ABOUT THE SPEAKER
Don Norman - Cognitive scientist and design critic
Don Norman studies how real people interact with design, exploring the gulf between what a designer intends and what a regular person actually wants. His work has resulted in some classic books, including "The Design of Everyday Things."

Why you should listen

Don Norman is an anthropologist of modern life, studying the way we humans interact with our designed world. Though he has a slight reputation as a grumpy critic, his work is generous and insightful -- he wants nothing less than to close the gap between products and their users. If you've ever fought with an automatic faucet in an airport bathroom, or wondered which button to press in the anonymous row on top of your printer, it's good to know that Norman is in your corner. He's the author of a raft of books on design and the way we humans interact with it, including the classic "Design of Everyday Things." His next book, says his website, will be about sociable design.

Norman began his career as an academic, working in psychology and then cognitive science at UCSD. In the mid-'90s, he joined Apple and ended up in their Advanced Technology Group, and later worked for HP, before returning to university life. He's now the co-director of an innovative combined MBA and MEM program (called MMM) at Northwestern University. He's also a cofounder of the usability consultancy Nielsen Norman Group.

More profile about the speaker
Don Norman | Speaker | TED.com
TED2003

Don Norman: 3 ways good design makes you happy

Don Norman e i tre modi in cui il design rende felici

Filmed:
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In questa presentazione del 2003, il critico di design Don Norman volge il suo sguardo attento verso la bellezza, il divertimento, il piacere e le emozioni, nel valutare il design che rende felici le persone. Dà un nome ai tre aspetti che dovrebbero essere presenti in un prodotto di design ben progettato per incontrare il favore del pubblico.
- Cognitive scientist and design critic
Don Norman studies how real people interact with design, exploring the gulf between what a designer intends and what a regular person actually wants. His work has resulted in some classic books, including "The Design of Everyday Things." Full bio

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The newnuovo me is beautybellezza.
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0
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Il nuovo me stesso si chiama bellezza.
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(LaughterRisate)
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2000
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(Risate)
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Yeah, people used to say, "Norman'sDi Norman OK,
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Di solito la gente diceva di me: Norman è un tipo a posto,
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but if you followedseguita what he said, everything would be usableutilizzabile
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ma se segui ciò che dice, tutto sarebbe facile da usare,
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but it would be uglybrutta."
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ma orribile da guardare.
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Well, I didn't have that in mindmente, so ...
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Beh, non era quello che avevo in mente, così...
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This is neatpulito.
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Questa cosa è splendida.
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Thank you for settingambientazione up my displaydisplay.
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Grazie per avermi preparato lo scenario.
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I mean, it's just wonderfulmeraviglioso.
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È semplicemente meravigliosa.
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And I haven'tnon hanno the slightestminimo ideaidea of what it does or what it's good for,
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Non so proprio a che cosa serva,
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but I want it.
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ma la voglio.
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And that's my newnuovo life.
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E questa è la mia nuova vita.
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My newnuovo life is tryingprovare to understandcapire what beautybellezza is about,
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30000
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Cercare di capire perché qualcosa è bello,
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and "prettybella," and "emotionsemozioni."
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perché è carino, o perché emoziona.
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The newnuovo me is all about makingfabbricazione things kindgenere of neatpulito and fundivertimento.
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Il nuovo me stesso è tutto teso a rendere le cose splendide e divertenti.
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And so this is a PhilippePhilippe StarckStarck juicerspremiagrumi, producedprodotta by AlessiAlessi.
15
40000
4000
Ecco uno spremiagrumi di Philippe Starck, prodotto da Alessi.
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It's just neatpulito; it's fundivertimento. It's so much fundivertimento I have it in my housecasa --
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44000
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È così divertente che ce l'ho in casa,
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but I have it in the entrywayporta d'ingresso, I don't use it to make juicesucco.
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ma l'ho sistemato nell'ingresso, non lo uso per fare la spremuta.
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(LaughterRisate)
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(Risate)
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In factfatto, I boughtcomprato the gold-platedplaccato oro specialspeciale editionedizione
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In effetti, ho comprato l'edizione speciale placcata in oro
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and it comesviene with a little slipscivolare of papercarta
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55000
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e nella confezione c'è un fogliettino
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that saysdice, "Don't use this juicerspremiagrumi to make juicesucco."
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57000
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che dice: "Non usare questo spremiagrumi per fare le spremute.
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The acidacido will ruinrovinare the goldoro platingplaccatura.
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L'acido rovinerà la doratura."
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(LaughterRisate)
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(Risate)
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So actuallyin realtà, I tookha preso a cartonscatola di cartone of orangearancia juicesucco
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64000
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Infatti per fare questa foto ho preso una confezione di succo d'arancia
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and I pouredriversato it in the glassbicchiere to take this pictureimmagine.
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66000
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e l'ho versata in un bicchiere.
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(LaughterRisate)
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3000
(Risate)
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BeneathSotto it is a wonderfulmeraviglioso knifecoltello.
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Ma sotto c'è un magnifico coltello.
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It's a GlobalGlobale cuttingtaglio knifecoltello madefatto in JapanGiappone.
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73000
3000
È un coltello Global prodotto in Giappone.
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First of all, look at the shapeforma -- it's just wonderfulmeraviglioso to look at.
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76000
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Innanzitutto, guardate la sua forma, è bello solo a guardarlo.
