ABOUT THE SPEAKER
Baba Shiv - Neuroeconomist
Baba Shiv studies how “liking” and “wanting” shape the choices we make, and what that means in the world of marketing.

Why you should listen

Does a bottle of wine’s price tag price affect the pleasure one experiences in buying and drinking it? Does getting immediate feedback on a choice lead a person to doubt their decision? Does being denied something make people pursue it more hotly while simultaneously liking it less? Over his academic career, Baba Shiv has researched these questions in neuroeconomics, winning awards like the William O’Dell prize for an article that made a significant, long-term contribution to marketing theory and practice. Two of Professor Shiv's publications have received the Citation of Excellence from Emerald Management Reviews, and his research has been been featured on "The Tonight Show with Jay Leno" and on NPR's "Radiolab," as well as in the Financial Times, The New York Times, and The Wall Street Journal.

A professor at Stanford's Graduate School of Busines , Shiv is the director of the Strategic Marketing Management Executive Program and teaches several popular MBA courses including “The Frinky Science of the Mind” and “Entrepreneurial Ventures in Luxury Markets.” He served as the editor of the Journal of Consumer Research and is also on the editorial boards of the Journal of Consumer Psychology, Journal of Retailing, Journal of Marketing and the Journal of Marketing Research.

More profile about the speaker
Baba Shiv | Speaker | TED.com
TEDxStanford

Baba Shiv: Sometimes it's good to give up the driver's seat

Baba Shiv: Ponekad je dobro odreći se mjesta za upravljačem

Filmed:
901,458 views

Godine istraživanja pokazale su činjenicu o ljudskoj prirodi koja se protivi zdravom razumu: Ponekad nas to što imamo previše izbora čini manje sretnima. To može biti točno i kod medicinske terapije. Baba Shiv predstavlja fascinantno istraživanje koje objašnjava kako izbor otvara vrata sumnji i pokazuje da bi prepuštanje kontrole - pogotovo kod odluka koje su pitanje života ili smrti - moglo biti najbolje za nas.
- Neuroeconomist
Baba Shiv studies how “liking” and “wanting” shape the choices we make, and what that means in the world of marketing. Full bio

Double-click the English transcript below to play the video.

