ABOUT THE SPEAKER
Malcolm Gladwell - Writer
Detective of fads and emerging subcultures, chronicler of jobs-you-never-knew-existed, Malcolm Gladwell's work is toppling the popular understanding of bias, crime, food, marketing, race, consumers and intelligence.

Why you should listen

Malcolm Gladwell searches for the counterintuitive in what we all take to be the mundane: cookies, sneakers, pasta sauce. A New Yorker staff writer since 1996, he visits obscure laboratories and infomercial set kitchens as often as the hangouts of freelance cool-hunters -- a sort of pop-R&D gumshoe -- and for that has become a star lecturer and bestselling author.

Sparkling with curiosity, undaunted by difficult research (yet an eloquent, accessible writer), his work uncovers truths hidden in strange data. His always-delightful blog tackles topics from serial killers to steroids in sports, while provocative recent work in the New Yorker sheds new light on the Flynn effect -- the decades-spanning rise in I.Q. scores.

Gladwell has written four books. The Tipping Point, which began as a New Yorker piece, applies the principles of epidemiology to crime (and sneaker sales), while Blink examines the unconscious processes that allow the mind to "thin slice" reality -- and make decisions in the blink of an eye. His third book, Outliers, questions the inevitabilities of success and identifies the relation of success to nature versus nurture. The newest work, What the Dog Saw and Other Adventures, is an anthology of his New Yorker contributions. 

He says: "There is more going on beneath the surface than we think, and more going on in little, finite moments of time than we would guess."
 

More profile about the speaker
Malcolm Gladwell | Speaker | TED.com
TED2004

Malcolm Gladwell: Choice, happiness and spaghetti sauce

Malcolm Gladwell berbicara tentang saus spaghetti

Filmed:
8,618,534 views

Pengarang buku "Tipping Point", Malcolm Gladwell membahas bagaimana industri makanan mendapatkan saus spaghetti yang sempurna -- dan memperluas argumennya hingga meliputi sifat alamiah dari pilihan dan kebahagiaan.
- Writer
Detective of fads and emerging subcultures, chronicler of jobs-you-never-knew-existed, Malcolm Gladwell's work is toppling the popular understanding of bias, crime, food, marketing, race, consumers and intelligence. Full bio

Double-click the English transcript below to play the video.

