19:29
TED2011

Morgan Spurlock: The greatest TED Talk ever sold

Morgan Spurlock: A valaha eladott legjobb TED-beszéd

Filmed:

Morgan Spurlock filmrendező humorral és állhatatossággal veti bele magát a márkaépítés rejtett, ám befolyásos világába, hogy száz százalékig szponzorpénzből forgathasson filmet - a szponzorálásról. (Igen, a beszédben elhangzó márkanevek is szponzorálás révén kerültek be. Ki és mennyit fizetett ezért? Ezt is megtudjuk.)

- Filmmaker
Morgan Spurlock makes documentary film and TV that is personal, political -- and, above all, deeply empathetic. Full bio

I have spent the past few years
Az elmúlt pár évben
00:15
putting myself into situations
olyan helyzetekbe hoztam magam,
00:18
that are usually very difficult
amelyek általában nagyon nehezek,
00:20
and at the same time somewhat dangerous.
ugyanakkor veszélyesek is.
00:22
I went to prison --
Voltam börtönben -
00:26
difficult.
ez nehéz volt.
00:28
I worked in a coal mine --
Dolgoztam szénbányában -
00:30
dangerous.
ez pedig veszélyes.
00:33
I filmed in war zones --
Forgattam háborús zónákban -
00:35
difficult and dangerous.
ez nehéz és veszélyes is.
00:37
And I spent 30 days eating nothing but this --
És 30 napon át csak és kizárólag ezeket ettem -
00:39
fun in the beginning,
az elején vicces volt,
00:43
little difficult in the middle, very dangerous in the end.
középtájon egy kicsit nehéz, a végén nagyon veszélyes.
00:45
In fact, most of my career,
Valójában életem nagy részében
00:49
I've been immersing myself
szántszándékból vágtam bele
00:51
into seemingly horrible situations
látszólag borzalmas küldetésekbe,
00:53
for the whole goal of trying
azzal a céllal,
00:56
to examine societal issues
hogy társadalmi kérdéseket vizsgáljak,
00:58
in a way that make them engaging, that make them interesting,
érdekessé tegyem őket, lekössem vele az embereket.
01:00
that hopefully break them down in a way
Úgy akartam bemutatni ezeket a kérdéseket,
01:03
that make them entertaining and accessible to an audience.
hogy szórakoztatóak legyenek a közönség számára.
01:05
So when I knew I was coming here
Amikor felkértek, hogy jöjjek el
01:08
to do a TED Talk that was going to look at the world of branding and sponsorship,
és mondjak egy TED-beszédet a márkaépítés és a szponzorálás világáról,
01:10
I knew I would want to do something a little different.
tudtam, hogy egy kicsit másképp akarom csinálni.
01:13
So as some of you may or may not have heard,
Ahogy Önök közül néhányan talán hallották is,
01:15
a couple weeks ago, I took out an ad on eBay.
pár hete feladtam egy hirdetést az Ebayen,
01:18
I sent out some Facebook messages,
elküldtem néhány Facebook-üzenetet,
01:21
some Twitter messages,
pár csiripet a Twitteren,
01:24
and I gave people the opportunity to buy the naming rights
és lehetőséget adtam arra, hogy bárki megvegye az elnevezés jogát
01:26
to my 2011 TED Talk.
2011-es TED-beszédemre.
01:28
(Laughter)
(Nevetés)
01:30
That's right, some lucky individual, corporation,
Igen. Egy szerencsés magánszemély, vállalat,
01:32
for-profit or non-profit,
akár üzleti, akár non-profit,
01:35
was going to get the once-in-a-lifetime opportunity --
egyszeri és megismételhetetlen lehetőséget kapott,
01:37
because I'm sure Chris Anderson will never let it happen again --
- ugyanis biztos, hogy Chris Anderson többé nem fog ideengedni -
01:39
(Laughter)
(Nevetés)
01:41
to buy the naming rights
hogy ő nevezhesse el
01:43
to the talk you're watching right now,
azt a beszédet, amit most néznek.
01:45
that at the time didn't have a title, didn't really have a lot of content
Akkor még nem volt meg a cím, sem a tartalom nagy része.
01:47
and didn't really give much hint
És nem adtam sok támpontot
01:50
as to what the subject matter would actually be.
arról sem, hogy mi lesz valójában a téma.
01:52
So what you were getting was this:
Szóval ezt ajánlottam fel:
01:55
Your name here presents:
"az Ön neve" bemutatja:
01:57
My TED Talk that you have no idea what the subject is
a TED-beszédemet, aminek a témájáról Önnek fogalma sincs,
01:59
and, depending on the content, could ultimately blow up in your face,
és ami, a tartalomtól függően, nagyon csúnyán visszaüthet,
02:02
especially if I make you or your company look stupid for doing it.
különösen, ha én baleknak nevezem Önt vagy a cégét, amiért fizetett.
02:05
But that being said,
De ennek ellenére
02:08
it's a very good media opportunity.
ez egy kiváló médiaszereplési lehetőség.
02:10
(Laughter)
(Nevetés)
02:12
You know how many people watch these TED Talks?
Tudják, hányan nézik ezeket a TED-beszédeket?
02:18
It's a lot.
Sokan.
02:21
That's just a working title, by the way.
Ez amúgy is csak a munkacíme volt.
02:24
(Laughter)
(Nevetés)
02:26
So even with that caveat,
Még ezzel a figyelmeztetéssel is
02:28
I knew that someone would buy the naming rights.
biztos voltam benne, hogy valaki rá fog harapni.
02:31
Now if you'd have asked me that a year ago,
Ha egy évvel ezelőtt kérdeztek volna meg erről,
02:33
I wouldn't have been able to tell you that with any certainty.
nem tudtam volna semmi biztosat mondani.
02:35
But in the new project that I'm working on, my new film,
De az új projektben, amin dolgozom, a filmemben
02:37
we examine the world of marketing, advertising.
a marketing és a reklám világát vizsgáljuk.
02:39
And as I said earlier,
Ahogy már mondtam,
02:42
I put myself in some pretty horrible situations over the years,
az évek során sok ijesztő helyzetbe keveredtem szándékosan,
02:44
but nothing could prepare me, nothing could ready me,
de semmi sem készíthetett fel, semmi sem vértezhetett fel
02:47
for anything as difficult
egy olyan nehéz
02:50
or as dangerous
és veszélyes feladatra,
02:53
as going into the rooms with these guys.
mint egy tárgyalásra ezekkel a fickókkal.
