ABOUT THE SPEAKER
Sheena Iyengar - Psycho-economist
Sheena Iyengar studies how people choose (and what makes us think we're good at it).

Why you should listen

We all think we're good at making choices; many of us even enjoy making them. Sheena Iyengar looks deeply at choosing and has discovered many surprising things about it. For instance, her famous "jam study," done while she was a grad student, quantified a counterintuitive truth about decisionmaking -- that when we're presented with too many choices, like 24 varieties of jam, we tend not to choose anything at all. (This and subsequent, equally ingenious experiments have provided rich material for Malcolm Gladwell and other pop chroniclers of business and the human psyche.)

Iyengar's research has been informing business and consumer-goods marketing since the 1990s. But she and her team at the Columbia Business School throw a much broader net. Her analysis touches, for example, on the medical decisionmaking that might lead up to choosing physician-assisted suicide, on the drawbacks of providing too many choices and options in social-welfare programs, and on the cultural and geographical underpinning of choice. Her book The Art of Choosing shares her research in an accessible and charming story that draws examples from her own life.

Watch a Facebook-exclusive short video from Sheena Iyengar: "Ballet Slippers" >>

More profile about the speaker
Sheena Iyengar | Speaker | TED.com
TEDGlobal 2010

Sheena Iyengar: The art of choosing

Sheena Iyengar: Umjetnost odabiranja

Filmed:
3,620,529 views

Sheena Iyengar izučava način na koji donosimo odluke - i kako doživljavamo učinjene odabire. Na TEDGlobalu govori i o trivijalnim odabirima (Coca-Cola ili Pepsi) i o onima dubljima te predstavlja svoje pionirsko istraživanje koje otkriva neke iznenađujuće stavove o našim odlukama.
- Psycho-economist
Sheena Iyengar studies how people choose (and what makes us think we're good at it). Full bio

Double-click the English transcript below to play the video.

