11:52
TED@IBM

Josh Luber: The secret sneaker market -- and why it matters

ジョシュ・ルーバー: 知られざるスニーカー・マーケットとそれが重要である理由

Filmed:

ジョシュ・ルーバーは「スニーカーヘッド」と呼ばれるレアものや限定品のスニーカーを収集するコレクターです。スニーカーへの飽くなき欲求を抱く彼ら目利き達がマーケティングの原動力となり、お気に入りのブランドへの熱狂を人々の間に生み出しています。そしてこの数千億円規模のスニーカー流通市場に支配的な力を持っているのがナイキです。ルーバーの会社キャンプレスではスニーカー市場のデータを収集し、コレクターや投資家のために分析しています。このトークで、ルーバーはこの複雑で規制のない市場を紹介し、それが株式のように商品が取引される市場のモデルとなる可能性を考察しています。

- Sneaker data expert
Josh Luber is the founder of Campless, a company that collects, analyzes and publishes data and derived insight related to collectible sneakers and the industry. Full bio

This is the Air Jordan 3 Black Cement.
これが「エアジョーダン3
ブラックセメント」
00:13
This might be the most
important sneaker in history.
これは歴史上最も重要な
スニーカーかもしれません
00:19
First released in 1988,
1988年にこの靴が
発売された時から
00:23
this is the shoe that started
Nike marketing as we know it.
ご存知ナイキのマーケティングは
始まったのです
00:24
This is the shoe that propelled
the entire Air Jordan lineage,
この靴がエアジョーダンの
全シリーズの売上げを伸ばし
00:29
and perhaps saved Nike.
ナイキを救ったのです
00:32
The Air Jordan 3 Black Cement
did for sneakers
エアジョーダン3ブラックセメントは
スニーカーにおける
00:34
what the iPhone did for phones.
iPhone に相当します
00:37
It's been re-released four times.
4度 再リリースされています
00:40
Every celebrity's been seen wearing it.
あらゆる有名人が
履いているところを目撃されています
00:42
There's a site about what to wear
with the Black Cement.
ブラックセメントの着こなし方の
サイトまであります
00:44
It's been right under
your nose for decades
長年 そんなことが
鼻先で起きていたのに
00:47
and you never looked down.
みんな見向きもしません
00:50
And right about now,
この会場の人の大半は
今 思っていることでしょう
00:52
most of you are probably
thinking, "Sneakers?"
「は? スニーカー?」
00:54
(Laughter)
(笑)
00:58
Yes.
そうです
01:00
Yes, sneakers.
スニーカーです
01:01
Some extraordinary things about sneakers
驚くような話を ご紹介します
スニーカーに —
01:03
and data
データに
01:07
and Nike
ナイキのこと
01:09
and how they're all related, possibly,
to the future of all online commerce.
そして それが電子商取引の将来に
どう関わるのかについて
01:10
In 2011,
ジョーダン3ブラックセメントが
01:15
the last time the Jordan 3
Black Cement was released,
最後に発売されたのは
2011年で
01:16
at a retail of 160 dollars,
小売価格は2万円でした
01:19
it sold out globally in minutes.
それが世界中で
数分で売り切れました
01:21
And that's because people were camped
outside of sneaker stores
販売の数日前から
スニーカー店の外で
01:24
for days before it went on sale.
テントを張って
並んだ人達がいたからです
01:27
And just minutes after that,
そして その直後には
01:29
thousands of those pairs were on eBay
for two and three times retail.
何千足もがeBayに2、3倍の
値段で出品されていました
01:30
In fact, there's over 1,000 pairs on eBay
right now, four years later.
実際4年後の現在でも eBayでは
千足以上が売られています
01:34
But here's the thing:
しかも そんな現象が
01:40
this happens every single Saturday.
土曜日に 毎週
起きているのです
01:41
Every week there's another
release or two or three,
毎週1〜3種が
発売されており
01:45
and every shoe has a story
どの靴にも
ジョーダン3ブラックセメントに劣らず
01:48
as rich and compelling
as the Jordan 3 Black Cement.
