ABOUT THE SPEAKER
Sheena Iyengar - Psycho-economist
Sheena Iyengar studies how people choose (and what makes us think we're good at it).

Why you should listen

We all think we're good at making choices; many of us even enjoy making them. Sheena Iyengar looks deeply at choosing and has discovered many surprising things about it. For instance, her famous "jam study," done while she was a grad student, quantified a counterintuitive truth about decisionmaking -- that when we're presented with too many choices, like 24 varieties of jam, we tend not to choose anything at all. (This and subsequent, equally ingenious experiments have provided rich material for Malcolm Gladwell and other pop chroniclers of business and the human psyche.)

Iyengar's research has been informing business and consumer-goods marketing since the 1990s. But she and her team at the Columbia Business School throw a much broader net. Her analysis touches, for example, on the medical decisionmaking that might lead up to choosing physician-assisted suicide, on the drawbacks of providing too many choices and options in social-welfare programs, and on the cultural and geographical underpinning of choice. Her book The Art of Choosing shares her research in an accessible and charming story that draws examples from her own life.

Watch a Facebook-exclusive short video from Sheena Iyengar: "Ballet Slippers" >>

More profile about the speaker
Sheena Iyengar | Speaker | TED.com
TEDGlobal 2010

Sheena Iyengar: The art of choosing

Sheena Iyengar: L'arte di scegliere

Filmed:
3,620,529 views

Sheena Iyengar studia come si fanno le scelte e i nostri sentimenti riguardo le scelte che facciamo. A TEDGlobal ci parla sia di scelte apparentemente semplici (CocaCola o Pepsi) che di scelte profonde e illustra alcune ricerche molto importanti che svelano atteggiamenti sorprendenti riguardo le nostre decisioni.
- Psycho-economist
Sheena Iyengar studies how people choose (and what makes us think we're good at it). Full bio

Double-click the English transcript below to play the video.