00:22
TodayDanas, I'm going to take you
0
7000
2000
Danas ću vas povesti na put
00:24
around the worldsvijet in 18 minutesminuta.
1
9000
2000
oko svijeta u 18 minuta.
00:26
My basebaza of operationsoperacije is in the U.S.,
2
11000
3000
Glavnina mog djelovanja smještena je u SAD-u,
00:29
but let's startpočetak at the other endkraj of the mapkarta,
3
14000
2000
ali počnimo na drugom kraju zemljovida,
00:31
in KyotoKyoto, JapanJapan,
4
16000
2000
u japanskom Kyotu.
00:33
where I was livingživot with a Japanesejapanski familyobitelj
5
18000
3000
Tamo sam živjela u japanskoj obitelji
00:36
while I was doing partdio of my dissertationaldissertational researchistraživanje
6
21000
2000
dok sam obavljala dio istraživanja za disertaciju
00:38
15 yearsgodina agoprije.
7
23000
3000
prije 15 godina.
00:41
I knewznao even then that I would encountersusret
8
26000
2000
I tada sam znala da ću susresti
00:43
culturalkulturni differencesRazlike and misunderstandingsnesporazumi,
9
28000
2000
razlike u kulturi i nesporazume.
00:45
but they poppedpopped up when I leastnajmanje expectedočekuje se it.
10
30000
3000
No iskočili su kad sam se tome najmanje nadala.
00:48
On my first day,
11
33000
2000
Prvoga dana,
00:50
I wentotišao to a restaurantrestoran,
12
35000
2000
otišla sam u restoran
00:52
and I orderednaredio a cupkupa of greenzelena teačaj with sugaršećer.
13
37000
2000
i naručila šalicu zelenog čaja sa šećerom.
00:54
After a pausepauza, the waiterKonobar said,
14
39000
2000
Nakon kraće šutnje konobar reče,
00:56
"One does not put sugaršećer in greenzelena teačaj."
15
41000
3000
"U zeleni se čaj ne stavlja šećer."
01:00
"I know," I said. "I'm awaresvjestan of this customprilagođene.
16
45000
2000
"Znam", rekoh. "Poznat mi je taj običaj.
01:02
But I really like my teačaj sweetslatko."
17
47000
3000
Ali zaista volim zaslađen čaj."
01:05
In responseodgovor, he gavedali me an even more courteousvrlo ljubazni versionverzija
18
50000
3000
Kao odgovor ponudio mi je još ljubazniju verziju
01:08
of the sameisti explanationobrazloženje.
19
53000
2000
istog objašnjenja.
01:10
"One does not put sugaršećer
20
55000
2000
"Zeleni se čaj
01:12
in greenzelena teačaj."
21
57000
3000
ne zaslađuje."
01:15
"I understandrazumjeti," I said,
22
60000
2000
"Razumijem," rekoh,
01:17
"that the Japanesejapanski do not put sugaršećer in theirnjihov greenzelena teačaj,
23
62000
2000
"da Japanci ne zaslađuju svoj zeleni čaj.
01:19
but I'd like to put some sugaršećer
24
64000
2000
Ali ja želim staviti malo šećera
01:21
in my greenzelena teačaj."
25
66000
2000
u moj zeleni čaj."
01:23
(LaughterSmijeh)
26
68000
2000
(Smijeh)
01:25
SurprisedIznenađen by my insistenceinzistiranje,
27
70000
2000
Iznenađen mojim ustrajanjem,
01:27
the waiterKonobar tookuzeo up the issueizdanje with the managermenadžer.
28
72000
2000
konobar je slučaj prenio svom šefu.
01:29
Prettylijep soonuskoro,
29
74000
2000
Ubrzo je uslijedila
01:31
a lengthydugotrajan discussionrasprava ensuedje uslijedio,
30
76000
2000
poduža rasprava
01:33
and finallykonačno the managermenadžer camedošao over to me and said,
31
78000
3000
i naposljetku mi pristupi šef i kaže,
01:36
"I am very sorry. We do not have sugaršećer."
32
81000
3000
"Ispričavam se. Nemamo šećera."
01:39
(LaughterSmijeh)
33
84000
2000
(Smijeh)
01:41
Well, sinceod I couldn'tne mogu have my teačaj the way I wanted it,
34
86000
3000
Dobro, budući da nisam mogla dobiti čaj kakav želim,
01:44
I orderednaredio a cupkupa of coffeekava,
35
89000
2000
naručih kavu.
01:46
whichkoji the waiterKonobar broughtdonio over promptlyodmah.
36
91000
2000
Konobar ju je odmah donio.
01:48
RestingOdmara on the saucerleteći tanjur
37
93000
2000
Na tanjuriću su se našle
01:50
were two packetspaketi of sugaršećer.
38
95000
3000
dvije vrećice šećera.
01:53
My failureneuspjeh to procurenabaviti myselfsebe
39
98000
3000
Neuspjeh da dobijem
01:56
a cupkupa of sweetslatko, greenzelena teačaj
40
101000
2000
šalicu zaslađenog zelenog čaja
01:58
was not dueuslijed to a simplejednostavan misunderstandingnesporazum.
41
103000
3000
nije prouzročena običnim nesporazumom.
02:01
This was dueuslijed to a fundamentalosnovni differencerazlika
42
106000
2000
Uzrok je bila temeljna razlika
02:03
in our ideasideje about choiceizbor.
43
108000
3000
u našim poimanjima odabira.
02:06
From my AmericanAmerički perspectiveperspektiva,
44
111000
2000
Iz moje američke perspektive,
02:08
when a payingplaćati customerkupac makesmarke a reasonablerazuman requestzahtjev
45
113000
2000
kad kupac koji plaća iskaže razuman zahtjev
02:10
basedzasnovan on her preferencesosobne postavke,
46
115000
2000
na temelju svojih preferencija,
02:12
she has everysvaki right to have that requestzahtjev metsastali.
47
117000
3000
ima svako pravo da mu zahtjev bude ispunjen.
02:15
The AmericanAmerički way, to quotecitat BurgerHamburger KingKralj,
48
120000
2000
Američki je način, da citiram Burger King,
02:17
is to "have it your way,"
49
122000
2000
"dobiti što i kako želiš"
02:19
because, as StarbucksStarbucks sayskaže,
50
124000
2000
jer, kako kaže Starbucks,
02:21
"happinesssreća is in your choicesizbori."
51
126000
2000
"sreća je u vašim odabirima."
02:23
(LaughterSmijeh)
52
128000
2000
(Smijeh)
02:25
But from the Japanesejapanski perspectiveperspektiva,
53
130000
3000
Ali iz japanske perspektive,
02:28
it's theirnjihov dutydužnost to protectzaštititi those who don't know any better --
54
133000
3000
njihova je dužnost zaštititi one koji ne znaju bolje --
02:31
(LaughterSmijeh)
55
136000
2000
(Smijeh)
02:33
in this casespis, the ignorantneuk gaijingaijin --
56
138000
2000
u ovom slučaju, neukog gaijina (ne-Japanca) --
02:35
from makingizrađivanje the wrongpogrešno choiceizbor.
57
140000
3000
od krivih odabira.
02:38
Let's facelice it: the way I wanted my teačaj
58
143000
2000
Budimo realni: način na koji htjedoh svoj čaj
02:40
was inappropriateneprikladan accordingpo to culturalkulturni standardsstandardi,
59
145000
3000
bio je neprimjeren prema kulturološkim standardima,
02:43
and they were doing theirnjihov bestnajbolje to help me saveuštedjeti facelice.
60
148000
3000
a oni su dali sve od sebe da mi pomognu sačuvati obraz.
02:46
AmericansAmerikanci tendskloni to believe
61
151000
2000
Amerikanci vjeruju da
02:48
that they'vešto ga do reachedpostignut some sortvrsta of pinnaclevrhunac
62
153000
2000
su dostigli neku vrstu vrhunca
02:50
in the way they practicepraksa choiceizbor.
63
155000
2000
u načinu na koji obavljaju odabire.
02:52
They think that choiceizbor, as seenvidio throughkroz the AmericanAmerički lensleće
64
157000
3000
Smatraju da odabir vidljiv kroz američku leću
02:55
bestnajbolje fulfillsispunjava an innateurođeni and universaluniverzalan
65
160000
2000
najbolje ispunjava urođenu i univerzalnu
02:57
desireželja for choiceizbor in all humansljudi.
66
162000
3000
želju za odabirom u svih ljudi.
03:00
UnfortunatelyNažalost,
67
165000
2000
Nažalost,
03:02
these beliefsvjerovanja are basedzasnovan on assumptionspretpostavke
68
167000
2000
ta su vjerovanja utemeljena na pretpostavkama
03:04
that don't always holddržati truepravi
69
169000
2000
koje ne vrijede uvijek
03:06
in manymnogi countrieszemlje, in manymnogi cultureskulture.
70
171000
3000
u mnogim zemljama, u mnogim kulturama.
03:09
At timesputa they don't even holddržati truepravi
71
174000
2000
Povremeno ne vrijede ni
03:11
at America'sAmerika je ownvlastiti bordersgranice.
72
176000
2000
na samim granicama Amerike.
03:13
I'd like to discussraspravljati some of these assumptionspretpostavke
73
178000
2000
Želim razmotriti neke od tih pretpostavki
03:15
and the problemsproblemi associatedpovezan with them.
74
180000
3000
i s njima povezane probleme.
03:18
As I do so, I hopenada you'llvi ćete startpočetak thinkingmišljenje
75
183000
2000
Dok to činim, nadam se da ćete početi razmišljati
03:20
about some of your ownvlastiti assumptionspretpostavke
76
185000
2000
o nekim vlastitim pretpostavkama
03:22
and how they were shapedoblika by your backgroundspozadine.
77
187000
3000
i kako su ih oblikovali vaš odgoj i obrazovanje.
03:25
First assumptionpretpostavka:
78
190000
2000
Prva pretpostavka:
03:27
if a choiceizbor affectsutječe you,
79
192000
2000
ako odabir utječe na vas,
03:29
then you should be the one to make it.
80
194000
2000
vi biste trebali biti ti koji odabirete.
03:31
This is the only way to ensureosigurati
81
196000
2000
To je jedini način da se zajamči
03:33
that your preferencesosobne postavke and interestsinteresi
82
198000
2000
da će vaše preferencije i interesi
03:35
will be mostnajviše fullypotpuno accountedna broju for.
83
200000
3000
biti najpotpunije utemeljeni.
03:38
It is essentialosnovni for successuspjeh.
84
203000
3000
To je bitno za uspjeh.
03:41
In AmericaAmerika, the primaryosnovni locusLocus of choiceizbor
85
206000
3000
U Americi je primarno mjesto odabira
