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TEDGlobal 2013

Paul Kemp-Robertson: Bitcoin. Sweat. Tide. Meet the future of branded currency.

ポール・ケンプ=ロバートソン: ビットコイン、汗、『タイド』 ― ブランドによる通貨の未来に触れる

June 22, 2013

財布に入れて持ち運ぶ紙幣や硬貨だとか、銀行口座に預けた通貨は、 銀行と政府は信頼できるという信用に基づいて取引されす。 ポール・ケンプ=ロバートソンは、新世代の通貨を概観します。こちらは、民間のブランドの信用に基づいて取引されます。 ナイキ・スエット・ポイントから、『タイド』の洗剤ボトルまで (ブラック・マーケットでの意外な使われ方) 非銀行系の未来の通貨をご覧ください。

Paul Kemp-Robertson - Advertising expert
Paul Kemp-Robertson is the Cofounder and Editorial Director of Contagious Communications, a multi-platform marketing resource. Full bio

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Double-click the English subtitles below to play the video.
So if I was to ask you
洗剤の『タイド』と汗とには
00:12
what the connection between
どんな関係があるのか?
00:14
a bottle of Tide detergent and sweat was,
もし こんな質問をしたら
00:16
you'd probably think that's the easiest question
今週のエジンバラで問われる―
00:19
that you're going to be asked in Edinburgh all week.
質問の中で
最も簡単な問いだと思うでしょう
00:21
But if I was to say that they're both examples
でも どちらも
複雑に絡み合いデジタル化された
00:24
of alternative or new forms of currency
グローバル経済における
00:26
in a hyperconnected, data-driven global economy,
新しい貨幣の形式の実例なのだと言うと
00:29
you'd probably think I was a little bit bonkers.
おそらく 何を言っているんだと思うでしょう
00:33
But trust me, I work in advertising.
ちなみに 私の専門は広告です
00:37
(Laughter)
(笑)
00:39
And I am going to tell you the answer,
どういうことか
後で説明します
00:41
but obviously after this short break.
しかしまず別の話から始めましょう
00:43
So a more challenging question is one
もっと難しい質問もあります
00:46
that I was asked, actually, by one of our writers
数週間前に同僚のライターに
00:48
a couple of weeks ago, and I didn't know the answer:
聞かれて
答えに窮しました
00:50
What's the world's best performing currency?
世界で最強の通貨は何でしょう?
00:52
It's actually Bitcoin.
実は ビットコインです
00:54
Now, for those of you who may not be familiar,
なじみない方も多いでしょうが
00:56
Bitcoin is a crypto-currency, a virtual currency, synthetic currency.
ビットコインは暗号通貨であり
仮想通貨であり 合成通貨なのです
00:58
It was founded in 2008 by this anonymous programmer
2008年に
匿名のプログラマーが開発しました
01:02
using a pseudonym Satoshi Nakamoto.
サトシ・ナカモトというハンドルネームですが
01:06
No one knows who or what he is.
彼が何者か 誰も知りません
インターネットの―
01:09
He's almost like the Banksy of the Internet.
バンクシー(覆面アーティスト)です
01:11
And I'm probably not going to do it proper service here,
適任ではないかもしれませんが
ともかく その仕組みについて
01:13
but my interpretation of how it works is that
私の理解を説明します
01:16
Bitcoins are released through this process of mining.
ビットコインは
マイニングという過程を経て取り出されます
01:18
So there's a network of computers that are challenged
非常に複雑な数学の問題があって
01:21
to solve a very complex mathematical problem
コンピューターネットワークを使って
01:24
and the person that manages to solve it first gets the Bitcoins.
それを最初に解いた人が
ビットコインを獲得します
01:26
And the Bitcoins are released,
取り出したコインは
01:29
they're put into a public ledger called the Blockchain,
ブロックチェインという帳簿に記録され
01:30
and then they float, so they become a currency,
流通を始めます
貨幣となるわけです
01:32
and completely decentralized, that's the sort of
こわいほどに完全な
分散システムであり
01:36
scary thing about this, which is why it's so popular.
そのことが普及した理由になっています
01:39
So it's not run by the authorities or the state.
権威や国の後ろ盾はなく
01:41