Saya rasa saya seharusnya membahas tentang buku baru saya,
00:25
I think I was supposedseharusnya
to talk about my newbaru bookBook,
0
515
2461
00:27
whichyang is calledbernama "BlinkBerkedip,"
1
3000
1879
yang berjudul "Blink," yang berbicara tentang penilaian cepat dan kesan pertama.
00:29
and it's about snapjepret judgmentspenilaian
and first impressionstayangan.
2
4903
2744
00:32
And it comesdatang out in JanuaryJanuari,
and I hopeberharap you all buymembeli it in triplicaterangkap tiga.
3
8000
3791
Dan buku ini keluar bulan Januari, dan saya berharap anda semua membeli paling tidak tiga buku.
00:36
(LaughterTawa)
4
11815
1474
Tetapi saya berpikir tentang hal ini,
00:38
But I was thinkingberpikir about this,
5
13313
1663
00:39
and I realizedmenyadari that althoughmeskipun
my newbaru bookBook makesmembuat me happysenang,
6
15000
4210
dan saya menyadari bahwa meskipun buku baru saya membuat saya bahagia,
dan saya kira juga membuat ibu saya bahagia,
00:44
and I think would make my motheribu happysenang,
7
19234
2636
00:46
it's not really about happinesskebahagiaan.
8
21894
2458
Itu sesungguhnya bukan tentang kebahagiaan.
Jadi saya putuskan, saya mau berbicara tentang seseorang yang
00:49
So I decidedmemutuskan insteadsebagai gantinya,
I would talk about someonesome one
9
24376
3600
00:52
who I think has doneselesai as much
to make AmericansAmerika happysenang
10
28000
3679
Saya kira sudah berbuat banyak untuk membahagiakan orang Amerika.
dan mungkin semua orang dalam 20 tahun belakangan ini.
00:56
as perhapsmungkin anyonesiapa saja over the last 20 yearstahun,
11
31703
3273
00:59
a man who is a great
personalpribadi heropahlawan of mineranjau:
12
35000
2976
Seseorang yang menjadi pahlawan bagi saya.
01:02
someonesome one by the namenama of HowardHoward MoskowitzMoskowitz,
13
38000
2976
Seseorang yang bernama Howard Moskowitz,
01:05
who is mostpaling famousterkenal
for reinventingmenemukan kembali spaghettispageti saucesaus.
14
41000
3100
yang terkenal karena memperbarui saus spaghetti.
Howard setinggi ini, dan dia bulat,
01:10
Howard'sHoward about this hightinggi, and he's roundbulat,
15
45323
4653
01:14
and he's in his 60s,
and he has bigbesar hugebesar glasseskacamata
16
50000
5089
dia berusia 60-an, dan dia memakai kacamata yang besar sekali
dan rambut putih yang menipis, serta dia punya semangat dan vitalitas yang mengagumkan,
01:19
and thinningpenjarangan graykelabu hairrambut,
17
55113
1793
01:21
and he has a kindjenis of wonderfulhebat
exuberancekemewahan and vitalitydaya hidup,
18
56930
3824
juga dia punya seekor burung Beo, lalu dia suka opera,
01:25
and he has a parrotburung beo,
and he lovesmencintai the operaopera,
19
60778
3008
01:28
and he's a great aficionadoaficionado
of medievalpertengahan historysejarah.
20
63810
4091
dan dia pengagum besar akan sejarah abad pertengahan.
Profesinya adalah seorang psikolog fisik
01:33
And by professionprofesi, he's a psychophysicistpsikofisik.
21
68203
2604
01:35
Now, I should tell you that I have no ideaide
what psychophysicspsikofisik is,
22
70831
4637
Nah, Saya perlu tegaskan kalau saya tidak tahu apa itu psikologi fisik,
meskipun saya pernah berkencan dengan seorang wanita yang mengejar
01:40
althoughmeskipun at some pointtitik in my life,
23
75492
1690
01:42
I datedbertanggal a girlgadis for two yearstahun
24
77206
1446
01:43
who was gettingmendapatkan
her doctorategelar doktor in psychophysicspsikofisik.
25
78676
2240
gelar doktor dalam bidang psikologi fisik.
01:45
WhichYang should tell you something
about that relationshiphubungan.
26
80940
3544
Jadi anda tahu bagaimana hubungan kami. (Tertawa)
01:49
(LaughterTawa)
27
84508
2297
01:51
As farjauh as I know, psychophysicspsikofisik
is about measuringukur things.
28
86829
3147
Yang saya tahu, psikologi fisik itu tentang pengukuran.
01:54
And HowardHoward is very interestedtertarik
in measuringukur things.
29
90000
2631
Dan Howard sangat tertarik dalam mengukur segala sesuatu.
Dia mendapat gelar doktornya dari Harvard,
01:57
And he graduatedlulus
with his doctorategelar doktor from HarvardHarvard,
30
92655
2373
Dan dia memulai bisnis konsultan kecil di kota White Plains, New York.
01:59
and he setset up a little consultingkonsultasi shoptoko
in WhitePutih PlainsDataran, NewBaru YorkYork.
31
95052
3248
Salah satu klien pertamanya adalah -- bertahun tahun yang lalu sekitar tahun 70-an
02:03
And one of his first clientsklien was PepsiPepsi.
32
99055
2358
02:06
This is manybanyak yearstahun agolalu,
back in the earlyawal 70s.
33
101437
3078
-- salah satu klien pertamanya adalah Pepsi.
Dan Pepsi mendatangi Howard dan berkata,
02:10
And PepsiPepsi camedatang to HowardHoward and they said,
34
105444
1912
"Kamu tahu, ada sesuatu yang baru bernama aspartame,
02:12
"You know, there's this newbaru
thing calledbernama aspartameaspartam,
35
107380
2398
dan kami ingin membuat Diet Pepsi.
02:14
and we would like to make DietDiet PepsiPepsi.
36
109802
1884
02:16
We'dKita akan like you to figureangka out
37
111710
1977
Kami ingin kamu mencari tahu berapa banyak aspartame yang perlu kita campurkan
02:18
how much aspartameaspartam we should put
in eachsetiap can of DietDiet PepsiPepsi
38
113711
3506
dalam setiap kaleng Diet Pepsi, agar bisa mendapatkan minuman yang sempurna."
02:22
in ordermemesan to have the perfectsempurna drinkminum."
39
117241
1757
02:24
Now that soundsterdengar like an incrediblyluar biasa
straightforwardmudah questionpertanyaan to answermenjawab,
40
119721
4255
Itu kedengarannya seperti pertanyaan yang mudah di jawab,
02:28
and that's what HowardHoward thought.
41
124000
1477
Dan itu juga yang Howard pikir. Karena Pepsi memberitahunya,
02:30
Because PepsiPepsi told him,
42
125501
1301
"Kami memakai takaran antara 8 dan 12 persen.
02:31
"We're workingkerja with a bandpita
betweenantara eightdelapan and 12 percentpersen.
43
126826
2683
di bawah 8 persen tidak cukup manis,
02:34
Anything belowdi bawah eightdelapan percentpersen
sweetnessrasa manis is not sweetmanis enoughcukup;
44
129533
2919
di atas 12 persen menjadi terlalu manis.
02:37
anything aboveatas 12 percentpersen
sweetnessrasa manis is too sweetmanis.
45
132476
3239
02:40
We want to know: what's the sweetmanis
spottitik betweenantara 8 and 12?"
46
135739
3083
Kami ingin tahu, ukuran terbaik antara 8 dan 12?"
02:44
Now, if I gavememberi you this problemmasalah to do,
you would all say, it's very simplesederhana.
47
139372
3961
Jika saya minta anda mengerjakan masalah ini, anda semua akan berkata, ini sangat sederhana.
Yang diperlukan, adalah membuat kelompok besar eksperimen untuk Pepsi,
02:48
What we do is you make up
a bigbesar experimentaleksperimental batchbatch of PepsiPepsi,
48
143357
3619
02:51
at everysetiap degreegelar of sweetnessrasa manis --
eightdelapan percentpersen, 8.1, 8.2, 8.3,
49
147000
4486
di semua tingkat kemanisan -- 8 persen, 8.1, 8.2, 8.3,
sampai tingkat 12% -- dan kita mencoba hal ini dengan ribuan orang,
02:56
all the way up to 12 --
50
151510
1281
02:57
and we try this out
with thousandsribuan of people,
51
152815
2489
hasilnya kita gambar pada kurva,
03:00
and we plotmerencanakan the resultshasil on a curvemelengkung,
52
155328
2206
03:02
and we take the mostpaling popularpopuler
concentrationkonsentrasi, right?
53
157558
2981
dan kita ambil konsentrasi yang paling popular. Benarkan? Sangat sederhana.
03:05
Really simplesederhana.
54
160563
1255
03:06
HowardHoward does the experimentpercobaan,
and he getsmendapat the datadata back,
55
161842
2540
Howard melakukan experimen, dan dia mendapatkan datanya, dan dia gambar kurvanya,
03:09
and he plotsplot it on a curvemelengkung,
56
164406
1341
dan dia sadar kalau itu bukan kurva bentuk bel yang bagus.
03:10
and all of a suddentiba-tiba he realizesmenyadari
it's not a nicebagus bellbel curvemelengkung.
57
165771
2864
03:13
In factfakta, the datadata doesn't make any sensemerasakan.
58
168659
1954
Bahkan, data itu tidak masuk akal.
Datanya kacau dan berantakan.
03:15
It's a messkekacauan. It's all over the placetempat.
59
170637
1782
03:17
Now, mostpaling people in that businessbisnis,
in the worlddunia of testingpengujian foodmakanan and suchseperti itu,
60
173000
4613
Sebagian besar orang dalam bisnis ini, dalam dunia tes makanan dan sejenisnya,
03:22
are not dismayedcemas
when the datadata comesdatang back a messkekacauan.
61
177637
2817
tidak kecewa saat data kembali berantakan.
03:25
They think, "Well, you know,
62
180478
1492
