ABOUT THE SPEAKER
Rory Sutherland - Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment.

Why you should listen

From unlikely beginnings as a classics teacher to his current job as Vice Chairman of Ogilvy Group, Rory Sutherland has created his own brand of the Cinderella story. He joined Ogilvy & Mather's planning department in 1988, and became a junior copywriter, working on Microsoft's account in its pre-Windows days. An early fan of the Internet, he was among the first in the traditional ad world to see the potential in these relatively unknown technologies.

An immediate understanding of the possibilities of digital technology and the Internet powered Sutherland's meteoric rise. He continues to provide insight into advertising in the age of the Internet and social media through his blog at Campaign's Brand Republic site, his column "The Wiki Man" at The Spectator and his busy Twitter account.

More profile about the speaker
Rory Sutherland | Speaker | TED.com
TEDGlobal 2009

Rory Sutherland: Life lessons from an ad man

Rory Sutherland: Životne lekcije jednog oglašivača

Filmed:
3,282,069 views

Oglašavanje dodaje proizvodu vrijednost mijenjanjem naše predodžbe o proizvodu, ne i samog proizvoda. Rory Sutherland iznosi odvažnu tezu da promjena u percipiranoj vrijednosti nama može biti podjednako prihvatljiva kao i ono što nam predstavlja 'pravu' vrijednost - i njegovi zaključci imaju utjecaj na to kako gledamo na život.
- Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio

Double-click the English transcript below to play the video.