It's actually managed by the network.
実際は ネットワークが
管理をしています
01:44
And the reason that it's proved very successful
大成功を
収められた理由は
01:46
is it's private, it's anonymous, it's fast, and it's cheap.
私的で 匿名で 高速で
安価だからです
01:48
And you do get to the point where there's some wild fluctuations with Bitcoin.
ビットコインは乱高下するという
指摘があります
01:51
So in one level it went from something like 13 dollars
こんな幅での話です
13ドルから266ドルまで
01:55
to 266, literally in the space of four months,
4ヶ月間で値を上げると
01:58
and then crashed and lost half of its value in six hours.
そのあと暴落して6時間で
価値の半分を失いました
02:01
And it's currently around that kind of
そして 今の時点では
02:03
110 dollar mark in value.
110ドル当たりにつけています
02:05
But what it does show is that it's sort of gaining ground,
ともかく
ある種の地位とステータスを
02:08
it's gaining respectability.
確立したようです
02:11
You get services, like Reddit and Wordpress
Reddit や WordPress のように
02:11
are actually accepting Bitcoin as a payment currency now.
ビットコインで支払できる
ウェブサービスもあります
02:14
And that's showing you that people
このテクノロジーが
02:17
are actually placing trust in technology,
信頼されていることがわかりますね
02:19
and it's started to trump and disrupt
伝統的な制度や通貨・お金の考え方は
02:21
and interrogate traditional institutions
打ち負かされたり 混乱が始まっており
02:24
and how we think about currencies and money.
徹底的な見直しが求められています
02:26
And that's not surprising, if you think about
EUの経済的な危機の状況を
02:29
the basket case that is the E.U.
考えれば驚くことでもありません
02:30
I think there was a Gallup survey out recently
最近の ギャラップによる調査では
02:32
that said something like, in America,
アメリカにおける銀行の信頼度は
02:34
trust in banks is at an all-time low, it's something like 21 percent.
21%と 史上最低レベルです
02:36
And you can see here some photographs from London
このロンドンの写真に
写っているのは
02:40
where Barclays sponsored the city bike scheme,
自転車システムで
英銀バークレイズの広告が
02:42
and some activists have done some nice piece
活動家のゲリラ活動で
02:44
of guerrilla marketing here and doctored the slogans.
スローガンをこんなふうに
書き換えられています
02:46
"Sub-prime pedaling." "Barclays takes you for a ride."
「サブプライムまでつき進め」
「バークレイズ・ジェットコースター」
02:49
These are the more polite ones I could share with you today.
この辺が今日お見せできる
いちばん上品な写真ですが
02:52
But you get the gist, so people have really started
要点はお分かりでしょう
02:56
to sort of lose faith in institutions.
制度への信頼が
失われ始めているのです
02:58
There's a P.R. company called Edelman,
エデルマンというPR会社が
03:01
they do this very interesting survey every year
まさに「信頼」がどう考えられているか
03:03
precisely around trust and what people are thinking.
興味深い調査を毎年行っています
03:05
And this is a global survey, so these numbers are global.
国際的な調査をしているので世界中の結果です
03:08
And what's interesting is that you can see that
面白いことは
03:11
hierarchy is having a bit of a wobble,
階層構造は危うくなっており
非階層の構造が
03:13
and it's all about heterarchical now,
台頭してきています
03:16
so people trust people like themselves more
人々は 企業や政府よりも
03:18
than they trust corporations and governments.
自分自信に似た人を信頼するのです
03:20
And if you look at these figures for the more developed markets
信頼の数値がイギリスやドイツなどの
03:24
like U.K., Germany, and so on, they're actually much lower.
先進国でずっと低いというのは
03:26
And I find that sort of scary.
怖いことだと思います
03:28
People are actually trusting businesspeople
人々は基本的に
03:29
more than they're trusting governments and leaders.
政府や指導者よりも
ビジネスマンを信頼します