豊かで説得力のある
ストーリーがあります
01:50
This is Nike building
the marketplace for sneakerheads --
そうやってナイキは
スニーカーを収集する
01:54
people who collect sneakers --
「スニーカーヘッド」のための
マーケットを生み出しており
01:58
and my daughter.
私の娘もそこにいます
02:02
(Laughter)
(笑)
02:03
That's an "I love Dad" T-shirt.
「パパ大好き」という
Tシャツを着ています
02:05
For the brands, sneakerheads
are a very important demographic.
ブランドにとってコレクターは
非常に重要な顧客層です
02:08
These are the tastemakers;
these are the Apple fanboys.
Apple製品オタクのように
流行を生み出す人々です
02:11
Because who else is going to buy
他に誰が 1足 百万円もする
02:15
a pair of $8,000
Back to the Future sneakers?
バック・トゥ・ザ・フューチャーの
スニーカーを買うでしょう?
02:16
(Laughter)
(笑)
02:20
Yeah, 8,000 dollars.
1足 百万円ですよ
02:22
And while that's obviously the anomaly,
これは明らかに
一過性の例外ですが
02:25
the resell sneaker market
is definitely not.
スニーカー転売市場は
そうではありません
02:27
Thirty years in the making,
30年間 発展し続けています
02:30
what started as an underground culture
元々は一種のアングラ文化でした
02:32
of a few people who like sneakers
just a bit too much --
一部の 少々度を超した
スニーカー好きによる —
02:34
(Laughter)
(笑)
02:37
Now we have sneaker addictions.
今や中毒のようになっています
02:40
In a market where in the past 12 months,
この市場では
過去12カ月に
02:42
there have been over
nine million pairs of shoes
アメリカだけで
900万足が
02:44
resold in the United States alone,
転売されており
02:46
at a value of 1.2 billion dollars.
1,500億円という
規模になっています
02:49
And that's a conservative estimate --
これは控え目に
見積もった額です
02:53
I should know, I am a sneakerhead.
私もスニーカーのコレクターなので
分かります
02:55
This is my collection.
これが私のコレクション
02:58
In the pantheon of great collections,
mine doesn't even register.
偉大なコレクションと比べたら
何でもありません
03:00
I have about 250 pairs,
but trust me, I am small-time.
250足ほど持っていますが
コレクションとしてはちっぽけなもので
03:05
People have thousands.
何千足も持っている人が
たくさんいます
03:08
I'm a very typical
37-year-old sneakerhead.
私はごく典型的な37歳の
スニーカーコレクターです
03:10
I grew up playing basketball
when Michael Jordan played,
マイケル・ジョーダンの時代に
バスケをしながら育ち
03:14
I always wanted Air Jordans,
エアジョーダンが
欲しくてたまらなかったのに
03:16
my mother would never buy me Air Jordans,
母は買ってくれず
03:18
as soon as I got some money
I bought Air Jordans --
お金が貯まるとすぐ
自分で買いました
03:20
literally, we all have
the exact same story.
私たちコレクターは
みんなそういう道を辿ってきました
03:22
But here's where mine diverged.
私が違っているのは
その先です
03:24
After starting three companies,
I took a job as a strategy consultant,
3つの会社を興した後
戦略コンサルタントの職に就きました
03:27
when I very quickly realized that
I didn't know the first thing about data.
そしてデータのイロハも
知らなかったことを すぐ悟りました
03:31
But I learned, because I had to,
必要に迫られて学び
03:35
and I liked it.
データというものを
好きになりました
03:38
So I thought, I wonder if I could
get ahold of some sneaker data,
それで スニーカーのデータを
分析したらどうかと思いました
03:40
just to play with for my own amusement.
単に自分の楽しみとしてです
03:43
The goal was to develop a price guide,
目的は価格の目安を作り
03:45
a real data-driven view of the market.