Mereka pikir, ya, memang mencari tahu pendapat orang tentang minuman cola memang tidak mudah.
03:26
figuringmencari tahu out what people think
about cola'scola's not that easymudah."
63
181994
2834
03:29
"You know, maybe we madeterbuat an errorkesalahan
somewhereentah di mana alongsepanjang the way."
64
184852
2825
Mungkin kita membuat suatu kesalahan sebelumnya.
Jadi, kita buat saja perkiraan yang masuk akal
03:32
"You know, let's just
make an educatedberpendidikan guesskira,"
65
187701
2197
03:34
and they simplysecara sederhana pointtitik
and they go for 10 percentpersen,
66
189922
2385
dan mereka cukup tunjuk saja dan putuskan 10 persen, persis di tengah.
03:37
right in the middletengah.
67
192331
1075
03:38
HowardHoward is not so easilymudah placatedditenangkan.
68
194000
1976
Howard tidak begitu mudah merasa puas.
03:40
HowardHoward is a man of a certaintertentu degreegelar
of intellectualintelektual standardsstandar.
69
196000
2912
Howard adalah seseorang yang mempunyai standar kecerdasan yang tinggi,
03:43
And this was not good enoughcukup for him,
70
198936
2040
Dan hasil ini tidak memuaskannya,
03:45
and this questionpertanyaan bedeviledtertidur him for yearstahun.
71
201000
2282
dan pertanyaan ini membingungkan dia bertahun tahun.
Dan dia berpikir keras dan berkata, apa yang salah?
03:48
And he would think it throughmelalui
and say, "What was wrongsalah?
72
203306
2670
03:50
Why could we not make sensemerasakan
of this experimentpercobaan with DietDiet PepsiPepsi?"
73
206000
3685
Mengapa kita tidak bisa mendapatkan sesuatu yang masuk akal dari eksperimen Diet Pepsi ini?
Dan suatu hari, saat dia duduk di kedai makan di White Plains,
03:55
And one day, he was sittingduduk
in a dinerrestoran in WhitePutih PlainsDataran,
74
210360
2616
03:57
about to go tryingmencoba to dreammimpi up
some work for NescafNescafé.
75
213000
2976
hendak mencoba untuk memikirkan pekerjaannya di Nescafe.
dan tiba-tiba, seperti kilat menyambar, dia mendapat jawabannya.
04:01
And suddenlymendadak, like a boltbaut of lightningpetir,
the answermenjawab camedatang to him.
76
216336
3484
Dan itu adalah, saat mereka menganalisa data Diet Pepsi,
04:04
And that is, that when they analyzeddianalisis
the DietDiet PepsiPepsi datadata,
77
220153
2674
04:07
they were askingmeminta the wrongsalah questionpertanyaan.
78
222851
1722
mereka mempertanyakan pertanyaan yang salah.
04:09
They were looking for the perfectsempurna PepsiPepsi,
79
224597
2130
Mereka mencari Pepsi yang sempurna,
04:11
and they should have been
looking for the perfectsempurna PepsisPepsis.
80
226751
2963
dan seharusnya mereka mencari Pepsi-Pepsi yang sempurna. Percayai saya.
04:15
TrustKepercayaan me.
81
230814
1011
04:16
This was an enormousbesar sekali revelationwahyu.
82
231849
2127
Ini adalah penyadaran yang besar.
04:18
This was one of the mostpaling brilliantcemerlang
breakthroughsterobosan in all of foodmakanan scienceilmu.
83
234000
3675
Ini merupakan salah satu terobosan yang cemerlang di dunia ilmu makanan.
Dan Howard segera memulai perjalanannya,
04:22
HowardHoward immediatelysegera wentpergi on the roadjalan,
84
237699
1718
dan dia pergi ke banyak konferensi di seluruh negeri,
04:24
and he would go to conferenceskonferensi
around the countrynegara,
85
239441
2358
ia berdiri dan berkata,
04:26
and he would standberdiri up and say,
86
241823
1558
"Anda selama ini mencari Pepsi yang sempurna, Anda salah.
04:28
"You had been looking
for the perfectsempurna PepsiPepsi.
87
243405
2063
04:30
You're wrongsalah.
88
245492
1230
04:31
You should be looking
for the perfectsempurna PepsisPepsis."
89
246746
2508
Anda seharusnya mencari beragam Pepsi yang sempurna."
04:34
And people would look at him
blanklykosong and say,
90
249857
2436
Dan orang-orang memandang dia dengan pandangan yang kosong, dan berkata,
"Anda berbicara apa? Ini gila."
04:37
"What are you talkingpembicaraan about? CrazinessKegilaan."
91
252317
2063
Dan mereka berkata, "Pergi! Selanjutnya!"
04:39
And they would say, "MoveBergerak! NextBerikutnya!"
92
254404
1572
04:40
TriedMencoba to get businessbisnis,
nobodytak seorangpun would hiremempekerjakan him --
93
256000
2214
Mencoba untuk mendapatkan bisnis, tak seorangpun yang mau merekrut dia -- tapi dia terobsesi,
04:43
he was obsessedterobsesi, thoughmeskipun,
94
258238
1384
dan dia terus berbicara tentang hal itu terus menerus.
04:44
and he talkedberbicara about it
and talkedberbicara about it.
95
259646
2007
04:46
HowardHoward lovesmencintai the YiddishBahasa Yiddish expressionekspresi
96
261677
1793
Howard menyukai peribahasa Yahudi
"bagi seekor cacing dalam lobak, dunia ini adalah lobak."
04:48
"To a wormcacing in horseradishlobak pedas,
the worlddunia is horseradishlobak pedas."
97
263494
2482
Ini adalah lobak-nya. Dia terobsesi dengan hal ini!
04:51
This was his horseradishlobak pedas.
98
266541
1600
04:52
(LaughterTawa)
99
268165
1662
04:54
He was obsessedterobsesi with it!
100
269851
1439
04:56
And finallyakhirnya, he had a breakthroughpenerobosan.
101
272000
2811
Akhirnya, dia mendapatkan terobosan. Vlasic Pickles (perusahaan acar) datang kepadanya,
04:59
VlasicVlasic PicklesAcar camedatang to him,
102
274835
2141
05:01
and they said, "DoctorDokter MoskowitzMoskowitz,
we want to make the perfectsempurna pickleacar."
103
277000
4649
Mereka berkata, " Tuan Moskowitz -- Doktor Moskowitz --
Kami ingin membuat acar yang sempurna." Dan dia berkata,
05:06
And he said,
104
281673
1024
"Tidak ada acar yang sempurna, yang ada adalah beragam acar yang sempuna."
05:07
"There is no perfectsempurna pickleacar;
there are only perfectsempurna picklesacar."
105
282721
2929
Dan dia kembali kepada mereka dan berkata, "Anda tidak hanya perlu meningkatkan acar biasa anda,
05:11
And he camedatang back to them and he said,
106
286331
1770
05:12
"You don't just need
to improvememperbaiki your regularreguler;
107
288125
2210
anda perlu menciptakan rasa citrus (asam)."
05:15
you need to createmembuat zestyzesty."
108
290359
1493
05:16
And that's where we got zestyzesty picklesacar.
109
291876
1825
Dan itulah asal bagaimana kita mendapatkan acar yang asam.
05:19
Then the nextberikutnya personorang camedatang to him:
Campbell'sCampbell SoupSup.
110
294516
2460
Kemudian selanjutnya datang kepada dia perusahaan sup Campbell.
05:21
And this was even more importantpenting.
111
297000
2000
Dan ini lebih penting lagi. Bahkan,
Sup Campbell adalah tempat dimana Howard mendapatkan reputasinya.
05:23
In factfakta, Campbell'sCampbell SoupSup
is where HowardHoward madeterbuat his reputationreputasi.
112
299024
3046
05:27
Campbell'sCampbell madeterbuat PregoPrego,
113
302420
1393
Campbell membuat Prego (merek saus pasta), dan Prego, di awal 80-an, bersaing dengan merek Ragu,
05:28
and PregoPrego, in the earlyawal 80s,
was strugglingberjuang nextberikutnya to RagRagù,
114
303837
3868
05:32
whichyang was the dominantdominan
spaghettispageti saucesaus of the 70s and 80s.
115
307729
3365
yang menguasai pasar saus spaghetti di tahun 70 dan 80-an.
Dalam industri ini -- Saya tidak tahu apakah anda peduli tentang ini,
05:36
In the industryindustri -- I don't
know whetherapakah you carepeduli about this,
116
311546
2843
atau berapa lama saya harus menerangkan ini,
05:39
or how much time I have to go into this.
117
314413
2000
Tapi sebenarnya, secara teknis -- pada kenyataannya --
05:41
But it was, technicallysecara teknis speakingberbicara
-- this is an asideke samping --
118
316437
2630
Saus tomat Prego lebih baik dari pada Ragu.
05:43
PregoPrego is a better tomatotomat saucesaus than RagRagù.
119
319091
2060
Kualitas saus tomatnya jauh lebih baik, campuran bumbunya jauh lebih unggul,
05:45
The qualitykualitas of the tomatotomat pastepasta
is much better;
120
321175
2281
05:48
the spicemembumbui mixcampuran is farjauh superiorunggul;
121
323480
1820
Saus ini melekat pada pasta dengan sangat baik. Nyatanya,
05:50
it adheresmenganut to the pastaSemacam spageti
in a much more pleasingmenyenangkan way.
122
325324
2486
05:52
In factfakta, they would do
the famousterkenal bowlmangkuk testuji
123
327834
2077
mereka menjalankan tes yang terkenal tahun 70-an antara Ragu dan Prego.
05:54
back in the 70s with RagRagù and PregoPrego.
124
329935
2645
05:57
You'dAnda akan have a platepiring of spaghettispageti,
and you would pourmenuangkan it on, right?
125
332604
3492
Disediakan sepiring spaghetti, dan anda menuang saus keatasnya. ya kan?
Dan saus Ragu meresap ke bawah pasta dan saus Prego bertahan diatas.
