ABOUT THE SPEAKER
Joseph Pine - Writer
A writer and veteran consultant to entrepreneurs and executives alike, Joseph Pine's books and workshops help businesses create what modern consumers really want: authentic experiences.

Why you should listen

Joseph Pine's career as a business coach began at IBM when he did something truly unorthodox: he brought business partners and customers into the development process of a new computer. Taking from this the lesson that every customer is unique, he wrote a book called Mass Customization on businesses that serve customers' unique needs. Later he discovered what he would coin the "Experience Economy" -- consumers buying experiences rather than goods or commodities -- and wrote a book of the same name.

Pine and his friend Jim Gilmore have since turned their focus to authenticity, which they argue is the main criterion people use when deciding what to buy. (The idea was featured in TIME's "10 Ideas That Are Changing the World," and also became a book.) They joke that their company, Strategic Horizons, ought to be called "Frameworks 'R' Us," after their specialty in helping others see business differently.

More profile about the speaker
Joseph Pine | Speaker | TED.com
TED2004

Joseph Pine: What consumers want

Joseph Pine: Što potrošači žele

Filmed:
1,171,407 views

Potrošači žele osjetiti da je ono što kupuju autentično, no autor "Masivnog prilagođavanja", Joseph Pine kaže da je prodaja autentičnosti teška jer, ne postoji nešto takvo. Govori o nekoliko iskustava koja su možda umjetna, no svejedno zarađuju milijune.
- Writer
A writer and veteran consultant to entrepreneurs and executives alike, Joseph Pine's books and workshops help businesses create what modern consumers really want: authentic experiences. Full bio

Double-click the English transcript below to play the video.