00:16
I want to startpočetak on a slightlymalo sombertmuran noteBilješka.
0
542
3132
Započet ću u nešto sumornijem tonu.
00:19
Two thousandtisuću and sevensedam, fivepet yearsgodina agoprije,
1
3674
3773
2007., prije 5 godina,
00:23
my wifežena getsdobiva diagnoseddijagnosticira with breastgrudi cancerRak,
2
7447
3046
mojoj je ženi dijagnosticiran rak dojke,
00:26
stagefaza IIBIIB.
3
10493
3050
stadij IIB.
00:29
Now, looking back, the mostnajviše harrowingdrljanje
4
13543
2151
Gledajući unatrag, najmučniji dio
00:31
partdio of that experienceiskustvo
5
15694
1144
tog iskustva
00:32
was not just the hospitalbolnica visitsposjeta --
6
16838
2112
nisu bili samo odlasci u bolnicu -
00:34
these were very painfulbolan for my wifežena, understandablyRazumljivo so.
7
18950
3212
oni su bili veoma bolni za moju ženu, naravno.
00:38
It was not even the initialpočetni shockšok of knowingpoznavanje
8
22162
1822
Nije to bio ni početni šok kad smo doznali
00:39
that she had breastgrudi cancerRak, just 39 yearsgodina oldstar,
9
23984
2104
da ima rak dojke, sa samo 39 godina,
00:41
absolutelyapsolutno no historypovijest of cancerRak in her familyobitelj.
10
26088
4040
a da nitko u njenoj obitelji nije imao rak.
00:46
The mostnajviše horrifyingužasavajući and agonizingočajnički partdio
11
30128
3069
Najstrašniji i najbolniji dio
00:49
of the wholečitav experienceiskustvo was we were makingizrađivanje
12
33197
2664
cijelog iskustva bile su
00:51
decisionsodluke after decisionsodluke after decisionsodluke
13
35861
1905
neprestane odluke
00:53
that were beingbiće thrustpovjerenje uponna us.
14
37766
2068
koje smo morali donositi.
00:55
Should it be a mastectomymastektomija? Should it be a lumpectomylumpectomy?
15
39834
3186
Hoćemo li mastektomiju? Ili lumpektomiju?
00:58
Should it be a more aggressiveagresivan formoblik of treatmentliječenje,
16
43020
2376
Hoćemo li agresivniji oblik terapije,
01:01
givendan that it was stagefaza IIBIIB?
17
45396
1881
s obzirom na to da je u stadiju IIB?
01:03
With all the sidestrana effectsefekti?
18
47277
1536
Sa svim nuspojavama?
01:04
Or should it be a lessmanje aggressiveagresivan formoblik of treatmentliječenje?
19
48813
2888
Ili ćemo se odlučiti za manje agresivan oblik terapije?
01:07
And these were beingbiće pressedprešani uponna us
20
51701
2198
A ta su nam pitanja
01:09
by the doctorsliječnici.
21
53899
2276
nametali liječnici.
01:12
Now, you could askpitati this questionpitanje,
22
56175
1467
Možda ćete pitati
01:13
why were the doctorsliječnici doing this?
23
57642
1666
zašto su liječnici to radili?
01:15
Now, a simplisticjednostavna answerodgovor would be,
24
59308
1783
Jednostavan odgovor bio bi
01:16
the doctorsliječnici are doing this because they want to protectzaštititi themselvesse legallypravno.
25
61091
4368
da liječnici to čine kako bi sebe zakonski zaštitili.
01:21
I think that is too simplisticjednostavna.
26
65459
1723
Ali mislim da to previše pojednostavljuje stvari.
01:23
These are well-meaningdobronamjeran doctorsliječnici,
27
67182
1477
To su dobronamjerni liječnici,
01:24
some of them have goneotišao on to becomepostati very good friendsprijatelji.
28
68659
2039
neki od njih postali su nam veoma dobri prijatelji.
01:26
They probablyvjerojatno were simplyjednostavno followingsljedeći the wisdommudrost
29
70698
2137
Vjerojatno su tek slijedili godinama prenošenu mudrost,
01:28
that has come down the agesdobi, this adageposlovica that when you're makingizrađivanje decisionsodluke,
30
72835
3808
onu poslovicu koja kaže da kada donosite odluke,
01:32
especiallyposebno decisionsodluke of importancevažnost,
31
76643
2423
posebno važne odluke,
01:34
it's bestnajbolje to be in chargenaplatiti, it's bestnajbolje to be in controlkontrolirati,
32
79066
2939
najbolje je biti glavni,
01:37
it's bestnajbolje to be in the driver'svozača seatsjedalo.
33
82005
2993
najbolje je biti za upravljačem.
01:40
And we were certainlysigurno in the driver'svozača seatsjedalo,
34
84998
2057
A mi smo definitivno bili za upravljačem,
01:42
makingizrađivanje all these decisionsodluke, and let me tell you,
35
87055
1830
donosili sve te odluke, i znajte,
01:44
if some of you had been there,
36
88885
1535
da je netko od vas bio ondje,
01:46
it was a mostnajviše agonizingočajnički and harrowingdrljanje experienceiskustvo.
37
90420
3872
