ABOUT THE SPEAKER
Rory Sutherland - Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment.

Why you should listen

From unlikely beginnings as a classics teacher to his current job as Vice Chairman of Ogilvy Group, Rory Sutherland has created his own brand of the Cinderella story. He joined Ogilvy & Mather's planning department in 1988, and became a junior copywriter, working on Microsoft's account in its pre-Windows days. An early fan of the Internet, he was among the first in the traditional ad world to see the potential in these relatively unknown technologies.

An immediate understanding of the possibilities of digital technology and the Internet powered Sutherland's meteoric rise. He continues to provide insight into advertising in the age of the Internet and social media through his blog at Campaign's Brand Republic site, his column "The Wiki Man" at The Spectator and his busy Twitter account.

More profile about the speaker
Rory Sutherland | Speaker | TED.com
TEDxAthens

Rory Sutherland: Perspective is everything

רורי סאתרלנד - נקודת מבט היא הכל

Filmed:
2,853,203 views

הנסיבות של חיינו משמעותיות פחות מאשר כיצד אנו תופשים אותן, אומר רורי סאתרלנד. בטד באתונה, הוא טוען באופן משכנע כי מסגור-מחדש הוא המפתח לאושר.
- Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio

Double-click the English transcript below to play the video.

00:16
What you have here
0
301
2060
מה שיש לכם פה
00:18
is an electronicאֶלֶקטרוֹנִי cigaretteסִיגַרִיָה.
1
2361
2902
זו סיגריה אלקטרונית
00:21
It's something that's, sinceמאז it was inventedבדוי a yearשָׁנָה or two agoלִפנֵי,
2
5263
3995
זהו משהו, שמאז שהומצא לפני שנה או שנתיים
00:25
has givenנָתוּן me untoldללא שם: untold happinessאושר.
3
9258
1952
העניק לי אושר בלתי ניתן לתיאור
00:27
(Laughterצחוק)
4
11210
1275
(צחוק)
00:28
A little bitbit of it, I think, is the nicotineנִיקוֹטִין,
5
12485
2458
חלק קטן מזה, אני חושב, זה הניקוטין
00:30
but there's something much biggerגדול יותר than that.
6
14943
1888
אבל יש משהו גדול הרבה יותר
00:32
Whichאיזה is ever sinceמאז, in the U.K., they bannedאָסוּר smokingלעשן in publicפּוּמְבֵּי placesמקומות,
7
16831
4813
שהוא, מאז שאסרו בבריטניה על עישון במקומות ציבוריים
00:37
I've never enjoyedנהנה a drinksמַשׁקָאוֹת partyמפלגה ever again.
8
21644
4179
לא נהניתי יותר מאז ממסיבת קוקטייל
00:41
(Laughterצחוק)
9
25823
1223
(צחוק)
00:42
And the reasonסיבה, I only workedעבד out just the other day,
10
27046
3469
והסיבה, הבנתי אותה רק לפני כמה ימים
00:46
whichאיזה is when you go to a drinksמַשׁקָאוֹת partyמפלגה
11
30515
1728
והיא - כשאתה הולך למסיבת קוקטייל
00:48
and you standלַעֲמוֹד up and you holdלְהַחזִיק a glassזכוכית of redאָדוֹם wineיַיִן
12
32243
2122
ואתה נעמד ומחזיק כוס של יין אדום
00:50
and you talk endlesslyללא הרף to people,
13
34365
1685
ואתה מדבר ללא סוף עם אנשים
00:51
you don't actuallyלמעשה want to spendלְבַלוֹת all the time talkingשִׂיחָה.
14
36050
2560
אתה לא באמת רוצה לבלות את כל הזמן בדיבור
00:54
It's really, really tiringמעייף.
15
38610
1642
זה באמת, באמת מעייף
00:56
Sometimesלִפְעָמִים you just want to standלַעֲמוֹד there silentlyחֶרֶשׁ, aloneלבד with your thoughtsמחשבות.
16
40252
3875
לפעמים אתה פשוט רוצה לעמוד שם בשקט, לבד עם המחשבות שלך
01:00
Sometimesלִפְעָמִים you just want to standלַעֲמוֹד in the cornerפינה and stareלבהות out of the windowחַלוֹן.
17
44127
4856
לפעמים אתה פשוט רוצה לעמוד בפינה ולבהות דרך החלון
01:04
Now the problemבְּעָיָה is, when you can't smokeעָשָׁן,
18
48983
3008
עכשיו, הבעיה היא, כשאתה לא יכול לעשן
01:07
if you standלַעֲמוֹד and stareלבהות out of the windowחַלוֹן on your ownשֶׁלוֹ,
19
51991
3618
אם אתה עומד לבד ובוהה דרך החלון
01:11
you're an antisocialאַנְטִי חֵבְרָתִי, friendlessללא ידיד idiotאִידיוֹט.
20
55609
3096
אתה אדיוט לא חברותי וחסר חברים
01:14
(Laughterצחוק)
21
58705
1392
(צחוק)
01:15
If you standלַעֲמוֹד and stareלבהות out of the windowחַלוֹן on your ownשֶׁלוֹ with a cigaretteסִיגַרִיָה,
22
60097
3914
אם אתה עומד לבד ובוהה דרך החלון עם סיגריה
01:19
you're a fuckingמְזוּיָן philosopherפִילוֹסוֹף.
23
64011
2619
אתה פילוסוף מזדיין
01:22
(Laughterצחוק)
24
66630
1703
(צחוק)
01:24
(Applauseתְשׁוּאוֹת)
25
68333
5328
(מחיאות כפיים)
01:29
So the powerכּוֹחַ of reframingReframing things
26
73661
4593
אז הכוח של מסגור-מחדש של דברים
01:34
cannotלא יכול be overstatedמופרז.
27
78254
3352
אי אפשר להפריז בו
01:37
What we have is exactlyבְּדִיוּק the sameאותו thing, the sameאותו activityפעילות,
28
81606
3550
מה שיש לנו זה בדיוק אותו הדבר, אותה פעילות
01:41
but one of them makesעושה you feel great
29
85156
2332
אבל אחת מהן גורמת לך להרגיש נהדר
01:43
and the other one, with just a smallקָטָן changeשינוי of postureיְצִיבָה,
30
87488
3173
והשנייה, רק עם שינוי מזערי בתנוחה
01:46
makesעושה you feel terribleנורא.
31
90661
2704
גורמת לך להרגיש נורא
01:49
And I think one of the problemsבעיות with classicalקלַאסִי economicsכלכלה
32
93365
2558
ואני חושב שאחת הבעיות עם כלכלות קלאסיות
01:51
is it's absolutelyבהחלט preoccupiedשָׁקוּעַ בְּמַחְשָׁבוֹת with realityמְצִיאוּת.
33
95923
2932
היא שהן לחלוטין מרוכזות במציאות
01:54
And realityמְצִיאוּת isn't a particularlyבִּמְיוּחָד good guideלהנחות to humanבן אנוש happinessאושר.
34
98855
4312
והמציאות איננה מדריכה טובה במיוחד לגבי השמחה האנושית
01:59
Why, for exampleדוגמא,
35
103167
2135
למה, למשל
02:01
are pensionersפנסיונרים much happierשמח יותר
36
105302
3142
פנסיונרים מאושרים יותר
02:04
than the youngצָעִיר unemployedמובטלים?
37
108444
2352
מאשר צעירים מובטלים?
02:06
Bothשניהם of them, after all, are in exactlyבְּדִיוּק the sameאותו stageשלב of life.
38
110796
3463
שניהם, אחרי הכל, באותו מצב בחיים
02:10
You bothשניהם have too much time on your handsידיים and not much moneyכֶּסֶף.
39
114259
3297
לשניכם יש יותר מדי זמן ופחות מדי כסף
02:13
But pensionersפנסיונרים are reportedlyלפי הדיווחים very, very happyשַׂמֵחַ,
40
117556
3044
אבל פנסיונרים, לפי דיווחים, הם מאוד מאוד מאושרים
02:16
whereasואילו the unemployedמובטלים are extraordinarilyבאופן יוצא דופן unhappyאוּמלָל and depressedמְדוּכָּא.
41
120600
3879
בעוד שהמובטלים הם אומללים ומדוכאים
02:20
The reasonסיבה, I think, is that the pensionersפנסיונרים believe they'veהם כבר chosenנִבחָר to be pensionersפנסיונרים,
42
124479
4173
הסיבה, אני חושב, נעוצה בכך שהפנסיונרים מאמינים שבחרו להיות פנסיונרים
02:24