実際のデータで
市場を見ることです
03:47
And four years later, we're analyzing
over 25 million transactions,
そして4年後の今
2,500万件以上の取引を分析し
03:50
providing real-time analytics
on thousands of sneakers.
数千種のスニーカーについて
リアルタイムの分析結果を提供しています
03:54
Now sneakerheads check prices
while camping out for releases.
コレクターはテントを張って並んでいる間に
新商品の相場を確認しています
03:58
Others have used the data
to validate insurance claims.
保険請求額の裏付けとして
我々のデータを使うコレクターもいます
04:02
And the top investment banks in the world
そして世界有数の投資銀行が
04:06
now use resell data to analyze
the retail footwear industry.
転売データを元に
靴流通業界の分析をしています
04:08
And here's the best part:
そして極めつけは —
04:13
sneakerheads have sneaker portfolios.
コレクターたちが スニーカーの
ポートフォリオを持っていることです
04:15
(Laughter)
(笑)
04:18
Sneakerheads can track the value
of their collection over time,
自分のコレクションの価値の
推移を追跡したり
04:20
compare it to others,
他人のと比較したり
04:23
and have access to the same
analytics you might
オンライン証券口座と
同様の分析データを
04:24
for your online brokerage account.
見ることができます
04:27
So sneakerhead Dan builds his collection
and identifies which 352 are his.
コレクターのダンは
自分の持つ352足がどれで
04:28
He can see it's worth 103,000 dollars --
総額1,300万円の価値があると
すぐ分かります
04:33
frankly, a modest collection.
まあ コレクションとしては
ささやかなものです
04:36
At the asset level,
he can see gain-loss by shoe.
資産表示では
靴ごとの損益を見ることができます
04:38
Here he's made over
600 dollars on one pair.
ダンはこの靴だけで
74,000円以上儲けています
04:42
I have one of those.
あの靴なら
私も持っています
04:46
(Laughter)
(笑)
04:47
So an unregulated
1.2 billion dollar industry
規制のない
1,500億円規模の業界が
04:50
that thrives as much on the street
as it does online,
路上やネット上で成長し
04:54
and has spawned fundamental
financial services for sneakers?
スニーカー用の基本金融サービスまで
生み出しているのです
04:56
At some point I asked myself
what's really going on in the market,
スニーカー市場の
実態を考えていて
05:01
and two comparisons started to emerge.
2種の類似性が
注意を引きました
05:04
Are sneakers more like stocks or drugs?
スニーカーは株に近いのか
それとも麻薬に近いのか?
05:06
(Laughter)
(笑)
05:10
In fact, one guy emailed to say
実の話 ある男性は
15歳の息子が
05:11
he thought his 15-year-old son
was selling drugs
麻薬を売っているのではと
疑っていましたが
05:13
and later found out
he was selling sneakers.
それがスニーカーだったのが
分かったとメールをくれました
05:17
(Laughter)
(笑)
05:20
And now they use the data
to do it together.
今では親子一緒に
我々のデータを使って売買しています
05:22
And that's because sneakers
are an investment opportunity
スニーカーというのは
他にはない
05:25
where none other exists.
投資の機会だからです
05:28
And I don't just mean the kid
selling sneakers instead of drugs.
麻薬でなくスニーカーを
売っていた子だけでなく
05:29
How about all kids?
すべての子供にとって
ということです
05:32
You have to be 18
to play the stock market.
株取引は
18歳以上じゃないとできません
05:34
I sold chewing gum in sixth grade,
私は小6で
チューイングガムを
05:37
Blow Pops in ninth grade
中3でガム入り
ロリポップを売り
05:40
and collected baseball cards
through high school.
高校時代には
野球カードを集めていました
05:41
The cards are long dead,
しかし野球カードは
とっくの昔に廃れ
05:44
and the candy market's
usually quite local.