02:55
(Laughter)
(Nevetés)
02:59
You see, I had this idea for a movie.
Volt egy filmötletem.
03:02
(Video) Morgan Spurlock: What I want to do is make a film
Morgan: "Szeretnék készíteni egy filmet
03:05
all about product placement, marketing and advertising,
a termékelhelyezésről, a marketingről és a reklámról,
03:07
where the entire film is funded
és a finanszírozást teljes egészében
03:10
by product placement, marketing and advertising.
termékelhelyezés, marketing és reklám adná.
03:12
So the movie will be called "The Greatest Movie Ever Sold."
A filmnek az lesz a címe: "A valaha eladott legjobb film".
03:14
So what happens in "The Greatest Movie Ever Sold,"
"A valaha eladott legjobb film" lényege pedig az,
03:17
is that everything from top to bottom, from start to finish,
hogy tetőtől talpig, elejétől a végéig mindent
03:19
is branded from beginning to end --
márkákkal látnánk el,
03:22
from the above-the-title sponsor that you'll see in the movie,
a cím felett szereplő szponzortól, aki majd a filmben is megjelenik.
03:24
which is brand X.
Ez az X márka.
03:26
Now this brand, the Qualcomm Stadium,
Ez a márka, a Qualcomm Stadion,
03:28
the Staples Center ...
vagy a Staples Center...
03:30
these people will be married to the film in perpetuity -- forever.
ezek az emberek örökkön örökké, mindig a filmhez kötődnek majd.
03:32
And so the film explores this whole idea -- (Michael Kassan: It's redundant.)
Maga a film éppen ezt a gondolatot dolgozza fel..." Michael: "Ez redundancia."
03:35
It's what? (MK: It's redundant.) In perpetuity, forever?
Morgan: "Tessék?" Michael: "Redundancia az "örökkön örökké, mindig"."
03:37
I'm a redundant person. (MK: I'm just saying.)
Morgan: "Én már csak ilyen vagyok." Michael: "Csak mondtam."
03:40
That was more for emphasis.
Morgan: "A hangsúly kedvéért.
03:42
It was, "In perpetuity. Forever."
Azt mondtam: "Örökkön örökké. Mindig."
03:44
But not only are we going to have the brand X title sponsor,
De nem az X márka, a címszponzor lesz az egyetlen a filmben,
03:46
but we're going to make sure we sell out every category we can in the film.
hanem a lehető legtöbb kategóriában eladjuk a szponzorhelyeket.
03:48
So maybe we sell a shoe and it becomes the greatest shoe you ever wore ...
Talán lesz benne egy cipő, és az lesz a legjobb cipő, amit valaha hordtak...
03:50
the greatest car you ever drove from "The Greatest Movie Ever Sold,"
a legjobb autó az utakon "A valaha eladott legjobb film"-ből,
03:53
the greatest drink you've ever had, courtesy of "The Greatest Movie Ever Sold."
a legjobb ital, amit valaha ittak, "A valaha eladott legjobb film" jóvoltából.
03:56
Xavier Kochhar: So the idea is,
Xavier: "Az ötlet tehát az,
03:59
beyond just showing that brands are a part of your life,
hogy nem csak bemutatod, hogy a márkák az életünk részei,
04:01
but actually get them to finance the film? (MS: Get them to finance the film.)
hanem ráveszed őket, hogy ők finanszírozzák a filmet?" Morgan: "Igen.
04:03
MS: And actually we show the whole process of how does it work.
És közben bemutatom a teljes folyamatot működés közben.
04:06
The goal of this whole film is transparency.
Az egész film célja az átláthatóság.
04:08
You're going to see the whole thing take place in this movie.
A néző látni fogja, hogy épül bele mindez a filmbe.
04:10
So that's the whole concept,
Szóval ez a koncepció,
04:12
the whole film, start to finish.
elejétől a végéig.
04:14
And I would love for CEG to help make it happen.
És szeretném, ha a CEG segítene megvalósítani."
04:16
Robert Friedman: You know it's funny,
Robert: "Tudod, elég vicces,
04:18
because when I first hear it,
hogy amikor először hallok róla,
04:20
it is the ultimate respect
süt belőle a tisztelet
04:22
for an audience.
a közönség iránt."
04:24
Guy: I don't know how receptive
Guy: "Nem tudom, hogy az emberek
04:26
people are going to be to it, though.
mennyire fogják elfogadni az ötletet."
04:28
XK: Do you have a perspective --
Xavier: "Van perspektívád?
04:30
I don't want to use "angle" because that has a negative connotation --
Nem akarom azt mondani, hogy "szemszög", mert az nem jó szó ide,
04:32
but do you know how this is going to play out? (MS: No idea.)
de hogy fog az egész kinézni?" Morgan: "Fogalmam sincs."
04:34
David Cohn: How much money does it take to do this?
David: "Mennyi pénzbe kerülne a forgatás?"
04:37
MS: 1.5 million. (DC: Okay.)
Morgan: "Másfél millió dollár." David: "Oké."
04:40
John Kamen: I think that you're going to have a hard time meeting with them,
John: "Azt hiszem, nem lesz könnyű dolgod, amikor őket kell meggyőznöd,
04:43
but I think it's certainly worth pursuing
de szerintem jó lenne megkörnyékezni
04:45
a couple big, really obvious brands.
pár nagy, közismert márkát."
04:47
XK: Who knows, maybe by the time your film comes out,
Xavier: "Ki tudja, lehet, hogy mire kész lesz a film,
04:50
we look like a bunch of blithering idiots.
makogó idiótáknak fognak minket tartani."
04:52
MS: What do you think the response is going to be?
Morgan: "Mit gondoltok, mi lesz a válaszuk?"
04:54
Stuart Ruderfer: The responses mostly will be "no."
Stuart: "A legtöbben nemet mondanak."
04:57
MS: But is it a tough sell because of the film
Morgan: "A filmet lenne nehéz eladni nekik
04:59
or a tough sell because of me?
vagy engem?"
05:01
JK: Both.
John: "Mindkettőt."
05:03
MS: ... Meaning not so optimistic.
Morgan: "Vagyis nem vagytok optimisták.
05:05
So, sir, can you help me? I need help.
Akkor azt kérdezem, tudnál segíteni? Szükségem van rád."
05:08
MK: I can help you.
Michael: "Tudok."
05:10
MS: Okay. (MK: Good.)
Morgan: "Oké." Michael: "Jó."
05:12
Awesome.
Szuper.
05:14
MK: We've gotta figure out which brands.
Michael: "Meg kell találnunk a megfelelő márkákat."
05:16
MS: Yeah. (MK: That's the challenge.)