03:44
is the individualpojedinac.
86
209000
2000
pojedinac.
03:46
People mustmora chooseizabrati for themselvesse, sometimesponekad stickinglijepljenje to theirnjihov gunstopovi,
87
211000
3000
Ljudi moraju birati sami za sebe, katkad oštro ustrajući,
03:49
regardlessbez obzira na of what other people want or recommendPreporuči.
88
214000
3000
bez obzira što ostali žele ili preporučuju.
03:52
It's calledzvao "beingbiće truepravi to yourselfsami."
89
217000
3000
To se naziva "budi iskren prema sebi."
03:55
But do all individualspojedinci benefitkorist
90
220000
2000
No imaju li svi pojedinci koristi
03:57
from takinguzimanje suchtakav an approachpristup to choiceizbor?
91
222000
3000
od takvog pristupa odabiru?
04:00
MarkMark LepperLepper and I did a seriesniz of studiesstudije
92
225000
2000
Mark Lepper i ja proveli smo niz istraživanja
04:02
in whichkoji we soughttraži the answerodgovor to this very questionpitanje.
93
227000
3000
tragajući za odgovorom na to pitanje.
04:05
In one studystudija,
94
230000
2000
U jednom istraživanju,
04:07
whichkoji we ranran in JapantownPuštošenje, SanSan FranciscoFrancisco,
95
232000
3000
provedenom u Japantownu, San Francisco,
04:10
we broughtdonio seven-sedam- to nine-year-olddevet-godina-star Anglo-Anglo- and Asian-AmericanAsian-American childrendjeca
96
235000
3000
doveli smo angloameričku i azijatsko-američku djecu u dobi od sedam
04:13
into the laboratorylaboratorija,
97
238000
2000
do devet godina u laboratorij.
04:15
and we dividedpodijeljen them up into threetri groupsgrupe.
98
240000
2000
Podijelili smo ih u tri skupine.
04:17
The first groupskupina camedošao in,
99
242000
2000
Ušla je prva skupina.
04:19
and they were greetedpozdravio by MissMiss SmithSmith,
100
244000
2000
Pozdravila ih je gospođica Smith
04:21
who showedpokazala them sixšest bigvelika pileshrpe of anagramanagram puzzleszagonetke.
101
246000
3000
i pokazala im šest velikih hrpa zagonetki.
04:24
The kidsdjeca got to chooseizabrati whichkoji pilegomila of anagramsanagrama they would like to do,
102
249000
3000
Klinci su trebali odabrati koju hrpu zagonetki žele rješavati.
04:27
and they even got to chooseizabrati whichkoji markeroznaka
103
252000
2000
Čak su trebali odabrati i kojim će flomasterom
04:29
they would writepisati theirnjihov answersodgovori with.
104
254000
2000
pisati svoje odgovore.
04:31
When the seconddrugi groupskupina of childrendjeca camedošao in,
105
256000
2000
Kad je ušla druga skupina djece,
04:33
they were broughtdonio to the sameisti roomsoba, shownprikazan the sameisti anagramsanagrama,
106
258000
3000
uveli smo ih u istu prostoriju, pokazali im iste zagonetke,
04:36
but this time MissMiss SmithSmith told them
107
261000
2000
no tom zgodom gospođica Smith rekla im je
04:38
whichkoji anagramsanagrama to do
108
263000
2000
koje zagonetke trebaju rješavati
04:40
and whichkoji markersoznake to writepisati theirnjihov answersodgovori with.
109
265000
3000
i kojim flomasterima trebaju pisati odgovore.
04:43
Now when the thirdtreći groupskupina camedošao in,
110
268000
3000
Kad je ušla treća skupina djece,
04:46
they were told that theirnjihov anagramsanagrama and theirnjihov markersoznake
111
271000
3000
bilo im je rečeno da su zagonetke i flomastere
04:49
had been chosenodabran by theirnjihov mothersmajke.
112
274000
2000
odabrale njihove majke.
04:51
(LaughterSmijeh)
113
276000
2000
(Smijeh)
04:53
In realitystvarnost,
114
278000
2000
U stvarnosti,
04:55
the kidsdjeca who were told what to do,
115
280000
2000
klinci kojima je bilo rečeno što da rade,
04:57
whetherda li by MissMiss SmithSmith or theirnjihov mothersmajke,
116
282000
2000
bilo da im je to rekla gđica Smith ili njihove majke,
04:59
were actuallyzapravo givendan the very sameisti activityaktivnost,
117
284000
2000
zapravo su dobila identičnu zadaću
05:01
whichkoji theirnjihov counterpartskolege in the first groupskupina
118
286000
2000
koju su slobodno odabrali njihovi protivnici
05:03
had freelyslobodno chosenodabran.
119
288000
2000
u prvoj skupini.
05:05
With this procedurepostupak, we were ableu stanju to ensureosigurati
120
290000
2000
Takvim postupkom zajamčili smo
05:07
that the kidsdjeca acrosspreko the threetri groupsgrupe
121
292000
2000
da sva djeca iz sve tri skupine
05:09
all did the sameisti activityaktivnost,
122
294000
2000
rješavaju istu zadaću.
05:11
makingizrađivanje it easierlakše for us to compareusporediti performanceizvođenje.
123
296000
3000
To nam je olakšalo usporedbu rezultata.
05:14
SuchTakve smallmali differencesRazlike in the way we administeredprimijeniti the activityaktivnost
124
299000
3000
Te sitne razlike u načinu zadavanja aktivnosti
05:17
yieldedDala strikingudaranje differencesRazlike
125
302000
2000
polučile su zapanjujuće razlike
05:19
in how well they performedizvedena.
126
304000
2000
u postignutim rezultatima.
05:21
Anglo-AmericansAnglo-Amerikanci,
127
306000
2000
Angloamerikanci,
05:23
they did two and a halfpola timesputa more anagramsanagrama
128
308000
3000
riješili su dva i pol puta više zagonetki
05:26
when they got to chooseizabrati them,
129
311000
2000
koje su smjeli sami odabrati
05:28
as comparedu odnosu to when it was
130
313000
2000
u usporedbi s onima kojima je
05:30
chosenodabran for them by MissMiss SmithSmith or theirnjihov mothersmajke.
131
315000
3000
zagonetke birala gđica Smith ili njihove majke.
05:33
It didn't matterstvar who did the choosingOdabir,
132
318000
3000
Tko je odabirao nije bilo važno,
05:36
if the taskzadatak was dictateddiktirao by anotherjoš,
133
321000
2000
ako je zadaću zadao netko drugi,
05:38
theirnjihov performanceizvođenje sufferedpatio.
134
323000
2000
rezultat je trpio.
05:40
In factčinjenica, some of the kidsdjeca were visiblyvidno embarrassedzbunjen
135
325000
3000
Neka su djeca, ustvari, bila vidno zbunjena
05:43
when they were told that theirnjihov mothersmajke had been consultedkonzultirani.
136
328000
3000
kad im je rečeno da su se savjetovali s njihovim majkama.
05:46
(LaughterSmijeh)
137
331000
2000
(Smijeh)
05:48
One girldjevojka namedpod nazivom MaryMarija said,
138
333000
2000
Djevojčica po imenu Mary rekla je,
05:50
"You askedpitao my mothermajka?"
139
335000
3000
"Pitali ste moju mamu?"
05:53
(LaughterSmijeh)
140
338000
2000
(Smijeh)
05:55
In contrastkontrast,
141
340000
2000
Za razliku od toga,
05:57
Asian-AmericanAsian-American childrendjeca
142
342000
2000
azijatsko-američka djeca
05:59
performedizvedena bestnajbolje when they believedvjerovao
143
344000
2000
postigla su najbolje rezultate kad su vjerovali
06:01
theirnjihov mothersmajke had madenapravljen the choiceizbor,
144
346000
3000
da su odabir načinile njihove majke,
06:04
seconddrugi bestnajbolje when they choseizabrati for themselvesse,
145
349000
3000
drugi najbolji rezultat kad su sama odabirala,
06:07
and leastnajmanje well when it had been chosenodabran by MissMiss SmithSmith.
146
352000
3000
a najslabiji kad je odabirala gospođica Smith.
06:10
A girldjevojka namedpod nazivom NatsumiNatsumi
147
355000
2000
Djevojčica Natsumi
06:12
even approachedprilazi MissMiss SmithSmith as she was leavingnapuštanje the roomsoba
148
357000
2000
na izlasku iz prostorije čak je i prišla gospođici Smith,
06:14
and tuggedodvlači on her skirtsuknja and askedpitao,
149
359000
2000
povukla je za suknju i pitala,
06:16
"Could you please tell my mommyMama
150
361000
2000
"Možete li, molim Vas, reći mojoj mami
06:18
I did it just like she said?"
151
363000
3000
da sam napravila baš onako kako je rekla?"
06:22
The first-generationprva generacija childrendjeca were stronglysnažno influencedpod utjecajem
152
367000
3000
Djeca prve generacije bila su pod snažnim utjecajem
06:25
by theirnjihov immigrantiseljenika parents'roditelja
153
370000
2000
pristupa odabiru svojih
06:27
approachpristup to choiceizbor.
154
372000
2000
roditelja useljenika.
06:29
For them, choiceizbor was not just a way
155
374000
2000
Odabir za njih nije bio samo način
06:31
of definingdefiniranje and assertingizjašnjavanje
156
376000
2000
definiranja i potvrđivanja
06:33
theirnjihov individualityindividualnost,
157
378000
2000
vlastite individualnosti,
06:35
but a way to createstvoriti communityzajednica and harmonysklad
158
380000
2000
nego način stvaranja zajedništva i sklada
06:37
by deferringodlaganje to the choicesizbori
159
382000
2000
priklanjanjem odabirima
06:39
of people whomkome they trustedpouzdana and respectedugledan.
160
384000
3000
ljudi kojima vjeruju i koje poštuju.
06:42
If they had a conceptkoncept of beingbiće truepravi to one'sjedan je selfsam,
161
387000
3000
Da su poznavali koncept iskrenosti prema sebi,
06:45
then that selfsam, mostnajviše likelyVjerojatno,
162
390000
2000
tada to ja, najvjerojatnije,
06:47
[was] composedsastavljen, not of an individualpojedinac,
163
392000
2000
ne bi bilo sačinjeno od individualnog,
06:49