00:22
TodayOggi, I'm going to take you
0
7000
2000
Oggi vorrei portarvi
00:24
around the worldmondo in 18 minutesminuti.
1
9000
2000
in giro per il mondo in 18 minuti.
00:26
My basebase of operationsoperazioni is in the U.S.,
2
11000
3000
La mia base è negli USA.
00:29
but let's startinizio at the other endfine of the mapcarta geografica,
3
14000
2000
Ma cominciamo dall'altro lato della mappa
00:31
in KyotoKyoto, JapanGiappone,
4
16000
2000
a Kyoto, in Giappone,
00:33
where I was livingvita with a JapaneseGiapponese familyfamiglia
5
18000
3000
dove vivevo con una famiglia giapponese
00:36
while I was doing partparte of my dissertationaldissertational researchricerca
6
21000
2000
mentre facevo parte delle ricerche per la mia tesi,
00:38
15 yearsanni agofa.
7
23000
3000
15 anni fa.
00:41
I knewconosceva even then that I would encounterincontrare
8
26000
2000
Sapevo dall'inizio che avrei incontrato
00:43
culturalculturale differencesdifferenze and misunderstandingsmalintesi,
9
28000
2000
differenze culturali e fraintendimenti,
00:45
but they poppedspuntato up when I leastmeno expectedprevisto it.
10
30000
3000
ma non che sarebbero spuntati quando meno me lo aspettavo.
00:48
On my first day,
11
33000
2000
Il primo giorno
00:50
I wentandato to a restaurantristorante,
12
35000
2000
entrai in un ristorante
00:52
and I orderedordinato a cuptazza of greenverde tea with sugarzucchero.
13
37000
2000
e ordinai una tazza di tè verde e dello zucchero.
00:54
After a pausepausa, the waitercameriere said,
14
39000
2000
Dopo una pausa, il cameriere disse:
00:56
"One does not put sugarzucchero in greenverde tea."
15
41000
3000
"Non si mette lo zucchero nel tè verde."
01:00
"I know," I said. "I'm awareconsapevole of this custompersonalizzato.
16
45000
2000
"Lo so." Risposi "Sono a conoscenza di questa usanza.
01:02
But I really like my tea sweetdolce."
17
47000
3000
Ma il tè mi piace dolce."
01:05
In responserisposta, he gaveha dato me an even more courteouscortese versionversione
18
50000
3000
In risposta, mi diede una versione ancora più cortese
01:08
of the samestesso explanationspiegazione.
19
53000
2000
della stessa spiegazione.
01:10
"One does not put sugarzucchero
20
55000
2000
"Non si mette lo zucchero
01:12
in greenverde tea."
21
57000
3000
nel tè verde."
01:15
"I understandcapire," I said,
22
60000
2000
"Capisco" dissi
01:17
"that the JapaneseGiapponese do not put sugarzucchero in theirloro greenverde tea,
23
62000
2000
"che i giapponesi non mettono lo zucchero nel loro tè verde.
01:19
but I'd like to put some sugarzucchero
24
64000
2000
Ma io vorrei mettere dello zucchero
01:21
in my greenverde tea."
25
66000
2000
nel mio tè verde."
01:23
(LaughterRisate)
26
68000
2000
(Risate)
01:25
SurprisedSorpreso by my insistenceinsistenza,
27
70000
2000
Sorpreso dalla mia insistenza,
01:27
the waitercameriere tookha preso up the issueproblema with the managermanager.
28
72000
2000
il cameriere andò a parlarne col direttore.
01:29
PrettyPiuttosto soonpresto,
29
74000
2000
Poco dopo
01:31
a lengthylunga durata discussiondiscussione ensuedne è scaturita,
30
76000
2000
cominciò una lunga discussione,
01:33
and finallyfinalmente the managermanager cameè venuto over to me and said,
31
78000
3000
e alla fine il direttore venne da me e disse
01:36
"I am very sorry. We do not have sugarzucchero."
32
81000
3000
"Sono molto spiacente. Non abbiamo zucchero."
01:39
(LaughterRisate)
33
84000
2000
(Risate)
01:41
Well, sinceda I couldn'tnon poteva have my tea the way I wanted it,
34
86000
3000
Beh, visto che non potevo avere il tè come lo volevo io,
01:44
I orderedordinato a cuptazza of coffeecaffè,
35
89000
2000
ordinai una tazza di caffè
01:46
whichquale the waitercameriere broughtportato over promptlyprontamente.
36
91000
2000
che il cameriere portò subito.
01:48
RestingA riposo on the saucerpiattino
37
93000
2000
Appoggiate sul piattino
01:50
were two packetspacchetti of sugarzucchero.
38
95000
3000
c'erano due bustine di zucchero.
01:53
My failurefallimento to procureprocurare myselfme stessa
39
98000
3000
Il mio fallimento nel procurarmi
01:56
a cuptazza of sweetdolce, greenverde tea
40
101000
2000
una tazza di tè verde zuccherato
01:58
was not duedovuto to a simplesemplice misunderstandingmalinteso.
41
103000
3000
non era dovuto a un semplice fraintendimento.
02:01
This was duedovuto to a fundamentalfondamentale differencedifferenza
42
106000
2000
Era dovuto a una fondamentale differenza
02:03
in our ideasidee about choicescelta.
43
108000
3000
nelle nostre idee riguardo alla scelta.
02:06
From my AmericanAmericano perspectiveprospettiva,
44
111000
2000
Dalla mia prospettiva americana,
02:08
when a payingpagare customercliente makesfa a reasonableragionevole requestrichiesta
45
113000
2000
quando un cliente pagante avanza una richiesta ragionevole
02:10
basedbasato on her preferencesPreferenze,
46
115000
2000
basata sulle sue preferenze,
02:12
she has everyogni right to have that requestrichiesta metincontrato.
47
117000
3000
ha ogni diritto di vedere la sua richiesta soddisfatta.
02:15
The AmericanAmericano way, to quotecitazione BurgerBurger KingRe,
48
120000
2000
Lo stile americano, per citare Burger King,
02:17
is to "have it your way,"
49
122000
2000
è "come vuoi tu,"
02:19
because, as StarbucksStarbucks saysdice,
50
124000
2000
perché, come afferma Starbucks,
02:21
"happinessfelicità is in your choicesscelte."
51
126000
2000
"la felicità è nelle tue scelte."
02:23
(LaughterRisate)
52
128000
2000
(Risate)
02:25
But from the JapaneseGiapponese perspectiveprospettiva,
53
130000
3000
Ma il punto di vista giapponese è che
02:28
it's theirloro dutydovere to protectproteggere those who don't know any better --
54
133000
3000
il loro dovere è proteggere quelli che non sanno quello che fanno
02:31
(LaughterRisate)
55
136000
2000
(Risate)
02:33
in this casecaso, the ignorantignorante gaijinGaijin --
56
138000
2000
- in questo caso, l'ignorante gaijin -
02:35
from makingfabbricazione the wrongsbagliato choicescelta.
57
140000
3000
dal fare la scelta sbagliata.
02:38
Let's faceviso it: the way I wanted my tea
58
143000
2000
Ammettiamolo: come io volevo il tè
02:40
was inappropriatenon appropriato accordingsecondo to culturalculturale standardsnorme,
59
145000
3000
era inappropriato secondo gli standard culturali,
02:43
and they were doing theirloro bestmigliore to help me savesalvare faceviso.
60
148000
3000
e loro stavano facendo del loro meglio per salvarmi la faccia.
02:46
AmericansAmericani tendtendere to believe
61
151000
2000
Gli statunitensi tendono a credere
02:48
that they'veessi hanno reachedraggiunto some sortordinare of pinnaclepinnacolo
62
153000
2000
di aver raggiunto una sorta di apice
02:50
in the way they practicepratica choicescelta.
63
155000
2000
nel modo in cui esercitano la scelta.
02:52
They think that choicescelta, as seenvisto throughattraverso the AmericanAmericano lenslente
64
157000
3000
Pensano che la scelta vista attraverso gli occhiali statunitensi
02:55
bestmigliore fulfillssoddisfa an innateinnata and universaluniversale
65
160000
2000
rappresenti al meglio l'innato e universale
02:57
desiredesiderio for choicescelta in all humansgli esseri umani.
66
162000
3000
desiderio di scelta di tutti gli esseri umani.
03:00
UnfortunatelyPurtroppo,
67
165000
2000
Sfortunatamente,
03:02
these beliefscredenze are basedbasato on assumptionsassunzioni
68
167000
2000
queste convinzioni sono basate su presupposti
03:04
that don't always holdtenere truevero
69
169000
2000
che non sono sempre veri
03:06
in manymolti countriespaesi, in manymolti culturesculture.
70
171000
3000
in molte nazioni, in molte culture.
03:09
At timesvolte they don't even holdtenere truevero
71
174000
2000
A volte non sono vere neanche
03:11
at America'sDi America ownproprio bordersfrontiere.
72
176000
2000
all'interno dei confini degli USA.
03:13
I'd like to discussdiscutere some of these assumptionsassunzioni
73
178000
2000
Vorrei discutere alcuni di questi presupposti
03:15
and the problemsi problemi associatedassociato with them.
74
180000
3000
e i problemi associati ad essi.
03:18
As I do so, I hopesperanza you'llpotrai startinizio thinkingpensiero
75
183000
2000
Nel frattempo, spero cominciate a pensare
03:20
about some of your ownproprio assumptionsassunzioni
76
185000
2000
ad alcuni dei vostri stessi presupposti
03:22
and how they were shapeda forma di by your backgroundssfondi.
77
187000
3000
e di come sono stati modellati dal vostro background.
03:25
First assumptionassunzione:
78
190000
2000
Primo presupposto:
03:27
if a choicescelta affectscolpisce you,
79
192000
2000
se una scelta vi riguarda,
03:29
then you should be the one to make it.
80
194000
2000
allora dovete essere voi stessi a farla.
03:31
This is the only way to ensuregarantire
81
196000
2000
Questo è l'unico modo per assicurarvi
03:33
that your preferencesPreferenze and interestsinteressi
82
198000
2000
che le vostre preferenze e i vostri interessi
03:35
will be mostmaggior parte fullycompletamente accountedhanno rappresentato for.
83
200000
3000
siano presi in piena considerazione.
03:38
It is essentialessenziale for successsuccesso.
84
203000
3000
E' essenziale per il successo.
03:41
In AmericaAmerica, the primaryprimario locuslocus of choicescelta
85
206000
3000
Negli USA, il luogo principale della scelta
03:44
is the individualindividuale.