00:12
I'm going to talk about a very fundamentalosnovni changepromijeniti that is going on
0
0
3000
Pričat ću vam o temeljnoj promjeni koja se
događa
00:15
in the very fabrictkanina of the modernmoderan economyEkonomija.
1
3000
3000
u samoj osnovi moderne ekonomije.
00:18
And to talk about that, I'm going to go back to the beginningpočetak,
2
6000
3000
Kako bih pričao o tome, vratit ću se
na sami početak,
00:21
because in the beginningpočetak were commoditiesroba.
3
9000
3000
jer u početku je postojala osnovna roba.
00:25
CommoditiesRoba are things that you growrasti in the groundtlo, raisepodići on the groundtlo or pullVuci out of the groundtlo:
4
13000
3000
To su stvari koje sadite u
zemlji, uzgajate i vadite iz zemlje;
00:28
basicallyu osnovi, animalživotinja, mineralmineral, vegetablepovrće.
5
16000
2000
u osnovi životinje, minerali, povrće.
00:30
And then you extractekstrakt them out of the groundtlo,
6
18000
2000
Tada ih izvadite iz zemlje,
00:32
and sellprodavati them on the openotvoren marketplacetržište.
7
20000
2000
i prodajete na tržnici.
00:34
CommoditiesRoba were the basisosnova of the agrarianagrarna economyEkonomija
8
22000
2000
Ta roba je osnova agrarne ekonomije
00:36
that lastedTrajalo je for millenniatisućljeća.
9
24000
3000
koja je trajala tisućljeće.
00:39
But then alonguz camedošao the industrialindustrijski revolutionrevolucija,
10
27000
2000
Tada je došla industrijska revolucija,
00:42
and then goodsroba becamepostao the predominantpredominantan economicekonomski offeringponuda,
11
30000
3000
i tada su proizvodi postali važniji u
ekonomskoj ponudi,
00:45
where we used commoditiesroba as a rawsirov materialmaterijal
12
33000
3000
i kada smo koristili osnovnu robu kao
sirovi materijal
00:48
to be ableu stanju to make or manufactureproizvodnja goodsroba.
13
36000
3000
za proizvodnju proizvoda.
00:51
So, we movedpomaknuto from an agrarianagrarna economyEkonomija to an industrialindustrijski economyEkonomija.
14
39000
3000
Dakle, prešli smo iz agrarne ekonomije u
industrijsku ekonomiju.
00:54
Well, what then happeneddogodilo over the last 50 or 60 yearsgodina,
15
42000
3000
U zadnjih 50-60 godina se dogodilo,
00:57
is that goodsroba have becomepostati commoditizedcommoditized.
16
45000
2000
da su proizvodi postali vrlo slični.
00:59
CommoditizedCommoditized: where they're treatedliječi like a commodityroba,
17
47000
2000
Odnosno teško ih je međusobno
razlikovati
01:02
where people don't carebriga who makesmarke them.
18
50000
2000
i ljude nije briga tko ih proizvodi.
01:04
They just carebriga about threetri things and threetri things only:
19
52000
2000
Briga ih je za samo tri stvari:
01:06
pricecijena, pricecijena and pricecijena.
20
54000
3000
cijenu, cijenu i cijenu.
01:09
Now, there's an antidoteprotuotrov to commoditizationcommoditization,
21
57000
3000
Protiv toga postoji lijek,
01:12
and that is customizationprilagodbe.
22
60000
2000
a to je prilagođavanje.
01:14
My first bookrezervirati was calledzvao "MassMasa CustomizationPrilagodbe" --
23
62000
2000
Moja prva knjiga je
"Masovno prilagođavanje" --
01:16
it camedošao up a couplepar of timesputa yesterdayjučer --
24
64000
2000
spomenuta je par puta jučer;
01:18
and how I discoveredotkriven this progressionprogresija of economicekonomski valuevrijednost
25
66000
2000
u njoj sam otkrio razvoj ekonomske
01:20
was realizingrealizirati that customizingPrilagodba a good
26
68000
2000
vrijednosti, shvaćanjem da se proizvod
01:22
automaticallyautomatsko turnedokrenut it into a serviceservis,
27
70000
2000
oblikovanjem automatski pretvara u uslugu,
01:24
because it was doneučinio just for a particularposebno personosoba,
28
72000
2000
jer je napravljen za određenu osobu,
01:26
because it wasn'tnije inventoriedinventoried,
29
74000
2000
jer nije skladišten,
01:28
it was deliveredisporučena on demandzahtijevajte to that individualpojedinac personosoba.
30
76000
3000
bio je dostavljen na zahtjev pojedincu.
01:31
So, we movedpomaknuto from an industrialindustrijski economyEkonomija to a service-basedusluga na temelju economyEkonomija.
31
79000
3000
Prešli smo iz industrijske ekonomije u
uslužnu ekonomiju.
01:35
But over the pastprošlost 10 or 20 yearsgodina, what's happeneddogodilo is that
32
83000
2000
No, u zadnjih 10-20 godina, dogodilo se
01:37
servicesusluge are beingbiće commoditizedcommoditized as well.
33
85000
3000
da su i usluge postale vrlo slične.
01:40
Long-distanceNa daljinu telephonetelefon serviceservis soldprodan on pricecijena, pricecijena, pricecijena;
34
88000
2000
Međugradski telefonska pozivi prodaju se
vrlo jeftino;
01:42
fast-foodbrze hrane restaurantsrestorani with all theirnjihov valuevrijednost pricingcijene;
35
90000
3000
restorani brze hrane daju
više za nižu cijenu;
01:45
and even the InternetInternet is commoditizingcommoditizing not just goodsroba,
36
93000
2000
čak i internet čini sličinima i proizvode,
01:47
but servicesusluge as well.
37
95000
4000
i usluge.
01:52
What that meanssredstva is that it's time
38
100000
2000
To znači da je vrijeme
01:54
to movepotez to a newnovi levelnivo of economicekonomski valuevrijednost.
39
102000
3000
za prelazak na novu razinu ekonomske
vrijednosti.
01:57
Time to go beyondIznad the goodsroba and the servicesusluge,
40
105000
2000
Vrijeme je za nadrastanje proizvoda i
usluga
01:59
and use, in that sameisti heuristicheuristički, what happensdogađa se when you customizeprilagoditi a serviceservis?
41
107000
3000
Što se dogodi kad prilagodite uslugu?
02:02
What happensdogađa se when you designdizajn a serviceservis that is so appropriateprikladan for a particularposebno personosoba --
42
110000
4000
Što se dogodi kad dizajnirate uslugu koja