06:01
And the RagRagù would all go to the bottombawah,
and the PregoPrego would sitduduk on toppuncak.
126
336460
4645
Itu namanya "adherence" (melekat).
06:05
That's calledbernama "adherenceketaatan."
127
341129
1531
06:07
And, anywaybagaimanapun, despitemeskipun the factfakta
that they were farjauh superiorunggul in adherenceketaatan,
128
342684
4540
Meskipun mereka lebih unggul dalam hal melekat,
dan kualitas dari saus tomatnya, Prego masih kesulitan.
06:12
and the qualitykualitas of theirmereka tomatotomat pastepasta,
129
347248
2771
06:14
PregoPrego was strugglingberjuang.
130
350043
1369
06:16
So they camedatang to HowardHoward,
and they said, fixmemperbaiki us.
131
351436
3002
Jadi mereka datang ke Howard, dan berkata, bantu kami.
06:19
And HowardHoward lookedtampak
at theirmereka productproduk linegaris, and he said,
132
354811
2499
Dan Howard melihat lini produk mereka dan berkata,
apa yang anda punya adalah kumpulan tomat mati.
06:22
what you have is a deadmati tomatotomat societymasyarakat.
133
357334
3103
Jadi dia berkata, ini yang saya ingin lakukan.
06:25
So he said, this is what I want to do.
134
361183
2182
Dan dia bergabung dengan dapur sup Campbell,
06:28
And he got togetherbersama
with the Campbell'sCampbell soupSup kitchendapur,
135
363389
2556
dan membuat 45 jenis saus spaghetti. Dan dia membeda-bedakannya
06:30
and he madeterbuat 45 varietiesvarietas
of spaghettispageti saucesaus.
136
365969
3461
06:34
And he variedbervariasi them accordingmenurut
to everysetiap conceivableBisa dibayangkan way
137
369454
2853
dengan segala cara dimana anda bisa membedakan rasa saus tomat.
06:37
that you can varyberbeda tomatotomat saucesaus:
138
372331
1645
06:38
by sweetnessrasa manis, by leveltingkat of garlicBawang putih,
139
374000
1858
dengan kemanisannya, tingkat bawang putihnya, rasa getirnya, rasa asamnya, tomatnya,
06:40
by tomatoey-nesstomatoeyess,
by tartnesskegetiran, by sournessasam,
140
375882
3215
Penampakan benda padat -- istilah favorit saya dalam bisnis saus spaghetti. (Tertawa)
06:43
by visibleterlihat solidspadat --
141
379121
1340
06:45
my favoritefavorit termistilah
in the spaghettispageti saucesaus businessbisnis.
142
380485
3261
06:48
(LaughterTawa)
143
383770
1001
06:49
EverySetiap conceivableBisa dibayangkan way
you can varyberbeda spaghettispageti saucesaus,
144
384795
3538
Segala cara yang bisa dibayangkan dimana anda bisa membedakan saus spaghetti, dia membuat variasi sausnya.
06:53
he variedbervariasi spaghettispageti saucesaus.
145
388357
1779
Kemudian dia membawa seluruh 45 saus spaghetti ini dan melakukan perjalanan.
06:54
And then he tookmengambil this wholeseluruh raftrakit
of 45 spaghettispageti saucessaus,
146
390160
3733
06:58
and he wentpergi on the roadjalan.
147
393917
1157
Dia pergi ke New York, pergi ke Chicago, pergi ke Jacksonville,
06:59
He wentpergi to NewBaru YorkYork, to ChicagoChicago,
148
395098
1879
Dia pergi ke Los Angeles. Dan dia membawa banyak orang ke dalam ruangan besar.
07:01
he wentpergi to JacksonvilleJacksonville, to LosLos AngelesAngeles.
149
397001
1929
07:03
And he broughtdibawa in people
by the truckloadsepenuh truk into bigbesar hallsaula.
150
398954
3762
07:07
And he satduduk them down for two hoursjam,
151
402740
1725
Dan mendudukkan mereka selama 2 jam dan memberi mereka,
07:09
and over the courseTentu saja of that two hoursjam,
he gavememberi them tensepuluh bowlsmangkuk.
152
404489
3327
selama 2 jam itu, 10 mangkok.
07:12
TenSepuluh smallkecil bowlsmangkuk of pastaSemacam spageti,
153
407840
1258
10 mangkok kecil berisi pasta dengan saus spaghetti yang berbeda-beda.
07:13
with a differentberbeda spaghettispageti
saucesaus on eachsetiap one.
154
409122
2458
Dan setelah mereka makan setiap mangkoknya, mereka menilai dari 0 sampai 100.
07:16
And after they atemakan eachsetiap bowlmangkuk,
they had to ratemenilai, from 0 to 100,
155
412185
4146
bagaimana pendapat mereka atas saus spaghetti-nya.
07:21
how good they thought
the spaghettispageti saucesaus was.
156
416355
2621
Akhirnya, setelah melakukannya beberapa bulan,
07:24
At the endakhir of that processproses,
after doing it for monthsbulan and monthsbulan,
157
419490
3071
Dia mendapat data yang menggunung
07:27
he had a mountaingunung of datadata
158
422585
1543
tentang bagaimana orang Amerika menilai saus spaghetti.
07:28
about how the AmericanAmerika Serikat people
feel about spaghettispageti saucesaus.
159
424152
3824
07:32
And then he analyzeddianalisis the datadata.
160
428000
1467
Kemudian dia menganalisa data tersebut.
07:34
Did he look for the mostpaling popularpopuler
varietyvariasi of spaghettispageti saucesaus?
161
429491
3977
Nah, apakah dia mencari jenis saus yang paling populer? Tidak!
07:38
No! HowardHoward doesn't believe
that there is suchseperti itu a thing.
162
433492
2754
Howard tidak percaya akan hal itu.
Jadi, dia melihat data itu, dan berkata,
07:41
InsteadSebaliknya, he lookedtampak
at the datadata, and he said,
163
436270
2063
mari kita coba gabungkan data data ini ke dalam kelompok-kelompok.
07:43
let's see if we can groupkelompok all these
differentberbeda datadata pointspoin into clusterskelompok.
164
438357
5619
07:48
Let's see if they congregateberkumpul
around certaintertentu ideaside ide.
165
444000
2452
Mari kita lihat apakah mereka berkumpul di sekitar ide-ide tertentu.
07:51
And sure enoughcukup, if you sitduduk down,
166
447000
2205
Dan tentu saja, jika Anda duduk, dan Anda menganalisis semua data pada saus spaghetti,
07:54
and you analyzemenganalisa all this datadata
on spaghettispageti saucesaus,
167
449229
3565
07:57
you realizemenyadari that all AmericansAmerika
falljatuh into one of threetiga groupskelompok.
168
452818
3110
Anda menyadari bahwa semua orang Amerika jatuh ke salah satu dari tiga kelompok.
Ada orang yang suka saus spaghetti mereka polos,
08:01
There are people
who like theirmereka spaghettispageti saucesaus plainpolos;
169
456340
2913
Ada yang suka saus spaghetti mereka pedas,
08:04
there are people
who like theirmereka spaghettispageti saucesaus spicypedas;
170
459277
2699
08:06
and there are people
who like it extratambahan chunkychunky.
171
462000
2244
dan ada orang yang suka sausnya ekstra kental.
08:09
And of those threetiga factsfakta,
the thirdketiga one was the mostpaling significantpenting,
172
464929
4047
Dan dari tiga fakta itu, yang ketiga adalah yang paling signifikan.
08:13
because at the time, in the earlyawal 1980s,
173
469000
2654
Karena pada waktu itu, awal 1980,
jika anda pergi ke supermarket,
08:16
if you wentpergi to a supermarketsupermarket,
174
471678
1500
Anda tidak akan menemukan saus spaghetti ekstra kental
08:18
you would not find
extra-chunkyekstra chunky spaghettispageti saucesaus.
175
473202
3315
08:21
And PregoPrego turnedberbalik to HowardHoward, and they said,
176
476987
2013
Prego berkata kepada Howard
"Anda mengatakan bahwa sepertiga orang Amerika menginginkan saus spaghetti yang kental.
08:23
"You're tellingpemberitaan me
that one thirdketiga of AmericansAmerika
177
479024
2697
08:26
cravemendambakan extra-chunkyekstra chunky spaghettispageti saucesaus
178
481745
3231
08:29
and yetnamun no one is servicingpelayanan theirmereka needskebutuhan?"
179
485000
2499
tapi belum ada yang memenuhi kebutuhan mereka?" Dan dia menjawab Ya!
08:32
And he said "Yes!"
180
487523
1024
08:33
(LaughterTawa)
181
488571
1292
(Tertawa) Kemudian Prego berangkat,
08:34
And PregoPrego then wentpergi back,
182
489887
1342
dan merubah formula saus spaghetti mereka seluruhnya,
08:36
and completelysama sekali reformulateddiformulasikan ulang
theirmereka spaghettispageti saucesaus,
183
491253
2372
dan muncullah lini saus kental yang dengan cepat seluruhnya
08:38
and camedatang out with a linegaris of extratambahan chunkychunky
that immediatelysegera and completelysama sekali
184
493649
3654
mengambil alih bisnis saus spaghetti di negeri ini.
08:42
tookmengambil over the spaghettispageti saucesaus
businessbisnis in this countrynegara.
185
497327
2984
Dan dalam jangka 10 tahun, mereka mendapat 600 juta dolar.
08:45
And over the nextberikutnya 10 yearstahun,
they madeterbuat 600 millionjuta dollarsdolar
186
500335
4403
dari produk saus ekstra kental mereka.
08:49
off theirmereka linegaris of extra-chunkyekstra chunky saucessaus.
187
504762
2397
08:52
EveryoneSemua orang elselain in the industryindustri lookedtampak
at HowardHoward had doneselesai, and they said,