Morgan: "Igen." Michael: "Ez a kihívás."
05:18
When you look at the people you deal with ..
Ha megnézed, hogy kikkel kell tárgyalnod...
05:21
MK: We've got some places we can go. (MS: Okay.)
Michael: "Tudok pár helyet, ahova elmehetnénk." Morgan: "Oké."
05:23
Turn the camera off.
Kapcsolja ki a kamerát.
05:25
MS: I thought "Turn the camera off"
Morgan: Azt hittem, a "kapcsolja ki a kamerát"
05:27
meant, "Let's have an off-the-record conversation."
azt jelenti, hogy beszélgessünk anélkül.
05:29
Turns out it really means,
Pedig valójában azt jelenti:
05:31
"We want nothing to do with your movie."
"Nem akarunk szerepelni a filmedben."
05:33
MS: And just like that, one by one,
Így esett, hogy egymás után
05:36
all of these companies suddenly disappeared.
az összes cég hirtelen kihátrált.
05:39
None of them wanted anything to do with this movie.
Egyikük sem akart részt venni a filmemben.
05:42
I was amazed.
Meglepődtem.
05:44
They wanted absolutely nothing to do with this project.
Nem akarták, hogy közük legyen a projekthez.
05:46
And I was blown away, because I thought the whole concept, the idea of advertising,
Döbbenetes volt, hiszen azt gondoltam, hogy a reklámozás alapötlete az,
05:48
was to get your product out in front of as many people as possible,
hogy a lehető legtöbb emberhez eljuttasd a termékedet,
05:50
to get as many people to see it as possible.
hogy minél többen lássák.
05:53
Especially in today's world,
Különösen a mai világban,
05:55
this intersection of new media and old media
ahol a régi és az új média kereszteződik,
05:57
and the fractured media landscape,
a piac pedig széttöredezett,
05:59
isn't the idea to get
nem akarja mindenki
06:01
that new buzz-worthy delivery vehicle
megszerezni a terjesztésre érdemes eszközt,
06:03
that's going to get that message to the masses?
ami eljuttatja az üzenetét a tömegekhez?
06:06
No, that's what I thought.
Nem, ezt csak én hittem.
06:08
But the problem was, you see,
A gond csak az volt,
06:11
my idea had one fatal flaw,
hogy az ötletemnek volt egy nagy hibája.
06:13
and that flaw was this.
A következő:
06:16
Actually no, that was not the flaw whatsoever.
Nem, egyáltalán nem ezzel volt a baj.
06:20
That wouldn't have been a problem at all.
Ez nem jelentett volna problémát.
06:22
This would have been fine.
Ezzel együtt lehetett volna élni.
06:24
But what this image represents was the problem.
A problémát ezen a képen láthatják.
06:26
See, when you do a Google image search for transparency,
Ha rákeresünk a Google képkeresőjén az átláthatóságra,
06:28
this is ---
ez
06:30
(Laughter)
(Nevetés)
06:32
(Applause)
(Taps)
06:34
This is one of the first images that comes up.
Ez az egyik első kép, amit kidob.
06:37
So I like the way you roll, Sergey Brin. No.
Bírom a fejedet, Sergey Brin. Nem.
06:40
(Laughter)
(Nevetés)
06:43
This is was the problem: transparency --
Ez volt a probléma: az átláthatóság,
06:47
free from pretense or deceit;
tettetéstől és csalástól mentes,
06:50
easily detected or seen through;
könnyen felismerhető, átlátható,
06:52
readily understood;
egyszerűen érthető,
06:54
characterized by visibility or accessibility of information,
az információ láthatóságával és elérhetőségével jár együtt,
06:56
especially concerning business practices --
különösen az üzleti gyakorlat terén.
06:59
that last line being probably the biggest problem.
Valószínűleg ez utóbbi a leginkább problémás.
07:01
You see, we hear a lot about transparency these days.
Sokat hallunk mostanában az átláthatóságról.
07:04
Our politicians say it, our president says it,
A politikusoktól, az elnökünktől,
07:07
even our CEO's say it.
még a vezérigazgatóktól is.
07:09
But suddenly when it comes down to becoming a reality,
De amikor hirtelen valóra kellene ezt váltani,
07:11
something suddenly changes.
valami rögtön megváltozik.
07:13
But why? Well, transparency is scary --
De miért? Az átláthatóság ijesztő,
07:15
(Roar)
(Üvöltés)
07:18
like that odd, still-screaming bear.
akárcsak ez a furcsa, üvöltő medve.
07:20
(Laughter)
(Nevetés)
07:23
It's unpredictable --
Megjósolhatatlan,
07:25
(Music)
(Zene)
07:27
(Laughter)
(Nevetés)
07:29
like this odd country road.
akár ez a különös vidéki út.
07:31
And it's also very risky.
És nagyon kockázatos.
07:34
(Laughter)
(Nevetés)
07:38
What else is risky?
Mi kockázatos még?
07:41
Eating an entire bowl of Cool Whip.
Megenni egy egész tál tejszínhabot.
07:43
(Laughter)
(Nevetés)
07:46
That's very risky.
Az nagyon kockázatos.
07:51
Now when I started talking to companies
Amikor elkezdtem cégekkel tárgyalni
07:55
and telling them that we wanted to tell this story,
és elmondtam nekik, hogy el akarjuk mesélni ezt a történetet,
07:57
and they said, "No, we want you to tell a story.
azt felelték: "Nem, nekünk van egy jobb ötletünk."
07:59
We want you to tell a story,
"Mondj el egy történetet,
08:01
but we just want to tell our story."
de legyen az inkább a miénk."
08:03
See, when I was a kid
Amikor kissrác voltam,
08:06
and my father would catch me in some sort of a lie --
és apukám rajtakapott valami füllentésen,
08:08
and there he is giving me the look he often gave me --
itt éppen úgy néz rám, ahogy gyerekkoromban sokszor,
08:10
he would say, "Son, there's three sides to every story.
azt mondta: "Fiam, minden történetnek három oldala van."
08:13
There's your story,
"A te meséd,
08:17
there's my story
az én mesém,
08:20
and there's the real story."
és az igazi történet."
08:22
Now you see, with this film, we wanted to tell the real story.
Ezzel a filmmel az igazi történetet szerettük volna elmondani.
08:24
But with only one company, one agency willing to help me --
De csak egy cég, egyetlen ügynökség volt hajlandó beszállni,
08:27
and that's only because I knew John Bond and Richard Kirshenbaum for years --