je toliko prikladna za tu osobu --
02:06
that's exactlytočno what they need at this momenttrenutak in time?
43
114000
2000
da je točno ono što sad treba?
02:08
Then you can't help but make them go "wowwow";
44
116000
2000
Natjerat ćete ih da kažu, "Wow!";
02:10
you can't help but turnskretanje it into a memorablenezaboravan eventdogađaj --
45
118000
2000
pretvorit ćete to u događaj za pamćenje --
02:12
you can't help but turnskretanje it into an experienceiskustvo.
46
120000
4000
pretvorit ćete to u iskustvo.
02:16
So we're shiftingpremještanje to an experienceiskustvo economyEkonomija,
47
124000
2000
Mijenjamo se u iskustvenu ekonomiju,
02:18
where experiencesiskustva are becomingpostaje the predominantpredominantan economicekonomski offeringponuda.
48
126000
4000
gdje su iskustva najvažniji dio
ekonomske ponude.
02:22
Now mostnajviše placesmjesta that I talk to,
49
130000
2000
Na većini predavanja,
02:24
when I talk about experienceiskustvo, I talk about DisneyDisney --
50
132000
2000
kada govorim o iskustvu, govorim o Disneyu
02:26
the world'ssvijetu premierPremier experience-stageriskustvo-aranžer.
51
134000
2000
svjetskom predvodniku iskustva.
02:28
I talk about themetema restaurantsrestorani, and experientialiskustveno retailmaloprodaja,
52
136000
2000
Govorim o tematskim restoranima i
trgovinama
02:30
and boutiquebutik hotelshoteli, and LasLas VegasVegas --
53
138000
3000
hotelima i Las Vegasu --
02:33
the experienceiskustvo capitalglavni of the worldsvijet.
54
141000
3000
svjetskoj prijestolnici iskustva.
02:36
But here, when you think about experiencesiskustva,
55
144000
2000
No ovdje, kada razmišljate o iskustvima,
02:38
think about ThomasThomas DolbyDolby and his groupskupina, playingigranje musicglazba.
56
146000
3000
mislite o Thomasu Dolbyu i njegovoj
grupi kako sviraju.
02:41
Think about meaningfulznačajan placesmjesta.
57
149000
2000
Mislite o značajnim mjestima.
02:43
Think about drinkingpiće winevino,
58
151000
3000
Mislite o ispijanju vina,
02:46
about a journeyputovanje to the ClockSat of the Long Now.
59
154000
3000
o putovanju do Long Now sata.
02:49
Those are all experiencesiskustva. Think about TEDTED itselfsebe.
60
157000
4000
To su sve iskustva. Razmislite o
samom TED-u.
02:53
The experienceiskustvo capitalglavni in the worldsvijet of conferenceskonferencije.
61
161000
4000
Svjetska prijestolnica konferencijskog
iskustva.
02:57
All of these are experiencesiskustva.
62
165000
2000
Sve su to iskustva.
02:59
Now, over the last severalnekoliko yearsgodina I spentpotrošen a lot of time in EuropeEurope,
63
167000
2000
Zadnjih nekoliko godina proveo sam puno
vremena u Europi,
03:01
and particularlynaročito in the NetherlandsNizozemska,
64
169000
2000
posebno u Nizozemskoj,
03:03
and wheneverkada I talk about the experienceiskustvo economyEkonomija there,
65
171000
2000
i kad tamo govorim o ekonomiji iskustva,
03:05
I'm always greetedpozdravio at the endkraj with one particularposebno questionpitanje,
66
173000
3000
uvijek mi na kraju postave jedno
pitanje,
03:08
almostskoro invariablynepromjenjivo.
67
176000
2000
gotovo nepromijenjeno.
03:10
And the questionpitanje isn't really so much a questionpitanje
68
178000
3000
To pitanje nije toliko pitanje
03:13
as an accusationOptužba.
69
181000
2000
koliko optužba.
03:15
And the Dutchnizozemski, when they usuallyobično put it,
70
183000
2000
Nizozemci, u pravilu,
03:17
it always startspočinje with the sameisti two wordsriječi.
71
185000
2000
počinju s iste dvije riječi.
03:19
You know the wordsriječi I mean?
72
187000
2000
Znate na koje riječi mislim?
03:21
You AmericansAmerikanci.
73
189000
3000
Vi Amerikanci.
03:24
They say, you AmericansAmerikanci.
74
192000
2000
Kažu, vi Amerikanci.
03:26
You like your fantasyfantazija environmentsokruženja,
75
194000
2000
Volite svoje izmišljene okoline,
03:28
your fakelažan, your DisneylandDisneyland experiencesiskustva.
76
196000
3000
vaša lažna, Disneyland iskustva.
03:31
They say, we Dutchnizozemski, we like realstvaran,
77
199000
2000
Kažu, mi Nizozemci, mi volimo prava,
03:33
naturalprirodni, authenticautentičan experiencesiskustva.
78
201000
4000
prirodna, autentična iskustva.
03:37
So much has that happeneddogodilo that I've developedrazvijen a fairlypošteno praticedpraticed responseodgovor,
79
205000
4000
To se ponovilo toliko puta da sam razvio
prilično uvježban odgovor.
03:41
whichkoji is: I pointtočka out that first of all,
80
209000
2000
Najprije istaknem
03:43
you have to understandrazumjeti that there is no suchtakav thing
81
211000
2000
da morate razumijeti da ne postoje
03:45
as an inauthenticinauthentic experienceiskustvo.
82
213000
3000
iskustva koja nisu autentična.
03:48
Why? Because the experienceiskustvo happensdogađa se insideiznutra of us.
83
216000
3000
Zašto? Jer se iskustvo događa u nama.
03:51
It's our reactionreakcija to the eventsdogađaji that are stagedpostavio in frontispred of us.
84
219000
2000
To je naša reakcija na ono što se događa.
03:54
So, as long as we are in any senseosjećaj authenticautentičan humanljudski beingsbića,
85
222000
2000
Dok god smo u nekom smislu autentični
ljudi
03:56
then everysvaki experienceiskustvo we have is authenticautentičan.
86
224000
3000
svako iskustvo je autentično.
03:59
Now, there maysvibanj be more or lessmanje naturalprirodni or artificialUmjetna
87
227000
2000
Može biti više ili manje prirodan
04:01
stimulipodražaje for the experienceiskustvo,
88
229000
2000
ili umjetan stimulans za iskustvo,
04:03
but even that is a matterstvar of degreestupanj, not kindljubazan.
89
231000
4000
no i to je stvar stupnja, a ne vrste.
04:07
And there's no suchtakav thing as a 100 percentposto naturalprirodni experienceiskustvo.
