ABOUT THE SPEAKER
Joseph Pine - Writer
A writer and veteran consultant to entrepreneurs and executives alike, Joseph Pine's books and workshops help businesses create what modern consumers really want: authentic experiences.

Why you should listen

Joseph Pine's career as a business coach began at IBM when he did something truly unorthodox: he brought business partners and customers into the development process of a new computer. Taking from this the lesson that every customer is unique, he wrote a book called Mass Customization on businesses that serve customers' unique needs. Later he discovered what he would coin the "Experience Economy" -- consumers buying experiences rather than goods or commodities -- and wrote a book of the same name.

Pine and his friend Jim Gilmore have since turned their focus to authenticity, which they argue is the main criterion people use when deciding what to buy. (The idea was featured in TIME's "10 Ideas That Are Changing the World," and also became a book.) They joke that their company, Strategic Horizons, ought to be called "Frameworks 'R' Us," after their specialty in helping others see business differently.

More profile about the speaker
Joseph Pine | Speaker | TED.com
TED2004

Joseph Pine: What consumers want

ג'וזף פיין: מה הצרכן רוצה?

Filmed:
1,171,407 views

הצרכנים רוצים להרגיש שמה שהם קונים הוא אותנטי, אבל ג'וזף פיין, מחבר "התאמה אישית המונית", טוען שקשה למכור אותנטיות, כי פשוט אין דבר כזה. הוא מציג חוויות חדשות שהן אולי מלאכותיות, אך בכל זאת יעשו מיליונים. (תרגום השורות מתוך שייקספיר: ט. כרמי)
- Writer
A writer and veteran consultant to entrepreneurs and executives alike, Joseph Pine's books and workshops help businesses create what modern consumers really want: authentic experiences. Full bio

Double-click the English transcript below to play the video.