but of a collectivekolektivan.
164
394000
2000
već od kolektivnog.
06:51
SuccessUspjeh was just as much about pleasingprijatan keyključ figuresfigure
165
396000
3000
Kod uspjeha radilo se koliko o zadovoljavanju ključnih osoba,
06:54
as it was about satisfyingzadovoljavajući
166
399000
2000
toliko i o zadovoljavanju
06:56
one'sjedan je ownvlastiti preferencesosobne postavke.
167
401000
2000
vlastitih preferencija.
06:58
Or, you could say that
168
403000
2000
Ili biste mogli reći da su
07:00
the individual'spojedinca preferencesosobne postavke were shapedoblika
169
405000
2000
preferencije pojedinca bile oblikovane
07:02
by the preferencesosobne postavke of specificspecifično othersdrugi.
170
407000
3000
preferencijama određenih drugih osoba.
07:06
The assumptionpretpostavka then that we do bestnajbolje
171
411000
2000
Pretpostavka da najbolje postižemo
07:08
when the individualpojedinac selfsam choosesodabere
172
413000
2000
dok pojedinac sam odabire
07:10
only holdsdrži
173
415000
2000
vrijedi samo
07:12
when that selfsam
174
417000
2000
kada je njegovo ja
07:14
is clearlyjasno dividedpodijeljen from othersdrugi.
175
419000
3000
jasno odvojeno od drugih.
07:17
When, in contrastkontrast,
176
422000
2000
Međutim, kada
07:19
two or more individualspojedinci
177
424000
2000
dva ili više pojedinaca
07:21
see theirnjihov choicesizbori and theirnjihov outcomesrezultati
178
426000
2000
vide svoje odabire i rezultate
07:23
as intimatelyintimno connectedpovezan,
179
428000
2000
blisko povezanima,
07:25
then they maysvibanj amplifypojačati one another'sdrugog successuspjeh
180
430000
3000
tada mogu uvećati međusobni uspjeh
07:28
by turningtokarenje choosingOdabir
181
433000
2000
pretvarajući odabiranje
07:30
into a collectivekolektivan actčin.
182
435000
2000
u kolektivni čin.
07:32
To insistinzistirati that they chooseizabrati independentlysamostalno
183
437000
3000
Inzistirati da biraju samostalno
07:35
mightmoć actuallyzapravo compromisekompromis
184
440000
2000
moglo bi zapravo ugroziti
07:37
bothoba theirnjihov performanceizvođenje
185
442000
2000
i njihov rezultat
07:39
and theirnjihov relationshipsodnosa.
186
444000
2000
i njihove odnose.
07:41
YetJoš that is exactlytočno what
187
446000
2000
A opet, to je upravo ono
07:43
the AmericanAmerički paradigmparadigma demandszahtjevi.
188
448000
2000
što američka paradigma zahtijeva.
07:45
It leaveslišće little roomsoba for interdependencemeđuzavisnost
189
450000
3000
Ostavlja malo prostora za međuovisnost
07:48
or an acknowledgmentpriznanje of individualpojedinac fallibilitypogrešivost.
190
453000
3000
ili priznavanje pojedinačne pogrešivosti.
07:51
It requirestraži that everyonesvatko treatliječiti choiceizbor
191
456000
3000
Zahtijeva da svatko odabir smatra
07:54
as a privateprivatna and self-definingSamo-definiranje actčin.
192
459000
3000
osobnim i samoodređujućim činom.
07:58
People that have grownodrastao up in suchtakav a paradigmparadigma
193
463000
2000
Ljudi koji odrastaju u takvoj paradigmi
08:00
mightmoć find it motivatingmotivirajući,
194
465000
2000
mogu to smatrati motivirajućim.
08:02
but it is a mistakepogreška to assumepretpostaviti
195
467000
2000
No pogrešno je pretpostavljati
08:04
that everyonesvatko thrivesuspijeva underpod the pressurepritisak
196
469000
2000
da će svatko biti uspješan pod pritiskom
08:06
of choosingOdabir alonesam.
197
471000
3000
odabira koji obavlja sam.
08:09
The seconddrugi assumptionpretpostavka whichkoji informsobavještava the AmericanAmerički viewpogled of choiceizbor
198
474000
3000
Druga pretpostavka koja pokazuje američki pogled na odabir
08:12
goeside something like this.
199
477000
2000
ide otprilike ovako.
08:14
The more choicesizbori you have,
200
479000
2000
Što je veći izbor,
08:16
the more likelyVjerojatno you are
201
481000
2000
to je vjerojatnije da ćete
08:18
to make the bestnajbolje choiceizbor.
202
483000
2000
odabrati najbolje.
08:20
So bringdonijeti it on, WalmartWalmart, with 100,000 differentdrugačiji productsproizvodi,
203
485000
3000
Uzmite tako Walmart sa 100.000 različitih proizvoda,
08:23
and AmazonAmazon, with 27 millionmilijuna booksknjige
204
488000
3000
Amazon s 27 milijuna knjiga
08:26
and MatchUtakmica.comcom with -- what is it? --
205
491000
2000
i Match.com s -- koliko ono? --
08:28
15 millionmilijuna datedatum possibilitiesmogućnosti now.
206
493000
3000
15 milijuna mogućnosti za udvaranje.
08:32
You will surelysigurno find the perfectsavršen matchutakmica.
207
497000
3000
Sigurno ćete pronaći savršenog partnera.
08:35
Let's testtest this assumptionpretpostavka
208
500000
2000
Ispitajmo pretpostavku
08:37
by headingnaslov over to EasternIstočne EuropeEurope.
209
502000
2000
na primjeru Istočne Europe.
08:39
Here, I interviewedintervjuiran people
210
504000
2000
Evo, intervjuirala sam ljude,
08:41
who were residentsstanovnici of formerlyranije communistkomunističke countrieszemlje,
211
506000
3000
stanovnike bivših komunističkih zemalja,
08:44
who had all facedsuočeni the challengeizazov
212
509000
2000
koji su se svi suočili s izazovom
08:46
of transitioningPrelaženje to a more
213
511000
2000
prelaska u demokratičnije,
08:48
democraticdemokratski and capitalistickapitalistička societydruštvo.
214
513000
3000
kapitalističko društvo.
08:51
One of the mostnajviše interestingzanimljiv revelationsobjave
215
516000
2000
Jedno od najzanimljivijih otkrića
08:53
camedošao not from an answerodgovor to a questionpitanje,
216
518000
2000
nije došlo u odgovoru na pitanje,
08:55
but from a simplejednostavan gesturegest of hospitalitygostoljubivost.
217
520000
3000
nego u sitnoj gesti gostoljubivosti.
08:58
When the participantssudionici arrivedstigao for theirnjihov interviewintervju,
218
523000
3000
Kada su sudionici stigli na intervju,
09:01
I offeredponudio them a setset of drinkspića:
219
526000
2000
ponudila sam ih raznim pićima,
09:03
CokeKolu, DietDijeta CokeKolu, SpriteSprite --
220
528000
2000
Coca-Colom, dijetnom Coca-Colom, Spriteom --
09:05
sevensedam, to be exacttočno.
221
530000
2000
točnije, sa sedam raznih pića.
09:07
DuringTijekom the very first sessionsjednica,
222
532000
2000
Tijekom prve runde ispitivanja,
09:09
whichkoji was runtrčanje in RussiaRusija,
223
534000
2000
održane u Rusiji,
09:11
one of the participantssudionici madenapravljen a commentkomentar
224
536000
2000
jedan je sudionik dao komentar
09:13
that really caughtzatečen me off guardstraža.
225
538000
3000
koji me doista uhvatio nespremnu.
09:16
"Oh, but it doesn't matterstvar.
226
541000
2000
"Ah, nema veze.
09:18
It's all just sodasoda. That's just one choiceizbor."
227
543000
3000
Sve su to gazirana pića. To je samo jedan izbor."
09:21
(MurmuringMurmuring)
228
546000
2000
(Žamor)
09:23
I was so struckpogođen by this commentkomentar that from then on,
229
548000
2000
Bila sam tako pogođena tim komentarom da sam od
09:25
I startedpočeo to offerponuda all the participantssudionici
230
550000
2000
tog trenutka svim sudionicima počela nuditi
09:27
those sevensedam sodassokove,
231
552000
2000
tih sedam gaziranih pića.
09:29
and I askedpitao them, "How manymnogi choicesizbori are these?"
232
554000
3000
I pitala ih, "Koliko je to ponuđenih pića?"
09:32
Again and again,
233
557000
2000
I uvijek iznova
09:34
they perceivedpercipiraju these sevensedam differentdrugačiji sodassokove,
234
559000
3000
doživljavali su tih sedam različitih gaziranih pića
09:37
not as sevensedam choicesizbori, but as one choiceizbor:
235
562000
3000
ne kao sedam pića na izbor, već kao jedan izbor:
09:40
sodasoda or no sodasoda.
236
565000
2000
gazirano ili negazirano piće.
09:42
When I put out juicesok and watervoda
237
567000
2000
Potom sam izvadila voćni sok i vodu
09:44
in additiondodatak to these sevensedam sodassokove,
238
569000
2000
i dodala ih tim gaziranim pićima.
09:46
now they perceivedpercipiraju it as only threetri choicesizbori --
239
571000
2000
Sada su ih doživljavali kao samo tri pića na izbor --
09:48
juicesok, watervoda and sodasoda.
240
573000
3000
voćni sok, vodu i gazirano piće.
09:51
CompareUsporediti this to the die-hardkocka-tvrdo devotionpobožnost of manymnogi AmericansAmerikanci,
241
576000
3000
Usporedite to s tvrdoglavom odanošću mnogih Amerikanaca,
09:54
not just to a particularposebno flavorokus of sodasoda,
242
579000
3000
ne samo određenom okusu gaziranog pića,
09:57
but to a particularposebno brandmarka.
243
582000
2000
već i određenoj robnoj marki.
09:59
You know, researchistraživanje showspokazuje repeatedlyu više navrata
244
584000
3000
Znate, istraživanja neprestano iznova pokazuju
10:02
that we can't actuallyzapravo tell the differencerazlika
245
587000
2000
da zapravo ne razlikujemo
10:04
betweenizmeđu CokeKolu and PepsiPepsi.
246
589000
2000
Coca-Colu i Pepsi.
10:06
Of coursenaravno, you and I know
247
591000
2000
Naravno, vi i ja znamo
10:08