90
235000
2000
Ne postoji 100% prirodno iskustvo.
04:09
Even if you go for a walkhodati in the proverbialposlovična woodsšume,
91
237000
3000
Čak i ako prošećete običnom šumom,
04:12
there is a companydruštvo that manufacturedproizvedeni the carautomobil
92
240000
2000
postoji poduzeće koje je proizvelo auto
04:14
that deliveredisporučena you to the edgerub of the woodsšume;
93
242000
2000
koji vas je doveo do ruba šume;
04:16
there's a companydruštvo that manufacturedproizvedeni the shoescipele that you have
94
244000
2000
neko poduzeće koje
je proizvelo vaše cipele
04:18
to protectzaštititi yourselfsami from the groundtlo of the woodsšume.
95
246000
2000
da vas štite od šumskog tla.
04:20
There's a companydruštvo that providespruža a cellćelija phonetelefon serviceservis you have
96
248000
2000
Neko je poduzeće proizvelo
mobitel koji imate
04:22
in casespis you get lostizgubljen in the woodsšume.
97
250000
2000
u slučaju da se izgubite u šumi.
04:25
Right? All of those are man-madekoje je prouzročio čovjek,
98
253000
2000
Sve je to napravio čovjek,
04:27
artificialityumjetnog broughtdonio into the woodsšume by you,
99
255000
3000
a vi ste to umjetno donijeli u šumu,
04:30
and by the very naturepriroda of beingbiće there.
100
258000
3000
samim time što ste u šumi.
04:34
And then I always finishZavrši off
101
262000
3000
Uvijek kažem
04:37
by talkingkoji govori about -- the thing that amazeszadivljuje me the mostnajviše about this questionpitanje,
102
265000
3000
da me kod tog pitanja najviše fascinira,
04:40
particularlynaročito comingdolazak from the Dutchnizozemski,
103
268000
2000
pogotovo jer ga postave Nizozemci,
04:42
is that the NetherlandsNizozemska
104
270000
2000
to da je Nizozemska
04:44
is everysvaki bitbit as manufacturedproizvedeni as DisneylandDisneyland.
105
272000
3000
napravljena baš kao i Disneyland.
04:47
(LaughterSmijeh)
106
275000
2000
(Smijeh)
04:49
And the Dutchnizozemski, they always go ...
107
277000
2000
Nizozemci uvijek stanu
04:51
and they realizeostvariti, I'm right!
108
279000
2000
i shvate da sam u pravu!
04:53
There isn't a squarekvadrat metermetar of groundtlo in the entirečitav countryzemlja
109
281000
2000
Ne postoji kvadratni metar
u cijeloj državi
04:55
that hasn'tnema been reclaimedse otkrije from the seamore,
110
283000
2000
koji nije preuzet od mora
04:57
or otherwiseinače movedpomaknuto, modifiedpromjene and manicuredmanikure
111
285000
3000
ili nekako pomican, modificiran i uređen
05:00
to look as if it had always been there.
112
288000
2000
da izgleda kao da je uvijek bio tamo.
05:02
It's the only placemjesto you ever go for a walkhodati in the woodsšume and all the treesstabla are linedu nizu up in rowsredaka.
113
290000
3000
Jedino mjesto za šetnju šumom je tamo gdje
je svo drveće u redovima.
05:05
(LaughterSmijeh)
114
293000
4000
(Smijeh)
05:09
But nonethelessipak, not just the Dutchnizozemski,
115
297000
2000
Unatoč tome, ne samo Nizozemci,
05:11
but everyonesvatko has this desireželja for the authenticautentičan.
116
299000
2000
nego svi imaju želju za autentičnim.
05:13
And authenticityautentičnost is thereforestoga
117
301000
2000
Autentičnost stoga
05:15
becomingpostaje the newnovi consumerpotrošač sensibilitysenzibilitet --
118
303000
3000
postaje nova osjetljivost potrošača --
05:18
the buyingkupovina criteriakriteriji by whichkoji consumerspotrošači
119
306000
2000
kriterij za kupnju kojim potrošači biraju
05:20
are choosingOdabir who are they going to buykupiti from,
120
308000
2000
od koga će kupiti,
05:22
and what they're going to buykupiti.
121
310000
2000
i što će kupiti.
05:24
BecomingPostaje the basisosnova of the economyEkonomija.
122
312000
2000
Postajući tako osnova ekonomije.
05:26
In factčinjenica, you can look at how eachsvaki of these economiesekonomija developedrazvijen,
123
314000
3000
Možete vidjeti kako se
svaka ekonomija razvila,
05:29
that eachsvaki one has theirnjihov ownvlastiti businessPoslovni imperativeimperativ,
124
317000
3000
da svaka ima svoj poslovni imperativ,
05:32
matcheduskladiti with a consumerpotrošač sensibilitysenzibilitet.
125
320000
2000
uparen s osjetljivošću potrošača.
05:34
We're the agrarianagrarna economyEkonomija, and we're supplyingopskrbljuje commoditiesroba.
126
322000
2000
Mi smo agrarna ekonomija
i dobavljamo robu.
05:36
It's about supplyOpskrba and availabilityRaspoloživost.
127
324000
2000
Radi se o nabavi i dostupnosti.
05:38
GettingDobivanje the commoditiesroba to markettržište.
128
326000
3000
Dostava robe na tržnicu.
05:41
With the industrialindustrijski economyEkonomija, it is about controllingkontrolni coststroškovi --
129
329000
3000
S industrijskom ekonomijom, radi se o
kontroli troškova --
05:44
gettinguzimajući the coststroškovi down as lownizak as possiblemoguće
130
332000
2000
snižavanjem troškova koliko god je moguće
05:46
so we can offerponuda them to the massesmase.
131
334000
2000
da proizvodi dođu do masa.
05:48
With the serviceservis economyEkonomija, it is about
132
336000
3000
S uslužnom ekonomijom, radi se o
05:51
improvingpoboljšanje qualitykvaliteta.
133
339000
2000
poboljšanju kvalitete.
05:53
That has -- the wholečitav qualitykvaliteta movementpokret has risenuskrsnuo
134
341000
2000
Cijeli pokret kvalitete se podigao
05:55
with the serviceservis economyEkonomija over the pastprošlost 20 or 30 yearsgodina.
135
343000
3000
s uslužnom ekonomijom u zadnjih
20-30 godina.
05:58
And now, with the experienceiskustvo economyEkonomija,
136
346000
2000
Sada, s iskustvenom ekonomijom,
06:00
it's about renderingvraćanje authenticityautentičnost.
137
348000
3000
radi se o stvaranju autentičnosti.
06:03