ők is csak azért, mert már évek óta ismertem John Bondot és Richard Kirshenbaumot.
08:29
I realized that I would have to go on my own,
Rájöttem, hogy egyedül kell megcsinálnom,
08:33
I'd have to cut out the middleman
ki kell hagynom a közvetítőt
08:35
and go to the companies myself with all of my team.
és a saját csapatommal megkeresnem a cégeket.
08:37
So what you suddenly started to realize --
Az ember hirtelen rádöbben,
08:40
or what I started to realize --
- legalábbis velem ez történt -
08:42
is that when you started having conversations with these companies,
hogy amikor elkezdesz tárgyalni ezekkel a cégekkel,
08:44
the idea of understanding your brand is a universal problem.
általános probléma, hogy nem értik a márkádat.
08:46
(Video) MS: I have friends who make great big, giant Hollywood films,
Morgan: "Vannak barátaim, akik hatalmas hollywoodi filmeket rendeznek,
08:49
and I have friends who make little independent films like I make.
és olyanok, akik kis, független filmeket, mint én.
08:51
And the friends of mine who make big, giant Hollywood movies
És a nagy hollywoodi filmeket forgató barátaim szerint
08:54
say the reason their films are so successful
a filmjeik azért ilyen sikeresek,
08:56
is because of the brand partners that they have.
mert jó partnermárkáik vannak.
08:58
And then my friends who make small independent films
Aztán a kis független filmeket készítő barátaim megkérdezik:
09:00
say, "Well, how are we supposed to compete
"Hogy is versenyezhetnénk
09:02
with these big, giant Hollywood movies?"
ezekkel a hatalmas hollywoodi filmekkel?"
09:04
And the movie is called
A filmem címe:
09:06
"The Greatest Movie Ever Sold."
"A valaha eladott legjobb film".
09:08
So how specifically will we see Ban in the film?
Pontosan hogy fogjuk viszontlátni a Bant a filmben?
09:10
Any time I'm ready to go, any time I open up my medicine cabinet,
Minden reggeli készülődéskor, amikor kinyitom a szekrényemet,
09:13
you will see Ban deodorant.
látni fogják a Ban dezodort.
09:16
While anytime I do an interview with someone,
Ha interjút kell készítenem valakivel,
09:18
I can say, "Are you fresh enough for this interview?
megkérdezhetem: "Eléggé frissnek érzi magát?
09:21
Are you ready? You look a little nervous.
Készen áll? Kicsit idegesnek tűnik.
09:24
I want to help you calm down.
Hadd segítsek megnyugodni.
09:26
So maybe you should put some one before the interview."
Magára fújhatna egy kicsit ebből, az interjú előtt."
09:28
So we'll offer one of these fabulous scents.
Ajánljuk neki az egyik csodálatos illatot.
09:30
Whether it's a "Floral Fusion" or a "Paradise Winds,"
Akár a "Virágkavalkádot", akár a "Paradicsomi szellőt",
09:32
they'll have their chance.
választhatnak.
09:34
We will have them geared for both male or female --
Lesz a készletünkben férfi és női változat is,
09:36
solid, roll-on or stick, whatever it may be.
fújós, golyós, zselés, mindenféle.
09:39
That's the two-cent tour.
Ez a kétcentes változat.
09:42
So now I can answer any of your questions
Most már minden kérdésre tudok válaszolni
09:44
and give you the five-cent tour.
és kezdődhet az ötcentes verzió.
09:46
Karen Frank: We are a smaller brand.
Karen: "Mi egy kis márka vagyunk.
09:48
Much like you talked about being a smaller movie,
Akármennyire is kis költségvetésű filmnek állítod be,
09:50
we're very much a challenger brand.
a mi márkánk a kihívásokat szereti.
09:52
So we don't have the budgets that other brands have.
Nincs olyan költségvetésünk, mint másoknak.
09:54
So doing things like this -- you know,
Az ilyen ötletek, mint például
09:56
remind people about Ban --
felhívod a figyelmet a Banra,
09:58
is kind of why were interested in it.
felkeltették az érdeklődésünket."
10:00
MS: What are the words that you would use to describe Ban?
Morgan: "Milyen szavakkal írnád le a Bant?
10:02
Ban is blank.
A Ban egyszerű."
10:04
KF: That's a great question.
Karen: "Ez nagyon jó kérdés."
10:07
(Laughter)
(Nevetés)
10:10
Woman: Superior technology.
"Magas szintű technológia."
10:15
MS: Technology's not the way you want to describe something
Morgan: "A technológia nem a legjobb leírás egy olyan termékre,
10:17
somebody's putting in their armpit.
amit a hónaljunkra kenünk."
10:19
Man: We talk about bold, fresh.
"Merész, friss márka.
10:21
I think "fresh" is a great word that really spins this category into the positive,
Azt hiszem, a "friss" remek szó, és inkább a pozitív kategóriába helyezi,
10:23
versus "fights odor and wetness."
mint a "szagok és izzadság ellen".
10:26
It keeps you fresh.
Frissen tart.
10:28
How do we keep you fresher longer -- better freshness,
"Hogyan légy még tovább friss", "jobb frissesség",
10:30
more freshness, three times fresher.
"több frissesség", "háromszor frissebb".
10:32
Things like that that are more of that positive benefit.
Az ilyesmik inkább pozitív előnyöket mutatnak be."
10:34
MS: And that's a multi-million dollar corporation.
Morgan: "Ez egy sokmillió dolláros vállalat.
10:38
What about me? What about a regular guy?
És mi lesz velem? Mi lesz az átlagemberrel?
10:41
I need to go talk to the man on the street,
Az utca emberéhez kell szólnom,
10:43
the people who are like me, the regular Joes.
a hozzám hasonlóakhoz, a Gipsz Jakabokhoz.
10:45
They need to tell me about my brand.
Beszélniük kell nekem a márkájukról.
10:47
(Video) MS: How would you guys describe your brand?
Hogy írnátok le a márkátokat?"
10:49
Man: Um, my brand?
"Öö... a márkámat?
10:53
I don't know.
Nem tudom.
10:56
I like really nice clothes.
Szeretem a szép ruhákat."
10:58
Woman: 80's revival
"A 80-as évek érzése
11:00
meets skater-punk,
a deszkás punkkal keverve,
11:02
unless it's laundry day.
hacsak nincs épp mosásban."
11:04
MS: All right, what is brand Gerry?
Morgan: "Oké, mi a Gerry márka?"
