ABOUT THE SPEAKER
Baba Shiv - Neuroeconomist
Baba Shiv studies how “liking” and “wanting” shape the choices we make, and what that means in the world of marketing.

Why you should listen

Does a bottle of wine’s price tag price affect the pleasure one experiences in buying and drinking it? Does getting immediate feedback on a choice lead a person to doubt their decision? Does being denied something make people pursue it more hotly while simultaneously liking it less? Over his academic career, Baba Shiv has researched these questions in neuroeconomics, winning awards like the William O’Dell prize for an article that made a significant, long-term contribution to marketing theory and practice. Two of Professor Shiv's publications have received the Citation of Excellence from Emerald Management Reviews, and his research has been been featured on "The Tonight Show with Jay Leno" and on NPR's "Radiolab," as well as in the Financial Times, The New York Times, and The Wall Street Journal.

A professor at Stanford's Graduate School of Busines , Shiv is the director of the Strategic Marketing Management Executive Program and teaches several popular MBA courses including “The Frinky Science of the Mind” and “Entrepreneurial Ventures in Luxury Markets.” He served as the editor of the Journal of Consumer Research and is also on the editorial boards of the Journal of Consumer Psychology, Journal of Retailing, Journal of Marketing and the Journal of Marketing Research.

More profile about the speaker
Baba Shiv | Speaker | TED.com
TEDxStanford

Baba Shiv: Sometimes it's good to give up the driver's seat

באבה שיוו: לפעמים טוב לוותר על מושב הנהג

Filmed:
901,458 views

מזה שנים שהמחקר המדעי מאשש עובדה מסוימת בנוגע לטבע האנושי, שסותרת את האינטואיציה שלנו: כשחופש הבחירה רב מדי, זה לעתים מפחית מאושרנו. זה עשוי להתברר כנכון אפילו בתחום הטיפול הרפואי. באבה שיוו משתף אותנו במחקר מרתק שמודד כיצד חופש הבחירה פותח פתח לספקות, וטוען שהוויתור על שליטה - בפרט בהחלטות של חיים ומוות - עשוי להיות בחירתנו הטובה ביותר.
- Neuroeconomist
Baba Shiv studies how “liking” and “wanting” shape the choices we make, and what that means in the world of marketing. Full bio

Double-click the English transcript below to play the video.