188
508000
3490
Dan semua orang di industri ini melihat apa yang Howard lakukan dan berkata,
"Ya Tuhan! Kita sudah salah berpikir selama ini!"
08:56
"Oh my god! We'veKami telah been
thinkingberpikir all wrongsalah!"
189
511514
2407
08:58
And that's when you starteddimulai to get
seventujuh differentberbeda kindsmacam of vinegarcuka,
190
513945
3270
Dan sejak itulah anda mendapat 7 jenis cuka yang berbeda,
dan 14 macam mustard, dan 71 jenis minyak zaitun --
09:02
and 14 differentberbeda kindsmacam of mustardmoster,
and 71 differentberbeda kindsmacam of oliveZaitun oilminyak.
191
517239
5466
bahkan kemudian Ragu merekrut Howard,
09:07
And then eventuallyakhirnya
even RagRagù hireddisewa HowardHoward,
192
522729
3247
09:10
and HowardHoward did the exacttepat samesama thing
for RagRagù that he did for PregoPrego.
193
526000
3191
Dan Howard melakukan hal yang sama untuk Ragu seperti yang dia lakukan untuk Prego.
Sekarang, kalau anda ke supermarket yang bagus,
09:14
And todayhari ini, if you go
to a really good supermarketsupermarket,
194
529215
2351
dan anda lihat berapa banyak merek Ragu disana --
09:16
do you know how manybanyak RagRagùs there are?
195
531590
2143
Apakah anda tahu ada berapa banyak? 36!
09:18
36!
196
533757
1000
09:20
In sixenam varietiesvarietas:
197
535967
1570
dalam 6 variasi: Keju, Light, Robusto,
09:22
CheeseKeju, LightCahaya,
198
537561
3050
09:25
RobustoRobusto, RichKaya & HeartyLezat,
199
540635
3102
Rich & Hearty, Old World Traditional, Garden Ekstra-Kental. (Tertawa)
09:28
OldLama WorldDunia TraditionalTradisional --
200
543761
1310
09:32
Extra-ChunkyEkstra tebal GardenTaman.
201
547483
1717
09:34
(LaughterTawa)
202
549224
1752
09:35
That's Howard'sHoward doing.
203
551000
1744
Itu yang Howard lakukan. Itulah hadiah dari Howard untuk orang Amerika.
09:37
That is Howard'sHoward gifthadiah
to the AmericanAmerika Serikat people.
204
552768
2208
09:39
Now why is that importantpenting?
205
555000
1681
Mengapa hal itu penting?
09:41
(LaughterTawa)
206
556705
2271
09:43
It is, in factfakta, enormouslysangat importantpenting.
207
559000
2081
ini, sangat penting. Saya akan menjelaskannya kepada anda alasannya.
09:45
I'll explainmenjelaskan to you why.
208
561105
1370
09:47
What HowardHoward did is he fundamentallypada dasarnya
changedberubah the way the foodmakanan industryindustri thinksberpikir
209
562499
4121
Apa yang Howard lakukan adalah dia merubah cara berpikir industri makanan.
untuk membuat anda bahagia.
09:51
about makingmembuat you happysenang.
210
566644
1421
09:53
AssumptionAsumsi numberjumlah one
in the foodmakanan industryindustri used to be
211
569000
2976
Asumsi nomor satu dalam industri makanan sebelumnya adalah
09:56
that the way to find out
what people want to eatmakan,
212
572000
2700
cara untuk menemukan apa yang orang ingin makan --
09:59
what will make people happysenang,
is to askmeminta them.
213
574724
2337
apa yang bisa membuat orang bahagia -- adalah menanyai mereka.
10:02
And for yearstahun and yearstahun and yearstahun,
214
577628
1658
Dan dari tahun ke tahun, Ragu dan Prego akan mengadakan
10:04
RagRagù and PregoPrego would have focusfokus groupskelompok,
215
579310
2238
fokus grup, dan mendudukkan mereka dan berkata,
10:06
and they would sitduduk you down,
and they would say,
216
581572
2460
"Apa yang anda mau dalam saus spaghetti? Beri tahu kami apa yang anda inginkan dalam saus spaghetti."
10:08
"What do you want in a spaghettispageti saucesaus?
217
584056
1873
10:10
Tell us what you want
in a spaghettispageti saucesaus."
218
585953
2075
dan dalam seluruh tahun tahun itu -- 20, 30 tahun --
10:12
And for all those yearstahun -- 20, 30 yearstahun --
219
588052
2924
10:15
throughmelalui all those focusfokus groupkelompok sessionssesi,
220
591000
1976
melalui semua sesi sesi fokus grup itu,
10:17
no one ever said they wanted extra-chunkyekstra chunky.
221
593000
3021
tak seorangpun yang berkata mereka ingin saus ekstra kental.
10:21
Even thoughmeskipun at leastpaling sedikit a thirdketiga of them,
deepdalam in theirmereka heartshati, actuallysebenarnya did.
222
596754
3451
Meskipun paling tidak sepertiga dari mereka, dalam hati mereka, sebenarnya ingin.
(Tertawa)
10:25
(LaughterTawa)
223
600229
1793
10:27
People don't know what they want!
224
602696
2012
Orang tidak tahu apa yang mereka inginkan! Benar?
10:29
As HowardHoward lovesmencintai to say,
225
604732
1446
Seperti yang Howard suka katakan. "Pikiran tidak tahu apa yang lidah inginkan."
10:31
"The mindpikiran knowstahu not
what the tonguelidah wants."
226
606202
2752
Ini misteri!
10:33
It's a mysteryMisteri!
227
608978
1152
10:34
(LaughterTawa)
228
610154
1004
Dan sebuah langkah kritis yang penting dalam memahami keinginan
10:35
And a criticallykritis importantpenting steplangkah
229
611182
2406
10:38
in understandingpengertian
our ownsendiri desireskeinginan and tastesselera
230
613612
3331
dan selera kita adalah menyadari bahwa kita tidak selalu bisa menjelaskan apa yang kita inginkan dalam hati kita.
10:41
is to realizemenyadari that we cannottidak bisa always
explainmenjelaskan what we want, deepdalam down.
231
616967
3632
Jika saya bertanya kepada anda semua, disini, apa yang anda inginkan dalam kopi,
10:46
If I askedtanya all of you, for examplecontoh,
in this roomkamar, what you want in a coffeekopi,
232
621242
4036
Anda tahu jawabannya? semua akan berkata "Saya mau kopi hitam, kental, dan matang."
10:50
you know what you'dAnda akan say?
233
625302
1328
10:51
EverySetiap one of you would say,
"I want a darkgelap, richkaya, heartyhangat roastmemanggang."
234
626654
4239
Itu jawaban semua orang saat anda bertanya apa yang mereka mau dalam kopi.
10:56
It's what people always say
when you askmeminta them.
235
631555
2158
Apa yang kamu suka? Gelap, kental, matang!
10:58
"What do you like?"
"DarkGelap, richkaya, heartyhangat roastmemanggang!"
236
633737
2532
Berapa persen dari anda yang sebenarnya suka kopi gelap, kental, matang?
11:01
What percentagepersentase of you actuallysebenarnya
like a darkgelap, richkaya, heartyhangat roastmemanggang?
237
636293
3513
11:04
AccordingMenurut to HowardHoward, somewhereentah di mana
betweenantara 25 and 27 percentpersen of you.
238
639830
3048
Menurut Howard, sekitar 25 sampai 27 persen dari anda.
Kebanyakan dari anda suka kopi dengan banyak susu, dan lemah.
11:08
MostSebagian of you like milkyseperti susu, weaklemah coffeekopi.
239
643567
2195
11:10
(LaughterTawa)
240
645786
1001
11:11
But you will never, ever say
to someonesome one who askstanya you what you want
241
646811
3332
Tetapi anda tidak akan pernah berkata pada seseorang yang bertanya apa yang anda inginkan --
kalau "Saya suka kopi dengan susu dan lemah." (Tertawa)
11:14
that "I want a milkyseperti susu, weaklemah coffeekopi."
242
650167
2191
Jadi itulah hal utama yang Howard sumbangkan.
11:17
So that's numberjumlah one thing
that HowardHoward did.
243
652382
2899
11:21
NumberNomor two thing that HowardHoward did
is he madeterbuat us realizemenyadari --
244
656528
3448
Hal kedua yang Howard sudah kerjakan adalah dia membuat kita sadar --
11:24
it's anotherlain very criticalkritis pointtitik --
245
660000
1976
Ini adalah poin lain yang penting --
11:26
he madeterbuat us realizemenyadari the importancepentingnya
246
662000
2174
Dia menyadarkan kita akan pentingnya hal yang dia sebut segmentasi horisontal.
11:28
of what he likessuka to call
"horizontalhorisontal segmentationsegmentasi."
247
664198
2999
11:32
Why is this criticalkritis?
248
668000
1015
Mengapa ini penting? Ini penting karena
11:33
Because this is the way the foodmakanan industryindustri
thought before HowardHoward.
249
669039
3698
Ini adalah cara industri makanan berpikir sebelum Howard. Benar?
Apa obsesi mereka di awal 80-an? Mereka terobsesi dengan mustard.
11:37
What were they obsessedterobsesi with
in the earlyawal 80s?
250
672761
2310
11:39
They were obsessedterobsesi with mustardmoster.
251
675095
1540
11:41
In particulartertentu, they were obsessedterobsesi
with the storycerita of GreyAbu-abu PouponPoupon.
252
676659
3317
Khususnya, mereka terobsesi dengan cerita mustar Grey Poupon (merk mustard). Benar?
11:44
Used to be, there were two mustardsmustard:
French'sPrancis and Gulden'sGulden's.
253
680000
3201
Sebelumnya, ada dua macam mustard. French dan Gulden.
Apa itu? Mustard kuning. Ada apa di dalam mustard kuning?
11:48
What were they? YellowKuning mustardmoster.
254
683225
1493
11:49
What's in it?
255