RenderingRenderiranje authenticityautentičnost -- and the keywordključna riječ is "renderingvraćanje."
138
351000
3000
Stvaranje autentičnosti -- ključna riječ
je stvaranje.
06:07
Right? RenderingRenderiranje, because you have to get your consumerspotrošači --
139
355000
2000
Stvaranje, jer morate svoje potrošače,
06:09
as businessPoslovni people --
140
357000
2000
kao poslovne ljude,
06:11
to percievepercipiramo your offeringsponuda as authenticautentičan.
141
359000
3000
natjerati da vašu ponudu vide kao
autentičnu.
06:14
Because there is a basicosnovni paradoxparadoks:
142
362000
2000
Jer postoji osnovni paradoks:
06:16
no one can have an inauthenticinauthentic experienceiskustvo,
143
364000
2000
Svako je iskustvo autentično,
06:19
but no businessPoslovni can supplyOpskrba one.
144
367000
1000
No, nijedan posao ne može stvoriti
autentično iskustvo.
06:22
Because all businessespoduzeća are man-madekoje je prouzročio čovjek objectsobjekti; all businessPoslovni is involvedumiješan with moneynovac;
145
370000
4000
Jer svaki posao je stvoren od čovjeka;
svi poslovi uključuju novac;
06:26
all businessPoslovni is a matterstvar of usingkoristeći machinerystrojevi,
146
374000
3000
sav posao je u korištenju strojeva,
06:29
and all those things make something inauthenticinauthentic.
147
377000
4000
i sve te stvari tvore nešto što nije
autentično.
06:34
So, how do you renderučiniti authenticityautentičnost,
148
382000
3000
Kako stvoriti autentičnost
06:37
is the questionpitanje.
149
385000
2000
je pravo pitanje.
06:39
Are you renderingvraćanje authenticityautentičnost?
150
387000
2000
Stvarate li vi autentičnost?
06:42
When you think about that, let me go back to
151
390000
2000
Dok o tome razmišljate, vratit ću se na
06:44
what LionelLionel TrillingSila, in his seminalsjemeni bookrezervirati on authenticityautentičnost,
152
392000
3000
ono što Lionel Trilling, u svojoj
knjizi o autentičnosti,
06:47
"SincerityIskrenost and AuthenticityAutentičnost" -- camedošao out in 1960 --
153
395000
3000
"Iskrenost i autentičnost" - izdane 1960.,
06:50
pointsbodova to as the seminalsjemeni pointtočka
154
398000
2000
pokazuje kao prvobitan trenutak
06:52
at whichkoji authenticityautentičnost enteredušao the lexiconleksikon,
155
400000
2000
u kojem autentičnost ulazi u leksikon,
06:54
if you will.
156
402000
2000
ako vam je tako po volji.
06:56
And that is, to no surpriseiznenađenje, in ShakespeareShakespeare,
157
404000
3000
A to je, nije iznenađenje,
u Shakespeareovoj
06:59
and in his playigrati, HamletHamleta.
158
407000
2000
i njegovoj tragediji, Hamletu.
07:01
And there is one partdio in this playigrati, HamletHamleta,
159
409000
2000
Postoji dio u tragediji,
07:03
where the mostnajviše fakelažan of all the characterslikovi in HamletHamleta, PoloniusPolonius,
160
411000
3000
gdje najlažniji od svih likova u Hamletu,
Polonije,
07:06
sayskaže something profoundlyduboko realstvaran.
161
414000
2000
izgovori nešto stvarno istinito.
07:08
At the endkraj of a laundrypraonica rublja listpopis of advicesavjet
162
416000
2000
Na kraju cijele liste savjeta
07:10
he's givingdavanje to his sonsin, LaertesLaert,
163
418000
2000
koje daje svom sinu, Laertu,
07:12
he sayskaže this:
164
420000
2000
on kaže ovo:
07:15
And this aboveiznad all: to thinetvoje ownvlastiti selfsam be truepravi.
165
423000
4000
"Ali ovo iznad svega -
Sam prema sebi budi istinit,
07:19
And it dothZar followslijediti, as night the day,
166
427000
2000
jer zatim slijedi kao noć za danom,
07:21
that thouti canstmogu not then be falselažan to any man.
167
429000
3000
da nikom lažan biti ne možeš."
07:25
And those threetri versesstihovi are the coresrž of authenticityautentičnost.
168
433000
4000
Ta tri stiha su srž autentičnosti.
07:29
There are two dimensionsdimenzije to authenticityautentičnost:
169
437000
3000
Postoje dvije strane autentičnosti:
07:32
one, beingbiće truepravi to yourselfsami, whichkoji is very self-directedSamo-usmjereno.
170
440000
3000
prva, biti istinit prema sebi,
koja je usmjerena na sebe.
07:36
Two, is other-directedOther-directed:
171
444000
2000
Druga, usmjerenost na druge:
07:38
beingbiće what you say you are to othersdrugi.
172
446000
3000
biti ono što kažeš drugima da jesi.
07:41
And I don't know about you, but wheneverkada I encountersusret two dimensionsdimenzije,
173
449000
2000
Ne znam za vas, ali kad god naiđem
na dvije dimenzije,
07:43
I immediatelyodmah go, ahhAhh, two-by-twopo dvije!
174
451000
2000
Odmah mi padne na pamet:
dva sa dva!
07:45
All right? AnybodyBilo tko elsedrugo like that, no?
175
453000
2000
Ikome drugome? Ne?
07:47
Well, if you think about that, you do, in factčinjenica, get
176
455000
2000
Ako razmislite o tome, ustvari i dobijete
07:50
a two-by-twopo dvije.
177
458000
2000
dva sa dva.
07:52
Where, on one dimensiondimenzija it's a matterstvar of beingbiće truepravi to yourselfsami.
178
460000
4000
Gdje je u jednoj dimenziji biti istinit
prema sebi.
07:56
As businessespoduzeća, are the economicekonomski offeringsponuda you are providingpružanje --
179
464000
2000
Jesu li ekonomske ponude koje nudite
07:58
are they truepravi to themselvesse?
180
466000
3000
istinite prema sebi?
08:01
And the other dimensiondimenzija is:
181
469000
2000
Druga dimenzija je:
08:03
are they what they say they are to othersdrugi?
182
471000
3000
jesu li ono što drugima kažu da jesu?
08:07
If not, you have,
183
475000
2000
Ako ne, imate:
08:09
"is not truepravi to itselfsebe," and "is not what it sayskaže it is,"
184
477000
4000
"nije istinit prema sebi" i
"nije što kaže da jest"
08:13
yieldingdonose a two-by-twopo dvije matrixmatrica.
185
481000
2000
popunjavajući kalup dva sa dva.
08:15
And of coursenaravno, if you are bothoba truepravi to yourselfsami,