00:12
I'm going to talk about a very fundamentalבסיסי changeשינוי that is going on
0
0
3000
אני אדבר על שינוי יסודי מאוד שמתרחש
00:15
in the very fabricבד of the modernמוֹדֶרנִי economyכַּלְכָּלָה.
1
3000
3000
בעצם מרקמה של הכלכלה המודרנית.
00:18
And to talk about that, I'm going to go back to the beginningהתחלה,
2
6000
3000
ולצורך כך אחזור לימי בראשית,
00:21
because in the beginningהתחלה were commoditiesסחורות.
3
9000
3000
כי בראשית היו המצרכים.
00:25
Commoditiesסחורות are things that you growלגדול in the groundקרקע, אדמה, raiseהַעֲלָאָה on the groundקרקע, אדמה or pullמְשׁוֹך out of the groundקרקע, אדמה:
4
13000
3000
את המצרכים מגדלים באדמה, על האדמה, או מוציאים מהאדמה:
00:28
basicallyבעיקרון, animalבעל חיים, mineralמִינֵרָלִי, vegetableירקות.
5
16000
2000
ובעקרון אלו בעלי-חיים, מינרלים וצמחים.
00:30
And then you extractלחלץ them out of the groundקרקע, אדמה,
6
18000
2000
לוקחים אותם מהאדמה,
00:32
and sellמכירה them on the openלִפְתוֹחַ marketplaceשוק.
7
20000
2000
ומוכרים אותם בשוק.
00:34
Commoditiesסחורות were the basisבָּסִיס of the agrarianחַקלאַי economyכַּלְכָּלָה
8
22000
2000
המצרכים היוו את בסיס הכלכלה האגררית
00:36
that lastedנמשך for millenniaמילניה.
9
24000
3000
שנמשכה אלפי שנים.
00:39
But then alongלְאוֹרֶך cameבא the industrialתַעֲשִׂיָתִי revolutionמַהְפֵּכָה,
10
27000
2000
אך אז באה המהפכה התעשייתית,
00:42
and then goodsסְחוֹרוֹת becameהפכתי the predominantמִשׁתַלֵט economicכַּלְכָּלִי offeringהַצָעָה,
11
30000
3000
והמוצרים הפכו להיצע הכלכלי השולט,
00:45
where we used commoditiesסחורות as a rawגלם materialחוֹמֶר
12
33000
3000
ואילו המצרכים הפכו לחומרי הגלם
00:48
to be ableיכול to make or manufactureיִצוּר goodsסְחוֹרוֹת.
13
36000
3000
שמאפשרים את ייצור המוצרים.
00:51
So, we movedנִרגָשׁ from an agrarianחַקלאַי economyכַּלְכָּלָה to an industrialתַעֲשִׂיָתִי economyכַּלְכָּלָה.
14
39000
3000
עברנו אם-כן מכלכלה אגררית לכלכלה תעשייתית.
00:54
Well, what then happenedקרה over the last 50 or 60 yearsשנים,
15
42000
3000
אז מה שקרה ב-50 או 60 השנים האחרונות,
00:57
is that goodsסְחוֹרוֹת have becomeהפכו commoditizedסחורה.
16
45000
2000
הוא שהמוצר הפך למצרך.
00:59
Commoditizedמסומנת: where they're treatedטופל like a commodityסְחוֹרָה,
17
47000
2000
מיצרוך: המוצר מקבל יחס של מצרך,
01:02
where people don't careלְטַפֵּל who makesעושה them.
18
50000
2000
לאנשים לא אכפת מי מייצר אותו.
01:04
They just careלְטַפֵּל about threeשְׁלוֹשָׁה things and threeשְׁלוֹשָׁה things only:
19
52000
2000
חשובים להם אך ורק שלושה דברים:
01:06
priceמחיר, priceמחיר and priceמחיר.
20
54000
3000
המחיר, המחיר והמחיר.
01:09
Now, there's an antidoteנוגדן to commoditizationקומודיטיזציה,
21
57000
3000
יש תרופת-נגד למיצרוך,
01:12
and that is customizationהתאמה אישית.
22
60000
2000
והיא ההתאמה האישית.
01:14
My first bookסֵפֶר was calledשקוראים לו "Massמסה Customizationהתאמה אישית" --
23
62000
2000
ספרי הראשון נקרא "התאמה אישית המונית"--
01:16
it cameבא up a coupleזוּג of timesפִּי yesterdayאתמול --
24
64000
2000
הנושא עלה מספר פעמים אתמול--
01:18
and how I discoveredגילה this progressionהִתקַדְמוּת of economicכַּלְכָּלִי valueערך
25
66000
2000
ואני גיליתי את ההתפתחות הזו בערך הכלכלי
01:20
was realizingמימוש that customizingהתאמה אישית a good
26
68000
2000
בכך שהבנתי שהתאמה אישית של מוצר
01:22
automaticallyבאופן אוטומטי turnedפנה it into a serviceשֵׁרוּת,
27
70000
2000
הופכת אותו אוטומטית לשירות,
01:24
because it was doneבוצע just for a particularמיוחד personאדם,
28
72000
2000
כי היא נעשית למען אדם ספיציפי,
01:26
because it wasn'tלא היה inventoriedממציא,
29
74000
2000
והמוצר לא עבר באיזה מחסן,
01:28
it was deliveredנמסר on demandלִדרוֹשׁ to that individualאִישִׁי personאדם.
30
76000
3000
אלא נשלח לאותו אדם על-פי דרישתו.
01:31
So, we movedנִרגָשׁ from an industrialתַעֲשִׂיָתִי economyכַּלְכָּלָה to a service-basedמבוסס שירות economyכַּלְכָּלָה.
31
79000
3000
עברנו אם-כן מכלכלה תעשיתית ללקוח ספציפי.
01:35
But over the pastעבר 10 or 20 yearsשנים, what's happenedקרה is that
32
83000
2000
אך מה שקרה ב-10 או 20 השנים האחרונות הוא,
01:37
servicesשירותים are beingלהיות commoditizedסחורה as well.
33
85000
3000
שגם השירותים הפכו למצרך.
01:40
Long-distanceמרחק ארוך telephoneטֵלֵפוֹן serviceשֵׁרוּת soldנמכר on priceמחיר, priceמחיר, priceמחיר;
34
88000
2000
שירותי טלפוניה מרוחקים מכרו לפי מחיר, מחיר, מחיר;
01:42
fast-foodאוכל מהיר restaurantsמסעדות with all theirשֶׁלָהֶם valueערך pricingתמחור;
35
90000
3000
מסעדות מזון-מהיר ותימחור-הערך שלהן;
01:45
and even the Internetאינטרנט is commoditizingcommoditizing not just goodsסְחוֹרוֹת,
36
93000
2000
ואפילו האינטרנט הופך לא רק מוצרים למצרכים,
01:47
but servicesשירותים as well.
37
95000
4000
אלא גם שירותים.
01:52
What that meansאומר is that it's time
38
100000
2000
משמע שהגיעה העת
01:54
to moveמהלך \ לזוז \ לעבור to a newחָדָשׁ levelרָמָה of economicכַּלְכָּלִי valueערך.
39
102000
3000
לעבור לרמה חדשה של ערך כלכלי.
01:57
Time to go beyondמעבר the goodsסְחוֹרוֹת and the servicesשירותים,
40
105000
2000
הגיעה העת לעבור את שלב המוצרים והשירותים,
01:59
and use, in that sameאותו heuristicהֵאוֹרִיסטִי, what happensקורה when you customizeהתאמה אישית a serviceשֵׁרוּת?
41
107000
3000
ולבדוק באותו אופן מה קורה כשממצרכים שירות.
02:02
What happensקורה when you designלְעַצֵב a serviceשֵׁרוּת that is so appropriateמתאים for a particularמיוחד personאדם --
42
110000
4000
מה קורה כשמעצבים שירות שכל-כך מתאים לאדם ספציפי--
02:06
that's exactlyבְּדִיוּק what they need at this momentרֶגַע in time?