キャンディ市場は
地域がごく限られています
05:46
For a lot of people, sneakers are a legal
and accessible investment opportunity --
多くの人々にとって
スニーカーは合法的で容易に参加できる
05:49
a democratized stock market,
民主的な株式市場なのです
05:54
but also unregulated.
しかし規制もありません
05:58
Which is why the story
you're probably most familiar with
だから 皆さんが
よく耳にするのは
06:00
is people killing each other for sneakers.
スニーカーなぞのために
殺し合う人々の話なんです
06:03
And while that definitely
happens and is tragic,
そういうことは確かに起きているし
悲劇的なことですが
06:06
it's not nearly the epidemic
some media would have you believe.
メディアがそう思わせているほど
よく起きているわけではありません
06:10
In fact, it's a very small piece
of a much bigger and better story.
ずっと大きく良い話の中の
ごく小さな部分に過ぎません
06:14
So sneakers have clear similarities
だからスニーカー市場には
06:18
to both the stock exchange
and the illegal drug trade,
株式市場とも 違法麻薬取引とも
似たところがありますが
06:20
but perhaps the most fundamental
is the existence of a central actor.
最も大きな特徴が何かというと
06:23
Someone is making the rules.
中心にいてルールを
作っているものの存在です
06:27
In the case of sneakers,
that someone is Nike.
スニーカーの場合
ナイキがそれに当たります
06:30
Let me walk you through some numbers.
数字で説明しましょう
06:35
The resell market,
we know, is $1.2 billion.
転売市場は
1,500億円規模です
06:38
Nike, including Jordan brand,
エアジョーダン・ブランドを含む
ナイキ製品は
06:41
accounts for 96 percent of all shoes
sold on the secondary market.
転売市場の
96%を占めています
06:43
Just complete domination.
独占市場です
06:48
Sneakerheads love Jordans.
コレクターは
エアジョーダンが大好きなんです
06:49
And profit on the secondary market
is about a third.
転売市場における利益は
売上げの3分の1-
06:52
That means that sneakerheads
made 380 million dollars
つまり コレクターたちは
昨年 ナイキ製品を売って
06:55
selling Nikes last year.
500億円
儲けているのです
07:00
Let's jump to retail for a second.
小売市場のほうを
見てみましょう
07:03
Skechers, earlier this year,
スケッチャーズは
今年の初めに
07:05
became the number two
footwear brand in the country,
アメリカで第2位の
靴ブランドになりました
07:06
surpassing Adidas --
this was a big deal.
アディダスを抜いたんです
大したことです
07:09
And in the 12 months ending in June,
この6月までの
1年間における
07:12
Skechers's net income
was 209 million dollars.
スケッチャーズの純利益は
257億円でした
07:14
That means that Nike's customers
つまりナイキの購買層は
07:19
make almost twice as much profit
as their closest competitor.
小売り第2位の企業の
2倍近い利益を上げているのです
07:23
That --
それって —
07:27
(Laughter)
(笑)
07:29
How is that even possible?
どうして そんなことが
可能なんでしょう?
07:33
The sneaker market
is just supply and demand,
スニーカー市場は需要と供給で
成り立っていますが
07:36
but Nike's gotten very good at using
supply -- limited sneakers --
ナイキの場合
限定商品を上手く使い
07:38
and the distribution of those sneakers
to their own benefit.
供給と流通が
自社の有利になるよう運んでいます
07:43
So it's really just supply.
本当に供給しているだけです
07:47
Sneakerheads joke that as long
as it's limited and Nike, they'll buy it.
コレクターは冗談でよく言っています
「ナイキで限定商品であれば何でも買う」
07:49
Shoes that sell for 8,000 dollars
do so because they're very rare.
靴が1足百万円で売れるのは
ごく希少だからです
07:53
It's no different than any other
collectible market,
他の収集品市場と
その点は変わりません
07:57
only this isn't a market at all.
ただこれは
市場でも何でもありません
07:59
It's a false construct created by Nike --
ナイキにより巧妙に作られた
擬似的な世界で
08:03
ingeniously created by Nike, in the most
positive sense -- to sell more shoes.