that CokeKolu is the better choiceizbor.
248
593000
2000
da je Coca-Cola bolji izbor.
10:10
(LaughterSmijeh)
249
595000
6000
(Smijeh)
10:16
For modernmoderan AmericansAmerikanci who are exposedizložen
250
601000
2000
Modernim Amerikancima koji su izloženi
10:18
to more optionsopcije and more adsoglasi associatedpovezan with optionsopcije
251
603000
3000
većem broju mogućnosti i većem broju oglasa povezanih
10:21
than anyonebilo tko elsedrugo in the worldsvijet,
252
606000
2000
s mogućnostima od ikoga drugog u svijetu,
10:23
choiceizbor is just as much about who they are
253
608000
2000
pitanje izbora je kako pitanje tko su oni,
10:25
as it is about what the productproizvod is.
254
610000
3000
tako i pitanje što je taj proizvod.
10:28
CombineKombinirati this with the assumptionpretpostavka that more choicesizbori are always better,
255
613000
3000
Spojite to s pretpostavkom da je veći izbor uvijek bolji
10:31
and you have a groupskupina of people for whomkome everysvaki little differencerazlika matterspitanja
256
616000
3000
i imate skupinu ljudi kojoj je bitna svaka sitna razlika
10:34
and so everysvaki choiceizbor matterspitanja.
257
619000
2000
pa je i svaki izbor bitan.
10:36
But for EasternIstočne EuropeansEuropljani,
258
621000
3000
No Istočnoeuropljanima
10:39
the suddennaglo availabilityRaspoloživost of all these
259
624000
2000
neočekivana dostupnost svih tih
10:41
consumerpotrošač productsproizvodi on the marketplacetržište was a delugepotop.
260
626000
3000
proizvoda široke potrošnje na tržištu bila je poplava.
10:44
They were floodedpoplavljena with choiceizbor
261
629000
2000
Bili su preplavljeni izborom
10:46
before they could protestprosvjed that they didn't know how to swimplivati.
262
631000
3000
prije nego što su mogli prosvjedovati da ne znaju plivati.
10:50
When askedpitao, "What wordsriječi and imagesslika
263
635000
2000
Upitan "Koje riječi i slike
10:52
do you associatesuradnik with choiceizbor?"
264
637000
2000
povezujete s izborom?"
10:54
GrzegorzGrzegorz from WarsawVaršava said,
265
639000
3000
Grzegorz iz Varšave odgovorio je,
10:57
"AhAh, for me it is fearstrah.
266
642000
2000
"Ah, ja se toga bojim.
10:59
There are some dilemmasdileme you see.
267
644000
2000
Ima tu nekih dilema, vidite.
11:01
I am used to no choiceizbor."
268
646000
2000
Naviknut sam da nemam izbora."
11:03
BohdanBohdan from KievKijev said,
269
648000
2000
Bohdan iz Kijeva odgovorio
11:05
in responseodgovor to how he feltosjećala about
270
650000
2000
je na pitanje kako doživljava
11:07
the newnovi consumerpotrošač marketplacetržište,
271
652000
2000
novo tržište robe široke potrošnje,
11:09
"It is too much.
272
654000
2000
"To je previše.
11:11
We do not need everything that is there."
273
656000
2000
Ne trebamo sve to što tamo postoji."
11:13
A sociologistsociolog from
274
658000
2000
Sociolog iz
11:15
the WarsawVaršava SurveyIstraživanje AgencyAgencija explainedobjašnjen,
275
660000
3000
varšavske agencije za istraživanje objasnio je,
11:18
"The olderstariji generationgeneracija jumpedskočio from nothing
276
663000
3000
"Starija generacija skočila je iz ničega
11:21
to choiceizbor all around them.
277
666000
2000
u izbor svuda oko sebe.
11:23
They were never givendan a chanceprilika to learnnaučiti
278
668000
2000
Nikad nisu imali priliku naučiti
11:25
how to reactreagirati."
279
670000
2000
kako reagirati."
11:27
And TomaszTomasz, a youngmladi Polishpoljski man said,
280
672000
3000
A Tomasz, mladi Poljak, rekao je,
11:30
"I don't need twentydvadeset kindsvrste of chewingžvakanje gumguma.
281
675000
3000
"Ne trebam dvadeset vrsta žvakaćih guma.
11:33
I don't mean to say that I want no choiceizbor,
282
678000
3000
Ne kažem da želim ne imati izbora,
11:36
but manymnogi of these choicesizbori are quitedosta artificialUmjetna."
283
681000
3000
ali puno ponuđenog na izbor prilično je umjetno."
11:40
In realitystvarnost, manymnogi choicesizbori are betweenizmeđu things
284
685000
3000
U stvarnosti mnogi su izbori između stvari
11:43
that are not that much differentdrugačiji.
285
688000
3000
koje se baš toliko i ne razlikuju.
11:47
The valuevrijednost of choiceizbor
286
692000
2000
Vrijednost izbora
11:49
dependsovisi on our abilitysposobnost
287
694000
2000
ovisi o našoj sposobnosti
11:51
to perceivedoživljavaju differencesRazlike
288
696000
2000
da opazimo razlike
11:53
betweenizmeđu the optionsopcije.
289
698000
2000
između mogućnosti.
11:55
AmericansAmerikanci trainvlak theirnjihov wholečitav livesživot
290
700000
2000
Amerikanci cijeli život treniraju
11:57
to playigrati "spotmjesto the differencerazlika."
291
702000
3000
igru "uoči razliku."
12:00
They practicepraksa this from suchtakav an earlyrano agedob
292
705000
2000
Vježbaju je od tako rane dobi
12:02
that they'vešto ga do come to believe that everyonesvatko
293
707000
2000
da su počeli vjerovati da se svatko
12:04
mustmora be bornrođen with this abilitysposobnost.
294
709000
2000
mora roditi s tom sposobnošću.
12:06
In factčinjenica, thoughiako all humansljudi sharePodjeli
295
711000
2000
Ustvari, premda svi ljudi dijele
12:08
a basicosnovni need and desireželja for choiceizbor,
296
713000
3000
temeljnu potrebu i želju za izborom,
12:11
we don't all see choiceizbor in the sameisti placesmjesta
297
716000
3000
ne opažamo svi izbor na istim mjestima
12:14
or to the sameisti extentopseg.
298
719000
2000
ili u istoj mjeri.
12:16
When someonenetko can't see how one choiceizbor
299
721000
2000
Ako netko ne vidi da je jedan izbor
12:18
is unlikeza razliku od anotherjoš,
300
723000
2000
drukčiji od drugog,
12:20
or when there are too manymnogi choicesizbori to compareusporediti and contrastkontrast,
301
725000
3000
ili kada je previše izbora za usporedbu i kontrastiranje,
12:23
the processpostupak of choosingOdabir can be
302
728000
2000
proces odabiranja može
12:25
confusingzbunjujuće and frustratingfrustrirajuće.
303
730000
3000
zbunjivati i frustrirati.
12:28
InsteadUmjesto toga of makingizrađivanje better choicesizbori,
304
733000
2000
Umjesto da odabiremo bolje,
12:30
we becomepostati overwhelmedosvaja by choiceizbor,
305
735000
2000
postajemo preopterećeni izborom,
12:32
sometimesponekad even afraiduplašen of it.
306
737000
3000
katkad ga se čak i bojimo.
12:35
ChoiceIzbor no longerviše offersponude opportunitiesprilike,
307
740000
2000
Izbor više ne pruža mogućnosti,
12:37
but imposesnameće constraintsograničenja.
308
742000
2000
već nameće ograničenja.
12:39
It's not a markeroznaka of liberationoslobođenje,
309
744000
2000
Nije marker oslobođenja,
12:41
but of suffocationgušenja
310
746000
2000
nego gušenja
12:43
by meaninglessbez značenja minutiaesitnice.
311
748000
2000
beznačajnim detaljima.
12:45
In other wordsriječi,
312
750000
2000
Drugim riječima,
12:47
choiceizbor can developrazviti into the very oppositesuprotan
313
752000
2000
izbor se može razviti u pravu suprotnost
12:49
of everything it representspredstavlja
314
754000
2000
svega što predstavlja
12:51
in AmericaAmerika
315
756000
2000
u Americi
12:53
when it is thrustpovjerenje uponna those
316
758000
2000
ako je nametnut onima
12:55
who are insufficientlyNedovoljno preparedpripremljen for it.
317
760000
3000
koji nisu dovoljno pripremljeni za to.
12:58
But it is not only other people
318
763000
2000
No nisu samo drugi ljudi
13:00
in other placesmjesta
319
765000
2000
na drugim mjestima
13:02
that are feelingosjećaj the pressurepritisak
320
767000
2000
ti koji osjećaju pritisak
13:04
of ever-increasingsve veći choiceizbor.
321
769000
2000
sve većeg izbora.
13:06
AmericansAmerikanci themselvesse are discoveringotkrivanja
322
771000
2000
Sami Amerikanci otkrivaju
13:08
that unlimitedneograničen choiceizbor
323
773000
2000
da neograničen izbor
13:10
seemsčini se more attractiveatraktivan in theoryteorija
324
775000
2000
djeluje atraktivnije u teoriji
13:12
than in practicepraksa.
325
777000
2000
nego u praksi.
13:14
We all have physicalfizička, mentalmentalni
326
779000
3000
Svi mi imamo fizička, mentalna
13:17
and emotionalemotivan (LaughterSmijeh) limitationsograničenja
327
782000
2000
i emocionalna ograničenja
13:19
that make it impossiblenemoguće for us
328
784000
2000
koja nam onemogućuju
13:21
to processpostupak everysvaki singlesingl choiceizbor we encountersusret,
329
786000
3000
da preradimo svaki pojedini izbor koji susrećemo,
13:24
even in the grocerytrgovine storedućan,
330
789000
2000
čak i u trgovini hrane,
13:26
let alonesam over the coursenaravno of our entirečitav livesživot.
331
791000
3000
da se i ne govori tijekom cijelog života.
13:29
A numberbroj of my studiesstudije have shownprikazan
332
794000
3000
Nekoliko mojih studija pokazalo je
13:32
that when you give people 10 or more optionsopcije
333
797000
2000
da kad ljudima dadete 10 ili više mogućnosti
13:34
when they're makingizrađivanje a choiceizbor, they make poorersiromašniji decisionsodluke,
