ABOUT THE SPEAKER
Malcolm Gladwell - Writer
Detective of fads and emerging subcultures, chronicler of jobs-you-never-knew-existed, Malcolm Gladwell's work is toppling the popular understanding of bias, crime, food, marketing, race, consumers and intelligence.

Why you should listen

Malcolm Gladwell searches for the counterintuitive in what we all take to be the mundane: cookies, sneakers, pasta sauce. A New Yorker staff writer since 1996, he visits obscure laboratories and infomercial set kitchens as often as the hangouts of freelance cool-hunters -- a sort of pop-R&D gumshoe -- and for that has become a star lecturer and bestselling author.

Sparkling with curiosity, undaunted by difficult research (yet an eloquent, accessible writer), his work uncovers truths hidden in strange data. His always-delightful blog tackles topics from serial killers to steroids in sports, while provocative recent work in the New Yorker sheds new light on the Flynn effect -- the decades-spanning rise in I.Q. scores.

Gladwell has written four books. The Tipping Point, which began as a New Yorker piece, applies the principles of epidemiology to crime (and sneaker sales), while Blink examines the unconscious processes that allow the mind to "thin slice" reality -- and make decisions in the blink of an eye. His third book, Outliers, questions the inevitabilities of success and identifies the relation of success to nature versus nurture. The newest work, What the Dog Saw and Other Adventures, is an anthology of his New Yorker contributions. 

He says: "There is more going on beneath the surface than we think, and more going on in little, finite moments of time than we would guess."
 

More profile about the speaker
Malcolm Gladwell | Speaker | TED.com
TED2004

Malcolm Gladwell: Choice, happiness and spaghetti sauce

מלקולם גלדוול על רוטב ספגטי

Filmed:
8,618,534 views

מחבר הספר "נקודת המפנה" ("Tipping Point"), מלקולם גלדוול, מתאר את המרדף של תעשיית המזון אחר רוטב הספגטי המושלם - ומגיע למסקנות חשובות יותר על טבע הבחירה האנושית ועל האושר.
- Writer
Detective of fads and emerging subcultures, chronicler of jobs-you-never-knew-existed, Malcolm Gladwell's work is toppling the popular understanding of bias, crime, food, marketing, race, consumers and intelligence. Full bio

Double-click the English transcript below to play the video.