03:31
So what's starting to happen, if you think about money,
何が起きようとしているのか
お金について考え
03:35
if you sort of boil money down to an essence,
お金の本質を突き詰めると
03:38
it is literally just an expression of value, an agreed value.
お金が表現しているのは文字通り価値です
同意の得られた価値です
03:40
So what's happening now, in the digital age,
このデジタル時代に
03:44
is that we can quantify value in lots of different ways
何が変わったか
さまざまな方法で簡単に価値を
03:46
and do it more easily,
決められるようになりました
03:49
and sometimes the way that we quantify those values,
ときには こういう価値を定量化する方法で
03:51
it makes it much easier
ずっと簡単に
03:53
to create new forms and valid forms of currency.
新しく有効な形態の
貨幣を作ることができます
03:56
In that context, you can see that networks like Bitcoin
そう捉えると
ビットコインのようなネットワークが
04:00
suddenly start to make a bit more sense.
理解できるようになってきます
04:03
So if you think we're starting to question
さて お金の意味や私達との関係や
04:07
and disrupt and interrogate what money means,
何がお金を定義するかということが
04:10
what our relationship with it is, what defines money,
改めて問われ 混乱し 見直されるときに
04:12
then the ultimate extension of that is,
そういう考えを究極的に突き詰めれば
こういう問いが現れます
04:15
is there a reason for the government to be in charge
政府がお金をコントロールする
04:18
of money anymore?
理由はまだあるのでしょうか
04:21
So obviously I'm looking at this through a marketing prism,
マーケティングというメガネを通して
04:23
so from a brand perspective,
ブランドの観点から見れば
04:25
brands literally stand or fall on their reputations.
ブランドはその評判によって
繁栄したり没落したりします
04:27
And if you think about it, reputation has now become a currency.
考えてみれば
評判も通貨の一種なのです
04:31
You know, reputations are built on trust,
評判は 信頼と
04:33
consistency, transparency.
一貫性と透明性に
基づいています
04:35
So if you've actually decided that you trust a brand,
あるブランドを信頼すると決めたら
04:38
you want a relationship, you want to engage with the brand,
ブランドと良い関係を持って
04:40
you're already kind of participating in lots of new forms
関わっていきたいと考えることで
すでに新しい形態の通貨を
04:43
of currency.
使い始めているのです
04:46
So you think about loyalty.
ブランドへの忠誠を考えれば
04:48
Loyalty essentially is a micro-economy.
それは要するに
ミクロ経済です
04:50
You think about rewards schemes, air miles.
利用者ポイントやマイレージがありますね
04:52
The Economist said a few years ago that
エコノミスト誌の数年前の記事によれば
04:55
there are actually more unredeemed air miles in the world
未払いのマイレージの方が
04:57
than there are dollar bills in circulation.
流通するドル紙幣の合計よりも多いのです
05:01
You know, when you are standing in line in Starbucks,
スターバックスで
並んでいると気づくことですが
05:04
30 percent of transactions in Starbucks on any one day
スターバックスでの支払いの30%は
05:07
are actually being made with Starbucks Star points.
実際はスター・ポイントが使われています
05:09
So that's a sort of Starbucks currency
つまりスターバックス通貨が
05:12
staying within its ecosystem.
そのエコシステム内で循環しています
05:14
And what I find interesting is that Amazon
最近アマゾンが立ち上げた
05:16
has recently launched Amazon coins.
アマゾン・コインは興味深いものです
05:19
So admittedly it's a currency at the moment that's purely for the Kindle.
目下は純粋に
キンドル専用の通貨です
05:22
So you can buy apps and make purchases within those apps,
アプリを買ったり
アプリ内での支払いができます
05:25
but you think about Amazon,
アマゾンを念頭に
05:28
you look at the trust barometer that I showed you
先ほどお見せした
05:30
where people are starting to trust businesses,
信頼度の数値で
企業の方を信頼し始めていること
05:32
especially businesses that they believe in and trust