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SecondSecondo of all, it's really beautifullymagnificamente balancedequilibrato:
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78000
3000
In secondo luogo, è molto ben bilanciato
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it holdsdetiene well, it feelssi sente well.
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81000
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è piacevole tenerlo in mano.
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And thirdterzo of all, it's so sharpacuto, it just cutstagli.
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83000
2000
E terzo, è così affilato, taglia proprio.
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It's a delightdiletto to use.
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85000
2000
È un piacere usarlo.
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And so it's got everything, right?
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87000
2000
Così ha proprio tutto, vero?
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It's beautifulbellissimo and it's functionalfunzionale.
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89000
2000
È bello ed è funzionale.
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And I can tell you storiesstorie about it,
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91000
2000
Vi posso raccontare delle storie che lo riguardano
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whichquale makesfa it reflectiveriflessivo,
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93000
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che lo rendono uno spunto di riflessione.
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and so you'llpotrai see I have a theoryteoria of emotionemozione.
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95000
2000
Vedrete che ho una teoria sull'emozione.
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And those are the threetre componentscomponenti.
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97000
2000
E quelle sono le tre componenti.
01:51
HiroshiHiroshi IshiiIshii and his groupgruppo at the MITMIT MediaMedia LabLaboratorio
40
99000
3000
Hiroshi Ishii e il suo gruppo al Media Lab del MIT
01:54
tookha preso a ping-pongping-pong tabletavolo and placedposto a projectorproiettore abovesopra it,
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102000
3000
hanno preso un tavolo da ping-pong con un proiettore sopra.
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and on the ping-pongping-pong tabletavolo they projectedproiettata an imageImmagine of wateracqua
42
105000
3000
Sul tavolo hanno proiettato l'immagine di uno specchio d'acqua
02:00
with fishpesce swimmingnuoto in it.
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108000
2000
con dei pesci che nuotavano.
02:02
And as you playgiocare ping-pongping-pong, wheneverogni volta the ballpalla hitscolpi partparte of the tabletavolo,
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110000
3000
Mentre si gioca, quando la palla colpisce una parte del tavolo
02:05
the ripplesRipples spreaddiffusione out and the fishpesce runcorrere away.
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113000
2000
si diffondono le onde e i pesci si allontanano.
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But of coursecorso, then the ballpalla hitscolpi the other sidelato,
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115000
2000
Naturalmente, quando la palla colpisce l'altro lato,
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the ripplesRipples hitcolpire the -- poorpovero fishpesce, they can't find any peacepace and quietsilenzioso.
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117000
3000
le onde colpiscono i poveri pesci, che non trovano pace.
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(LaughterRisate)
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120000
1000
(Risate)
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Is that a good way to playgiocare ping-pongping-pong?
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121000
2000
Vi sembra un buon modo di giocare a ping-pong?
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No. But is it fundivertimento?
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123000
2000
No. Ma è divertente?
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Yeah! Yeah.
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3000
Sì! Certo che sì.
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Or look at GoogleGoogle.
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128000
2000
Ora, prendiamo Google.
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If you typetipo in, oh say, "emotionemozione and designdesign,"
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130000
5000
Se si digita, per esempio, "emozione e design"
02:27
you get 10 pagespagine of resultsrisultati.
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135000
2000
escono 10 pagine di risultati.
02:29
So GoogleGoogle just tookha preso theirloro logologo and they spreaddiffusione it out.
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137000
3000
Così hanno solo preso il logo e l'hanno allungato.
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InsteadInvece of sayingdetto, "You got 73,000 resultsrisultati.
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140000
2000
Invece di dire "73000 risultati ottenuti.
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This is one throughattraverso 20. NextSuccessivo,"
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142000
2000
Da pagina 1 a 20. Avanti."
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they just give you as manymolti o'so as there are pagespagine.
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144000
3000
semplicemente mettono tante O quante pagine.
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It's really simplesemplice and subtlesottile.
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147000
2000
Semplice e sottile.
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I betscommessa a lot of you have seenvisto it and never noticedsi accorse it.
60
149000
3000
Scommetto che tanti di voi l'avevano visto senza neppure notarlo.
02:44
That's the subconscioussubconscio mindmente
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152000
2000
È il subconscio
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that sortordinare of noticesavvisi it -- it probablyprobabilmente is kindgenere of pleasantpiacevole
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154000
2000
che lo nota senza notarlo, probabilmente lo trovavate piacevole
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and you didn't know why.
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156000
2000
ma senza sapere perché.
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And it's just cleverintelligente.
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158000
2000
Ed è solo intelligente.
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And of coursecorso, what's especiallyparticolarmente good is,
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160000
2000
Naturalmente, un'ottima cosa
02:54
if you typetipo "designdesign and emotionemozione,"
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162000
2000
è che se si digita "design ed emozione"
02:56
the first responserisposta out of those 10 pagespagine is my websiteSito web.
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164000
4000
la prima risposta di quelle dieci pagine è il mio sito.
03:00
(LaughterRisate)
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168000
2000
(Risate)
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Now, the weirdstrano thing is GoogleGoogle liesbugie,
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170000
3000
Ora, la cosa bizzarra è che Google mente
03:05
because if I typetipo "designdesign and emotionemozione,"
70
173000
2000
perché se scrivo "design ed emozione"
03:07
it saysdice, "You don't need the 'and' e.' We do it anywaycomunque."