334
799000
3000
pri odabiranju, oni donose lošije odluke,
13:37
whetherda li it be healthzdravlje carebriga, investmentulaganje,
335
802000
2000
bila to zdravstvena zaštita, ulaganja
13:39
other criticalkritično areaspodručja.
336
804000
2000
ili druga važna područja.
13:41
YetJoš still, manymnogi of us believe
337
806000
2000
Pa ipak, mnogi od nas vjeruju
13:43
that we should make all our ownvlastiti choicesizbori
338
808000
3000
da bismo trebali sami odabirati
13:46
and seektražiti out even more of them.
339
811000
3000
i tražiti još više izbora.
13:49
This bringsdonosi me to the thirdtreći,
340
814000
3000
To me dovodi do treće
13:52
and perhapsmožda mostnajviše problematicproblematičan, assumptionpretpostavka:
341
817000
3000
i možda najproblematičnije pretpostavke:
13:55
"You mustmora never
342
820000
2000
"Izboru nikada
13:57
say no to choiceizbor."
343
822000
3000
ne smiješ reći ne."
14:00
To examineispitati this, let's go back to the U.S.
344
825000
2000
Da bismo to ispitali, vratimo se u SAD,
14:02
and then hopposkok acrosspreko the pondjezero to FranceFrancuska.
345
827000
3000
a potom ponovno 'preko bare' u Francusku.
14:05
Right outsideizvan ChicagoChicago,
346
830000
3000
U predgrađu Chicaga
14:08
a youngmladi couplepar, SusanSusan and DanielDaniel MitchellMitchell,
347
833000
2000
mladi par, Susan i Daniel Mitchell,
14:10
were about to have theirnjihov first babydijete.
348
835000
3000
upravo je trebao dobiti svoje prvo dijete.
14:13
They'dOni bi alreadyveć pickedizabran out a nameime for her,
349
838000
2000
Već su odabrali i ime,
14:15
BarbaraBarbara, after her grandmotherbaka.
350
840000
3000
Barbara, po njezinoj baki.
14:18
One night, when SusanSusan was sevensedam monthsmjeseci pregnanttrudna,
351
843000
3000
Jedne noći, u sedmom mjesecu trudnoće,
14:21
she startedpočeo to experienceiskustvo contractionskontrakcija
352
846000
2000
Susan je osjetila trudove
14:23
and was rushedpožurili to the emergencyhitan roomsoba.
353
848000
3000
i bila hitno odvezena u bolnicu.
14:26
The babydijete was deliveredisporučena throughkroz a C-sectionCarski rez,
354
851000
3000
Barbara je rođena carskim rezom,
14:29
but BarbaraBarbara sufferedpatio cerebralcerebralne anoxiaanoksija,
355
854000
2000
no pretrpjela je cerebralnu anoksiju,
14:31
a lossgubitak of oxygenkisik to the brainmozak.
356
856000
3000
pomanjkanje kisika u mozgu.
14:34
UnableNije moguće to breathedisati on her ownvlastiti,
357
859000
2000
Budući da nije mogla samostalno disati,
14:36
she was put on a ventilatorventilator.
358
861000
2000
bila je priključena na respirator.
14:38
Two daysdana laterkasnije,
359
863000
2000
Dva dana kasnije,
14:40
the doctorsliječnici gavedali the MitchellsMitchells
360
865000
2000
liječnici su Mitchellima
14:42
a choiceizbor:
361
867000
2000
ponudili izbor.
14:44
They could eitherili removeukloniti BarbaraBarbara
362
869000
2000
Mogli su Barbaru skinuti
14:46
off the life supportpodrška,
363
871000
2000
s aparata za održavanje života,
14:48
in whichkoji casespis she would dieumrijeti withinunutar a matterstvar of hourssati,
364
873000
3000
u kojem slučaju bi umrla u roku od nekoliko sati,
14:51
or they could keep her on life supportpodrška,
365
876000
3000
ili su je mogli zadržati na aparatima,
14:54
in whichkoji casespis she mightmoć still dieumrijeti
366
879000
2000
u kojem bi slučaju svejedno mogla
14:56
withinunutar a matterstvar of daysdana.
367
881000
2000
umrijeti za nekoliko dana.
14:58
If she survivedpreživio, she would remainostati
368
883000
2000
Ako bi preživjela, ostala bi
15:00
in a permanenttrajan vegetativevegetativan statedržava,
369
885000
3000
u trajnom vegetirajućem stanju.
15:03
never ableu stanju to walkhodati, talk
370
888000
3000
Nikada ne bi prohodala, progovorila
15:06
or interactinterakcija with othersdrugi.
371
891000
3000
niti imala interakciju s drugima.
15:09
What do they do?
372
894000
2000
I što su učinili?
15:11
What do any parentroditelj do?
373
896000
3000
Što bi svaki roditelj učinio?
15:17
In a studystudija I conductedprovedena
374
902000
2000
U studiji koju sam provela
15:19
with SimonaSimona BottiBotti and KristinaKristina OrfaliOrfali,
375
904000
2000
sa Simonom Botti i Kristinom Orfali
15:21
AmericanAmerički and Frenchfrancuski parentsroditelji
376
906000
2000
intervjuirali smo roditelje iz
15:23
were interviewedintervjuiran.
377
908000
2000
Amerike i Francuske.
15:25
They had all sufferedpatio
378
910000
2000
Svi su oni doživjeli
15:27
the sameisti tragedytragedija.
379
912000
2000
istu tragediju.
15:29
In all casesslučajevi, the life supportpodrška was removedukloniti,
380
914000
3000
U svim slučajevima, aparati su bili uklonjeni,
15:32
and the infantsdjeca had diedumro.
381
917000
2000
a novorođenčad su umrla.
15:34
But there was a bigvelika differencerazlika.
382
919000
2000
No postojala je velika razlika.
15:36
In FranceFrancuska, the doctorsliječnici decidedodlučio whetherda li and when
383
921000
3000
U Francuskoj su liječnici odlučivali hoće li se i
15:39
the life supportpodrška would be removedukloniti,
384
924000
3000
kada ukloniti aparati,
15:42
while in the UnitedUjedinjeni StatesDržava,
385
927000
2000
dok su u Sjedinjenim Državama
15:44
the finalkonačni decisionodluka restedosniva se with the parentsroditelji.
386
929000
3000
konačnu odluku donosili roditelji.
15:48
We wonderedpitala:
387
933000
2000
Zanimalo nas je:
15:50
does this have an effectposljedica on how the parentsroditelji
388
935000
2000
je li to imalo utjecaja na način na koji se
15:52
copeizaći na kraj with the lossgubitak of theirnjihov lovedvoljen one?
389
937000
3000
roditelji nose s gubitkom djeteta?
15:55
We foundpronađeno that it did.
390
940000
3000
Ustanovile smo da je imalo.
15:58
Even up to a yeargodina laterkasnije,
391
943000
2000
Čak i godinu dana kasnije
16:00
AmericanAmerički parentsroditelji
392
945000
2000
američki su roditelji
16:02
were more likelyVjerojatno to expressizraziti negativenegativan emotionsemocije,
393
947000
2000
češće iskazivali negativne emocije,
16:04
as comparedu odnosu to theirnjihov Frenchfrancuski counterpartskolege.
394
949000
3000
za razliku od francuskih roditelja,
16:07
Frenchfrancuski parentsroditelji were more likelyVjerojatno to say things like,
395
952000
3000
koji su češće govorili,
16:10
"NoahNoa was here for so little time,
396
955000
3000
"Noah je bio tako kratko s nama,
16:13
but he taughtučio us so much.
397
958000
2000
ali nas je toliko puno naučio.
16:15
He gavedali us a newnovi perspectiveperspektiva on life."
398
960000
3000
Dao nam je nov pogled na život."
16:19
AmericanAmerički parentsroditelji were more likelyVjerojatno to say things like,
399
964000
3000
Američki su roditelji češće govorili,
16:22
"What if? What if?"
400
967000
3000
"Što ako? Što ako?"
16:25
AnotherJoš jedan parentroditelj complainedsu se žalili,
401
970000
2000
Jedan je drugi roditelj izjavio,
16:27
"I feel as if they purposefullynamjerno torturedmučen me.
402
972000
3000
"Osjećam se kao da su me namjerno mučili.
16:30
How did they get me to do that?"
403
975000
3000
Kako su me pridobili da to učinim?"
16:33
And anotherjoš parentroditelj said,
404
978000
2000
Drugi je pak roditelj rekao,
16:35
"I feel as if I've playedigrao a roleuloga
405
980000
2000
"Osjećam kao da sam odigrao ulogu
16:37
in an executionizvršenje."
406
982000
3000
u egzekuciji."
16:40
But when the AmericanAmerički parentsroditelji were askedpitao
407
985000
2000
No kad su američki roditelji bili upitani
16:42
if they would ratherradije have had
408
987000
2000
bi li radije da su odluku
16:44
the doctorsliječnici make the decisionodluka,
409
989000
3000
bili donijeli liječnici,
16:47
they all said, "No."
410
992000
2000
svi su odreda rekli, "Ne."
16:49
They could not imaginezamisliti
411
994000
2000
Nisu mogli zamisliti
16:51
turningtokarenje that choiceizbor over to anotherjoš,
412
996000
2000
prebacivanje tog odabira na nekog drugog,
16:53
even thoughiako havingima madenapravljen that choiceizbor
413
998000
3000
premda im je taj odabir
16:56
madenapravljen them feel trappedzarobljena,
414
1001000
2000
dao osjećaj uhvaćenosti u zamku,
16:58
guiltykriv, angryljut.
415
1003000
2000
krivnje, ljutnje.
17:00
In a numberbroj of casesslučajevi
416
1005000
2000
U brojnim slučajevima
17:02
they were even clinicallyklinički depresseddepresivno.
417
1007000
3000
patili su i od kliničke depresije.
17:05
These parentsroditelji could not contemplaterazmišljati
418
1010000
2000
Ti roditelji nisu mogli razmišljati o
17:07
givingdavanje up the choiceizbor,
419
1012000
2000
prepuštanju odabira
17:09
because to do so would have goneotišao contrarysuprotno
420
1014000
2000
jer bi čineći to postupili protivno
17:11
to everything they had been taughtučio
421
1016000
3000
svemu što ih se učilo
17:14
and everything they had come to believe
422