86
209000
2000
è l'individuo.
03:46
People mustdovere choosescegliere for themselvesloro stessi, sometimesa volte stickingadesivo to theirloro gunspistole,
87
211000
3000
Le persone devono scegliere per sé, a volte in maniera testarda,
03:49
regardlessindipendentemente of what other people want or recommendraccomandare.
88
214000
3000
a prescindere da cosa gli altri vogliono o consigliano.
03:52
It's calledchiamato "beingessere truevero to yourselfte stesso."
89
217000
3000
Si chiama "essere onesti con se stessi."
03:55
But do all individualsindividui benefitvantaggio
90
220000
2000
Ma davvero tutti gli individui traggono beneficio
03:57
from takingpresa suchcome an approachapproccio to choicescelta?
91
222000
3000
dall'avere questo approccio riguardo le scelte?
04:00
MarkMark LepperLepper and I did a seriesserie of studiesstudi
92
225000
2000
Mark Lipper ed io abbiamo condotto una sere di studi
04:02
in whichquale we soughtricercato the answerrisposta to this very questiondomanda.
93
227000
3000
in cui abbiamo cercato la risposta a questa domanda.
04:05
In one studystudia,
94
230000
2000
In uno studio,
04:07
whichquale we rancorse in JapantownJapantown, SanSan FranciscoFrancisco,
95
232000
3000
condotto a Japantown, San Francisco,
04:10
we broughtportato seven-sette- to nine-year-oldnove-anno-vecchio Anglo-Anglo- and Asian-AmericanAsiatico-americano childrenbambini
96
235000
3000
abbiamo convocato bambini statunitensi tra i 7 e 9 anni di origine inglese e di origine asiatica
04:13
into the laboratorylaboratorio,
97
238000
2000
in laboratorio,
04:15
and we divideddiviso them up into threetre groupsgruppi.
98
240000
2000
e li abbiamo divisi in tre gruppi.
04:17
The first groupgruppo cameè venuto in,
99
242000
2000
Il primo gruppo è entrato
04:19
and they were greetedaccolti by MissMiss SmithSmith,
100
244000
2000
ed è stato accolto da Miss Smith
04:21
who showedha mostrato them sixsei biggrande pilesemorroidi of anagramanagramma puzzlespuzzle.
101
246000
3000
che ha fatto vedere loro sei gruppi di parole da anagrammare.
04:24
The kidsbambini got to choosescegliere whichquale pilemucchio of anagramsEtimologia/Derivazione they would like to do,
102
249000
3000
I bambini potevano scegliere quale gruppo di anagrammi fare.
04:27
and they even got to choosescegliere whichquale markermarcatore
103
252000
2000
E potevano perfino scegliere con quale pennarello
04:29
they would writeScrivi theirloro answersrisposte with.
104
254000
2000
avrebbero scritto le risposte.
04:31
When the secondsecondo groupgruppo of childrenbambini cameè venuto in,
105
256000
2000
Quando è entrato il secondo gruppo,
04:33
they were broughtportato to the samestesso roomcamera, shownmostrato the samestesso anagramsEtimologia/Derivazione,
106
258000
3000
i bambini sono stati portati nella stessa stanza e gli sono state mostrate le stesse parole,
04:36
but this time MissMiss SmithSmith told them
107
261000
2000
ma questa volta Miss Smith gli ha detto
04:38
whichquale anagramsEtimologia/Derivazione to do
108
263000
2000
quali parole anagrammare
04:40
and whichquale markersmarcatori to writeScrivi theirloro answersrisposte with.
109
265000
3000
e quali pennarelli usare per scrivere le risposte.
04:43
Now when the thirdterzo groupgruppo cameè venuto in,
110
268000
3000
Infine è arrivato il terzo gruppo,
04:46
they were told that theirloro anagramsEtimologia/Derivazione and theirloro markersmarcatori
111
271000
3000
e a loro è stato detto che gli anagrammi e i pennarelli
04:49
had been chosenscelto by theirloro mothersmadri.
112
274000
2000
erano stati scelti dalle loro mamme.
04:51
(LaughterRisate)
113
276000
2000
(Risate)
04:53
In realityla realtà,
114
278000
2000
In realtà,
04:55
the kidsbambini who were told what to do,
115
280000
2000
ai bambini a cui veniva detto cosa fare,
04:57
whetherse by MissMiss SmithSmith or theirloro mothersmadri,
116
282000
2000
che fosse da Miss Smith o dalle mamme,
04:59
were actuallyin realtà givendato the very samestesso activityattività,
117
284000
2000
veniva data la stessa identica attività
05:01
whichquale theirloro counterpartscontroparti in the first groupgruppo
118
286000
2000
che i loro colleghi del primo gruppo
05:03
had freelyliberamente chosenscelto.
119
288000
2000
avevano liberamente scelto.
05:05
With this procedureprocedura, we were ablecapace to ensuregarantire
120
290000
2000
Con questa procedura siamo stati in grado di assicurare
05:07
that the kidsbambini acrossattraverso the threetre groupsgruppi
121
292000
2000
che i bambini di tutti e tre i gruppi
05:09
all did the samestesso activityattività,
122
294000
2000
facessero la stessa attività,
05:11
makingfabbricazione it easierPiù facile for us to compareconfrontare performanceprestazione.
123
296000
3000
rendendo più facile per noi confrontare i risultati.
05:14
SuchTali smallpiccolo differencesdifferenze in the way we administeredamministrato the activityattività
124
299000
3000
Differenze così piccole nel modo in cui abbiamo presentato l'attività
05:17
yieldedha reso strikingsuggestivo differencesdifferenze
125
302000
2000
hanno portato a differenze evidenti
05:19
in how well they performedeseguita.
126
304000
2000
nel loro rendimento.
05:21
Anglo-AmericansAnglo-americani,
127
306000
2000
Gli anglo-americani
05:23
they did two and a halfmetà timesvolte more anagramsEtimologia/Derivazione
128
308000
3000
hanno composto un numero di anagrammi 2 volte e mezzo superiore
05:26
when they got to choosescegliere them,
129
311000
2000
quando hanno avuto la possibilità di sceglierli
05:28
as comparedrispetto to when it was
130
313000
2000
rispetto a quando la scelta
05:30
chosenscelto for them by MissMiss SmithSmith or theirloro mothersmadri.
131
315000
3000
era fatta da Miss Smith o dalle mamme.
05:33
It didn't matterimporta who did the choosingscegliendo,
132
318000
3000
Non importava chi facesse la scelta,
05:36
if the taskcompito was dictateddettata by anotherun altro,
133
321000
2000
se l'attività era guidata da altri
05:38
theirloro performanceprestazione sufferedsubito.
134
323000
2000
il loro rendimento ne soffriva.
05:40
In factfatto, some of the kidsbambini were visiblyvisibilmente embarrassedimbarazzato
135
325000
3000
In effetti, alcuni dei bambini erano visibilmente imbarazzati
05:43
when they were told that theirloro mothersmadri had been consultedconsultata.
136
328000
3000
quando hanno saputo che avevamo consultato le loro mamme.
05:46
(LaughterRisate)
137
331000
2000
(Risate)
05:48
One girlragazza nameddi nome MaryMaria said,
138
333000
2000
Una bimba di nome Mary ha chiesto sorpresa
05:50
"You askedchiesto my mothermadre?"
139
335000
3000
"L'avete chiesto a mia mamma?"
05:53
(LaughterRisate)
140
338000
2000
(Risate)
05:55
In contrastcontrasto,
141
340000
2000
In contrasto,
05:57
Asian-AmericanAsiatico-americano childrenbambini
142
342000
2000
i bimbi di origine asiatica
05:59
performedeseguita bestmigliore when they believedcreduto
143
344000
2000
hanno dato il meglio quando credevano
06:01
theirloro mothersmadri had madefatto the choicescelta,
144
346000
3000
che le mamme avessero scelto,
06:04
secondsecondo bestmigliore when they chosescelto for themselvesloro stessi,
145
349000
3000
al secondo posto quando hanno scelto per sé,
06:07
and leastmeno well when it had been chosenscelto by MissMiss SmithSmith.
146
352000
3000
e hanno dato il peggio quando Miss Smith aveva scelto.
06:10
A girlragazza nameddi nome NatsumiNatsumi
147
355000
2000
Una bimba di nome Natsumi
06:12
even approachedsi avvicinò MissMiss SmithSmith as she was leavingin partenza the roomcamera
148
357000
2000
è perfino andata da Miss Smith mentre lasciava la stanza,
06:14
and tuggedtirò on her skirtgonna and askedchiesto,
149
359000
2000
le ha tirato la gonna e ha chiesto
06:16
"Could you please tell my mommymamma
150
361000
2000
"Potrebbe per favore dire alla mia mamma
06:18
I did it just like she said?"
151
363000
3000
che ho fatto esattamente come ha detto?"
06:22
The first-generationprima generazione childrenbambini were stronglyfortemente influencedinfluenzato
152
367000
3000
I bambini di prima generazione erano fortemente influenzati
06:25
by theirloro immigrantimmigrato parents'genitori
153
370000
2000
dall'approccio alla scelta
06:27
approachapproccio to choicescelta.
154
372000
2000
dei loro genitori immigrati.
06:29
For them, choicescelta was not just a way
155
374000
2000
Per loro, la scelta non era solo un modo
06:31
of definingdefinizione and assertingfar valere i
156
376000
2000
per definire e affermare
06:33
theirloro individualityindividualità,
157
378000
2000
la loro individualità,
06:35
but a way to createcreare communitycomunità and harmonyarmonia
158
380000
2000
ma un modo per creare comunità e armonia
06:37
by deferringrinviando to the choicesscelte
159
382000
2000
accettando le scelte
06:39
of people whomchi they trusteddi fiducia and respectedrispettata.
160
384000
3000
fatte da persone che rispettavano e di cui si fidavano.
06:42
If they had a conceptconcetto of beingessere truevero to one'suno è selfse stesso,
161
387000
3000
Se avessero avuto un concetto come l'essere onesti con se stessi,
06:45
then that selfse stesso, mostmaggior parte likelyprobabile,
162
390000
2000
quel se stessi, molto probabilmente,
06:47
[was] composedcomposto, not of an individualindividuale,
163
392000
2000