00:15
This is my first time at TEDTED. NormallyNormalno, as an advertisingoglašavanje man,
0
0
3000
Prvi puta govorim na TED-u. Kao oglašivač,
00:18
I actuallyzapravo speakgovoriti at TEDTED EvilZlo, whichkoji is TED'sTED je secrettajna sistersestra
1
3000
3000
predajem na TED Evil (zao), TEDova tajna sestrinska organizacija -
00:21
that paysplaća all the billsnovčanice.
2
6000
3000
ona koja plaća račune.
00:24
It's heldodržanog everysvaki two yearsgodina in BurmaBurma.
3
9000
3000
Održava se svake druge godine u Burmi.
00:27
And I particularlynaročito rememberzapamtiti a really good speechgovor
4
12000
3000
I sjećam se vrlo dobrog govora
00:30
by KimKim JongJong IlIl on how to get teenstinejdžeri smokingpušenje again.
5
15000
3000
Kim Yong Ila, kako djecu ponovo naviknuti na pušenje.
00:33
(LaughterSmijeh)
6
18000
2000
(Smijeh)
00:35
But, actuallyzapravo, it's suddenlyiznenada come to me after yearsgodina workingrad in the businessPoslovni,
7
20000
2000
Sinulo mi je, nakon godina rada u poslu,
00:37
that what we createstvoriti in advertisingoglašavanje,
8
22000
3000
da ono što stvaramo oglašavanjem,
00:40
whichkoji is intangibleneopipljiv valuevrijednost -- you mightmoć call it perceivedpercipiraju valuevrijednost,
9
25000
2000
neopipljivu - percipiranu vrijednost,
00:42
you mightmoć call it badgeznačka valuevrijednost, subjectivesubjektivan valuevrijednost,
10
27000
3000
vrijednost brenda, subjektivnu vrijednost,
00:45
intangibleneopipljiv valuevrijednost of some kindljubazan --
11
30000
2000
neku vrstu neopipljive vrijednosti --
00:47
getsdobiva ratherradije a badloše rapkucanje.
12
32000
2000
dobiva loš glas.
00:49
If you think about it, if you want to liveživjeti in a worldsvijet in the futurebudućnost
13
34000
2000
Ako želite živjeti u Svijetu budućnosti
00:51
where there are fewermanje materialmaterijal goodsroba, you basicallyu osnovi have two choicesizbori.
14
36000
4000
s manje materijalnih dobara, imate dva izbora.
00:55
You can eitherili liveživjeti in a worldsvijet whichkoji is poorersiromašniji,
15
40000
2000
Možete živjeti u siromašnijem Svijetu,
00:57
whichkoji people in generalgeneral don't like.
16
42000
2000
što ljudi baš ne vole,
00:59
Or you can liveživjeti in a worldsvijet where actuallyzapravo intangibleneopipljiv valuevrijednost
17
44000
3000
Ili ćete živjeti u svijetu gdje neopipljiva vrijednost
01:02
constitutestvori a greaterviše partdio of overallCjelokupni valuevrijednost,
18
47000
4000
predstavlja veći dio cjelokupne vrijednosti.
01:06
that actuallyzapravo intangibleneopipljiv valuevrijednost, in manymnogi waysnačine
19
51000
2000
Ta neopipljiva vrijednost je
01:08
is a very, very fine substitutezamjena
20
53000
2000
vrlo fini nadomjestak
01:10
for usingkoristeći up laborrad or limitedograničen resourcesresursi
21
55000
3000
za uloženi rad ili ograničene resurse
01:13
in the creationstvaranje of things.
22
58000
2000
u stvaranju proizvoda.
01:15
Here is one exampleprimjer. This is a trainvlak whichkoji goeside from LondonLondon to ParisPariz.
23
60000
3000
Ovo je vlak koji kreće iz Londona za Pariz.
01:18
The questionpitanje was givendan to a bunchmnogo of engineersinženjeri,
24
63000
2000
Pitali su skupinu inženjera,
01:20
about 15 yearsgodina agoprije, "How do we make the journeyputovanje to ParisPariz better?"
25
65000
4000
prije 15 godina, "Kako poboljšati put do Pariza?"
01:24
And they camedošao up with a very good engineeringinženjering solutionriješenje,
26
69000
2000
Našli su dobro inženjersko rješenje.
01:26
whichkoji was to spendprovesti sixšest billionmilijardi poundsfunti
27
71000
2000
od 6 milijardi funti,
01:28
buildingzgrada completelypotpuno newnovi trackspjesme
28
73000
2000
izgradnjom novih tračnica
01:30
from LondonLondon to the coastobala,
29
75000
2000
od Londona do obale,
01:32
and knockingkuca about 40 minutesminuta off a three-and-half-hourtri-i pola sata journeyputovanje time.
30
77000
4000
skrativši put od tri i pol sata za nekih 40 minuta.
01:36
Now, call me MisterGospodine PickyIzbirljiva. I'm just an adoglas man ...
31
81000
2000
Zovite me izbirljivim. Ja sam samo oglašivač ....
01:38
... but it strikesštrajkovi me as a slightlymalo unimaginativerealan way of improvingpoboljšanje a trainvlak journeyputovanje
32
83000
4000
... ali to je nemaštovit način poboljšanja puta vlakom
01:42
merelysamo to make it shorterkraće.
33
87000
2000
skraćujući ga.
01:44
Now what is the hedoniczadovoljstva opportunityprilika costcijena
34
89000
3000
Koju hedonističku vrijednost dobivamo
01:47
on spendingtrošenje sixšest billionmilijardi poundsfunti on those railwayŽeljeznički trackspjesme?
35
92000
2000
trošenjem 6 milijardi funti u tu željezničku prugu?
01:49
Here is my naivenaivan advertisingoglašavanje man'sčovjeka suggestionprijedlog.
36
94000
3000
Evo mog naivnog prijedloga kao oglašivača.
01:52
What you should in factčinjenica do is employzaposliti all of the world'ssvijetu topvrh malemuški
37
97000
2000
Trebalo je zaposliti najbolje svjetske muške
01:54
and femaležena supermodelssupermodeli,
38
99000
2000
i ženske supermodele
01:56
payplatiti them to walkhodati the lengthdužina of the trainvlak, handingpredavanje out freebesplatno ChateauDvorac PetrusPetrus
39
101000
4000
i platiti im da šeću duž vlaka djeleći besplatni Chateau Petrus (crno vino)
02:00
for the entirečitav durationtrajanje of the journeyputovanje.
40
105000
2000
za cijelo vrijeme putovanja.
02:02
(LaughterSmijeh)
41
107000
2000
(Smijeh)
02:04
(ApplausePljesak)
42
109000
1000
(Pljesak)
02:05
Now, you'llvi ćete still have about threetri billionmilijardi poundsfunti left in changepromijeniti,
43
110000
4000
Imali bi još tri milijarde funti u blagajni
02:09
and people will askpitati for the trainsvlakovi to be slowedusporen down.
44
114000
3000
a putnici bi tražili da vlakovi voze sporije.
02:12
(LaughterSmijeh)
45
117000
1000
(Smijeh)
02:13
Now, here is anotherjoš naivenaivan advertisingoglašavanje man'sčovjeka questionpitanje again.
46
118000
4000
Još jedno pitanje naivnog oglašivača.
02:17
And this showspokazuje that engineersinženjeri,
47
122000
2000
Ono pokazuje da inženjeri,
02:19
medicalmedicinski people, scientificznanstvena people,
48
124000
2000
medicinsko osoblje, znanstvenici,
02:21
have an obsessionopsesija with solvingrješavanje the problemsproblemi of realitystvarnost,
49
126000
3000
uporno rješavaju probleme u stvarnosti,
02:24
when actuallyzapravo mostnajviše problemsproblemi, oncejednom you reachdohvatiti a basicosnovni levelnivo of wealthbogatstvo
50
129000
3000
a većina problema, kada dosegnete određeno blagostanje
02:27
in societydruštvo, mostnajviše problemsproblemi are actuallyzapravo problemsproblemi of perceptionpercepcija.
51
132000
3000
u društvu, većinu problema čine problemi percepcije.
02:30
So I'll askpitati you anotherjoš questionpitanje.
52
135000
2000
Postaviti ću pitanje.
02:32
What on earthZemlja is wrongpogrešno with placebosplacebo?
53
137000
2000
Što je loše u placebu?
02:34
They seemčiniti se fantasticfantastičan to me. They costcijena very little to developrazviti.
54
139000
2000
Meni izgleda fantastično. Razvoj je vrlo jeftin,
02:36
They work extraordinarilyizvanredno well.
55
141000
3000
Djeluju izuzetno dobro.
02:39
They have no sidestrana effectsefekti,
56
144000
2000
Nemaju popratnih pojava.
02:41
or if they do, they're imaginaryimaginarni, so you can safelySigurno ignorezanemariti them.
57
146000
2000
ako ih ima, nestvarna su i možete ih zanemariti.
02:43
(LaughterSmijeh)
58
148000
2000
(Smijeh)
02:45