11:06
Gerry: Unique. (MS: Unique.)
Gerry: "Egyedi." Morgan: "Egyedi."
11:08
Man: I guess what kind of genre, style I am
"Asszem, az én zsánerem, a stílusom
11:10
would be like dark glamor.
a sötét ragyogás.
11:12
I like a lot of black colors,
Szeretem a fekete árnyalatokat,
11:15
a lot of grays and stuff like that.
a szürkét meg ilyesmiket.
11:17
But usually I have an accessory,
De szoktam kiegészítőket hordani,
11:19
like sunglasses,
például napszemüveget,
11:21
or I like crystal and things like that too.
vagy kristályos cuccokat meg ilyesmit."
11:23
Woman: If Dan were a brand,
"Ha Dan egy márka lenne,
11:25
he might be a classic convertible
egy klasszikus cabrio lenne.
11:27
Mercedes Benz.
Mercedes Benz."
11:31
Man 2: The brand that I am
"Az én márkám,
11:33
is, I would call it casual fly.
úgy mondanám, laza hapsi."
11:35
Woman 2: Part hippie, part yogi,
"Részben hippi, részben jógi,
11:37
part Brooklyn girl -- I don't know.
kicsit brooklyni lány, nem tudom."
11:39
Man 3: I'm the pet guy.
"Én vagyok a plüssállatkás ember.
11:41
I sell pet toys all over the country, all over the world.
Kisállat-játékokat árulok világszerte.
11:43
So I guess that's my brand.
Azt hiszem, ez a márkám.
11:45
In my warped little industry, that's my brand.
Az én kis szegmensemben ez az én márkám."
11:47
Man 4: My brand is FedEx because I deliver the goods.
"Az én márkám a FedEx, mert én viszem ki a csomagokat."
11:50
Man 5: Failed writer-alcoholic brand.
"Bukott író-alkoholista márka.
11:53
Is that something?
Ilyen van?"
11:55
Lawyer: I'm a lawyer brand.
"Én ügyvéd-márka vagyok."
11:57
Tom: I'm Tom.
"Én Tom vagyok."
12:03
MS: Well we can't all be brand Tom, but I do often find myself
Nem lehetünk mind Tom márkájúak, de én is gyakran érzem,
12:06
at the intersection of dark glamor and casual fly.
hogy a sötét ragyogás és a laza hapsi kereszteződése vagyok.
12:09
(Laughter)
(Nevetés)
12:12
And what I realized is I needed an expert.
Rájöttem, hogy kell egy szakértő.
12:14
I needed somebody who could get inside my head,
Kellett valaki, aki belemászik a fejembe,
12:16
somebody who could really help me understand
aki segít megérteni,
12:18
what they call your "brand personality."
hogy mi az a "márkaszemélyiség".
12:20
And so I found a company called Olson Zaltman in Pittsburg.
Találtam egy Olson Zaltman nevű céget Pittsburgben.
12:22
They've helped companies like Nestle, Febreze, Hallmark
Az olyan cégeknek, mint a Nestlé, a Febreze és a Hallmark,
12:24
discover that brand personality.
ők segítettek felfedezni a márkaszemélyiségüket.
12:27
If they could do it for them, surely they could do it for me.
Ha nekik elég jók voltak, biztos nekem se lesz bajom velük.
12:29
(Video) Abigail: You brought your pictures, right?
Abigail: "Elhoztad a képeket, ugye?"
12:32
MS: I did. The very first picture
Morgan: "Igen. A legelső kép
12:34
is a picture of my family.
a családomat ábrázolja."
12:36
A: So tell me a little bit how it relates to your thoughts and feelings about who you are.
Abigail: "Mondd el, mi köze van ennek a saját magadról szóló gondolatokhoz, érzésekhez."
12:38
MS: These are the people who shape the way I look at the world.
Morgan: "Ők formálják a világnézetemet."
12:41
A: Tell me about this world.
Abigail: "Mesélj erről a világról."
12:43
MS: This world? I think your world is the world that you live in --
Morgan: "Erről a világról? A világod szerintem az a világ, ahol élsz,
12:45
like people who are around you, your friends, your family,
a körülötted lévő emberek, a barátok, a család,
12:48
the way you live your life, the job you do.
az életmódod, a munkád.
12:51
All those things stemmed and started from one place,
Mindezek egy tőről fakadnak, egy helyről indultak el,
12:53
and for me they stemmed and started with my family in West Virginia.
és számomra ez a tő, ez a hely a családom Nyugat-Virginiában."
12:55
A: What's the next one you want to talk about?
Abigail: "Mi a következő, amiről beszélni szeretnél?"
12:58
MS: The next one: This was the best day ever.
Morgan: "A következő: ez volt életem legjobb napja."
13:00
A: How does this relate to your thoughts and feelings about who you are?
Abigail: "És mi köze van ennek a saját magadról szóló gondolatokhoz és érzésekhez?"
13:02
MS: It's like, who do I want to be?
Morgan: "Ilyen akarok lenni.
13:04
I like things that are different.
Szeretem a különleges dolgokat.
13:06
I like things that are weird. I like weird things.
A fura dolgokat. Igen, szeretem a fura dolgokat."
13:08
A: Tell me about the "why" phase -- what does that do for us?
Abigail: "Mesélj a miértekről - mit segít ez rajtunk?
13:10
What is the machete? What pupa stage are you in now?
Mi az a macséta? A bebábozódás milyen szakaszában vagy?
13:12
Why is it important to reboot? What does the red represent?
Miért fontos az újrakezdés? Mit jelent a piros?
13:14
Tell me a little bit about that part.
Mesélj egy kicsit erről a részről.
13:17
... A little more about you that is not who you are.
... Még egy kicsit magadról, de nem arról, aki vagy.
13:19
What are some other metamorphoses that you've had?
Milyen átalakulásokon mentél még keresztül?
13:22
... Doesn't have to be fear. What kind of roller coaster are you on?
...Nem biztos, hogy ez félelem. Milyen hullámvasúton ülsz?"
13:24
MS: EEEEEE! (A: Thank you.) No, thank you.
Morgan: "Íííííííí!" Abigail: "Köszönöm." Morgan: "Én köszönöm."
13:26
A: Thanks for you patience. (MS: Great job.)
Abigail: "Köszönöm a türelmedet." Morgan: "Klassz volt."
13:28
A: Yeah. (MS: Thanks a lot.) All right.
Abigail: "Az." Morgan: "Nagyon köszi." Abigail: "Szívesen."
13:30
MS: Yeah, I don't know what's going to come of this.
Hát, nem tudom, mi fog ebből kisülni.
13:32
There was a whole lot of crazy going on in there.