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175000
3000
dice "non c'è bisogno di scrivere 'ed'. Lo aggiungiamo comunque."
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So, OK.
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178000
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Va bene.
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So I typetipo "designdesign emotionemozione"
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180000
2000
Allora scrivo "design emozione"
03:14
and my websiteSito web wasn'tnon era first again.
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182000
2000
e il mio sito non è più al primo posto.
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It was thirdterzo.
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184000
2000
Diventa terzo.
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Oh well, differentdiverso storystoria.
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186000
2000
Ma questa è un'altra storia.
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There was this wonderfulmeraviglioso reviewrevisione in The NewNuovo YorkYork TimesVolte
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190000
3000
Sul New York Times ho letto una fantastica recensione
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about the MINIMINI CooperCooper automobileautomobile.
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193000
2000
sulla MINI Cooper.
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It said, "You know, this is a carauto that has lots of faultsdifetti.
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195000
4000
Diceva: "Quest'automobile ha un sacco di difetti.
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BuyAcquista it anywaycomunque.
80
199000
2000
Compratela comunque.
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It's so much fundivertimento to driveguidare."
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201000
2000
È così divertente da guidare."
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And if you look at the insidedentro of the carauto --
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203000
3000
E se si guarda l'interno dell'auto -
03:38
I mean, I lovedamato it, I wanted to see it, I rentedaffittato it,
83
206000
2000
Cioè, volevo vederla e così l'ho presa a noleggio,
03:40
this is me takingpresa a pictureimmagine while my sonfiglio is drivingguida --
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208000
3000
questo sono io che faccio una foto mentre mio figlio è alla guida -
03:43
and the insidedentro of the carauto, the wholetotale designdesign is fundivertimento.
85
211000
3000
all'interno dell'auto, l'intero design è divertente.
03:46
It's roundil giro, it's neatpulito.
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214000
2000
È tutto tondo, splendido.
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The controlscontrolli work wonderfullymeravigliosamente.
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216000
2000
I comandi funzionano perfettamente.
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So that's my newnuovo life; it's all about fundivertimento.
88
218000
3000
Così ecco la mia nuova vita, tutto per il piacere.
03:53
I really have the feelingsensazione that pleasantpiacevole things work better,
89
221000
3000
Credo proprio che le cose piacevoli funzionino meglio,
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and that never madefatto any sensesenso to me
90
224000
3000
e questo non aveva senso per me prima
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untilfino a I finallyfinalmente figuredfigurato out -- look ...
91
227000
2000
ma poi finalmente ho capito, guardate...
04:03
I'm going to put a plankplancia on the groundterra.
92
231000
2000
Metto un'asse sul pavimento.
04:05
So, imagineimmaginare I have a plankplancia about two feetpiedi widelargo and 30 feetpiedi long
93
233000
3000
Immaginate di avere un'asse larga 60 centimetri e lunga 9 metri
04:08
and I'm going to walkcamminare on it, and you see I can walkcamminare on it withoutsenza looking,
94
236000
3000
ci cammino sopra e vedete che posso camminarci senza guardare
04:11
I can go back and forthvia and I can jumpsaltare up and down.
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239000
2000
posso andare avanti e indietro e posso saltare su e giù.
04:13
No problemproblema.
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241000
2000
Nessun problema.
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Now I'm going to put the plankplancia 300 feetpiedi in the airaria --
97
243000
4000
Ora metto l'asse a 100 metri dal suolo
04:19
and I'm not going to go nearvicino it, thank you.
98
247000
3000
non mi ci avvicino neanche, grazie tante.
04:25
IntenseIntenso fearpaura paralyzesparalizza you.
99
253000
2000
La paura intensa paralizza.
04:27
It actuallyin realtà affectscolpisce the way the braincervello workslavori.
100
255000
3000
Agisce sul modo in cui funziona il cervello.
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So, PaulPaolo SaffoSaffo, before his talk said that he didn't really have it down
101
258000
4000
Così, Paul Saffo, appena prima del suo discorso ha detto che non lo aveva pronto
04:34
untilfino a just a fewpochi daysgiorni or hoursore before the talk,
102
262000
2000
fino a pochi giorni prima di doverlo fare,
04:36
and that anxietyansia was really helpfulutile in causingcausando him to focusmessa a fuoco.
103
264000
4000
e che l'ansia lo ha aiutato a concentrarsi.
04:40
That's what fearpaura and anxietyansia does;
104
268000
2000
Infatti, la paura e l'ansia,
04:42
it causescause you to be -- what's calledchiamato depth-firstprofondità-primo processinglavorazione --
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270000
3000
con la cosiddetta elaborazione di profondità, ti fanno
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to focusmessa a fuoco, not be distracteddistratto.
106
273000
3000
concentrare, evitano le distrazioni
04:48
And I couldn'tnon poteva forcevigore myselfme stessa acrossattraverso that.
107
276000
3000
e io non potrei obbligare me stesso a salirci.
04:51
Now some people can -- circuscirco workerslavoratori, steelacciaio workerslavoratori.
108
279000
3000
Alcune persone ci riescono: acrobati, operai.
04:54
But it really changesi cambiamenti the way you think.
109
282000
2000
Ma cambia proprio il modo in cui si pensa.
04:56
And then, a psychologistpsicologo, AliceAlice IsenIsen,
110
284000
3000
Una psicologa, Alice Isen,
04:59
did this wonderfulmeraviglioso experimentsperimentare.