אני חושב שהייתי אמור לדבר על הספר החדש שלי,
00:25
I think I was supposedאמור
to talk about my newחָדָשׁ bookסֵפֶר,
0
515
2461
00:27
whichאיזה is calledשקוראים לו "Blinkלְמַצְמֵץ,"
1
3000
1879
שנקרא "ממבט ראשון" ("Blink"), ועוסק בהחלטות מהירות וברשמים ראשוניים.
00:29
and it's about snapלְצַלֵם judgmentsפסקי דין
and first impressionsהופעות.
2
4903
2744
00:32
And it comesבא out in Januaryיָנוּאָר,
and I hopeלְקַווֹת you all buyלִקְנוֹת it in triplicateעוֹתֶק מְשׁוּלָשׁ.
3
8000
3791
הוא יוצא לאור בינואר, ואני מקווה שכולכם תקנו לפחות שלושה עותקים ממנו.
00:36
(Laughterצחוק)
4
11815
1474
אבל, חשבתי על זה,
00:38
But I was thinkingחושב about this,
5
13313
1663
00:39
and I realizedהבין that althoughלמרות ש
my newחָדָשׁ bookסֵפֶר makesעושה me happyשַׂמֵחַ,
6
15000
4210
והבנתי שלמרות שהספר החדש שלי גורם לי אושר,
ואני חושב שהוא יגרום אושר גם לאמא שלי,
00:44
and I think would make my motherאִמָא happyשַׂמֵחַ,
7
19234
2636
00:46
it's not really about happinessאושר.
8
21894
2458
הוא לא באמת עוסק באושר.
אז במקום לדבר על הספר, החלטתי לדבר על אדם
00:49
So I decidedהחליט insteadבמקום זאת,
I would talk about someoneמִישֶׁהוּ
9
24376
3600
00:52
who I think has doneבוצע as much
to make Americansאמריקאים happyשַׂמֵחַ
10
28000
3679
שאני חושב שעשה למען האושר של האמריקאים
אולי יותר מכל אדם אחר ב-20 השנים האחרונות.
00:56
as perhapsאוּלַי anyoneכֹּל אֶחָד over the last 20 yearsשנים,
11
31703
3273
00:59
a man who is a great
personalאישי heroגיבור of mineשלי:
12
35000
2976
אדם, שמבחינתי האישית, הוא גיבור גדול.
01:02
someoneמִישֶׁהוּ by the nameשֵׁם of Howardהווארד Moskowitzמוסקוביץ ',
13
38000
2976
אדם ששמו הווארד מוסקוביץ',
01:05
who is mostרוב famousמפורסם
for reinventingלהמציא מחדש spaghettiספגטי sauceרוטב.
14
41000
3100
שידוע בתור האדם שהמציא מחדש את רוטב הספגטי.
זהו בערך הגובה של הווארד, והוא עגלגל,
01:10
Howard'sשל הווארד about this highגָבוֹהַ, and he's roundעָגוֹל,
15
45323
4653
01:14
and he's in his 60s,
and he has bigגָדוֹל hugeעָצוּם glassesמשקפיים
16
50000
5089
והוא בעשור השישי לחייו, ויש לו משקפיים עצומות
ושיער אפור ומדולדל, ויש לו איזה סוג של חיוניות וויטליות,
01:19
and thinningהַרזָיָה grayאפור hairשיער,
17
55113
1793
01:21
and he has a kindסוג of wonderfulנִפלָא
exuberanceשֶׁפַע and vitalityחיוניות,
18
56930
3824
ויש לו תוכי, והוא אוהב אופרה,
01:25
and he has a parrotתוּכִּי,
and he lovesאוהב the operaאוֹפֵּרָה,
19
60778
3008
01:28
and he's a great aficionadoמַעֲרִיץ
of medievalמימי הביניים historyהִיסטוֹרִיָה.
20
63810
4091
והוא מעריץ מושבע של ההיסטוריה של ימי הביניים.
ובמקצועו הוא פסיכופיסיקאי.
01:33
And by professionמִקצוֹעַ, he's a psychophysicistפסיכו-פיסיקאי.
21
68203
2604
01:35
Now, I should tell you that I have no ideaרַעְיוֹן
what psychophysicsפסיכופיסיקה is,
22
70831
4637
כמובן שעלי לציין שאין לי מושג מה זה פסיכופיסיקה,
למרות שבשלב כלשהו בחיי יצאתי במשך שנתיים עם בחורה שלמדה
01:40
althoughלמרות ש at some pointנְקוּדָה in my life,
23
75492
1690
01:42
I datedמְיוּשָׁן a girlילדה for two yearsשנים
24
77206
1446
01:43
who was gettingמקבל
her doctorateדוֹקטוֹרָט in psychophysicsפסיכופיסיקה.
25
78676
2240
לקראת תואר דוקטור בפסיכופיסיקה.
01:45
Whichאיזה should tell you something
about that relationshipמערכת יחסים.
26
80940
3544
דבר שאומר משהו על מערכת היחסים הזו. (צחוק)
01:49
(Laughterצחוק)
27
84508
2297
01:51
As farרָחוֹק as I know, psychophysicsפסיכופיסיקה
is about measuringמדידה things.
28
86829
3147
ככל שאני יודע, פסיכופיסיקה עוסקת במדידה של דברים,
01:54
And Howardהווארד is very interestedמעוניין
in measuringמדידה things.
29
90000
2631
והווארד מתעניין מאוד במדידת דברים.
הוא סיים את לימודי הדוקטורט שלו בהרווארד,
01:57
And he graduatedבוגר
with his doctorateדוֹקטוֹרָט from Harvardהרווארד,
30
92655
2373
והקים חברת ייעוץ קטנה בוייט פליינס, ניו-יורק.
01:59
and he setמַעֲרֶכֶת up a little consultingייעוץ shopלִקְנוֹת
in Whiteלבן Plainsשפלות, Newחָדָשׁ Yorkיורק.
31
95052
3248
אחת מלקוחותיו הראשונים בתחילת שנות השבעים
02:03
And one of his first clientsלקוחות was Pepsiפפסי.
32
99055
2358
02:06
This is manyרב yearsשנים agoלִפנֵי,
back in the earlyמוקדם 70s.
33
101437
3078
הייתה פפסי.
פפסי באו להווארד ואמרו לו,
02:10
And Pepsiפפסי cameבא to Howardהווארד and they said,
34
105444
1912
"אתה יודע, יש דבר חדש שנקרא אספרטיים,
02:12
"You know, there's this newחָדָשׁ
thing calledשקוראים לו aspartameאספרטיים,
35
107380
2398
ואנחנו רוצים לייצר דיאט פפסי.
02:14
and we would like to make Dietדִיאֵטָה Pepsiפפסי.
36
109802
1884
02:16
We'dלהתחתן like you to figureדמות out
37
111710
1977
אנחנו רוצים שתברר כמה אפסרטיים כדאי לנו לשים בתוך
02:18
how much aspartameאספרטיים we should put
in eachכל אחד can of Dietדִיאֵטָה Pepsiפפסי
38
113711
3506
כל פחית של דיאט פפסי, כדי לקבל את המשקה המושלם."
02:22
in orderלהזמין to have the perfectמושלם drinkלִשְׁתוֹת."
39
117241
1757
02:24
Now that soundsקולות like an incrediblyבצורה מדהימה
straightforwardפָּשׁוּט questionשְׁאֵלָה to answerתשובה,
40
119721
4255
לכאורה, זו נשמעת כמו שאלה מאוד פשוטה
02:28
and that's what Howardהווארד thought.
41
124000
1477
וזה גם מה שהווארד חשב. כי פפסי אמרו לו,
02:30
Because Pepsiפפסי told him,
42
125501
1301
"תראה, אנחנו עובדים על טווח שבין 8 ו-12 אחוזים.
02:31
"We're workingעובד with a bandלְהִתְאַגֵד
betweenבֵּין eightשמונה and 12 percentאָחוּז.
43
126826
2683
כל האפשרויות מתחת ל-8 אחוזי מתיקות לא מספיק מתוקות,
02:34
Anything belowלְהַלָן eightשמונה percentאָחוּז
sweetnessמְתִיקוּת is not sweetמתוק enoughמספיק;
44
129533
2919
כל האפשרויות מעל ל-12 אחוזי מתיקות מתוקות מדי.
02:37
anything aboveמֵעַל 12 percentאָחוּז
sweetnessמְתִיקוּת is too sweetמתוק.
45
132476
3239
02:40
We want to know: what's the sweetמתוק
spotלְזַהוֹת betweenבֵּין 8 and 12?"
46
135739
3083
אנחנו רוצים לדעת, מהי 'הנקודה המתוקה' בין 8 ל-12?"
02:44
Now, if I gaveנתן you this problemבְּעָיָה to do,
you would all say, it's very simpleפָּשׁוּט.
47
139372
3961
אם הייתי נותן לכם לפתור את הבעיה הזאת, כולכם הייתם אומרים, זה מאוד פשוט.
נערוך ניסוי עם מקבץ ענק של משקאות פפסי
02:48
What we do is you make up
a bigגָדוֹל experimentalנִסיוֹנִי batchקְבוּצָה of Pepsiפפסי,
48
143357
3619
02:51
at everyכֹּל degreeתוֹאַר of sweetnessמְתִיקוּת --
eightשמונה percentאָחוּז, 8.1, 8.2, 8.3,
49
147000
4486
בכל דרגת מתיקות - 8 אחוזים, 8.1, 8.2, 8.3,
עד ל-12. נבחן כל אפשרות על אלפי אנשים,
02:56
all the way up to 12 --
50
151510
1281
02:57
and we try this out
with thousandsאלפים of people,
51
152815
2489
נשרטט את התוצאות על עקומה,
03:00
and we plotעלילה the resultsתוצאות on a curveעֲקוּמָה,
52
155328
2206
03:02
and we take the mostרוב popularפופולרי
concentrationריכוז, right?
53
157558
2981
וניקח את הריכוז הפופלארי ביותר. נכון? פשוט ביותר.
03:05
Really simpleפָּשׁוּט.
54
160563
1255
03:06
Howardהווארד does the experimentלְנַסוֹת,
and he getsמקבל the dataנתונים back,
55
161842
2540
הווארד עורך את הניסוי, מקבל את המידע בחזרה ומשרטט את העקומה.
03:09
and he plotsמגרשים it on a curveעֲקוּמָה,
56
164406
1341
לפתע הוא מגלה שלא מדובר בעקומת פעמון יפה.
03:10
and all of a suddenפִּתְאוֹמִי he realizesמממש
it's not a niceנֶחְמָד bellפַּעֲמוֹן curveעֲקוּמָה.
57
165771
2864
03:13
In factעוּבדָה, the dataנתונים doesn't make any senseלָחוּשׁ.
58
168659
1954
למעשה, המידע נראה לא הגיוני.
זה בלאגן. זה בכל מקום.
03:15
It's a messאי סדר. It's all over the placeמקום.
59
170637
1782
03:17
Now, mostרוב people in that businessעֵסֶק,
in the worldעוֹלָם of testingבדיקה foodמזון and suchכגון,
60
173000
4613
רוב האנשים בעסק הזה, בעולם סקרי המזון וכו',
03:22
are not dismayedמבוהל
when the dataנתונים comesבא back a messאי סדר.
61
177637
2817
לא ממש מוטרדים שהמידע חוזר ולא מסתדר.