政府よりも
企業が信じられ信頼されてー
05:35
more than governments.
いることに注目してください
05:37
So suddenly, you start thinking,
するとアマゾンはこれを
05:39
well Amazon potentially could push this.
もっと突き詰められると気づきます
05:40
It could become a natural extension,
自然に発展させれば
05:42
that as well as buying stuff --
キンドルに限らず
05:44
take it out of the Kindle -- you could buy books, music,
本や音楽
生活用品や家庭用品などを
05:45
real-life products, appliances and goods and so on.
購入することだってできます
05:48
And suddenly you're getting Amazon, as a brand,
気がつくと アマゾンが連邦準備銀行に
匹敵する
05:53
is going head to head with the Federal Reserve
ブランドとなっています
05:55
in terms of how you want to spend your money,
お金をどう使いたいかとか
お金とは何か
05:57
what money is, what constitutes money.
そもそも何がお金の要素かという話です
05:59
And I'll get you back to Tide, the detergent now,
さて お約束どおり
洗剤の『タイド』に
06:01
as I promised.
戻りましょう
06:05
This is a fantastic article I came across in New York Magazine,
『 ニューヨーク・マガジン 』 に
06:06
where it was saying that drug users across America
面白い記事がありました
アメリカでは麻薬常習者が
06:09
are actually purchasing drugs
支払いに洗剤の『タイド』の
06:11
with bottles of Tide detergent.
ボトルを使っているというのです
06:14
So they're going into convenience stores,
コンビニエンス・ストアで
06:16
stealing Tide,
『タイド』を盗むのです
06:18
and a $20 bottle of Tide
20ドルの『タイド』のボトルは
06:19
is equal to 10 dollars of crack cocaine or weed.
クラックやコカインなどヤクの10ドルと
同等なのです
06:22
And what they're saying, so some criminologists
このことを犯罪学者が調査して
06:26
have looked at this and they're saying, well, okay,
こうコメントしています
06:29
Tide as a product sells at a premium.
『タイド』はプレミアム商品で
06:30
It's 50 percent above the category average.
競合品の平均値より50%高く売れる
06:33
It's infused with a very complex cocktail of chemicals,
非常に複雑な化学薬品を混ぜて
06:35
so it smells very luxurious and very distinctive,
ゴージャスで独特な香りがするし
06:38
and, being a Procter and Gamble brand,
P&Gブランドで
06:41
it's been supported by a lot of mass media advertising.
大量の宣伝も行われている
06:43
So what they're saying is that drug users are consumers too,
薬物常用者もまた消費者なので
『タイド』を目にすると
06:46
so they have this in their neural pathways.
神経の特別な短絡回路が
06:49
When they spot Tide, there's a shortcut.
刺激されるのだろう
06:51
They say, that is trust. I trust that. That's quality.
これが信頼だというのです
そうでしょう これが品質です
06:53
So it becomes this unit of currency,
こうして通貨の一単位となった『タイド』は
06:56
which the New York Magazine described
『 ニューヨーク・マガジン 』 によれば
06:59
as a very oddly loyal crime wave, brand-loyal crime wave,
奇妙なブランド重視の犯罪が急増し
07:00
and criminals are actually calling Tide "liquid gold."
さらに犯罪者たちは
『タイド』を「金のリキッド」と呼ぶのです
07:04
Now, what I thought was funny was the reaction
P&Gの広報担当者の反応が
07:07
from the P&G spokesperson.
面白いと思いました
07:09
They said, obviously tried to dissociate themselves from drugs,
ドラッグとは距離を置こうとしながらも
07:11
but said, "It reminds me of one thing
こう言ったのです
「ひとつ気づいたことがある
07:13
and that's the value of the brand has stayed consistent." (Laughter)
ブランドの価値は一貫したままだ」
(笑)
07:16
Which backs up my point and shows he didn't even
私の論点をサポートする話で
07:20
break a sweat when he said that.
彼は汗もにじませず
言ってのけました
07:22
So that brings me back to the connection with sweat.
汗と言えば
まだその話をしていませんでした
07:24
In Mexico, Nike has run a campaign recently
ナイキはメキシコで
『汗をかこう』という
07:27
called, literally, Bid Your Sweat.
キャンペーンをしています