111
287000
2000
ha realizzato un magnifico esperimento.
05:01
She broughtportato studentsstudenti in to solverisolvere problemsi problemi.
112
289000
2000
Ha preso degli studenti per risolvere un problema.
05:03
So, she'dcapannone bringportare people into the roomcamera,
113
291000
2000
Li ha portati in una stanza,
05:05
and there'dil rosso be a stringstringa hangingsospeso down here
114
293000
2000
dove c'era una corda che pendeva qui
05:07
and a stringstringa hangingsospeso down here.
115
295000
2000
e un'altra che pendeva da qui
05:09
It was an emptyvuoto roomcamera, excepttranne for a tabletavolo with a bunchmazzo of crapuna schifezza on it --
116
297000
3000
in una camera vuota, tranne un tavolo con delle cose sopra,
05:12
some papersdocumenti and scissorsforbici and stuffcose.
117
300000
2000
fogli, forbici e altre cose.
05:14
And she'dcapannone bringportare them in,
118
302000
2000
Li ha portati dentro
05:16
and she'dcapannone say,
119
304000
2000
e ha detto loro:
05:18
"This is an IQIQ testTest and it determinesdetermina how well you do in life.
120
306000
3000
"Questo è un test di intelligenza e serve a determinare quanto riuscirete a fare nella vita.
05:21
Would you tiecravatta those two stringsstringhe togetherinsieme?"
121
309000
3000
Riuscireste a legare queste due corde?"
05:24
So they'davevano take one stringstringa and they'davevano pullTirare it over here
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312000
3000
Così hanno preso una corda e l'hanno tirata fino a qui
05:27
and they couldn'tnon poteva reachraggiungere the other stringstringa.
123
315000
3000
ma non potevano raggiungere l'altra corda.
05:30
Still can't reachraggiungere it.
124
318000
2000
Non ci si riesce.
05:32
And, basicallyfondamentalmente, nonenessuna of them could solverisolvere it.
125
320000
3000
In pratica nessuno di loro è riuscito a risolvere il problema.
05:35
You bringportare in a secondsecondo groupgruppo of people,
126
323000
3000
Poi entra un secondo gruppo di persone,
05:38
and you say, "Oh, before we startinizio,
127
326000
3000
a cui dice: "Ah, prima che cominciate,
05:41
I got this boxscatola of candycaramella, and I don't eatmangiare candycaramella.
128
329000
3000
ho queste caramelle, e io non ne mangio.
05:44
Would you like the boxscatola of candycaramella?"
129
332000
2000
Ne volete?"
05:46
And turnsgiri out they likedè piaciuto it, and it madefatto them happycontento --
130
334000
3000
A loro piacciono e questo li rende contenti,
05:49
not very happycontento, but a little bitpo of happycontento.
131
337000
2000
non contentissimi, certo, ma un po' più contenti.
05:51
And guessindovina what -- they solvedrisolto the problemproblema.
132
339000
2000
E indovinate un po': riescono a risolvere il problema.
05:53
And it turnsgiri out that when you're anxiousansioso
133
341000
3000
Risulta che quando siamo ansiosi
05:56
you squirteiaculazioni femminili neuralneurale transmitterstrasmettitori in the braincervello, whichquale focusessi concentra you
134
344000
3000
produciamo neurotrasmettitori nel cervello, che ci fanno concentrare
05:59
makesfa you depth-firstprofondità-primo.
135
347000
2000
e ci fanno andare in profondità
06:01
And when you're happycontento -- what we call positivepositivo valenceValence --
136
349000
3000
E quando siamo felici - ciò che chiamiamo valenza positiva -
06:04
you squirteiaculazioni femminili dopaminedopamina into the prefrontalprefrontale lobeslobi,
137
352000
2000
produciamo dopamina nei lobi prefrontali
06:06
whichquale makesfa you a breadth-firstLarghezza-primo problemproblema solverRisolutore:
138
354000
2000
che ci aiuta a risolvere i problemi in ampiezza
06:08
you're more susceptiblesuscettibile to interruptioninterruzione; you do out-of-the-boxout-of-the-box thinkingpensiero.
139
356000
3000
siamo più suscettibili alle interruzioni, e pensiamo fuori dagli schemi.
06:11
That's what brainstormingdi brainstorming is about, right?
140
359000
3000
Come nel brainstorming, giusto?
06:14
With brainstormingdi brainstorming we make you happycontento, we playgiocare gamesi giochi,
141
362000
3000
In un brainstorming siamo contenti, giochiamo,
06:17
and we say, "No criticismcritica,"
142
365000
2000
diciamo: "Niente critiche"
06:19
and you get all these weirdstrano, neatpulito ideasidee.
143
367000
2000
e vengono fuori tutte queste strane, splendide idee.
06:21
But in factfatto, if that's how you always were you'dfaresti never get any work donefatto
144
369000
3000
Però se fosse sempre così non si combinerebbe mai niente
06:24
because you'dfaresti be workinglavoro alonglungo and say, "Oh, I got a newnuovo way of doing it."
145
372000
3000
perché durante il lavoro si direbbe, "Ho trovato un modo nuovo di farlo".
06:27
So to get work donefatto, you've got to setimpostato a deadlineScadenza, right?
146
375000
4000
Perciò per terminare qualcosa, dobbiamo fissare delle scadenze, non è vero?