bilo bi mu to najbolnije i najmučnije iskustvo.
01:50
WhichKoji got me thinkingmišljenje.
38
94292
1449
To me potaklo na razmišljanje.
01:51
I said, is there any validityvaljanost to
39
95741
1562
Rekao sam: Postoji li ikakva valjanost
01:53
this wholečitav adageposlovica that when you're makingizrađivanje decisionsodluke,
40
97303
3590
te poslovice da je najbolje biti za upravljačem
01:56
it's bestnajbolje to take the driver'svozača seatsjedalo,
41
100893
2392
kada donosite odluke,
01:59
be in chargenaplatiti, be in controlkontrolirati?
42
103285
1264
da trebate biti glavni?
02:00
Or are there contextskontekstima where we're fardaleko better off
43
104549
3544
Ili postoje situacije u kojima bi nam bilo bolje
02:03
takinguzimanje the passenger'sputnika u seatsjedalo and have someonenetko elsedrugo drivepogon?
44
108093
3073
zauzeti suvozačko mjesto
i dati nekome drugome da vozi?
02:07
For exampleprimjer, a trustedpouzdana financialfinancijska advisorsavjetnik,
45
111166
1755
Na primjer, financijskom savjetniku od povjerenja,
02:08
could be a trustedpouzdana doctorliječnik, etcitd.
46
112921
3060
možda liječniku od povjernja, itd.
02:11
And sinceod I studystudija humanljudski decisionodluka makingizrađivanje,
47
115981
2152
Budući da proučavam kako ljudi donose odluke,
02:14
I said, I'm going to runtrčanje some studiesstudije
48
118133
3184
rekao sam: Provest ću nekoliko istraživanja
02:17
to find some answersodgovori.
49
121317
1480
kako bih pronašao odgovore.
02:18
And I'm going to sharePodjeli one of these studiesstudije with you todaydanas.
50
122797
2232
Danas ću jedno od tih istraživanja podijeliti s vama.
02:20
So, imaginezamisliti that all of you are participantssudionici in the studystudija.
51
125029
4248
Zamislite da ste sudionici istraživanja.
02:25
I want to tell you that what you're going to do in the studystudija is
52
129277
3177
Reći ću vam da ćete u ovom istraživanju
02:28
you're going to drinkpiće a cupkupa of teačaj.
53
132454
2535
popiti šalicu čaja.
02:30
If you're wonderingpitate why, I'll tell you why in a fewnekoliko secondssekundi from now.
54
134989
4133
Ako se pitate zašto, reći ću vam to za nekoliko sekundi.
02:35
You are going to solveriješiti a seriesniz of puzzleszagonetke,
55
139122
2620
Riješit ćete niz zagonetki,
02:37
and I'm going to showpokazati you examplesprimjeri of these puzzleszagonetke momentarilymomentalno.
56
141742
3929
a ja ću vam uskoro pokazati primjere tih zagonetki.
02:41
And the more puzzleszagonetke you solveriješiti,
57
145671
1615
I što više zagonetki riješite,
02:43
the greaterviše the chancesšanse that you'llvi ćete winpobijediti some prizesnagrade.
58
147286
3390
veća je vjerojatnost da ćete osvojiti neke nagrade.
02:46
Now, why do you have to consumepojesti the teačaj?
59
150676
2208
Zašto morate konzumirati čaj?
02:48
Why? Because it makesmarke a lot of senseosjećaj.
60
152884
1504
Zašto? Zato što to baš ima smisla.
02:50
In ordernarudžba to solveriješiti these puzzleszagonetke effectivelyučinkovito,
61
154388
2736
Kako biste učinkovito rješavali ove zagonetke,
02:53
if you think about it, your mindum needspotrebe to be in two statesDržave simultaneouslyistovremeno.
62
157124
3648
ako promislite, vaš um istovremeno mora biti u dva stanja.
02:56
Right? It needspotrebe to be alertuzbuna,
63
160772
3075
Zar ne? Mora biti na oprezu,
02:59
for whichkoji caffeinekofein is very good.
64
163847
2862
za što je kofein vrlo dobar.
03:02
SimultaneouslyIstovremeno, it needspotrebe to be calmsmiriti.
65
166709
2944
Istovremeno mora biti i smiren.
03:05
Not agitateduznemireni, calmsmiriti. For whichkoji chamomileKamilica is very good.
66
169653
5688
Ne uzrujan, već smiren. Za to je dobra kamilica.
03:11
Now comesdolazi the between-subjectsizmeđu ispitanika designdizajn,
67
175341
2855
Sada dolazi dizajn između subjekata,
03:14
the ABAB designdizajn, the ABAB testingtestiranje.
68
178196
1480
AB dizajn, AB testiranje.
03:15
So what I'm going to do is randomlyslučajno assigndodijeliti you
69
179676
1776
Nasumce ću vas raspodijeliti
03:17
to one of two groupsgrupe.
70
181452
2001
u dvije grupe.
03:19
So imaginezamisliti that there is an imaginaryimaginarni linecrta out here,
71
183453
2743
Zamislite da ovdje između vas postoji linija
03:22
so everyonesvatko here will be groupskupina A,
72
186196
3033