684742
1015
Biji mustard kuning, kunyit, dan paprika. Itulah mustard.
11:50
YellowKuning mustardmoster seedsbiji,
turmericKunyit, and paprikapaprika.
256
685781
2054
11:52
That was mustardmoster.
257
687859
1074
11:53
GreyAbu-abu PouponPoupon camedatang alongsepanjang, with a DijonDijon.
258
688957
2525
Grey Poupon muncul kemudian dengan Dijon. Benar?
11:56
Right?
259
691506
1188
Lebih banyak biji mustard coklat, anggur putih, menusuk hidung,
11:57
Much more volatiletidak stabil browncoklat mustardmoster seedbenih,
some whiteputih wineanggur, a nosehidung hitmemukul,
260
692718
5663
aroma yang jauh lebih lembut. Dan, apa yang mereka lakukan?
12:03
much more delicatehalus aromaticsaromatik.
261
698405
1938
12:05
And what do they do?
262
700367
1015
Mereka memasukkannya ke dalam botol kaca kecil, dengan label berenamel indah di atasnya,
12:06
They put it in a little tinymungil glasskaca jarbotol,
with a wonderfulhebat enameledberenamel labellabel on it,
263
701406
4799
membuatnya terkesan Perancis, meskipun ini dibuat di Oxnard, California.
12:11
madeterbuat it look FrenchPrancis,
264
706229
1074
12:12
even thoughmeskipun it's madeterbuat
in OxnardOxnard, CaliforniaCalifornia.
265
707327
2101
12:14
(LaughterTawa)
266
709452
1001
Dan bukannya menhargai $1.5 untuk botol delapan ons,
12:15
And insteadsebagai gantinya of chargingpengisian a dollardolar fiftylima puluh
for the eight-ouncedelapan ons bottlebotol,
267
710477
4499
12:19
the way that French'sPrancis and Gulden'sGulden's did,
268
715000
1973
seperti harga French dan Gulden, mereka memutuskan untuk menghargainya $4.
12:21
they decidedmemutuskan to chargebiaya fourempat dollarsdolar.
269
716997
1727
lalu mereka memakai iklan-iklan tersebut, benarkan? Dengan pria di mobil Rolls Royce,
12:23
And they had those adsiklan.
270
718748
1212
12:24
With the guy in the RollsGulungan RoyceRoyce,
eatingmakan the GreyAbu-abu PouponPoupon.
271
719984
2635
dan dia sedang makan Grey Poupon, Rolls Royce lainnya berhenti.
12:27
AnotherLain pullsmenarik up, and saysmengatakan,
"Do you have any GreyAbu-abu PouponPoupon?"
272
722643
2786
dan dia berkata, apakan anda mempunyai Grey Poupon?
Dan semuanya, setelah mereka melakukan itu, Grey Poupon lepas landas!
12:30
And the wholeseluruh thing, after they did that,
GreyAbu-abu PouponPoupon takes off!
273
725453
3184
Mengambil alih bisnis mustard!
12:33
Takes over the mustardmoster businessbisnis!
274
728661
1524
Dan pelajaran yang diambil oleh setiap orang dari hal ini adalah
12:35
And everyone'ssemua orang take-homebawa pulang lessonpelajaran from that
275
730209
2008
12:37
was that the way to make people happysenang
276
732241
4735
bahwa cara untuk membuat orang bahagia
12:41
is to give them something
that is more expensivemahal,
277
737000
3394
adalah dengan memberi mereka sesuatu yang lebih mahal, sesuatu yang di impikan. Benar?
12:45
something to aspirebercita-cita tinggi to.
278
740418
2067
Ini untuk membuat mereka berbalik dari apa yang mereka pikir mereka suka sekarang.
12:47
It's to make them turnbelok theirmereka back
on what they think they like now,
279
742509
4143
12:51
and reachmencapai out for something
higherlebih tinggi up the mustardmoster hierarchyhirarki.
280
746676
3419
dan menggapai sesuatu yang lebih tinggi dalam tingkat mustard.
12:54
(LaughterTawa)
281
750119
1001
Mustard yang lebih baik! Mustard yang lebih mahal!
12:55
A better mustardmoster!
A more expensivemahal mustardmoster!
282
751144
2212
Mustard yang lebih mutakhir dan berbudaya dan bermakna
12:58
A mustardmoster of more sophisticationkecanggihan
and culturebudaya and meaningberarti.
283
753380
3163
Dan Howard melihat itu dan berkata, itu salah!
13:01
And HowardHoward lookedtampak to that
and said, "That's wrongsalah!"
284
756567
2409
Mustard tidak ada dalam tingkat hirarki.
13:04
MustardMustard does not existada on a hierarchyhirarki.
285
759639
2118
Mustard ada, seperti saus tomat, pada garis horisontal.
13:07
MustardMustard existsada, just like tomatotomat saucesaus,
on a horizontalhorisontal planepesawat.
286
762218
4101
13:11
There is no good mustardmoster or badburuk mustardmoster.
287
766779
2739
Tidak ada mustard bagus atau mustard jelek.
13:14
There is no perfectsempurna mustardmoster
or imperfecttidak sempurna mustardmoster.
288
769542
2526
Tidak ada mustard sempurna atau tidak sempurna.
Hanya ada jenis-jenis mustard yang berbeda yang cocok untuk orang-orang yang berbeda.
13:16
There are only differentberbeda kindsmacam of mustardsmustard
that suitsesuai differentberbeda kindsmacam of people.
289
772092
3745
Dia pada dasarnya mendemokrasikan cara kita berpikir tentang rasa (selera).
13:21
He fundamentallypada dasarnya democratizeddidemokratisasikan
the way we think about tasterasa.
290
776358
4835
Dan untuk itu juga, kita berutang pada Howard Moskowitz ucapan terima kasih yang besar.
13:26
And for that, as well, we oweberhutang
HowardHoward MoskowitzMoskowitz a hugebesar votememilih of thanksTerima kasih.
291
781217
4219
Hal ke-tiga yang Howard lakukan, dan mungkin yang paling penting,
13:31
ThirdKetiga thing that HowardHoward did,
and perhapsmungkin the mostpaling importantpenting,
292
786201
3493
13:34
is HowardHoward confronteddihadapkan the notiongagasan
of the PlatonicPlato dishhidangan.
293
789718
2839
adalah Howard menentang pendapat tentang platonic dish (makanan ideal).
13:37
(LaughterTawa)
294
792581
1001
Apa yang saya maksud dengan itu?
13:38
What do I mean by that?
295
793606
1142
13:39
(LaughterTawa)
296
794772
1556
Dalam jangka waktu yang lama dalam industri makanan,
13:41
For the longestterpanjang time in the foodmakanan industryindustri,
297
796352
2100
ada anggapan bahwa ada satu cara, cara yang sempurna, untuk membuat makanan.
13:43
there was a sensemerasakan that there was one way,
298
798476
2580
13:45
a perfectsempurna way, to make a dishhidangan.
299
801080
2728
13:49
You go to ChezChez PanissePanisse,
300
804570
1715
Anda pergi ke restoran Chez Panisse, mereka menghidangkan sashimi ikan ekor-merah.
13:51
they give you the red-tailekor merah sashimisashimi
with roastedpanggang pumpkinlabu seedsbiji
301
806309
5283
dengan biji labu panggang dengan saus ini dan itu.
13:56
in a something something reductionpengurangan.
302
811616
1853
Mereka memberi anda lima pilihan dari saus itu, benarkan?
13:58
They don't give you fivelima optionspilihan
on the reductionpengurangan.
303
813493
2483
14:00
They don't say, "Do you want
the extra-chunkyekstra chunky reductionpengurangan, or ...?"
304
816000
3594
Mereka tidak berkata, apakah anda ingin saus ekstra kental, atau anda ingin yang -- tidak!
14:04
No!
305
819618
1008
Anda hanya mendapat sausnya. Kenapa? Karena kokinya Chez Panisse
14:05
You just get the reductionpengurangan. Why?
306
820650
1547
14:07
Because the chefkoki at ChezChez PanissePanisse
307
822221
1562
mempunyai pengertian sendiri tentang sashimi ikan ekor-merah.
14:08
has a PlatonicPlato notiongagasan
about red-tailekor merah sashimisashimi.
308
823807
2588
Memang beginilah seharusnya.
14:11
"This is the way it oughtseharusnya to be."
309
826419
1882
14:13
And she servesmelayani it that way
time and time again,
310
828920
4056
Dan kemudian dia menghidangkannya seperti itu lagi dan lagi.
14:17
and if you quarrelbertengkar with her, she will say,
311
833000
2262
dan jika anda berdebat dengan dia, dia akan berkata,
"Anda tahu, anda salah! Ini cara terbaik di restoran ini."
14:20
"You know what? You're wrongsalah!
312
835286
1602
14:22
This is the bestterbaik way it oughtseharusnya to be
in this restaurantrestoran."
313
837468
2720
Sekarang, ide yang sama mendorong industri makanan komersial juga.
14:25
Now that samesama ideaide fueledberbahan bakar
the commercialkomersial foodmakanan industryindustri as well.
314
840212
3439
Mereka punya gagasan, sebuat gagasan platonik, tentang apa itu saus tomat.
14:29
They had a PlatonicPlato notiongagasan
of what tomatotomat saucesaus was.
315
844294
3217
Dan dari mana itu datangnya? Itu berasal dari Italy.
14:32
And where did that come from?
It camedatang from ItalyItalia.
316
847535
2441
14:34
ItalianItalia tomatotomat saucesaus is what?
317
850000
2019
Seperti apa saus tomat Italy itu? bercampur dan encer,
14:37
It's blendedcampuran; it's thintipis.
318
852375
1600
Karakter dari saus tomat itu encer.
14:39
The culturebudaya of tomatotomat saucesaus was thintipis.
319
854531
2309
14:41
When we talkedberbicara about "authenticasli