whereasואילו the youngצָעִיר unemployedמובטלים
43
128652
2319
בעוד שהמובטלים הצעירים
02:26
feel it's been thrustדַחַף uponעַל them.
44
130971
3106
מרגישים שזה נכפה עליהם
02:29
In Englandאַנְגלִיָה the upperעֶלִיוֹן middleאֶמצַע classesשיעורים have actuallyלמעשה solvedנפתרה this problemבְּעָיָה perfectlyמושלם,
45
134077
3660
באנגליה מעמד הביניים-העליון פתר את הבעיה הזו באופן מושלם
02:33
because they'veהם כבר re-brandedמחדש ממותגים unemploymentאַבטָלָה.
46
137737
2721
בגלל שהם מתגו מחדש אבטלה
02:36
If you're an upper-middle-classמעמד בינוני - גבוה Englishאנגלית personאדם,
47
140458
2596
אם אתה אנגלי מהמעמד הבינוני-עליון
02:38
you call unemploymentאַבטָלָה "a yearשָׁנָה off."
48
143054
2694
אתה מכנה אבטלה - שנת חופש
02:41
(Laughterצחוק)
49
145748
1750
(צחוק)
02:43
And that's because havingשיש a sonבֵּן who'sמי זה unemployedמובטלים in Manchesterמנצ'סטר
50
147498
3802
וזה בגלל שאם יש לך ילד מובטל במנצ'סטר
02:47
is really quiteדַי embarrassingמֵבִיך,
51
151300
1939
זה באמת די מביך
02:49
but havingשיש a sonבֵּן who'sמי זה unemployedמובטלים in Thailandתאילנד
52
153239
2963
אבל אם יש לך ילד מובטל בתיאלנד
02:52
is really viewedנצפה as quiteדַי an accomplishmentהישג.
53
156202
2543
זה נתפס כהישג די נאה
02:54
(Laughterצחוק)
54
158745
1463
(צחוק)
02:56
But actuallyלמעשה the powerכּוֹחַ to re-brandמחדש המותג things --
55
160208
2686
אבל בעצם הכוח למתג-מחדש דברים
02:58
to understandמבין that actuallyלמעשה our experiencesחוויות, costsעלויות, things
56
162894
4936
להבין שבעצם החוויות שלנו, עלויות, דברים
03:03
don't actuallyלמעשה much dependלִסְמוֹך on what they really are,
57
167830
2956
לא ממש תלויים במה שהם באמת
03:06
but on how we viewנוף them --
58
170786
1731
אלא על איך שאנו תופשים אותם
03:08
I genuinelyבְּכֵנוּת think can't be overstatedמופרז.
59
172517
2483
באמת שאי אפשר להפריז בכוח הזה
03:10
There's an experimentלְנַסוֹת I think Danielדניאל Pinkוָרוֹד refersמתייחס to
60
175000
2612
יש ניסוי שאני חושב שדניאל פינק מתייחס אליו
03:13
where you put two dogsכלבים in a boxקופסא
61
177612
2840
שבו שמים שני כלבים בקופסא
03:16
and the boxקופסא has an electricחשמלי floorקוֹמָה.
62
180452
4279
ולקופסא יש רצפה אלקטרונית
03:20
Everyכֹּל now and then an electricחשמלי shockהֶלֶם is appliedהוחל to the floorקוֹמָה,
63
184731
4452
מדי פעם בפעם מופעל שוק חשמלי ברצפה
03:25
whichאיזה painsמַאֲמָצִים the dogsכלבים.
64
189183
2581
שמכאיב לכלבים
03:27
The only differenceהֶבדֵל is one of the dogsכלבים has a smallקָטָן buttonלַחְצָן in its halfחֲצִי of the boxקופסא.
65
191764
4850
ההבדל היחיד הוא שלכלב אחד יש כפתור קטן בצד שלו בקופסא
03:32
And when it nuzzlesnuzzles the buttonלַחְצָן, the electricחשמלי shockהֶלֶם stopsמפסיק.
66
196614
3609
וכשהוא לוחץ עליו עם האף שלו השוק החשמלי פוסק
03:36
The other dogכֶּלֶב doesn't have the buttonלַחְצָן.
67
200223
3123
לכלב השני אין כפתור כזה
03:39
It's exposedחָשׂוּף to exactlyבְּדִיוּק the sameאותו levelרָמָה of painכְּאֵב as the dogכֶּלֶב in the first boxקופסא,
68
203346
4556
הוא חשוף בדיוק לאותה מידת כאב כמו הכלב בקופסא הראשונה
03:43
but it has no controlלִשְׁלוֹט over the circumstancesנסיבות.
69
207902
2586
אבל אין לו שום שליטה על הנסיבות
03:46
Generallyבדרך כלל the first dogכֶּלֶב can be relativelyיחסית contentתוֹכֶן.
70
210488
4189
באופן כללי, הכלב הראשון יכול להיות מרוצה באופן יחסי
03:50
The secondשְׁנִיָה dogכֶּלֶב lapsesפגמים into completeלְהַשְׁלִים depressionדִכָּאוֹן.
71
214677
3493
הכלב השני מתדרדר לתוך דיכאון מוחלט
03:54
The circumstancesנסיבות of our livesחיים mayמאי actuallyלמעשה matterחוֹמֶר lessפָּחוּת to our happinessאושר
72
218170
5151
הנסיבות של חיינו למעשה משמעותיות פחות לאושר שלנו
03:59
than the senseלָחוּשׁ of controlלִשְׁלוֹט we feel over our livesחיים.
73
223321
4596
מאשר תחושת השליטה שאנו מרגישים שיש לנו על החיים שלנו
04:03
It's an interestingמעניין questionשְׁאֵלָה.
74
227917
2552
זו שאלה מעניינת
04:06
We askלִשְׁאוֹל the questionשְׁאֵלָה -- the wholeכֹּל debateעימות in the Westernהמערבי worldעוֹלָם
75
230469
3504
אנו שואלים את השאלה - כל הדיון כולו בעולם המערבי
04:09
is about the levelרָמָה of taxationמיסוי.
76
233973
1766
הוא בנוגע לרמת המיסוי
04:11
But I think there's anotherאַחֵר debateעימות to be askedשאל,
77
235739
2219
אבל אני חושב שיש שאלה אחרת שצריכה להישאל
04:13
whichאיזה is the levelרָמָה of controlלִשְׁלוֹט we have over our taxמַס moneyכֶּסֶף.
78
237958
3392
שקשורה לרמת השליטה שיש לנו על כספי המיסים שלנו
04:17
That what costsעלויות us 10 poundsפאונד in one contextהֶקשֵׁר can be a curseקללה.
79
241350
4289
שמה שעולה לנו עשרה ליש"ט בהקשר אחד יכול להיות קללה
04:21
What costsעלויות us 10 poundsפאונד in a differentשונה contextהֶקשֵׁר we mayמאי actuallyלמעשה welcomeברוך הבא.
80
245639
5865
מה שעולה לנו עשרה ליש"ט בהקשר אחר יכול בעצם להיות מבורך
04:27
You know, payלְשַׁלֵם 20,000 poundsפאונד in taxמַס towardלקראת healthבְּרִיאוּת
81
251504
4204
אתם יודעים, שלמו עשרים אלף ליש"ט בחשבונות בשביל בריאות
04:31
and you're merelyרק feelingמַרגִישׁ a mugספל.
82
255708
2377
ואתם מרגישים כמו פתאים
04:33
Payלְשַׁלֵם 20,000 poundsפאונד to endowלְהַעֲנִיק a hospitalבית חולים wardמַחלָקָה
83
258085
3702
שלמו עשרים אלף ליש"ט כתרומה לאגף בבית חולים
04:37
and you're calledשקוראים לו a philanthropistנַדבָן.
84
261787
2163
ואתם נחשבים לבעלי צדקה
04:39
I'm probablyכנראה in the wrongלא בסדר countryמדינה to talk about willingnessנְכוֹנוּת to payלְשַׁלֵם taxמַס.
85
263950
4036
אני כנראה נמצא במדינה הלא נכונה כדי לדבר על הנכונות לשלם מיסים
04:43
(Laughterצחוק)
86
267986
1910
(צחוק)
04:45
So I'll give you one in returnלַחֲזוֹר. How you frameמִסגֶרֶת things really mattersעניינים.
87
269896
5181
אז אתן לכם משהו בתמורה. הדרך שבה אתם ממסגרים דברים מאוד חשובה
04:50
Do you call it the bailoutחילוץ of Greeceיָוָן
88
275077
2088
האם אתם מכנים זאת - ההצלה של יוון
04:53
or the bailoutחילוץ of a loadלִטעוֹן of stupidמְטוּפָּשׁ banksבנקים whichאיזה lentמוּשׁאָל to Greeceיָוָן?
89
277165
3781
או - ההצלה של חבורת בנקים טיפשים שהלוותה ליוון
04:56
Because they are actuallyלמעשה the sameאותו thing.
90
280946
2721
בגלל שהם בעצם אותו הדבר
04:59
What you call them actuallyלמעשה affectsמשפיע
91
283667
2398
מה שאתם קוראים להם משפיע הלכה למעשה
05:01
how you reactלְהָגִיב to them, viscerallyמבחינה ויזואלית and morallyמוסרית.
92
286065
3514
על האופן שבו אתם מגיבים להם, אינטואיטיבית ומוסרית
05:05