06:31
You've got be anxiousansioso.
147
379000
2000
Bisogna essere ansiosi.
06:33
The braincervello workslavori differentlydiversamente
148
381000
2000
Così il cervello funziona in modo diverso
06:35
if you're happycontento. Things work better because you're more creativecreativo.
149
383000
3000
e se siamo contenti, tutto funziona meglio perché siamo più creativi.
06:38
You get a little problemproblema, you say, "AhAh, I'll figurefigura it out."
150
386000
3000
Davanti a un problemino diciamo: "Ah, troverò il modo di risolverlo."
06:41
No biggrande dealaffare.
151
389000
2000
Niente di grave.
06:43
There's something I call the visceralviscerale levellivello of processinglavorazione, and there will be visceral-levellivello viscerale designdesign.
152
391000
2000
C'è una cosa che chiamo livello viscerale di elaborazione.
06:45
BiologyBiologia -- we have co-adaptedCo-adattato throughattraverso biologybiologia to like brightluminosa colorscolori.
153
393000
4000
Biologia - ci siamo adattati come specie ad amare i colori forti.
06:49
That's especiallyparticolarmente good that mammalsmammiferi and primatesprimati like fruitsfrutta
154
397000
4000
È particolarmente utile che ai mammiferi e ai primati piacciano i frutti
06:53
and brightluminosa plantspiante, because you eatmangiare the fruitfrutta
155
401000
2000
e le piante dai colori forti, perché così si mangia la frutta
06:55
and you therebyin tal modo spreaddiffusione the seedseme.
156
403000
2000
e poi se ne diffondono i semi.
06:57
There's an amazingStupefacente amountquantità of stuffcose that's builtcostruito into the braincervello.
157
405000
3000
C'è una sorprendente quantità di cose che è predefinita nel cervello
07:00
We dislikeantipatia bitteramaro tastesgusti, we dislikeantipatia loudforte soundssuoni,
158
408000
3000
Non ci piacciono l'amaro, i rumori forti
07:03
we dislikeantipatia hotcaldo temperaturestemperature, coldfreddo temperaturestemperature.
159
411000
2000
le temperature troppo calde o troppo fredde.
07:05
We dislikeantipatia scoldingai rimproveri voicesvoci. We dislikeantipatia frowningaggrottare le sopracciglia facesfacce;
160
413000
4000
Non ci piacciono i rimproveri, le espressioni minacciose,
07:09
we like symmetricalsimmetrico facesfacce, etceccetera., etceccetera.
161
417000
2000
ci piacciono i visi simmetrici, eccetera, eccetera,
07:12
So that's the visceralviscerale levellivello.
162
420000
2000
Questo è il livello viscerale
07:14
In designdesign, you can expressesprimere visceralviscerale in lots of waysmodi,
163
422000
3000
e nel design si può esprimere in molti modi
07:17
like the choicescelta of typetipo fontstipi di carattere and the redrosso for hotcaldo, excitingemozionante.
164
425000
5000
per esempio nella scelta dei caratteri, e del rosso per il caldo, l'eccitante.
07:22
Or the 1963 JaguarJaguar:
165
430000
2000
O nella Jaguar del 1963.
07:24
It's actuallyin realtà a crummytetri carauto, fallscadute aparta parte all the time,
166
432000
3000
Non è una gran automobile, si rompe in continuazione,
07:27
but the ownersproprietari love it.
167
435000
2000
ma i suoi proprietari la adorano.
07:29
And it's beautifulbellissimo -- it's in the MuseumMuseo of ModernModerno ArtArte.
168
437000
2000
Ed è bella: è al Museo di arte moderna di New York.
07:31
A wateracqua bottlebottiglia:
169
439000
2000
Una bottiglia d'acqua.
07:33
You buyacquistare it because of the bottlebottiglia, not because of the wateracqua.
170
441000
3000
Si compra per la bottiglia, non per l'acqua.
07:36
And when people are finishedfinito, they don't throwgettare it away.
171
444000
3000
Quando l'acqua è finita, non la si butta
07:39
They keep it for -- you know, it's like the oldvecchio winevino bottlesbottiglie, you keep it for decorationdecorazione
172
447000
3000
si tiene, come le vecchie bottiglie di vino, per bellezza,
07:42
or maybe fillriempire it with wateracqua again, whichquale provesdimostra it's not the wateracqua.
173
450000
3000
per riempirla di nuovo d'acqua, e questo prova che non compravi l'acqua.
07:45
It's all about the visceralviscerale experienceEsperienza.
174
453000
4000
Tutto ciò riguarda l'esperienza viscerale.
07:50
The middlein mezzo levellivello of processinglavorazione is the behavioralcomportamentale levellivello
175
458000
4000
Il livello mediano di elaborazione è quello comportamentale
07:54
and that's actuallyin realtà where mostmaggior parte of our stuffcose getsprende donefatto.
176
462000
2000
ed è dove la maggior parte delle nostre cose vengono compiute.
07:56
VisceralViscerale is subconscioussubconscio, you're unawareall'oscuro of it.
177
464000
2000
Il viscerale è subconscio, ne siamo inconsapevoli.
07:58
BehavioralComportamentale is subconscioussubconscio, you're unawareall'oscuro of it.
178
466000
3000
Il comportamentale è pure subconscio, e ne siamo inconsapevoli.
08:01
AlmostQuasi everything we do is subconscioussubconscio.