sarebbe stato composto non da un individuo,
06:49
but of a collectivecollettivo.
164
394000
2000
ma da una collettività.
06:51
SuccessSuccesso was just as much about pleasingpiacevole keychiave figuresfigure
165
396000
3000
Il successo derivava tanto dall'appagare alcune figure chiave
06:54
as it was about satisfyingsoddisfare
166
399000
2000
quanto dal soddisfare
06:56
one'suno è ownproprio preferencesPreferenze.
167
401000
2000
le proprie preferenze.
06:58
Or, you could say that
168
403000
2000
Oppure, si potrebbe dire che
07:00
the individual'sdell'individuo preferencesPreferenze were shapeda forma di
169
405000
2000
le preferenze individuali venivano plasmate
07:02
by the preferencesPreferenze of specificspecifica othersaltri.
170
407000
3000
dalle preferenze di altre persone ben precise.
07:06
The assumptionassunzione then that we do bestmigliore
171
411000
2000
Il presupposto che noi rendiamo al meglio
07:08
when the individualindividuale selfse stesso choosessceglie
172
413000
2000
quando l'individuo sceglie per sé
07:10
only holdsdetiene
173
415000
2000
regge soltanto
07:12
when that selfse stesso
174
417000
2000
quando quel sé
07:14
is clearlychiaramente divideddiviso from othersaltri.
175
419000
3000
è chiaramente distinto dagli altri.
07:17
When, in contrastcontrasto,
176
422000
2000
Quando, in contrasto,
07:19
two or more individualsindividui
177
424000
2000
due o più individui
07:21
see theirloro choicesscelte and theirloro outcomesrisultati
178
426000
2000
vedono le loro scelte e i loro risultati
07:23
as intimatelyintimamente connectedcollegato,
179
428000
2000
come intimamente collegati,
07:25
then they maypuò amplifyamplificare one another'sdi un altro successsuccesso
180
430000
3000
essi possono amplificare i successi gli uni degli altri
07:28
by turningsvolta choosingscegliendo
181
433000
2000
trasformando la scelta
07:30
into a collectivecollettivo actatto.
182
435000
2000
in un atto collettivo.
07:32
To insistinsistere that they choosescegliere independentlyin modo indipendente
183
437000
3000
Insistere che scelgano indipendentemente
07:35
mightpotrebbe actuallyin realtà compromisecompromesso
184
440000
2000
potrebbe davvero compromettere
07:37
bothentrambi theirloro performanceprestazione
185
442000
2000
sia il loro rendimento
07:39
and theirloro relationshipsrelazioni.
186
444000
2000
che la loro relazione.
07:41
YetAncora that is exactlydi preciso what
187
446000
2000
Però questo è esattamente ciò
07:43
the AmericanAmericano paradigmparadigma demandsrichieste.
188
448000
2000
che il paradigma statunitense richiede.
07:45
It leavesle foglie little roomcamera for interdependenceinterdipendenza
189
450000
3000
Lascia poco spazio alla interdipendenza
07:48
or an acknowledgmentriconoscimento of individualindividuale fallibilityfallibilità.
190
453000
3000
o al riconoscimento della fallibilità dell'individuo.
07:51
It requiresrichiede that everyonetutti treattrattare choicescelta
191
456000
3000
Impone che tutti trattino la scelta
07:54
as a privateprivato and self-definingauto-definizione actatto.
192
459000
3000
come un atto privato e affermativo della persona.
07:58
People that have growncresciuto up in suchcome a paradigmparadigma
193
463000
2000
Chi è cresciuto all'interno di un paradigma simile
08:00
mightpotrebbe find it motivatingmotivante,
194
465000
2000
può trovarlo motivante.
08:02
but it is a mistakesbaglio to assumeassumere
195
467000
2000
Ma è un errore partire dal presupposto
08:04
that everyonetutti thrivesprospera undersotto the pressurepressione
196
469000
2000
che chiunque benefici della pressione
08:06
of choosingscegliendo aloneda solo.
197
471000
3000
di scegliere da solo.
08:09
The secondsecondo assumptionassunzione whichquale informsinforma the AmericanAmericano viewvista of choicescelta
198
474000
3000
Il secondo presupposto alla base della visione statunitense della scelta
08:12
goesva something like this.
199
477000
2000
è più o meno questo.
08:14
The more choicesscelte you have,
200
479000
2000
Più scelte si hanno,
08:16
the more likelyprobabile you are
201
481000
2000
più è probabile che
08:18
to make the bestmigliore choicescelta.
202
483000
2000
uno faccia la scelta migliore.
08:20
So bringportare it on, WalmartWalmart, with 100,000 differentdiverso productsprodotti,
203
485000
3000
Quindi benvenuto Walmart con 100.000 prodotti diversi,
08:23
and AmazonAmazon, with 27 millionmilione bookslibri
204
488000
3000
Amazon con 27 milioni di libri
08:26
and MatchPartita.comcom with -- what is it? --
205
491000
2000
e Match.com con - quante sono adesso? -
08:28
15 millionmilione dateData possibilitiespossibilità now.
206
493000
3000
15 milioni di coppie possibili.
08:32
You will surelycertamente find the perfectperfezionare matchincontro.
207
497000
3000
Sicuramente troverete la persona giusta.
08:35
Let's testTest this assumptionassunzione
208
500000
2000
Mettiamo alla prova questo presupposto
08:37
by headingintestazione over to EasternOrientale EuropeEuropa.
209
502000
2000
andando nell'Europa dell'est.
08:39
Here, I interviewedintervistato people
210
504000
2000
Lì ho intervistato delle persone
08:41
who were residentsresidenti of formerlyprecedentemente communistcomunista countriespaesi,
211
506000
3000
residenti in paesi che una volta erano comunisti
08:44
who had all facedaffrontato the challengesfida
212
509000
2000
e che avevano affrontato la sfida
08:46
of transitioningla transizione to a more
213
511000
2000
della transizione verso
08:48
democraticdemocratico and capitalisticcapitalistico societysocietà.
214
513000
3000
una società capitalista e democratica.
08:51
One of the mostmaggior parte interestinginteressante revelationsrivelazioni
215
516000
2000
Una delle scoperte più interessanti
08:53
cameè venuto not from an answerrisposta to a questiondomanda,
216
518000
2000
è arrivata non dalla risposta a una domanda,
08:55
but from a simplesemplice gesturegesto of hospitalityospitalità.
217
520000
3000
ma da un semplice gesto di ospitalità.
08:58
When the participantspartecipanti arrivedarrivato for theirloro interviewcolloquio,
218
523000
3000
Quando i partecipanti arrivavano per le interviste
09:01
I offeredofferta them a setimpostato of drinksbevande:
219
526000
2000
gli offrivo una serie di cose da bere,
09:03
CokeCoca Cola, DietDieta CokeCoca Cola, SpriteSprite --
220
528000
2000
CocaCola, Coca diet, Sprite...
09:05
sevenSette, to be exactesatto.
221
530000
2000
sette, per essere esatti.
09:07
DuringDurante the very first sessionsessione,
222
532000
2000
Durante la prima sessione,
09:09
whichquale was runcorrere in RussiaRussia,
223
534000
2000
che stavamo tenendo in Russia,
09:11
one of the participantspartecipanti madefatto a commentcommento
224
536000
2000
uno dei partecipanti fece un commento
09:13
that really caughtcatturato me off guardguardia.
225
538000
3000
che mi colse di sorpresa.
09:16
"Oh, but it doesn't matterimporta.
226
541000
2000
"Oh, non fa differenza.
09:18
It's all just sodaSoda. That's just one choicescelta."
227
543000
3000
Sono tutte bibite gasate. In realtà è una scelta sola."
09:21
(MurmuringMormorando)
228
546000
2000
(Commenti a bassa voce)
09:23
I was so struckcolpito by this commentcommento that from then on,
229
548000
2000
Fui così colpita da questa frase che da quel momento
09:25
I startediniziato to offeroffrire all the participantspartecipanti
230
550000
2000
cominciai a offrire a tutti i partecipanti
09:27
those sevenSette sodasbevande gassate,
231
552000
2000
le sette bibite.
09:29
and I askedchiesto them, "How manymolti choicesscelte are these?"
232
554000
3000
E gli chiedevo "Quante scelte sono?"
09:32
Again and again,
233
557000
2000
Ancora e ancora,
09:34
they perceivedpercepito these sevenSette differentdiverso sodasbevande gassate,
234
559000
3000
loro percepivano queste sette bibite diverse
09:37
not as sevenSette choicesscelte, but as one choicescelta:
235
562000
3000
non come sette scelte, ma come una sola:
09:40
sodaSoda or no sodaSoda.
236
565000
2000
bibita gasata o no.
09:42
When I put out juicesucco and wateracqua
237
567000
2000
Quando offrivo succo di frutta e acqua
09:44
in additionaggiunta to these sevenSette sodasbevande gassate,
238
569000
2000
oltre alle sette bibite
09:46
now they perceivedpercepito it as only threetre choicesscelte --
239
571000
2000
loro lo percepivano come tre sole scelte:
09:48
juicesucco, wateracqua and sodaSoda.
240
573000
3000
succo, acqua o bibita.
09:51
CompareConfronta this to the die-hardDie-Hard devotiondevozione of manymolti AmericansAmericani,
241
576000
3000
Confrontatelo con la devozione stoica di molti statunitensi,
09:54
not just to a particularparticolare flavorsapore of sodaSoda,
242
579000
3000
non solo a un particolare gusto di bibita,
09:57
but to a particularparticolare brandmarca.
243
582000
2000
ma a una particolare marca.
09:59
You know, researchricerca showsSpettacoli repeatedlyripetutamente
244
584000
3000
Sapete, le ricerche hanno dimostrato più volte
10:02
that we can't actuallyin realtà tell the differencedifferenza
245
587000
2000
che in realtà noi non possiamo distinguere
10:04
betweenfra CokeCoca Cola and PepsiPepsi.
246
589000
2000
tra la CocaCola e la Pepsi.
10:06
Of coursecorso, you and I know
247
591000
2000
Ovviamente però voi e io sappiamo
10:08
that CokeCoca Cola is the better choicescelta.
