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TED2009

Jacek Utko: Can design save newspapers?

ジャチェック・ウツコは問う「デザインは新聞を救えるか?」

February 5, 2009

ジャチェック・ウツコは、東ヨーロッパの新聞をリデザインすることで数多くの賞を受賞するだけでなく、購読数を100%まで回復させたポーランドの新聞デザイナーです。良いデザインは新聞を救うことができるのでしょうか?できるのかもしれません。

Jacek Utko - Newspaper designer
Could good design save the newspaper -- at least for now? Jacek Utko thinks so -- and his lively, engaging designs for European papers prove that it works. Full bio

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Double-click the English subtitles below to play the video.
Newspapers are dying for a few reasons.
新聞は今にも絶えそうです
00:12
Readers don't want to pay for yesterday's news, and advertisers follow them.
読者は古い情報にお金を払いたがらず、広告主もそれに従っています
00:15
Your iPhone, your laptop,
それよりも携帯電話やパソコンの方が
00:19
is much more handy than New York Times on Sunday.
新聞の日曜版よりよっぽど手軽です
00:21
And we should save trees in the end.
さらに森林も保存しなくてはならない
00:24
So it's enough to bury any industry.
これではどんな産業もダメになってしまうでしょう
00:27
So, should we rather ask, "Can anything save newspapers?"
ですので「新聞を救う術はあるのか?」と質問を変えるべきです
00:30
There are several scenarios for the future newspaper.
新聞の将来についていくつかのシナリオが考えられます
00:34
Some people say it should be free;
ある人は「無料であるべきだ」と言ったり
00:36
it should be tabloid, or even smaller: A4;
「タブロイド版かもっと小さいA4サイズがいい」
00:39
it should be local, run by communities,
「コミュニティごとに発行する地方紙がよい」
00:42
or niche, for some smaller groups like business --
「小さなビジネスなどニッチを狙うべき」
00:45
but then it's not free; it's very expensive.
しかし無料にならずとても高くなってしまう
00:47
It should be opinion-driven;
「新聞は意見主体であるべきだ」
00:50
less news, more views.
「ニュースは少なく、見解を多く」
00:52
And we'd rather read it during breakfast,
「できれば朝食の時に読みたい」
00:55
because later we listen to radio in a car,
「後の時間は通勤の車の中でラジオを聞くし」
00:57
check your mail at work and in the evening you watch TV.
「会社ではメールチェック、夜はテレビ」
01:00
Sounds nice, but this can only buy time.
良さそうに聞こえますが、どれも時間稼ぎにしかなりません
01:03
Because in the long run,
長い目で見たら
01:06
I think there is no reason, no practical reason
新聞が生き残るべき実際的な
01:08
for newspapers to survive.
意味はないと思うからです
01:10
So what can we do?
そこで私達に何ができるのでしょう?
01:13
(Laughter)
(笑)
01:15
Let me tell you my story.
私はこうしました
01:16
20 years ago, Bonnier, Swedish publisher,
20年前、ボニーエというスウェーデンの出版社が
01:18
started to set newspapers in the former Soviet Bloc.
旧ソ連圏で新聞を始めました
01:21
After a few years, they had several newspapers in central and eastern Europe.
数年後には中央と東ヨーロッパに複数の新聞を発行するようになった
01:25
They were run by an inexperienced staff,
それらは経験の浅いスタッフにより運営され
01:28
with no visual culture, no budgets for visuals --
レイアウトなど見た目を重んじる文化がなく、かける予算もありません
01:31
in many places there were not even art directors.
多くの新聞にはアートディレクターすら居ませんでした
01:36
I decided to be -- to work for them as an art director.
私は新聞のアートディレクターになろうと決めました
01:38
Before, I was an architect, and my grandmother asked me once,
それ以前私は建築家で、祖母に一度聞かれたことがあります
01:42
"What are you doing for a living?"
お前は何で生計を立てているの?
01:45
I said, "I'm designing newspapers."
私は「新聞のデザインをしているんだ」と答えました
01:47
"What? There's nothing to design there. It's just boring letters"
「デザインするものなんてないじゃない。つまらない活字だけ」
01:49
(Laughter)
(笑)
01:52
And she was right. I was very frustrated, until one day.
彼女は正しかった。私はフラストレーションを貯めていました
01:53
I came to London, and I've seen performance by Cirque du Soleil.
ある日ロンドンに来てシルク・ド・ソレイユのショーを見た時
01:57
And I had a revelation. I thought,
大発見をしたのです
02:01
"These guys took some creepy,
「こいつらは、気味の悪い」
02:03
run-down entertainment,
「しけた"興行"というものを」
02:05
and put it to the highest possible level of performance art."