より多くの靴を売るために
存在しています
08:05
And in the process,
そして その過程で
08:10
it provided tens of thousands of people
with life-long passions,
生涯に渡るスニーカーへの情熱を抱く
数万人の人間を生み出しました
08:11
myself included.
私もその1人です
08:15
If Nike wanted to kill the resell market,
they could do so tomorrow,
もしナイキが転売市場を
明日抹殺したいと思えば
08:17
all they have to do is release more shoes.
単に靴をもっと
売り出せばいいだけです
08:20
But we certainly don't want them to,
nor is it in their best interest.
もちろんコレクターはそんなこと望まないし
ナイキの利益にもなりません
08:22
That's because unlike Apple, who will sell
an iPhone to anyone who wants one,
iPhoneが欲しい人には
誰にでも売るAppleとは違い
08:27
Nike doesn't make their money
by just selling $200 sneakers.
ナイキは何万円もする限定品を売って
儲けているわけではありません
08:31
They sell millions of shoes to millions
of people for 60 dollars.
何百万という人に数千円の靴を
何百万足も売って儲けているのです
08:35
And sneakerheads are the ones
who drive the marketing
スニーカーのコレクターが
マーケティングの後押しをし
08:39
and the hype and the PR
and the brand cachet,
熱狂や PRや ブラント価値が
生み出されることで
08:41
and enable Nike to sell millions
of $60 sneakers.
ナイキの数千円のスニーカーが
何百万足も売れるようにしています
08:44
It's marketing.
これはマーケティングなのです
08:49
It's marketing the likes of which
has never been seen before --
かつて誰も見たことがなく
08:50
this isn't in any textbook.
教科書にも載っていません
08:54
For 15 years Nike has propped up
an artificial commodities market,
15年間ナイキは
人工的な商品市場を支え
08:55
with a Facebook-level hyped IPO
every single weekend.
Facebook新規公開株並みの熱狂を
毎週生み出してきたのです
08:59
Drive by any Footlocker at 8am
on a Saturday morning,
土曜の朝8時
フット・ロッカーの傍を車で通ると
09:03
and there will be a line down the street
and around the block,
1区画をぐるりと囲む
人の列が続いていて
09:06
and sometimes those kids
have been waiting there all week.
時には丸1週間待っている
若者さえいます
09:09
You know those crazy iPhone lines
you see on the news every other year?
2年ごとにニュースを飾る
熱狂的iPhoneファンの行列はご存知でしょう
09:12
Nike lines happen 104 times more often.
ナイキの行列は iPhoneより
104倍頻繁に起きています
09:16
So Nike sets the rules.
ナイキがルールを
決めているのです
09:21
And they do so by controlling
supply and distribution.
供給と流通を
制御するためです
09:22
But once a pair leaves
the retail channel, it's the Wild West.
しかし 靴が一旦 小売販路を
離れると そこは無法地帯です
09:26
There are very few -- if any --
legal, unregulated markets of this size.
これほどの規模の市場が 合法かつ
規制を受けていないというのは希なことです
09:30
So Nike is definitely
not the stock exchange.
ナイキは株式市場ではありません
09:36
In fact, there is no central exchange.
中央取引所は存在しません
09:39
By last count, there were 48 different
online markets that I know of.
私が知るだけでも
オンライン市場が48あります
09:42
Some are eBay clones,
some are mobile markets,
eBayのクローンや
モバイル市場
09:48
and then you have consignment shops
and brick-and-mortar stores,
委託販売店や 通常店舗
09:51
and sneaker conventions,
and reseller sites,
スニーカーの大会や
転売サイト
09:54
and Facebook and Instagram and Twitter --
FacebookやInstagramや
Twitterなど
09:56
literally, anywhere sneakerheads
come into contact with each other,
文字通り スニーカーのコレクターが
連絡を取れる場所はどこででも
09:59
shoes will be bought and sold.