tomatotomat saucesaus" in the 1970s,
320
856864
2977
Kalau kita berbicara tentang saus tomat yang asli di tahun 1970-an,
14:44
we talkedberbicara about ItalianItalia tomatotomat saucesaus,
321
859865
1809
kita berbicara tentang saus tomat Itali. Kita berbicara tentang merek ragu yang paling awal.
14:46
we talkedberbicara about the earliestpaling awal RagRagùs,
322
861698
1779
Yang tidak mempunyai bahan-bahan padat yang kelihatan, benar?
14:48
whichyang had no visibleterlihat solidspadat, right?
323
863501
2152
14:50
WhichYang were thintipis, you just put a little bitsedikit
324
866000
2117
yang encer, dan anda siramkan sedikit saja diatasnya
dan saus itu langsung turun ke bawah pasta.
14:52
and it sunktenggelam down to the bottombawah
of the pastaSemacam spageti.
325
868141
2048
Seperti itulah dulu. Dan mengapa kita begitu terikat kepadanya?
14:55
That's what it was.
326
870213
1192
14:56
And why were we attachedterlampir to that?
327
871429
1661
Karena kita pikir bahwa yang diperlukan untuk membuat orang bahagia
14:57
Because we thought
that what it tookmengambil to make people happysenang
328
873114
2738
adalah menyediakan kepada mereka saus tomat yang paling asli , A,
15:00
was to providemenyediakan them with the mostpaling
culturallysecara kultural authenticasli tomatotomat saucesaus, A.
329
875876
4594
15:05
And B, we thought that if we gavememberi them
the culturallysecara kultural authenticasli tomatotomat saucesaus,
330
880494
5084
dan B, kita pikir jika kita memberi mereka saus tomat yang asli,
kemudian mereka akan mengagungkannya.
15:10
then they would embracemerangkul it.
331
885602
1428
Dan itulah yang memuaskan sebagian besar orang.
15:11
And that's what would please
the maximummaksimum numberjumlah of people.
332
887054
2734
Dan alasan kita berpikir seperti itu -- dengan kata lain,
15:15
In other wordskata-kata,
333
890288
2286
orang orang dalam dunia masak mencari masakan yang universal.
15:17
people in the cookingmemasak worlddunia
were looking for cookingmemasak universalsmenyeluruh.
334
892598
3399
Mereka mencari satu cara untuk menyuguhi kita semua.
15:21
They were looking for one way
to treatmemperlakukan all of us.
335
896336
2438
15:23
And it's good reasonalasan for them
to be obsessedterobsesi
336
898798
2580
Dan inilah alasan yang baik buat mereka untuk terobsesi dengan ide universalisme,
15:26
with the ideaide of universalsmenyeluruh,
337
901402
1382
karena semua ilmu, sampai abad 19 dan sebagian besar abad 20,
15:27
because all of scienceilmu,
338
902808
1397
15:29
throughmelalui the 19thth centuryabad
and much of the 20thth,
339
904229
2249
terobsesi dengan universalisme.
15:31
was obsessedterobsesi with universalsmenyeluruh.
340
906502
1669
Psikolog, ahli kedokteran, ekonom, semua tertarik untuk menemukan
15:32
PsychologistsPsikolog, medicalmedis scientistsilmuwan,
economistsekonom
341
908195
3988
15:37
were all interestedtertarik
in findingtemuan out the rulesaturan
342
912207
2088
aturan-aturan yang mengatur cara kita semua berperilaku.
15:39
that governmemerintah the way all of us behavebertingkah.
343
914319
2190
Tapi itu berubah, benar?
15:42
But that changedberubah, right?
344
917259
1398
15:43
What is the great revolutionrevolusi
in scienceilmu of the last 10, 15 yearstahun?
345
918681
3611
Apa yang menjadi revolusi besar dalam ilmu pengetahuan 10, 15 tahun belakangan ini?
Itu adalah pergerakan dari pencarian tentang universalism ke pengertian akan perbedaan.
15:47
It is the movementgerakan
from the searchpencarian for universalsmenyeluruh
346
922316
3515
15:50
to the understandingpengertian of variabilityvariabilitas.
347
925855
1849
Sekarang di bidang medis, kita tidak mau tahu bagaimana --
15:53
Now in medicalmedis scienceilmu,
we don't want to know, necessarilyperlu,
348
928339
3637
15:56
just how cancerkanker worksbekerja,
349
932000
1701
cara kanker bekerja, kita ingin tahu bagaimana kanker anda itu berbeda dari kanker saya.
15:58
we want to know how your cancerkanker
is differentberbeda from my cancerkanker.
350
933725
3251
16:01
I guesskira my cancerkanker differentberbeda
from your cancerkanker.
351
937000
2747
Saya kira kanker saya berbeda dari kanker anda.
16:04
GeneticsGenetika has openeddibuka the doorpintu
to the studybelajar of humanmanusia variabilityvariabilitas.
352
939771
4088
Genetika telah membuka pintu untuk mempelajari keragaman manusia.
16:08
What HowardHoward MoskowitzMoskowitz
was doing was sayingpepatah,
353
943883
2095
Apa yang dilakukan Howard Moskowitz mengatakan bahwa revolusi yang sama
16:10
"This samesama revolutionrevolusi needskebutuhan to happenterjadi
in the worlddunia of tomatotomat saucesaus."
354
946002
4111
perlu terjadi juga di dunia saus tomat.
16:15
And for that, we oweberhutang him
a great votememilih of thanksTerima kasih.
355
951000
2572
Dan untuk itu, kita berutang besar padanya.
Saya akan memberi ilustrasi terakhir tentang keragaman, dan itu adalah -- oh, maaf
16:20
I'll give you one last
illustrationilustrasi of variabilityvariabilitas,
356
955201
2842
16:22
and that is -- oh, I'm sorry.
357
958067
1841
16:24
HowardHoward not only believedpercaya that,
but he tookmengambil it a secondkedua steplangkah,
358
959932
3488
Howard tidak hanya percaya begitu saja, tapi dia mengambil langkah kedua
yang menyatakan bahwa ketika kita mengejar prinsip universalism di makanan,
16:28
whichyang was to say that when we pursuemengejar
universaluniversal principlesprinsip in foodmakanan,
359
963444
5152
16:33
we aren'ttidak just makingmembuat an errorkesalahan;
360
968620
1620
kita bukan saja membuat kesalahan, kita sebenarnya merugikan diri kita sendiri.
16:35
we are actuallysebenarnya doing ourselvesdiri
a massivebesar disservicetindakan merugikan.
361
970264
3348
16:38
And the examplecontoh he used was coffeekopi.
362
974000
1810
Dan contoh yang dia pakai adalah kopi.
Dia banyak melakukan pekerjaan dengan kopi, dengan Nescafe.
16:41
And coffeekopi is something he did
a lot of work with, with NescafNescafé.
363
976223
4045
16:45
If I were to askmeminta all of you to try
and come up with a brandmerek of coffeekopi --
364
980746
3498
Jika saya tanya anda semua untuk memberikan satu merek kopi
-- jenis dari kopi -- yang membuat anda semua bahagia,
16:49
a typemengetik of coffeekopi, a brewbuatan --
that madeterbuat all of you happysenang,
365
984268
3022
kemudian saya minta anda menilai kopi itu,
16:52
and then I askedtanya you to ratemenilai that coffeekopi,
366
987314
1953
skor rata-rata dari kopi itu akan ada di sekitar 60 pada skala 0 sampai 100.
16:54
the averagerata-rata scoreskor in this roomkamar for coffeekopi
would be about 60 on a scaleskala of 0 to 100.
367
989291
4057
16:58
If, howevernamun, you alloweddiizinkan me
to breakistirahat you into coffeekopi clusterskelompok,
368
993825
3623
Namun, jika saya pisah-pisahkan anda menjadi dalam kelompok kelompok kopi,
mungkin sekitar 3 atau 4 kelompok kopi,
17:02
maybe threetiga or fourempat coffeekopi clusterskelompok,
369
997472
1785
dan saya bisa membuat kopi untuk setiap kelompok tersebut,
17:04
and I could make coffeekopi just
for eachsetiap of those individualindividu clusterskelompok,
370
999281
4695
17:08
your scoresskor would go from 60 to 75 or 78.
371
1004000
3555
skor anda akan naik dari 60 ke 75 atau 78.
17:12
The differenceperbedaan betweenantara coffeekopi
at 60 and coffeekopi at 78
372
1008000
5237
perbedaan dari kopi di skor 60 dan kopi di skor 78
adalah perbedaan dari kopi yang membuat anda mengerenyit,
17:18
is a differenceperbedaan betweenantara coffeekopi
that makesmembuat you wincemenggerenyet,
373
1013261
2715
17:20
and coffeekopi that makesmembuat you
deliriouslydeliriously happysenang.
374
1016000
3004
dan kopi yang membuat anda sangat bahagia.
17:24
That is the finalterakhir, and I think
mostpaling beautifulindah lessonpelajaran,
375
1019690
3194
Itulah yang terakhir dan saya kira pelajaran yang paling indah dari Howard Moskowitz.
17:27
of HowardHoward MoskowitzMoskowitz:
376
1022908
1335
Bahwa dalam mengagungkan keragaman manusia,
17:29
that in embracingmerangkul the diversityperbedaan
of humanmanusia beingsmakhluk,
377
1024267
3709
17:32
we will find a surerlebih pasti way
to truebenar happinesskebahagiaan.
378
1028000
2365
kita akan menemukan jalan yang lebih pasti kepada kebahagiaan yang sejati,
17:35
Thank you.
379
1030769
1017
Terima kasih.
17:36
(ApplauseTepuk tangan)
380
1031810
1166
Translated by Ferry Gunawan
Reviewed by Aditya Muharam