248
593000
2000
che la CocaCola è la scelta migliore.
10:10
(LaughterRisate)
249
595000
6000
(Risate)
10:16
For modernmoderno AmericansAmericani who are exposedesposto
250
601000
2000
Per gli statunitensi moderni che sono esposti
10:18
to more optionsopzioni and more adsAnnunci associatedassociato with optionsopzioni
251
603000
3000
a più opzioni e più pubblicità associata alle opzioni
10:21
than anyonechiunque elsealtro in the worldmondo,
252
606000
2000
che chiunque altro nel mondo,
10:23
choicescelta is just as much about who they are
253
608000
2000
la scelta riguarda tanto la loro identità
10:25
as it is about what the productprodotto is.
254
610000
3000
quanto ciò che il prodotto è.
10:28
CombineCombinare this with the assumptionassunzione that more choicesscelte are always better,
255
613000
3000
Combinate questo con il presupposto che più scelte sono sempre meglio
10:31
and you have a groupgruppo of people for whomchi everyogni little differencedifferenza mattersquestioni
256
616000
3000
e avrete un gruppo di persone per cui ogni minima differenza conta
10:34
and so everyogni choicescelta mattersquestioni.
257
619000
2000
e quindi ogni scelta conta.
10:36
But for EasternOrientale EuropeansEuropei,
258
621000
3000
Ma per gli europei dell'est,
10:39
the suddenimprovviso availabilitydisponibilità of all these
259
624000
2000
la disponibilità improvvisa di tutti questi
10:41
consumerconsumatore productsprodotti on the marketplacemercato was a delugediluvio.
260
626000
3000
prodotti di consumo sul mercato è stato un diluvio.
10:44
They were floodedallagato with choicescelta
261
629000
2000
Vennero inondati di scelte
10:46
before they could protestprotesta that they didn't know how to swimnuotare.
262
631000
3000
prima ancora che potessero protestare perché non sapevano nuotare.
10:50
When askedchiesto, "What wordsparole and imagesimmagini
263
635000
2000
Quando chiedevamo "Che parole e che immagini
10:52
do you associateassociare with choicescelta?"
264
637000
2000
associ alla scelta?"
10:54
GrzegorzGrzegorz from WarsawVarsavia said,
265
639000
3000
Gregors da Varsavia disse
10:57
"AhAh, for me it is fearpaura.
266
642000
2000
"Ah, per me è paura.
10:59
There are some dilemmasdilemmi you see.
267
644000
2000
Ci sono dei dilemmi, sai.
11:01
I am used to no choicescelta."
268
646000
2000
Io sono abituato a non avere scelta."
11:03
BohdanBohdan from KievKiev said,
269
648000
2000
Boudin di Kiev disse,
11:05
in responserisposta to how he feltprovato about
270
650000
2000
in risposta alla domanda su come si sentiva
11:07
the newnuovo consumerconsumatore marketplacemercato,
271
652000
2000
riguardo al nuovo mercato di consumo,
11:09
"It is too much.
272
654000
2000
"E' troppo.
11:11
We do not need everything that is there."
273
656000
2000
Non ci serve tutto ciò che è disponibile."
11:13
A sociologistsociologo from
274
658000
2000
Un sociologo
11:15
the WarsawVarsavia SurveySondaggio AgencyAgenzia explainedha spiegato,
275
660000
3000
della Survey Agency di Varsavia spiegò
11:18
"The olderpiù vecchio generationgenerazione jumpedsaltato from nothing
276
663000
3000
"La generazione precedente è balzata dal niente
11:21
to choicescelta all around them.
277
666000
2000
a scelte tutto intorno a loro.
11:23
They were never givendato a chanceopportunità to learnimparare
278
668000
2000
Non hanno mai avuto la possibilità di imparare
11:25
how to reactreagire."
279
670000
2000
come reagire."
11:27
And TomaszTomasz, a younggiovane PolishPolacco man said,
280
672000
3000
E Thomas, un giovane polacco, disse
11:30
"I don't need twentyventi kindstipi of chewingda masticare gumGum.
281
675000
3000
"Non mi servono venti tipi di chewing gum.
11:33
I don't mean to say that I want no choicescelta,
282
678000
3000
Non dico che non voglio scelte,
11:36
but manymolti of these choicesscelte are quiteabbastanza artificialartificiale."
283
681000
3000
ma molte di queste scelte sono artificiali."
11:40
In realityla realtà, manymolti choicesscelte are betweenfra things
284
685000
3000
In realtà, molte scelte sono tra cose
11:43
that are not that much differentdiverso.
285
688000
3000
che non sono poi tanto diverse.
11:47
The valuevalore of choicescelta
286
692000
2000
Il valore della scelta
11:49
dependsdipende on our abilitycapacità
287
694000
2000
dipende dalla nostra abilità
11:51
to perceivepercepire differencesdifferenze
288
696000
2000
nel percepire le differenze
11:53
betweenfra the optionsopzioni.
289
698000
2000
tra le diverse opzioni.
11:55
AmericansAmericani traintreno theirloro wholetotale livesvite
290
700000
2000
Gli statunitensi si allenano tutta la vita
11:57
to playgiocare "spotindividuare the differencedifferenza."
291
702000
3000
a giocare ad "Aguzzate la vista."
12:00
They practicepratica this from suchcome an earlypresto ageetà
292
705000
2000
Cominciano in un'età così giovane
12:02
that they'veessi hanno come to believe that everyonetutti
293
707000
2000
che sono arrivati a credere che chiunque
12:04
mustdovere be bornNato with this abilitycapacità.
294
709000
2000
deve possedere questa capacità.
12:06
In factfatto, thoughanche se all humansgli esseri umani shareCondividere
295
711000
2000
In effetti, anche se tutti gli esseri umani condividono
12:08
a basicdi base need and desiredesiderio for choicescelta,
296
713000
3000
una necessità e un desiderio di base per la scelta,
12:11
we don't all see choicescelta in the samestesso placesposti
297
716000
3000
non tutti vediamo scelte negli stessi luoghi
12:14
or to the samestesso extentestensione.
298
719000
2000
e con la stessa intensità.
12:16
When someonequalcuno can't see how one choicescelta
299
721000
2000
Quando qualcuno non riesce a vedere come un'opzione
12:18
is unlikea differenza di anotherun altro,
300
723000
2000
è diversa da un'altra,
12:20
or when there are too manymolti choicesscelte to compareconfrontare and contrastcontrasto,
301
725000
3000
o quando ci sono troppe opzioni da confrontare e soppesare,
12:23
the processprocesso of choosingscegliendo can be
302
728000
2000
il processo della scelta può provocare
12:25
confusingconfusione and frustratingfrustrante.
303
730000
3000
confusione e frustrazione.
12:28
InsteadInvece of makingfabbricazione better choicesscelte,
304
733000
2000
Invece di fare scelte migliori,
12:30
we becomediventare overwhelmedsopraffatto by choicescelta,
305
735000
2000
veniamo sopraffatti dalla scelta,
12:32
sometimesa volte even afraidimpaurito of it.
306
737000
3000
a volte addirittura spaventati.
12:35
ChoiceScelta no longerpiù a lungo offersofferte opportunitiesopportunità,
307
740000
2000
La scelta non offre più delle opportunità,
12:37
but imposesimpone constraintsvincoli.
308
742000
2000
ma impone dei fardelli.
12:39
It's not a markermarcatore of liberationliberazione,
309
744000
2000
Non è più portatrice di libertà,
12:41
but of suffocationsoffocamento
310
746000
2000
ma provoca l'oppressione
12:43
by meaninglesssenza senso minutiaeminuzie.
311
748000
2000
da parte di piccolezze senza valore.
12:45
In other wordsparole,
312
750000
2000
In altre parole,
12:47
choicescelta can developsviluppare into the very oppositedi fronte
313
752000
2000
la scelta può diventare l'esatto opposto
12:49
of everything it representsrappresenta
314
754000
2000
di tutto quello che rappresenta
12:51
in AmericaAmerica
315
756000
2000
negli Stati Uniti
12:53
when it is thrustspinta uponsu those
316
758000
2000
quando viene imposta su coloro
12:55
who are insufficientlyinsufficientemente preparedpreparato for it.
317
760000
3000
che non sono sufficientemente preparati.
12:58
But it is not only other people
318
763000
2000
Ma non sono solo altre persone
13:00
in other placesposti
319
765000
2000
in altri paesi
13:02
that are feelingsensazione the pressurepressione
320
767000
2000
che sentono la pressione
13:04
of ever-increasingsempre crescente choicescelta.
321
769000
2000
di scelte sempre crescenti.
13:06
AmericansAmericani themselvesloro stessi are discoveringscoprire
322
771000
2000
Gli stessi statunitensi stanno scoprendo
13:08
that unlimitedillimitato choicescelta
323
773000
2000
che scelte illimitate
13:10
seemssembra more attractiveattraente in theoryteoria
324
775000
2000
sono molto più attraenti in teoria
13:12
than in practicepratica.
325
777000
2000
che in pratica.
13:14
We all have physicalfisico, mentalmentale
326
779000
3000
Tutti abbiamo limiti fisici,
13:17
and emotionalemotivo (LaughterRisate) limitationslimitazioni
327
782000
2000
mentali ed emotivi
13:19
that make it impossibleimpossibile for us
328
784000
2000
che ci rendono impossibile
13:21
to processprocesso everyogni singlesingolo choicescelta we encounterincontrare,
329
786000
3000
valutare ogni singola scelta che incontriamo,
13:24
even in the grocerydrogheria storenegozio,
330
789000
2000
persino al supermercato,
13:26
let aloneda solo over the coursecorso of our entireintero livesvite.
331
791000
3000
figuriamoci durante tutto il corso della vita.
13:29
A numbernumero of my studiesstudi have shownmostrato
332
794000
3000
Alcuni dei miei studi dimostrano
13:32
that when you give people 10 or more optionsopzioni
333
797000
2000
che quando si danno alle persone 10 o più opzioni
13:34
when they're makingfabbricazione a choicescelta, they make poorerpiù poveri decisionsdecisioni,
334
799000
3000
quando devono fare una scelta, loro prendono decisioni peggiori,