43
114000
2000
שזה בדיוק מה שהוא זקוק לו באותו רגע.
02:08
Then you can't help but make them go "wowוואו";
44
116000
2000
עד-כדי-כך שסוחטים ממנו "וואו";
02:10
you can't help but turnלפנות it into a memorableבלתי נשכח eventמִקרֶה --
45
118000
2000
שזה פשוט הופך זאת לאירוע בלתי-נשכח--
02:12
you can't help but turnלפנות it into an experienceניסיון.
46
120000
4000
שהוא פשוט הופך לחוויה.
02:16
So we're shiftingהסטה to an experienceניסיון economyכַּלְכָּלָה,
47
124000
2000
אז אנו עובדים לכלכלה חוויתית;
02:18
where experiencesחוויות are becomingהִתהַוּוּת the predominantמִשׁתַלֵט economicכַּלְכָּלִי offeringהַצָעָה.
48
126000
4000
החוויות הופכות להיצע הכלכלי השולט.
02:22
Now mostרוב placesמקומות that I talk to,
49
130000
2000
ברוב המקומות בהם אני מרצה,
02:24
when I talk about experienceניסיון, I talk about Disneyדיסני --
50
132000
2000
כשאני מדבר על חוויה, אני מדבר על "דיסני"--
02:26
the world'sשל העולם premierרֹאשׁ הַמֶמשָׁלָה experience-stagerניסיון- stager.
51
134000
2000
בימת החוויות הגדולה בעולם.
02:28
I talk about themeנושא restaurantsמסעדות, and experientialחווייתית retailקמעונאות,
52
136000
2000
אני מדבר על מסעדות-נושא וקמעונאות חווייתית,
02:30
and boutiqueבוטיק hotelsבתי מלון, and Lasלאס Vegasוגאס --
53
138000
3000
ומלונות-בוטיק, ועל לאס-וגאס--
02:33
the experienceניסיון capitalעיר בירה of the worldעוֹלָם.
54
141000
3000
בירת החוויות העולמית.
02:36
But here, when you think about experiencesחוויות,
55
144000
2000
אבל כאן, כשאתם חושבים על חוויות,
02:38
think about Thomasתומאס Dolbyדולבי and his groupקְבוּצָה, playingמשחק musicמוּסִיקָה.
56
146000
3000
חישבו על תומס דולבי ולהקתו המבצעים מוסיקה.
02:41
Think about meaningfulבעל משמעות placesמקומות.
57
149000
2000
חישבו על מקומות משמעותיים.
02:43
Think about drinkingשְׁתִיָה wineיַיִן,
58
151000
3000
חישבו על לגימת יין,
02:46
about a journeyמסע to the Clockשָׁעוֹן of the Long Now.
59
154000
3000
על מסע אל "השעון של ההווה הארוך".
02:49
Those are all experiencesחוויות. Think about TEDTED itselfעצמה.
60
157000
4000
כל אלה חוויות. חישבו על TED עצמו.
02:53
The experienceניסיון capitalעיר בירה in the worldעוֹלָם of conferencesכנסים.
61
161000
4000
בירת החוויות של עולם הכנסים.
02:57
All of these are experiencesחוויות.
62
165000
2000
כל אלה חוויות.
02:59
Now, over the last severalכַּמָה yearsשנים I spentמוּתַשׁ a lot of time in Europeאֵירוֹפָּה,
63
167000
2000
בשנים האחרונות שהיתי הרבה באירופה,
03:01
and particularlyבִּמְיוּחָד in the Netherlandsהולנד,
64
169000
2000
ובפרט בהולנד,
03:03
and wheneverבְּכָל פַּעַם I talk about the experienceניסיון economyכַּלְכָּלָה there,
65
171000
2000
ובכל מקום שהרציתי שם על כלכלת החוויה,
03:05
I'm always greetedברכה at the endסוֹף with one particularמיוחד questionשְׁאֵלָה,
66
173000
3000
תמיד ציפתה לי בסוף שאלה מסוימת מאד,
03:08
almostכִּמעַט invariablyבִּקְבִיעוּת.
67
176000
2000
כמעט תמיד.
03:10
And the questionשְׁאֵלָה isn't really so much a questionשְׁאֵלָה
68
178000
3000
וזו בעצם לא ממש שאלה,
03:13
as an accusationהַאֲשָׁמָה.
69
181000
2000
אלא יותר האשמה.
03:15
And the Dutchהוֹלַנדִי, when they usuallyבְּדֶרֶך כְּלַל put it,
70
183000
2000
ובניסוחם של ההולנדים,
03:17
it always startsמתחיל with the sameאותו two wordsמילים.
71
185000
2000
זה תמיד מתחיל באותן שתי מלים.
03:19
You know the wordsמילים I mean?
72
187000
2000
אתם יודעים מהן?
03:21
You Americansאמריקאים.
73
189000
3000
"אתם האמריקאים."
03:24
They say, you Americansאמריקאים.
74
192000
2000
הם אומרים, "אתם האמריקאים,
03:26
You like your fantasyפנטזיה environmentsסביבות,
75
194000
2000
מתים על אתרי הפנטזיה שלכם,
03:28
your fakeמְזוּיָף, your Disneylandדיסנילנד experiencesחוויות.
76
196000
3000
חוויות ה'דיסנילנד' המזויפות שלכם."
03:31
They say, we Dutchהוֹלַנדִי, we like realאמיתי,
77
199000
2000
הם אומרים, "אנחנו ההולנדים,
03:33
naturalטִבעִי, authenticאוֹתֶנְטִי experiencesחוויות.
78
201000
4000
אוהבים חוויות אמיתיות, טבעיות ואותנטיות."
03:37
So much has that happenedקרה that I've developedמפותח a fairlyלְמַדַי praticedpraticed responseתְגוּבָה,
79
205000
4000
זה קרה כל-כך הרבה פעמים, עד שפיתחתי תגובה מתורגלת:
03:41
whichאיזה is: I pointנְקוּדָה out that first of all,
80
209000
2000
אני מציין שקודם-כל,
03:43
you have to understandמבין that there is no suchכגון thing
81
211000
2000
צריך להבין שאין דבר כזה,
03:45
as an inauthenticלא אותנטי experienceניסיון.
82
213000
3000
"חוויה אותנטית".
03:48
Why? Because the experienceניסיון happensקורה insideבְּתוֹך of us.
83
216000
3000
מדוע? כי החוויה מתרחשת בתוכנו.
03:51
It's our reactionתְגוּבָה to the eventsאירועים that are stagedמְבוּיָם in frontחֲזִית of us.
84
219000
2000
בתגובה שלנו לאירוע שמוצג בפנינו.
03:54
So, as long as we are in any senseלָחוּשׁ authenticאוֹתֶנְטִי humanבן אנוש beingsישויות,
85
222000
2000
ואם אנו במובן זה או אחר בני-אדם אותנטיים,
03:56
then everyכֹּל experienceניסיון we have is authenticאוֹתֶנְטִי.
86
224000
3000
הרי שכל חוויה היא אותנטית.
03:59
Now, there mayמאי be more or lessפָּחוּת naturalטִבעִי or artificialמְלָאכוּתִי
87
227000
2000
נכון שעשוי להיות גירוי טבעי או מלאכותי
04:01
stimuliגירויים for the experienceניסיון,
88
229000
2000
כזה או אחר לאותה חוויה,
04:03
but even that is a matterחוֹמֶר of degreeתוֹאַר, not kindסוג.
89
231000
4000
אך גם כאן זו רק שאלה של מידה.
04:07
And there's no suchכגון thing as a 100 percentאָחוּז naturalטִבעִי experienceניסיון.
90
235000
2000
ולא קיימת חוויה טבעית ב-100 אחוז.
04:09