03:25
They think, "Well, you know,
62
180478
1492
הם חושבים, טוב, לא קל להבין מה אנשים חושבים על משקאות קולה.
03:26
figuringלהבין out what people think
about cola'sקולה not that easyקַל."
63
181994
2834
03:29
"You know, maybe we madeעָשׂוּי an errorשְׁגִיאָה
somewhereאי שם alongלְאוֹרֶך the way."
64
184852
2825
אולי טעינו היכן שהוא לאורך הדרך.
בואו ננחש ניחוש מלומד,
03:32
"You know, let's just
make an educatedמְחוּנָך guessלְנַחֵשׁ,"
65
187701
2197
03:34
and they simplyבפשטות pointנְקוּדָה
and they go for 10 percentאָחוּז,
66
189922
2385
והם פשוט מצביעים והולכים על 10 אחוזים, בדיוק באמצע.
03:37
right in the middleאֶמצַע.
67
192331
1075
03:38
Howardהווארד is not so easilyבְּקַלוּת placatedמרוצה.
68
194000
1976
את הווארד אי אפשר לרצות כל כך בקלות.
03:40
Howardהווארד is a man of a certainמסוים degreeתוֹאַר
of intellectualאִינטֶלֶקְטוּאַלִי standardsתקנים.
69
196000
2912
הווארד הוא אדם עם רמה כלשהי של סטנדרטים אינטקלטואלים.
03:43
And this was not good enoughמספיק for him,
70
198936
2040
וזה פשוט לא היה מספיק טוב בשבילו,
03:45
and this questionשְׁאֵלָה bedeviledמנע עד כה him for yearsשנים.
71
201000
2282
והשאלה הזו ייסרה אותו במשך שנים.
והוא חשב על זה לעומק ושאל, מה לא עבד?
03:48
And he would think it throughדרך
and say, "What was wrongלא בסדר?
72
203306
2670
03:50
Why could we not make senseלָחוּשׁ
of this experimentלְנַסוֹת with Dietדִיאֵטָה Pepsiפפסי?"
73
206000
3685
למה הניסוי עם דיאט פפסי נתן תוצאות לא הגיוניות?
ויום אחד, הוא ישב לאכול ארוחת ערב בוייט פליינס,
03:55
And one day, he was sittingיְשִׁיבָה
in a dinerמסעדה in Whiteלבן Plainsשפלות,
74
210360
2616
03:57
about to go tryingמנסה to dreamחולם up
some work for Nescafנסקףé.
75
213000
2976
וניסה להמציא איזו עבודה עבור נסקפה.
לפתע, כמו מכת ברק, התשובה הבריקה במוחו.
04:01
And suddenlyפִּתְאוֹם, like a boltבְּרִיחַ of lightningבָּרָק,
the answerתשובה cameבא to him.
76
216336
3484
והתשובה היא, שכאשר ניתחו את הנתונים של דיאט פפסי,
04:04
And that is, that when they analyzedמְנוּתָח
the Dietדִיאֵטָה Pepsiפפסי dataנתונים,
77
220153
2674
04:07
they were askingשואל the wrongלא בסדר questionשְׁאֵלָה.
78
222851
1722
שאלו את השאלה הלא נכונה.
04:09
They were looking for the perfectמושלם Pepsiפפסי,
79
224597
2130
הם חיפשו את משקה הפפסי המשולם,
04:11
and they should have been
looking for the perfectמושלם Pepsisפפסיס.
80
226751
2963
כאשר היו צריכים לחפש את משקאות הפפסי המושלמים.
04:15
Trustאמון me.
81
230814
1011
04:16
This was an enormousעֲנָקִי revelationהִתגַלוּת.
82
231849
2127
תאמינו לי, זו הייתה תגלית ענקית.
04:18
This was one of the mostרוב brilliantמַברִיק
breakthroughsפריצות דרך in all of foodמזון scienceמַדָע.
83
234000
3675
זו הייתה אחת מפריצות הדרך המבריקות ביותר בכל מדע המזון.
והווארד יצא מייד לדרך.
04:22
Howardהווארד immediatelyמיד wentהלך on the roadכְּבִישׁ,
84
237699
1718
הוא הלך לכנסים בכל רחבי המדינה,
04:24
and he would go to conferencesכנסים
around the countryמדינה,
85
239441
2358
עמד על הבמה ואמר,
04:26
and he would standלַעֲמוֹד up and say,
86
241823
1558
"חיפשתם את משקה הפפסי המשולם. טעיתם.
04:28
"You had been looking
for the perfectמושלם Pepsiפפסי.
87
243405
2063
04:30
You're wrongלא בסדר.
88
245492
1230
04:31
You should be looking
for the perfectמושלם Pepsisפפסיס."
89
246746
2508
הייתם צריכים לחפש את משקאות הפפסי המושלמים."
04:34
And people would look at him
blanklyבאופן ריק and say,
90
249857
2436
ואנשים הביטו בו במבט חסר הבעה ואמרו לו,
"על מה אתה מדבר? זה טירוף."
04:37
"What are you talkingשִׂיחָה about? Crazinessטֵרוּף."
91
252317
2063
והם היו אומרים, "זוז! הבא בתור!"
04:39
And they would say, "Moveמהלך \ לזוז \ לעבור! Nextהַבָּא!"
92
254404
1572
04:40
Triedניסיתי to get businessעֵסֶק,
nobodyאף אחד would hireלִשְׂכּוֹר him --
93
256000
2214
הוא ניסה לעשות עסקים, אבל אף אחד לא רצה להעסיק אותו -- אבל זה הטריד אותו יומם וליל,
04:43
he was obsessedאובססיבי, thoughאם כי,
94
258238
1384
והוא דיבר על זה ודיבר על זה ודיבר על זה.
04:44
and he talkedדיבר about it
and talkedדיבר about it.
95
259646
2007
04:46
Howardהווארד lovesאוהב the Yiddishאִידִישׁ expressionביטוי
96
261677
1793
הווארד אוהב את הביטוי היידי
"עבור תולעת בחזרת, העולם הוא חזרת."
04:48
"To a wormתוֹלַעַת in horseradishחֲזֶרֶת,
the worldעוֹלָם is horseradishחֲזֶרֶת."
97
263494
2482
זו הייתה החזרת שלו. (צחוק). זה הטריד אותו יומם וליל!
04:51
This was his horseradishחֲזֶרֶת.
98
266541
1600
04:52
(Laughterצחוק)
99
268165
1662
04:54
He was obsessedאובססיבי with it!
100
269851
1439
04:56
And finallyסוף כל סוף, he had a breakthroughפְּרִיצַת דֶרֶך.
101
272000
2811
ולבסוף, הגיעה פריצת הדרך. חמוצי ולאסיק פנו אליו,
04:59
VlasicVlasic Picklesחֲמוּצִים cameבא to him,
102
274835
2141
05:01
and they said, "Doctorדוֹקטוֹר Moskowitzמוסקוביץ ',
we want to make the perfectמושלם pickleמלפפון חמוץ."
103
277000
4649
ואמרו לו, "מר מוסקוביץ', -- ד"ר מוסקוביץ' --
אנחנו רוצים לייצר את המלפפון החמוץ המושלם." והוא אמר,
05:06
And he said,
104
281673
1024
"אין כזה דבר מלפפון חמוץ מושלם, יש רק מלפפונים חמוצים מושלמים."
05:07
"There is no perfectמושלם pickleמלפפון חמוץ;
there are only perfectמושלם picklesחֲמוּצִים."
105
282721
2929
והוא חזר אליהם ואמר, "אתם גם צריכים לשפר את הרגילים שלכם,
05:11
And he cameבא back to them and he said,
106
286331
1770
05:12
"You don't just need
to improveלְשַׁפֵּר your regularרגיל;
107
288125
2210
וגם לייצר פיקנטיים."
05:15
you need to createלִיצוֹר zestyzesty."
108
290359
1493
05:16
And that's where we got zestyzesty picklesחֲמוּצִים.
109
291876
1825
וכך נוצרו המלפפונים הפיקנטיים.
05:19
Then the nextהַבָּא personאדם cameבא to him:
Campbell'sקמפבל Soupמרק.
110
294516
2460
הפונים הבאים אליו היו מרקי קמפבל.
05:21
And this was even more importantחָשׁוּב.
111
297000
2000
וזה היה עוד יותר חשוב.
למעשה, הווארד בנה את המוניטין שלו במרקי קמפבל.
05:23
In factעוּבדָה, Campbell'sקמפבל Soupמרק
is where Howardהווארד madeעָשׂוּי his reputationמוֹנֵיטִין.
112
299024
3046
05:27
Campbell'sקמפבל madeעָשׂוּי Pregoפריגו,
113
302420
1393
קמפבל ייצרו את פרגו ופרגו, בתחילת שנות ה-80, התקשתה להתחרות בראגו,
05:28
and Pregoפריגו, in the earlyמוקדם 80s,
was strugglingנאבקת nextהַבָּא to Ragסְמַרטוּטù,
114
303837
3868
05:32
whichאיזה was the dominantדוֹמִינָנטִי
spaghettiספגטי sauceרוטב of the 70s and 80s.
115
307729
3365
שהיה רוטב הפסטה הדומיננטי של שנות ה-70 וה-80.
אני לא יודע כמה זה מטריד אתכם,
05:36
In the industryתַעֲשִׂיָה -- I don't
know whetherהאם you careלְטַפֵּל about this,
116
311546
2843
או כמה זמן יש לי להכנס לזה.
05:39
or how much time I have to go into this.
117
314413
2000
אבל, ברמה הטכנית -- במאמר מוסגר --
05:41
But it was, technicallyבאופן טכני speakingמדבר
-- this is an asideבַּצַד --
118
316437
2630
פרגו הוא רוטב עגבניות טוב יותר מראגו.
05:43
Pregoפריגו is a better tomatoעגבנייה sauceרוטב than Ragסְמַרטוּטù.
119
319091
2060
האיכות של רסק העגבניות הרבה יותר טובה, שילוב התבלינים הרבה יותר טוב,
05:45
The qualityאיכות of the tomatoעגבנייה pasteלְהַדבִּיק
is much better;
120
321175
2281
05:48
the spiceלְתַבֵּל mixלְעַרְבֵּב is farרָחוֹק superiorעליון;
121
323480
1820
וההצמדות של הרוטב לפסטה הרבה יותר משביעת רצון.
05:50
it adheresדבק to the pastaפסטה
in a much more pleasingמְהַנֶה way.
122
325324
2486
05:52
In factעוּבדָה, they would do
the famousמפורסם bowlקְעָרָה testמִבְחָן
123
327834
2077
למעשה, בשנות ה-70 הם נהגו לערוך את מבחן הקערה המפורסם עם ראגו ופרגו.
05:54
back in the 70s with Ragסְמַרטוּטù and Pregoפריגו.
124
329935
2645
05:57
You'dהיית רוצה have a plateצַלַחַת of spaghettiספגטי,
and you would pourלִשְׁפּוֹך it on, right?
125
332604
3492
היו לוקחים צלחת ספגטי, ושופכים עליה את הרוטב.
הרוטב של ראגו היה נוזל לתחתית, והרוטב של פרגו היה נשאר למעלה.