13:37
whetherse it be healthSalute carecura, investmentinvestimento,
335
802000
2000
che si tratti di salute, investimenti
13:39
other criticalcritico areasle zone.
336
804000
2000
o altre aree critiche.
13:41
YetAncora still, manymolti of us believe
337
806000
2000
Ma nonostante ciò, molti di noi credono
13:43
that we should make all our ownproprio choicesscelte
338
808000
3000
che ognuno deve fare le proprie scelte
13:46
and seekricercare out even more of them.
339
811000
3000
e cercarne sempre di più.
13:49
This bringsporta me to the thirdterzo,
340
814000
3000
Questo mi porta al terzo,
13:52
and perhapsForse mostmaggior parte problematicproblematico, assumptionassunzione:
341
817000
3000
e forse più problematico, presupposto:
13:55
"You mustdovere never
342
820000
2000
"Non bisogna mai
13:57
say no to choicescelta."
343
822000
3000
dire no a una scelta."
14:00
To examineesaminare this, let's go back to the U.S.
344
825000
2000
Per esaminarlo, torniamo negli Stati Uniti
14:02
and then hophop acrossattraverso the pondstagno to FranceFrancia.
345
827000
3000
e poi facciamo un salto in Francia.
14:05
Right outsideal di fuori ChicagoChicago,
346
830000
3000
Appena fori Chicago,
14:08
a younggiovane couplecoppia, SusanSusan and DanielDaniel MitchellMitchell,
347
833000
2000
una giovane coppia, Susan e Daniel Mitchell,
14:10
were about to have theirloro first babybambino.
348
835000
3000
stava per avere il loro primo bambino.
14:13
They'dAvrebbero alreadygià pickedraccolto out a namenome for her,
349
838000
2000
Avevano già scelto anche il nome,
14:15
BarbaraBarbara, after her grandmothernonna.
350
840000
3000
Barbara, come la nonna di lei.
14:18
One night, when SusanSusan was sevenSette monthsmesi pregnantincinta,
351
843000
3000
Una notte, mentre Susan era al settimo mese di gravidanza,
14:21
she startediniziato to experienceEsperienza contractionscontrazioni
352
846000
2000
cominciò ad avere delle contrazioni
14:23
and was rushedaffrettato to the emergencyemergenza roomcamera.
353
848000
3000
e fu portata immediatamente all'ospedale.
14:26
The babybambino was deliveredconsegnato throughattraverso a C-sectionTaglio cesareo,
354
851000
3000
La bambina venne fatta nascere col taglio cesareo
14:29
but BarbaraBarbara sufferedsubito cerebralcerebrale anoxiaanossia,
355
854000
2000
ma Barbara soffrì di anossia celebrale,
14:31
a lossperdita of oxygenossigeno to the braincervello.
356
856000
3000
una mancanza di ossigeno al cervello.
14:34
UnableImpossibile to breatherespirare on her ownproprio,
357
859000
2000
Incapace di respirare da sola,
14:36
she was put on a ventilatorVentilatore.
358
861000
2000
venne collegata a un respiratore.
14:38
Two daysgiorni laterdopo,
359
863000
2000
Due giorni dopo,
14:40
the doctorsmedici gaveha dato the MitchellsMitchells
360
865000
2000
i dottori diedero ai Mitchell
14:42
a choicescelta:
361
867000
2000
una scelta.
14:44
They could eithero removerimuovere BarbaraBarbara
362
869000
2000
Potevano rimuovere Barbara
14:46
off the life supportsupporto,
363
871000
2000
dalla macchina di supporto vitale,
14:48
in whichquale casecaso she would diemorire withinentro a matterimporta of hoursore,
364
873000
3000
nel qual caso sarebbe morta nel giro di ore,
14:51
or they could keep her on life supportsupporto,
365
876000
3000
oppure potevano lasciarla attaccata alla macchina,
14:54
in whichquale casecaso she mightpotrebbe still diemorire
366
879000
2000
nel qual caso poteva morire comunque
14:56
withinentro a matterimporta of daysgiorni.
367
881000
2000
nel giro di qualche giorno.
14:58
If she survivedsopravvissuto, she would remainrimanere
368
883000
2000
Se fosse sopravvissuta, sarebbe rimasta
15:00
in a permanentpermanente vegetativevegetativo statestato,
369
885000
3000
in uno stato vegetativo permanente,
15:03
never ablecapace to walkcamminare, talk
370
888000
3000
incapace per sempre di camminare, parlare
15:06
or interactinteragire with othersaltri.
371
891000
3000
o interagire con gli altri.
15:09
What do they do?
372
894000
2000
Cosa fecero?
15:11
What do any parentgenitore do?
373
896000
3000
Cosa fa ogni genitore?
15:17
In a studystudia I conductedcondotto
374
902000
2000
In uno studio che ho condotto
15:19
with SimonaSimona BottiBotti and KristinaKristina OrfaliOrfali,
375
904000
2000
insieme a Simona Botti e Kristina Orfali,
15:21
AmericanAmericano and FrenchFrancese parentsgenitori
376
906000
2000
abbiamo intervistato genitori
15:23
were interviewedintervistato.
377
908000
2000
statunitensi e francesi.
15:25
They had all sufferedsubito
378
910000
2000
Tutti avevano subito
15:27
the samestesso tragedytragedia.
379
912000
2000
la stessa tragedia.
15:29
In all casescasi, the life supportsupporto was removedrimosso,
380
914000
3000
In tutti i casi, la macchina era stata staccata
15:32
and the infantsneonati had diedmorto.
381
917000
2000
e i bambini erano morti.
15:34
But there was a biggrande differencedifferenza.
382
919000
2000
Ma c'era un'enorme differenza.
15:36
In FranceFrancia, the doctorsmedici decideddeciso whetherse and when
383
921000
3000
In Francia erano i dottori a decidere se e quando
15:39
the life supportsupporto would be removedrimosso,
384
924000
3000
la macchina sarebbe stata staccata,
15:42
while in the UnitedUniti d'America StatesStati,
385
927000
2000
mentre negli Stati Uniti
15:44
the finalfinale decisiondecisione restedriposato with the parentsgenitori.
386
929000
3000
la decisione finale spettava ai genitori.
15:48
We wonderedchiesti:
387
933000
2000
Ci siamo chiesti:
15:50
does this have an effecteffetto on how the parentsgenitori
388
935000
2000
questo c'entra qualcosa con il modo in cui i genitori
15:52
copefar fronte with the lossperdita of theirloro lovedamato one?
389
937000
3000
affrontano la perdita del loro amato bambino?
15:55
We foundtrovato that it did.
390
940000
3000
Abbiamo scoperto che c'entra molto.
15:58
Even up to a yearanno laterdopo,
391
943000
2000
Ancora a un anno di distanza
16:00
AmericanAmericano parentsgenitori
392
945000
2000
i genitori statunitensi
16:02
were more likelyprobabile to expressesprimere negativenegativo emotionsemozioni,
393
947000
2000
erano molto più portati verso emozioni negative
16:04
as comparedrispetto to theirloro FrenchFrancese counterpartscontroparti.
394
949000
3000
rispetto ai loro corrispettivi francesi.
16:07
FrenchFrancese parentsgenitori were more likelyprobabile to say things like,
395
952000
3000
I genitori francesi dicevano molto più spesso cose come
16:10
"NoahNoah was here for so little time,
396
955000
3000
"Noah è stato con noi così poco tempo,
16:13
but he taughtinsegnato us so much.
397
958000
2000
ma ci ha insegnato così tanto.
16:15
He gaveha dato us a newnuovo perspectiveprospettiva on life."
398
960000
3000
Ci ha dato una nuova prospettiva sulla vita."
16:19
AmericanAmericano parentsgenitori were more likelyprobabile to say things like,
399
964000
3000
I genitori statunitensi dicevano molto più spesso cose come
16:22
"What if? What if?"
400
967000
3000
"E se? E se?"
16:25
AnotherUn altro parentgenitore complainedsi è lamentato,
401
970000
2000
Un altro genitore ha detto
16:27
"I feel as if they purposefullyespressamente torturedtorturati me.
402
972000
3000
"Mi sento come se mi avessero torturato di proposito.
16:30
How did they get me to do that?"
403
975000
3000
Come hanno fatto a farmi prendere una decisione simile?"
16:33
And anotherun altro parentgenitore said,
404
978000
2000
Un altro genitore ha detto
16:35
"I feel as if I've playedgiocato a roleruolo
405
980000
2000
"Mi sento come se avessi preso parte
16:37
in an executionesecuzione."
406
982000
3000
a una esecuzione."
16:40
But when the AmericanAmericano parentsgenitori were askedchiesto
407
985000
2000
Ma quando abbiamo chiesto ai genitori statunitensi
16:42
if they would ratherpiuttosto have had
408
987000
2000
se avrebbero preferito che fossero stati
16:44
the doctorsmedici make the decisiondecisione,
409
989000
3000
i dottori a prendere la decisione,
16:47
they all said, "No."
410
992000
2000
tutti hanno detto "No."
16:49
They could not imagineimmaginare
411
994000
2000
Non riuscivano a immaginare
16:51
turningsvolta that choicescelta over to anotherun altro,
412
996000
2000
di poter lasciare quella scelta ad altri,
16:53
even thoughanche se havingavendo madefatto that choicescelta
413
998000
3000
anche se aver fatto quella scelta
16:56
madefatto them feel trappedintrappolati,
414
1001000
2000
li faceva sentire in trappola,
16:58
guiltycolpevole, angryarrabbiato.
415
1003000
2000
colpevoli, arrabbiati.
17:00
In a numbernumero of casescasi
416
1005000
2000
In un certo numero di casi
17:02
they were even clinicallyclinicamente depresseddepresso.
417
1007000
3000
erano anche clinicamente depressi.
17:05
These parentsgenitori could not contemplatecontemplare
418
1010000
2000
Questi genitori non potevano nemmeno immaginare
17:07
givingdando up the choicescelta,
419
1012000
2000
di rinunciare alla scelta,
17:09
because to do so would have goneandato contrarycontrario
420
1014000
2000
perché farlo avrebbe implicato andare contro
17:11
to everything they had been taughtinsegnato
421
1016000
3000
a tutto quello che gli era stato insegnato
17:14
and everything they had come to believe
422
1019000
2000
e a tutto quello che erano arrivati a credere
17:16