Even if you go for a walkלָלֶכֶת in the proverbialפִּתגָמִי woodsיערות,
91
237000
3000
אפילו אם תצאו לטיול ביער,
04:12
there is a companyחֶברָה that manufacturedמְיוּצָר the carאוטו
92
240000
2000
יש חברה שייצרה את המכונית
04:14
that deliveredנמסר you to the edgeקָצֶה of the woodsיערות;
93
242000
2000
שהביאה אתכם אל שולי אותו יער;
04:16
there's a companyחֶברָה that manufacturedמְיוּצָר the shoesנעליים that you have
94
244000
2000
יש חברה שייצרה את הנעליים שאתם נועלים
04:18
to protectלְהַגֵן yourselfעַצמְךָ from the groundקרקע, אדמה of the woodsיערות.
95
246000
2000
כדי לחצוץ ביניכם לבין אדמת היער;
04:20
There's a companyחֶברָה that providesמספק a cellתָא phoneטלפון serviceשֵׁרוּת you have
96
248000
2000
יש חברה שמספקת לכם שירותי טלפון נייד
04:22
in caseמקרה you get lostאבד in the woodsיערות.
97
250000
2000
למקרה שתתעו ביער.
04:25
Right? All of those are man-madeמעשה ידי אדם,
98
253000
2000
נכון? כל אלה הם מעשה-ידי-אדם,
04:27
artificialityמְלָאכוּתִיוּת broughtהביא into the woodsיערות by you,
99
255000
3000
מלאכותיות שהובאה על-ידיכם אל היער,
04:30
and by the very natureטֶבַע of beingלהיות there.
100
258000
3000
ומטבע הדברים של שהותכם בו.
04:34
And then I always finishסִיוּם off
101
262000
3000
ובסוף אני תמיד מדבר
04:37
by talkingשִׂיחָה about -- the thing that amazesנדהם me the mostרוב about this questionשְׁאֵלָה,
102
265000
3000
על מה שהכי מדהים אותי בשאלה הזאת,
04:40
particularlyבִּמְיוּחָד comingמגיע from the Dutchהוֹלַנדִי,
103
268000
2000
במיוחד כשמשמיעים אותה ההולנדים,
04:42
is that the Netherlandsהולנד
104
270000
2000
שהרי הולנד
04:44
is everyכֹּל bitbit as manufacturedמְיוּצָר as Disneylandדיסנילנד.
105
272000
3000
היא כולה בדיה, ממש כמו "דיסנילנד".
04:47
(Laughterצחוק)
106
275000
2000
[צחוק]
04:49
And the Dutchהוֹלַנדִי, they always go ...
107
277000
2000
וההולנדים תמיד עושים כך...
04:51
and they realizeלִהַבִין, I'm right!
108
279000
2000
ואז הם מבינים שאני צודק!
04:53
There isn't a squareכיכר meterמטר of groundקרקע, אדמה in the entireשלם countryמדינה
109
281000
2000
אין הרי מטר מרובע בכל הארץ שלהם
04:55
that hasn'tלא been reclaimedקולחים from the seaיָם,
110
283000
2000
שלא יובש מן הים,
04:57
or otherwiseאחרת movedנִרגָשׁ, modifiedשונה and manicuredמטופחת
111
285000
3000
או הועבר, שונה או טופח
05:00
to look as if it had always been there.
112
288000
2000
כך שייראה כאילו תמיד היה שם.
05:02
It's the only placeמקום you ever go for a walkלָלֶכֶת in the woodsיערות and all the treesעצים are linedמרופדת up in rowsשורות.
113
290000
3000
רק שם אפשר לטייל ביער שבו כל העצים מסודרים בשורות.
05:05
(Laughterצחוק)
114
293000
4000
[צחוק]
05:09
But nonethelessבְּכָל זֹאת, not just the Dutchהוֹלַנדִי,
115
297000
2000
אבל לא מדובר רק בהולנדים:
05:11
but everyoneכל אחד has this desireרצון עז for the authenticאוֹתֶנְטִי.
116
299000
2000
לכולם יש תשוקה כזו לאותנטיות.
05:13
And authenticityאוֹתֶנְטִיוּת is thereforeלכן
117
301000
2000
ולכן האותנטיות
05:15
becomingהִתהַוּוּת the newחָדָשׁ consumerצַרכָן sensibilityרְגִישׁוּת --
118
303000
3000
הופכת לרגישות הצרכנית החדשה--
05:18
the buyingקְנִיָה criteriaקריטריונים by whichאיזה consumersהצרכנים
119
306000
2000
קריטריון הקניה שלפיו הצרכן
05:20
are choosingבְּחִירָה who are they going to buyלִקְנוֹת from,
120
308000
2000
בוחר ממי לקנות,
05:22
and what they're going to buyלִקְנוֹת.
121
310000
2000
ומה לקנות.
05:24
Becomingהִתהַוּוּת the basisבָּסִיס of the economyכַּלְכָּלָה.
122
312000
2000
זה הופך להיות בסיס הכלכלה.
05:26
In factעוּבדָה, you can look at how eachכל אחד of these economiesכלכלות developedמפותח,
123
314000
3000
למעשה, אפשר לבחון איך התפתח כל סוג כלכלה,
05:29
that eachכל אחד one has theirשֶׁלָהֶם ownשֶׁלוֹ businessעֵסֶק imperativeהֶכְרֵחִי,
124
317000
3000
ולראות שלכל כלכלה היה צו עיסקי משלה,
05:32
matchedבהתאמה with a consumerצַרכָן sensibilityרְגִישׁוּת.
125
320000
2000
שתאם לרגישות של הצרכן.
05:34
We're the agrarianחַקלאַי economyכַּלְכָּלָה, and we're supplyingבאספקת commoditiesסחורות.
126
322000
2000
בכלכלה אגררית אנו מספקים מצרכים.
05:36
It's about supplyלְסַפֵּק and availabilityזמינות.
127
324000
2000
מדובר בהיצע וזמינות,
05:38
Gettingמקבל the commoditiesסחורות to marketשׁוּק.
128
326000
3000
ובהבאת המצרכים אל השוק.
05:41
With the industrialתַעֲשִׂיָתִי economyכַּלְכָּלָה, it is about controllingשליטה costsעלויות --
129
329000
3000
בכלכלה התעשייתית מדובר בשליטה במחירים--
05:44
gettingמקבל the costsעלויות down as lowנָמוּך as possibleאפשרי
130
332000
2000
להוריד את המחירים ככל שניתן
05:46
so we can offerהַצָעָה them to the massesהמוני.
131
334000
2000
כדי שאפשר יהיה להציע אותם להמונים.
05:48
With the serviceשֵׁרוּת economyכַּלְכָּלָה, it is about
132
336000
3000
בכלכלת השירותים,
05:51
improvingשיפור qualityאיכות.
133
339000
2000
מדובר בשיפור האיכות.
05:53
That has -- the wholeכֹּל qualityאיכות movementתְנוּעָה has risenעלה
134
341000
2000
זה-- כל תנועת האיכות התעוררה
05:55
with the serviceשֵׁרוּת economyכַּלְכָּלָה over the pastעבר 20 or 30 yearsשנים.
135
343000
3000
עם כלכלת השירותים ב-20 או 30 השנים האחרונות.
05:58
And now, with the experienceניסיון economyכַּלְכָּלָה,
136
346000
2000
וכיום, בכלכלת החוויה,
06:00
it's about renderingטִיוּחַ authenticityאוֹתֶנְטִיוּת.
137
348000
3000
זו אומר לשדר אותנטיות.
06:03
Renderingטִיוּחַ authenticityאוֹתֶנְטִיוּת -- and the keywordמילת מפתח is "renderingטִיוּחַ."
138
351000
3000
לשדר אותנטיות- ומילת המפתח היא "לשדר".
06:07
Right? Renderingטִיוּחַ, because you have to get your consumersהצרכנים --