186
483000
2000
I naravno, ako ste istiniti prema sebi
08:17
and are what you say you are, then you're realstvaran realstvaran!
187
485000
2000
i ono što kažete da jeste, onda ste
pravi pravi!
08:19
(LaughterSmijeh)
188
487000
3000
(Smijeh)
08:22
The oppositesuprotan, of coursenaravno, is -- fakelažan fakelažan.
189
490000
3000
Suprotno je, naravno, lažno lažno.
08:26
All right, now, there is valuevrijednost for fakelažan.
190
494000
2000
Postoji vrijednost za lažno.
08:28
There will always be companiestvrtke around to supplyOpskrba the fakelažan,
191
496000
2000
Uvijek će biti poduzeća koje će dostavljati
lažno
08:30
because there will always be desireželja for the fakelažan.
192
498000
2000
jer će uvijek biti potražnje za lažnim.
08:32
FactČinjenica is, there's a generalgeneral rulepravilo: if you don't like it, it's fakelažan;
193
500000
2000
Činjenica je, postoji generalno pravilo:
08:34
if you do like it, it's fauxpromašaj.
194
502000
3000
Ako vam se ne sviđa, lažno je, ako vam
se sviđa, umjetno je.
08:37
(LaughterSmijeh)
195
505000
3000
(Smijeh)
08:43
Now, the other two sidesstrane of the coinnovčić are:
196
511000
3000
Druge dvije strane novčića su:
08:46
beingbiće a realstvaran fakelažan --
197
514000
2000
biti istinito lažan --
08:48
is what it sayskaže it is,
198
516000
2000
ono je što kaže da je,
08:50
but is not truepravi to itselfsebe,
199
518000
2000
ali nije istinit sebi,
08:52
or beingbiće a fakelažan realstvaran:
200
520000
2000
ili biti lažno istinit:
08:54
is truepravi to itselfsebe, but not what it sayskaže it is.
201
522000
3000
istinit je sebi, ali nije ono što
kaže da jest.
08:57
You can think about those two -- you know, bothoba of these
202
525000
2000
Možete razmisliti o oboje. Oboje je
08:59
better than beingbiće fakelažan fakelažan -- not quitedosta as good as beingbiće realstvaran realstvaran.
203
527000
3000
bolje nego lažno lažno, no ne baš dobro
kao pravo pravi.
09:02
You can contrastkontrast them by thinkingmišljenje about
204
530000
2000
Stavite ih u kontrast razmišljajući o
09:05
UniversalUniverzalni CityGrad WalkHoda versusprotiv
205
533000
2000
šetnji Universal City-em
09:07
DisneyDisney WorldSvijet, or DisneylandDisneyland.
206
535000
2000
naspram Disney Worlda ili Disneylanda.
09:09
UniversalUniverzalni CityGrad WalkHoda is a realstvaran fakelažan --
207
537000
2000
Šetnja Universal City-em je istinito
lažno -
09:11
in factčinjenica, we got this very termtermin
208
539000
2000
ustvari, uzeli smo upravo ovaj izraz
09:13
from AdaAda LouiseLouise Huxtable'sHuxtable je bookrezervirati, "The UnrealNestvarno AmericaAmerika."
209
541000
2000
iz knjige Ade Louise Huxtable,
"Nestvarna Amerika".
09:16
A wonderfulpredivan bookrezervirati, where she talksrazgovori about UniversalUniverzalni CityGrad WalkHoda as --
210
544000
3000
Predivna knjiga, govori o šetnji
Universal City-em kao -
09:19
you know, she decriesdecries the fakelažan, but she sayskaže, at leastnajmanje that's a realstvaran fakelažan,
211
547000
3000
osuđuje lažno, no kaže, barem
je istinito lažno,
09:22
right, because you can see behindiza the facadefasada, right?
212
550000
3000
jer vidite iza fasada, zar ne?
09:25
It is what it sayskaže it is: It's UniversalUniverzalni StudioStudio;
213
553000
2000
Ono je što kaže da je: studio Universala,
09:27
it's in the cityGrad of LosLos AngelesAngeles; you're going to walkhodati a lot.
214
555000
3000
u Los Angelesu, puno ćeš hodati.
09:30
Right? You don't tendskloni to walkhodati a lot in LosLos AngelesAngeles,
215
558000
2000
Ne namjeravate puno hodati po
Los Angelesu,
09:32
well, here'sevo a placemjesto where you are going to walkhodati a lot,
216
560000
2000
pa, ovo je mjesto gdje ćete puno hodati
09:34
outsideizvan in this cityGrad.
217
562000
2000
vani po ovom gradu.
09:36
But is it really truepravi to itselfsebe?
218
564000
3000
No, je li istinito sebi?
09:39
Right? Is it really in the cityGrad?
219
567000
2000
Je li stvarno u gradu?
09:41
Is it --
220
569000
3000
Je li --
09:44
you can see behindiza all of it,
221
572000
2000
možete vidjeti iza svega,
09:46
and see what is going on in the facadesfasade of it.
222
574000
2000
i vidjeti što se događa na
fasadama istoga.
09:48
So she callspozivi it a realstvaran fakelažan.
223
576000
2000
Stoga to naziva istinitim lažnim.
09:50
DisneyDisney WorldSvijet, on the other handruka, is a fakelažan realstvaran,
224
578000
2000
Disney World je, na drugu stranu,
lažno istinit,
09:52
or a fakelažan realitystvarnost.
225
580000
2000
ili lažna stvarnost.
09:54
Right? It's not what it sayskaže it is. It's not really the magicmagija kingdomkraljevstvo.
226
582000
3000
Nije ono što kaže da je. Nije zapravo
čarobno kraljevstvo.
09:58
(LaughterSmijeh)
227
586000
4000
(Smijeh)
10:02
But it is -- oh, I'm sorry, I didn't mean to --
228
590000
2000
No, je -- oh, oprostite, nisam mislio --
10:04
(LaughterSmijeh)
229
592000
1000
(Smijeh)
10:05
-- sorry.
230
593000
2000
-- oprostite.
10:07
We won'tnavika talk about SantaDjed Mraz ClausMraz then.
231
595000
2000
Nećemo pričati o Djedu Mrazu onda.
10:09
(LaughterSmijeh)
232
597000
1000
(Smijeh)
10:10
But DisneyDisney WorldSvijet is wonderfullypredivno truepravi to itselfsebe.
233
598000
3000
Disney World je divno istinit sebi.
10:13
Right? Just wonderfullypredivno truepravi to itselfsebe.
234
601000
2000
Upravo predivno istinit prema sebi.
10:15
When you are there you are just immerseduronjen
235
603000
2000
Kada ste tamo, jednostavno ste uronjeni
10:17
in this wonderfulpredivan environmentokolina.
236
605000
3000
u tu predivnu okolinu.
10:20
So, it's a fakelažan realstvaran.
237
608000
2000
Dakle, lažno je istinit.
10:23
Now the easiestnajlakši way
238