about the powerenergia
423
1021000
2000
sul potere
17:18
and purposescopo of choicescelta.
424
1023000
3000
e sul significato della scelta.
17:21
In her essaysaggio, "The WhiteBianco AlbumAlbum,"
425
1026000
3000
Nel suo saggio "The White Album"
17:24
JoanJoan DidionDidion writesscrive,
426
1029000
3000
Joan Didion ha scritto
17:27
"We tell ourselvesnoi stessi storiesstorie
427
1032000
2000
"Raccontiamo a noi stessi delle storie
17:29
in orderordine to livevivere.
428
1034000
2000
per riuscire a vivere.
17:31
We interpretinterpretare what we see,
429
1036000
2000
Interpretiamo quello che vediamo,
17:33
selectselezionare the mostmaggior parte workablelavorabile
430
1038000
2000
scegliamo la più fattibile
17:35
of the multiplemultiplo choicesscelte.
431
1040000
2000
delle molte opzioni.
17:37
We livevivere entirelyinteramente by the impositionimposizione
432
1042000
2000
Viviamo solamente grazie all'imposizione
17:39
of a narrativenarrazione linelinea
433
1044000
2000
di una linea narrativa
17:41
uponsu disparatedisparato imagesimmagini,
434
1046000
2000
su immagini altrimenti separate,
17:43
by the ideaidea with whichquale we have learnedimparato to freezecongelare
435
1048000
3000
grazie all'idea con cui impariamo a congelare
17:46
the shiftingmutevole phantasmagoriafantasmagoria,
436
1051000
2000
la fantasmagoria in movimento
17:48
whichquale is our actualeffettivo experienceEsperienza."
437
1053000
3000
che è la nostra esperienza effettiva."
17:53
The storystoria AmericansAmericani tell,
438
1058000
2000
La storia che gli statunitensi raccontano,
17:55
the storystoria uponsu whichquale
439
1060000
2000
la storia su cui è fondato
17:57
the AmericanAmericano dreamsognare dependsdipende,
440
1062000
2000
il Sogno Americano
17:59
is the storystoria of limitlesssenza limiti choicescelta.
441
1064000
3000
è la storia di scelte senza confini.
18:02
This narrativenarrazione
442
1067000
2000
Questa narrazione
18:04
promisespromesse so much:
443
1069000
2000
promette molto:
18:06
freedomla libertà, happinessfelicità,
444
1071000
2000
libertà, felicità,
18:08
successsuccesso.
445
1073000
2000
successo.
18:10
It laysLays the worldmondo at your feetpiedi and saysdice,
446
1075000
3000
Mette il mondo ai nostri piedi e dice
18:13
"You can have anything, everything."
447
1078000
3000
"Puoi avere qualunque cosa, anche tutto."
18:17
It's a great storystoria,
448
1082000
2000
E' una bella storia,
18:19
and it's understandablecomprensibile why they would be reluctantriluttante
449
1084000
2000
ed è comprensibile che si possa essere riluttanti
18:21
to reviserivedere it.
450
1086000
3000
a modificarla.
18:24
But when you take a closevicino look,
451
1089000
2000
Ma quando guardiamo più da vicino,
18:26
you startinizio to see the holesfori,
452
1091000
2000
cominciamo a vedere le crepe,
18:28
and you startinizio to see that the storystoria
453
1093000
2000
e cominciamo a vedere che la storia
18:30
can be told in manymolti other waysmodi.
454
1095000
3000
può essere raccontata in molti altri modi.
18:33
AmericansAmericani have so oftenspesso triedprovato to
455
1098000
2000
Gli statunitensi hanno provato molto spesso
18:35
disseminatediffondere le theirloro ideasidee of choicescelta,
456
1100000
3000
a diffondere le loro idee sulla scelta
18:38
believingcredendo that they will be, or oughtdovere to be,
457
1103000
3000
credendo che sarebbero state, o avrebbero dovuto essere,
18:41
welcomedha accolto with openAperto heartscuori and mindsmenti.
458
1106000
3000
accettate a braccia e cuori aperti.
18:44
But the historystoria bookslibri and the dailyquotidiano newsnotizia tell us
459
1109000
3000
Ma i libri di storia e le notizie quotidiane ci dicono
18:47
it doesn't always work out that way.
460
1112000
3000
che non sempre funziona così.
18:50
The phantasmagoriafantasmagoria,
461
1115000
2000
La fantasmagoria,
18:52
the actualeffettivo experienceEsperienza that we try to understandcapire
462
1117000
2000
la reale esperienza che proviamo a capire
18:54
and organizeorganizzare throughattraverso narrativenarrazione,
463
1119000
3000
e organizzare attraverso la narrazione,
18:57
variesvaria from placeposto to placeposto.
464
1122000
3000
varia da luogo a luogo.
19:00
No singlesingolo narrativenarrazione servesservi the needsesigenze
465
1125000
2000
Nessuna singola narrazione può bastare
19:02
of everyonetutti everywhereovunque.
466
1127000
3000
a tutti dappertutto.
19:06
MoreoverInoltre, AmericansAmericani themselvesloro stessi
467
1131000
3000
Inoltre, gli stessi statunitensi
19:09
could benefitvantaggio from incorporatingincorporando
468
1134000
3000
potrebbero beneficiare dall'incorporare
19:12
newnuovo perspectivesprospettive into theirloro ownproprio narrativenarrazione,
469
1137000
3000
nuove prospettive nella loro stessa narrazione
19:15
whichquale has been drivingguida theirloro choicesscelte
470
1140000
2000
che ha guidato le loro scelte
19:17
for so long.
471
1142000
3000
per così tanto.
19:20
RobertRobert FrostFrost onceuna volta said that,
472
1145000
3000
Robert Frost ha detto una volta
19:23
"It is poetrypoesia that is lostperduto in translationtraduzione."
473
1148000
3000
"E' la poesia che si perde nella traduzione."
19:27
This suggestssuggerisce that
474
1152000
2000
Questo suggerisce che
19:29
whateverqualunque cosa is beautifulbellissimo and movingin movimento,
475
1154000
2000
tutto ciò che è bello e in movimento,
19:31
whateverqualunque cosa gives us a newnuovo way to see,
476
1156000
3000
tutto ciò che ci regala un nuovo modo di vedere,
19:34
cannotnon può be communicatedcomunicati to those
477
1159000
2000
non può essere comunicato a coloro
19:36
who speakparlare a differentdiverso languageLingua.
478
1161000
3000
che parlano una lingua diversa.
19:39
But JosephJoseph BrodskyBrodsky said that,
479
1164000
2000
Ma Joseph Brodsky ha detto
19:41
"It is poetrypoesia
480
1166000
2000
"E' la poesia
19:43
that is gainedguadagnato in translationtraduzione,"
481
1168000
2000
che si guadagna con la traduzione,"
19:45
suggestingsuggerendo that translationtraduzione
482
1170000
2000
suggerendo che la traduzione
19:47
can be a creativecreativo,
483
1172000
2000
può essere un atto
19:49
transformativetrasformativo actatto.
484
1174000
3000
creativo di trasformazione.
19:52
When it comesviene to choicescelta,
485
1177000
2000
Quando si parla di scelte,
19:54
we have farlontano more to gainguadagno than to loseperdere
486
1179000
3000
abbiamo molto più da guadagnare che da perdere
19:57
by engagingavvincente in the manymolti
487
1182000
3000
se abbracciamo le molte
20:00
translationsTraduzioni of the narrativesnarrazioni.
488
1185000
3000
traduzioni delle varie narrazioni
20:03
InsteadInvece of replacingsostituzione
489
1188000
2000
Invece che rimpiazzare
20:05
one storystoria with anotherun altro,
490
1190000
2000
una storia con un'altra,
20:07
we can learnimparare from and revelRevel in
491
1192000
2000
possiamo imparare e trarre gioia
20:09
the manymolti versionsversioni that existesistere
492
1194000
3000
dalle varie versioni che esistono
20:12
and the manymolti that have yetancora to be writtenscritto.
493
1197000
3000
e da tutte quelle che devono ancora essere scritte.
20:15
No matterimporta where we're from
494
1200000
3000
A prescindere da dove veniamo
20:18
and what your narrativenarrazione is,
495
1203000
2000
e quale sia la nostra narrazione
20:20
we all have a responsibilityresponsabilità
496
1205000
2000
abbiamo tutti la responsabilità
20:22
to openAperto ourselvesnoi stessi up to a widerpiù ampia arrayschieramento
497
1207000
2000
di aprirci a un più ampio spettro
20:24
of what choicescelta can do,
498
1209000
3000
di cosa la scelta può fare
20:27
and what it can representrappresentare.
499
1212000
3000
e di cosa può rappresentare.
20:30
And this does not leadcondurre to
500
1215000
2000
E questo non porta
20:32
a paralyzingparalizzante moralmorale relativismrelativismo.
501
1217000
3000
a un relativismo morale paralizzante.
20:35
RatherPiuttosto, it teachesinsegna us when
502
1220000
2000
Piuttosto ci insegna quando
20:37
and how to actatto.
503
1222000
2000
e come agire.
20:39
It bringsporta us that much closerpiù vicino
504
1224000
2000
Ci porta molto più vicini
20:41
to realizingrendersene conto the fullpieno potentialpotenziale of choicescelta,
505
1226000
3000
a capire il pieno potenziale della scelta,
20:44
to inspiringispiratore the hopesperanza
506
1229000
2000
a ispirare la speranza
20:46
and achievingraggiungimento di the freedomla libertà
507
1231000
2000
e raggiungere la libertà
20:48
that choicescelta promisespromesse
508
1233000
2000
che la scelta promette
20:50
but doesn't always deliverconsegnare.
509
1235000
2000
ma che non sempre regala.
20:52
If we learnimparare to speakparlare to one anotherun altro,
510
1237000
3000
Se impariamo a parlare gli uni con gli altri,
20:55
albeitsebbene throughattraverso translationtraduzione,
511
1240000
3000
anche attraverso la traduzione,
20:58
then we can begininizio to see choicescelta
512
1243000
2000
allora potremo vedere la scelta
21:00
in all its strangenessstranezza,
513
1245000
2000
in tutta la sua stranezza,
21:02
complexitycomplessità
514
1247000
3000
complessità
21:05
and compellingconvincente beautybellezza.
515
1250000
2000
e affascinante bellezza.
21:07
Thank you.
516
1252000
2000
Grazie.
21:09