139
355000
2000
כן? לשדר, כי צריך לגרום לצרכנים--
06:09
as businessעֵסֶק people --
140
357000
2000
אתם, כאנשי עסקים--
06:11
to percievepercieve your offeringsהנפקות as authenticאוֹתֶנְטִי.
141
359000
3000
לתפוס את ההיצע שלך כאותנטי.
06:14
Because there is a basicבסיסי paradoxפָּרָדוֹקס:
142
362000
2000
שהרי קיימת סתירה יסודית:
06:16
no one can have an inauthenticלא אותנטי experienceניסיון,
143
364000
2000
איש איננו יכול לחוות חוויה לא-אותנטית,
06:19
but no businessעֵסֶק can supplyלְסַפֵּק one.
144
367000
1000
אך שום עסק לא מסוגל לספק חוויה כזו.
06:22
Because all businessesעסקים are man-madeמעשה ידי אדם objectsחפצים; all businessעֵסֶק is involvedמְעוּרָב with moneyכֶּסֶף;
145
370000
4000
כי כל עסק הוא מעשה-ידי-אדם; כל עסק כרוך בכסף.
06:26
all businessעֵסֶק is a matterחוֹמֶר of usingמבנה יוניפים יוניפים יוניפים יוניפים יוניפים יוניפים יוניפים יוניפים יוניפים יוני machineryמְכוֹנוֹת,
146
374000
3000
בכל עסק מדובר בשימוש במיכון,
06:29
and all those things make something inauthenticלא אותנטי.
147
377000
4000
ובכל יתר הדברים שמונעים את האתנטיות.
06:34
So, how do you renderלְדַקלֵם authenticityאוֹתֶנְטִיוּת,
148
382000
3000
אז איך משדרים אותנטיות?
06:37
is the questionשְׁאֵלָה.
149
385000
2000
זאת היא השאלה.
06:39
Are you renderingטִיוּחַ authenticityאוֹתֶנְטִיוּת?
150
387000
2000
האם אתם משדרים אותנטיות?
06:42
When you think about that, let me go back to
151
390000
2000
ובזמן שתחשבו על זה, הבה ואחזור
06:44
what Lionelליונל Trillingטרילינג, in his seminalזַרעִי bookסֵפֶר on authenticityאוֹתֶנְטִיוּת,
152
392000
3000
לליונל טרילינג, שבספרו הנבואי על אותנטיות,
06:47
"Sincerityכֵּנוּת and Authenticityאוֹתֶנְטִיוּת" -- cameבא out in 1960 --
153
395000
3000
"כנות ואותנטיות" - ראה-אור ב-1960--
06:50
pointsנקודות to as the seminalזַרעִי pointנְקוּדָה
154
398000
2000
מציין את הנקודה המקורית
06:52
at whichאיזה authenticityאוֹתֶנְטִיוּת enteredנכנס the lexiconלֵקסִיקוֹן,
155
400000
2000
שבה האותנטיות חדרה לאוצר המלים,
06:54
if you will.
156
402000
2000
ברשותכם,
06:56
And that is, to no surpriseהַפתָעָה, in Shakespeareשייקספיר,
157
404000
3000
ואין להתפלא שמדובר בשייקספיר,
06:59
and in his playלְשַׂחֵק, Hamletכְּפָר קָטָן.
158
407000
2000
במחזהו "המלט".
07:01
And there is one partחֵלֶק in this playלְשַׂחֵק, Hamletכְּפָר קָטָן,
159
409000
2000
ויש קטע במחזה, ב"המלט",
07:03
where the mostרוב fakeמְזוּיָף of all the charactersדמויות in Hamletכְּפָר קָטָן, Poloniusפולוניוס,
160
411000
3000
כשהדמות הכי מזויפת ב"המלט", פולוניוס,
07:06
saysאומר something profoundlyעמוק realאמיתי.
161
414000
2000
אומרת דבר-אמת מעמיק.
07:08
At the endסוֹף of a laundryכְּבִיסָה listרשימה of adviceעֵצָה
162
416000
2000
בסוף רשימת העצות
07:10
he's givingמַתָן to his sonבֵּן, LaertesLaertes,
163
418000
2000
שהוא נותן לבנו, לארטס,
07:12
he saysאומר this:
164
420000
2000
הוא אומר כך:
07:15
And this aboveמֵעַל all: to thineאתה ownשֶׁלוֹ selfעצמי be trueנָכוֹן.
165
423000
4000
"מעל לכל, לעצמך שמור אמונים,
07:19
And it dothתצמח followלעקוב אחר, as night the day,
166
427000
2000
והיוצא מזה, כשם שאור-היום יוצא מתוך הלילה,
07:21
that thouאַתָה canstקאסט not then be falseשֶׁקֶר to any man.
167
429000
3000
שגם אתה לא תכזב באיש."
07:25
And those threeשְׁלוֹשָׁה versesפסוקים are the coreהליבה of authenticityאוֹתֶנְטִיוּת.
168
433000
4000
שלושת הפסוקים האלה הם לב-ליבה של האותנטיות.
07:29
There are two dimensionsממדים to authenticityאוֹתֶנְטִיוּת:
169
437000
3000
לאותנטיות שני מימדים:
07:32
one, beingלהיות trueנָכוֹן to yourselfעַצמְךָ, whichאיזה is very self-directedעצמית מכוונת.
170
440000
3000
האחד: להיות נאמן לעצמך, שהוא מימד מוכוון-עצמי,
07:36
Two, is other-directedמכוונת אחרת:
171
444000
2000
והשני, המימד מוכוון-הזולת:
07:38
beingלהיות what you say you are to othersאחרים.
172
446000
3000
להיות עבור זולתך מה שאתה מצהיר על עצמך.
07:41
And I don't know about you, but wheneverבְּכָל פַּעַם I encounterפְּגִישָׁה two dimensionsממדים,
173
449000
2000
אינני יודע מה איתכם, אבל כשאני נתקל בשני מימדים,
07:43
I immediatelyמיד go, ahhאהה, two-by-twoשתיים-שתיים!
174
451000
2000
אני מיד קופץ: יש! שניים-על-שניים!
07:45
All right? Anybodyמִישֶׁהוּ elseאַחֵר like that, no?
175
453000
2000
יש עוד מישהו שנוהג כך?
07:47
Well, if you think about that, you do, in factעוּבדָה, get
176
455000
2000
אם תחשבו על זה, אתם באמת מקבלים
07:50
a two-by-twoשתיים-שתיים.
177
458000
2000
גרף של שניים-על-שניים.
07:52
Where, on one dimensionמֵמַד it's a matterחוֹמֶר of beingלהיות trueנָכוֹן to yourselfעַצמְךָ.
178
460000
4000
במימד אחר העניין הוא להיות נאמנים לעצמכם.
07:56
As businessesעסקים, are the economicכַּלְכָּלִי offeringsהנפקות you are providingמתן --
179
464000
2000
כאנשי עסקים, האם ההיצע הכלכלי שאתם מספקים--
07:58
are they trueנָכוֹן to themselvesעצמם?
180
466000
3000
האם הוא נאמן לעצמו?
08:01
And the other dimensionמֵמַד is:
181
469000
2000
והמימד האחר הוא,
08:03
are they what they say they are to othersאחרים?
182
471000
3000
האם בעיני אחרים הוא מה שהוא מצהיר על עצמו?
08:07
If not, you have,
183
475000
2000
אם לא, אתם מקבלים,
08:09
"is not trueנָכוֹן to itselfעצמה," and "is not what it saysאומר it is,"
184
477000
4000
"זה לא נאמן לעצמו," ו-"זה לא מה שזה אומר על עצמו."
08:13
yieldingמניב a two-by-twoשתיים-שתיים matrixמַטרִיצָה.
185
481000
2000
זה נותן תבנית של שניים-על-שניים.
08:15
And of courseקוּרס, if you are bothשניהם trueנָכוֹן to yourselfעַצמְךָ,
186
483000
2000
וכמובן שאם אתם גם נאמנים לעצמכם,
08:17