「考えられる限り最高の"パフォーマンスアート"に仕立てあげた」
02:07
I thought "Oh my God, maybe I can do the same with these boring newspapers."
だから「つまらない新聞でも同じ事ができるかもしれない!」と思ったのです
02:11
And I did. We started to redesign them, one by one.
そしてその通りにしました。1つ1つデザインし直したのです
02:14
The front page became our signature.
1面が我々の特徴となりました
02:18
It was my personal intimate channel to talk to the readers.
私が読者と近い距離で対話するための私的なチャンネルでした
02:21
I'm not going to tell you stories about teamwork or cooperation.
ここでチームワークや恊働について話すつもりはありません
02:25
My approach was very egotistic.
私のやり方はとても利己的でした
02:29
I wanted my artistic statement,
私はアーティストとして主張がしたかった
02:31
my interpretation of reality.
私なりの現実の解釈をしたかった
02:34
I wanted to make posters, not newspapers.
私は新聞ではなく、ポスターが作りたかった
02:36
Not even magazines: posters.
雑誌ですらない、ポスター
02:38
We were experimenting with type,
我々は文字の見せ方で実験していました
02:40
with illustration, with photos. And we had fun.
イラストや写真でも。とても楽しかった
02:43
Soon it started to bring results.
それらはすぐに結果をもたらし始めました
02:46
In Poland, our pages were named
ポーランドでは我々の作品は
02:49
"Covers of the Year" three times in a row.
「カバー・オブ・ザ・イヤー」に3年連続選ばれました
02:53
Other examples you can see here are from
ここにある他の例は
02:57
Latvia, Lithuania, Estonia --
ラトビア、リトアニア、エストニア、
02:59
the central European countries.
中央ヨーロッパの国々からのものです
03:01
But it's not only about the front page.
でもそれは1面だけのことではありませんでした
03:05
The secret is that we were treating
我々の秘密は、新聞全体を
03:08
the whole newspaper as one piece,
ひとつの作品として扱っていた事
03:10
as one composition -- like music.
まるで楽曲のように
03:12
And music has a rhythm, has ups and downs.
音楽にはリズムや起伏があります
03:16
And design is responsible for this experience.
デザインはこれを読者に体感させる責任があるのです
03:20
Flipping through pages is readers experience,
ページをめくりながら読者は様々なことを感じる
03:24
and I'm responsible for this experience.
私はその体験に責任を持っているんです
03:26
We treated two pages, both spreads, as a one page,
我々は見開き2ページを1つのページと捉えました
03:29
because that's how readers perceive it.
読者がそのように捉えるからです
03:32
You can see some Russian pages here which got many awards
このロシア語の新聞のページは
03:35
on biggest infographic competition in Spain.
スペイン最大の情報グラフィックス大会で多数受賞しましたが
03:37
But the real award came from Society for Newspaper Design.
1番の賞はニュースデザイン協会からのものです
03:41
Just a year after redesigning this newspaper in Poland,
ポーランドでこの新聞をデザインし直して1年も経たないうちに
03:46
they name it the World's Best-Designed Newspaper.
世界一素晴らしいデザインの新聞と謳われたのです
03:49
And two years later,
そして2年後には
03:51
the same award came to Estonia.
エストニアの新聞も同じ賞をいただきました
03:53
Isn't amazing?
すごくないですか?
03:56
What really makes it amazing: that the circulation of these newspapers
もっとすごいのは、これらの新聞の購読数が
03:59
were growing too.
どんどん増えていったのです
04:01
Just some examples:
いくつか例を出すと
04:03
in Russia, plus 11 after one year,
ロシアでは1年後に11%増
04:05
plus 29 after three years of the redesign.
リデザイン3年後には29%増
04:07
Same in Poland: plus 13, up to 35 percent
ポーランドも同様、最初の1年で13%増
04:10
raise of circulation after three years.
3年後には購読数35%アップ
04:13
You can see on a graph,
このグラフで見てお分かりの通り
04:16
after years of stagnation, the paper started to grow,
何年もの停滞期のあと、リデザインするや否や
04:18
just after redesign.
新聞は成長し始めました
04:21
But the real hit was in Bulgaria.
でも1番のヒットはブルガリアでした
04:24
And that is really amazing.
これはとてもすごかった
04:26
Did design do this?
デザインがこれを成し遂げたのでしょうか?
04:30
Design was just a part of the process.
デザインはプロセスの一環に過ぎません
04:32
And the process we made was not about changing the look,
我々のとったプロセスは外見を変えるだけではなかった
04:34
it was about improving the product completely.
商品を完全に改良することでした
04:36
I took an architectural rule about function and form