So I was discussingraspravlja this. And I actuallyzapravo wentotišao to the MarginalMarginalni RevolutionRevolucija blogblog
59
150000
2000
Iznio sam to na Marginal Revolution blogu Tylera Cownea.
02:47
by TylerTyler CowenCowen. I don't know if anybodyiko knowszna it.
60
152000
2000
Ne znam zna li netko za njega.
02:49
SomeoneNetko was actuallyzapravo suggestingsugerirajući that you can take this conceptkoncept furtherunaprijediti,
61
154000
3000
Netko je predložio da taj koncept primjenimo i šire,
02:52
and actuallyzapravo produceproizvoditi placeboplacebo educationobrazovanje.
62
157000
2000
i stvorimo placebo obrazovanje.
02:54
The pointtočka is that educationobrazovanje doesn't actuallyzapravo work by teachingnastava you things.
63
159000
4000
Obrazovanje Vas ničemu ne nauči.
02:58
It actuallyzapravo worksdjela by givingdavanje you the impressionutisak
64
163000
2000
Obrazovanje Vam daje dojam
03:00
that you've had a very good educationobrazovanje, whichkoji givesdaje you an insanelud senseosjećaj
65
165000
2000
da ste dobro obrazovani, što Vam osigurava nenormalnu razinu
03:02
of unwarrantedneopravdanog self-confidencesamopouzdanje,
66
167000
2000
neutemeljenog samopouzdanja,
03:04
whichkoji then makesmarke you very, very successfuluspješan in laterkasnije life.
67
169000
3000
koje Vas čini vrlo uspješnim u kasnijem životu.
03:07
So, welcomeDobrodošli to OxfordOxford, ladiesdame and gentlemengospoda.
68
172000
3000
Dobrodošli na Oxford, dame i gospodo.
03:10
(LaughterSmijeh)
69
175000
2000
(Smijeh)
03:12
(ApplausePljesak)
70
177000
1000
(Pljesak)
03:13
But, actuallyzapravo, the pointtočka of placeboplacebo educationobrazovanje is interestingzanimljiv.
71
178000
3000
Koncepcija placebo obrazovanja je zanimljiva.
03:16
How manymnogi problemsproblemi of life can be solvedriješen
72
181000
2000
Koliko bi životnih problema bilo riješeno
03:18
actuallyzapravo by tinkeringigranja with perceptionpercepcija,
73
183000
2000
poigravanjem percepcijom,
03:20
ratherradije than that tediousdosadan, hardworkingRadin and messyu neredu businessPoslovni
74
185000
2000
umjesto ozbiljnim, napornim i teškim poslom
03:22
of actuallyzapravo tryingtežak to changepromijeniti realitystvarnost?
75
187000
3000
istinske promjene stvarnosti?
03:25
Here'sOvdje je a great exampleprimjer from historypovijest. I've heardčuo this attributedpripisuje to severalnekoliko other kingskraljevi,
76
190000
3000
Evo jedan odličan primjer iz povijesti. Čuo sam da se to odnosi na nekoliko kraljeva,
03:28
but doing a bitbit of historicalpovijesni researchistraživanje,
77
193000
2000
ali istražujući povjesne činjenice
03:30
it seemsčini se to be FredrickFredrick the Great.
78
195000
2000
izgleda da se odnosi samo na Fridricha Velikog.
03:32
FredrickFredrick the Great of PrussiaPruska was very, very keenoduševljen
79
197000
2000
Fridrich Veliki Pruski bio je vrlo, vrlo dosljedan
03:34
for the GermansNijemci to adoptposvojiti the potatokrumpir and to eatjesti it,
80
199000
3000
kako bi Nijemce privolio da prihvate krumpir i da ga jedu.
03:37
because he realizedshvatio that if you had two sourcesizvori of carbohydrateugljikohidrata,
81
202000
2000
Shvatio je da, ukoliko imate dva izvora ugljikohidrata,
03:39
wheatpšenica and potatoeskrumpir, you get lessmanje pricecijena volatilitynestalnost in breadkruh.
82
204000
4000
žitarice i krumpir, manje će se mijenjati cijena kruha.
03:43
And you get a fardaleko lowerdonji riskrizik of famineglad,
83
208000
2000
I imate puno manji rizik od nestašice,
03:45
because you actuallyzapravo had two cropsusjevi to fallpad back on, not one.
84
210000
2000
jer bi trebala podbaciti dva uroda, ne jedan.
03:47
The only problemproblem is: potatoeskrumpir, if you think about it, look prettyprilično disgustingodvratan.
85
212000
3000
Jedini problem bio je: Krumpir, ako malo razmislite, izgleda prilično odbojno.
03:50
And alsotakođer, 18thth centurystoljeće PrussiansPrusi atejeli very, very fewnekoliko vegetablespovrće --
86
215000
4000
I također, prusi 18. stoljeća jeli su vrlo, vrlo malo povrća -
03:54
ratherradije like contemporarysuvremeni ScottishŠkotski people.
87
219000
2000
otprlilike koliko i današnji škoti.
03:56
(LaughterSmijeh)
88
221000
2000
(smijeh)
03:58
So, actuallyzapravo, he triedpokušala makingizrađivanje it compulsoryobvezno.
89
223000
3000
Pokušao je nametanjem obaveze.
04:01
The PrussianPruski peasantryseljaštvo said,
90
226000
2000
Pruski seljaci odgovorili su mu,
04:03
"We can't even get the dogspsi to eatjesti these damnproklet things.
91
228000
2000
"Ne možemo natjerati ni pse da jedu te vražje tvorevine.
04:05
They are absolutelyapsolutno disgustingodvratan and they're good for nothing."
92
230000
2000
Potpuno su odvratne i nisu dobre ni za što."
04:07
There are even recordsploče of people beingbiće executedizvršiti
93
232000
2000
Postoje i zabilježeni slučajevi da su ljudi pogubljeni
04:09
for refusingodbija to growrasti potatoeskrumpir.
94
234000
2000
zbog odbijanja sadnje krumpira.
04:11
So he triedpokušala planplan B.
95
236000
2000
Stoga je pokušao planom B.
04:13
He triedpokušala the marketingMarketing solutionriješenje, whichkoji is he declaredproglašen the potatokrumpir
96
238000
2000
Poslužio se marketinškim rješenjem gdje je proglasio krupmir
04:15
as a royalkraljevski vegetablepovrće, and nonenijedan but the royalkraljevski familyobitelj could consumepojesti it.
97
240000
3000
kraljevskim povrćem. I nitko osim kraljevske obitelji ne smije ga jesti.
04:18
And he plantedzasađen it in a royalkraljevski potatokrumpir patchzakrpa,
98
243000
2000
I dao ga je posaditi na kraljevskoj krumpirskoj parceli,
04:20
with guardsČuvari who had instructionsinstrukcije
99
245000
2000
sa stražarima koji su imali naputak
04:22
to guardstraža over it, night and day,
100
247000
2000
da paze na krumpir danonoćno,
04:24
but with secrettajna instructionsinstrukcije not to guardstraža it very well.
101
249000
3000
ali imajući i tajne upute, ne čuvati ga baš previše revnosno.
04:27
(LaughterSmijeh)
102
252000
1000
(smijeh)
04:28
Now, 18thth centurystoljeće peasantsseljaci know that there is one
103
253000
2000
Seljaci u 18. stoljeću znali su za su jedno
04:30
prettyprilično safesef rulepravilo in life, whichkoji is if something is worthvrijedan guardingčuvanje,
104
255000
2000
prilično pouzdano životno pravilo, koje uči da ako se nešto isplati čuvati
04:32
it's worthvrijedan stealingkrađa.
105
257000
2000
isplati se to i krasti.
04:34
Before long, there was a massivemasivan undergroundpodzemlje
106
259000
2000
Nije trebalo dugo i nastala je velika tajna
04:36
potato-growinguzgoj krumpira operationoperacija in GermanyNjemačka.
107
261000
2000
operacija uzgajanja krupmira u Njemačkoj.
04:38
What he'don bi effectivelyučinkovito doneučinio is he'don bi re-brandedre-potpuno novo the potatokrumpir.
108
263000
4000
Ono što je u stvari napravio je re-brendanje krumpira.
04:42
It was an absoluteapsolutan masterpieceremek-djelo.
109
267000
2000
Napravio je pravo remek-djelo.
04:44
I told this storypriča and a gentlemangospodin from TurkeyTurska camedošao up to me and said,
110
269000
2000
Ispričao sam tu priču gospodinu iz Turske koji mi je odgovorio:
04:46
"Very, very good marketertržište, FredrickFredrick the Great. But not a patchzakrpa on AtaturkAtatürk."
111
271000
4000
"Vrlo, vrlo dobar prodavač, Fridrich Veliki. Ali ni blizu Ataturku."
04:50
AtaturkAtatürk, ratherradije like NicolasNicolas SarkozySarkozy,
112
275000
2000
Ataturk, za razliku od Nikolasa Sarkozya,
04:52