and are what you say you are, then you're realאמיתי realאמיתי!
187
485000
2000
וגם מה שאתם מצהירים על עצמכם, אתם אמיתיים באמת!
08:19
(Laughterצחוק)
188
487000
3000
[צחוק]
08:22
The oppositeמול, of courseקוּרס, is -- fakeמְזוּיָף fakeמְזוּיָף.
189
490000
3000
ההיפך הוא כמובן זיוף מזויף.
08:26
All right, now, there is valueערך for fakeמְזוּיָף.
190
494000
2000
ויש ערך לזיוף.
08:28
There will always be companiesחברות around to supplyלְסַפֵּק the fakeמְזוּיָף,
191
496000
2000
תמיד תהיינה חברות שיספקו זיוף.
08:30
because there will always be desireרצון עז for the fakeמְזוּיָף.
192
498000
2000
כי תמיד יהיה ביקוש לזיוף.
08:32
Factעוּבדָה is, there's a generalכללי ruleכְּלָל: if you don't like it, it's fakeמְזוּיָף;
193
500000
2000
למעשה, יש כלל: אם זה לא מוצא חן בעיניך, זה מזויף.
08:34
if you do like it, it's fauxפו.
194
502000
3000
ואם זה כן מוצא חן בעיניך, זה מלאכותי.
08:37
(Laughterצחוק)
195
505000
3000
[צחוק]
08:43
Now, the other two sidesצדדים of the coinמַטְבֵּעַ are:
196
511000
3000
שני הצדדים האחרים של המטבע הם:
08:46
beingלהיות a realאמיתי fakeמְזוּיָף --
197
514000
2000
להיות זיוף אמיתי--
08:48
is what it saysאומר it is,
198
516000
2000
משמע שזה מה שהדבר מצהיר על עצמו,
08:50
but is not trueנָכוֹן to itselfעצמה,
199
518000
2000
אבל הוא איננו נאמן לעצמו,
08:52
or beingלהיות a fakeמְזוּיָף realאמיתי:
200
520000
2000
או להיות אמת מזויפת:
08:54
is trueנָכוֹן to itselfעצמה, but not what it saysאומר it is.
201
522000
3000
זה נאמן לעצמו, אך לא מה שזה מצהיר על עצמו.
08:57
You can think about those two -- you know, bothשניהם of these
202
525000
2000
ניתן לראות בשני אלה-- שני אלה
08:59
better than beingלהיות fakeמְזוּיָף fakeמְזוּיָף -- not quiteדַי as good as beingלהיות realאמיתי realאמיתי.
203
527000
3000
טובים יותר מלהיות זיוף מזויף, אך לא כמו להיות אמיתי אמיתי.
09:02
You can contrastבניגוד them by thinkingחושב about
204
530000
2000
אפשר להשוות ביניהם אם חושבים
09:05
Universalאוניברסלי Cityעִיר Walkלָלֶכֶת versusנגד
205
533000
2000
על טיילת "יוניברסל" בהוליווד לעומת
09:07
Disneyדיסני Worldעוֹלָם, or Disneylandדיסנילנד.
206
535000
2000
"דיסניוורלד" או "דיסנילנד".
09:09
Universalאוניברסלי Cityעִיר Walkלָלֶכֶת is a realאמיתי fakeמְזוּיָף --
207
537000
2000
טיילת "יוניברסל" היא זיוף אמיתי--
09:11
in factעוּבדָה, we got this very termטווח
208
539000
2000
למעשה, המונח הזה עצמו מקורו
09:13
from Adaעדה Louiseלואיז Huxtable'sשל האקסטבל bookסֵפֶר, "The Unrealלא אמיתי Americaאמריקה."
209
541000
2000
בספרה של איידה לואיס הקסטבל, "אמריקה הלא-אמיתית."
09:16
A wonderfulנִפלָא bookסֵפֶר, where she talksשיחות about Universalאוניברסלי Cityעִיר Walkלָלֶכֶת as --
210
544000
3000
ספר נפלא, שבו היא מציגה את טיילת "יוניברסל" כמו--
09:19
you know, she decriesdecries the fakeמְזוּיָף, but she saysאומר, at leastהכי פחות that's a realאמיתי fakeמְזוּיָף,
211
547000
3000
היא מתארת את הזיוף, אבל אומרת שלפחות זה זיוף אמיתי,
09:22
right, because you can see behindמֵאָחוֹר the facadeחֲזִית, right?
212
550000
3000
כי הרי אפשר לראות מבעד לחזות החיצונית, נכון?
09:25
It is what it saysאומר it is: It's Universalאוניברסלי Studioסטוּדִיוֹ;
213
553000
2000
הדבר הוא מה שהוא מצהיר על עצמו: אולפני "יוניברסל".
09:27
it's in the cityעִיר of Losלוס Angelesאנג'לס; you're going to walkלָלֶכֶת a lot.
214
555000
3000
זה נמצא בלוס אנג'לס; מזומנת לכם הליכה ממושכת.
09:30
Right? You don't tendנוטה to walkלָלֶכֶת a lot in Losלוס Angelesאנג'לס,
215
558000
2000
נכון? לא יוצא לכם ללכת הרבה בלוס-אנג'לס.
09:32
well, here'sהנה a placeמקום where you are going to walkלָלֶכֶת a lot,
216
560000
2000
הרי לכם מקום שבו תלכו הרבה,
09:34
outsideבחוץ in this cityעִיר.
217
562000
2000
בחוצות העיר.
09:36
But is it really trueנָכוֹן to itselfעצמה?
218
564000
3000
אך האם זה נאמן לעצמו?
09:39
Right? Is it really in the cityעִיר?
219
567000
2000
כן? האם זה באמת בחוצות העיר?
09:41
Is it --
220
569000
3000
האם זה--
09:44
you can see behindמֵאָחוֹר all of it,
221
572000
2000
אפשר לראות מבעד לכל זה,
09:46
and see what is going on in the facadesחזיתות of it.
222
574000
2000
ולראות מה קורה מאחורי החזות החיצונית.
09:48
So she callsשיחות it a realאמיתי fakeמְזוּיָף.
223
576000
2000
לכן היא מכנה זאת 'זיוף אמיתי'.
09:50
Disneyדיסני Worldעוֹלָם, on the other handיד, is a fakeמְזוּיָף realאמיתי,
224
578000
2000
"דיסניוורלד", מאידך, היא אמת מזויפת,
09:52
or a fakeמְזוּיָף realityמְצִיאוּת.
225
580000
2000
או מציאות מזויפת.
09:54
Right? It's not what it saysאומר it is. It's not really the magicקֶסֶם kingdomמַלְכוּת.
226
582000
3000
כן? היא לא מה שהיא אומרת שהיא. זו לא הממלכה הקסומה.
09:58
(Laughterצחוק)
227
586000
4000
[צחוק]
10:02
But it is -- oh, I'm sorry, I didn't mean to --
228
590000
2000
אבל היא-- סליחה, לא התכוונתי--
10:04
(Laughterצחוק)
229
592000
1000
[צחוק]
10:05
-- sorry.
230
593000
2000
--סליחה.
10:07
We won'tרָגִיל talk about Santaסנטה Clausקלאוס then.
231
595000
2000
אז לא נדבר על סנטה קלאוס.
10:09
(Laughterצחוק)
232
597000
1000
[צחוק]
10:10
But Disneyדיסני Worldעוֹלָם is wonderfullyנפלא trueנָכוֹן to itselfעצמה.
233
598000
3000
אבל "דיסניוורלד" נאמנה להפליא לעצמה.
10:13
Right? Just wonderfullyנפלא trueנָכוֹן to itselfעצמה.
234
601000
2000
כן? פשוט נאמנה לעצמה להפליא.
10:15
When you are there you are just immersedשָׁקוּעַ
235
603000
2000
כשנמצאים שם פשוט שוקעים
10:17
in this wonderfulנִפלָא environmentסביבה.
236
605000
3000
בסביבה המופלאה הזו.
10:20
So, it's a fakeמְזוּיָף realאמיתי.
237
608000
2000
ולכן זו אמת מזויפת.
10:23