pa će svi ovdje biti grupa A,
03:25
everyonesvatko out here will be groupskupina B.
73
189229
2535
a svi ovdje bit će grupa B,
03:27
Now, for you folksljudi, what I'm going to do is
74
191764
3209
Vama ću sada
03:30
I'm going to showpokazati you these two teasčajevi,
75
194973
1903
pokazati ova dva čaja
03:32
and I'm askingtraži you, I'll go aheadnaprijed and askpitati you,
76
196876
2128
i pitat ću vas
03:34
to chooseizabrati your teačaj. So you can chooseizabrati whichkoji of the two teačaj you want.
77
199004
2761
da odaberete jedan čaj. Dakle,
možete odlučiti koji od ova dva čaja želite.
03:37
You can decideodlučiti, what is your mentalmentalni statedržava:
78
201765
2280
Možete odlučiti koje je vaše mentalno stanje.
03:39
Okay, I'm going to chooseizabrati the caffeinatedkofeinom teačaj,
79
204045
2013
U redu, ja ću odabrati čaj s kofeinom,
03:41
I'm going to chooseizabrati the chamomileKamilica teačaj.
80
206058
1208
odabrat ću čaj od kamilice.
03:43
So you're going to be in chargenaplatiti,
81
207266
1422
Vi ćete biti zaduženi za odluke,
03:44
you're going to be in controlkontrolirati, you're going to be in the driver'svozača seatsjedalo.
82
208688
3821
vi ćete biti glavni, vi ćete biti za upravljačem.
03:48
You folksljudi, I'm going to showpokazati you these two teasčajevi,
83
212509
3219
Vama ću pokazati ova dva čaja,
03:51
but you don't have a choiceizbor.
84
215728
2093
ali vi nemate izbora.
03:53
I'm going to give you one of these two teasčajevi,
85
217821
2251
Dat ću vam jedan od ta dva čaja,
03:55
and keep in mindum, I'm going to pickodabrati one of these
86
220072
2224
i imajte na umu da ću nasumce odabrati jedan
03:58
two teasčajevi at randomslučajan for you.
87
222296
1942
od ta dva čaja za vas.
04:00
And you know that.
88
224238
1732
I vi to znate.
04:01
So if you think about it, this is an extremekrajnost casespis scenarioscenario,
89
225970
2649
Ako razmislite o tome, ovo je scenarij krajnjeg slučaja,
04:04
because in the realstvaran worldsvijet,
90
228619
1248
zato što u stvarnom svijetu
04:05
wheneverkada you are takinguzimanje passenger'sputnika u seatsjedalo,
91
229867
2151
svaki put kada zauzimate suvozačko mjesto,
04:07
very oftenčesto the drivervozač is going to be someonenetko you trustpovjerenje,
92
232018
2521
vozač će vrlo često biti netko kome vjerujete,
04:10
an expertstručnjak, etcitd. So this is an extremekrajnost casespis scenarioscenario.
93
234539
4520
neki stručnjak, itd. Dakle, to je primjer krajnjeg slučaja.
04:14
Now, you're all going to consumepojesti the teačaj.
94
239059
4961
Sada ćete svi popiti čaj.
04:19
So imaginezamisliti that you are takinguzimanje the teačaj now,
95
244020
1390
Zamislite da sada pijete čaj,
04:21
we'lldobro wait for you to finishZavrši the teačaj.
96
245410
1953
pričekat ćemo da ga popijete.
04:23
We'llMi ćemo give anotherjoš fivepet minutesminuta for the ingredientsastojak to have its effectsefekti.
97
247363
3866
Pričekat ćemo još 5 minuta kako bi sastojci počeli djelovati.
04:27
Now you're going to have 30 minutesminuta to solveriješiti 15 puzzleszagonetke.
98
251229
5658
Sada ćete imati 30 minuta da riješite 15 zagonetki.
04:32
Here'sOvdje je an exampleprimjer of the puzzlepuzzle you're going to solveriješiti.
99
256887
3066
Evo primjera zagonetke kakvu ćete rješavati.
04:35
AnyoneBilo tko in the audiencepublika want to take a stabubodne?
100
259953
2321
Želi li itko iz publike pokušati?
04:38
(AudiencePublika: PulpitPropovjedaonica.) BabaBaba ShivNož: WhoaOpa!
101
262274
2015
(Publika: Pulpit.) Baba Shiv: Opa!
04:40
Okay, that's coolsvjež.
102
264289
1609
U redu, to je dobro.
04:41
Yeah, so what we do if we had you, who will get the answerodgovor,
103
265898
2593
Kad bismo imali vas, koji ćete dokučiti odgovor,
04:44
as a participantučesnik, we would have calibratedkalibriran the difficultyteškoća levelnivo
104
268491
4143
kao sudionika, kalibrirali bismo
04:48
of the puzzleszagonetke to your expertiseekspertiza.
105
272634
1959
težinu zagonetki prema vašoj stručnosti.
04:50
Because we want these puzzleszagonetke to be difficulttežak.
106
274593
2080
Zato što želimo da te zagonetke budu teške.
04:52
These are trickylukav puzzleszagonetke because your first instinctinstinkt
107
276673
2512
To su nezgodne zagonetke zato je vaš prvi instinkt
04:55