▲Back to top

ABOUT THE SPEAKER
Malcolm Gladwell - Writer
Detective of fads and emerging subcultures, chronicler of jobs-you-never-knew-existed, Malcolm Gladwell's work is toppling the popular understanding of bias, crime, food, marketing, race, consumers and intelligence.

Why you should listen

Malcolm Gladwell searches for the counterintuitive in what we all take to be the mundane: cookies, sneakers, pasta sauce. A New Yorker staff writer since 1996, he visits obscure laboratories and infomercial set kitchens as often as the hangouts of freelance cool-hunters -- a sort of pop-R&D gumshoe -- and for that has become a star lecturer and bestselling author.

Sparkling with curiosity, undaunted by difficult research (yet an eloquent, accessible writer), his work uncovers truths hidden in strange data. His always-delightful blog tackles topics from serial killers to steroids in sports, while provocative recent work in the New Yorker sheds new light on the Flynn effect -- the decades-spanning rise in I.Q. scores.

Gladwell has written four books. The Tipping Point, which began as a New Yorker piece, applies the principles of epidemiology to crime (and sneaker sales), while Blink examines the unconscious processes that allow the mind to "thin slice" reality -- and make decisions in the blink of an eye. His third book, Outliers, questions the inevitabilities of success and identifies the relation of success to nature versus nurture. The newest work, What the Dog Saw and Other Adventures, is an anthology of his New Yorker contributions. 

He says: "There is more going on beneath the surface than we think, and more going on in little, finite moments of time than we would guess."
 

More profile about the speaker
Malcolm Gladwell | Speaker | TED.com