1019000
2000
i svemu u što su vjerovali
17:16
about the powervlast
423
1021000
2000
kad je riječ o moći
17:18
and purposesvrha of choiceizbor.
424
1023000
3000
i svrsi odabira.
17:21
In her essayesej, "The Whitebijeli AlbumAlbum,"
425
1026000
3000
U eseju "Bijeli album"
17:24
JoanJoan DidionDidion writespiše,
426
1029000
3000
Joan Didion piše,
17:27
"We tell ourselvessebe storiespriče
427
1032000
2000
"Pričamo si priče
17:29
in ordernarudžba to liveživjeti.
428
1034000
2000
da bismo živjeli.
17:31
We interpretinterpretirati what we see,
429
1036000
2000
Tumačimo što vidimo,
17:33
selectIzaberi the mostnajviše workableobradiv
430
1038000
2000
odabiremo najprikladnije
17:35
of the multiplevišekratnik choicesizbori.
431
1040000
2000
od višestrukih izbora.
17:37
We liveživjeti entirelypotpuno by the impositionnametanje
432
1042000
2000
Živimo potpuno od nametanja
17:39
of a narrativepripovijest linecrta
433
1044000
2000
narativne crte
17:41
uponna disparaterazličit imagesslika,
434
1046000
2000
na nejednake slike,
17:43
by the ideaideja with whichkoji we have learnednaučeno to freezezamrznuti
435
1048000
3000
od ideja s kojima smo naučili zamrzavati
17:46
the shiftingpremještanje phantasmagoriaFantazmagoriju,
436
1051000
2000
izmjenjivu fantazmagoriju
17:48
whichkoji is our actualstvaran experienceiskustvo."
437
1053000
3000
koja je naše stvarno iskustvo."
17:53
The storypriča AmericansAmerikanci tell,
438
1058000
2000
Priča koju pričaju Amerikanci,
17:55
the storypriča uponna whichkoji
439
1060000
2000
priča o kojoj
17:57
the AmericanAmerički dreamsan dependsovisi,
440
1062000
2000
ovisi američki san
17:59
is the storypriča of limitlessneograničene choiceizbor.
441
1064000
3000
priča je izbora bez granica.
18:02
This narrativepripovijest
442
1067000
2000
Ta priča
18:04
promisesobećanja so much:
443
1069000
2000
obećava tako mnogo:
18:06
freedomsloboda, happinesssreća,
444
1071000
2000
slobodu, sreću,
18:08
successuspjeh.
445
1073000
2000
uspjeh.
18:10
It layspostavlja the worldsvijet at your feetnoge and sayskaže,
446
1075000
3000
Polaže vam svijet pred noge i kaže,
18:13
"You can have anything, everything."
447
1078000
3000
"Možeš imati sve, sve."
18:17
It's a great storypriča,
448
1082000
2000
Sjajna je to priča
18:19
and it's understandableRazumljivo why they would be reluctantprotiv volje
449
1084000
2000
i razumljivo je zašto bi oklijevali
18:21
to reviserevidirati it.
450
1086000
3000
revidirati je.
18:24
But when you take a closeblizu look,
451
1089000
2000
No pogledate li je izbliza,
18:26
you startpočetak to see the holesrupe,
452
1091000
2000
vidjet ćete rupe,
18:28
and you startpočetak to see that the storypriča
453
1093000
2000
uvidjet ćete da se priča može
18:30
can be told in manymnogi other waysnačine.
454
1095000
3000
ispričati na mnogo drugih načina.
18:33
AmericansAmerikanci have so oftenčesto triedpokušala to
455
1098000
2000
Amerikanci često pokušavaju
18:35
disseminateširenje theirnjihov ideasideje of choiceizbor,
456
1100000
3000
proširiti svoje ideje o izboru,
18:38
believingvjerujući that they will be, or oughttreba to be,
457
1103000
3000
vjerujući da će one biti, ili bi trebale biti,
18:41
welcomedpozdravio je with openotvoren heartssrca and mindsmisli.
458
1106000
3000
dočekane otvorenih srca i umova.
18:44
But the historypovijest booksknjige and the dailydnevno newsvijesti tell us
459
1109000
3000
No povijesni udžbenici i dnevne novine kazuju
18:47
it doesn't always work out that way.
460
1112000
3000
nam da nije uvijek tako.
18:50
The phantasmagoriaFantazmagoriju,
461
1115000
2000
Fantazmagorija,
18:52
the actualstvaran experienceiskustvo that we try to understandrazumjeti
462
1117000
2000
stvarno iskustvo koje pokušavamo razumjeti
18:54
and organizeorganizirati throughkroz narrativepripovijest,
463
1119000
3000
i organizirati kroz priču,
18:57
variesvarira from placemjesto to placemjesto.
464
1122000
3000
mijenja se od mjesta do mjesta.
19:00
No singlesingl narrativepripovijest servessluži the needspotrebe
465
1125000
2000
Nijedna jedina priča ne služi potrebama
19:02
of everyonesvatko everywheresvugdje, posvuda.
466
1127000
3000
svakoga i svagdje.
19:06
MoreoverOsim toga, AmericansAmerikanci themselvesse
467
1131000
3000
Štoviše, sami Amerikanci
19:09
could benefitkorist from incorporatingsjedinjavanje
468
1134000
3000
mogli bi profitirati uključivanjem
19:12
newnovi perspectivesperspektive into theirnjihov ownvlastiti narrativepripovijest,
469
1137000
3000
novih perspektiva u svoju vlastitu priču,
19:15
whichkoji has been drivingvožnja theirnjihov choicesizbori
470
1140000
2000
koja tako dugo upravlja njihovim
19:17
for so long.
471
1142000
3000
izborima.
19:20
RobertRobert FrostFrost oncejednom said that,
472
1145000
3000
Robert Frost jednom je rekao,
19:23
"It is poetrypoezija that is lostizgubljen in translationprijevod."
473
1148000
3000
"Poezija se gubi u prijevodu."
19:27
This suggestssugerira that
474
1152000
2000
To znači da
19:29
whateveršto god is beautifullijep and movingkreće,
475
1154000
2000
što god je lijepo i dirljivo,
19:31
whateveršto god givesdaje us a newnovi way to see,
476
1156000
3000
što god nam daje novi pogled,
19:34
cannotNe možete be communicatedpriopćiti to those
477
1159000
2000
ne može se iskomunicirati onima
19:36
who speakgovoriti a differentdrugačiji languagejezik.
478
1161000
3000
koji govore drugim jezikom.
19:39
But JosephJosip BrodskyBrodski said that,
479
1164000
2000
No Joseph Brodsky je rekao,
19:41
"It is poetrypoezija
480
1166000
2000
"Poezija
19:43
that is gainedstekao in translationprijevod,"
481
1168000
2000
se dobiva u prijevodu,"
19:45
suggestingsugerirajući that translationprijevod
482
1170000
2000
Sugerirajući da prijevod
19:47
can be a creativekreativan,
483
1172000
2000
može biti kreativan,
19:49
transformativetransformativni actčin.
484
1174000
3000
transformacijski čin.
19:52
When it comesdolazi to choiceizbor,
485
1177000
2000
Kad se radi o izboru,
19:54
we have fardaleko more to gaindobit than to loseizgubiti
486
1179000
3000
možemo daleko više dobiti nego izgubiti
19:57
by engagingprivlačan in the manymnogi
487
1182000
3000
uključivanjem u brojne
20:00
translationsprijevodi of the narrativespriče.
488
1185000
3000
prijevode priča.
20:03
InsteadUmjesto toga of replacingzamjena
489
1188000
2000
Umjesto zamjene
20:05
one storypriča with anotherjoš,
490
1190000
2000
jedne priče drugom
20:07
we can learnnaučiti from and revelpir in
491
1192000
2000
možemo učiti na i uživati u
20:09
the manymnogi versionsverzije that existpostojati
492
1194000
3000
brojnim verzijama koje postoje
20:12
and the manymnogi that have yetjoš to be writtennapisan.
493
1197000
3000
i brojnima koje će tek biti napisane.
20:15
No matterstvar where we're from
494
1200000
3000
Bez obzira otkuda smo
20:18
and what your narrativepripovijest is,
495
1203000
2000
i kakva je naša priča,
20:20
we all have a responsibilityodgovornost
496
1205000
2000
svi imamo odgovornost
20:22
to openotvoren ourselvessebe up to a wideršire arrayred
497
1207000
2000
otvoriti se širem spektru
20:24
of what choiceizbor can do,
498
1209000
3000
onoga što izbor može učiniti
20:27
and what it can representpredstavljati.
499
1212000
3000
i što može predstavljati.
20:30
And this does not leaddovesti to
500
1215000
2000
A to ne vodi ka
20:32
a paralyzingparalizira moralmoralan relativismrelativizam.
501
1217000
3000
paralizirajućem moralnom relativizmu.
20:35
RatherRadije, it teachesuči us when
502
1220000
2000
Naprotiv, podučava nas kada
20:37
and how to actčin.
503
1222000
2000
i kako postupiti.
20:39
It bringsdonosi us that much closerbliže
504
1224000
2000
Dovodi nas znatno bliže
20:41
to realizingrealizirati the fullpuni potentialpotencijal of choiceizbor,
505
1226000
3000
shvaćanju punog potencijala izbora,
20:44
to inspiringinspiriranje the hopenada
506
1229000
2000
nadahnjivanju nadom
20:46
and achievingpostizanje the freedomsloboda
507
1231000
2000
i postizanju slobode
20:48
that choiceizbor promisesobećanja
508
1233000
2000
koju izbor obećava,
20:50
but doesn't always deliverdostaviti.
509
1235000
2000
ali ne daje uvijek.
20:52
If we learnnaučiti to speakgovoriti to one anotherjoš,
510
1237000
3000
Naučimo li govoriti jedni s drugima,
20:55
albeitiako throughkroz translationprijevod,
511
1240000
3000
makar i putem prijevoda,
20:58
then we can beginpočeti to see choiceizbor
512
1243000
2000
tada možemo početi sagledavati
21:00
in all its strangenessuzdržanost,
513
1245000
2000
izbor u svoj njegovoj neobičnosti,
21:02
complexitysloženost
514
1247000
3000
složenosti
21:05
and compellinguvjerljiv beautyljepota.
515
1250000
2000
i neodoljivoj ljepoti.
21:07
Thank you.
516
1252000
2000
Hvala vam.
21:09
(ApplausePljesak)
517
1254000
11000
(Pljesak)
21:20
BrunoBruno GiussaniGiussani: Thank you.
518
1265000
3000
Bruno Giussani: Hvala.