is to say "tuliplala," and then you have to unstickPomozi svom yourselfsami.
108
279185
4604
odgovoriti "tulip", a onda se morate izvući.
04:59
Right? So these have been calibratedkalibriran to your levelnivo of expertiseekspertiza.
109
283789
3497
Zar ne? Ove su kalibrirane prema vašoj razini stručnosti.
05:03
Because we want this to be difficulttežak, and I'll tell you why momentarilymomentalno.
110
287286
4024
Zato što želimo da bude teško i ubrzo ću vam reći zašto.
05:07
Now, here'sevo anotherjoš exampleprimjer.
111
291310
2480
Evo još jednog primjera.
05:09
AnyoneBilo tko? It's much more difficulttežak.
112
293790
2251
Bilo tko? Ovo je mnogo teže.
05:11
(AudiencePublika: EmbarkUkrcati se.) BSBS: Yeah, wowwow. Okay.
113
296041
2208
(Publika: Embark.) BS: Aha, odlično. U redu.
05:14
So, yeah, so this is again difficulttežak.
114
298249
1937
Pa, da, ovo je opet teško.
05:16
You will say "kambarkambar," then you will have to go, "makertvorac,"
115
300186
1710
Reći ćete "kambar", onda morate reći "maker",
05:17
and all that, and then you can unstickPomozi svom yourselfsami.
116
301896
2025
i sve ovo, a onda se možete izvući.
05:19
Okay, so you have 30 minutesminuta now to solveriješiti these 15 puzzleszagonetke.
117
303921
4402
U redu, sada imate 30 minuta za rješavanje 15 zagonetki.
05:24
Now, the questionpitanje we're askingtraži here
118
308323
2424
Pitanje koje ovdje postavljamo
05:26
is in termsUvjeti of the outcomeishod,
119
310747
2078
u vidu ishoda,
05:28
in termsUvjeti of the numberbroj of puzzleszagonetke solvedriješen,
120
312825
1808
u vidu broja riješenih zagonetki,
05:30
will you in the driver'svozača seatsjedalo
121
314633
2992
jest hoćete li vi za upravljačem
05:33
endkraj up solvingrješavanje more puzzleszagonetke,
122
317625
1840
riješiti više zagonetki,
05:35
because you are in controlkontrolirati, you could decideodlučiti whichkoji teačaj you will chooseizabrati,
123
319465
2984
zato što ste glavni, možete odlučiti koji čaj ćete odabrati,
05:38
or would you be better off,
124
322449
2265
ili će vama biti bolje
05:40
in termsUvjeti of the numberbroj of puzzleszagonetke solvedriješen?
125
324714
2470
u vidu broja riješenih zagonetki?
05:43
And systemicallySistemski what we will showpokazati,
126
327184
2868
A ono što ćemo pokazati,
05:45
acrosspreko a seriesniz of studiesstudije,
127
330052
1440
kroz niz istraživanja,
05:47
is that you, the passengersputnika,
128
331492
2183
jest da ćete vi suvozači,
05:49
even thoughiako the teačaj was pickedizabran for you at randomslučajan,
129
333675
3630
iako je netko drugi nasumce izabrao čaj za vas,
05:53
will endkraj up solvingrješavanje more puzzleszagonetke than you, the driversupravljački programi.
130
337305
4186
riješiti više zagonetki nego vi vozači.
05:57
We alsotakođer observepromatrati anotherjoš thing,
131
341491
3025
Promatramo još jednu stvar:
06:00
and that is, you folksljudi not only are solvingrješavanje fewermanje puzzleszagonetke,
132
344516
2248
ne samo da ćete vi riješiti manje zagonetki,
06:02
you're alsotakođer puttingstavljanje lessmanje juicesok into the taskzadatak.
133
346764
2951
već ćete uložiti manje energije u zadatak.
06:05
LessManje effortnapor, you're lessmanje persistentuporni, and so on.
134
349715
2896
Manje truda, niste toliko uporni, i tako dalje.
06:08
How do you know that?
135
352611
1143
Kako to znamo?
06:09
Well we have two objectivecilj measuresmjere.
136
353754
2569
Imamo dva objektivna mjerila.
06:12
One is, what is the time, on averageprosječan, you're takinguzimanje
137
356323
2871
Prvo: koliko vam vremena u prosjeku treba
06:15
in attemptingpokušaja to solveriješiti these puzzleszagonetke?
138
359194
1929
pri pokušaju da riješite te zagonetke?
06:17
You will spendprovesti lessmanje time comparedu odnosu to you.
139
361123
3656
Vi ćete potrošiti manje vremena u usporedbi s vama.
06:20
SecondDrugi, you have 30 minutesminuta to solveriješiti these,
140
364779
2048
Drugo: imate 30 minuta da ih riješite,
06:22
are you takinguzimanje the entirečitav 30 minutesminuta, or are you givingdavanje up
141
366827
1968
hoćete li potrošiti svih 30 minuta ili ćete odustati
06:24
before the 30 minutesminuta elapseproći?
142
368795
1529
prije nego tih 30 minuta istekne?
06:26
You will be more likelyVjerojatno to give up before the 30 minutesminuta elapseproći comparedu odnosu to you.
143