611000
2000
Najlakši način
10:25
to fallpad down in this,
239
613000
2000
kako pogriješiti
10:27
and not be realstvaran realstvaran,
240
615000
2000
i ne biti pravi pravi;
10:29
right, the easiestnajlakši way not to be truepravi to yourselfsami
241
617000
2000
najlakši način kako ne biti istinit sebi
10:31
is not to understandrazumjeti your heritagebaština,
242
619000
2000
je ne razumjeti svoje nasljedstvo,
10:34
and therebytime repudiatepriznavati that heritagebaština.
243
622000
2000
i stoga ga odbaciti.
10:36
Right, the keyključ of beingbiće truepravi to yourselfsami is knowingpoznavanje who you are as a businessPoslovni.
244
624000
4000
Ključ istinitosti prema sebi je znati
tko ste kao posao.
10:40
KnowingZnajući where your heritagebaština is: what you have doneučinio in the pastprošlost.
245
628000
3000
Znati gdje vam je nasljedstvo: što ste
radili u prošlosti.
10:43
And what you have doneučinio in the pastprošlost limitsgranice what you can do,
246
631000
3000
Ono što ste radili u prošlosti ograničava
što možete raditi,
10:46
what you can get away with, essentiallyu srži, in the futurebudućnost.
247
634000
3000
s čime se, u biti, možete izvući
u budućnosti.
10:49
So, you have to understandrazumjeti that pastprošlost.
248
637000
3000
Morate razumjeti tu prošlost.
10:52
Think about DisneyDisney again.
249
640000
2000
Razmislite opet o Disneyu.
10:54
DisneyDisney,
250
642000
2000
Disney,
10:56
10 or 15 yearsgodina agoprije, right,
251
644000
2000
prije 10 ili 15 godina,
10:58
the DisneyDisney -- the companydruštvo that is probablyvjerojatno
252
646000
2000
Disney, poduzeće koje je vrlo vjerojatno
11:00
best-knownnajpoznatiji for familyobitelj valuesvrijednosti out there,
253
648000
3000
najpoznatije zbog obiteljskih vrijednosti,
11:03
DisneyDisney boughtkupio the ABCABC networkmreža.
254
651000
3000
Disney je kupio ABC mrežu.
11:06
The ABCABC networkmreža, affectionatelyod milja knownznan in the tradetrgovina
255
654000
2000
ABC mreža, kolokvijalno poznatija
11:08
as the T&A networkmreža, right --
256
656000
2000
kao T&A mreža --
(T&A skr."sise i guzice")
11:10
that's not too much jargonžargon, is it?
257
658000
2000
nije previše žargona, zar ne?
11:12
Right, the T&A networkmreža. Then it boughtkupio MiramaxMiramax,
258
660000
2000
U redu, T&A mreža. Onda su kupili Miramax,
11:14
knownznan for its NC-NC-17 farecijena karte,
259
662000
2000
poznatog po filmovima za starije od 17,
11:16
and all of a suddennaglo, familiesobitelji everywheresvugdje, posvuda
260
664000
2000
i odjednom, obitelji širom svijeta
11:18
couldn'tne mogu really trustpovjerenje what they were gettinguzimajući from DisneyDisney.
261
666000
2000
nisu mogle vjerovati onome što dolazi
od Disneya.
11:20
It was no longerviše truepravi to its heritagebaština;
262
668000
2000
Nije više bio istinit svojem nasljeđu;
11:22
no longerviše truepravi to WaltWalt DisneyDisney.
263
670000
2000
nije više bio istinit Waltu Disneyu.
11:24
That's one of the reasonsrazlozi why they're havingima suchtakav troublenevolja todaydanas,
264
672000
2000
To je jedan od razloga zašto danas imaju
toliko problema,
11:26
and why RoyRoy DisneyDisney is out to get MichaelMichael EisnerEisner.
265
674000
3000
i zašto Roy Disney želi dovući
Michaela Eisnera.
11:30
Because it is no longerviše truepravi to itselfsebe.
266
678000
3000
Jer više nije istinit sebi.
11:33
So, understandrazumjeti what -- your pastprošlost limitsgranice what you can do in the futurebudućnost.
267
681000
4000
Vaša prošlost ograničava što možete
u budućnosti.
11:38
When it comesdolazi to beingbiće what you say you are, the easiestnajlakši mistakepogreška that companiestvrtke make
268
686000
3000
Kada dolazi do toga da ste ono što kažete
da jeste, najlakša greška
11:41
is that they advertiseoglašavanje
269
689000
2000
koju rade poduzeća je reklamirati
11:43
things that they are not.
270
691000
3000
stvari koje oni nisu.
11:47
That's when you're perceivedpercipiraju as fakelažan, as a phonyprevara companydruštvo --
271
695000
2000
Tada ste percipirani kao lažno
poduzeće --
11:49
advertizingoglašavanje things that you're not.
272
697000
2000
kada reklamirate stvari koje niste.
11:51
Think about any hotelhotel, any airlineaviokompanija,
273
699000
2000
Razmislite o bilo kojem hotelu,
11:53
any hospitalbolnica.
274
701000
2000
zračnom prijevozniku, bilo kojoj bolnici.
11:55
Right, if you could checkprovjeriti into the adsoglasi, you'dti bi have a great experienceiskustvo.
275
703000
3000
Kad bi pogledali u njihove reklame, imali
biste izvrsno iskustvo.
11:58
(LaughterSmijeh)
276
706000
2000
(Smijeh)
12:00
But unfortunatelynažalost, you have to experienceiskustvo the actualstvaran hotelhotel,
277
708000
3000
No, nažalost, morate iskusiti pravi hotel,
12:03
airlineaviokompanija and hospitalbolnica, and then you have that disconnectprekinuti vezu.
278
711000
3000
let i bolnicu i onda se događa
prekid veze.
12:06
Then you have that perceptionpercepcija that you are phonyprevara.
279
714000
3000
Tada imate percepciju da ste lažni.
12:09
So, the numberbroj one thing to do when it comesdolazi to beingbiće what you say you are,
280
717000
3000
Prvo što treba napraviti kada želite
pokazati da ste ono što kažete da jeste
12:13
is to providepružiti placesmjesta for people to experienceiskustvo
281
721000
3000
je ponuditi mjesto gdje ljudi mogu iskusiti
12:16
who you are.
282
724000
2000
tko ste vi.
12:18
For people to experienceiskustvo who you are.
283
726000
2000
Gdje ljudi mogu iskusiti tko ste vi.
12:20
Right, it's not advertisingoglašavanje does it.
284
728000
2000
Nije stvar u reklamama.
12:22
That's why you have companiestvrtke like StarbucksStarbucks,
285
730000
3000
