this distributionDistribution of energyénergie a democratizingdémocratisation de la forceObliger,
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Cela fait de cette diffusion d'énergie une force de démocratisation,
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whichlequel is ultimatelyen fin de compte good for your brandmarque.
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qui est bonne en définitive pour votre marque.
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So, the lessonleçon from physicsla physique is
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Donc, la leçon de la physique
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that entropyentropie will always increaseaugmenter; it's a fundamentalfondamental lawloi.
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est que l'entropie augmente toujours ; c'est un principe fondamental.
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The messagemessage for marketingcommercialisation is that your brandmarque is more disperseddispersée.
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Le message pour le marketing est que votre marque est plus diffusée.
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You can't fightbats toi it, so embraceembrasse it
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Vous n'y pouvez rien, donc acceptez-le
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and find a way to work with it.
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et trouvez un moyen d'en faire quelque chose.
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So to closeFermer,
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Donc, pour finir,
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my teacherprof, MrM.. VutterVutter, told me
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mon professeur, M. Vutter, m'a dit
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that physicsla physique is coolcool,
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que la physique, c'est sympa
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and hopefullyj'espère, I've convincedconvaincu you
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et j'espère vous avoir convaincus
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that physicsla physique can teachapprendre all of us, even in the worldmonde of marketingcommercialisation, something specialspécial.
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que nous pouvons tous apprendre de la physique, même dans le monde du marketing, quelque chose de spécial.
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Thank you.
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Merci.
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(ApplauseApplaudissements)
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2000
(Applaudissements)
Translated by Hugo Wagner
Reviewed by Els De Keyser

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ABOUT THE SPEAKER
Dan Cobley - Online marketing whiz
Dan Cobley is a marketing director at Google, where he connects customers and businesses, helping both navigate digital space to find what they need.

Why you should listen
In 2006, Dan Cobley was appointed director of marketing at Google for central and northern Europe. He shows customers the best way to use Google products to find the information and services they’re searching for, while working with businesses to demonstrate how a search engine can help them find interested customers.

Before Google, Cobley was the vice president of branding and marketing for Capital One and the marketing director of Ask Jeeves. He’s worked in both the UK and US, but always in marketing although his first degree from Oxford is in physics.  
More profile about the speaker
Dan Cobley | Speaker | TED.com