was very keenoduševljen to discourageobeshrabruju the wearingnošenje of a veilveo,
113
277000
2000
zaista je htio obeshrabriti nošenje feredže,
04:54
in TurkeyTurska, to modernizemodernizirati it.
114
279000
2000
u Turskoj, kako bi je osuvremenio.
04:56
Now, boringdosadan people would have just simplyjednostavno bannedzabranjen the veilveo.
115
281000
3000
Neinventivne osobe bi naprosto zabranile nošenje feredže.
04:59
But that would have endedzavršeno up with a lot of awfulgrozan kickbackpovratnog udara
116
284000
2000
Ali to bi završilo strašnim povratnim udarcima,
05:01
and a hellpakao of a lot of resistanceotpornost.
117
286000
2000
i strašno velikim otporima.
05:03
AtaturkAtatürk was a lateralbočni thinkermislilac.
118
288000
2000
Ataturk je imao široke poglede,
05:05
He madenapravljen it compulsoryobvezno for prostitutesprostitutke to wearnositi the veilveo.
119
290000
3000
Naredio je prostitukama da nose feredžu.
05:08
(LaughterSmijeh)
120
293000
5000
(smijeh)
05:13
(ApplausePljesak)
121
298000
2000
(pljesak)
05:15
I can't verifyprovjeriti that fullypotpuno, but it does not matterstvar.
122
300000
2000
Ne mogu to baš potvrditi. Ali nije ni bitno.
05:17
There is your environmentalekološki problemproblem solvedriješen, by the way, guys:
123
302000
2000
Eto vam i rješenje smanjenje zagađenja okoliša, usputno dečki:
05:19
All convictedosuđen childdijete molesterszlostavljači
124
304000
2000
Svi osuđeni zlostavljači djece
05:21
have to drivepogon a PorschePorsche CayenneCrvena paprika.
125
306000
2000
moraju voziti Porsche Cayenne.
05:23
(LaughterSmijeh)
126
308000
5000
(smijeh)
05:28
What AtaturkAtatürk realizedshvatio actuallyzapravo is two very fundamentalosnovni things.
127
313000
3000
Što je Ataturk shvatio bilo su dvije osnovne stvari.
05:31
WhichKoji is that, actuallyzapravo, first one,
128
316000
2000
A to je, da su u stvari, prvo
05:33
all valuevrijednost is actuallyzapravo relativerođak.
129
318000
3000
sve vrijednosti relativne, i drugo
05:36
All valuevrijednost is perceivedpercipiraju valuevrijednost.
130
321000
2000
sve vrijednosti su percipirane vrijednosti.
05:38
For those of you who don't speakgovoriti Spanishšpanjolski, jugojugo dede naranjaNaranja -- it's actuallyzapravo the Spanishšpanjolski for "orangenarančasta juicesok."
131
323000
2000
Za vas koji ne znate španjolski, "jugo de naranja" - španjolski je izraz za sok od naranče.
05:40
Because actuallyzapravo it's not the dollardolar. It's actuallyzapravo the pesopezo
132
325000
2000
Službena valuta nije dolar, nego peso
05:42
in BuenosBuenos AiresAires. Very cleverpametan BuenosBuenos AiresAires streetulica vendorsdobavljači
133
327000
3000
u Buenos Airesu. Vrlo domišljati ulični prodavači u Buenos Airesu
05:45
decidedodlučio to practicepraksa pricecijena discriminationdiskriminacije
134
330000
2000
odlučili su primjeniti cjenovnu diskriminaciju
05:47
to the detrimentšteta of any passingpretjecanje gringogringo touriststuristi.
135
332000
3000
na štetu svakog gringo turista u prolazu.
05:50
As an advertisingoglašavanje man, I have to admirediviti se that.
136
335000
2000
Kao oglašivač, moram se tome diviti.
05:52
But the first thing is that all valuevrijednost is subjectivesubjektivan.
137
337000
4000
Ali prije svega ovo pokazuje da je sva vrijednost subjektivna.
05:56
SecondDrugi pointtočka is that persuasionnagovaranje is oftenčesto better than compulsionPrisila.
138
341000
3000
Drugo što želim naglasiti je da je uvjeravanje često bolje od nametanja.
05:59
These funnysmiješno signsznakovi that flashbljesak your speedubrzati at you,
139
344000
2000
Ovi smiješni znakovi pokazuju vam kojom brzim se krećete.
06:01
some of the newnovi onesone, on the bottomdno right,
140
346000
2000
Neki suvremeniji, desno dolje
06:03
now actuallyzapravo showpokazati a smileySmješko facelice or a frownydaje facelice,
141
348000
3000
prikazuju Vam nasmješeno ili tužno lice
06:06
to actčin as an emotionalemotivan triggerokidač.
142
351000
2000
kako bi potaknuli Vaše osjećaje.
06:08
What's fascinatingfascinantan about these signsznakovi is they costcijena about 10 percentposto
143
353000
2000
Zapanjuje da koštaju oko 10 posto
06:10
of the runningtrčanje costcijena of a conventionalkonvencionalne speedubrzati camerafotoaparat,
144
355000
3000
troškova održavanja uobičajenih kamera za brzinu.
06:13
but they preventspriječiti twicedvaput as manymnogi accidentsnesreća.
145
358000
2000
Ali sprječavaju dvostruko više nesreća
06:15
So, the bizarrebizarno thing, whichkoji is bafflingzbunjujući
146
360000
2000
I tako neobična stvar koja zapanjuje
06:17
to conventionalkonvencionalne, classicallyklasično trainedobučen economistsekonomisti,
147
362000
2000
konvencionalne, klasično obrazovane ekonomiste,
06:19
is that a weirdčudan little smileySmješko facelice
148
364000
2000
je da neobično nasmješeno lice
06:21
has a better effectposljedica on changingmijenjanje your behaviorponašanje
149
366000
2000
bolje utječe na promjenu Vašeg ponašanja
06:23
than the threatprijetnja of a £60 fine and threetri penaltykazna pointsbodova.
150
368000
5000
nego prijetnja kazne od 60 funti i tri kaznena boda.
06:28
TinyMaleni little behavioralponašanja economicsekonomija detaildetalj:
151
373000
2000
Mali detalj vezan uz ekonomiju ponašanja:
06:30
in ItalyItalija, penaltykazna pointsbodova go backwardsunazad.
152
375000
3000
U Italiji, kazneni bodovi idu unazad.
06:33
You startpočetak with 12 and they take them away.
153
378000
2000
Počinjete s 12 dozvoljenih i oduzimanju Vam ih.
06:35
Because they foundpronađeno that lossgubitak aversionaverzija
154
380000
2000
Jer su zaključili da odbojnost prema gubitku
06:37
is a more powerfulsnažan influenceutjecaj on people'snarodno behaviorponašanje.
155
382000
2000
puno snažnije utječe na ponašanje ljudi.
06:39
In BritainBritanija we tendskloni to feel, "WhoaOpa! Got anotherjoš threetri!"
156
384000
3000
U Britaniji mi osjećamo, "Whoa! Dobio sam još tri!"
06:42
Not so in ItalyItalija.
157
387000
2000
Nije tako u Italiji,
06:44
AnotherJoš jedan fantasticfantastičan casespis of creatingstvaranje intangibleneopipljiv valuevrijednost
158
389000
3000
Još jedan odličan primjer stvaranja neopipljive vrijednosti
06:47
to replacezamijeniti actualstvaran or materialmaterijal valuevrijednost, whichkoji rememberzapamtiti, is what,
159
392000
3000
kojom nadomještamo stvarnu ili materijalnu vrijednost, koja, zapamtite,
06:50
after all, the environmentalekološki movementpokret needspotrebe to be about:
160
395000
2000
je naposlijetku ono što briga za okoliš i treba biti:
06:52
This again is from PrussiaPruska, from, I think, about 1812, 1813.
161
397000
3000
To je opet primjer iz Pruske, mislim, oko 1812, 1813.
06:55
The wealthybogat PrussiansPrusi, to help in the warrat againstprotiv the Frenchfrancuski,
162
400000
3000
Bogati Prusi, da bi pomogli u ratu protiv Francuza
06:58
were encouragedpotiče to give in all theirnjihov jewelrynakit.
163
403000
2000
bili su poticani da predaju sav svoj nakit.
07:00
And it was replacedzamijeniti with replicareplika jewelrynakit
164
405000
3000
Nadomjestili bi im to kopijama
07:03
madenapravljen of castbaciti ironželjezo.
165
408000
2000
izrađenim od lijevanog željeza.
07:05
Here'sOvdje je one: "GoldZlato gabnisu kao ja ichIch für EisenEisen, 1813."
166
410000
4000
Evo jedne: "Zlato dadoh za željezo, 1813."
07:09
The interestingzanimljiv thing is that for 50 yearsgodina hencestoga,
167
414000
2000
Zanimljiva posljedica je bila da i 50 godina kasnije
07:11