I think psychologicalפְּסִיכוֹלוֹגִי valueערך is great to be absolutelyבהחלט honestיָשָׁר.
93
289579
3377
אני חושב שערך פסיכולוגי הוא נהדר, אם להיות כן
05:08
One of my great friendsחברים, a professorפּרוֹפֶסוֹר calledשקוראים לו Nickניק Chaterצ'אטרים,
94
292956
3130
אחד מחברי הטובים, פרופסור בשם ניק צ'ייטר
05:11
who'sמי זה the Professorפּרוֹפֶסוֹר of Decisionהַחְלָטָה Sciencesמדעים in Londonלונדון,
95
296086
2627
שהוא פרופסור למדע החלטות בלונדון
05:14
believesמאמין that we should spendלְבַלוֹת farרָחוֹק lessפָּחוּת time
96
298713
2522
מאמין שאנו צריכים לבזבז הרבה פחות זמן
05:17
looking into humanity'sשל האנושות hiddenמוּסתָר depthsמעמקים
97
301235
1965
בחיפוש אחר העומק החבוי של האנושות
05:19
and spendלְבַלוֹת much more time exploringחקר the hiddenמוּסתָר shallowsרדוד.
98
303200
3133
והרבה יותר זמן בחקר האזורים הרדודים החבויים
05:22
I think that's trueנָכוֹן actuallyלמעשה.
99
306333
1750
אני חושב שזה נכון
05:23
I think impressionsהופעות have an insaneמטורף effectהשפעה
100
308083
2812
אני חושב שלרשמים יש השפעה מטורפת
05:26
on what we think and what we do.
101
310895
2155
על מה אנו חושבים ועושים
05:28
But what we don't have is a really good modelדֶגֶם of humanבן אנוש psychologyפְּסִיכוֹלוֹגִיָה.
102
313050
4345
אבל מה שאין לנו זה מודל ממש טוב של פסיכולוגיה אנושית
05:33
At leastהכי פחות pre-Kahnemanטרום כהנמן perhapsאוּלַי,
103
317395
1838
לפחות כזו הקודמת לכהנמן אולי
05:35
we didn't have a really good modelדֶגֶם of humanבן אנוש psychologyפְּסִיכוֹלוֹגִיָה
104
319233
3074
לא היה לנו מודל ממש טוב של פסיכולוגיה אנושית
05:38
to put alongsideבַּצַד modelsמודלים of engineeringהַנדָסָה, of neoclassicalניאו - קלאסי economicsכלכלה.
105
322307
4739
להציב לצד מודלים של הנדסה, של כלכלות ניאו-קלאסיות
05:42
So people who believedהאמינו in psychologicalפְּסִיכוֹלוֹגִי solutionsפתרונות didn't have a modelדֶגֶם.
106
327046
4024
כך שלאנשים שהאמינו בפתרונות פסיכולוגיים לא היה מודל
05:46
We didn't have a frameworkמִסגֶרֶת.
107
331070
1770
לא היתה לנו מסגרת
05:48
This is what Warrenוורן Buffett'sבאפט businessעֵסֶק partnerבת זוג Charlieצ'רלי Mungerמונגר callsשיחות
108
332840
2844
זה מה שהשותף העסקי של וורן באפט, צ'רלי מאנגר מכנה
05:51
"a latticeworkסָרִיג on whichאיזה to hangלִתְלוֹת your ideasרעיונות."
109
335684
2108
סבכה שעליה ניתן לתלות את הרעיונות שלך
05:53
Engineersמהנדסים, economistsכלכלנים, classicalקלַאסִי economistsכלכלנים
110
337792
3899
מהנדסים, כלכלנים, כלכלנים קלאסיים
05:57
all had a very, very robustחָסוֹן existingקיים latticeworkסָרִיג
111
341691
3165
לכולם היתה סבכה קיימת איתנה מאוד
06:00
on whichאיזה practicallyלְמַעֲשֶׂה everyכֹּל ideaרַעְיוֹן could be hungתלוי.
112
344856
2974
שעליה באופן מעשי יכול היה כל רעיון להיתלות
06:03
We merelyרק have a collectionאוסף of randomאַקרַאִי individualאִישִׁי insightsתובנות
113
347830
3261
לנו יש בקושי אוסף של תובנות אישיות אקראיות
06:06
withoutלְלֹא an overallבאופן כללי modelדֶגֶם.
114
351091
2492
בלי מודל כוללני
06:09
And what that meansאומר is that in looking at solutionsפתרונות,
115
353583
3994
ומה שזה אומר זה שכאשר הסתכלנו על פתרונות
06:13
we'veיש לנו probablyכנראה givenנָתוּן too much priorityעדיפות
116
357577
2631
סביר להניח שנתנו יותר מדי עדיפות
06:16
to what I call technicalטֶכנִי engineeringהַנדָסָה solutionsפתרונות, Newtonianניוטונית solutionsפתרונות,
117
360208
4436
למה שאני מכנה פתרונות טכניים הנדסיים, פתרונות-ניוטון
06:20
and not nearlyכמעט enoughמספיק to the psychologicalפְּסִיכוֹלוֹגִי onesיחידות.
118
364644
2648
ולא מספיק לפתרונות הפסיכולוגיים
06:23
You know my exampleדוגמא of the Eurostarיורוסטאר.
119
367292
2044
אתם מכירים את הדוגמה שלי של רכבת היורו-סטאר
06:25
Sixשֵׁשׁ millionמִילִיוֹן poundsפאונד spentמוּתַשׁ to reduceלְהַפחִית the journeyמסע time
120
369336
2581
שישה מליון ליש"ט בוזבזו כדי להפחית את זמן הנסיעה
06:27
betweenבֵּין Parisפריז and Londonלונדון by about 40 minutesדקות.
121
371917
4123
בין פאריז ללונדון בבערך ארבעים דקות
06:31
For 0.01 percentאָחוּז of this moneyכֶּסֶף you could have put WiFiוויי - פיי on the trainsרכבות,
122
376040
4156
ב0.01 אחוזים מהכסף הזה יכולת לשים חיבור אלחוטי לאינטרנט
06:36
whichאיזה wouldn'tלא have reducedמוּפחָת the durationמֶשֶׁך of the journeyמסע,
123
380196
2671
שלא היה מפחית את זמן הנסיעה
06:38
but would have improvedמְשׁוּפָּר its enjoymentהֲנָאָה and its usefullnessשימושיות farרָחוֹק more.
124
382867
3963
אבל היה משפר את ההנאה ממנו ואת היעילות שלו הרבה יותר
06:42
For maybe 10 percentאָחוּז of the moneyכֶּסֶף,
125
386830
2087
בשביל בערך עשירית מהסכום
06:44
you could have paidשילם all of the world'sשל העולם topחלק עליון maleזָכָר and femaleנְקֵבָה supermodelsדוגמניות
126
388917
3319
יכולת לשלם לכל דוגמניות ודוגמני העל בעולם
06:48
to walkלָלֶכֶת up and down the trainרכבת handingמְסִירָה out freeחופשי Chateauטִירָה Petrusפטרוס to all the passengersנוסעים.
127
392236
5362
לצעוד הלוך ושוב במעברי הרכבת ולהגיש בחינם שאטו פטרוס לכל הנוסעים
06:53
You'dהיית רוצה still have fiveחָמֵשׁ [millionמִילִיוֹן] poundsפאונד in changeשינוי,
128
397598
3193
ועדיין היית נשאר עם חמישה ביליון ליש"ט עודפים
06:56
and people would askלִשְׁאוֹל for the trainsרכבות to be slowedהואט down.
129
400791
2778
ואנשים היו מבקשים שהרכבות יאטו
06:59
(Laughterצחוק)
130
403569
2752
(צחוק)
07:02
Why were we not givenנָתוּן the chanceהִזדַמְנוּת
131
406321
2811
למה לא ניתנה לנו ההזדמנות
07:05
to solveלִפְתוֹר that problemבְּעָיָה psychologicallyפסיכולוגית?
132
409132
2201
לפתור את הבעיה מבחינה פסיכולוגית?
07:07
I think it's because there's an imbalanceחוֹסֶר אִזוּן, an asymmetryאָסִימֵטְרִיָה,
133
411333
2786
אני חושב שזה בגלל שיש חוסר איזון, חוסר סימטריה
07:10
in the way we treatטיפול creativeיְצִירָתִי, emotionally-drivenרגשית מונעת psychologicalפְּסִיכוֹלוֹגִי ideasרעיונות
134
414119
4946
באופן שבו אנו מתייחסים לרעיונות פסיכולוגיים יצירתיים שמובלים על ידי רגשות
07:14
versusנגד the way we treatטיפול rationalרַצִיוֹנָלִי, numericalמִספָּרִי, spreadsheet-drivenמונחה על ידי גיליון אלקטרוני ideasרעיונות.
135
419065
5151
לעומת הדרך שבה אנו מתייחסים לרעיונות רציונליים, נומריים, שאפשר לכתוב אותם על גיליון נתונים
07:20
If you're a creativeיְצִירָתִי personאדם, I think quiteדַי rightlyבצדק,
136
424216
2522
אם אתה אדם יצירתי, אני חושב שזה נכון
07:22
you have to shareלַחֲלוֹק all your ideasרעיונות for approvalהסכמה
137
426738
2120
שתשתף את הרעיונות שלך כדי לקבל אישור