靴の売買が
行われているのです
10:02
But that means no efficiencies,
no transparency,
ということは 効率が悪く
透明性もなく
10:05
sometimes not even authenticity.
時には 信憑性すらない
ということです
10:10
Can you imagine if that's
how stocks were bought?
株がそんな風に売買されているところを
想像できますか?
10:13
What if the way to buy
a share of Apple stock
Appleの株を買う方法が
10:17
was to search over 100 places
online and off,
オンラインやオフラインで
100箇所以上探すことだとしたら?
10:19
including every time
you walk down the street
Appleの株を持つ人に
出会えることを期待して
10:22
just hoping to pass someone
wearing some Apple stock?
通りを歩き回らなければ
ならないとしたら?
10:24
Never knowing who had the best price,
誰が最安値か分からず
10:27
or even if the stock
you were looking at was real.
株が本物かどうかさえ
分からないのです
10:29
That would surely make you say:
間違いなく
あなたは言うでしょう
10:31
[WTF?]
「なんじゃそりゃ?」
10:33
Of course that's not how we buy stock.
もちろん 株は
そんな風に売買されません
10:35
But what if that's not how
we need to buy sneakers either?
でも スニーカーだって
そんな風に売買する必要はないのです
10:38
What if the inverse is true,
逆もまた然りだとすれば?
10:42
and what if we could buy sneakers
株を買うように
10:44
exactly the same way as we buy stock?
スニーカーを買うことが
できたとしたら?
10:45
And what if it wasn't just sneakers,
but any similar product,
スニーカーだけでなく
似たような商品
10:47
like watches and handbags
and women's shoes,
腕時計やハンドバック
女物の靴
10:50
and any collectible, any seasonal item
and any markdown item?
収集品、季節限定商品、値引商品が
みんなそうだったとしたら?
10:52
What if there was
a stock market for commerce?
物品売買のための株式市場のようなものが
あったとしたら?
10:56
A stock market of things.
商品の取引市場です
11:00
And not only could you buy in a much more
educated and efficient manner,
情報に基づいて 効率的に
購入できるだけでなく
11:04
but you could engage in all
the sophisticated financial transactions
株式市場にあるような
様々な洗練された取引方法が
11:08
you can with the stock market.
可能だとしたら
どうでしょう?
11:11
Shorts and options and futures
空売り、オプション、先物など
11:13
and well, maybe you see
where this is going.
どんなものになるか
想像できるでしょう
11:15
Maybe you want to invest
in a stock market of things.
そんな商品取引市場に
投資したいと思うかもしれません
11:18
Because if you had invested in a pair
of Air Jordan 3 Black Cement in 2011,
もし皆さんが 2011年に
エアジョーダン3ブラックセメントへの
11:22
you could either be wearing them onstage,
投資をしていたとしたら
ステージに履いて現れたり —
11:29
(Laughter)
(笑)
11:31
or have earned 162 percent
on your money --
162%の利益を
得ることができたのです
11:33
double the S&P and 20 percent
more than Apple.
S&Pの2倍
Apple株の2割増しです
11:37
(Laughter)
(笑)
11:41
And that's why
we're talking about sneakers.
それが スニーカーの話を
している理由です
11:43
Thank you.
ありがとうございました
11:46
(Applause)
(拍手)
11:47
Translated by Masako Kigami
Reviewed by Yasushi Aoki

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About the Speaker:

Josh Luber - Sneaker data expert
Josh Luber is the founder of Campless, a company that collects, analyzes and publishes data and derived insight related to collectible sneakers and the industry.

Why you should listen
Josh Luber founded Campless while working as an IBM consultant. A "sneakerhead data" company, Campless tracks the secondary market for sneaker sales, a $6 billion global industry. The company has been featured in The Wall Street Journal, The New York Times, London Financial Times and CNN Money. Josh also founded and operated three startups after a brief stint as a bankruptcy attorney.
More profile about the speaker
Josh Luber | Speaker | TED.com