06:01
And the Ragסְמַרטוּטù would all go to the bottomתַחתִית,
and the Pregoפריגו would sitלָשֶׁבֶת on topחלק עליון.
126
336460
4645
זה נקרא "דבקות".
06:05
That's calledשקוראים לו "adherenceדְבֵקוּת."
127
341129
1531
06:07
And, anywayבכל מקרה, despiteלמרות the factעוּבדָה
that they were farרָחוֹק superiorעליון in adherenceדְבֵקוּת,
128
342684
4540
ובכל מקרה, למרות שהם היו הרבה יותר טובים מבחינת דבקות,
ומבחינת איכות רסק העגבניות, פרגו התקשו להתחרות.
06:12
and the qualityאיכות of theirשֶׁלָהֶם tomatoעגבנייה pasteלְהַדבִּיק,
129
347248
2771
06:14
Pregoפריגו was strugglingנאבקת.
130
350043
1369
06:16
So they cameבא to Howardהווארד,
and they said, fixלתקן us.
131
351436
3002
אז הם באו להווארד, ואמרו, תקן אותנו.
06:19
And Howardהווארד lookedהביט
at theirשֶׁלָהֶם productמוצר lineקַו, and he said,
132
354811
2499
והווארד הסתכל על קו המוצרים שלהם ואמר,
מה שיש לכם זו "חברת עגבניות מתה".
06:22
what you have is a deadמֵת tomatoעגבנייה societyחֶברָה.
133
357334
3103
ואז הוא אמר, זה מה שאני רוצה לעשות.
06:25
So he said, this is what I want to do.
134
361183
2182
הוא חבר למטבח של מרקי קמפבל,
06:28
And he got togetherיַחַד
with the Campbell'sקמפבל soupמרק kitchenמִטְבָּח,
135
363389
2556
והכין מגוון של 45 סוגי רוטב ספגטי
06:30
and he madeעָשׂוּי 45 varietiesזנים
of spaghettiספגטי sauceרוטב.
136
365969
3461
06:34
And he variedמגוון them accordingלפי
to everyכֹּל conceivableמִתקָבֵּל עַל הַדַעַת way
137
369454
2853
בכל דרך גיוון אפשרית.
06:37
that you can varyלְהִשְׁתַנוֹת tomatoעגבנייה sauceרוטב:
138
372331
1645
06:38
by sweetnessמְתִיקוּת, by levelרָמָה of garlicשום,
139
374000
1858
לפי מתיקות, לפי רמת השום, לפי חריפות, לפי מרירות, לפי עגבניתיות,
06:40
by tomatoey-nessעגבניות,
by tartnessחֲמִיצוּת, by sournessחֲמִיצוּת,
140
375882
3215
לפי רמת המוצקים הנראים -- המושג האהוב עליי בתעשיית רוטב הספגטי. (צחוק)
06:43
by visibleנִרְאֶה solidsמוצקים --
141
379121
1340
06:45
my favoriteהכי אהוב termטווח
in the spaghettiספגטי sauceרוטב businessעֵסֶק.
142
380485
3261
06:48
(Laughterצחוק)
143
383770
1001
06:49
Everyכֹּל conceivableמִתקָבֵּל עַל הַדַעַת way
you can varyלְהִשְׁתַנוֹת spaghettiספגטי sauceרוטב,
144
384795
3538
בכל דרך אפשרית שבה אפשר לגוון רוטב ספגטי.
06:53
he variedמגוון spaghettiספגטי sauceרוטב.
145
388357
1779
ואז הוא לקח את כל מבחר 45 רטבי הספגטי, ויצא לדרך.
06:54
And then he tookלקח this wholeכֹּל raftרַפסוֹדָה
of 45 spaghettiספגטי saucesרטבים,
146
390160
3733
06:58
and he wentהלך on the roadכְּבִישׁ.
147
393917
1157
הוא נסע לניו-יורק, הוא נסע לשיקגו, הוא נסע לג'קסונוויל,
06:59
He wentהלך to Newחָדָשׁ Yorkיורק, to Chicagoשיקגו,
148
395098
1879
הוא נסע ללוס-אנג'לס. והוא הביא כמויות אדירות של אנשים לתוך אולמות ענק.
07:01
he wentהלך to Jacksonvilleג'קסונוויל, to Losלוס Angelesאנג'לס.
149
397001
1929
07:03
And he broughtהביא in people
by the truckloadמשאית into bigגָדוֹל hallsאולמות.
150
398954
3762
07:07
And he satישבה them down for two hoursשעות,
151
402740
1725
הוא הושיב אותם במשך שעתיים ונתן להם,
07:09
and over the courseקוּרס of that two hoursשעות,
he gaveנתן them tenעשר bowlsכַּדוֹרֶת.
152
404489
3327
במשך שעתיים, עשר קערות.
07:12
Tenעשר smallקָטָן bowlsכַּדוֹרֶת of pastaפסטה,
153
407840
1258
עשר קערות קטנות של פסטה, ועל כל אחת מהן רוטב פסטה שונה.
07:13
with a differentשונה spaghettiספגטי
sauceרוטב on eachכל אחד one.
154
409122
2458
וכאשר הם סיימו כל קערה, הם היו צריכים לדרג מ-0 עד 100
07:16
And after they ateאכלתי eachכל אחד bowlקְעָרָה,
they had to rateציון, from 0 to 100,
155
412185
4146
את איכות רוטב הספגטי.
07:21
how good they thought
the spaghettiספגטי sauceרוטב was.
156
416355
2621
בסוף התהליך הזה, לאחר חודשים על גבי חודשים,
07:24
At the endסוֹף of that processתהליך,
after doing it for monthsחודשים and monthsחודשים,
157
419490
3071
היה לו הר של נתונים
07:27
he had a mountainהַר of dataנתונים
158
422585
1543
שתיארו את הרגשות של הציבור האמריקאי כלפי רוטב ספגטי.
07:28
about how the Americanאֲמֶרִיקָאִי people
feel about spaghettiספגטי sauceרוטב.
159
424152
3824
07:32
And then he analyzedמְנוּתָח the dataנתונים.
160
428000
1467
הוא ניתח את הנתונים.
07:34
Did he look for the mostרוב popularפופולרי
varietyמגוון of spaghettiספגטי sauceרוטב?
161
429491
3977
האם הוא חיפש את הסוג הפופולארי ביותר של רוטב ספגטי? לא!
07:38
No! Howardהווארד doesn't believe
that there is suchכגון a thing.
162
433492
2754
הווארד לא מאמין שיש כזה דבר.
הוא הסתכל על הנתונים ואמר,
07:41
Insteadבמקום זאת, he lookedהביט
at the dataנתונים, and he said,
163
436270
2063
בואו נראה אם אנחנו יכולים לקבץ את הנתונים למקבצים.
07:43
let's see if we can groupקְבוּצָה all these
differentשונה dataנתונים pointsנקודות into clustersאשכולות.
164
438357
5619
07:48
Let's see if they congregateלְהִתְאַסֵף
around certainמסוים ideasרעיונות.
165
444000
2452
בואו נראה אם הם מתכנסים סביב רעיונות מסויימים.
07:51
And sure enoughמספיק, if you sitלָשֶׁבֶת down,
166
447000
2205
וכצפוי, אם מנתחים את כל הנתונים על רוטב הספגטי,
07:54
and you analyzeלְנַתֵחַ all this dataנתונים
on spaghettiספגטי sauceרוטב,
167
449229
3565
07:57
you realizeלִהַבִין that all Americansאמריקאים
fallנפילה into one of threeשְׁלוֹשָׁה groupsקבוצות.
168
452818
3110
מבינים שהציבור האמריקאי מתחלק לשלוש קבוצות.
יש אנשים שאוהבים את רוטב הספגטי שלהם פשוט,
08:01
There are people
who like theirשֶׁלָהֶם spaghettiספגטי sauceרוטב plainמישור;
169
456340
2913
יש אנשים שאוהבים את רוטב הספגטי שלהם פיקנטי,
08:04
there are people
who like theirשֶׁלָהֶם spaghettiספגטי sauceרוטב spicyחָרִיף;
170
459277
2699
08:06
and there are people
who like it extraתוֹסֶפֶת chunkychunky.
171
462000
2244
ויש אנשים שאוהבים אותו גושי במיוחד.
08:09
And of those threeשְׁלוֹשָׁה factsעובדות,
the thirdשְׁלִישִׁי one was the mostרוב significantמשמעותי,
172
464929
4047
ובין שלוש העובדות הללו, העובדה השלישית היא הכי משמעותית.
08:13
because at the time, in the earlyמוקדם 1980s,
173
469000
2654
מכיוון שבאותו הזמן, בתחילת שנות ה-80,
אם היית הולך לסופרמרקט,
08:16
if you wentהלך to a supermarketסוּפֶּרמַרקֶט,
174
471678
1500
לא היית מוצא רוטב ספגטי גושי במיוחד.
08:18
you would not find
extra-chunkyגס spaghettiספגטי sauceרוטב.
175
473202
3315
08:21
And Pregoפריגו turnedפנה to Howardהווארד, and they said,
176
476987
2013
ופרגו פנו להווארד, ואמרו,
"אתה אומר לנו שאחד מכל שלושה אמריקאים משתוקק לרוטב ספגטי גושי במיוחד,
08:23
"You're tellingאומר me
that one thirdשְׁלִישִׁי of Americansאמריקאים
177
479024
2697
08:26
craveלְהִשְׁתוֹקֵק extra-chunkyגס spaghettiספגטי sauceרוטב
178
481745
3231
08:29
and yetעדיין no one is servicingשֵׁרוּת theirשֶׁלָהֶם needsצרכי?"
179
485000
2499
ולמרות זאת אין אף אחד שמספק את הצורך הזה?" והוא אמר "כן!"
08:32
And he said "Yes!"
180
487523
1024
08:33
(Laughterצחוק)
181
488571
1292
אז פרגו שינו לחלוטין
08:34
And Pregoפריגו then wentהלך back,
182
489887
1342
את נוסחת רוטב הספגטי שלהם,
08:36
and completelyלַחֲלוּטִין reformulatedמחדש
theirשֶׁלָהֶם spaghettiספגטי sauceרוטב,
183
491253
2372
ויצאו לשוק עם קו של מוצרים גושיים במיוחד שבצורה מוחלטת ומיידית
08:38
and cameבא out with a lineקַו of extraתוֹסֶפֶת chunkychunky
that immediatelyמיד and completelyלַחֲלוּטִין
184
493649
3654
השתלט על כל תעשיית הספגטי במדינה הזו.
08:42
tookלקח over the spaghettiספגטי sauceרוטב
businessעֵסֶק in this countryמדינה.
185
497327
2984
ולאורך 10 השנים הבאות, הם הרוויחו 600 מיליון דולר
08:45
And over the nextהַבָּא 10 yearsשנים,
they madeעָשׂוּי 600 millionמִילִיוֹן dollarsדולר
186
500335
4403
מקו מוצרי רוטב הפסטה הגושיים במיוחד.
08:49
off theirשֶׁלָהֶם lineקַו of extra-chunkyגס saucesרטבים.
187
504762
2397
08:52
Everyoneכל אחד elseאַחֵר in the industryתַעֲשִׂיָה lookedהביט