00:16
I want to startהַתחָלָה on a slightlyמְעַט somberקוֹדֵר noteהערה.
0
542
3132
ברצוני להתחיל בנימה
קודרת מעט.
00:19
Two thousandאלף and sevenשֶׁבַע, fiveחָמֵשׁ yearsשנים agoלִפנֵי,
1
3674
3773
שנת 2007, לפני חמש שנים,
00:23
my wifeאישה getsמקבל diagnosedאובחן with breastשד cancerמחלת הסרטן,
2
7447
3046
אובחן אצל אשתי סרטן השד,
00:26
stageשלב IIBIIB.
3
10493
3050
שלב 2ב'.
00:29
Now, looking back, the mostרוב harrowingמזעזע
4
13543
2151
ובמבט לאחור,
00:31
partחֵלֶק of that experienceניסיון
5
15694
1144
החלק המציק ביותר
של אותה התנסות
00:32
was not just the hospitalבית חולים visitsביקורים --
6
16838
2112
היה לא רק הביקורים
בבית החולים--
00:34
these were very painfulכּוֹאֵב for my wifeאישה, understandablyמובנת so.
7
18950
3212
שהיו מאד מכאיבים עבור אשתי,
ומובן שכך.
00:38
It was not even the initialהתחלתי shockהֶלֶם of knowingיוֹדֵעַ
8
22162
1822
ואפילו לא ההלם הראשוני
של הידיעה
00:39
that she had breastשד cancerמחלת הסרטן, just 39 yearsשנים oldישן,
9
23984
2104
שיש לה סרטן השד,
והיא רק בת 39,
00:41
absolutelyבהחלט no historyהִיסטוֹרִיָה of cancerמחלת הסרטן in her familyמִשׁפָּחָה.
10
26088
4040
בלי שום היסטוריה
של סרטן במשפחתה.
00:46
The mostרוב horrifyingמזעזע and agonizingמתייסר partחֵלֶק
11
30128
3069
החלק הכי מחריד ומייסר
00:49
of the wholeכֹּל experienceניסיון was we were makingהֲכָנָה
12
33197
2664
בכל ההתנסות ההיא
היה זה שקיבלנו
00:51
decisionsהחלטות after decisionsהחלטות after decisionsהחלטות
13
35861
1905
החלטות על גבי החלטות
00:53
that were beingלהיות thrustדַחַף uponעַל us.
14
37766
2068
בשאלות שהוטחו בנו.
00:55
Should it be a mastectomyכְּרִיתַת שָׁד? Should it be a lumpectomyכריתת גב?
15
39834
3186
האם לבצע כריתת-שד?
האם לבצע כריתת-גידול?
00:58
Should it be a more aggressiveתוֹקפָּנִי formטופס of treatmentיַחַס,
16
43020
2376
האם לנקוט בטיפול
תוקפני יותר?
01:01
givenנָתוּן that it was stageשלב IIBIIB?
17
45396
1881
לאור העובדה שזה היה
שלב 2ב'
01:03
With all the sideצַד effectsההשפעות?
18
47277
1536
עם כל תופעות הלוואי שלו?
01:04
Or should it be a lessפָּחוּת aggressiveתוֹקפָּנִי formטופס of treatmentיַחַס?
19
48813
2888
או אולי לנקוט בטיפול
תוקפני פחות?
01:07
And these were beingלהיות pressedלחוץ uponעַל us
20
51701
2198
והופעל עלינו לחץ להחליט
01:09
by the doctorsרופאים.
21
53899
2276
מצד הרופאים.
01:12
Now, you could askלִשְׁאוֹל this questionשְׁאֵלָה,
22
56175
1467
אולי תשאלו,
01:13
why were the doctorsרופאים doing this?
23
57642
1666
מדוע הרופאים עשו זאת?
01:15
Now, a simplisticפשטני answerתשובה would be,
24
59308
1783
תשובה פשטנית תהיה,
01:16
the doctorsרופאים are doing this because they want to protectלְהַגֵן themselvesעצמם legallyמבחינה משפטית.
25
61091
4368
שהרופאים עושים זאת
כדי להגן על עצמם מבחינה חוקית.
01:21
I think that is too simplisticפשטני.
26
65459
1723
לדעתי זה פשטני מדי.
01:23
These are well-meaningטוב doctorsרופאים,
27
67182
1477
מדובר ברופאים
בעלי כוונות טובות,
01:24
some of them have goneנעלם on to becomeהפכו very good friendsחברים.
28
68659
2039
חלקם הפכו לידידים טובים מאד.
01:26
They probablyכנראה were simplyבפשטות followingהבא the wisdomחוכמה
29
70698
2137
כנראה שהם פשוט פעלו
בהתאם לתבונה
01:28
that has come down the agesהגילאים, this adageפִּתגָם that when you're makingהֲכָנָה decisionsהחלטות,
30
72835
3808
שהונחלה במרוצת הדורות,
האומרת שכאשר מקבלים החלטות,
01:32
especiallyבמיוחד decisionsהחלטות of importanceחֲשִׁיבוּת,
31
76643
2423
במיוחד החלטות חשובות,
01:34
it's bestהטוב ביותר to be in chargeלחייב, it's bestהטוב ביותר to be in controlלִשְׁלוֹט,
32
79066
2939
מוטב להיות האחראי,
מוטב להיות בשליטה,
01:37
it's bestהטוב ביותר to be in the driver'sשל הנהג seatמושב.
33
82005
2993
מוטב להימצא במושב הנהג.
01:40
And we were certainlyבְּהֶחלֵט in the driver'sשל הנהג seatמושב,
34
84998
2057
ואין ספק שהיינו במושב הנהג
01:42
makingהֲכָנָה all these decisionsהחלטות, and let me tell you,
35
87055
1830
וקיבלנו את כל ההחלטות,
ואני רוצה לומר לכם,
01:44
if some of you had been there,
36
88885
1535
אם מישהו מכם
היה במצב הזה:
01:46
it was a mostרוב agonizingמתייסר and harrowingמזעזע experienceניסיון.
37
90420
3872
זו חוויה כואבת ומציקה ביותר.
01:50
Whichאיזה got me thinkingחושב.
38
94292
1449
וזה גרם לי לתהות
01:51
I said, is there any validityתוֹקֶף to
39
95741
1562
אם יש איזה תוקף
01:53
this wholeכֹּל adageפִּתגָם that when you're makingהֲכָנָה decisionsהחלטות,
40
97303
3590
לאמירה הזו,
שכאשר מקבלים החלטות
01:56
it's bestהטוב ביותר to take the driver'sשל הנהג seatמושב,
41
100893
2392
מוטב להתיישב במושב הנהג,
01:59
be in chargeלחייב, be in controlלִשְׁלוֹט?
42
103285
1264
ליטול אחריות, להיות בשליטה?
02:00
Or are there contextsהקשרים where we're farרָחוֹק better off
43
104549
3544
או שבהקשרים מסוימים
כדאי הרבה יותר
02:03
takingלְקִיחָה the passenger'sנוסעים seatמושב and have someoneמִישֶׁהוּ elseאַחֵר driveנהיגה?
44
108093
3073
לשבת במושב הנוסע
ולהניח למישהו אחר לנהוג?
02:07
For exampleדוגמא, a trustedמהימן financialכַּספִּי advisorיועץ,
45
111166
1755
למשל, יועץ פיננסי מהימן,
02:08
could be a trustedמהימן doctorדוֹקטוֹר, etcוכו.
46
112921
3060
או רופא אמין, וכדומה.
02:11
And sinceמאז I studyלימוד humanבן אנוש decisionהַחְלָטָה makingהֲכָנָה,
47
115981
2152
ומכיוון שאני חוקר את התהליך האנושי
של קבלת החלטות,
02:14
I said, I'm going to runלָרוּץ some studiesלימודים
48
118133
3184
אמרתי, הבה ואערוך כמה מחקרים
02:17
to find some answersתשובות.
49
121317
1480
כדי למצוא כמה תשובות.
02:18
And I'm going to shareלַחֲלוֹק one of these studiesלימודים with you todayהיום.
50
122797
2232
והיום אשתף אתכם
באחד המחקרים האלה.
02:20
So, imagineלדמיין that all of you are participantsמשתתפים in the studyלימוד.
51
125029
4248
אז תארו לעצמכם שכולכם
משתתפים במחקר הזה.
02:25
I want to tell you that what you're going to do in the studyלימוד is
52
129277
3177
ברצוני לומר לכם
שמה שתעשו במחקר
02:28
you're going to drinkלִשְׁתוֹת a cupגָבִיעַ of teaתה.
53
132454
2535
הוא לשתות כוס תה.
02:30
If you're wonderingתוהה why, I'll tell you why in a fewמְעַטִים secondsשניות from now.
54
134989
4133
אם אתם תוהים מדוע,
מיד אגלה לכם.
02:35
You are going to solveלִפְתוֹר a seriesסִדרָה of puzzlesפאזלים,
55
139122
2620
אתם תפתרו מספר חידות,
02:37
and I'm going to showלְהַצִיג you examplesדוגמאות of these puzzlesפאזלים momentarilyלְרֶגַע.
56
141742
3929
ומיד אראה לכם דוגמאות
של החידות האלה.
02:41
And the more puzzlesפאזלים you solveלִפְתוֹר,
57
145671
1615
וככל שתפתרו יותר חידות,
02:43
the greaterגדול יותר the chancesהסיכויים that you'llאתה winלנצח some prizesפרסים.
58
147286
3390
יגדל הסיכוי שלכם לזכות בפרסים.
02:46
Now, why do you have to consumeלִצְרוֹך the teaתה?
59
150676
2208
אז מדוע עליכם לשתות תה?
02:48
Why? Because it makesעושה a lot of senseלָחוּשׁ.
60
152884
1504
מדוע? זה מאד הגיוני.
02:50
In orderלהזמין to solveלִפְתוֹר these puzzlesפאזלים effectivelyביעילות,
61
154388
2736
כדי לפתור את החידות ביעילות,
02:53
if you think about it, your mindאכפת needsצרכי to be in two statesמדינות simultaneouslyבּוֹ זְמַנִית.
62
157124
3648
אם תחשבו על זה, המוח שלכם
צריך להיות בו-זמנית בשני מצבים.
02:56
Right? It needsצרכי to be alertעֵרָנִי,
63
160772
3075
נכון? עליו להיות ערני,
02:59
for whichאיזה caffeineקָפֵאִין is very good.
64
163847
2862
והקפאין מאד עוזר לכך.
03:02
Simultaneouslyבּוֹ זְמַנִית, it needsצרכי to be calmלְהַרְגִיעַ.
65
166709
2944
ובו-זמנית עליו להיות רגוע.
03:05
Not agitatedנִסעָר, calmלְהַרְגִיעַ. For whichאיזה chamomileקמומיל is very good.
66
169653
5688
לא סוער, רגוע.
ולכך מועיל מאד הבבונג.
03:11
Now comesבא the between-subjectsבין נושאים designלְעַצֵב,
67
175341
2855
עכשיו מגיע מערך המחקר
הבין-קבוצתי
03:14
the ABא.ב. designלְעַצֵב, the ABא.ב. testingבדיקה.
68
178196
1480
מבנה הא"ב, בדיקת הא"ב.
03:15
So what I'm going to do is randomlyבאופן אקראי assignלְהַקְצוֹת you
69
179676
1776
כעת נחלק אתכם
באופן מקרי
03:17
to one of two groupsקבוצות.
70
181452
2001
לאחת משתי קבוצות.
03:19
So imagineלדמיין that there is an imaginaryדִמיוֹנִי lineקַו out here,
71
183453
2743
תארו לעצמכם