Egy rakás őrült dolgot műveltünk odabent.
13:34
Lindsay Zaltman: The first thing we saw was this idea
Lindsay: "Az első, amit észrevettem,
13:37
that you had two distinct, but complementary
az, hogy két eltérő, de egymást kiegészítő
13:39
sides to your brand personality --
oldala van a márkaszemélyiségednek.
13:41
the Morgan Spurlock brand is a mindful/play brand.
A Morgan Spurlock márka gondolkodó/játékos márka.
13:44
Those are juxtaposed very nicely together.
Ezek nagyon szépen ellenpontozzák egymást.
13:47
And I think there's almost a paradox with those.
Szinte már paradoxon-szerűek.
13:49
And I think some companies
Azt gondolom, néhány cég
13:51
will just focus on one of their strengths or the other
csak az egyik erősségére koncentrál,
13:53
instead of focusing on both.
nem pedig mindkettőre.
13:56
Most companies tend to -- and it's human nature --
A legtöbb cég - ahogy ez az emberi természetnek is része -
13:58
to avoid things that they're not sure of,
elkerüli azt, amiben nem biztos,
14:01
avoid fear, those elements,
a félelmet és hasonlókat,
14:03
and you really embrace those,
de te befogadod ezeket is,
14:05
and you actually turn them into positives for you, and it's a neat thing to see.
és pozitív dolgokat hozol ki belőle. Ezt jó látni.
14:07
What other brands are like that?
Milyen márkák hasonlítanak rád?
14:10
The first on here is the classic, Apple.
Az első egy klasszikus, az Apple.
14:12
And you can see here too, Target, Wii,
És látod a többit is: Target, Wii,
14:14
Mini from the Mini Coopers, and JetBlue.
a Mini Cooper Minije és a JetBlue.
14:17
Now there's playful brands and mindful brands,
Léteznek játékos márkák és gondolkodó márkák,
14:20
those things that have come and gone,
ezek jönnek és mennek.
14:22
but a playful, mindful brand is a pretty powerful thing.
De egy játékos-gondolkodó márka elég ütős."
14:24
MS: A playful, mindful brand. What is your brand?
Játékos, gondolkodó márka. Mi a te márkád?
14:27
If somebody asked you to describe your brand identity, your brand personality,
Ha valaki megkérne, hogy írd körül a márkaidentitásodat, a márkaszemélyiségedet,
14:29
what would you be?
milyen lennél?
14:32
Are you an up attribute? Are you something that gets the blood flowing?
Felfelé mutató? Te vagy az, aki beindítja a dolgokat?
14:34
Or are you more of a down attribute?
Vagy inkább lefelé mutató?
14:37
Are you something that's a little more calm, reserved, conservative?
Inkább kicsit békésebb, visszafogottabb, konzervatív?
14:39
Up attributes are things like being playful,
Felfelé mutató például a játékosság,
14:42
being fresh like the Fresh Prince,
a frissesség, mint Fresh Prince,
14:45
contemporary, adventurous,
kortárs, kalandozó,
14:48
edgy or daring like Errol Flynn,
kockáztató, merész, mint Errol Flynn,
14:50
nimble or agile, profane, domineering,
fürge, ügyes, profán, domináns,
14:52
magical or mystical like Gandalf.
mágikus-misztikus, mint Gandalf.
14:55
Or are you more of a down attribute?
Vagy inkább lefelé mutató vagy?
14:57
Are you mindful, sophisticated like 007?
Gondolkodó, kifinomult, mint a 007-es?
14:59
Are you established, traditional, nurturing, protective,
Szilárd, hagyományelvű, gondoskodó, védelmező,
15:01
empathetic like the Oprah?
empatikus, mint Oprah?
15:04
Are you reliable, stable, familiar,
Megbízható, stabil, családias,
15:06
safe, secure, sacred,
biztos, állandó, szent,
15:08
contemplative or wise
elmélkedő vagy bölcs,
15:10
like the Dalai Lama or Yoda?
akár a Dalai Láma vagy Yoda?
15:12
Over the course of this film,
A film készítése alatt
15:14
we had 500-plus companies
több mnt 500 cég,
15:17
who were up and down companies
köztük felfelé és lefelé mutatók is,
15:19
saying, "no," they didn't want any part of this project.
nemet mondtak, nem akartak részt venni a projektben.
15:21
They wanted nothing to do with this film, mainly because they would have no control,
Nem akarták, hogy közük legyen hozzá, főleg, mert nem szólhattak volna bele.
15:23
they would have no control over the final product.
Nem ellenőrizhették volna az eredményt.
15:26
But we did get 17 brand partners
De lett 17 márkapartnerünk,
15:28
who were willing to relinquish that control,
akik lemondtak az ellenőrzésről,
15:30
who wanted to be in business
és szerettek volna üzletelni
15:32
with someone as mindful and as playful as myself
egy játékos gondolkodóval, mint én.
15:34
and who ultimately empowered us to tell stories
Ők tették lehetővé, hogy történeteket mondjunk el,
15:37
that normally we wouldn't be able to tell --
amiket enélkül nem mondhattunk volna el.
15:39
stories that an advertiser would normally never get behind.
Olyan történeteket, amelyeket egy reklámügynök sosem ad ki.
15:42
They enabled us to tell the story about neuromarketing,
Elmondhattuk a neuromarketing meséjét.
15:45
as we got into telling the story in this film
Ez a filmben bontakozik ki,
15:48
about how now they're using MRI's
arról szól, hogy MRI segítségével
15:50
to target the desire centers of your brain
találják meg az agy vágyközpontjait,
15:52
for both commercials as well as movie marketing.
mind a reklámoknál, mind a filmmarketingben.
15:54
We went to San Paulo where they have banned outdoor advertising.
Elmentünk San Paulóba, ahol betiltották a köztéri reklámot.
15:57
In the entire city for the past five years,
Az elmúlt öt évben az egész városban
16:00
there's no billboards, there's no posters, there's no flyers, nothing.
nincsenek plakátok, poszterek, se szórólapok, semmi.
16:02
(Applause)
(Taps)
16:05
And we went to school districts
Elmentünk iskolai körzetekbe,
16:07
where now companies are making their way
ahol a cégek próbálnak beférkőzni
16:09
into cash-strapped schools all across America.
a pénzszűkében lévő iskolákba egész Amerikában.
16:11