07:24
with people much more rationalרַצִיוֹנָלִי than you.
138
428858
2100
מאנשים הרבה יותר רציונליים ממך
07:26
You have to go in and you have to have a cost-benefitעלות - תועלת analysisאָנָלִיזָה,
139
430958
3750
אתה צריך שיהיה לך ניתוח של עלות מול רווח
07:30
a feasibilityסְבִירוּת studyלימוד, an ROIרועי studyלימוד and so forthהָלְאָה.
140
434708
2879
מחקר ישימות, מחקר על תשואה וכד
07:33
And I think that's probablyכנראה right.
141
437587
2256
ואני חושב שזה כנראה נכון
07:35
But this does not applyלהגיש מועמדות the other way around.
142
439843
2580
אבל זה לא עובד בדרך ההפוכה
07:38
People who have an existingקיים frameworkמִסגֶרֶת,
143
442423
2587
אנשים שיש להם מסגרת קיימת
07:40
an economicכַּלְכָּלִי frameworkמִסגֶרֶת, an engineeringהַנדָסָה frameworkמִסגֶרֶת,
144
445010
2535
מסגרת כלכלית או הנדסית
07:43
feel that actuallyלמעשה logicהִגָיוֹן is its ownשֶׁלוֹ answerתשובה.
145
447545
3286
מרגישים שהיגיון זו התשובה היחידה שישנה עבורה
07:46
What they don't say is, "Well the numbersמספרים all seemנראה to addלְהוֹסִיף up,
146
450831
3007
מה שהם לא אומרים זה - טוב, המספרים נראים בסדר
07:49
but before I presentמתנה this ideaרַעְיוֹן, I'll go and showלְהַצִיג it to some really crazyמְטוּרָף people
147
453854
3102
אבל לפני שאני מציג את הרעיון הזה, אני אלך להראות את זה לכמה אנשים משוגעים
07:52
to see if they can come up with something better."
148
456956
2853
לראות אם הם יציעו רעיונות טובים יותר
07:55
And so we, artificiallyבאופן מלאכותי I think, prioritizeלתעדף
149
459809
2768
וכך אנו, בצורה מלאכותית אני חושב, מעדיפים
07:58
what I'd call mechanisticמכניסטי ideasרעיונות over psychologicalפְּסִיכוֹלוֹגִי ideasרעיונות.
150
462577
4296
מה שאני מכנה רעיונות מכניים על רעיונות פסיכולוגיים
08:02
An exampleדוגמא of a great psychologicalפְּסִיכוֹלוֹגִי ideaרַעְיוֹן:
151
466873
2529
הנה דוגמה לרעיון פסיכולוגי מצויין
08:05
The singleיחיד bestהטוב ביותר improvementהַשׁבָּחָה in passengerנוֹסֵעַ satisfactionשביעות רצון on the Londonלונדון Undergroundתת קרקעי perלְכָל poundלִירָה spentמוּתַשׁ
152
469402
4973
השיפור הטוב ביותר במידת הסיפוק של נוסעים ברכבת התחתית בלונדון עבור כל לירת שטרלינג שבוזבזה
08:10
cameבא when they didn't addלְהוֹסִיף any extraתוֹסֶפֶת trainsרכבות norולא changeשינוי the frequencyתדירות of the trainsרכבות,
153
474375
5029
התרחש לא כאשר הם הוסיפו עוד רכבות או שינו את התדירות שלהן
08:15
they put dotנְקוּדָה matrixמַטרִיצָה displayלְהַצִיג boardלוּחַ on the platformsפלטפורמות.
154
479404
3604
אלא כשאר הם שמו מסכי תצוגה אלקטרוניים על הרציפים
08:18
Because the natureטֶבַע of a wait
155
483008
2450
בגלל שטבעה של המתנה
08:21
is not just dependentתלוי on its numericalמִספָּרִי qualityאיכות, its durationמֶשֶׁך,
156
485458
3073
לא תלוי רק בערך הנומרי שלה, במשך שלה
08:24
but on the levelרָמָה of uncertaintyחוסר ודאות you experienceניסיון duringבְּמַהֲלָך that wait.
157
488531
2923
אלא על מידת חוסר הוודאות שאתם חווים כשאתם ממתינים
08:27
Waitingהַמתָנָה sevenשֶׁבַע minutesדקות for a trainרכבת with a countdownסְפִירָה לְאָחוֹר clockשָׁעוֹן
158
491454
3284
המתנה של שבע דקות לרכבת עם שעון הסופר לאחור
08:30
is lessפָּחוּת frustratingמתסכל and irritatingמְעַצבֵּן
159
494738
2214
היא פחות מתסכלת ומעצבנת
08:32
than waitingהַמתָנָה fourארבעה minutesדקות, knuckle-bitingנשיכת מפרק
160
496952
2027
מאשר המתנה של ארבע דקות, עם כסיסת צפורניים
08:34
going, "When'sמתי this trainרכבת going to damnלעזאזל well arriveלְהַגִיעַ?"
161
498979
3188
כשאתם אומרים לעצמכם - מתי לעזאזל הרכבת הזאת תגיע?
08:38
Here'sהנה a beautifulיפה exampleדוגמא of a psychologicalפְּסִיכוֹלוֹגִי solutionפִּתָרוֹן deployedלפרוס in Koreaקוריאה.
162
502167
3902
הנה דוגמה נהדרת לפתרון פסיכולוגי שאומץ בקוריאה
08:41
Redאָדוֹם trafficתְנוּעָה lightsאורות have a countdownסְפִירָה לְאָחוֹר delayלְעַכֵּב.
163
506069
2563
באורות אדומים ברמזור ישנה השהייה עם ספירה לאחור
08:44
It's provenמוּכָח to reduceלְהַפחִית the accidentתְאוּנָה rateציון in experimentsניסויים.
164
508632
3239
בניסויים הוכח שדבר זה מפחית את שיעורי התאונות
08:47
Why? Because roadכְּבִישׁ rageזעם, impatienceחוֹסֶר סַבְלָנוּת and generalכללי irritationהַקפָּדָה
165
511871
3002
למה? מאחר וזעם בכביש, חוסר סבלנות ועצבנות כללית
08:50
are massivelyבאופן מאסיבי reducedמוּפחָת when you can actuallyלמעשה see the time you have to wait.
166
514873
5159
מופחתים באופן ניכר כאשר אתם יכולים לראות את משך הזמן שעליכם לחכות
08:55
In Chinaסין, not really understandingהֲבָנָה the principleעִקָרוֹן behindמֵאָחוֹר this,
167
520032
3010
בסין, ללא הבנה ממשית של העיקרון שעומד מאחורי זה
08:58
they appliedהוחל the sameאותו principleעִקָרוֹן to greenירוק trafficתְנוּעָה lightsאורות.
168
523042
2734
הם אימצו את העיקרון הזה לאור הירוק ברמזור
09:01
(Laughterצחוק)
169
525776
2874
(צחוק)
09:04
Whichאיזה isn't a great ideaרַעְיוֹן.
170
528650
2892
זהו לא רעיון מוצלח כל כך
09:07
You're 200 yardsמטרים away, you realizeלִהַבִין you've got fiveחָמֵשׁ secondsשניות to go, you floorקוֹמָה it.
171
531542
4328
אתם נמצאים במרחק של 180 מטר, ואתם מבינים שיש לכם חמש שניות, אתם לוחצים עד הסוף על הגז
09:11
(Laughterצחוק)
172
535870
2019
(צחוק)
09:13
The Koreansקוריאנים, very assiduouslyבשקידה, did testמִבְחָן bothשניהם.
173
537889
3403
הקוריאנים, מאוד בחריצות, בדקו את שתי האפשרויות
09:17
The accidentתְאוּנָה rateציון goesהולך down when you applyלהגיש מועמדות this to redאָדוֹם trafficתְנוּעָה lightsאורות;
174
541292
3121
שיעור התאונות יורד כאשר מיישמים זאת על האור האדום ברמזור
09:20
it goesהולך up when you applyלהגיש מועמדות it to greenירוק trafficתְנוּעָה lightsאורות.
175
544413
3068
והוא עולה כאשר מיישמים זאת על האור הירוק
09:23
This is all I'm askingשואל for really in humanבן אנוש decisionהַחְלָטָה makingהֲכָנָה,
176
547481
2961
זה כל מה שאני מבקש בביצוע החלטות שקשורות לאנשים
09:26
is the considerationהִתחַשְׁבוּת of these threeשְׁלוֹשָׁה things.
177
550442
1956
לשקול את שלושת הדברים הבאים - טכנולוגיה, פסיכולוגיה וכלכלה
09:28
I'm not askingשואל for the completeלְהַשְׁלִים primacyעֶליוֹנוּת of one over the other.
178
552398
3056
אני לא מבקש איזו עליונות של דבר אחד על דבר אחר
09:31
I'm merelyרק sayingפִּתגָם that when you solveלִפְתוֹר problemsבעיות,
179
555454
2051
אני פשוט אומר שכשאתם פותרים בעיות
09:33
you should look at all threeשְׁלוֹשָׁה of these equallyבאופן שווה
180
557505
2302
אתם צריכים להסתכל על שלושתם באופן שווה
09:35
