17:27
EG 2008

Dan Ariely: Are we in control of our own decisions?

ダン・アリエリー:我々は本当に自分で決めているのか?

Filmed:

「予想通りに不合理」の著者である、行動経済学者ダン・アリエリーは昔ながらの視覚的錯覚や彼独自の思いもよらぬ(時にショッキングな)研究結果を用い、人が何かを決断する際、自分で思っているほど合理的ではないことを証明します。

- Behavioral economist
The dismal science of economics is not as firmly grounded in actual behavior as was once supposed. In "Predictably Irrational," Dan Ariely told us why. Full bio

I'll tell you a little bit about irrational behavior.
不合理な行動について話します
00:16
Not yours, of course -- other people's.
あなた方のことではありませんよ もちろん
00:19
(Laughter)
(笑)
00:21
So after being at MIT for a few years,
MITに行って数年後
00:22
I realized that writing academic papers is not that exciting.
論文を書くのはそんなに楽しいことじゃないと悟りました
00:26
You know, I don't know how many of those you read,
読んだ人がいるかは分かりませんが
00:30
but it's not fun to read and often not fun to write --
読んでも面白くないし 書くのもあまり面白くありません
00:32
even worse to write.
書くほうがもっと退屈です
00:35
So I decided to try and write something more fun.
ですから もっと面白いことを書くことに決めました
00:37
And I came up with an idea that I will write a cookbook.
それで 料理の本を書こうと思いつきました
00:40
And the title for my cookbook was going to be
本のタイトルは
00:44
"Dining Without Crumbs: The Art of Eating Over the Sink."
「パンくずなしの食事 -- 流し台の上で食べる技術」
00:46
(Laughter)
(笑)
00:49
And it was going to be a look at life through the kitchen.
これは台所を通した人生の観察になるはずでした
00:51
And I was quite excited about this. I was going to talk
私はこのアイデアに夢中になって
00:54
a little bit about research, a little bit about the kitchen.
研究について少し 台所について少し書くつもりでした
00:56
You know, we do so much in the kitchen I thought this would be interesting.
私たちは 台所でいろんなことをするので面白いと思ったんです
00:59
And I wrote a couple of chapters.
2、3章書いたところで
01:02
And I took it to MIT press and they said,
MITプレスに持っていったら 言われました
01:04
"Cute, but not for us. Go and find somebody else."
「いいね、でもウチ向きじゃない 他所を当たって」
01:06
I tried other people and everybody said the same thing,
他も当たってみましたが 皆口をそろえて
01:10
"Cute. Not for us."
「いいね、でもウチ向きじゃない」
01:12
Until somebody said,
誰かがこう言うまで
01:15
"Look, if you're serious about this,
「君、これを本気でやりたいなら
01:18
you first have to write a book about your research. You have to publish something,
まず自分の研究について本を書いて実績を作んなさいよ
01:20
and then you'll get the opportunity to write something else.
そしたら別な本を書けるチャンスだって出てくる
01:23
If you really want to do it you have to do it."
先にやるべきことをやることです」
01:25
So I said, "You know, I really don't want to write about my research.
「でも研究については書きたくないんだ
01:27
I do this all day long. I want to write something else.
一日中やってるんだ 他のことを書きたい
01:30
Something a bit more free, less constrained."
もっと自由で、制約のないものをさ」
01:32
And this person was very forceful and said,
この人は 大変力強く言いました
01:35
"Look. That's the only way you'll ever do it."
「道はこれしかありませんよ」
01:38
So I said, "Okay, if I have to do it -- "
だから私は言いました「仕方ないな」
01:40
I had a sabbatical. I said, "I'll write about my research
「他にどんな方法もないなら、自分の研究について書いて
01:43
if there is no other way. And then I'll get to do my cookbook."
それから、料理の本を書をくぞ」と思い
01:46
So I wrote a book on my research.
長期休暇を取って 自分の研究について書きました
01:48
And it turned out to be quite fun in two ways.
これは2つの点で結構楽しいものでした
01:51
First of all, I enjoyed writing.
最初に 書くことが楽しかったです
01:54
But the more interesting thing was that
でも、もっと面白かったのは
01:57
I started learning from people.
人から学ぶようになったこと
01:59
It's a fantastic time to write,
ものを書くには素晴らしいご時世です
02:01
because there is so much feedback you can get from people.
沢山のフィードバックがもらえます
02:03
People write me about their personal experience,
人は彼らの個人的経験や、実例
02:05
and about their examples, and what they disagree,
同意しない点、微妙な違いなどを
02:08
and nuances.
書いてきてくれます
02:10
And even being here -- I mean the last few days,
ここに居る数日の間にも
02:12
I've known really heights of obsessive behavior
今まで考えたこともないような
02:14
I never thought about.
究極的に偏執的な行動を知ることになりました
02:17
(Laughter)
(笑)
02:19
Which I think is just fascinating.
それはまったく素晴らしいことだと思います
02:20
I will tell you a little bit about irrational behavior.
さて 不合理なふるまいの話です
02:22
And I want to start by giving you some examples of visual illusion
不合理性の象徴として 目の錯覚を
02:25
as a metaphor for rationality.
いくつかご覧いただきましょう
02:28
So think about these two tables.
この2つのテーブルを見てください
02:30
And you must have seen this illusion.
この錯覚は見たことがあるでしょう
02:32
If I asked you what's longer, the vertical line on the table on the left,
どちらが長いでしょう 左の縦になったテーブルか
02:34
or the horizontal line on the table on the right?
右に横になったテーブルか
02:37
Which one seems longer?
どちらが長く見えますか?
02:40
Can anybody see anything but the left one being longer?
左の方が長いということに反対の人はいますか?
02:43
No, right? It's impossible.
いませんね? ありえません
02:46