What's incredible for me is the projects that I've gotten the most feedback out of,
Hihetetlen volt számomra, hogy a legtöbb visszajelzést azokból a projektekből kaptam,
16:14
or I've had the most success in,
és azok voltak a legsikeresebbek is,
16:17
are ones where I've interacted with things directly.
ahol közvetlen kapcsolatba léptem másokkal.
16:19
And that's what these brands did.
És ezek a márkák is ezt tették.
16:21
They cut out the middleman, they cut out their agencies
Kihagyták a közvetítőt, az ügynökségeket,
16:23
and said, "Maybe these agencies
és azt mondták: talán az ügynökségeknek
16:25
don't have my best interest in mind.
nem az én érdekem a legelső.
16:27
I'm going to deal directly with the artist.
Közvetlenül a művésszel tárgyalok,
16:29
I'm going to work with him to create something different,
ráveszem, hogy hozzon létre valami különlegeset,
16:31
something that's going to get people thinking,
amin az emberek elgondolkodnak,
16:33
that's going to challenge the way we look at the world."
ami kihívás elé állítja a világnézetünket.
16:35
And how has that been for them? Has it been successful?
És hogy sült el a dolog? Sikeres volt?
16:37
Well, since the film premiered at the Sundance Film Festival, let's take a look.
Mivel a filmet a Sundance Filmfesztiválon mutattuk be, nézzük meg.
16:39
According to Burrelles, the movie premiered in January,
A Burrelles szerint a filmet januárban mutatták be,
16:42
and since then -- and this isn't even the whole thing --
és azóta - ez még nem a teljes adat -
16:45
we've had 900 million media impressions for this film.
900 millió médiabenyomás keletkezett a filmünkről.
16:47
That's literally covering just like a two and a half-week period.
Ez nem több, mint egy két és fél hetes időszak.
16:50
That's only online -- no print, no TV.
És csak az interneten - se sajtó, se TV.
16:52
The film hasn't even been distributed yet.
A filmet még nem is forgalmazzák.
16:54
It's not even online. It's not even streaming.
A neten sem jelent meg. Még streamingben sem.
16:56
It's not even been out into other foreign countries yet.
Még be sem mutatták külföldön.
16:58
So ultimately,
Így aztán
17:01
this film has already started to gain a lot of momentum.
a film máris lendületbe jött.
17:03
And not bad for a project that almost every ad agency we talked to
Nem rossz teljesítmény, miközben a legtöbb ügynökség, akivel tárgyaltunk,
17:06
advised their clients not to take part.
lebeszélte az ügyfeleit a szereplésről.
17:09
What I always believe
Én mindig úgy gondoltam,
17:11
is that if you take chances, if you take risks,
hogy ha megragadod az esélyt, ha kockáztatsz,
17:13
that in those risks will come opportunity.
akkor a kockázatok lehetőségekké válnak.
17:15
I believe that when you push people away from that,
Hiszek abban, hogy ha eltántorítjuk ettől az embereket,
17:18
you're pushing them more towards failure.
akkor a kudarc felé tereljük őket.
17:20
I believe that when you train your employees to be risk averse,
Úgy gondolom, ha kockázatkerülővé alakítjuk az alkalmazottakat,
17:22
then you're preparing your whole company
akkor az egész vállalat
17:25
to be reward challenged.
sikertelenné fog válni.
17:27
I feel like that what has to happen moving forward
Úgy érzem, hogy az előbbrejutáshoz
17:29
is we need to encourage people to take risks.
ösztönöznünk kell az embereket a kockáztatásra.
17:31
We need to encourage people to not be afraid
Rá kell bírnunk őket, hogy ne féljenek
17:34
of opportunities that may scare them.
a néha rémisztő lehetőségektől.
17:36
Ultimately, moving forward,
Végső soron, az előrelépéshez
17:38
I think we have to embrace fear.
el kell fogadnunk a félelmeket.
17:40
We've got to put that bear in a cage.
Ketrecbe kell zárnunk azt a medvét.
17:42
(Laughter)
(Nevetés)
17:44
Embrace fear. Embrace risk.
Fogadd el a félelmet, a kockázatot.
17:51
One big spoonful at a time, we have to embrace risk.
Le kell nyelnünk a kockázatot, egyszerre egy nagy kanálnyit.
17:54
And ultimately, we have to embrace transparency.
Végül pedig fogadjuk el az átláthatóságot.
17:57
Today, more than ever,
Ma jobban, mint valaha,
18:01
a little honesty is going to go a long way.
egy kis őszinteség nagyon messzire visz.
18:03
And that being said, through honesty and transparency,
És hozzáteszem, az őszinteség és az átláthatóság nevében,
18:05
my entire talk, "Embrace Transparency,"
hogy az egész beszéd, "Az átláthatóság elfogadása",
18:08
has been brought to you
nem jöhetett volna létre
18:11
by my good friends at EMC,
barátaim, az EMC nélkül,
18:13
who for $7,100
akik 7 100 dollárért
18:16
bought the naming rights on eBay.
megvették az elnevezés jogát az Ebayen.
18:18
(Applause)
(Taps)
18:20
EMC: Turning big data
EMC: a sok adatot
18:29
into big opportunity
nagy lehetőségekké változtatjuk
18:32
for organizations all over the world.
a cégek számára az egész világon.
18:34
EMC presents: "Embrace Transparency."
Az EMC bemutatja: "Az átláthatóság elfogadását".
18:36
Thank you very much, guys.
Nagyon köszönöm, srácok.
18:39
(Applause)
(Taps)
18:41
June Cohen: So, Morgan,
June: "Morgan,
18:54
in the name of transparency,
az átláthatóság nevében,
18:57
what exactly happened to that $7,100?
mi lett azzal a 7 100 dollárral?"
18:59
MS: That is a fantastic question.
Ez egy fantasztikus kérdés.
19:01
I have in my pocket a check
A zsebemben itt van egy csekk
19:04
made out to the parent organization to the TED organization,
a TED anyavállalatának nevére kiállítva,
19:07
the Sapling Foundation --
a Sapling Alapítványnak.
19:09
a check for $7,100
Egy 7 100 dolláros csekk,
19:11
to be applied toward my attendance for next year's TED.
a jövő évi TED-előadásom költségeire.
19:13
(Laughter)
(Nevetés)
19:16
(Applause)
(Taps)
19:18
Translated by Eszter Chrobacsinszky
Reviewed by Renata K.