and you should seekלְחַפֵּשׂ as farרָחוֹק as possibleאפשרי
181
559807
2526
ואתם צריכים לשאוף עד כמה שאפשר
09:38
to find solutionsפתרונות whichאיזה sitלָשֶׁבֶת in the sweetמתוק spotלְזַהוֹת in the middleאֶמצַע.
182
562333
2834
למצוא פתרונות שיושבים בנקודה המתוקה באמצע
09:41
If you actuallyלמעשה look at a great businessעֵסֶק,
183
565167
2208
למעשה אם תסתכלו על חברה מוצלחת
09:43
you'llאתה nearlyכמעט always see all of these threeשְׁלוֹשָׁה things comingמגיע into playלְשַׂחֵק.
184
567375
3612
אתם תראו תמיד את שלושת הדברים הללו יחד
09:46
Really, really successfulמוּצלָח businessesעסקים --
185
570987
2294
עסקים באמת באמת מוצלחים
09:49
GoogleGoogle is great, great technologicalטֶכנוֹלוֹגִי successהַצלָחָה,
186
573281
2506
גוגל היא הצלחה טכנולוגית נהדרת
09:51
but it's alsoגַם basedמבוסס on a very good psychologicalפְּסִיכוֹלוֹגִי insightתוֹבָנָה:
187
575787
2734
אבל היא גם מושתתת על תובנה פסיכולוגית מאוד טובה
09:54
People believe something that only does one thing
188
578521
4200
אנשים מאמינים לחברה שעושה רק דבר אחד
09:58
is better at that thing than something that does that thing and something elseאַחֵר.
189
582721
4202
והיא טובה בזה יותר ממישהו שעושה את אותו הדבר ועוד דברים אחרים
10:02
It's an innateמוּטבָּע thing calledשקוראים לו goalמטרה dilutionמְהִילָה.
190
586923
2952
זהו דבר מולד הנקרא דילול מטרה
10:05
Ayeletאיילת Fishbachפישבאך has writtenכתוב a paperעיתון about this.
191
589875
1998
איילת פישבאך כתבה מאמר על כך
10:07
Everybodyכולם elseאַחֵר at the time of GoogleGoogle, more or lessפָּחוּת,
192
591873
2319
כולם בזמנו של גוגל, פחות או יותר
10:10
was tryingמנסה to be a portalשַׁעַר.
193
594192
1356
ניסו להיות פורטל
10:11
Yes, there's a searchחפש functionפוּנקצִיָה,
194
595548
1316
כן, יש פונקצית חיפוש
10:12
but you alsoגַם have weatherמזג אוויר, sportsספורט scoresציונים, bitsסיביות of newsחֲדָשׁוֹת.
195
596864
3826
אבל יש לך גם מזג אוויר, תוצאות ספורט, מעט חדשות
10:16
GoogleGoogle understoodהבין that if you're just a searchחפש engineמנוע,
196
600690
2518
גוגל הבינו שאם אתה רק מנוע חיפוש
10:19
people assumeלְהַנִיחַ you're a very, very good searchחפש engineמנוע.
197
603208
3663
אנשים יניחו שאתה מנוע חיפוש מאוד מאוד מוצלח
10:22
All of you know this actuallyלמעשה
198
606871
1581
כולכם מכירים את זה
10:24
from when you go in to buyלִקְנוֹת a televisionטֵלֶוִיזִיָה.
199
608452
1685
שאתם הולכים לקנות טלוויזיה
10:26
And in the shabbiershabbier endסוֹף of the rowשׁוּרָה of flatשָׁטוּחַ screenמָסָך TVsטלוויזיות
200
610137
3563
ובסופה הדהוי של שורת טלוויזיות שטוחות מסך
10:29
you can see are these ratherבמקום despisedבָּזוּי things calledשקוראים לו combinedמְשׁוּלָב TVטֵלֶוִיזִיָה and DVDDVD playersשחקנים.
201
613700
5302
נמצאים הדברים השנואים הללו המכונים נגני טלוויזיה ודי.וי.די משולבים
10:34
And we have no knowledgeיֶדַע whatsoeverכָּלשֶׁהוּ of the qualityאיכות of those things,
202
619002
3092
ואין לנו שום ידע לגבי האיכות של דברים אלו
10:37
but we look at a combinedמְשׁוּלָב TVטֵלֶוִיזִיָה and DVDDVD playerשחקן and we go, "UckUck.
203
622094
3948
אבל אנחנו מסתכלים עליהם ואומרים - איכס
10:41
It's probablyכנראה a bitbit of a crapשְׁטוּיוֹת tellyטֵלֶוִיזִיָה and a bitbit rubbishזבל as a DVDDVD playerשחקן."
204
626042
4406
זה בטח מורכב מקצת טלוויזיה מחורבנת וקצת די.וי.די מחורבן
10:46
So we walkלָלֶכֶת out of the shopsחנויות with one of eachכל אחד.
205
630448
2290
אז אנחנו יוצאים מהחנות עם טלוויזיה נפרדת ודי.וי.די נפרד
10:48
GoogleGoogle is as much a psychologicalפְּסִיכוֹלוֹגִי successהַצלָחָה as it is a technologicalטֶכנוֹלוֹגִי one.
206
632738
5304
גוגל היא הצלחה פסיכולוגית ממש כפי שהיא הצלחה טכנולוגית
10:53
I proposeלהציע that we can use psychologyפְּסִיכוֹלוֹגִיָה to solveלִפְתוֹר problemsבעיות
207
638042
2902
אני מציע שאנחנו יכולים להשתמש בפסיכולוגיה כדי לפתור בעיות
10:56
that we didn't even realizeלִהַבִין were problemsבעיות at all.
208
640944
2783
שאפילו לא הבנו שהם בעיות
10:59
This is my suggestionהַצָעָה for gettingמקבל people to finishסִיוּם theirשֶׁלָהֶם courseקוּרס of antibioticsאַנְטִיבִּיוֹטִיקָה.
209
643727
3100
זוהי ההצעה שלי לגרום לאנשים לגמור את מנת האנטיביוטיקה שלהם
11:02
Don't give them 24 whiteלבן pillsגלולות.
210
646827
2383
אל תנו להם עשרים וארבע כדורים לבנים
11:05
Give them 18 whiteלבן pillsגלולות and sixשֵׁשׁ blueכָּחוֹל onesיחידות
211
649210
2871
תנו להם שמונה-עשר כדורים לבנים ושישה כחולים
11:07
and tell them to take the whiteלבן pillsגלולות first and then take the blueכָּחוֹל onesיחידות.
212
652081
3802
ואמרו להם לקחת את הכדורים הלבנים קודם ואז את הכחולים
11:11
It's calledשקוראים לו chunkingchunking.
213
655883
1867
זה נקרא חילוק לנתחים
11:13
The likelihoodסְבִירוּת that people will get to the endסוֹף is much greaterגדול יותר
214
657750
3104
הסבירות שאנשים יגיעו לסוף היא הרבה יתר גבוהה
11:16
when there is a milestoneאבן דרך somewhereאי שם in the middleאֶמצַע.
215
660854
2604
כאשר יש איזו אבן דרך אי שם באמצע
11:19
One of the great mistakesטעויות, I think, of economicsכלכלה
216
663458
2959
אחת הטעויות הגדולות, אני חושב, של כלכלות
11:22
is it failsנכשל to understandמבין that what something is,
217
666417
2427
היא חוסר היכולת שלהן להבין שמשהו
11:24
whetherהאם it's retirementפרישה לגמלאות, unemploymentאַבטָלָה, costעֲלוּת,
218
668844
4027
בין אם זה פנסיה, אבטלה, עלות
11:28
is a functionפוּנקצִיָה, not only of its amountכמות, but alsoגַם its meaningמַשְׁמָעוּת.
219
672871
4300
הוא פונקציה לא רק של הכמות שלו, אלא גם של המשמעות שלו
11:33
This is a tollאַגרָה crossingמעבר in Britainבְּרִיטַנִיָה.
220
677171
3162
זהו מעבר אגרה בבריטניה
11:36
Quiteדַי oftenלעתים קרובות queuesתורים happenלִקְרוֹת at the tollsאגרה.
221
680333
3525
והרבה פעמים נוצר תור במעברים הללו
11:39
Sometimesלִפְעָמִים you get very, very severeחָמוּר queuesתורים.
222
683858
2102
לפעמים התורים הם ממש ממש ארוכים
11:41
You could applyלהגיש מועמדות the sameאותו principleעִקָרוֹן actuallyלמעשה, if you like,
223
685960
1998
אפשר ליישם את אותם העקרונות, אם תרצו
11:43
to the securityבִּטָחוֹן lanesנתיבים in airportsשדות תעופה.
224
687958
1625
למעברי הבטיחות בשדות תעופה
11:45
What would happenלִקְרוֹת if you could actuallyלמעשה payלְשַׁלֵם twiceפעמיים as much moneyכֶּסֶף to crossלַחֲצוֹת the bridgeלְגַשֵׁר,
225
689583
3825
מה יקרה אם תוכלו לשלם סכום כסף כפול כדי לחצות את הגשר
11:49
but go throughדרך a laneנתיב that's an expressאֶקְסְפּרֶס laneנתיב?