the highestnajviši statusstatus jewelrynakit you could wearnositi in PrussiaPruska
168
416000
2000
Najcjenjeniji statusni nakit koji se nosio u Pruskoj,
07:13
wasn'tnije madenapravljen of goldzlato or diamondskaro.
169
418000
2000
Nije bio izrađen od zlata ili dijamanata
07:15
It was madenapravljen of castbaciti ironželjezo.
170
420000
2000
nego je bio izrađen od lijevanog željeza.
07:17
Because actuallyzapravo, never mindum the actualstvaran intrinsicintrinzična valuevrijednost
171
422000
2000
Jer u stvari, zanemarili su stvarnu vrijednost
07:19
of havingima goldzlato jewelrynakit. This actuallyzapravo
172
424000
2000
posjedovanja zlatnog nakita. Imali su u stvari
07:21
had symbolicsimbolički valuevrijednost, badgeznačka valuevrijednost.
173
426000
2000
simboličnu vrijednost, brend vrijednost.
07:23
It said that your familyobitelj had madenapravljen a great sacrificežrtva in the pastprošlost.
174
428000
3000
Svjedočila je da se Vaša obitelj žrtvovala u prošlosti.
07:26
So, the modernmoderan equivalentekvivalent would of coursenaravno be this.
175
431000
2000
Stoga bi moderni ekvivalent bio ovo,
07:28
(LaughterSmijeh)
176
433000
1000
(smijeh)
07:29
But, actuallyzapravo, there is a thing, just as there are VeblenVeblen goodsroba,
177
434000
3000
Ali, u stvari, ima tu nešto, kao što su Veblen dobra
07:32
where the valuevrijednost of the good dependsovisi on it beingbiće expensiveskup and rarerijedak --
178
437000
3000
gdje vrijednost dobara određuje skupoća i rijetkost -
07:35
there are oppositesuprotan kindljubazan of things
179
440000
2000
postoje i suprotna dobra
07:37
where actuallyzapravo the valuevrijednost in them dependsovisi on them beingbiće
180
442000
2000
gdje vrijednost leži u tome da su
07:39
ubiquitoussveprisutan, classlessbesklasnom and minimalisticminimalistički.
181
444000
3000
sveprisutna, jednostavna i minimalistička.
07:42
If you think about it, ShakerismShakerism was a proto-environmentalproto-okoliš movementpokret.
182
447000
3000
Ako se sjetite, Shakerizam je bio proto-okolišni pokret
07:45
AdamAdam SmithSmith talksrazgovori about 18thth centurystoljeće AmericaAmerika,
183
450000
2000
Adam Smith opisuje Ameriku 18. stoljeća
07:47
where the prohibitionzabrana againstprotiv visiblevidljiv displaysprikazuje of wealthbogatstvo was so great,
184
452000
4000
gdje je zabrana pokazivanja bogatstva bila tako izražena
07:51
it was almostskoro a blockblok in the economyEkonomija in NewNovi EnglandEngleska,
185
456000
2000
da je skoro blokirala gospodarstvo u Novoj Engleskoj,
07:53
because even wealthybogat farmerspoljoprivrednici could find nothing to spendprovesti theirnjihov moneynovac on
186
458000
3000
jer čak i bogati farmeri nisu mogli naći ništa na što bi trošili novac,
07:56
withoutbez incurringincurring the displeasurenezadovoljstvo of theirnjihov neighborsSusjedi.
187
461000
3000
a da ne izazovu negodovanje svojih susjeda.
07:59
It's perfectlysavršeno possiblemoguće to createstvoriti these socialsocijalni pressurespritisci
188
464000
2000
Potpuno je moguće izazvati takav socijalni pritisak
08:01
whichkoji leaddovesti to more egalitarianDobro societiesdruštva.
189
466000
3000
koji dovodi do izjednačenijeg društva.
08:04
What's alsotakođer interestingzanimljiv, if you look at productsproizvodi
190
469000
2000
Što je također zanimljivo, ako promotrite proizvode
08:06
that have a highvisok componentsastavni dio
191
471000
2000
koji imaju veliki udio
08:08
of what you mightmoć call messagingporuka valuevrijednost,
192
473000
2000
vrijednosti koju nazivamo vrijednost poruke,
08:10
a highvisok componentsastavni dio of intangibleneopipljiv valuevrijednost, versusprotiv theirnjihov intrinsicintrinzična valuevrijednost:
193
475000
3000
visok udio neopipljive vrijednosti u usporedbi sa stvarnom vrijednošću:
08:13
They are oftenčesto quitedosta egalitarianDobro.
194
478000
3000
Često su prilično izjednačeni.
08:16
In termsUvjeti of dresshaljina, denimtraper is perhapsmožda the perfectsavršen exampleprimjer of something
195
481000
3000
Govorimo li o odjeći, traper materijal je možda savršen primjer kako
08:19
whichkoji replaceszamjenjuje materialmaterijal valuevrijednost with symbolicsimbolički valuevrijednost.
196
484000
4000
nadomjestiti stvarnu sa simboličnom vrijednošću.
08:23
Coca-ColaCoca-Cola. A bunchmnogo of you maysvibanj be a loadopterećenje of pinkospinkos,
197
488000
2000
Coca-Cola. Neki od Vas su možta skupina pinkosa
08:25
and you maysvibanj not like the Coca-ColaCoca-Cola companydruštvo,
198
490000
2000
I možda ne volite tvrtku Coca Cola.
08:27
but it's worthvrijedan rememberingsjećanja AndyAndy Warhol'sWarhol je pointtočka about CokeKolu.
199
492000
2000
Ali vrijedno je prisjetiti se što je Andy Warhol istaknuo kod "Kole"
08:29
What WarholWarhol said about CokeKolu is, he said,
200
494000
2000
Warhol je vezano u Colu rekao:
08:31
"What I really like about Coca-ColaCoca-Cola is the presidentpredsjednik of the UnitedUjedinjeni StatesDržava
201
496000
2000
"Ono što stvarno volim kod Coca-Cole je to što ni predsjednik SAD-a
08:33
can't get a better CokeKolu than the bumpropalica on the cornerugao of the streetulica."
202
498000
4000
ne može dobiti bolju Colu od skitnice na uglu ulice."
08:37
Now, that is, actuallyzapravo, when you think about it -- we take it for grantedodobreno --
203
502000
2000
I to je ako razmislite, ono što uzimamo zdravo za gotovo - -
08:39
it's actuallyzapravo a remarkableizvanredan achievementdostignuće,
204
504000
2000
a to je u stvari zapanjujuće dostignuće,
08:41
to produceproizvoditi something that's that democraticdemokratski.
205
506000
3000
proizvesti nešto tako demokratično.
08:44
Now, we basicallyu osnovi have to changepromijeniti our viewspregleda slightlymalo.
206
509000
3000
Poruka je da moramo malo zakrenuti pogled na stvari
08:47
There is a basicosnovni viewpogled that realstvaran valuevrijednost involvesuključuje makingizrađivanje things,
207
512000
3000
Postoji stvarna vrijednost koja je ugrađena u proizvod
08:50
involvesuključuje laborrad. It involvesuključuje engineeringinženjering.
208
515000
3000
ona uključuje rad. Uključuje i razvoj.
08:53
It involvesuključuje limitedograničen rawsirov materialsmaterijali.
209
518000
3000
Uključuje i sirovinu.
08:56
And that what we adddodati on topvrh is kindljubazan of falselažan. It's a fakelažan versionverzija.
210
521000
3000
I onda to što mi nadograđujemo je nekako lažno. Lažna izvedba.
08:59
And there is a reasonrazlog for some suspicionsumnje and uncertainlyneizvjesno about it.
211
524000
3000
I stoga postoji razlog za sumnju i nevjericu.
09:02
It patentlyOčigledno veersskreće towardprema propagandapropagande.
212
527000
3000
jer očito to graniči s propagandom.
09:05
HoweverMeđutim, what we do have now
213
530000
2000
Ipak, ono što sada imamo
09:07
is a much more variegatedšarolik mediamedia ecosystemekosustav
214
532000
3000
je puno različitiji medijski ekosustav
09:10
in whichkoji to kindljubazan of createstvoriti this kindljubazan of valuevrijednost, and it's much fairerpravedniji.
215
535000
3000
u kojem moramo stvoriti tu vrijednosti. I stoga je puno poštenije.
09:13
When I grewrastao up, this was basicallyu osnovi the mediamedia environmentokolina of my childhooddjetinjstvo
216
538000
2000
Kada sam ja odrastao, ovo je bilo medijsko okruženje mog djetinjstva
09:15
as translatedpreveo into foodhrana.
217
540000
2000
kada bi se prevelo na jezik hrane.
09:17
You had a monopolymonopol supplierDobavljač. On the left,
218
542000
2000
Postojali su monopolistički dobavljači. S lijeva,
09:19