(ApplauseApplausi)
517
1254000
11000
(Applausi)
21:20
BrunoBruno GiussaniGiussani: Thank you.
518
1265000
3000
Bruno Giussani: Grazie.
21:23
SheenaSheena, there is a detaildettaglio about your biographyBiografia
519
1268000
3000
Sheena, c'è un dettaglio della tua biografia
21:26
that we have not writtenscritto in the programprogramma booklibro.
520
1271000
2000
che non abbiamo inserito nel programma.
21:28
But by now it's evidentevidente to everyonetutti in this roomcamera. You're blindcieco.
521
1273000
3000
Ora però è evidente a tutti qui. Tu sei cieca.
21:31
And I guessindovina one of the questionsle domande on everybody'sognuno è mindmente is:
522
1276000
3000
E immagino che una delle domande nella testa di tutti sia:
21:34
How does that influenceinfluenza your studystudia of choosingscegliendo
523
1279000
3000
questo fatto, come influenza il tuo studio sulle scelte,
21:37
because that's an activityattività
524
1282000
2000
considerando che è un'attività
21:39
that for mostmaggior parte people is associatedassociato with visualvisivo inputsingressi
525
1284000
3000
che per la maggior parte delle persone è associata a stimoli visivi
21:42
like aestheticsestetica and colorcolore and so on?
526
1287000
3000
come l'estetica, il colore e così via?
21:46
SheenaSheena IyengarIyengar: Well, it's funnydivertente that you should askChiedere that
527
1291000
2000
Sheena Iyengar: Beh, è una domanda divertente,
21:48
because one of the things that's interestinginteressante about beingessere blindcieco
528
1293000
3000
perché uno degli aspetti interessanti dell'essere ciechi
21:51
is you actuallyin realtà get a differentdiverso vantageVantage pointpunto
529
1296000
2000
è l'ottenere un diverso punto di vista
21:53
when you observeosservare the way
530
1298000
2000
quando si osserva il modo
21:55
sightedavvistato people make choicesscelte.
531
1300000
2000
in cui le persone vedenti compiono le loro scelte.
21:57
And as you just mentionedmenzionato, there's lots of choicesscelte out there
532
1302000
2000
E come hai detto tu, ci sono molte scelte là fuori
21:59
that are very visualvisivo these daysgiorni.
533
1304000
2000
che oggigiorno sono estremamente visive.
22:01
Yeah, I -- as you would expectaspettarsi --
534
1306000
2000
Sì, io - potete aspettarvelo -
22:03
get prettybella frustratedfrustrato by choicesscelte
535
1308000
2000
vengo un po' abbattuta da scelte
22:05
like what nailchiodo polishpolacco to put on
536
1310000
2000
come il tipo di smalto per unghie da mettermi,
22:07
because I have to relyfare affidamento on what other people suggestsuggerire.
537
1312000
2000
perché devo affidarmi a quello che altre persone suggeriscono.
22:09
And I can't decidedecidere.
538
1314000
2000
E non posso decidere.
22:11
And so one time I was in a beautybellezza salonSalone,
539
1316000
2000
Una volta ero dall'estetista
22:13
and I was tryingprovare to decidedecidere betweenfra two very lightleggero shadestonalità of pinkrosa.
540
1318000
3000
e stavo cercando di decidere tra due sfumature di rosa molto chiare.
22:16
And one was calledchiamato "BalletBalletto SlippersPantofole."
541
1321000
2000
Una si chiamava "Scarpette da ballo."
22:18
And the other one was calledchiamato "AdorableAdorabile."
542
1323000
3000
L'altra si chiamava "Adorabile."
22:21
(LaughterRisate)
543
1326000
2000
(Risate)
22:23
And so I askedchiesto these two ladiesle signore,
544
1328000
2000
Quindi ho chiesto a due donne.
22:25
and the one ladysignora told me, "Well, you should definitelydecisamente wearindossare 'Ballet' Ballet SlippersPantofole.'"
545
1330000
2000
Una delle due mi ha detto "Be', di sicuro dovresti metterti 'Scarpette da ballo.'"
22:27
"Well, what does it look like?"
546
1332000
2000
"Va bene, me lo descrivi?"
22:29
"Well, it's a very elegantelegante shadeombra of pinkrosa."
547
1334000
2000
"Beh, è una sfumatura di rosa molto elegante."
22:31
"Okay, great."
548
1336000
2000
"OK, fantastico."
22:33
The other ladysignora tellsdice me to wearindossare "AdorableAdorabile."
549
1338000
2000
L'altra donna mi ha detto di mettere "Adorabile."
22:35
"What does it look like?"
550
1340000
2000
"Me lo puoi descrivere?"
22:37
"It's a glamorousaffascinante shadeombra of pinkrosa."
551
1342000
3000
"E' una sfumatura di rosa affascinante."
22:41
And so I askedchiesto them, "Well, how do I tell them aparta parte?
552
1346000
2000
Quindi ho chiesto "Bene, come le distinguo?
22:43
What's differentdiverso about them?"
553
1348000
2000
Cos'hanno di diverso l'una dall'altra?"
22:45
And they said, "Well, one is elegantelegante, the other one'suno è glamorousaffascinante."
554
1350000
2000
E loro hanno detto "Beh, una è elegante, l'altra è affascinante."
22:47
Okay, we got that.
555
1352000
2000
Ok, fino a lì ci sono arrivata.
22:49
And the only thing they had consensusconsenso on:
556
1354000
2000
L'unica cosa su cui erano d'accordo era:
22:51
well, if I could see them, I would
557
1356000
2000
beh, se avessi potuto vederle,
22:53
clearlychiaramente be ablecapace to tell them aparta parte.
558
1358000
2000
avrei potuto distinguerle con facilità.
22:55
(LaughterRisate)
559
1360000
2000
(Risate)
22:57
And what I wonderedchiesti was whetherse they were beingessere affectedinfluenzato
560
1362000
3000
Mi sono chiesta se loro venivano influenzate
23:00
by the namenome or the contentsoddisfare of the colorcolore,
561
1365000
2000
dal nome o dal colore.
23:02
so I decideddeciso to do a little experimentsperimentare.
562
1367000
3000
Quindi ho fatto un piccolo esperimento.
23:05
So I broughtportato these two bottlesbottiglie of nailchiodo polishpolacco into the laboratorylaboratorio,
563
1370000
3000
Ho portato le due boccette di smalto in laboratorio
23:08
and I strippednudo the labelsetichette off.
564
1373000
2000
e ho tolto le etichette.
23:10
And I broughtportato womendonne into the laboratorylaboratorio,
565
1375000
2000
Poi ho fatto venire delle donne
23:12
and I askedchiesto them, "WhichChe one would you pickraccogliere?"
566
1377000
2000
e ho chiesto "Quale scegliereste per voi?"
23:14
50 percentper cento of the womendonne accusedaccusato me of playinggiocando a tricktrucco,
567
1379000
3000
Il 50 percento mi accusò di ingannarle,
23:17
of puttingmettendo the samestesso colorcolore nailchiodo polishpolacco
568
1382000
2000
di aver messo smalto dello stesso colore
23:19
in bothentrambi those bottlesbottiglie.
569
1384000
2000
nelle due boccette.
23:21
(LaughterRisate)
570
1386000
2000
(Risate)
23:23
(ApplauseApplausi)
571
1388000
4000
(Applausi)
23:27
At whichquale pointpunto you startinizio to wondermeravigliarsi who the trick'sdi trucco really playedgiocato on.
572
1392000
3000
A quel punto uno comincia a chiedersi chi sia la vera vittima dell'inganno.
23:30
Now, of the womendonne that could tell them aparta parte,
573
1395000
3000
Ora, delle donne che riuscivano a distinguere gli smalti,
23:33
when the labelsetichette were off, they pickedraccolto "AdorableAdorabile,"
574
1398000
3000
quando le etichette non c'erano sceglievano "Adorabile,"
23:36
and when the labelsetichette were on,
575
1401000
2000
quando le etichette c'erano
23:38
they pickedraccolto "BalletBalletto SlippersPantofole."
576
1403000
3000
sceglievano "Scarpette da ballo."
23:41
So as farlontano as I can tell,
577
1406000
2000
Quindi, per quanto ne so,
23:43
a roserosa by any other namenome
578
1408000
2000
una rosa chiamata con un altro nome
23:45
probablyprobabilmente does look differentdiverso
579
1410000
2000
probabilmente ha un aspetto diverso
23:47
and maybe even smellsodori differentdiverso.
580
1412000
3000
e forse anche un odore diverso.
23:50
BGBG: Thank you. SheenaSheena IyengarIyengar. Thank you SheenaSheena.
581
1415000
3000
Bruno Giussani. Grazie. Sheena Iyengar. Grazie a te Sheena.
23:53
(ApplauseApplausi)
582
1418000
8000
(Applausi)
Translated by Alberto Pagani
Reviewed by Elena Montrasio

▲Back to top

ABOUT THE SPEAKER
Sheena Iyengar - Psycho-economist
Sheena Iyengar studies how people choose (and what makes us think we're good at it).

Why you should listen

We all think we're good at making choices; many of us even enjoy making them. Sheena Iyengar looks deeply at choosing and has discovered many surprising things about it. For instance, her famous "jam study," done while she was a grad student, quantified a counterintuitive truth about decisionmaking -- that when we're presented with too many choices, like 24 varieties of jam, we tend not to choose anything at all. (This and subsequent, equally ingenious experiments have provided rich material for Malcolm Gladwell and other pop chroniclers of business and the human psyche.)

Iyengar's research has been informing business and consumer-goods marketing since the 1990s. But she and her team at the Columbia Business School throw a much broader net. Her analysis touches, for example, on the medical decisionmaking that might lead up to choosing physician-assisted suicide, on the drawbacks of providing too many choices and options in social-welfare programs, and on the cultural and geographical underpinning of choice. Her book The Art of Choosing shares her research in an accessible and charming story that draws examples from her own life.

Watch a Facebook-exclusive short video from Sheena Iyengar: "Ballet Slippers" >>

More profile about the speaker
Sheena Iyengar | Speaker | TED.com