179
469000
2000
Quasi tutto ciò che facciamo è subconscio
08:03
I'm walkinga passeggio around the stagepalcoscenico -- I'm not attendingfrequentando to the controlcontrollo of my legsgambe.
180
471000
4000
Io sto camminando per il palco, non controllo le mie gambe.
08:07
I'm doing a lot; mostmaggior parte of my talk is subconscioussubconscio;
181
475000
3000
Molto, la maggior parte del mio discorso è subconscia
08:10
it has been rehearsedrecitati and thought about a lot.
182
478000
2000
è stata provata e ci ho riflettuto molto.
08:12
MostMaggior parte of what we do is subconscioussubconscio.
183
480000
2000
Molto di ciò che facciamo è subconscio.
08:14
AutomaticAutomatico behaviorcomportamento -- skilledqualificato behaviorcomportamento -- is subconscioussubconscio,
184
482000
3000
Il comportamento automatico, ciò che riguarda le abilità è subconscio,
08:17
controlledcontrollata by the behavioralcomportamentale sidelato.
185
485000
2000
è controllato dal lato comportamentale.
08:19
And behavioralcomportamentale designdesign is all about feelingsensazione in controlcontrollo,
186
487000
4000
E il design comportamentale riguarda il sentirsi in controllo,
08:23
whichquale includesinclude usabilityusabilità, understandingcomprensione --
187
491000
3000
e include l'usabilità, la comprensione,
08:26
but alsoanche the feel and heftHeft.
188
494000
2000
ma anche il sentire e il soppesare.
08:28
That's why the GlobalGlobale knivescoltelli are so neatpulito.
189
496000
2000
Ecco perché i coltelli Global sono così belli.
08:30
They're so nicelypiacevolmente balancedequilibrato, so sharpacuto,
190
498000
2000
Sono così bilanciati, così taglienti
08:32
that you really feel you're in controlcontrollo of the cuttingtaglio.
191
500000
2000
ti senti in pieno controllo mentre li usi.
08:34
Or, just drivingguida a high-performancead alte prestazioni sportsgli sport carauto
192
502000
4000
O anche guidare un'auto sportiva ad alta prestazione
08:38
over a demandingesigente curbmarciapiede --
193
506000
2000
in una curva impegnativa,
08:40
again, feelingsensazione that you are in completecompletare controlcontrollo of the environmentambiente.
194
508000
3000
ti senti in completo controllo dell'ambiente
08:43
Or the sensualsensuale feelingsensazione.
195
511000
2000
Oppure la sensazione fisica.
08:45
This is a KohlerKohler showerdoccia, a waterfallcascata showerdoccia,
196
513000
2000
Questa è una doccia Kohler, una doccia a cascata,
08:47
and actuallyin realtà, all those knobsmanopole beneathsotto are alsoanche showerheadsa pioggia.
197
515000
3000
e anche da tutti questi pomelli qui sotto esce l'acqua,
08:50
It will squirteiaculazioni femminili you all around
198
518000
2000
ti spruzzano dappertutto
08:52
and you can stayrestare in that showerdoccia for hoursore --
199
520000
2000
e puoi stare sotto questa doccia per ore.
08:54
and not wasterifiuto wateracqua, by the way,
200
522000
2000
Senza sprecare l'acqua, fra l'altro,
08:56
because it recirculatesricircola the samestesso dirtysporco wateracqua.
201
524000
2000
perché fa ricircolare quella di scarico.
08:58
(LaughterRisate)
202
526000
3000
(Risate)
09:01
Or this -- this is a really neatpulito teapotteiera I foundtrovato
203
529000
2000
Oppure questa, è una splendida teiera che ho trovato
09:03
at highalto tea at The FourQuattro SeasonsStagioni HotelHotel in ChicagoChicago.
204
531000
4000
al Four Season Hotel di Chicago
09:07
It's a RonnefeldtRonnefeldt tiltinginclinazione teapotteiera.
205
535000
2000
È una teiera inclinabile Ronnefeldt.
09:09
That's kindgenere of what the teapotteiera lookssembra like
206
537000
2000
Eccola, la teiera ha quest'aspetto
09:11
but the way you use it is you layposare it on its back,
207
539000
3000
ma si usa così: si rovescia all'indietro
09:14
and you put tea in,
208
542000
2000
e ci si mette il tè
09:16
and then you fillriempire it with wateracqua.
209
544000
2000
e poi si riempie d'acqua
09:18
The wateracqua then seepssi filtra over the tea.
210
546000
3000
in modo che l'acqua filtri sul tè
09:21
And the tea is sittingseduta in this stuffcose to the right --
211
549000
3000
mentre il tè è poggiato su questa parte a destra,
09:24
the tea is to the right of this linelinea.
212
552000
2000
il tè è alla destra di questa linea.
09:26
There's a little ledgeripiano insidedentro, so the tea is sittingseduta there
213
554000
2000
C'è un piccolo bordo dentro, così il tè resta lì
09:28
and the wateracqua is fillingRiempimento it up like that.
214
556000
2000
e l'acqua la riempie così.
09:30
And when the tea is readypronto, or almostquasi readypronto, you tiltinclinazione it.
215
558000
3000
Quando il tè è pronto o quasi pronto, si gira di nuovo.
09:33
And that meanssi intende the tea is partiallyparzialmente coveredcoperto
216
561000
3000
Quindi il tè è parzialmente coperto
09:36
while it completescompleta the brewingproduzione di birra.