שעובר כאן קו דמיוני,
03:22
so everyoneכל אחד here will be groupקְבוּצָה A,
72
186196
3033
כל אלה שכאן
יהיו קבוצה א',
03:25
everyoneכל אחד out here will be groupקְבוּצָה B.
73
189229
2535
וכל אלה שכאן
יהיו קבוצה ב'.
03:27
Now, for you folksאנשים, what I'm going to do is
74
191764
3209
לגביכם, מה שאעשה הוא
03:30
I'm going to showלְהַצִיג you these two teasתה,
75
194973
1903
להראות לכם שני סוגי תה,
03:32
and I'm askingשואל you, I'll go aheadקָדִימָה and askלִשְׁאוֹל you,
76
196876
2128
ואבקש אתכם,
03:34
to chooseבחר your teaתה. So you can chooseבחר whichאיזה of the two teaתה you want.
77
199004
2761
לבחור את התה שלכם.
תבחרו איזה תה אתם מעדיפים.
03:37
You can decideלְהַחלִיט, what is your mentalנַפשִׁי stateמדינה:
78
201765
2280
באפשרותכם להחליט
מה יהיה מצבכם המנטלי:
03:39
Okay, I'm going to chooseבחר the caffeinatedקפאין teaתה,
79
204045
2013
אני בוחר תה עם קפאין
03:41
I'm going to chooseבחר the chamomileקמומיל teaתה.
80
206058
1208
או אני בוחר תה בבונג.
03:43
So you're going to be in chargeלחייב,
81
207266
1422
כך שאתם האחראיים,
03:44
you're going to be in controlלִשְׁלוֹט, you're going to be in the driver'sשל הנהג seatמושב.
82
208688
3821
השליטה בידכם,
אתם היושבים במושב הנהג.
03:48
You folksאנשים, I'm going to showלְהַצִיג you these two teasתה,
83
212509
3219
ולכם אראה שני סוגי תה,
03:51
but you don't have a choiceבְּחִירָה.
84
215728
2093
אבל אינכם יכולים לבחור.
03:53
I'm going to give you one of these two teasתה,
85
217821
2251
אתן לכם אחד מהם,
03:55
and keep in mindאכפת, I'm going to pickלִבחוֹר one of these
86
220072
2224
וזיכרו: אני אבחר
03:58
two teasתה at randomאַקרַאִי for you.
87
222296
1942
באחד משני סוגי התה עבורכם
בצורה אקראית.
04:00
And you know that.
88
224238
1732
ואתם תדעו זאת.
04:01
So if you think about it, this is an extremeקיצוני caseמקרה scenarioתַרחִישׁ,
89
225970
2649
אם תחשבו על זה,
זהו תרחיש קיצוני,
04:04
because in the realאמיתי worldעוֹלָם,
90
228619
1248
כי בעולם האמיתי,
04:05
wheneverבְּכָל פַּעַם you are takingלְקִיחָה passenger'sנוסעים seatמושב,
91
229867
2151
בכל פעם שאתם בוחרים
לשבת במושב הנוסע,
04:07
very oftenלעתים קרובות the driverנהג is going to be someoneמִישֶׁהוּ you trustאמון,
92
232018
2521
לעתים קרובות הנהג הוא מישהו
שיש לכם אמון בו,
04:10
an expertמוּמחֶה, etcוכו. So this is an extremeקיצוני caseמקרה scenarioתַרחִישׁ.
93
234539
4520
מומחה וכדומה.
כך שזהו תרחיש קיצוני.
04:14
Now, you're all going to consumeלִצְרוֹך the teaתה.
94
239059
4961
כעת כולכם תשתו את התה.
04:19
So imagineלדמיין that you are takingלְקִיחָה the teaתה now,
95
244020
1390
דמיינו שאתם
שותים כעת את התה,
04:21
we'llטוֹב wait for you to finishסִיוּם the teaתה.
96
245410
1953
נחכה עד שתסיימו לשתות.
04:23
We'llטוֹב give anotherאַחֵר fiveחָמֵשׁ minutesדקות for the ingredientמַרכִּיב to have its effectsההשפעות.
97
247363
3866
נמתין עוד 5 דקות
עד שהרכיבים יתחילו להשפיע.
04:27
Now you're going to have 30 minutesדקות to solveלִפְתוֹר 15 puzzlesפאזלים.
98
251229
5658
כעת תקבלו 30 דקות
להשלים 15 חידות.
04:32
Here'sהנה an exampleדוגמא of the puzzleחִידָה you're going to solveלִפְתוֹר.
99
256887
3066
הנה דוגמה לחידות שתפתרו.
04:35
Anyoneכֹּל אֶחָד in the audienceקהל want to take a stabלִדקוֹר?
100
259953
2321
מישהו מוכן לנחש מה זה?
04:38
(Audienceקהל: Pulpitדוּכָן.) Babaבאבא Shivשיב: Whoaוואו!
101
262274
2015
(קהל: "פלפיט")
באבה שיוו: וואו!
04:40
Okay, that's coolמגניב.
102
264289
1609
יפה מאד.
04:41
Yeah, so what we do if we had you, who will get the answerתשובה,
103
265898
2593
אילו אתה, שידעת את התשובה,
04:44
as a participantמִשׁתַתֵף, we would have calibratedמְכוּיָל the difficultyקושי levelרָמָה
104
268491
4143
היית המשתתף, היינו מכיילים
את רמת הקושי
04:48
of the puzzlesפאזלים to your expertiseמומחיות.
105
272634
1959
של החידות לפי המומחיות שלך.
04:50
Because we want these puzzlesפאזלים to be difficultקָשֶׁה.
106
274593
2080
כי חשוב לנו שהחידות
תהיינה קשות.
04:52
These are trickyערמומי puzzlesפאזלים because your first instinctיֵצֶר
107
276673