226
693408
2384
אבל תעברו במעבר שהוא מעבר אקספרס?
11:51
It's not an unreasonableלא סביר thing to do. It's an economicallyכלכלית efficientיָעִיל thing to do.
227
695792
3735
זה לא דבר בלתי הגיוני לעשות. זה דבר יעיל מבחינה כלכלית
11:55
Time meansאומר more to some people than othersאחרים.
228
699527
2465
לזמן יש משמעות רבה יותר לחלק מהאנשים
11:57
If you're waitingהַמתָנָה tryingמנסה to get to a jobעבודה interviewרֵאָיוֹן,
229
701992
2300
אם אתם מחכים כדי להגיע לראיון עבודה
12:00
you'dהיית רוצה patentlyבבהירות payלְשַׁלֵם a coupleזוּג of poundsפאונד more to go throughדרך the fastמָהִיר laneנתיב.
230
704292
3967
אתם בוודאי תשלמו עוד כמה לירות שטרלינג כדי לעבור במסלול המהיר
12:04
If you're on the way to visitלְבַקֵר your motherאִמָא in-lawבחוק,
231
708259
2971
אם אתם בדרך לבקר את החותנת שלכם
12:07
you'dהיית רוצה probablyכנראה preferלְהַעֲדִיף to stayשָׁהוּת on the left.
232
711230
4057
בוודאי תעדיפו להישאר במסלול האיטי
12:11
The only problemבְּעָיָה is if you introduceהצג this economicallyכלכלית efficientיָעִיל solutionפִּתָרוֹן,
233
715287
4428
הבעיה היחידה מתעוררת כשאר מציגים את הפתרון היעיל כלכלית הזה
12:15
people hateשִׂנאָה it.
234
719715
1685
אנשים שונאים אותו
12:17
Because they think you're deliberatelyבכוונה creatingיוצר delaysעיכובים at the bridgeלְגַשֵׁר
235
721400
2850
מפני שהם חושבים שאתם במכוון יוצרים עיכובים על הגשר
12:20
in orderלהזמין to maximizeלְהַגדִיל your revenueהַכנָסָה,
236
724250
1537
כדי להגדיל את הרווח שלכם
12:21
and "Why on earthכדור הארץ should I payלְשַׁלֵם to subsidizeלְסַבְּסֵד your imcompetenceאי-יציבות?"
237
725787
3973
ואנשים חושבים - למה שאני אשלם כדי לסבסד את היעדר הכשירות שלך
12:25
On the other handיד, changeשינוי the frameמִסגֶרֶת slightlyמְעַט
238
729760
2332
מצד שני, שנו קצת את המסגרת
12:27
and createלִיצוֹר charitableצדקה yieldתְשׁוּאָה managementהַנהָלָה,
239
732092
2408
וצרו ניהול מניב צדקה
12:30
so the extraתוֹסֶפֶת moneyכֶּסֶף you get goesהולך not to the bridgeלְגַשֵׁר companyחֶברָה, it goesהולך to charityצדקה,
240
734500
5071
כך שעודף הכסף שאתם מקבלים הולך לא לחברת המנהלת את הגשר אלא לצדקה
12:35
and the mentalנַפשִׁי willingnessנְכוֹנוּת to payלְשַׁלֵם completelyלַחֲלוּטִין changesשינויים.
241
739571
3216
וההיענות המנטלית לשלם משתנה
12:38
You have a relativelyיחסית economicallyכלכלית efficientיָעִיל solutionפִּתָרוֹן,
242
742787
3328
יש לכם באופן יחסי פתרון יעיל כלכלית
12:42
but one that actuallyלמעשה meetsפוגש with publicפּוּמְבֵּי approvalהסכמה
243
746115
2719
אבל כזה שמקבל אישור ציבורי
12:44
and even a smallקָטָן degreeתוֹאַר of affectionאַהֲבָה,
244
748834
2189
ואפילו מידה קטנה של חיבה
12:46
ratherבמקום than beingלהיות seenלראות as bastardyמַמזְרוּת.
245
751023
2721
בניגוד ללהיתפש כרמאים
12:49
So where economistsכלכלנים make the fundamentalבסיסי mistakeטעות
246
753744
3233
אז הכלכלנים עושים את הטעות המשמעותית ביותר
12:52
is they think that moneyכֶּסֶף is moneyכֶּסֶף.
247
756977
2368
בעודם חושבים שכסף הוא כסף
12:55
Actuallyבעצם my painכְּאֵב experiencedמְנוּסֶה in payingמשלמים fiveחָמֵשׁ poundsפאונד
248
759345
5130
למעשה הכאב שלי בלשלם חמישה ליש"ט
13:00
is not just proportionateפרופורציונלי to the amountכמות,
249
764475
2100
הוא יחסי לא רק לסכום עצמו
13:02
but where I think that moneyכֶּסֶף is going.
250
766575
2162
אלא גם לאיפה שאני חושב שהכסף הולך
13:04
And I think understandingהֲבָנָה that could revolutionizeלְחוֹלֵל מַהְפֵּכָה taxמַס policyמְדִינִיוּת.
251
768737
3019
ואני חושב שההבנה של זה יכולה לחולל מהפכה במדיניות מיסוי
13:07
It could revolutionizeלְחוֹלֵל מַהְפֵּכָה the publicפּוּמְבֵּי servicesשירותים.
252
771756
2396
זה יכול לחולל מהפכה בשירותים הציבוריים
13:10
It could really changeשינוי things quiteדַי significantlyבאופן משמעותי.
253
774152
2627
זה יכול לשנות דברים בצורה די משמעותית
13:12
Here'sהנה a guy you all need to studyלימוד.
254
776779
2396
הנה בחור שכולכם צריכים ללמוד
13:15
He's an Austrianאוֹסטְרִי schoolבית ספר economistכַּלכָּלָן
255
779175
1904
הוא כלכלן מהאסכולה האוסטרית
13:16
who was first activeפָּעִיל in the first halfחֲצִי of the 20thה centuryמֵאָה in Viennaוינה.
256
781079
5211
שלראשונה היה פעיל במחצית הראשונה של המאה העשרים בווינה
13:22
What was interestingמעניין about the Austrianאוֹסטְרִי schoolבית ספר
257
786290
1845
מה שהיה מעניין באסכולה האוסטרית
13:24
is they actuallyלמעשה grewגדל up alongsideבַּצַד Freudפרויד.
258
788135
3069
הוא שהם צמחו לצד פרויד
13:27
And so they're predominantlyבעיקר interestedמעוניין in psychologyפְּסִיכוֹלוֹגִיָה.
259
791204
2676
ולכן הם מתעניינים בפסיכולוגיה באופן ניכר
13:29
They believedהאמינו that there was a disciplineמשמעת calledשקוראים לו praxeologyפרקסולוגיה,
260
793880
5120
הם האמינו שהיתה דיסציפלינה שנקראה פרקסאולוגיה
13:34
whichאיזה is a priorקוֹדֵם disciplineמשמעת to the studyלימוד of economicsכלכלה.
261
799000
2083
שהיא דיסציפלינה שקדמה ללימודי כלכלה
13:36
Praxeologyפרקסולוגיה is the studyלימוד of humanבן אנוש choiceבְּחִירָה, actionפעולה and decisionהַחְלָטָה makingהֲכָנָה.
262
801083
4777
פרקסאולוגיה היא הלימוד של בחירות אנושיות, של פעולות וביצוע החלטות
13:41
I think they're right.
263
805860
1552
אני חושב שהם צודקים
13:43
I think the dangerסַכָּנָה we have in today'sשל היום worldעוֹלָם
264
807412
2084
אני חושב שהסכנה שיש בעולמנו כיום
13:45
is we have the studyלימוד of economicsכלכלה
265
809496
1869
הוא שיש לנו את חקר הכלכלה
13:47
considersרואה itselfעצמה to be a priorקוֹדֵם disciplineמשמעת to the studyלימוד of humanבן אנוש psychologyפְּסִיכוֹלוֹגִיָה.
266
811365
4458
שמחשיב את עצמו כדיסציפלינה הקודמת לחקר הפסיכולוגיה האנושית
13:51
But as Charlieצ'רלי Mungerמונגר saysאומר, "If economicsכלכלה isn't behavioralהתנהגותי,
267
815823
2765
אבל כמו שצ'רלי מאנגר אומר - אם כלכלה איננה התנהגותית
13:54
I don't know what the hellגֵיהִנוֹם is."
268
818588
2245
אני לא יודע מה לעזאזל כן
13:56
Vonפון Misesמיזס, interestinglyמעניין, believesמאמין economicsכלכלה is just a subsetמשנה of psychologyפְּסִיכוֹלוֹגִיָה.
269
820833
6538
וון מיזס, באופן מעניין, מאמין שכלכלה היא רק תת-קבוצה של פסיכולוגיה
14:03
I think he just refersמתייחס to economicsכלכלה as
270
827371
1824
אני חושב שהוא מתייחס לכלכלה רק
14:05
"the studyלימוד of humanבן אנוש praxeologyפרקסולוגיה underתַחַת conditionsתנאים of scarcityמַחְסוֹר."
271
829195
3407
כחקר הפרקסאולוגיה האנושית תחת תנאים של מחסור
14:08