217
564000
2000
mentre l'infusione si completa.
09:38
And when it's finishedfinito, you put it verticallyin verticale,
218
566000
2000
Quando è finita, si mette in verticale,
09:40
and now the tea is -- you rememberricorda -- abovesopra this linelinea
219
568000
2000
e ora il tè - ricordate - è sopra questa linea
09:42
and the wateracqua only comesviene to here --
220
570000
3000
e l'acqua arriva solo fin qui
09:45
and so it keepsmantiene the tea out.
221
573000
2000
in modo da tenerli separati
09:47
On topsuperiore of that, it communicatescomunica,
222
575000
2000
E oltre a tutto questo, comunica,
09:49
whichquale is what emotionemozione does.
223
577000
2000
che è ciò che fanno le emozioni.
09:51
EmotionEmozione is all about actingrecitazione; emotionemozione is really about actingrecitazione.
224
579000
3000
Le emozioni riguardano l'agire.
09:54
It's beingessere safesicuro in the worldmondo.
225
582000
2000
Il sentirsi sicuri nel mondo.
09:56
CognitionCognizione is about understandingcomprensione the worldmondo, emotionemozione is about interpretinginterpretariato it --
226
584000
4000
La cognizione è capire il mondo, l'emozione è interpretarlo
10:00
sayingdetto good, badcattivo, safesicuro, dangerouspericoloso,
227
588000
2000
è dire buono, cattivo, sicuro, pericoloso,
10:02
and gettingottenere us readypronto to actatto, whichquale is why the musclesmuscoli tenseteso or relaxrilassarsi.
228
590000
3000
e rendersi pronti all'azione, il motivo per cui i muscoli si tendono o si rilassano.
10:05
And that's why we can tell the emotionemozione of somebodyqualcuno elsealtro --
229
593000
4000
Ed ecco come possiamo vedere se qualcun altro è emozionato,
10:09
because theirloro musclesmuscoli are actingrecitazione, subconsciouslyinconsciamente,
230
597000
2000
perché i suoi muscoli si muovono, inconsapevolmente,
10:11
excepttranne that we'venoi abbiamo evolvedevoluto to make the facialtrattamento viso musclesmuscoli really richricco with emotionemozione.
231
599000
6000
eccetto che ci siamo evoluti in modo che i muscoli del nostro viso si arricchiscano con l'emozione.
10:17
Well, this has emotionsemozioni if you like,
232
605000
2000
Beh, questa è emotiva
10:19
because it signalssegnali the waitercameriere that, "Hey, I'm finishedfinito. See -- uprightverticale."
233
607000
4000
perché segnala al cameriere che "Ho finito. Guarda, sono su."
10:23
And the waitercameriere can come by and say, "Would you like more wateracqua?"
234
611000
3000
E il cameriere può arrivare e dire: "Desiderate altra acqua?"
10:26
It's kindgenere of neatpulito. What a wonderfulmeraviglioso designdesign.
235
614000
2000
È proprio splendida. Un design magnifico.
10:28
And the thirdterzo levellivello is reflectiveriflessivo,
236
616000
4000
E il terzo livello è quello riflessivo,
10:32
whichquale is, if you like the superegoSuperego,
237
620000
4000
che è, se vogliamo il superego,
10:36
it's a little partparte of the braincervello that has no controlcontrollo over what you do,
238
624000
3000
una piccola parte del cervello che non ha controllo su ciò che facciamo,
10:39
no controlcontrollo over the -- doesn't see the sensessensi,
239
627000
4000
nessun controllo, non vede i sensi,
10:43
doesn't controlcontrollo the musclesmuscoli.
240
631000
2000
non controlla i muscoli.
10:45
It lookssembra over what's going on.
241
633000
2000
Guarda dall'alto quello che succede.
10:47
It's that little voicevoce in your headcapo
242
635000
2000
È quella vocina nella testa
10:49
that's watchingGuardando and sayingdetto, "That's good. That's badcattivo."
243
637000
2000
che guarda e dice "Giusto. Sbagliato".
10:51
Or, "Why are you doing that? I don't understandcapire."
244
639000
2000
o "Perché lo fai? Non capisco."
10:53
It's that little voicevoce in your headcapo that's the seatposto a sedere of consciousnesscoscienza.
245
641000
2000
È la voce della coscienza.
10:55
Here'sQui è a great reflectiveriflessivo productprodotto.
246
643000
3000
Ecco un prodotto che fa riflettere.
10:58
OwnersProprietari of the HummerHummer have said, "You know I've ownedDi proprietà manymolti carsautomobili in my life --
247
646000
4000
Chi ha un Hummer dice: "Ho avuto molte auto nella mia vita
11:02
all sortstipi of exoticesotici carsautomobili,
248
650000
2000
auto esotiche,
11:04
but never have I had a carauto that attractedha attirato so much attentionAttenzione."
249
652000
3000
ma mai una che attirasse tanto l'attenzione".
11:07
It's about attentionAttenzione. It's about theirloro imageImmagine,
250
655000
2000
Riguarda la loro immagine,
11:09
not about the carauto.
251
657000
2000
non quella dell'auto.
11:11
If you want a more positivepositivo modelmodello --
252
659000
2000
Ma se volete un modello più positivo,
11:13
this is the GMGM carauto.
253
661000
2000
questa è una General Motors.