▲Back to top

About the Speaker:

Morgan Spurlock - Filmmaker
Morgan Spurlock makes documentary film and TV that is personal, political -- and, above all, deeply empathetic.

Why you should listen

Though it was as high-concept as any reality-TV show, Morgan Spurlock's 2004 film Super Size Me was something else entirely: a critique of modern fast-feeding, wrapped in the personal story of a charming, curious host. And "host" can be taken literally: eating only McDonald's for 30 days straight, Spurlock went into a shocking physical and emotional decline, showing via his own body the truth about junk food. After this Oscar-nominated doc came Spurlock's three-seasons-long unscripted TV show, 30 Days, based on another lifehack: Send a person to live, for 30 days, inside another worldview. Stories from 30 Days are human, engaging, surprising: An anti-immigrant activist warms to a tight-knit family of border-crossers; an outsourced US engineer meets the Indian engineer who holds his old job; a former pro football player spends 30 days navigating the world in a wheelchair.

In 2008, Spurlock released Where in the World Is Osama Bin Laden?, about his months-long trek through Afghanistan, Saudi Arabia, Egypt, Israel, Palestine ... following leads and interviewing people along the way. (In an interview, he guessed he got within 50 miles of Osama before winding up the hunt.) He was also part of a group-filmed version of Freakonomics. He wrote a book about his fast-food odyssey, called Don't Eat This Book -- while his wife, vegan chef Alex Jamieson, wrote a bestseller about the eight-week cleansing diet she put Spurlock on after he got supersized.

His latest film, The Greatest Movie Ever Sold, dives into the mysterious world of brand sponsorship, a major influence on how pop culture is developed and shared. Almost totally sponsored itself, the film was the first to be sold at Sundance 2011, and, it's said, made a profit before it even opened. The film debuts in US theaters on April 22, 2011.

 

More profile about the speaker
Morgan Spurlock | Speaker | TED.com