07:29
So you think about,
どういうことでしょう
07:31
these Nike shoes have got sensors in them,
センサー付きのナイキの靴や
07:32
or you're using a Nike FuelBand
『フュエル・バンド』は
07:34
that basically tracks your movement, your energy,
要するに 動きや活動量や
07:35
your calorie consumption.
カロリー消費を追跡します
07:38
And what's happening here, this is where you've actually
どういうことかというと
ナイキを―
07:40
elected to join that Nike community. You've bought into it.
受け入れて
コミュニティーへの参加を選んでいるのです
07:42
They're not advertising loud messages at you,
声高なキャンペーンではありません
07:45
and that's where advertising has started to shift now
広告は今
サービスやツールや
07:47
is into things like services, tools and applications.
アプリケーションへと
変わり始めています
07:49
So Nike is literally acting as a well-being partner,
ナイキは
幸せや健康やフィットネスのパートナーとして
07:52
a health and fitness partner and service provider.
サービス・プロバイダーとして
活動しています
07:55
So what happens with this is they're saying, "Right,
するとこういう話になります
07:58
you have a data dashboard. We know how far you've run,
「データパネルで
走った距離 どこまで行ったか
08:00
how far you've moved, what your calorie intake, all that sort of stuff.
カロリー摂取量など
いろいろ集計できます
08:02
What you can do is, the more you run, the more points you get,
たくさん走れば
ポイントをたくさん獲得し
08:05
and we have an auction where you can buy Nike stuff
それでナイキ製品の利用者に限定の
08:08
but only by proving that you've actually used the product to do stuff."
オークションに参加できます」
08:11
And you can't come into this. This is purely
他の方法では参加できません
08:15
for the community that are sweating
ナイキ製品を使って汗をかいた人の
08:17
using Nike products. You can't buy stuff with pesos.
コミュニティーで
ペソは使えません
08:19
This is literally a closed environment, a closed auction space.
まさに限られたメンバーの環境で
行われるオークションです
08:21
In Africa, you know, airtime has become
知っての通りアフリカでは
通話時間が
08:26
literally a currency in its own right.
独自の通貨となっています
08:30
People are used to, because mobile is king,
携帯は敵なしで
08:31
they're very, very used to transferring money,
誰もが まったくまったく普通に
08:34
making payments via mobile.
携帯で送金や支払をします
08:36
And one of my favorite examples from a brand perspective
ブランドの観点から見れば
08:38
going on is Vodafone, where, in Egypt,
エジプトでのボーダフォンが良い例です
08:41
lots of people make purchases in markets
多くの人はマーケットや個人商店で
08:43
and very small independent stores.
買い物をします
08:46
Loose change, small change is a real problem,
少額の小銭が
やっかいな問題です
08:48
and what tends to happen is you buy a bunch of stuff,
いろいろと買い物したときに
08:50
you're due, say,
例えば
08:52
10 cents, 20 cents in change.
10セント 20セントのお釣りが生じると
08:53
The shopkeepers tend to give you things like an onion
お店は
玉ねぎやアスピリンや
08:56
or an aspirin, or a piece of gum,
ガムをよこすことが多いのです
08:58
because they don't have small change.
小銭が無いのです
09:00
So when Vodafone came in and saw this problem,
ボーダフォンはその問題に気づくと
09:02
this consumer pain point, they created
― 消費者の困りごとに気づくと
09:04
some small change which they call Fakka,
『Fakka』 という少額商品を作りました
09:05
which literally sits and is given
こうしてお店からお客に
09:07
by the shopkeepers to people,
渡すものなのです
09:09
and it's credit that goes straight onto their mobile phone.
そのクレジットを
携帯電話に加算できるものです
09:11
So this currency becomes credit, which again,
この通貨が
信用を得ているのは
09:14
is really, really interesting.
とても興味深いことです
09:16
And we did a survey that backs up the fact that,
我々の調査によれば