2512
אלו חידות ערמומיות,
כי הנטייה הראשונית
04:55
is to say "tulipצִבעוֹנִי," and then you have to unstickללא הפסקה yourselfעַצמְךָ.
108
279185
4604
היא לומר "טוליפ",
ואז עליכם לצאת מהתקיעות.
04:59
Right? So these have been calibratedמְכוּיָל to your levelרָמָה of expertiseמומחיות.
109
283789
3497
נכון? אז אלה הותאמו
לדרגת המומחיות שלכם.
05:03
Because we want this to be difficultקָשֶׁה, and I'll tell you why momentarilyלְרֶגַע.
110
287286
4024
כי חשוב לנו שהן תהיינה קשות,
ומיד אומר לכם מדוע.
05:07
Now, here'sהנה anotherאַחֵר exampleדוגמא.
111
291310
2480
הנה דוגמה נוספת.
05:09
Anyoneכֹּל אֶחָד? It's much more difficultקָשֶׁה.
112
293790
2251
מישהו יודע?
זה הרבה יותר קשה.
05:11
(Audienceקהל: Embarkלַעֲלוֹת לְאֳנִיָה.) BSBS: Yeah, wowוואו. Okay.
113
296041
2208
(קהל: "אימברק").
ב"ס: נכון, וואו, נכון.
05:14
So, yeah, so this is again difficultקָשֶׁה.
114
298249
1937
נכון. אז גם זה קשה.
05:16
You will say "kambarקמבר," then you will have to go, "makerיַצרָן,"
115
300186
1710
תחילה הייתם אומרים "קאמבר",
ואז הייתם ממשיכים ל"מאייקר",
05:17
and all that, and then you can unstickללא הפסקה yourselfעַצמְךָ.
116
301896
2025
וכן הלאה, ורק אז
הייתם יוצאים מהתקיעות.
05:19
Okay, so you have 30 minutesדקות now to solveלִפְתוֹר these 15 puzzlesפאזלים.
117
303921
4402
בסדר. כעת יש לכם 30 דקות
לפתור את 15 החידות האלה.
05:24
Now, the questionשְׁאֵלָה we're askingשואל here
118
308323
2424
והשאלה שאנו שואלים כאן
05:26
is in termsמונחים of the outcomeתוֹצָאָה,
119
310747
2078
היא במונחים של תוצאה,
05:28
in termsמונחים of the numberמספר of puzzlesפאזלים solvedנפתרה,
120
312825
1808
במונחי מספר החידות שנפתרו,
05:30
will you in the driver'sשל הנהג seatמושב
121
314633
2992
האם אתם,
שיושבים במושב הנהג,
05:33
endסוֹף up solvingפְּתִירָה more puzzlesפאזלים,
122
317625
1840
תפתרו יותר חידות,
05:35
because you are in controlלִשְׁלוֹט, you could decideלְהַחלִיט whichאיזה teaתה you will chooseבחר,
123
319465
2984
כי אתם בשליטה,
ויכולתם לבחור בסוג התה שלכם,
05:38
or would you be better off,
124
322449
2265
או שאתם תנצחו,
05:40
in termsמונחים of the numberמספר of puzzlesפאזלים solvedנפתרה?
125
324714
2470
במונחי מספר החידות הפתורות?
05:43
And systemicallyבאופן שיטתי what we will showלְהַצִיג,
126
327184
2868
ובאופן שיטתי, מה שנוכיח
05:45
acrossלְרוֹחָב a seriesסִדרָה of studiesלימודים,
127
330052
1440
בעזרת סדרת מחקרים,
05:47
is that you, the passengersנוסעים,
128
331492
2183
הוא שאתם, הנוסעים,
05:49
even thoughאם כי the teaתה was pickedהרים for you at randomאַקרַאִי,
129
333675
3630
למרות שסוג התה
נבחר עבורכם אקראית,
05:53
will endסוֹף up solvingפְּתִירָה more puzzlesפאזלים than you, the driversנהגים.
130
337305
4186
תפתרו יותר חידות
מאשר אתם, הנהגים.
05:57
We alsoגַם observeלצפות anotherאַחֵר thing,
131
341491
3025
אנו מבחינים בדבר נוסף,
06:00
and that is, you folksאנשים not only are solvingפְּתִירָה fewerפחות puzzlesפאזלים,
132
344516
2248
והוא שאתם לא רק
פותרים פחות חידות,
06:02
you're alsoגַם puttingלשים lessפָּחוּת juiceמִיץ into the taskמְשִׁימָה.
133
346764
2951
אלא גם משקיעים פחות במשימה.
06:05
Lessפָּחוּת effortמַאֲמָץ, you're lessפָּחוּת persistentמַתְמִיד, and so on.
134
349715
2896
פחות מאמץ,
פחות עקשנות, וכדומה.
06:08
How do you know that?
135
352611
1143
איך יודעים זאת?
06:09
Well we have two objectiveמַטָרָה measuresאמצעים.
136
353754
2569
יש לנו שני מדדים אובייקטיביים.
06:12
One is, what is the time, on averageמְמוּצָע, you're takingלְקִיחָה
137
356323
2871
האחד, מה הזמן הממוצע
שהשקעתם
06:15
in attemptingמנסה to solveלִפְתוֹר these puzzlesפאזלים?
138
359194
1929
בנסיון לפתור את החידות?
06:17
You will spendלְבַלוֹת lessפָּחוּת time comparedבהשוואה to you.
139
361123
3656
אתם תקדישו פחות זמן
מאשר אתם.
06:20
Secondשְׁנִיָה, you have 30 minutesדקות to solveלִפְתוֹר these,
140
364779
2048
שנית, יש לכם 30 דקות
לפתור אותם.
06:22
are you takingלְקִיחָה the entireשלם 30 minutesדקות, or are you givingמַתָן up
141
366827
1968
האם תנצלו את כל ה-30 דקות
או האם תוותרו
06:24