21:23
SheenaSheena, there is a detaildetalj about your biographyBiografija
519
1268000
3000
Sheena, ima jedna pojedinost u tvom životopisu
21:26
that we have not writtennapisan in the programprogram bookrezervirati.
520
1271000
2000
koju nismo naveli u programskoj knjižici.
21:28
But by now it's evidentevidentan to everyonesvatko in this roomsoba. You're blindslijep.
521
1273000
3000
No sada je vidljiva svima u dvorani. Ti si slijepa.
21:31
And I guessnagađati one of the questionspitanja on everybody'ssvatko je mindum is:
522
1276000
3000
I pretpostavljam da svima pada na um pitanje:
21:34
How does that influenceutjecaj your studystudija of choosingOdabir
523
1279000
3000
Kako to utječe na tvoje izučavanje odabiranja
21:37
because that's an activityaktivnost
524
1282000
2000
jer za većinu ljudi to je aktivnost
21:39
that for mostnajviše people is associatedpovezan with visualvidni inputsulazi
525
1284000
3000
koja se povezuje s vizualnim dojmovima
21:42
like aestheticsestetika and colorboja and so on?
526
1287000
3000
kao što su estetika, boja i drugo?
21:46
SheenaSheena IyengarIyengar: Well, it's funnysmiješno that you should askpitati that
527
1291000
2000
Sheena Iyengar: Pa, zgodno je što to pitate
21:48
because one of the things that's interestingzanimljiv about beingbiće blindslijep
528
1293000
3000
jer jedna od zanimljivih stvari vezanih uz sljepoću
21:51
is you actuallyzapravo get a differentdrugačiji vantagenadmoćnost pointtočka
529
1296000
2000
je da ustvari dobivate drukčiji kut gledanja
21:53
when you observepromatrati the way
530
1298000
2000
kad promatrate način
21:55
sightedviđen people make choicesizbori.
531
1300000
2000
na koji odabiru videći ljudi.
21:57
And as you just mentionedspominje, there's lots of choicesizbori out there
532
1302000
2000
I kao što ste upravo spomenuli, mnogo je izbora oko nas
21:59
that are very visualvidni these daysdana.
533
1304000
2000
koji su danas vrlo vizualni.
22:01
Yeah, I -- as you would expectočekivati --
534
1306000
2000
Da, kako biste i očekivali -
22:03
get prettyprilično frustratedfrustriran by choicesizbori
535
1308000
2000
prilično me frustriraju odabiri
22:05
like what nailčavao polishpolirati to put on
536
1310000
2000
kao što je koji lak za nokte uzeti
22:07
because I have to relyosloniti on what other people suggestpredložiti.
537
1312000
2000
jer se moram osloniti na tuđe prijedloge.
22:09
And I can't decideodlučiti.
538
1314000
2000
I ne mogu odlučiti.
22:11
And so one time I was in a beautyljepota salonza uljepšavanje,
539
1316000
2000
Tako sam jednom bila u salonu ljepote
22:13
and I was tryingtežak to decideodlučiti betweenizmeđu two very lightsvjetlo shadesnijanse of pinkružičasta.
540
1318000
3000
i pokušavala sam odabrati između dvije vrlo svijetle nijanse ružičaste.
22:16
And one was calledzvao "BalletBalet SlippersPapuče."
541
1321000
2000
Jedna se zvala "Baletne papučice",
22:18
And the other one was calledzvao "AdorableDivan."
542
1323000
3000
a druga je bila "Očaravajuća."
22:21
(LaughterSmijeh)
543
1326000
2000
(Smijeh)
22:23
And so I askedpitao these two ladiesdame,
544
1328000
2000
Pa sam upitala dvije gospođe.
22:25
and the one ladydama told me, "Well, you should definitelydefinitivno wearnositi 'Ballet' Balet SlippersPapuče.'"
545
1330000
2000
Jedna mi je rekla, "Pa, Vi biste definitivno trebali nositi 'Baletne papučice.'"
22:27
"Well, what does it look like?"
546
1332000
2000
"Pa kako izgleda?"
22:29
"Well, it's a very elegantelegantan shadehlad of pinkružičasta."
547
1334000
2000
"Pa to je vrlo elegantna nijansa ružičaste."
22:31
"Okay, great."
548
1336000
2000
"U redu, sjajno."
22:33
The other ladydama tellsgovori me to wearnositi "AdorableDivan."
549
1338000
2000
Druga mi je gospođa rekla da nosim "Očaravajuću."
22:35
"What does it look like?"
550
1340000
2000
"Kako izgleda?"
22:37
"It's a glamorousčaroban shadehlad of pinkružičasta."
551
1342000
3000
"To je glamurozna nijansa ružičaste."
22:41
And so I askedpitao them, "Well, how do I tell them apartosim?
552
1346000
2000
Onda sam ih upitala, "Dobro, a kako da ih razlikujem?
22:43
What's differentdrugačiji about them?"
553
1348000
2000
Po čemu su različite?"
22:45
And they said, "Well, one is elegantelegantan, the other one'sjedan je glamorousčaroban."
554
1350000
2000
A one rekoše, "Pa jedna je elegantna, a druga je glamurozna."
22:47
Okay, we got that.
555
1352000
2000
OK, shvatili smo.
22:49
And the only thing they had consensuskonsenzus on:
556
1354000
2000
I jedina stvar oko koje su se složile:
22:51
well, if I could see them, I would
557
1356000
2000
da mogu vidjeti, ja bih
22:53
clearlyjasno be ableu stanju to tell them apartosim.
558
1358000
2000
sigurno mogla razlikovati te nijanse.
22:55
(LaughterSmijeh)
559
1360000
2000
(Smijeh)
22:57
And what I wonderedpitala was whetherda li they were beingbiće affectedpogođeni
560
1362000
3000
A ja sam se pitala jesu li one pod utjecajem
23:00
by the nameime or the contentsadržaj of the colorboja,
561
1365000
2000
naziva ili sadržaja boje.
23:02
so I decidedodlučio to do a little experimenteksperiment.
562
1367000
3000
Tako odlučih napraviti mali eksperiment.
23:05
So I broughtdonio these two bottlesboce of nailčavao polishpolirati into the laboratorylaboratorija,
563
1370000
3000
Ponijela sam te dvije bočice laka za nokte u laboratorij
23:08
and I strippedskinuo the labelsnaljepnice off.
564
1373000
2000
i odstranila naljepnice s njih.
23:10
And I broughtdonio womenžene into the laboratorylaboratorija,
565
1375000
2000
I dovela žene u laboratorij
23:12
and I askedpitao them, "WhichKoji one would you pickodabrati?"
566
1377000
2000
te ih upitala, "Koju biste odabrali?"
23:14
50 percentposto of the womenžene accusedoptuženik me of playingigranje a tricktrik,
567
1379000
3000
50 posto žena optužilo me da sam izvela trik
23:17
of puttingstavljanje the sameisti colorboja nailčavao polishpolirati
568
1382000
2000
i stavila lak za nokte iste boje
23:19
in bothoba those bottlesboce.
569
1384000
2000
u obje bočice.
23:21
(LaughterSmijeh)
570
1386000
2000
(Smijeh)
23:23
(ApplausePljesak)
571
1388000
4000
(Pljesak)
23:27
At whichkoji pointtočka you startpočetak to wonderčudo who the trick'strik je really playedigrao on.
572
1392000
3000
U tom se trenutku počinjete pitati tko je stvarno nasjeo na trik.
23:30
Now, of the womenžene that could tell them apartosim,
573
1395000
3000
A žene koje su ih razlikovale,
23:33
when the labelsnaljepnice were off, they pickedizabran "AdorableDivan,"
574
1398000
3000
dok su naljepnice bile skinute, birale su "Očaravajuću",
23:36
and when the labelsnaljepnice were on,
575
1401000
2000
a dok su naljepnice bile gore,
23:38
they pickedizabran "BalletBalet SlippersPapuče."
576
1403000
3000
odabrale su "Baletne papučice."
23:41
So as fardaleko as I can tell,
577
1406000
2000
Koliko mogu reći,
23:43
a roseruža by any other nameime
578
1408000
2000
ruža nazvana drugim imenom
23:45
probablyvjerojatno does look differentdrugačiji
579
1410000
2000
vjerojatno izgleda drukčije,
23:47
and maybe even smellsmiriše differentdrugačiji.
580
1412000
3000
a možda i miriše drukčije.
23:50
BGBG: Thank you. SheenaSheena IyengarIyengar. Thank you SheenaSheena.
581
1415000
3000
BG: Hvala. Sheena Iyengar. Hvala, Sheena.
23:53
(ApplausePljesak)
582
1418000
8000
(Pljesak)
Translated by Dubravka Hrastovec
Reviewed by Tilen Pigac - EFZG

▲Back to top

ABOUT THE SPEAKER
Sheena Iyengar - Psycho-economist
Sheena Iyengar studies how people choose (and what makes us think we're good at it).

Why you should listen

We all think we're good at making choices; many of us even enjoy making them. Sheena Iyengar looks deeply at choosing and has discovered many surprising things about it. For instance, her famous "jam study," done while she was a grad student, quantified a counterintuitive truth about decisionmaking -- that when we're presented with too many choices, like 24 varieties of jam, we tend not to choose anything at all. (This and subsequent, equally ingenious experiments have provided rich material for Malcolm Gladwell and other pop chroniclers of business and the human psyche.)

Iyengar's research has been informing business and consumer-goods marketing since the 1990s. But she and her team at the Columbia Business School throw a much broader net. Her analysis touches, for example, on the medical decisionmaking that might lead up to choosing physician-assisted suicide, on the drawbacks of providing too many choices and options in social-welfare programs, and on the cultural and geographical underpinning of choice. Her book The Art of Choosing shares her research in an accessible and charming story that draws examples from her own life.

Watch a Facebook-exclusive short video from Sheena Iyengar: "Ballet Slippers" >>

More profile about the speaker
Sheena Iyengar | Speaker | TED.com