私は建築における機能と形式の鉄則を
04:40
and translated it into newspaper content and design.
新聞の内容とデザインに応用したのです
04:43
And I put strategy at the top of it.
その上に戦略をのせました
04:46
So first you ask a big question: why we do it? What is the goal?
まず最初に大事なことを考えます。何のためにやるのか?目標はどこにあるのか?
04:48
Then we adjust the content accordingly.
そこから内容を調整していきます
04:51
And then, usually after two months, we start designing.
その後、大抵2か月後くらいにデザインを始めます
04:53
My bosses, in the beginning, were very surprised.
私の上司らは初めはとても驚いていました
04:56
Why am I asking all of these business questions,
ただ原稿を見せるだけでなく、なぜこんな
04:58
instead of just showing them pages?
ビジネスみたいな質問をしてくるのだ、と。
05:00
But soon they realized that this is the new role of designer:
でもじきにこれがデザイナーという新たな役割だと気付きました
05:02
to be in this process from the very beginning to the very end.
プロセスの最初から最後まで関わることです
05:04
So what is the lesson behind it?
ここから得られる教訓とはなんでしょう?
05:07
The first lesson is about that design can change not just your product.
最初の教訓は、デザインは商品を変えるだけではなく
05:09
It can change your workflow -- actually, it can change everything in your company;
ワークフローも変えることができる、というより会社の全てを変えてしまえる
05:13
it can turn your company upside down.
会社をひっくりかえすことができる
05:17
It can even change you.
あなた自身をも変えてしまえる
05:19
And who's responsible? Designers.
誰のせいかって?デザイナーです
05:21
Give power to designers.
デザイナーに権限を与えてください
05:24
(Applause)
(喝采)
05:26
But the second is even more important.
でも2つ目の教訓の方がより重要です
05:30
You can live in a small poor country, like me.
皆さんも私のように貧しい国に住み
05:33
You can work for a small company,
小さな会社のつまらない部署で
05:36
in a boring branch.
働きながら
05:39
You can have no budgets, no people --
予算も人材も何も無いところで
05:41
but still can put your work to the highest possible level.
それでも自分の仕事を最高のレベルに持っていくことができます
05:43
And everybody can do it.
誰でもできることです
05:47
You just need inspiration, vision and determination.
必要なのはひらめきと、ビジョンと、決断力だけです
05:49
And you need to remember that to be good
そして、ただ「良い」だけでは足りないと
05:53
is not enough.
覚えておくことです
05:55
Thank you.
ありがとうございました
05:57
Translator:Miwa Nakamura
Reviewer:Hiroaki Yamane

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Jacek Utko - Newspaper designer
Could good design save the newspaper -- at least for now? Jacek Utko thinks so -- and his lively, engaging designs for European papers prove that it works.

Why you should listen

Newspaper designer Jacek Utko suggests that it's time for a fresh, top-to-bottom rethink of the newspaper. (At this point, why not try it?) In his work, he's proved that good design can help readers reconnect with newspapers. A former architect, Utko took on the job of redesigning several newspapers in former Soviet Bloc nations, starting from basic principles. He worked closely with newspaper executives to figure out the business goals of their papers, and then radically reformatted the product to fit those goals. (And he wasn't afraid to break a few grids in the process.)

As the art director at Warsaw's Puls Biznesu in 2004, he redesigned this small business-focused newspaper and immediately won the SND award for world's best-designed newspaper. Readers responded, and circulation went up. He's now art director for the Bonnier Business Press, overseeing papers in Eastern Europe and the Baltic states, and the work he oversees consistently wins major prizes (including another SND world's-best in 2007 for Estonia's Äripäev), despite their small teams and limited resources.

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Data provided by TED.

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