11:15
And the reasonragionare you mightpotrebbe buyacquistare it now is because you carecura about the environmentambiente.
254
663000
2000
Il motivo per cui potreste comprarla adesso è perché vi interessa l'ambiente.
11:17
And you'llpotrai buyacquistare it to protectproteggere the environmentambiente,
255
665000
2000
La comprerete per proteggere l'ambiente,
11:19
even thoughanche se the first fewpochi carsautomobili are going to be really expensivecostoso
256
667000
3000
anche se le prime auto saranno molto costose
11:22
and not perfectedperfezionato.
257
670000
2000
e poco perfezionate.
11:24
But that's reflectiveriflessivo designdesign as well.
258
672000
2000
Ma anche questo è un design riflessivo.
11:26
Or an expensivecostoso watch, so you can impressimpressionare people --
259
674000
2000
Oppure un orologio costoso che fa colpo sulla gente:
11:28
"Oh geeGee, I didn't know you had that watch."
260
676000
3000
"Non sapevo che avessi quest'orologio".
11:31
As opposedcontrario to this one,
261
679000
2000
In contrasto con questo,
11:33
whichquale is a purepuro behavioralcomportamentale watch,
262
681000
2000
che è un orologio puramente comportamentale,
11:35
whichquale probablyprobabilmente keepsmantiene better time than the $13,000 watch I just showedha mostrato you.
263
683000
3000
che probabilmente segna l'ora meglio di quello da 13mila dollari che vi ho appena mostrato.
11:38
But it's uglybrutta.
264
686000
2000
Ma è orribile.
11:40
This is a clearchiaro DonDon NormanNorman watch.
265
688000
2000
Questo è chiaramente un orologio Don Norman.
11:42
And what's neatpulito is sometimesa volte you pitfossa one emotionemozione againstcontro the other,
266
690000
3000
È buffo è che a volte le emozioni si scontrano l'una contro l'altra,
11:45
the visceralviscerale fearpaura of fallingcaduta
267
693000
3000
la paura viscerale di cadere
11:48
againstcontro the reflectiveriflessivo statestato sayingdetto, "It's OK. It's OK. It's safesicuro. It's safesicuro."
268
696000
5000
contro lo stato riflessivo che dice "È sicuro, è sicuro".
11:53
If that amusementdivertimenti parkparco were rustyarrugginito and fallingcaduta aparta parte, you'dfaresti never go on the ridecavalcata.
269
701000
4000
Se quel parco di divertimenti fosse arrugginito e cadente, non ci andreste mai.
11:57
So, it's pittingvaiolatura one againstcontro the other.
270
705000
3000
Così è l'uno contro l'altro.
12:00
The other neatpulito thing ...
271
708000
3000
Un'altra cosa splendida
12:03
(LaughterRisate)
272
711000
4000
(Risate)
12:07
So JakeJake CressCrescione is this furnituremobilia makercreatore,
273
715000
3000
Jake Cress fa mobili,
12:10
and he makesfa this unbelievableincredibile setimpostato of furnituremobilia.
274
718000
3000
questi pezzi incredibili.
12:13
And this is his chairsedia with clawartiglio,
275
721000
2000
Questa è la sua sedia con artigli,
12:15
and the poorpovero little chairsedia has lostperduto its ballpalla
276
723000
3000
e la povera sedia ha perso la sua pallina
12:18
and it's tryingprovare to get it back before anybodynessuno noticesavvisi.
277
726000
3000
e cerca di recuperarla prima che qualcuno se ne accorga.
12:22
And what's so neatpulito about it is how you acceptaccettare that storystoria.
278
730000
4000
È interessante come accettiamo questa storia.
12:26
And that's what's nicesimpatico about emotionemozione.
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734000
3000
È il bello delle emozioni.
12:29
So that's the newnuovo me.
280
737000
2000
Così questo è il nuovo me stesso.
12:31
I'm only sayingdetto positivepositivo things from now on.
281
739000
2000
Dico solo cose positive da ora in poi.
12:33
(LaughterRisate)
282
741000
1000
(Risate)
12:34
(ApplauseApplausi)
283
742000
3000
(Applausi)
Translated by Barbara Di Gennaro
Reviewed by Marco Cevoli

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ABOUT THE SPEAKER
Don Norman - Cognitive scientist and design critic
Don Norman studies how real people interact with design, exploring the gulf between what a designer intends and what a regular person actually wants. His work has resulted in some classic books, including "The Design of Everyday Things."

Why you should listen

Don Norman is an anthropologist of modern life, studying the way we humans interact with our designed world. Though he has a slight reputation as a grumpy critic, his work is generous and insightful -- he wants nothing less than to close the gap between products and their users. If you've ever fought with an automatic faucet in an airport bathroom, or wondered which button to press in the anonymous row on top of your printer, it's good to know that Norman is in your corner. He's the author of a raft of books on design and the way we humans interact with it, including the classic "Design of Everyday Things." His next book, says his website, will be about sociable design.

Norman began his career as an academic, working in psychology and then cognitive science at UCSD. In the mid-'90s, he joined Apple and ended up in their Advanced Technology Group, and later worked for HP, before returning to university life. He's now the co-director of an innovative combined MBA and MEM program (called MMM) at Northwestern University. He's also a cofounder of the usability consultancy Nielsen Norman Group.

More profile about the speaker
Don Norman | Speaker | TED.com