But vonפון Misesמיזס, amongבין manyרב other things,
272
832602
3063
אבל וון מיזס, בין שאר הדברים
14:11
I think usesשימו an analogyאֲנָלוֹגִיָה whichאיזה is probablyכנראה the bestהטוב ביותר justificationהַצדָקָה and explanationהֶסבֵּר
273
835665
5968
משתמש אני חושב באנלוגיה שהיא כנראה הצידוק וההסבר הטוב ביותר
14:17
for the valueערך of marketingשיווק, the valueערך of perceivedנתפס valueערך
274
841633
3180
לערך של שיווק, לערך של ערך נתפש
14:20
and the factעוּבדָה that we should actuallyלמעשה treatטיפול it as beingלהיות absolutelyבהחלט equivalentהמקבילה
275
844813
4089
ולעובדה שאנחנו מתייחסים אליו כשווה לחלוטין
14:24
to any other kindסוג of valueערך.
276
848902
1623
לכל שאר הערכים
14:26
We tendנוטה to, all of us -- even those of us who work in marketingשיווק --
277
850525
2534
אנו נוטים, כולנו, כולל אלה מאיתנו שעובדים בשיווק
14:28
to think of valueערך in two waysדרכים.
278
853059
1516
לחשוב על ערך בשתי דרכים
14:30
There's the realאמיתי valueערך,
279
854575
1152
יש הערך האמיתי
14:31
whichאיזה is when you make something in a factoryבית חרושת and provideלְסַפֵּק a serviceשֵׁרוּת,
280
855727
1860
כאשר אתה מייצר משהו במפעל ונותן שירות
14:33
and then there's a kindסוג of dubiousמפוקפק valueערך,
281
857587
2163
ואז יש סוג של ערך מפוקפק
14:35
whichאיזה you createלִיצוֹר by changingמִשְׁתַנֶה the way people look at things.
282
859750
2521
שאתה יוצר על ידי כך שאתה משנה את הדרך שבה אנשים מסתכלים על דברים
14:38
Vonפון Misesמיזס completelyלַחֲלוּטִין rejectedנִדחֶה this distinctionהבחנה.
283
862271
2946
וון מיזס לחלוטין דחה את ההבחנה הזו
14:41
And he used this followingהבא analogyאֲנָלוֹגִיָה.
284
865217
1716
והוא השתמש באנלוגיה הבאה
14:42
He referredהמכונה actuallyלמעשה to strangeמוּזָר economistsכלכלנים calledשקוראים לו the Frenchצָרְפָתִית Physiocratsפיסיקרטים,
285
866933
5215
הוא התייחס לכלכלנים מוזרים שנקראו הפיזיוקראטים הצרפתים
14:48
who believedהאמינו that the only trueנָכוֹן valueערך was what you extractedחילוץ from the landארץ.
286
872148
4327
שהאמינו שערך אמיתי הוא רק מה שאפשר להוציא מהאדמה
14:52
So if you're a shepherdרועה or a quarrymanמחצבה or a farmerחַקלאַי,
287
876475
2596
כך שאם אתה רועה צאן או עובד מחצבה או חוואי
14:54
you createdשנוצר trueנָכוֹן valueערך.
288
879071
1765
אתה יצרת ערך אמיתי
14:56
If howeverלמרות זאת, you boughtקנה some woolצֶמֶר from the shepherdרועה
289
880836
2468
אם לעומת זאת, קנית קצת צמר מרועה הצאן
14:59
and chargedטעון a premiumפּרֶמיָה for convertingהמרת it into a hatכּוֹבַע,
290
883319
3139
וביקשת בונוס כדי להפוך אותו לכובע
15:02
you weren'tלא היו actuallyלמעשה creatingיוצר valueערך,
291
886458
2334
לא באמת יצרת ערך
15:04
you were exploitingמנצל the shepherdרועה.
292
888792
1967
אלא ניצלת את רועה הצאן
15:06
Now vonפון Misesמיזס said that modernמוֹדֶרנִי economistsכלכלנים make exactlyבְּדִיוּק the sameאותו mistakeטעות
293
890759
3866
עכשיו, וון מיזס אמר שכלכלות מודרניות עושות בדיוק את אותה הטעות
15:10
with regardלְהִתְיַחֵס to advertisingפִּרסוּם and marketingשיווק.
294
894625
2152
בנוגע לפרסום ושיווק
15:12
He saysאומר, if you runלָרוּץ a restaurantמִסעָדָה,
295
896777
2390
הוא אומר - אם אתה מנהל מסעדה
15:15
there is no healthyבָּרִיא distinctionהבחנה to be madeעָשׂוּי
296
899167
2208
אין שום אבחנה בריאה
15:17
betweenבֵּין the valueערך you createלִיצוֹר by cookingבישול the foodמזון
297
901375
2458
בין הערך שיצרת על ידי בישול האוכל
15:19
and the valueערך you createלִיצוֹר by sweepingסוֹחֵף the floorקוֹמָה.
298
903833
2167
והערך שיצרת על ידי טאטוא הרצפה
15:21
One of them createsיוצר, perhapsאוּלַי, the primaryיְסוֹדִי productמוצר --
299
906000
3212
אחד מהם יוצר, אולי, את המוצר העיקרי
15:25
the thing we think we're payingמשלמים for --
300
909212
1469
זה שאנו חושבים שאנו משלמים עבורו
15:26
the other one createsיוצר a contextהֶקשֵׁר
301
910681
1654
השני יוצר הקשר
15:28
withinבְּתוֹך whichאיזה we can enjoyלהנות and appreciateמעריך that productמוצר.
302
912335
3317
שבתוכו אנחנו יכולים ליהנות ולהעריך את המוצר
15:31
And the ideaרַעְיוֹן that one of them should actuallyלמעשה have priorityעדיפות over the other
303
915652
3015
והרעיון שלאחד מהם צריכה להיות עדיפות על האחר
15:34
is fundamentallyבִּיסוֹדוֹ wrongלא בסדר.
304
918667
2166
הוא מוטעה מיסודו
15:36
Try this quickמָהִיר thought experimentלְנַסוֹת.
305
920833
1260
נסו את ניסוי המחשבה הזריז הזה
15:37
Imagineלדמיין a restaurantמִסעָדָה that servesמשמש Michelin-starredמככבת בכוכב מישלן foodמזון,
306
922093
2607
דמיינו מסעדה שמגישה אוכל שזכה בכוכבי מישלן
15:40
but actuallyלמעשה where the restaurantמִסעָדָה smellsמריח of sewageשְׁפָכִים
307
924700
2658
אבל למעשה המסעדה מסריחה מביוב
15:43
and there's humanבן אנוש fecesצוֹאָה on the floorקוֹמָה.
308
927358
4076
וישנה צואת אדם על הרצפה
15:47
The bestהטוב ביותר thing you can do there to createלִיצוֹר valueערך
309
931434
2300
הדבר הטוב ביותר שאתם יכולים לעשות שם כדי ליצור ערך
15:49
is not actuallyלמעשה to improveלְשַׁפֵּר the foodמזון still furtherנוסף,
310
933734
3191
הוא לא לשפר עוד את האוכל
15:52
it's to get ridלְשַׁחְרֵר of the smellרֵיחַ and cleanלְנַקוֹת up the floorקוֹמָה.
311
936925
3994
אלא להיפטר מהריח ולנקות את הרצפה
15:56
And it's vitalחִיוּנִי we understandמבין this.
312
940919
3179
וזה חיוני שנבין זאת
15:59
If that seemsנראה like some strangeמוּזָר, abstruseקָשֶׁה לְהַבָנָה thing,
313
944098
2223
אם זה נשמע כמו משהו מוזר וסתום
16:02
in the U.K., the postהודעה officeמִשׂרָד had a 98 percentאָחוּז successהַצלָחָה rateציון
314
946321
4466
בבריטניה, לדואר היתה הצלחה של 98 אחוזים
16:06
at deliveringאספקה first-classמחלקה ראשונה mailדוֹאַר the nextהַבָּא day.
315
950787
2338
בחלוקת דואר ביום למחרת
16:09
They decidedהחליט this wasn'tלא היה good enoughמספיק
316
953125
2367
הם החליטו שזה לא היה מספיק טוב
16:11
and they wanted to get it up to 99.
317
955492
1962
ורצו לעלות את זה ל-99 אחוזים
16:13
The effortמַאֲמָץ to do that almostכִּמעַט brokeחסר פרוטה the organizationאִרגוּן.
318
957454
4314
המאמץ לעשות זאת כמעט שבר את הארגון
16:17
If at the sameאותו time you'dהיית רוצה goneנעלם and askedשאל people,
319
961768
3065
אם באותו הזמן הלכתם ושאלתם אנשים
16:20
"What percentageאֲחוּזִים of first-classמחלקה ראשונה mailדוֹאַר arrivesמגיע the nextהַבָּא day?"
320
964833
3292
כמה אחוזים מהדואר מגיע ביום למחרת
16:24
the averageמְמוּצָע answerתשובה, or the modalמוֹדָלִי answerתשובה would have been 50 to 60 percentאָחוּז.