370324
5005
Veća je vjerojatnost da ćete vi odustati
prije nego 30 minuta istekne, u usporedbi s vama.
06:31
So, you're puttingstavljanje in lessmanje juicesok, and thereforestoga the outcomeishod:
144
375337
2909
Dakle, ulažete manje energije i stoga je ishod
06:34
fewermanje puzzleszagonetke solvedriješen.
145
378246
3600
manje riješenih zagonetki.
06:37
Now, that bringsdonosi us now to, why does this happendogoditi se?
146
381846
4201
To nas dovodi do pitanja zašto se to događa.
06:41
And underpod what situationssituacije, when would we see this patternuzorak of resultsrezultati
147
386047
4200
I kad bismo, pod kojim uvjetima, vidjeli taj uzorak rezultata
06:46
where the passengerputnika is going to showpokazati better, more favorablepovoljan outcomesrezultati
148
390247
3881
gdje suvozač ima bolje, povoljnije rezultate
06:50
comparedu odnosu to the drivervozač?
149
394128
2740
u usporedbi s vozačem?
06:52
It all has to do with when you facelice what I call the INCAINCA.
150
396868
4960
To sve ima veze sa suočavanjem s onim što ja zovem INCA.
06:57
It's an acronymakronim that standsstoji for
151
401828
2119
To je akronim za
06:59
the naturepriroda of the feedbackpovratna veza you're gettinguzimajući after you've madenapravljen the decisionodluka.
152
403947
4089
prirodu povratne informacije
koju dobijete nakon što donesete odluku.
07:03
So, if you think about it, in this particularposebno puzzlepuzzle taskzadatak,
153
408036
2615
Pa, ako razmislite, u ovoj konkretnoj zagonetki,
07:06
it could happendogoditi se in investingulaganja in the stockzaliha markettržište,
154
410651
1880
moglo bi se to dogoditi kod ulaganja na burzi,
07:08
very volatilepromjenljiv out there, it could be the medicalmedicinski situationsituacija --
155
412531
2512
koja je vrlo nestabilna, ili u zdravstvenoj situaciji -
07:10
the feedbackpovratna veza here is immediateneposredan.
156
415043
2843
tu je povratna informacija trenutna.
07:13
You know the feedbackpovratna veza, whetherda li you're solvingrješavanje the puzzleszagonetke or not.
157
417886
3453
Znate povratnu informaciju, rješavali zagonetku ili ne.
07:17
Right? SecondDrugi, it is negativenegativan.
158
421339
2514
Zar ne? Kao drugo, negativno je.
07:19
RememberSjećam se, the deckpaluba was stackedsloženi againstprotiv you.
159
423853
2579
Zapamtite, karte se ne okreću u vašu korist,
07:22
In termsUvjeti of the difficultyteškoća levelnivo of these puzzleszagonetke.
160
426432
2567
po pitanju teškoće ovih zagonetki.
07:24
And this can happendogoditi se in the medicalmedicinski domaindomena.
161
428999
1720
A to se može dogoditi u području medicine.
07:26
For exampleprimjer, very earlyrano on in the treatmentliječenje,
162
430719
2088
Na primjer, vrlo rano u terapiji,
07:28
things are negativenegativan, the feedbackpovratna veza, before things becomepostati positivepozitivan.
163
432807
3416
povratana je informacija negativna,
prije nego postane pozitivna.
07:32
Right? It can happendogoditi se in the stockzaliha markettržište.
164
436223
1881
Zar ne? To se može dogoditi na burzi.
07:34
VolatileHlapljivih stockzaliha markettržište, gettinguzimajući negativenegativan feedbackpovratna veza that's alsotakođer immediateneposredan.
165
438104
3623
Nestabilna burza, odmah se dobiva
negativna povratna informacija.
07:37
And the feedbackpovratna veza in all these casesslučajevi is concretebeton.
166
441727
2856
A povratna je informacija
u svim ovim slučajevima konkretna.
07:40
It's not ambiguousnejasan; you know if you've solvedriješen the puzzleszagonetke or not.
167
444583
3218
Nije nejasna; znate jeste li riješili zagonetku ili niste.
07:43
Now, the addeddodano one, apartosim from this immediacyneposrednosti,
168
447801
3954
Osim ove trenutnosti,
07:47
negativenegativan, this concretenesskonkretnost,
169
451755
3353
koja je negativna, ta konkretnost,
07:51
now you have a senseosjećaj of agencyagencija.
170
455108
3896
sada imate osjećaj djelovanja.
07:54
You were responsibleodgovoran for your decisionodluka.
171
459004
2970
Bili ste odgovorni za svoju odluku.
07:57
So what do you do?
172
461974
1394
I, što ćete učiniti?
07:59
You focusfokus on the foregoneIzgubio je optionopcija.
173
463368
2664
Usredotočite se na mogućnost koja je prošla.
08:01
You say, you know what? I should have chosenodabran the other teačaj.
174