before the 30 minutesדקות elapseלַחֲלוֹף?
142
368795
1529
לפני תום הזמן?
06:26
You will be more likelyסָבִיר to give up before the 30 minutesדקות elapseלַחֲלוֹף comparedבהשוואה to you.
143
370324
5005
אתם כנראה תוותרו לפני
תום ה-30 דקות, בהשוואה אליכם.
06:31
So, you're puttingלשים in lessפָּחוּת juiceמִיץ, and thereforeלכן the outcomeתוֹצָאָה:
144
375337
2909
אז אתם משקיעים פחות,
ולכן התוצאה היא
06:34
fewerפחות puzzlesפאזלים solvedנפתרה.
145
378246
3600
פחות חידות פתורות.
06:37
Now, that bringsמביא us now to, why does this happenלִקְרוֹת?
146
381846
4201
וזה מביא אותנו לשאלה:
מדוע זה קורה?
06:41
And underתַחַת what situationsמצבים, when would we see this patternתַבְנִית of resultsתוצאות
147
386047
4200
ובאילו מצבים, מתי נראה
דפוס תוצאות כזה,
06:46
where the passengerנוֹסֵעַ is going to showלְהַצִיג better, more favorableחִיוּבִי outcomesתוצאות
148
390247
3881
שהנוסע משיג תוצאות
טובות ועדיפות יותר
06:50
comparedבהשוואה to the driverנהג?
149
394128
2740
בהשוואה לנהג?
06:52
It all has to do with when you faceפָּנִים what I call the INCAINCA.
150
396868
4960
הכל קשור לרגע בו אתם
ניצבים בפני "אינק"ה"
06:57
It's an acronymראשי תיבות that standsעומד for
151
401828
2119
אלה ראשי-תיבות שמתייחסים
06:59
the natureטֶבַע of the feedbackמָשׁוֹב you're gettingמקבל after you've madeעָשׂוּי the decisionהַחְלָטָה.
152
403947
4089
לאופי המשוב שאתם זוכים לו
אחרי שקיבלתם החלטה.
07:03
So, if you think about it, in this particularמיוחד puzzleחִידָה taskמְשִׁימָה,
153
408036
2615
ואם תחשבו על זה,
במשימת החידות הזו,
07:06
it could happenלִקְרוֹת in investingהשקעה in the stockהמניה marketשׁוּק,
154
410651
1880
זה יכול לקרות
בהשקעות בבורסה,
07:08
very volatileנָדִיף out there, it could be the medicalרְפוּאִי situationמַצָב --
155
412531
2512
זה מאד הפכפך שם,
זה עשוי להיות במצב רפואי--
07:10
the feedbackמָשׁוֹב here is immediateמִיָדִי.
156
415043
2843
המשוב כאן הוא מיידי.
07:13
You know the feedbackמָשׁוֹב, whetherהאם you're solvingפְּתִירָה the puzzlesפאזלים or not.
157
417886
3453
אתם יודעים מהו המשוב:
אם פתרתם את החידות או לא.
07:17
Right? Secondשְׁנִיָה, it is negativeשלילי.
158
421339
2514
נכון? שנית, הוא שלילי.
07:19
Rememberלִזכּוֹר, the deckסִיפּוּן was stackedמְגוּבָּב againstמול you.
159
423853
2579
זיכרו שהסיכויים הם לרעתכם.
07:22
In termsמונחים of the difficultyקושי levelרָמָה of these puzzlesפאזלים.
160
426432
2567
במונחי רמת הקושי
של החידות האלה.
07:24
And this can happenלִקְרוֹת in the medicalרְפוּאִי domainתְחוּם.
161
428999
1720
וזה עשוי לקרות
בתחום הרפואי.
07:26
For exampleדוגמא, very earlyמוקדם on in the treatmentיַחַס,
162
430719
2088
למשל, בשלב מוקדם מאד בטיפול,
07:28
things are negativeשלילי, the feedbackמָשׁוֹב, before things becomeהפכו positiveחִיוּבִי.
163
432807
3416
הדברים הם שליליים, המשוב,
לפני שהם משתפרים.
07:32
Right? It can happenלִקְרוֹת in the stockהמניה marketשׁוּק.
164
436223
1881
נכון? זה עשוי לקרות בבורסה.
07:34
Volatileנָדִיף stockהמניה marketשׁוּק, gettingמקבל negativeשלילי feedbackמָשׁוֹב that's alsoגַם immediateמִיָדִי.
165
438104
3623
בורסה הפכפכה,
קבלת משוב שלילי שגם הוא מיידי.
07:37
And the feedbackמָשׁוֹב in all these casesבמקרים is concreteבטון.
166
441727
2856
והמשוב בכל המקרים האלה
הוא ממשי.
07:40
It's not ambiguousדו - משמעי; you know if you've solvedנפתרה the puzzlesפאזלים or not.
167
444583
3218
הוא לא דו-משמעי.
אתם יודעים אם פתרתם או לא.
07:43
Now, the addedהוסיף one, apartמלבד from this immediacyדְחִיפוּת,
168
447801
3954
ובנוסף למיידיות הזו,
07:47
negativeשלילי, this concretenessמַמָשׁוּת,
169
451755
3353
לשליליות, לממשיות הזו,
07:51
now you have a senseלָחוּשׁ of agencyסוֹכְנוּת.
170
455108
3896
יש לכם גם תחושת אקטיביות.
07:54
You were responsibleאחראי for your decisionהַחְלָטָה.
171
459004
2970
אתם האחראיים להחלטתכם.
07:57
So what do you do?
172
461974
1394
אז מה אתם עושים?
07:59
You focusמוֹקֵד on the foregoneהמתבקש optionאוֹפְּצִיָה.
173
463368
2664
מתמקדים בבחירה הקודמת,
08:01