you have RupertRupert MurdochMurdoch, or the BBCBBC.
219
544000
2000
su Ruperta Murdoch ili BBC.
09:21
(LaughterSmijeh)
220
546000
1000
(smijeh)
09:22
And on your right you have a dependentzavisan publicjavnost
221
547000
2000
a s desna je ovisna publika
09:24
whichkoji is patheticallypatetično gratefulzahvalan for anything you give it.
222
549000
3000
koja je bila patetično zahvalna za sve što bi joj dali.
09:27
(LaughterSmijeh)
223
552000
2000
(smijeh)
09:29
NowadaysDanas, the userkorisnik is actuallyzapravo involvedumiješan.
224
554000
3000
Danas je potrošač stvarno uključen.
09:32
This is actuallyzapravo what's calledzvao, in the digitaldigitalni worldsvijet, "user-generatedkorisnik-generiran contentsadržaj."
225
557000
3000
To nazivamo u digitalnom svijetu: "Korisnički generirani sadržaj"
09:35
AlthoughIako it's calledzvao agriculturepoljoprivreda in the worldsvijet of foodhrana.
226
560000
2000
ipak, to se naziva poljoprivredom, u svijetu hrane.
09:37
(LaughterSmijeh)
227
562000
1000
(smijeh)
09:38
This is actuallyzapravo calledzvao a mash-upmash-up,
228
563000
2000
Ovo se naziva re-inženjering
09:40
where you take contentsadržaj that someonenetko elsedrugo has producedizrađen
229
565000
2000
kada uzmete sadržaj koji je netko drugi proizveo
09:42
and you do something newnovi with it.
230
567000
2000
i napravite iz toga nešto novo.
09:44
In the worldsvijet of foodhrana we call it cookingkuhanje.
231
569000
3000
U svijetu hrane to nazivamo kuhanje
09:47
This is foodhrana 2.0,
232
572000
2000
Ovo je hrana 2.0
09:49
whichkoji is foodhrana you produceproizvoditi for the purposesvrha of sharingdijeljenje it with other people.
233
574000
3000
jer je to hrana proizvedena u svrhu dijeljenja s drugim ljudima.
09:52
This is mobilemobilni foodhrana. BritishBritanski are very good at that.
234
577000
3000
Ovo je mobilna hrana. Britanci su jako dobri u tome.
09:55
FishRiba and chipsčips in newspapernovine, the CornishCornish PastyBlijedog,
235
580000
2000
Ribe i krumpirići u novinama, Cornish Pastie
09:57
the piepita, the sandwichsendvič.
236
582000
2000
pita, sendvič.
09:59
We inventedizumio the wholečitav lot of them.
237
584000
2000
Izmislili smo puno toga
10:01
We're not very good at foodhrana in generalgeneral. ItaliansTalijani do great foodhrana,
238
586000
2000
Nismo baš jako dobri u hrani općenito. Talijani prave izvrsnu hranu,
10:03
but it's not very portableprenosiv, generallyobično.
239
588000
2000
ali nije baš prenosiva, uglavnom.
10:05
(LaughterSmijeh)
240
590000
5000
(smijeh)
10:10
I only learnednaučeno this the other day. The EarlEarl of SandwichSendvič didn't inventizumiti the sandwichsendvič.
241
595000
2000
I ovo sam saznao tek neki dan. Grof Sandwich nije izumio sendvič.
10:12
He actuallyzapravo inventedizumio the toastyToasty. But then, the EarlEarl of ToastyToasty would be a ridiculoussmiješan nameime.
242
597000
3000
On je u stvari izumio toast. Ali naziv Grof tost bilo bi smiješno ime.
10:15
(LaughterSmijeh)
243
600000
1000
(smijeh)
10:16
FinallyKonačno, we have contextualkontekstualni communicationkomunikacija.
244
601000
2000
Na kraju, imamo kontekstualnu komunikaciju.
10:18
Now, the reasonrazlog I showpokazati you PernodPernod -- it's only one exampleprimjer.
245
603000
2000
Razlog zbog kojeg Vam pokazujem Pernod - samo jedan primjer.
10:20
EverySvaki countryzemlja has a contextualkontekstualni alcoholicalkoholičar drinkpiće. In FranceFrancuska it's PernodPernod.
246
605000
4000
Svaka zemlja ima kontekstualno alkoholno piće. U Francuskoj to je Pernod.
10:24
It tastesokusi great withinunutar the bordersgranice of that countryzemlja,
247
609000
2000
Odličnog je okusa u granicama te države.
10:26
but absoluteapsolutan shiteSranje if you take it anywherebilo kuda elsedrugo.
248
611000
3000
Ali potpuno je sranje ako ga odnesete negdje drugdje.
10:29
(LaughterSmijeh)
249
614000
2000
(smijeh)
10:31
UnicumUNICUM in HungaryMađarska, for exampleprimjer.
250
616000
2000
Unicum u Mađarskoj, primjerice.
10:33
The GreeksGrci have actuallyzapravo managedupravlja to produceproizvoditi something calledzvao RetsinaRetsina,
251
618000
2000
Grci su uspjeli proizvesti nešto što se zove Retsina
10:35
whichkoji even tastesokusi shiteSranje when you're in GreeceGrčka.
252
620000
2000
i ima usran okus čak i u Grčkoj.
10:37
(LaughterSmijeh)
253
622000
2000
(smijeh)
10:39
But so much communicationkomunikacija now is contextualkontekstualni
254
624000
2000
Ali toliko je danas kontekstualne komunikacije
10:41
that the capacitykapacitet for actuallyzapravo nudgingpomicanjem people,
255
626000
2000
da je količina kojom se salijeću ljudi
10:43
for givingdavanje them better informationinformacija -- B.J. FoggFogg,
256
628000
2000
nudeći im bolju informaciju - B.J. Fogg,
10:45
at the UniversitySveučilište of StanfordStanford, makesmarke the pointtočka
257
630000
2000
sa sveučilišta Stanford, dobro je to opisao
10:47
that actuallyzapravo the mobilemobilni phonetelefon is --
258
632000
2000
da je mobilni telefon u stvari -
10:49
He's inventedizumio the phrasefraza, "persuasiveuvjerljiv technologiestehnologije."
259
634000
2000
On je izmislio pojam, "uvjeravajuća tehnologija"
10:51
He believesvjeruje the mobilemobilni phonetelefon, by beingbiće location-specificpoložaj-specifičan,
260
636000
3000
On vjeruje da je mobilni telefon zbog toga što je vezan uz lokaciju
10:54
contextualkontekstualni, timelypravovremeno and immediateneposredan,
261
639000
2000
kontekstualan, točan i trenutan,
10:56
is simplyjednostavno the greatestnajveći persuasiveuvjerljiv technologytehnologija deviceuređaj ever inventedizumio.
262
641000
3000
naprosto najveća uvjeravajuća tehnologija ikada izmišljena.
10:59
Now, if we have all these toolsalat at our disposalna raspolaganju,
263
644000
2000
Sada, kada imamo sve te alate na rapolaganju
11:01
we simplyjednostavno have to askpitati the questionpitanje,
264
646000
2000
trebamo samo postaviti pitanje
11:03
and ThalerThaler and SunsteinSunstein have, of how we can use these more intelligentlyinteligentno.
265
648000
3000
i Thaler i Sunstein predlažu, kako da to koristimo inteligentinje.
11:06
I'll give you one exampleprimjer.
266
651000
3000
Evo jedan primjer.
11:09
If you had a largeveliki redcrvena buttondugme of this kindljubazan, on the wallzid of your home,
267
654000
2000
Kad bi imali veliki crveni prekidač na zidu svog doma
11:11
and everysvaki time you pressedprešani it, it savedspremaju 50 dollarsdolara for you,
268
656000
3000
i kad bi Vam svaki puta kada ga pritisnite uštedio 50$
11:14
put 50 dollarsdolara into your pensionSmještaj,
269
659000
2000
stavio 50 $ na vašu mirovinsku štednju
11:16
you would saveuštedjeti a lot more.
270
661000
2000
uštedjeli bi i više od toga.
11:18
The reasonrazlog is that the interfacesučelje fundamentallyfundamentalno determinesodređuje
271
663000
2000
Razlog leži u činjenici da sučelje u suštini
11:20
the behaviorponašanje. Okay?
272
665000
2000
određuje ponašanje. U redu?
11:22
Now, marketingMarketing has doneučinio a very, very good jobposao of creatingstvaranje
273
667000
3000
Sad, marketing je napravio jako dobar posao stvaranja
11:25
opportunitiesprilike for impulseimpuls buyingkupovina.
274
670000
2000
prilika za impulzivnu kupnju.
11:27
YetJoš we'veimamo never createdstvorio the opportunityprilika for impulseimpuls savingušteda.
275
672000
4000
Ipak, nikada nismo stvorili priliku za impulzivnu štednju.
11:31
If you did this, more people would saveuštedjeti more.
276
676000
3000
Kad bi to napravili, više ljudi bi štedjelo novac.