466032
3680
Kažete: Znate što? Trebao sam odabrati drugi čaj.
08:05
(LaughterSmijeh)
175
469712
3196
(Smijeh)
08:08
That castsbaca your decisionodluka in doubtsumnjati,
176
472908
2746
To dovodi vašu odluku u pitanje,
08:11
reducessmanjuje the confidencepovjerenje you have in the decisionodluka,
177
475654
2493
smanjuje pouzdanje koje imate u odluku,
08:14
reducessmanjuje the confidencepovjerenje you have in the performanceizvođenje,
178
478147
2376
smanjuje pouzdanje koje imate u izvedbu,
08:16
the performanceizvođenje in termsUvjeti of solvingrješavanje the puzzleszagonetke.
179
480523
1976
izvedbu po pitanju rješavanja zagonetki.
08:18
And thereforestoga lessmanje juicesok into the taskzadatak,
180
482499
2328
I stoga je manje energije uloženo u zadatak,
08:20
fewermanje puzzleszagonetke solvedriješen, a lessmanje favorablepovoljan outcomeishod comparedu odnosu to you folksljudi.
181
484827
4912
riješi se manje zagonetki, ostvari se
slabiji rezultat u usporedbi s vama.
08:25
And this can happendogoditi se in the medicalmedicinski domaindomena, if you think about it.
182
489739
2408
A to se može dogoditi u području zdravstva, ako razmislite.
08:28
Right? A patientpacijent in the driver'svozača seatsjedalo, for exampleprimjer.
183
492147
2264
Zar ne? Na primjer, pacijent je za upravljačem.
08:30
LessManje juicesok, whichkoji meanssredstva keepingčuvanje herselfona sama or himselfsam
184
494411
3439
Manje energije, što znači da se ne održava
08:33
lessmanje physicallytjelesno fitodgovara, physicallytjelesno activeaktivan to hastenubrzati the recoveryoporavak processpostupak,
185
497850
4089
toliko fizički u formi, fizički aktivnim
kako bi se ubrzao proces oporavka,
08:37
whichkoji is what is oftenčesto advocatedzagovarao. You probablyvjerojatno wouldn'tne bi do that.
186
501939
3717
što se često preporučuje. Vjerojatno to ne biste učinili.
08:41
And thereforestoga, there are timesputa when you're facingokrenut the INCAINCA,
187
505656
5139
I stoga, kada se suočavate s INCA-om,
08:46
when the feedbackpovratna veza is going to be immediateneposredan, negativenegativan,
188
510795
3856
povratna informacija bit će trenutna, negativna,
08:50
concretebeton, and you have the senseosjećaj of agencyagencija,
189
514651
2456
konkretna i imate osjećaj djelovanja,
08:53
where you're fardaleko better off takinguzimanje the passenger'sputnika u seatsjedalo
190
517107
2984
gdje vam je bolje kada sjednete na suvozačko sjedalo
08:55
and have someonenetko elsedrugo drivepogon.
191
520091
3585
i pustite da netko drugi vozi.
08:59
Now, I startedpočeo off
192
523676
1168
Započeo sam
09:00
on the sombertmuran noteBilješka.
193
524844
1984
u sumornom tonu.
09:02
I want to finishZavrši up on a more upbeatoptimizam noteBilješka.
194
526828
1672
Želio bih završiti optimistično.
09:04
It has now been fivepet yearsgodina, slightlymalo more than fivepet yearsgodina,
195
528500
3412
Prošlo je već 5 godina, nešto malo više od 5 godina,
09:07
and the good newsvijesti, thank God,
196
531912
1728
a dobra je vijest, hvala Bogu,
09:09
is that the cancerRak is still in remissionremisija.
197
533640
4784
da je rak još uvijek u remisiji.
09:14
So it all endskrajevi well,
198
538424
2137
I tako sve dobro završi,
09:16
but one thing I didn't mentionspomenuti was
199
540561
2560
ali ono što vam nisam spomenuo
09:19
that very earlyrano on into her treatmentliječenje,
200
543121
3807
jest da smo u vrlo ranom stadiju terapije
09:22
my wifežena and I decidedodlučio that we will take the passenger'sputnika u seatsjedalo.
201
546928
3810
moja žena i ja odlučili sjesti na suvozačko mjesto.
09:26
And that madenapravljen so much of a differencerazlika
202
550738
2244
I to je učinilo veliku razliku
09:28
in termsUvjeti of the peacemir of mindum that camedošao with that,
203
552982
2756
po pitanju unutarnjeg mira koji je došao s time,
09:31
we could focusfokus on her recoveryoporavak.
204
555738
1743
mogli smo se usredotočiti na njezin oporavak.
09:33
We let the doctorsliječnici make all the decisionsodluke,
205
557481
2968
Dopustili smo liječnicima da donesu sve odluke,
09:36
take the driver'svozača seatsjedalo.
206
560449
2097
da sjednu za upravljač.
09:38
Thank you.
207
562546
1743
Hvala.
09:40
(ApplausePljesak)
208
564289
2803
(Pljesak)
Translated by Suzana Barić
Reviewed by Katarina Smetko