09:18
you know, 45 percent of people
米国では45パーセントという
09:20
in this very crucial demographic in the U.S.
実に大きな割合で
09:22
were saying that they're comfortable using
独自のブランドによる通貨でも
09:25
an independent or branded currency.
気にせず使うと答えます
09:27
So that's getting really interesting here,
面白いでしょう
09:30
a really interesting dynamic going on.
ダイナミックで面白いことが起きているのです
09:31
And you think, corporations
新しい貨幣において
09:33
should start taking their assets and thinking of them
資産の活用が始まり
09:35
in a different way and trading them.
見方が改まり 取引が盛んになります
09:38
And you think, is it much of a leap?
さてこれは大きな変化でしょうか
09:40
It seems farfetched, but when you think about it,
持って回った話に見えるかもしれませんが
09:43
in America in 1860,
1860年のアメリカでは
09:46
there were 1,600 corporations issuing banknotes.
1600の企業が
銀行券を発行していました
09:48
There were 8,000 kinds of notes in America.
アメリカ国内に
8000種の紙幣がありました
09:53
And the only thing that stopped that,
それがなくなるまで―
09:56
the government controlled four percent of the supply,
―政府が支配していた供給量は
わずか4%で
09:57
and the only thing that stopped it
それが終わった理由は
10:00
was the Civil War breaking out,
南北戦争の勃発です
政府は突然
10:01
and the government suddenly wanted to take control of the money.
お金をコントロールしたいと考えたのです
10:03
So government, money, war, nothing changes there, then.
政府 お金 戦争
登場人物は変わりません
10:06
So what I'm going to ask is, basically,
であれば こう質問しましょう
10:10
is history repeating itself?
「歴史は繰り返されるでしょうか?
10:13
Is technology making paper money feel outmoded?
テクノロジーは
紙幣を時代遅れにするでしょうか?
10:15
Are we decoupling money from the government?
政府とお金とを分離しますか?」
10:19
You know, you think about, brands are starting to fill the gaps.
ブランドがこのギャップを
埋めようとしています
10:21
Corporations are filling gaps that governments can't afford to fill.
企業なら政府と違って
ギャップを埋められます
10:24
So I think, you know, will we be standing on stage
来年もこのステージを
訪れることがあったら
10:27
buying a coffee -- organic, fair trade coffee -- next year
オーガニックな
フェアトレードのコーヒーを買う時は
10:30
using TED florins or TED shillings?
TED銀貨
―フロリンだかシリングだかを使ってください
10:34
Thank you very much.
ありがとうございます
10:37
(Applause)
(拍手)
10:38
Thank you. (Applause)
ありがとう(拍手)
10:41
Translator:Yoshiko Million N
Reviewer:Natsuhiko Mizutani

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Paul Kemp-Robertson is the Cofounder and Editorial Director of Contagious Communications, a multi-platform marketing resource.

Why you should listen

How do consumers get attached to, come to rely on and trust, the brands they use? How do brands find new ways to develop these relationships? These are the questions Paul Kemp-Robertson spends his time wondering about. Kemp-Robertson is the Editorial Director of Contagious Communications, which he cofounded with Gee Thomson in 2004. Contagious Communications is a multi-arm advertising resource that runs the quarterly magazine Contagious, an app that showcases videos of innovative marketing case studies and various other online resources.

Kemp-Robertson has previously served as editor of shots and Worldwide Director of Creative Resources at Leo Burnett Chicago. He lives in St. Albans, Hertfordshire.

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Data provided by TED.

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