Now the easiestהקלה ביותר way
238
611000
2000
והדרך הקלה
10:25
to fallנפילה down in this,
239
613000
2000
להיכשל בכך,
10:27
and not be realאמיתי realאמיתי,
240
615000
2000
ולא להיות אמיתי אמיתי,
10:29
right, the easiestהקלה ביותר way not to be trueנָכוֹן to yourselfעַצמְךָ
241
617000
2000
הדרך הקלה לא להיות נאמנים לעצמכם
10:31
is not to understandמבין your heritageמוֹרֶשֶׁת,
242
619000
2000
היא לא להבין את המורשת שלכם,
10:34
and therebyבְּכָך repudiateלְהִתְכַּחֵשׁ that heritageמוֹרֶשֶׁת.
243
622000
2000
ובכך להתכחש למורשת זו.
10:36
Right, the keyמַפְתֵחַ of beingלהיות trueנָכוֹן to yourselfעַצמְךָ is knowingיוֹדֵעַ who you are as a businessעֵסֶק.
244
624000
4000
המפתח לנאמנות לעצמכם היא לדעת מי אתם כעסק.
10:40
Knowingיוֹדֵעַ where your heritageמוֹרֶשֶׁת is: what you have doneבוצע in the pastעבר.
245
628000
3000
להכיר את המורשת שלכם: מה עשיתם בעבר.
10:43
And what you have doneבוצע in the pastעבר limitsגבולות what you can do,
246
631000
3000
ומה שעשיתם בעבר מגביל את אפשרויותיכם,
10:46
what you can get away with, essentiallyלמעשה, in the futureעתיד.
247
634000
3000
וכמה תוכלו לצאת פטורים בלא-כלום בעתיד.
10:49
So, you have to understandמבין that pastעבר.
248
637000
3000
לכן יש להבין את העבר.
10:52
Think about Disneyדיסני again.
249
640000
2000
חישבו שוב על "דיסני".
10:54
Disneyדיסני,
250
642000
2000
"דיסני",
10:56
10 or 15 yearsשנים agoלִפנֵי, right,
251
644000
2000
לפני 10 או 15 שנים,
10:58
the Disneyדיסני -- the companyחֶברָה that is probablyכנראה
252
646000
2000
"דיסני"-- החברה שהיא אולי
11:00
best-knownידוע ביותר for familyמִשׁפָּחָה valuesערכים out there,
253
648000
3000
הכי מפורסמת בכל הנוגע לערכים משפחתיים,
11:03
Disneyדיסני boughtקנה the ABCא ב ג networkרֶשֶׁת.
254
651000
3000
"דיסני" קנתה את רשת איי-בי-סי.
11:06
The ABCא ב ג networkרֶשֶׁת, affectionatelyבחיבה knownידוע in the tradeסַחַר
255
654000
2000
רשת איי-בי-סי, המכונה בחיבה בתחומה
11:08
as the T&A networkרֶשֶׁת, right --
256
656000
2000
כרשת טי-אנד-איי--
11:10
that's not too much jargonז'רגון, is it?
257
658000
2000
זו לא יותר מדי שפה מקצועית, נכון?
11:12
Right, the T&A networkרֶשֶׁת. Then it boughtקנה Miramaxמירמקס,
258
660000
2000
טוב, רשת טי-אנד-איי. אח"כ היא רכשה את "מיראמקס",
11:14
knownידוע for its NC-NC-17 fareדמי נסיעה,
259
662000
2000
שנודעה בשל דירוג צפיית המבוגרים שלה,
11:16
and all of a suddenפִּתְאוֹמִי, familiesמשפחות everywhereבכל מקום
260
664000
2000
ולפתע-פתאום, משפחות בכל העולם,
11:18
couldn'tלא יכול really trustאמון what they were gettingמקבל from Disneyדיסני.
261
666000
2000
לא יכלו לסמוך על מה שקלטו מ"דיסני".
11:20
It was no longerארוך יותר trueנָכוֹן to its heritageמוֹרֶשֶׁת;
262
668000
2000
היא כבר לא היתה נאמנה למורשתה;
11:22
no longerארוך יותר trueנָכוֹן to Waltוולט Disneyדיסני.
263
670000
2000
כבר לא היתה נאמנה לוולט דיסני.
11:24
That's one of the reasonsסיבות why they're havingשיש suchכגון troubleצרות todayהיום,
264
672000
2000
זו אחת הסיבות לצרות שלהם היום,
11:26
and why Royרוי Disneyדיסני is out to get Michaelמיכאל Eisnerאייזנר.
265
674000
3000
ומדוע רוי דיסני מנסה להשיג את מייקל אייזנר.
11:30
Because it is no longerארוך יותר trueנָכוֹן to itselfעצמה.
266
678000
3000
מפני שהיא כבר לא נאמנה לעצמה.
11:33
So, understandמבין what -- your pastעבר limitsגבולות what you can do in the futureעתיד.
267
681000
4000
אז תבינו שעברכם מגביל את מה שתוכלו לעשות בעתיד.
11:38
When it comesבא to beingלהיות what you say you are, the easiestהקלה ביותר mistakeטעות that companiesחברות make
268
686000
3000
וכשמדובר בהצהרות עצמיות, הטעות הכי קלה של חברות
11:41
is that they advertiseלְפַרְסֵם
269
689000
2000
היא לפרסם
11:43
things that they are not.
270
691000
3000
דברים שהן לא.
11:47
That's when you're perceivedנתפס as fakeמְזוּיָף, as a phonyמְזוּיָף companyחֶברָה --
271
695000
2000
ואז הן נחשבות למזויפות, לחברות כוזבות--
11:49
advertizingופרסום things that you're not.
272
697000
2000
שמפרסמות דברים שהן לא.
11:51
Think about any hotelמלון, any airlineחֶברַת תְעוּפָה,
273
699000
2000
קחו לדוגמה כל מלון או חברת-תעופה,
11:53
any hospitalבית חולים.
274
701000
2000
כל בית-חולים.
11:55
Right, if you could checkלבדוק into the adsמודעות, you'dהיית רוצה have a great experienceניסיון.
275
703000
3000
אם יכולתם להירשם לפרסומת, הייתם עושים כיף חיים.
11:58
(Laughterצחוק)
276
706000
2000
[צחוק]
12:00
But unfortunatelyלצערי, you have to experienceניסיון the actualמַמָשִׁי hotelמלון,
277
708000
3000
אך למרבה הצער אתם נאלצים לחוות את המלון הממשי,
12:03
airlineחֶברַת תְעוּפָה and hospitalבית חולים, and then you have that disconnectלְנַתֵק.
278
711000
3000
ואת חברת התעופה ובית החולים הממשיים, ואז נוצר נתק.
12:06
Then you have that perceptionתפיסה that you are phonyמְזוּיָף.
279
714000
3000
יש לכם תחושה שהם מזויפים.
12:09
So, the numberמספר one thing to do when it comesבא to beingלהיות what you say you are,
280
717000
3000
אז הדבר הכי חשוב, מבחינת להיות מי שאתה אומר שאתה,
12:13
is to provideלְסַפֵּק placesמקומות for people to experienceניסיון
281
721000
3000
הוא לספק לאנשים מקומות שבהם יחוו
12:16
who you are.
282
724000
2000
מי אתה.
12:18
For people to experienceניסיון who you are.
283
726000
2000
שאנשים יחוו מי אתה.
12:20
Right, it's not advertisingפִּרסוּם does it.
284
728000
2000
ולא הפרסום עושה את זה.
12:22
That's why you have companiesחברות like Starbucksסטארבקס,
285
730000
3000
ולכן יש חברות כמו "סטארבקס",
12:26
right, that doesn't advertiseלְפַרְסֵם at all.
286
734000
3000
שבכלל לא מפרסמות.
12:29