at Howardהווארד had doneבוצע, and they said,
188
508000
3490
וכל אנשי התעשייה הסתכלו על מה שעשה הווארד ואמרו,
"אלוהים ישמור! כל הזמן הזה טעינו בדרך החשיבה שלנו!"
08:56
"Oh my god! We'veללא שם: יש לנו been
thinkingחושב all wrongלא בסדר!"
189
511514
2407
08:58
And that's when you startedהתחיל to get
sevenשֶׁבַע differentשונה kindsמיני of vinegarחומץ,
190
513945
3270
וזו נקודת הזמן שבה התחלנו לקבל שבעה סוגי חומץ,
ו-14 סוגי חרדל, ו-71 סוגים של שמן זית.
09:02
and 14 differentשונה kindsמיני of mustardחרדל,
and 71 differentשונה kindsמיני of oliveזית oilשֶׁמֶן.
191
517239
5466
ולבסוף, אפילו ראגו שכרו את הווארד,
09:07
And then eventuallyבסופו של דבר
even Ragסְמַרטוּטù hiredנשכר Howardהווארד,
192
522729
3247
09:10
and Howardהווארד did the exactמְדוּיָק sameאותו thing
for Ragסְמַרטוּטù that he did for Pregoפריגו.
193
526000
3191
והווארד עשה עבורם בדיוק את מה שהוא עשה עבור פרגו.
והיום, אם אתם הולכים לסופרמרקט ממש טוב,
09:14
And todayהיום, if you go
to a really good supermarketסוּפֶּרמַרקֶט,
194
529215
2351
ואתם בודקים כמה מוצרי ראגו יש על המדף --
09:16
do you know how manyרב Ragסְמַרטוּטùs there are?
195
531590
2143
אתם יודעים כמה יש? 36!
09:18
36!
196
533757
1000
09:20
In sixשֵׁשׁ varietiesזנים:
197
535967
1570
בשישה סוגים: גבינה, קל, חסון,
09:22
Cheeseגבינה, Lightאוֹר,
198
537561
3050
09:25
Robustoרובוסטו, Richעָשִׁיר & Heartyלְבָבִי,
199
540635
3102
עשיר וחזק, עולם ישן מסורתי, גושי במיוחד - גינה. (צחוק)
09:28
Oldישן Worldעוֹלָם Traditionalמָסוֹרתִי --
200
543761
1310
09:32
Extra-Chunkyאקסטרו-צ'אנקי Gardenגן.
201
547483
1717
09:34
(Laughterצחוק)
202
549224
1752
09:35
That's Howard'sשל הווארד doing.
203
551000
1744
והכל תודות להווארד. זו המתנה של הווארד לציבור האמריקאי.
09:37
That is Howard'sשל הווארד giftמתנה
to the Americanאֲמֶרִיקָאִי people.
204
552768
2208
09:39
Now why is that importantחָשׁוּב?
205
555000
1681
אז למה הסיפור הזה חשוב?
09:41
(Laughterצחוק)
206
556705
2271
09:43
It is, in factעוּבדָה, enormouslyמְאוֹד מְאוֹד importantחָשׁוּב.
207
559000
2081
לסיפור הזה, למעשה, יש חשיבות אדירה. ואני אסביר לכם מדוע.
09:45
I'll explainלהסביר to you why.
208
561105
1370
09:47
What Howardהווארד did is he fundamentallyבִּיסוֹדוֹ
changedהשתנה the way the foodמזון industryתַעֲשִׂיָה thinksחושב
209
562499
4121
הווארד שינה בצורה יסודית את הדרך בה תעשיית המזון
מנסה לשמח אתכם.
09:51
about makingהֲכָנָה you happyשַׂמֵחַ.
210
566644
1421
09:53
Assumptionהנחה numberמספר one
in the foodמזון industryתַעֲשִׂיָה used to be
211
569000
2976
ההנחה הראשונה במעלה של תעשיית המזון תמיד הייתה
09:56
that the way to find out
what people want to eatלאכול,
212
572000
2700
שהדרך לגלות מה אנשים רוצים לאכול --
09:59
what will make people happyשַׂמֵחַ,
is to askלִשְׁאוֹל them.
213
574724
2337
מה יגרום לאנשים אושר -- היא לשאול אותם.
10:02
And for yearsשנים and yearsשנים and yearsשנים,
214
577628
1658
במשך שנים על גבי שנים, ראגו ופרגו היו
10:04
Ragסְמַרטוּטù and Pregoפריגו would have focusמוֹקֵד groupsקבוצות,
215
579310
2238
בונים קבוצות מיקוד. הם היו מושיבים אתכם ושואלים,
10:06
and they would sitלָשֶׁבֶת you down,
and they would say,
216
581572
2460
"מה אתה רוצה מרוטב ספגטי? תגיד לנו מה אתה רוצה מרוטב ספגטי."
10:08
"What do you want in a spaghettiספגטי sauceרוטב?
217
584056
1873
10:10
Tell us what you want
in a spaghettiספגטי sauceרוטב."
218
585953
2075
וכל השנים הללו -- 20, 30 שנה --
10:12
And for all those yearsשנים -- 20, 30 yearsשנים --
219
588052
2924
10:15
throughדרך all those focusמוֹקֵד groupקְבוּצָה sessionsמפגשים,
220
591000
1976
בכל קבוצות המיקוד הללו,
10:17
no one ever said they wanted extra-chunkyגס.
221
593000
3021
אף פעם אף אחד לא אמר שהוא רוצה רוטב גושי במיוחד.
10:21
Even thoughאם כי at leastהכי פחות a thirdשְׁלִישִׁי of them,
deepעָמוֹק in theirשֶׁלָהֶם heartsלבבות, actuallyלמעשה did.
222
596754
3451
למרות שעמוק בלב, שליש מכל הנשאלים, למעשה, רצה רוטב גושי במיוחד.
(צחוק)
10:25
(Laughterצחוק)
223
600229
1793
10:27
People don't know what they want!
224
602696
2012
אנשים לא יודעים מה הם רוצים! נכון?
10:29
As Howardהווארד lovesאוהב to say,
225
604732
1446
כמו שהווארד אוהב לומר, "המוח לא יודע מה הלשון רוצה."
10:31
"The mindאכפת knowsיודע not
what the tongueלָשׁוֹן wants."
226
606202
2752
זו תעלומה!
10:33
It's a mysteryמִסתוֹרִין!
227
608978
1152
10:34
(Laughterצחוק)
228
610154
1004
ושלב חשוב וקריטי בהבנה של הרצונות שלנו
10:35
And a criticallyבאופן ביקורתי importantחָשׁוּב stepשלב
229
611182
2406
10:38
in understandingהֲבָנָה
our ownשֶׁלוֹ desiresהרצונות and tastesטעים
230
613612
3331
הוא ההבנה שאנחנו לא תמיד יכולים להסביר מה אנחנו רוצים עמוק בפנים.
10:41
is to realizeלִהַבִין that we cannotלא יכול always
explainלהסביר what we want, deepעָמוֹק down.
231
616967
3632
אם, רק לשם הדוגמא, הייתי שואל את כל מי שיושב בחדר הזה, מה אתם רוצים מקפה,
10:46
If I askedשאל all of you, for exampleדוגמא,
in this roomחֶדֶר, what you want in a coffeeקָפֶה,
232
621242
4036
אתם יודעים מה הייתם עונים? כל אחד מכם היה אומר: "אני רוצה קלייה כהה, עשירה וחזקה."
10:50
you know what you'dהיית רוצה say?
233
625302
1328
10:51
Everyכֹּל one of you would say,
"I want a darkאפל, richעָשִׁיר, heartyלְבָבִי roastצָלִי."
234
626654
4239
זה מה שאנשים תמיד אומרים כששואלים אותם מה הם רוצים מקפה.
10:56
It's what people always say
when you askלִשְׁאוֹל them.
235
631555
2158
מה אתה אוהב? קלייה כהה, עשירה וחזקה!
10:58
"What do you like?"
"Darkאפל, richעָשִׁיר, heartyלְבָבִי roastצָלִי!"
236
633737
2532
איזה אחוז מכם באמת אוהב קלייה כהה, עשירה וחזקה?
11:01
What percentageאֲחוּזִים of you actuallyלמעשה
like a darkאפל, richעָשִׁיר, heartyלְבָבִי roastצָלִי?
237
636293
3513
11:04
Accordingלפי to Howardהווארד, somewhereאי שם
betweenבֵּין 25 and 27 percentאָחוּז of you.
238
639830
3048
לפי הווארד, היכן שהוא בין 25 ו-27 אחוז מביניכם.
רובכם אוהבים קפה חלש וחלבי.
11:08
Mostרוב of you like milkyחֲלָבִי, weakחלש coffeeקָפֶה.
239
643567
2195
11:10
(Laughterצחוק)
240
645786
1001
11:11
But you will never, ever say
to someoneמִישֶׁהוּ who asksשואל you what you want
241
646811
3332
אבל אתם לעולם, לעולמי עולמים, לא תגידו למישהו ששואל אתכם מה אתם רוצים --
"אני רוצה קפה חלש וחלבי." (צחוק)
11:14
that "I want a milkyחֲלָבִי, weakחלש coffeeקָפֶה."
242
650167
2191
אז זה הדבר הראשון שהווארד עשה.
11:17
So that's numberמספר one thing
that Howardהווארד did.
243
652382
2899
11:21
Numberמספר two thing that Howardהווארד did
is he madeעָשׂוּי us realizeלִהַבִין --
244
656528
3448
הדבר השני שהוא עשה - זה שהוא גרם לנו להבין,
11:24
it's anotherאַחֵר very criticalקריטי pointנְקוּדָה --
245
660000
1976
וגם זו נקודה מאוד קריטית,
11:26
he madeעָשׂוּי us realizeלִהַבִין the importanceחֲשִׁיבוּת
246
662000
2174
הוא גרם לנו להבין את החשיבות של מה שהוא אוהב לכנות פילוח אופקי.
11:28
of what he likesאוהב to call
"horizontalאופקי segmentationהִתפַּלְגוּת."
247
664198
2999
11:32
Why is this criticalקריטי?
248
668000
1015
למה זה קריטי? זה קריטי בגלל
11:33
Because this is the way the foodמזון industryתַעֲשִׂיָה
thought before Howardהווארד.
249
669039
3698
שזו היתה דרך החשיבה של תעשיית המזון לפני הווארד.
מה העסיק אותם יומם וליל בתחילת שנות ה-80? הם התעסקו יומם וליל בחרדל.
11:37
What were they obsessedאובססיבי with
in the earlyמוקדם 80s?
250
672761
2310
11:39
They were obsessedאובססיבי with mustardחרדל.
251
675095
1540
11:41
In particularמיוחד, they were obsessedאובססיבי
with the storyכַּתָבָה of Greyאפור Pouponפופון.
252
676659
3317
אם לדייק, הם התעסקו יומם וליל בסיפור של גריי פופון.
11:44
Used to be, there were two mustardsהחרדים:
French'sצרפתית and Gulden'sשל גולדן.
253
680000
3201
פעם, היו שני סוגי חרדל. פרנץ וגולדן.