You say, you know what? I should have chosenנִבחָר the other teaתה.
174
466032
3680
ואומרים, הייתי צריך לבחור
בסוג התה השני.
08:05
(Laughterצחוק)
175
469712
3196
[צחוק]
08:08
That castsהטלות your decisionהַחְלָטָה in doubtספק,
176
472908
2746
זה זורע בהחלטתכם ספק,
08:11
reducesמפחית the confidenceאֵמוּן you have in the decisionהַחְלָטָה,
177
475654
2493
מפחית את בטחונכם בהחלטתכם,
08:14
reducesמפחית the confidenceאֵמוּן you have in the performanceביצועים,
178
478147
2376
מפחית את בטחונכם בביצועיכם,
08:16
the performanceביצועים in termsמונחים of solvingפְּתִירָה the puzzlesפאזלים.
179
480523
1976
כלומר בנוגע לפתרון החידות.
08:18
And thereforeלכן lessפָּחוּת juiceמִיץ into the taskמְשִׁימָה,
180
482499
2328
ולכן גם תשקיעו פחות במשימה,
08:20
fewerפחות puzzlesפאזלים solvedנפתרה, a lessפָּחוּת favorableחִיוּבִי outcomeתוֹצָאָה comparedבהשוואה to you folksאנשים.
181
484827
4912
תפתרו פחות חידות ותשיגו
תוצאה גרועה בהשוואה אליכם.
08:25
And this can happenלִקְרוֹת in the medicalרְפוּאִי domainתְחוּם, if you think about it.
182
489739
2408
וזה עלול לקרות בתחום הרפואי,
אם תחשבו על זה.
08:28
Right? A patientסבלני in the driver'sשל הנהג seatמושב, for exampleדוגמא.
183
492147
2264
נכון? חולה שיושב
במושב הנהג, למשל.
08:30
Lessפָּחוּת juiceמִיץ, whichאיזה meansאומר keepingשְׁמִירָה herselfעַצמָה or himselfעַצמוֹ
184
494411
3439
פחות השקעה, כלומר
היא או הוא
08:33
lessפָּחוּת physicallyפיזית fitלְהַתְאִים, physicallyפיזית activeפָּעִיל to hastenלזרז the recoveryהתאוששות processתהליך,
185
497850
4089
יהיו פחות כשירים ופעילים גופנית
כדי לזרז את תהליך ההחלמה,
08:37
whichאיזה is what is oftenלעתים קרובות advocatedדגל. You probablyכנראה wouldn'tלא do that.
186
501939
3717
מה שמומלץ לעתים קרובות.
ודאי לא הייתם רוצים בכך.
08:41
And thereforeלכן, there are timesפִּי when you're facingמוּל the INCAINCA,
187
505656
5139
ולכן קורה
שאתם ניצבים בפני "אינק"ה"
08:46
when the feedbackמָשׁוֹב is going to be immediateמִיָדִי, negativeשלילי,
188
510795
3856
כשהמשוב עתיד להיות
מיידי, שלילי,
08:50
concreteבטון, and you have the senseלָחוּשׁ of agencyסוֹכְנוּת,
189
514651
2456
ממשי, ויש לכם תחושת אקטיביות,
08:53
where you're farרָחוֹק better off takingלְקִיחָה the passenger'sנוסעים seatמושב
190
517107
2984
כשעדיף בהרבה
אילו ישבתם במושב הנוסע
08:55
and have someoneמִישֶׁהוּ elseאַחֵר driveנהיגה.
191
520091
3585
והנחתם למישהו אחר לנהוג.
08:59
Now, I startedהתחיל off
192
523676
1168
התחלתי
09:00
on the somberקוֹדֵר noteהערה.
193
524844
1984
בנימה קודרת.
09:02
I want to finishסִיוּם up on a more upbeatאוֹפּטִימִי noteהערה.
194
526828
1672
ברצוני לסיים
בנימה עליזה יותר.
09:04
It has now been fiveחָמֵשׁ yearsשנים, slightlyמְעַט more than fiveחָמֵשׁ yearsשנים,
195
528500
3412
עברו כבר 5 שנים,
מעט יותר מ-5 שנים,
09:07
and the good newsחֲדָשׁוֹת, thank God,
196
531912
1728
והבשורות הטובות, תודה לאל,
09:09
is that the cancerמחלת הסרטן is still in remissionהֲפוּגָה.
197
533640
4784
הן שהסרטן לא חזר.
09:14
So it all endsמסתיים well,
198
538424
2137
אז הכל הסתיים בטוב,
09:16
but one thing I didn't mentionאִזְכּוּר was
199
540561
2560
אך מה שלא ציינתי הוא,
09:19
that very earlyמוקדם on into her treatmentיַחַס,
200
543121
3807
שבשלב מוקדם מאד
בטיפול שלה,
09:22
my wifeאישה and I decidedהחליט that we will take the passenger'sנוסעים seatמושב.
201
546928
3810
אשתי ואני החלטנו
לעבור למושב הנוסע.
09:26
And that madeעָשׂוּי so much of a differenceהֶבדֵל
202
550738
2244
וזה שינה הרבה מאד
09:28
in termsמונחים of the peaceשָׁלוֹם of mindאכפת that cameבא with that,
203
552982
2756
מבחינת שלוות הנפש
שהתלוותה לכך.
09:31
we could focusמוֹקֵד on her recoveryהתאוששות.
204
555738
1743
יכולנו להתמקד בהחלמתה.
09:33
We let the doctorsרופאים make all the decisionsהחלטות,
205
557481
2968
הנחנו לרופאים
לקבל את כל ההחלטות,
09:36
take the driver'sשל הנהג seatמושב.
206
560449
2097
לתפוס את מושב הנהג.
09:38
Thank you.
207
562546
1743
תודה לכם.
09:40
(Applauseתְשׁוּאוֹת)
208
564289
2803
[מחיאות כפיים]
Translated by Shlomo Adam
Reviewed by Sigal Tifferet