They said, you want to know who we are, you have to come experienceניסיון us.
287
737000
3000
אלא אומרות, "מי שרוצה לדעת מי אנחנו, שיבוא לחוות אותנו."
12:33
And think about the economicכַּלְכָּלִי valueערך they have providedבתנאי
288
741000
2000
חישבו על הערך הכלכלי שהן מספקות
12:35
by that experienceניסיון.
289
743000
3000
באמצעות חוויה זו.
12:38
Right? Coffeeקפה, at its coreהליבה, is what?
290
746000
2000
נכון? כי מהו בעצם קפה?
12:41
Right? It's beansשעועית; right? It's coffeeקָפֶה beansשעועית.
291
749000
3000
נכון? פולים. כן? פולי קפה.
12:44
You know how much coffeeקָפֶה is worthשִׁוּוּי, when treatedטופל as a commodityסְחוֹרָה as a beanאפונה?
292
752000
3000
אתם יודעים כמה עולה קפה כמצרך, בצורת פולים?
12:48
Two or threeשְׁלוֹשָׁה centsסנט perלְכָל cupגָבִיעַ -- that's what coffeeקָפֶה is worthשִׁוּוּי.
293
756000
3000
2-3 סנטים לכוס-- זהו השווי של קפה.
12:51
But grindלִטחוֹן it, roastצָלִי it, packageחֲבִילָה it, put it on a groceryמַכּוֹלֶת storeחֲנוּת shelfמַדָף,
294
759000
3000
אם טוחנים, קולים, אורזים ומניחים אותו על מדף במכולת,
12:54
and now it'llזה יהיה costעֲלוּת fiveחָמֵשׁ, 10, 15 centsסנט,
295
762000
2000
הוא יעלה 5, 10 או 15 סנט,
12:56
when you treatטיפול it as a good.
296
764000
2000
בתור מוצר.
12:59
Take that sameאותו good,
297
767000
2000
קחו את אותו מצרך,
13:01
and performלְבַצֵעַ the serviceשֵׁרוּת of actuallyלמעשה brewingמתבשל it for a customerצרכן,
298
769000
3000
ובצעו בפועל את השירות של בישולו למען לקוח מסוים,
13:04
in a cornerפינה dinerמסעדה, in a bodegaבודהה, a kioskקִיוֹסק somewhereאי שם,
299
772000
2000
במסעדה פינתית, במעדניה, באיזה קיוסק,
13:06
you get 50 centsסנט, maybe a buckדוֹלָר
300
774000
2000
ותקבלו 50 סנט, אולי דולר אחד
13:08
perלְכָל cupגָבִיעַ of coffeeקָפֶה.
301
776000
2000
לכוס קפה.
13:10
But surroundלְהַקִיף the brewingמתבשל of that coffeeקָפֶה
302
778000
2000
אך אם מקיפים את הבישול של אותו קפה
13:12
with the ambianceאווירה of a Starbucksסטארבקס,
303
780000
2000
בסביבה של "סטארבקס",
13:14
with the authenticאוֹתֶנְטִי cedarאֶרֶז that goesהולך insideבְּתוֹך of there,
304
782000
3000
עם כל העיצוב הפנימי בעץ-ארז אותנטי,
13:17
and now, because of that authenticאוֹתֶנְטִי experienceניסיון,
305
785000
2000
אז כעת, בגלל החוויה האותנטית,
13:19
you can chargeלחייב two, threeשְׁלוֹשָׁה, fourארבעה, fiveחָמֵשׁ dollarsדולר
306
787000
3000
אפשר לדרוש 2, 3, 4, 5 דולרים
13:22
for a cupגָבִיעַ of coffeeקָפֶה.
307
790000
2000
עבור כוס קפה.
13:26
So, authenticityאוֹתֶנְטִיוּת is becomingהִתהַוּוּת
308
794000
2000
כך שהאותנטיות הופכת להיות
13:28
the newחָדָשׁ consumerצַרכָן sensibilityרְגִישׁוּת.
309
796000
3000
הרגישות הצרכנית החדשה.
13:31
Let me summarizeלְסַכֵּם it, for the businessעֵסֶק people in the audienceקהל,
310
799000
3000
הבה ואסכם זאת, למען אנשי העסקים שבקהל,
13:34
with threeשְׁלוֹשָׁה rulesכללים, threeשְׁלוֹשָׁה basicבסיסי rulesכללים.
311
802000
3000
בשלושה חוקים, שלושה חוקי יסוד.
13:37
One, don't say you're authenticאוֹתֶנְטִי
312
805000
2000
הראשון, אל תגידו שאתם אותנטיים
13:40
unlessאֶלָא אִם you really are authenticאוֹתֶנְטִי.
313
808000
3000
אלא אם אתם באמת אותנטיים.
13:44
Two, it's easierקל יותר to be authenticאוֹתֶנְטִי
314
812000
2000
השני, קל להיות אותנטי
13:46
if you don't say you're authenticאוֹתֶנְטִי.
315
814000
2000
אם אינך טוען שאתה אותנטי.
13:50
And threeשְׁלוֹשָׁה, if you say you're authenticאוֹתֶנְטִי,
316
818000
2000
והשלישי, אם אתם טוענים שאתם אותנטיים,
13:53
you better be authenticאוֹתֶנְטִי.
317
821000
3000
כדאי מאד שתהיו אותנטיים.
13:56
And then for the consumersהצרכנים, for everyoneכל אחד elseאַחֵר in the audienceקהל,
318
824000
3000
ולצרכנים, לכל היתר בקהל,
13:59
let me simplyבפשטות summarizeלְסַכֵּם it by sayingפִּתגָם, increasinglyיותר ויותר,
319
827000
2000
אסכם זאת פשוט בכך שאומר שיותר ויותר,
14:01
what we -- what will make us happyשַׂמֵחַ,
320
829000
4000
מה שישמח אותנו,
14:05
is spendingההוצאה our time and our moneyכֶּסֶף
321
833000
3000
הוא אם נבזבז את זמננו ואת כספנו
14:09
satisfyingסיפוק the desireרצון עז for authenticityאוֹתֶנְטִיוּת.
322
837000
3000
כדי לספק את הביקוש לאותנטיות.
14:12
Thank you.
323
840000
2000
תודה רבה.
Translated by Shlomo Adam
Reviewed by Shahar Kaiser

▲Back to top

ABOUT THE SPEAKER
Joseph Pine - Writer
A writer and veteran consultant to entrepreneurs and executives alike, Joseph Pine's books and workshops help businesses create what modern consumers really want: authentic experiences.

Why you should listen

Joseph Pine's career as a business coach began at IBM when he did something truly unorthodox: he brought business partners and customers into the development process of a new computer. Taking from this the lesson that every customer is unique, he wrote a book called Mass Customization on businesses that serve customers' unique needs. Later he discovered what he would coin the "Experience Economy" -- consumers buying experiences rather than goods or commodities -- and wrote a book of the same name.

Pine and his friend Jim Gilmore have since turned their focus to authenticity, which they argue is the main criterion people use when deciding what to buy. (The idea was featured in TIME's "10 Ideas That Are Changing the World," and also became a book.) They joke that their company, Strategic Horizons, ought to be called "Frameworks 'R' Us," after their specialty in helping others see business differently.

More profile about the speaker
Joseph Pine | Speaker | TED.com