מה הם היו? חרדל צהוב. מה יש בחרדל צהוב?
11:48
What were they? Yellowצהוב mustardחרדל.
254
683225
1493
11:49
What's in it?
255
684742
1015
גרגירי חרדל צהוב, כורכום ופפריקה. זה החרדל שהיה.
11:50
Yellowצהוב mustardחרדל seedsזרעים,
turmericכּוּרכּוּם, and paprikaפפריקה.
256
685781
2054
11:52
That was mustardחרדל.
257
687859
1074
11:53
Greyאפור Pouponפופון cameבא alongלְאוֹרֶך, with a Dijonדיז'ון.
258
688957
2525
גריי פופון הגיעו לפתע עם ד'יזון. נכון?
11:56
Right?
259
691506
1188
גרגרי חרדל חומים הרבה יותר נדיפים, קצת יין לבן, מעורר לך את האף,
11:57
Much more volatileנָדִיף brownחום mustardחרדל seedזֶרַע,
some whiteלבן wineיַיִן, a noseאף hitמכה,
260
692718
5663
ארומה הרבה יותר עדינה. ומה הם עשו?
12:03
much more delicateעָדִין aromaticsארומטיים.
261
698405
1938
12:05
And what do they do?
262
700367
1015
הם שמו את החרדל בצנצנת זכוכית קטנה, עם תווית מזוגגת נהדרת,
12:06
They put it in a little tinyזָעִיר glassזכוכית jarקַנקַן,
with a wonderfulנִפלָא enameledאמייל labelתווית on it,
263
701406
4799
ודאגו שהוא יראה צרפתי, למרות שהוא למעשה יוצר באוקסנארד, קליפורניה.
12:11
madeעָשׂוּי it look Frenchצָרְפָתִית,
264
706229
1074
12:12
even thoughאם כי it's madeעָשׂוּי
in Oxnardאוקסארד, Californiaקליפורניה.
265
707327
2101
12:14
(Laughterצחוק)
266
709452
1001
ובמקום לדרוש דולר וחצי עבור בקבוק של 250 מ"ל,
12:15
And insteadבמקום זאת of chargingטְעִינָה a dollarדוֹלָר fiftyחמישים
for the eight-ounceשמונה אונקיות bottleבקבוק,
267
710477
4499
12:19
the way that French'sצרפתית and Gulden'sשל גולדן did,
268
715000
1973
כמו שפרנץ' וגולדן עשו, הם החליטו לדרוש ארבעה דולרים.
12:21
they decidedהחליט to chargeלחייב fourארבעה dollarsדולר.
269
716997
1727
והיו להם הפרסומות האלה, נכון? עם הבחור ברולס רויס,
12:23
And they had those adsמודעות.
270
718748
1212
12:24
With the guy in the Rollsלחמניות Royceרויס,
eatingאֲכִילָה the Greyאפור Pouponפופון.
271
719984
2635
שאוכל גריי פופון, ורולס רויס אחרת עוצרת לידו
12:27
Anotherאַחֵר pullsמושך up, and saysאומר,
"Do you have any Greyאפור Pouponפופון?"
272
722643
2786
והוא אומר, יש לכם גריי פופון?
ואחרי שהם עשו זאת, גריי פופון המריאו!
12:30
And the wholeכֹּל thing, after they did that,
Greyאפור Pouponפופון takes off!
273
725453
3184
הם השתלטו על תעשיית החרדל!
12:33
Takes over the mustardחרדל businessעֵסֶק!
274
728661
1524
והלקח שכולם למדו מהסיפור הזה היה
12:35
And everyone'sשל כולם take-homeלקחת הביתה lessonשיעור from that
275
730209
2008
12:37
was that the way to make people happyשַׂמֵחַ
276
732241
4735
שהדרך לשמח אנשים
12:41
is to give them something
that is more expensiveיָקָר,
277
737000
3394
היא לתת להם משהו שהוא יותר יקר, משהו לשאוף אליו.
12:45
something to aspireלִשְׁאוֹף to.
278
740418
2067
לגרום להם לנטוש את מה שהם חושבים שהם אוהבים עכשיו
12:47
It's to make them turnלפנות theirשֶׁלָהֶם back
on what they think they like now,
279
742509
4143
12:51
and reachלְהַגִיעַ out for something
higherגבוה יותר up the mustardחרדל hierarchyהִיֵרַרכִיָה.
280
746676
3419
ולשאוף לעלות במעלה היררכית החרדל.
12:54
(Laughterצחוק)
281
750119
1001
חרדל טוב יותר! חרדל יקר יותר!
12:55
A better mustardחרדל!
A more expensiveיָקָר mustardחרדל!
282
751144
2212
חרדל מתוחכם יותר עם תרבות ומשמעות.
12:58
A mustardחרדל of more sophisticationתִחכּוּם
and cultureתַרְבּוּת and meaningמַשְׁמָעוּת.
283
753380
3163
הווארד בחן את העניין הזה ואמר, זו טעות!
13:01
And Howardהווארד lookedהביט to that
and said, "That's wrongלא בסדר!"
284
756567
2409
אין היררכיה של חרדל.
13:04
Mustardחרדל does not existקיימים on a hierarchyהִיֵרַרכִיָה.
285
759639
2118
חרדל, בדיוק כמו רוטב עגבניות, מצוי על מישור אופקי.
13:07
Mustardחרדל existsקיים, just like tomatoעגבנייה sauceרוטב,
on a horizontalאופקי planeמָטוֹס.
286
762218
4101
13:11
There is no good mustardחרדל or badרַע mustardחרדל.
287
766779
2739
אין חרדל טוב או חרדל רע.
13:14
There is no perfectמושלם mustardחרדל
or imperfectלֹא מוּשׁלָם mustardחרדל.
288
769542
2526
אין חרדל מושלם או חרדל לא-מושלם.
יש רק סוגים שונים של חרדל שתואמים סוגים שונים של אנשים.
13:16
There are only differentשונה kindsמיני of mustardsהחרדים
that suitחליפה differentשונה kindsמיני of people.
289
772092
3745
למעשה, הוא יצר תהליך בסיסי של דמורקרטיזציה לדרך בה אנו חושבים על טעמים.
13:21
He fundamentallyבִּיסוֹדוֹ democratizedדמוקרטיזציה
the way we think about tasteטַעַם.
290
776358
4835
ועל כך, גם על כך, אנו חייבים להודות להווארד מוסקוביץ'.
13:26
And for that, as well, we oweחייב
Howardהווארד Moskowitzמוסקוביץ ' a hugeעָצוּם voteהַצבָּעָה of thanksתודה.
291
781217
4219
הדבר השלישי שהווארד עשה, ואולי הכי חשוב,
13:31
Thirdשְׁלִישִׁי thing that Howardהווארד did,
and perhapsאוּלַי the mostרוב importantחָשׁוּב,
292
786201
3493
13:34
is Howardהווארד confrontedהתעמתו the notionרעיון
of the Platonicאַפְּלָטוֹנִי dishצַלַחַת.
293
789718
2839
הוא שהווארד התעמת עם המושג של התבשיל האידיאלי. (צחוק)
13:37
(Laughterצחוק)
294
792581
1001
למה אני מתכוון?
13:38
What do I mean by that?
295
793606
1142
13:39
(Laughterצחוק)
296
794772
1556
במשך זמן רב מאוד בתעשיית המזון
13:41
For the longestהארוך ביותר time in the foodמזון industryתַעֲשִׂיָה,
297
796352
2100
הייתה תחושה שיש דרך אחת, דרך מושלמת, לייצר כל תבשיל.
13:43
there was a senseלָחוּשׁ that there was one way,
298
798476
2580
13:45
a perfectמושלם way, to make a dishצַלַחַת.
299
801080
2728
13:49
You go to Chezצ'ז Panisseפאניס,
300
804570
1715
אתה הולך למסעדת שה פאניס, והם מגישים לך סשימי אדום זנב
13:51
they give you the red-tailזנב אדום sashimiסשימי
with roastedקָלוּי pumpkinדלעת seedsזרעים
301
806309
5283
עם גרעיני דלעת צלויים ברוטב עם שם מפוצץ.
13:56
in a something something reductionצִמצוּם.
302
811616
1853
הם לא נותנים לך חמש אופציות לרוטב, נכון?
13:58
They don't give you fiveחָמֵשׁ optionsאפשרויות
on the reductionצִמצוּם.
303
813493
2483
14:00
They don't say, "Do you want
the extra-chunkyגס reductionצִמצוּם, or ...?"
304
816000
3594
הם לא שואלים: "האם אתה רוצה רוטב גושי במיוחד או האם אתה רוצה..." -- לא!
14:04
No!
305
819618
1008
אתה רק מקבל את הרוטב. למה? בגלל שלשף של מסעדת שה פאניס
14:05
You just get the reductionצִמצוּם. Why?
306
820650
1547
14:07
Because the chefשֶׁף at Chezצ'ז Panisseפאניס
307
822221
1562
יש תפישה לגבי האידיאליות של סשימי אדום זנב.
14:08
has a Platonicאַפְּלָטוֹנִי notionרעיון
about red-tailזנב אדום sashimiסשימי.
308
823807
2588
זו הדרך בה צריך לעשות זאת.
14:11
"This is the way it oughtצריך to be."
309
826419
1882
14:13
And she servesמשמש it that way
time and time again,
310
828920
4056
והיא מגישה באותה הדרך שוב ושוב.
14:17
and if you quarrelלָרִיב with her, she will say,
311
833000
2262
ואם תתעמת איתה, היא תגיד,
"אתה טועה! זו הדרך הטובה ביותר להגיש אותו במסעדה."
14:20
"You know what? You're wrongלא בסדר!
312
835286
1602
14:22
This is the bestהטוב ביותר way it oughtצריך to be
in this restaurantמִסעָדָה."
313
837468
2720
אותו רעיון הניע גם את תעשיית המזון.
14:25
Now that sameאותו ideaרַעְיוֹן fueledתודלק
the commercialמִסְחָרִי foodמזון industryתַעֲשִׂיָה as well.
314
840212
3439
היתה להם תפישה, תפישה אידיאלית, לגבי מהו רוטב עגבניות.
14:29
They had a Platonicאַפְּלָטוֹנִי notionרעיון
of what tomatoעגבנייה sauceרוטב was.
315
844294
3217
ומאיפה הגיעה התפישה הזאת? היא הגיעה מאיטליה.
14:32
And where did that come from?
It cameבא from Italyאִיטַלִיָה.
316
847535
2441
14:34
Italianאִיטַלְקִית tomatoעגבנייה sauceרוטב is what?
317
850000
2019
איך עשוי רוטב עגבניות איטלקי? הוא עשוי מתערובת דלילה.
14:37
It's blendedמְעוּרבָּב; it's thinדַק.
318
852375
1600
התרבות של רוטב העגבניות אמרה שהוא אמור להיות דליל.
14:39
The cultureתַרְבּוּת of tomatoעגבנייה sauceרוטב was thinדַק.
319
854531
2309
14:41