▲Back to top

ABOUT THE SPEAKER
Baba Shiv - Neuroeconomist
Baba Shiv studies how “liking” and “wanting” shape the choices we make, and what that means in the world of marketing.

Why you should listen

Does a bottle of wine’s price tag price affect the pleasure one experiences in buying and drinking it? Does getting immediate feedback on a choice lead a person to doubt their decision? Does being denied something make people pursue it more hotly while simultaneously liking it less? Over his academic career, Baba Shiv has researched these questions in neuroeconomics, winning awards like the William O’Dell prize for an article that made a significant, long-term contribution to marketing theory and practice. Two of Professor Shiv's publications have received the Citation of Excellence from Emerald Management Reviews, and his research has been been featured on "The Tonight Show with Jay Leno" and on NPR's "Radiolab," as well as in the Financial Times, The New York Times, and The Wall Street Journal.

A professor at Stanford's Graduate School of Busines , Shiv is the director of the Strategic Marketing Management Executive Program and teaches several popular MBA courses including “The Frinky Science of the Mind” and “Entrepreneurial Ventures in Luxury Markets.” He served as the editor of the Journal of Consumer Research and is also on the editorial boards of the Journal of Consumer Psychology, Journal of Retailing, Journal of Marketing and the Journal of Marketing Research.

More profile about the speaker
Baba Shiv | Speaker | TED.com