11:34
It's simplyjednostavno a questionpitanje of changingmijenjanje the interfacesučelje
277
679000
2000
Radi se samo o promjeni sučelja
11:36
by whichkoji people make decisionsodluke,
278
681000
2000
putem kojeg ljudi donose odluku.
11:38
and the very naturepriroda of the decisionsodluke changespromjene.
279
683000
2000
I samim time priroda odluke se mijenja.
11:40
ObviouslyOčito, I don't want people to do this,
280
685000
2000
Ja očito, ne želim takvo ponašanje
11:42
because as an advertisingoglašavanje man I tendskloni to regardobzir savingušteda as just
281
687000
2000
jer kao oglašivač gledam na štednju kao
11:44
consumerismkonzumerizam needlesslynepotrebno postponedodgođena.
282
689000
2000
na nepotrebno odgođenu potrošnju.
11:46
(LaughterSmijeh)
283
691000
1000
(smijeh))
11:47
But if anybodyiko did want to do that,
284
692000
3000
Ali ako bi itko to želio postići,
11:50
that's the kindljubazan of thing we need to be thinkingmišljenje about, actuallyzapravo:
285
695000
3000
o tome bi trebalo razmisliti, zapravo.
11:53
fundamentalosnovni opportunitiesprilike to changepromijeniti humanljudski behaviorponašanje.
286
698000
2000
Osnovne mogućnosti za promjenu ljudskog ponašanja.
11:55
Now, I've got an exampleprimjer here from CanadaKanada.
287
700000
3000
Imam primjer iz Kanade.
11:58
There was a youngmladi interninternirati at OgilvyOgilvy CanadaKanada
288
703000
3000
Imali smo mladog zaposlenika u Ogilvy Kanada
12:01
calledzvao HunterLovac SomervilleSomerville,
289
706000
2000
koji se zvao Hunter Somerville
12:03
who was workingrad in improvimprovizacija in TorontoToronto,
290
708000
2000
i radio je na poboljšanjima u Torontu
12:05
and got a part-timeskraćeno radno vrijeme jobposao in advertisingoglašavanje,
291
710000
2000
i nepuno radno vrijeme je radio kao oglašivač
12:07
and was givendan the jobposao of advertisingoglašavanje ShreddiesShreddies.
292
712000
3000
kad mu je povjeren posao oglašavanja Shreddies.
12:10
Now this is the mostnajviše perfectsavršen casespis of creatingstvaranje
293
715000
2000
Ovo je najbolji primjer stvaranja
12:12
intangibleneopipljiv, addeddodano valuevrijednost,
294
717000
2000
neopipljive dodane vrijednosti
12:14
withoutbez changingmijenjanje the productproizvod in the slightestnajmanji.
295
719000
3000
bez i najmanje promjene samog proizvoda.
12:17
ShreddiesShreddies is a strangečudan, squarekvadrat, whole-grainCijelo zrno cerealžitarica,
296
722000
3000
Shreddies je čudan, kvadratni keks sa sjemenkama
12:20
only availabledostupno in NewNovi ZealandZeland, CanadaKanada and BritainBritanija.
297
725000
4000
jedino dostupan na Novom Zelandu, Kanadi i u Britaniji.
12:24
It's Kraft'sKraft je peculiarosebujan way of rewardingnagrađivanje loyaltylojalnost to the crownkruna.
298
729000
3000
Radi se o Kraftovom neobičnom načinu iskazivanja odanosti Kruni.
12:27
(LaughterSmijeh)
299
732000
3000
(smijeh)
12:30
In workingrad out how you could re-launchponovno pokretanje ShreddiesShreddies,
300
735000
3000
Razmišljajući kako re-lansirati Shreddies,
12:33
he camedošao up with this.
301
738000
2000
dosjetio se ovoga.
12:42
VideoVideo: (BuzzerZvono)
302
747000
5000
(video)
12:48
Man: ShreddiesShreddies is supposedtrebala to be squarekvadrat.
303
753000
3000
Muškarac: Shreddies moraju biti kvadratni.
12:51
(LaughterSmijeh)
304
756000
1000
(smijeh)
12:52
WomanŽena: Have any of these diamonddijamant shapesoblika goneotišao out?
305
757000
3000
Žena: Je li neki od ovih dijagonalnih oblika otišao u prodaju?
12:55
(LaughterSmijeh)
306
760000
2000
(smijeh)
12:57
VoiceoverVoiceOver: NewNovi DiamondDijamant ShreddiesShreddies cerealžitarica.
307
762000
2000
Glas u pozadini: Novi dijagonalni Shreddies keks.
12:59
SameIsti 100 percentposto whole-grainCijelo zrno wheatpšenica in a deliciousukusna diamonddijamant shapeoblik.
308
764000
3000
100 postotno iste sjemenke u ukusnom dijagonalnom obliku.
13:02
(ApplausePljesak)
309
767000
4000
(pljesak)
13:06
RoryRory SutherlandSutherland: I'm not sure this isn't the mostnajviše perfectsavršen exampleprimjer
310
771000
2000
Rory Sutherland: Čini mi se da je ovo najbolji primjer
13:08
of intangibleneopipljiv valuevrijednost creationstvaranje. All it requirestraži is
311
773000
2000
stvaranja neopipljive vrijednosti. Sve što je potrebno su
13:10
photonsFotoni, neuronsneuroni, and a great ideaideja to createstvoriti this thing.
312
775000
3000
fotoni, neuroni i odlična ideja da bi se to stvorilo.
13:13
I would say it's a work of geniusgenije.
313
778000
2000
Rekao bih da je ovo djelo genija.
13:15
But, naturallyprirodno, you can't do this kindljubazan of thing withoutbez a little bitbit of markettržište researchistraživanje.
314
780000
3000
Ali naravno, ne možete takvo što napraviti bez imalo istraživanja tržišta.
13:18
Man: So, ShreddiesShreddies is actuallyzapravo producingproizvodnju a newnovi productproizvod,
315
783000
3000
Muškarac: Dakle, Shreddies stvarno pravi novi proizvod,
13:21
whichkoji is something very excitinguzbudljiv for them.
316
786000
3000
što je za njih veliko uzbuđenje.
13:24
So they are introducinguvođenje newnovi DiamondDijamant ShreddiesShreddies.
317
789000
3000
Stoga sada uvode nove, Dijagonalne Shreddies.
13:27
(LaughterSmijeh)
318
792000
5000
(smijeh)
13:32
So I just want to get your first impressionsdojmovi when you see that,
319
797000
2000
Evo, samo molim vaš prvi dojam kada ovo vidite.
13:34
when you see the DiamondDijamant ShreddiesShreddies boxkutija there.
320
799000
3000
kada vidite kutiju Dijagonalnih Shreddies.
13:37
(LaughterSmijeh)
321
802000
1000
(smijeh)
13:38
WomanŽena: Weren'tNisu bili they squarekvadrat?
322
803000
2000
Žena: Nisu li bili kvadratni?
13:40
WomanŽena #2: I'm a little bitbit confusedzbunjen. WomanŽena #3: They look like the squarestrgovi to me.
323
805000
2000
Žena br 2: Malo sam zbunjena. Žena broj 3: Meni izgledaju kao kvadratni.
13:42
Man: They -- Yeah, it's all in the appearanceizgled.
324
807000
2000
Muškarac: Oni -- Da, sve je u dojmu.
13:44
But it's kindljubazan of like flippingpreklapanje a sixšest or a ninedevet. Like a sixšest,
325
809000
4000
Ali izgleda kao zakretanje broja šest ili devet u broj šest.
13:48
if you flipdrzak it over it looksizgled like a ninedevet.
326
813000
2000
Ako zakrenete izgleda kao devetka.
13:50
But a sixšest is very differentdrugačiji from a ninedevet.
327
815000
2000
Ali šestica je vrlo različita od devetke.
13:52
WomanŽena # 3: Or an "M" and a "W". Man: An "M" and a "W", exactlytočno.
328
817000
2000
Žena broj3: Ili slovo 'M' i slovo 'W'. Muškarac: Da, 'M' i 'W' točno.
13:54
Man #2: [unclearnejasan]
329
819000
2000
Muškarac broj 2: Bolji je onaj prvi.
13:56
You just lookedgledao like you turnedokrenut it on its endkraj. But when you see it like that
330
821000
3000
Izgleda kao da ste zakrenuli jedan kraj. Ali ako pogledate na taj način
13:59
it's more interestingzanimljiv looking.
331
824000
2000
puno je zanimljiviji izgled.
14:01
Man: Just try bothoba of them.
332
826000
2000
Muškarac: Molim Vas da kušate oba.
14:03
Take a squarekvadrat one there, first.
333
828000
3000
Uzmite kvadratni odatle prvo.
14:06
(LaughterSmijeh)
334
831000
12000
(smijeh)
14:18
Man: WhichKoji one did you preferradije? Man #2: The first one.
335
843000
2000
Muškarac: Koji Vam je bolji? Muškarac broj 2: Prvi.
14:20
Man: The first one?
336
845000
2000
Muškarac: Prvi?
14:22
(LaughterSmijeh)
337
847000
2000
(smijeh)
14:24
RoryRory SutherlandSutherland: Now, naturallyprirodno, a debatedebata ragedbjesnio.
338
849000