Zato imate poduzeća kao Starbucks,
12:26
right, that doesn't advertiseoglašavanje at all.
286
734000
3000
koja se uopće ne reklamiraju.
12:29
They said, you want to know who we are, you have to come experienceiskustvo us.
287
737000
3000
Rekli su: želite znati tko smo, morate
doći i iskusiti nas.
12:33
And think about the economicekonomski valuevrijednost they have providedako
288
741000
2000
Mislite na ekonomsku vrijednost koju
su donijeli
12:35
by that experienceiskustvo.
289
743000
3000
tim iskustvom.
12:38
Right? CoffeeKava, at its coresrž, is what?
290
746000
2000
Kava je, u svojoj srži, što?
12:41
Right? It's beansgrah; right? It's coffeekava beansgrah.
291
749000
3000
Zrna, zar ne? Zrna kave.
12:44
You know how much coffeekava is worthvrijedan, when treatedliječi as a commodityroba as a beangrah?
292
752000
3000
Znate li koliko je kava vrijedna, kada se
tretira kao roba, kao zrno?
12:48
Two or threetri centscenti perpo cupkupa -- that's what coffeekava is worthvrijedan.
293
756000
3000
Dva ili tri centa po čaši --
toliko je kava vrijedna.
12:51
But grindmljevenje it, roastpečenje it, packagepaket it, put it on a grocerytrgovine storedućan shelfpolica,
294
759000
3000
No, sameljite je, spržite, pakirajte i
stavite na police trgovina,
12:54
and now it'llto će costcijena fivepet, 10, 15 centscenti,
295
762000
2000
i sada će koštati 10, 15 centi,
12:56
when you treatliječiti it as a good.
296
764000
2000
ako ju tretirate kao proizvod.
12:59
Take that sameisti good,
297
767000
2000
Uzmite taj isti proizvod,
13:01
and performizvesti the serviceservis of actuallyzapravo brewingvarenje it for a customerkupac,
298
769000
3000
i dodajte uslugu pripremanja za klijenta,
13:04
in a cornerugao dinerrestoran, in a bodegaBodega, a kioskkiosk somewherenegdje,
299
772000
2000
u zalogajnici, negdje na kiosku,
13:06
you get 50 centscenti, maybe a buckmužjak
300
774000
2000
i dobit ćete 50 centi, možda i dolar
13:08
perpo cupkupa of coffeekava.
301
776000
2000
za šalicu kave.
13:10
But surroundSurround the brewingvarenje of that coffeekava
302
778000
2000
No okružite to pripremanje kave
13:12
with the ambianceambijent of a StarbucksStarbucks,
303
780000
2000
ambijentom u Starbucksu,
13:14
with the authenticautentičan cedarkedar that goeside insideiznutra of there,
304
782000
3000
s autentičnom cedrovinom koja se nalazi
unutra,
13:17
and now, because of that authenticautentičan experienceiskustvo,
305
785000
2000
i sada, zbog tog autentičnog iskustva,
13:19
you can chargenaplatiti two, threetri, fourčetiri, fivepet dollarsdolara
306
787000
3000
možete naplaćivati dva, tri, četiri,
pet dolara
13:22
for a cupkupa of coffeekava.
307
790000
2000
za šalicu kave.
13:26
So, authenticityautentičnost is becomingpostaje
308
794000
2000
Dakle autentičnost postaje
13:28
the newnovi consumerpotrošač sensibilitysenzibilitet.
309
796000
3000
nova osjetljivost potrošača.
13:31
Let me summarizerezimirati it, for the businessPoslovni people in the audiencepublika,
310
799000
3000
Sažet ću, za poslovne ljude u publici,
13:34
with threetri rulespravila, threetri basicosnovni rulespravila.
311
802000
3000
s tri osnovna pravila.
13:37
One, don't say you're authenticautentičan
312
805000
2000
Jedan, nemojte reći da ste autentični
13:40
unlessosim ako you really are authenticautentičan.
313
808000
3000
ako niste autentični.
13:44
Two, it's easierlakše to be authenticautentičan
314
812000
2000
Dva, jednostavnije je biti autentičan
13:46
if you don't say you're authenticautentičan.
315
814000
2000
ako ne kažete da ste autentični.
13:50
And threetri, if you say you're authenticautentičan,
316
818000
2000
I tri, ako kažete da ste autentični,
13:53
you better be authenticautentičan.
317
821000
3000
bilo bi vam bolje da i jeste.
13:56
And then for the consumerspotrošači, for everyonesvatko elsedrugo in the audiencepublika,
318
824000
3000
A sada za potrošače i sve ostale u publici
13:59
let me simplyjednostavno summarizerezimirati it by sayingizreka, increasinglysve,
319
827000
2000
jednostavan sažetak da nas
14:01
what we -- what will make us happysretan,
320
829000
4000
sretnijima čini
14:05
is spendingtrošenje our time and our moneynovac
321
833000
3000
trošiti vrijeme i novac
14:09
satisfyingzadovoljavajući the desireželja for authenticityautentičnost.
322
837000
3000
zadovoljavajući želju za autentičnosti.
14:12
Thank you.
323
840000
2000
Hvala vam.
Translated by Igor Pureta
Reviewed by Ivan Stamenkovic

▲Back to top

ABOUT THE SPEAKER
Joseph Pine - Writer
A writer and veteran consultant to entrepreneurs and executives alike, Joseph Pine's books and workshops help businesses create what modern consumers really want: authentic experiences.

Why you should listen

Joseph Pine's career as a business coach began at IBM when he did something truly unorthodox: he brought business partners and customers into the development process of a new computer. Taking from this the lesson that every customer is unique, he wrote a book called Mass Customization on businesses that serve customers' unique needs. Later he discovered what he would coin the "Experience Economy" -- consumers buying experiences rather than goods or commodities -- and wrote a book of the same name.

Pine and his friend Jim Gilmore have since turned their focus to authenticity, which they argue is the main criterion people use when deciding what to buy. (The idea was featured in TIME's "10 Ideas That Are Changing the World," and also became a book.) They joke that their company, Strategic Horizons, ought to be called "Frameworks 'R' Us," after their specialty in helping others see business differently.

More profile about the speaker
Joseph Pine | Speaker | TED.com