When we talkedדיבר about "authenticאוֹתֶנְטִי
tomatoעגבנייה sauceרוטב" in the 1970s,
320
856864
2977
כאשר דיברנו על רוטב העגבניות האותנטי של שנות ה-70,
14:44
we talkedדיבר about Italianאִיטַלְקִית tomatoעגבנייה sauceרוטב,
321
859865
1809
דיברנו על רוטב עגבניות איטלקי, על המהדורה המוקדמת של ראגו.
14:46
we talkedדיבר about the earliestהכי מוקדם Ragסְמַרטוּטùs,
322
861698
1779
רוטב שלא הכיל מוצקים נראים, נכון?
14:48
whichאיזה had no visibleנִרְאֶה solidsמוצקים, right?
323
863501
2152
14:50
Whichאיזה were thinדַק, you just put a little bitbit
324
866000
2117
רוטב שהיה דליל, ופשוט היית שם קצת ממנו על הפסטה
והוא היה נוזל למטה לתחתית הפסטה.
14:52
and it sunkשקע down to the bottomתַחתִית
of the pastaפסטה.
325
868141
2048
ולמה היינו כל כך קשורים לרוטב הזה?
14:55
That's what it was.
326
870213
1192
14:56
And why were we attachedמְצוֹרָף to that?
327
871429
1661
מכיוון שחשבנו שכדי לגרום אושר לאנשים
14:57
Because we thought
that what it tookלקח to make people happyשַׂמֵחַ
328
873114
2738
עלינו לספק להם רוטב עגבניות שהוא הכי אותנטי מבחינה תרבותית,
15:00
was to provideלְסַפֵּק them with the mostרוב
culturallyמבחינה תרבותית authenticאוֹתֶנְטִי tomatoעגבנייה sauceרוטב, A.
329
875876
4594
15:05
And B, we thought that if we gaveנתן them
the culturallyמבחינה תרבותית authenticאוֹתֶנְטִי tomatoעגבנייה sauceרוטב,
330
880494
5084
וחשבנו שאם נספק להם את רוטב העגבניות הכי אותנטי מבחינה תרבותית,
הם יאמצו אותו ללבם,
15:10
then they would embraceלְחַבֵּק it.
331
885602
1428
והרוטב הזה ירצה את מספר האנשים הגדול ביותר.
15:11
And that's what would please
the maximumמַקסִימוּם numberמספר of people.
332
887054
2734
במילים אחרות,
15:15
In other wordsמילים,
333
890288
2286
אנשים בעולם הבישול חיפשו הכללות לגבי בישול.
15:17
people in the cookingבישול worldעוֹלָם
were looking for cookingבישול universalsיוניברסל.
334
892598
3399
הם חיפשו דרך אחת להתייחס לכולנו.
15:21
They were looking for one way
to treatטיפול all of us.
335
896336
2438
15:23
And it's good reasonסיבה for them
to be obsessedאובססיבי
336
898798
2580
וישנה סיבה טובה לכך שהם חשבו יומם וליל על הכללות לגבי בישול.
15:26
with the ideaרַעְיוֹן of universalsיוניברסל,
337
901402
1382
כל עולם המדע, במשך המאה ה-19 ורוב המאה ה-20
15:27
because all of scienceמַדָע,
338
902808
1397
15:29
throughדרך the 19thה centuryמֵאָה
and much of the 20thה,
339
904229
2249
היה טרוד במציאת הכללות.
15:31
was obsessedאובססיבי with universalsיוניברסל.
340
906502
1669
פסיכולוגים, מדענים רפואיים, כלכלנים, כולם התעניינו
15:32
Psychologistsפסיכולוגים, medicalרְפוּאִי scientistsמדענים,
economistsכלכלנים
341
908195
3988
15:37
were all interestedמעוניין
in findingמִמצָא out the rulesכללים
342
912207
2088
במציאת הכללים שמסבירים את ההתנהגות של כולנו.
15:39
that governלִמשְׁוֹל the way all of us behaveלְהִתְנַהֵג.
343
914319
2190
אבל זה השתנה, נכון?
15:42
But that changedהשתנה, right?
344
917259
1398
15:43
What is the great revolutionמַהְפֵּכָה
in scienceמַדָע of the last 10, 15 yearsשנים?
345
918681
3611
מהי המהפכה הגדולה של המדע ב-10, 15 השנים האחרונות?
המעבר מחיפוש אחר הכללות להבנת השונות.
15:47
It is the movementתְנוּעָה
from the searchחפש for universalsיוניברסל
346
922316
3515
15:50
to the understandingהֲבָנָה of variabilityהִשׁתַנוּת.
347
925855
1849
במדע הרפואה, אנחנו לא רוצים לדעת
15:53
Now in medicalרְפוּאִי scienceמַדָע,
we don't want to know, necessarilyבהכרח,
348
928339
3637
15:56
just how cancerמחלת הסרטן worksעובד,
349
932000
1701
רק איך מתפתח סרטן. אנחנו רוצים לדעת איך הסרטן שלכם שונה מהסרטן שלי.
15:58
we want to know how your cancerמחלת הסרטן
is differentשונה from my cancerמחלת הסרטן.
350
933725
3251
16:01
I guessלְנַחֵשׁ my cancerמחלת הסרטן differentשונה
from your cancerמחלת הסרטן.
351
937000
2747
אני מנחש שהסרטן שלי שונה מהסרטן שלכם.
16:04
Geneticsגנטיקה has openedנפתח the doorדלת
to the studyלימוד of humanבן אנוש variabilityהִשׁתַנוּת.
352
939771
4088
הגנטיקה פתחה את השער לחקר השונות האנושית.
16:08
What Howardהווארד Moskowitzמוסקוביץ '
was doing was sayingפִּתגָם,
353
943883
2095
הווארד מוסקוביץ' אמר שאותה המהפיכה
16:10
"This sameאותו revolutionמַהְפֵּכָה needsצרכי to happenלִקְרוֹת
in the worldעוֹלָם of tomatoעגבנייה sauceרוטב."
354
946002
4111
צריכה להתרחש גם בעולם רוטב העגבניות.
16:15
And for that, we oweחייב him
a great voteהַצבָּעָה of thanksתודה.
355
951000
2572
ועל כך, אנחנו צריכים להודות לו.
אציג בפניכם הדגמה אחת אחרונה של שונות -- אוו, אני מצטער.
16:20
I'll give you one last
illustrationאִיוּר of variabilityהִשׁתַנוּת,
356
955201
2842
16:22
and that is -- oh, I'm sorry.
357
958067
1841
16:24
Howardהווארד not only believedהאמינו that,
but he tookלקח it a secondשְׁנִיָה stepשלב,
358
959932
3488
הווארד לא רק האמין בכך, אלא הוא צעד צעד נוסף קדימה,
ואמר שכאשר אנחנו רודפים אחר הנחות כוללניות בקשר לאוכל,
16:28
whichאיזה was to say that when we pursueלרדוף
universalאוניברסלי principlesעקרונות in foodמזון,
359
963444
5152
16:33
we aren'tלא just makingהֲכָנָה an errorשְׁגִיאָה;
360
968620
1620
לא רק שאנחנו עושים טעות, אנחנו למעשה מעניקים לעצמנו שירות דב.
16:35
we are actuallyלמעשה doing ourselvesבְּעָצמֵנוּ
a massiveמַסִיבִי disserviceשֵׁרוּת דוֹב.
361
970264
3348
16:38
And the exampleדוגמא he used was coffeeקָפֶה.
362
974000
1810
והדוגמא שהוא השתמש בה הייתה קפה.
קפה הוא משהו שהוא עבד עליו הרבה, עם נסקפה.
16:41
And coffeeקָפֶה is something he did
a lot of work with, with Nescafנסקףé.
363
976223
4045
16:45
If I were to askלִשְׁאוֹל all of you to try
and come up with a brandמותג of coffeeקָפֶה --
364
980746
3498
אם הייתי מבקש מכולכם לנסות להמציא זן של קפה
-- סוג של קפה, חליטה -- שהייתה גורמת לכולם אושר,
16:49
a typeסוּג of coffeeקָפֶה, a brewלְהִתְבַּשֵׁל --
that madeעָשׂוּי all of you happyשַׂמֵחַ,
365
984268
3022
ואז הייתי מבקש מכם לדרג את הקפה הזה,
16:52
and then I askedשאל you to rateציון that coffeeקָפֶה,
366
987314
1953
התוצאה הממוצעת בחדר הזה הייתה בערך 60 בסולם של 0 עד 100.
16:54
the averageמְמוּצָע scoreציון in this roomחֶדֶר for coffeeקָפֶה
would be about 60 on a scaleסוּלָם of 0 to 100.
367
989291
4057
16:58
If, howeverלמרות זאת, you allowedמוּתָר me
to breakלשבור you into coffeeקָפֶה clustersאשכולות,
368
993825
3623
אבל, אם הייתי מחלק אתכם לקבוצות קפה,
אולי שלוש או ארבע קבוצות קפה,
17:02
maybe threeשְׁלוֹשָׁה or fourארבעה coffeeקָפֶה clustersאשכולות,
369
997472
1785
והייתי יכול להכין קפה לכל אחד מהמקבצים הללו,
17:04
and I could make coffeeקָפֶה just
for eachכל אחד of those individualאִישִׁי clustersאשכולות,
370
999281
4695
17:08
your scoresציונים would go from 60 to 75 or 78.
371
1004000
3555
התוצאות שלכם היו עולות מ-60 ל-75 או 78.
17:12
The differenceהֶבדֵל betweenבֵּין coffeeקָפֶה
at 60 and coffeeקָפֶה at 78
372
1008000
5237
ההבדל בין קפה של 60 לקפה של 78
הוא ההבדל בין קפה שגורם לך להירתע,
17:18
is a differenceהֶבדֵל betweenבֵּין coffeeקָפֶה
that makesעושה you winceלהתכווץ,
373
1013261
2715
17:20
and coffeeקָפֶה that makesעושה you
deliriouslyבזריזות happyשַׂמֵחַ.
374
1016000
3004
לבין קפה שגורם לך להיות מאושר, נסער.
17:24
That is the finalסופי, and I think
mostרוב beautifulיפה lessonשיעור,
375
1019690
3194
זהו הלקח האחרון, ואני חושב שהכי יפה, שלימד אותנו הווארד מוסקוביץ'.
17:27
of Howardהווארד Moskowitzמוסקוביץ ':
376
1022908
1335
כאשר נאמץ ללבנו את המגוון שהוא המין האנושי,
17:29
that in embracingחִבּוּק the diversityגיוון
of humanבן אנוש beingsישויות,
377
1024267
3709
17:32
we will find a surerיותר way
to trueנָכוֹן happinessאושר.
378
1028000
2365
אנחנו נמצא דרך בטוחה יותר לאושר אמיתי.
17:35
Thank you.
379
1030769
1017
תודה רבה.
17:36
(Applauseתְשׁוּאוֹת)
380
1031810
1166
Translated by Elad Sherf
Reviewed by Yifat Adler