4000
Rory Sutherland: Sad, naravno, rasprava se uskovitlala.
14:28
There were conservativekonzervativan elementselementi in CanadaKanada, unsurprisinglyčudo,
339
853000
3000
Neki konzervativni elementi u Kanadi, što nije bilo neko iznenađenje,
14:31
who actuallyzapravo resentedUpravo zbog this intrusionnametanje.
340
856000
2000
su odbacili takvo nametanje.
14:33
So, eventuallyeventualno, the manufacturersproizvođači actuallyzapravo
341
858000
2000
Stoga, naposljetku, proizvođač je
14:35
arrivedstigao at a compromisekompromis, whichkoji was the combokombinirani packpaket.
342
860000
3000
postigao kompromis u obliku kombiniranog pakiranja.
14:38
(LaughterSmijeh)
343
863000
2000
(smijeh)
14:40
(ApplausePljesak)
344
865000
9000
(pljesak)
14:49
(LaughterSmijeh)
345
874000
5000
(smijeh)
14:54
If you think it's funnysmiješno, bearsnositi in mindum there is an organizationorganizacija calledzvao
346
879000
3000
Ako mislite da je ovo smiješno, znajte da postoji organizacija koja se naziva
14:57
the AmericanAmerički InstituteInstitut of WineVino EconomicsEkonomija,
347
882000
3000
Američki institut za vinsko gospodarstvo
15:00
whichkoji actuallyzapravo does extensiveopsežna researchistraživanje into perceptionpercepcija of things,
348
885000
2000
koje zaista široko istražuje percepciju stvari
15:02
and discoversotkriva that exceptosim for amongmeđu
349
887000
2000
i otkriva da, izuzevši
15:04
perhapsmožda fivepet or tendeset percentposto of the mostnajviše knowledgeableobrazovan people,
350
889000
3000
možda pet do deset posto najvećih znalaca,
15:07
there is no correlationkorelacija betweenizmeđu qualitykvaliteta and enjoymentuživanje
351
892000
2000
ne postoji veza između kvalitete i uživanja
15:09
in winevino,
352
894000
2000
u vinu
15:11
exceptosim when you tell the people how expensiveskup it is,
353
896000
2000
osim kad ljudima kažete koliko skupocjeno ono jest,
15:13
in whichkoji casespis they tendskloni to enjoyuživati the more expensiveskup stuffstvari more.
354
898000
3000
kada obično uživaju u skupljem vinu više.
15:16
So drinkpiće your winevino blindslijep in the futurebudućnost.
355
901000
3000
Stoga ubuduće pijte vino s povezom na očima.
15:19
But this is bothoba hystericallyhisterično funnysmiješno --
356
904000
2000
Ali to je i ludo zabavno --
15:21
but I think an importantvažno philosophicalfilozofski pointtočka,
357
906000
2000
ali mislim i važno filozofsko gledište,
15:23
whichkoji is, going forwardnaprijed, we need more of this kindljubazan of valuevrijednost.
358
908000
3000
koje, gledajući unaprijed, trebamo više takvih vrijednosti.
15:26
We need to spendprovesti more time appreciatingcijeneći what alreadyveć existspostoji,
359
911000
3000
Moramo provesti više vremena cijeneći ono što imamo,
15:29
and lessmanje time agonizingočajnički over what elsedrugo we can do.
360
914000
2000
a manje u tome da se grčimo što za nečim dodatnim.
15:31
Two quotationscitati to more or lessmanje endkraj with.
361
916000
2000
I dvije izjave s kojima bih završio.
15:33
One of them is, "PoetryPoezija is when you make newnovi things
362
918000
2000
Jedna je: "Pjesništvo je kada nove stvari činite
15:35
familiarupoznat and familiarupoznat things newnovi."
363
920000
2000
bliskima i bliske svari novima".
15:37
WhichKoji isn't a badloše definitiondefinicija of what our jobposao is,
364
922000
3000
To nije loša definicija onoga što naš posao jest,
15:40
to help people appreciatecijeniti what is unfamiliarnepoznato, but alsotakođer
365
925000
2000
pomažući ljudima da prihvate ono što im nije blisko, ali isto
15:42
to gaindobit a greaterviše appreciationzahvalnost, and placemjesto a fardaleko higherviši valuevrijednost on
366
927000
4000
da postignemo više uvažavanja i bolje vrednovanje
15:46
those things whichkoji are alreadyveć existingpostojanje.
367
931000
2000
onih stvari koje već postoje.
15:48
There is some evidencedokaz, by the way, that things like socialsocijalni networkingumrežavanje help do that.
368
933000
3000
Postoje dokazi, uz put, da socijalno umrežavanje pomaže u postizanju toga.
15:51
Because they help people sharePodjeli newsvijesti.
369
936000
2000
To je zato jer omogućuje ljudima razmjenu novosti
15:53
They give badgeznačka valuevrijednost to everydaysvaki dan little trivialtrivijalno activitiesdjelatnost.
370
938000
4000
Dodaju vrijednost brenda svakodnevnim jednostavnim postupcima.
15:57
So they actuallyzapravo reducesmanjiti the need for actuallyzapravo spendingtrošenje great moneynovac on displayprikaz,
371
942000
3000
Tako, u stvari, smanjuju potrebu za trošenjem puno novaca na vidljivo
16:00
and increasepovećati the kindljubazan of third-partytreće strane
372
945000
2000
povećavajući onaj dio uživanja iz treće ruke
16:02
enjoymentuživanje you can get from the smallestnajmanji, simplestnajjednostavniji things in life. WhichKoji is magicmagija.
373
947000
4000
koje možete dobiti od najmanjih i njajednostavnijih stvari u životu. To je magija.
16:06
The seconddrugi one is the seconddrugi G.K. ChestertonChesterton quotecitat of this sessionsjednica,
374
951000
3000
Druga izjava je drugi G.K.Chestertonov opis ovog druženja,
16:09
whichkoji is, "We are perishingpropadaju for want of wonderčudo, not for want of wondersčuda,"
375
954000
3000
koje glasi:"Mi uništavamo želju za čudom, ne želju za čuđenjem"
16:12
whichkoji I think for anybodyiko involvedumiješan in technologytehnologija, is perfectlysavršeno truepravi.
376
957000
3000
što mislim da vrijedi za svakog uključenog u tehnologiju.
16:15
And a finalkonačni thing: When you placemjesto a valuevrijednost on things like healthzdravlje,
377
960000
2000
I na kraju: Kad uspijete shvatiti vrijednost pojmova kao što je zdravlje,
16:17
love, sexseks and other things,
378
962000
2000
ljubav, seks i druge stvari,
16:19
and learnnaučiti to placemjesto a materialmaterijal valuevrijednost
379
964000
2000
i shvatite stvarnu vrijednost
16:21
on what you've previouslyprethodno discountedSNIŽENO
380
966000
2000
onoga što ste prije doživljavali
16:23
for beingbiće merelysamo intangibleneopipljiv, a thing not seenvidio,
381
968000
3000
kao nešto jedva opipljivo, jedva vidljivo,
16:26
you realizeostvariti you're much, much wealthierbogatiji than you ever imaginedzamislio.
382
971000
3000
shvatiti ćete da ste puno puno bogatiji nego što ste ikada mogli zamisliti.
16:29
Thank you very much indeeddoista.
383
974000
2000
Puno Vam hvala, zaista.
16:31
(ApplausePljesak)
384
976000
1000
(pljesak)
Translated by Miroslav Varga
Reviewed by Predrag Pale

▲Back to top

ABOUT THE SPEAKER
Rory Sutherland - Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment.

Why you should listen

From unlikely beginnings as a classics teacher to his current job as Vice Chairman of Ogilvy Group, Rory Sutherland has created his own brand of the Cinderella story. He joined Ogilvy & Mather's planning department in 1988, and became a junior copywriter, working on Microsoft's account in its pre-Windows days. An early fan of the Internet, he was among the first in the traditional ad world to see the potential in these relatively unknown technologies.

An immediate understanding of the possibilities of digital technology and the Internet powered Sutherland's meteoric rise. He continues to provide insight into advertising in the age of the Internet and social media through his blog at Campaign's Brand Republic site, his column "The Wiki Man" at The Spectator and his busy Twitter account.

More profile about the speaker
Rory Sutherland | Speaker | TED.com