▲Back to top

ABOUT THE SPEAKER
Baba Shiv - Neuroeconomist
Baba Shiv studies how “liking” and “wanting” shape the choices we make, and what that means in the world of marketing.

Why you should listen

Does a bottle of wine’s price tag price affect the pleasure one experiences in buying and drinking it? Does getting immediate feedback on a choice lead a person to doubt their decision? Does being denied something make people pursue it more hotly while simultaneously liking it less? Over his academic career, Baba Shiv has researched these questions in neuroeconomics, winning awards like the William O’Dell prize for an article that made a significant, long-term contribution to marketing theory and practice. Two of Professor Shiv's publications have received the Citation of Excellence from Emerald Management Reviews, and his research has been been featured on "The Tonight Show with Jay Leno" and on NPR's "Radiolab," as well as in the Financial Times, The New York Times, and The Wall Street Journal.

A professor at Stanford's Graduate School of Busines , Shiv is the director of the Strategic Marketing Management Executive Program and teaches several popular MBA courses including “The Frinky Science of the Mind” and “Entrepreneurial Ventures in Luxury Markets.” He served as the editor of the Journal of Consumer Research and is also on the editorial boards of the Journal of Consumer Psychology, Journal of Retailing, Journal of Marketing and the Journal of Marketing Research.

More profile about the speaker
Baba Shiv | Speaker | TED.com