321
968125
4505
התשובה הממוצעת, או התשובה השכיחה, היתה בין 50 ל-60 אחוזים
16:28
Now if your perceptionתפיסה is much worseרע יותר than your realityמְצִיאוּת,
322
972630
2603
עכשיו, אם התפישה שלך הרבה יותר גרועה מהמציאות שלך
16:31
what on earthכדור הארץ are you doing tryingמנסה to changeשינוי the realityמְצִיאוּת?
323
975233
3500
למה לעזאזל אתה מנסה לשנות את המציאות
16:34
That's like tryingמנסה to improveלְשַׁפֵּר the foodמזון in a restaurantמִסעָדָה that stinksמסריח.
324
978733
4202
זה כמו לנסות לשפר את האוכל במסעדה מסריחה
16:38
What you need to do
325
982935
2065
מה שאתה צריך לעשות
16:40
is first of all tell people
326
985000
1660
זה קודם כל לומר לאנשים
16:42
that 98 percentאָחוּז of mailדוֹאַר getsמקבל there the nextהַבָּא day, first-classמחלקה ראשונה mailדוֹאַר.
327
986660
4175
ש-98 אחוזים מהדואר מגיע ליעדו ביום למחרת
16:46
That's prettyיפה good.
328
990835
1707
זה די טוב
16:48
I would argueלִטעוֹן, in Britainבְּרִיטַנִיָה there's a much better frameמִסגֶרֶת of referenceהתייחסות,
329
992542
2625
אני אטען שבבריטניה יש מסגרת התייחסות טובה יותר
16:51
whichאיזה is to tell people
330
995167
1598
שהיא - לומר לאנשים
16:52
that more first-classמחלקה ראשונה mailדוֹאַר arrivesמגיע the nextהַבָּא day
331
996765
2025
שיותר דואר מגיע ביום למחרת
16:54
in the U.K. than in Germanyגֶרמָנִיָה.
332
998790
2058
בבריטניה מאשר בגרמניה
16:56
Because generallyבדרך כלל in Britainבְּרִיטַנִיָה if you want to make us happyשַׂמֵחַ about something,
333
1000848
2527
בגלל שבאופן כללי בבריטניה אם אתם רוצים לשמח אותנו לגבי משהו
16:59
just tell us we do it better than the Germansגרמנים.
334
1003375
2396
רק תאמרו לנו שאנו עושים אותו טוב יותר מהגרמנים
17:01
(Laughterצחוק)
335
1005771
1575
(צחוק)
17:03
(Applauseתְשׁוּאוֹת)
336
1007346
2275
(מחיאות כפיים)
17:05
Chooseבחר your frameמִסגֶרֶת of referenceהתייחסות and the perceivedנתפס valueערך
337
1009621
4629
בחרו את מסגרת ההתייחסות שלכם והערך הנתפש
17:10
and thereforeלכן the actualמַמָשִׁי valueערך is completelyלַחֲלוּטִין tranformedtranformed.
338
1014250
2873
ולכן הערך הממשי משתנה לחלוטין
17:13
It has to be said of the Germansגרמנים
339
1017123
2106
חייבים לומר לגבי הגרמנים
17:15
that the Germansגרמנים and the Frenchצָרְפָתִית are doing a brilliantמַברִיק jobעבודה
340
1019229
1967
שהגרמנים והצרפתים עושים עבודה מבריקה
17:17
of creatingיוצר a unitedמאוחד Europeאֵירוֹפָּה.
341
1021196
2131
כדי ליצור אירופה מאוחדת
17:19
The only thing they don't expectלְצַפּוֹת is they're unitingהִתלַכְּדוּת Europeאֵירוֹפָּה
342
1023327
2438
הדבר היחיד שהם לא מצפים לו הוא שהם מאחדים את אירופה
17:21
throughדרך a sharedמְשׁוּתָף mildמָתוּן hatredשנאה of the Frenchצָרְפָתִית and Germansגרמנים.
343
1025765
2680
על בסיס משותף של שנאה קלה לגרמנים ולצרפתים
17:24
But I'm Britishבריטי, that's the way we like it.
344
1028460
2690
אבל אני בריטי, כך אנו אוהבים זאת
17:27
What you alsoגַם noticeהודעה is that in any caseמקרה our perceptionתפיסה is leakyדולף.
345
1031150
5683
דבר נוסף שניתן להבחין בו הוא שבכל מקרה התפישה שלנו איננה מהימנה
17:32
We can't tell the differenceהֶבדֵל betweenבֵּין the qualityאיכות of the foodמזון
346
1036833
2333
אנחנו לא יכולים לומר מה ההבדל בין איכות האוכל
17:35
and the environmentסביבה in whichאיזה we consumeלִצְרוֹך it.
347
1039166
2486
והאווירה שבה אנו צורכים אותו
17:37
All of you will have seenלראות this phenomenonתופעה
348
1041652
1829
כולכם בוודאי ראיתם את התופעה
17:39
if you have your carאוטו washedרָחוּץ or valetedvaleted.
349
1043481
2427
אם המכונית שלם נשטפה או נלקחה על ידי שירות חניה
17:41
When you driveנהיגה away, your carאוטו feelsמרגיש as if it drivesכוננים better.
350
1045908
3425
כשאתם נוסעים משם אתם מרגישים כאילו המכונית נוסעת טוב יותר
17:45
And the reasonסיבה for this,
351
1049333
2178
והסיבה לכך היא
17:47
unlessאֶלָא אִם my carאוטו valetחַדרָן mysteriouslyבמסתוריות is changingמִשְׁתַנֶה the oilשֶׁמֶן
352
1051511
2781
אלא אם כן שירות החנייה שלי משנה לי באופן מסתורי את השמן
17:50
and performingמְבַצֵעַ work whichאיזה I'm not payingמשלמים him for and I'm unawareלא מודע of,
353
1054292
3250
ומבצע לי עבודות שאינני משלם עבורן ואינני מודע להן
17:53
is because perceptionתפיסה is in any caseמקרה leakyדולף.
354
1057542
2416
היא שתפישה היא בכל מקרה איננה מהימנה
17:55
Analgesicsמשככי כאבים that are brandedממותגים are more effectiveיָעִיל at reducingצמצום painכְּאֵב
355
1059958
4125
משככי כאבים ממותגים הרבה יותר אפקטיבים בשיכוך כאב
17:59
than analgesicsמשככי כאבים that are not brandedממותגים.
356
1064083
2167
מאשר משככי כאבים שאינם ממותגים
18:02
I don't just mean throughדרך reportedדיווח painכְּאֵב reductionצִמצוּם,
357
1066250
2308
אני לא מתכוון רק דרך דיווחים על הפחתת כאב
18:04
actualמַמָשִׁי measuredנמדד painכְּאֵב reductionצִמצוּם.
358
1068558
1998
אלא על מדידות ממשיות של הפחתת כאב
18:06
And so perceptionתפיסה actuallyלמעשה is leakyדולף in any caseמקרה.
359
1070556
4511
כך שתפישה היא לא מהימנה בכל מקרה
18:10
So if you do something that's perceptuallyתפיסתית badרַע in one respectכבוד,
360
1075082
3539
כך שאם אתם עושים משהו שהוא רע מנקודת מבט אחת
18:14
you can damageנֵזֶק the other.
361
1078621
1777
אתם יכולים לגרום נזק לאחרת
18:16
Thank you very much.
362
1080398
1607
תודה רבה לכם
18:17
(Applauseתְשׁוּאוֹת)
363
1082005
1854
(מחיאות כפיים)
Translated by Efrat Danon
Reviewed by Ido Dekkers

▲Back to top

ABOUT THE SPEAKER
Rory Sutherland - Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment.

Why you should listen

From unlikely beginnings as a classics teacher to his current job as Vice Chairman of Ogilvy Group, Rory Sutherland has created his own brand of the Cinderella story. He joined Ogilvy & Mather's planning department in 1988, and became a junior copywriter, working on Microsoft's account in its pre-Windows days. An early fan of the Internet, he was among the first in the traditional ad world to see the potential in these relatively unknown technologies.

An immediate understanding of the possibilities of digital technology and the Internet powered Sutherland's meteoric rise. He continues to provide insight into advertising in the age of the Internet and social media through his blog at Campaign's Brand Republic site, his column "The Wiki Man" at The Spectator and his busy Twitter account.

More profile about the speaker
Rory Sutherland | Speaker | TED.com