▲Back to top

ABOUT THE SPEAKER
Malcolm Gladwell - Writer
Detective of fads and emerging subcultures, chronicler of jobs-you-never-knew-existed, Malcolm Gladwell's work is toppling the popular understanding of bias, crime, food, marketing, race, consumers and intelligence.

Why you should listen

Malcolm Gladwell searches for the counterintuitive in what we all take to be the mundane: cookies, sneakers, pasta sauce. A New Yorker staff writer since 1996, he visits obscure laboratories and infomercial set kitchens as often as the hangouts of freelance cool-hunters -- a sort of pop-R&D gumshoe -- and for that has become a star lecturer and bestselling author.

Sparkling with curiosity, undaunted by difficult research (yet an eloquent, accessible writer), his work uncovers truths hidden in strange data. His always-delightful blog tackles topics from serial killers to steroids in sports, while provocative recent work in the New Yorker sheds new light on the Flynn effect -- the decades-spanning rise in I.Q. scores.

Gladwell has written four books. The Tipping Point, which began as a New Yorker piece, applies the principles of epidemiology to crime (and sneaker sales), while Blink examines the unconscious processes that allow the mind to "thin slice" reality -- and make decisions in the blink of an eye. His third book, Outliers, questions the inevitabilities of success and identifies the relation of success to nature versus nurture. The newest work, What the Dog Saw and Other Adventures, is an anthology of his New Yorker contributions. 

He says: "There is more going on beneath the surface than we think, and more going on in little, finite moments of time than we would guess."
 

More profile about the speaker
Malcolm Gladwell | Speaker | TED.com
THE ORIGINAL VIDEO ON TED.COM
מלקולם גלדוול על רוטב ספגטי | TED Talk | TED.com