But the nice thing about visual illusion is we can easily demonstrate mistakes.
しかし 錯視の良いところは 間違いを簡単に示すことができる点です
02:48
So I can put some lines on; it doesn't help.
線を加えて見ましょう 助けになりません
02:51
I can animate the lines.
線を移動させてみましょう
02:54
And to the extent you believe I didn't shrink the lines,
私が線を短くしていないと信じてもらえれば
02:56
which I didn't, I've proven to you that your eyes were deceiving you.
あなたが目に騙されていることを証明したことになります
02:58
Now, the interesting thing about this
さて 興味深いのは
03:03
is when I take the lines away,
この線を取り除くと
03:05
it's as if you haven't learned anything in the last minute.
まるでこの1分間に何も学ばなかったみたいです
03:07
(Laughter)
(笑)
03:09
You can't look at this and say, "Okay now I see reality as it is."
これを見て こうは言えません「わかった、これで、ありのままに見えるぞ」
03:12
Right? It's impossible to overcome this
そうですね? こっちのほうが長いという感覚を
03:15
sense that this is indeed longer.
打ち破ることは 不可能です
03:17
Our intuition is really fooling us in a repeatable, predictable, consistent way.
直感は我々を 繰り返し予想通りに欺くのです
03:20
And there is almost nothing we can do about it,
それについて ほとんど打つ手はありません
03:23
aside from taking a ruler and starting to measure it.
定規を持って 測り始める以外は
03:26
Here is another one -- this is one of my favorite illusions.
これは別のものです 私の大好きな錯視の1つです
03:29
What do you see the color that top arrow is pointing to?
上の矢印が示しているものは何色に見えますか?
03:32
Brown. Thank you.
茶色 ありがとう
03:35
The bottom one? Yellow.
下のは? 黄色
03:37
Turns out they're identical.
実は同じ色です
03:39
Can anybody see them as identical?
同じ色に見える人はいますか?
03:41
Very very hard.
すごく難しいです
03:43
I can cover the rest of the cube up.
立方体の残り部分をすべて覆ってみると
03:45
And if I cover the rest of the cube you can see that they are identical.
これらが同じ色であることがわかります
03:47
And if you don't believe me you can get the slide later
信じないなら、後でスライドを手に入れて
03:50
and do some arts and crafts and see that they're identical.
同様の細工をして同じ色であることを確認してください
03:52
But again it's the same story
この場合も
03:55
that if we take the background away,
目隠しを取ると
03:57
the illusion comes back. Right.
錯覚が復活します
03:59
There is no way for us not to see this illusion.
この錯覚を避ける方法はありません
04:01
I guess maybe if you're colorblind I don't think you can see that.
色盲の人なら、これは見えないかもしれませんね
04:04
I want you to think about illusion as a metaphor.
錯覚を象徴的に 捉えてみてください
04:07
Vision is one of the best things we do.
視覚は我々の最も優れた能力であり
04:10
We have a huge part of our brain dedicated to vision --
脳の大きな部分が視覚に使われています
04:12
bigger than dedicated to anything else.
他の何よりも大きい
04:14
We do more vision more hours of the day than we do anything else.
他の何をするよりも多い時間を"見る"ことに費やしています
04:16
And we are evolutionarily designed to do vision.
人間は視覚に合わせて進化しました
04:20
And if we have these predictable repeatable mistakes in vision,
この得意とする視覚で 予想通り
04:22
which we're so good at,
繰り返しミスをするならば
04:25
what's the chance that we don't make even more mistakes
得意でない分野でミスしない
04:27
in something we're not as good at --
可能性はどれほどでしょう
04:29
for example, financial decision making:
例えば 投資の判断とか
04:31
(Laughter)
(笑)
04:33
something we don't have an evolutionary reason to do,
我々の進化に関係がなく
04:35
we don't have a specialized part of the brain,
脳にそのための部分があるわけでもなく
04:37
and we don't do that many hours of the day.
一日の大半の時間を費やすわけでもありません
04:39
And the argument is in those cases
だからそういった分野では
04:41
it might be the issue that we actually make many more mistakes
より多くの間違いを犯しているかもしれず
04:44
and, worse, not have an easy way to see them.
もっと悪いことに、その間違いになかなか気付きません
04:48
Because in visual illusions we can easily demonstrate the mistakes;
錯視では間違いを簡単に示すことができますが
04:51
in cognitive illusion it's much, much harder
認識の誤りを人に示すのは
04:54
to demonstrate to people the mistakes.
ずっと難しいからです
04:56
So I want to show you some cognitive illusions,
そこで 私は認識の錯覚、または
04:58
or decision-making illusions, in the same way.
意思決定の錯覚を同じように示したいと思います
05:01
And this is one of my favorite plots in social sciences.
これは社会科学で私の大好きなグラフで
05:04
It's from a paper by Johnson and Goldstein.
ジョンソンとゴールドスタインの論文からです
05:07
And it basically shows
これは基本的に
05:11
the percentage of people who indicated
臓器を寄付することに
05:13
they would be interested in giving their organs to donation.
関心を示した人の割合を表します
05:15
And these are different countries in Europe. And you basically
これは、いくつかのヨーロッパの国ですが
05:19
see two types of countries:
基本的に二つのタイプに分かれています
05:21
countries on the right, that seem to be giving a lot;
右の国はたくさん寄付しそうな国
05:23
and countries on the left that seem to giving very little,
そして左の国は かなり少ないか
05:25
or much less.
ほとんど寄付しません
05:28
The question is, why? Why do some countries give a lot
なぜたくさん寄付する国と
05:30
and some countries give a little?
あまり寄付しない国があるのでしょう?
05:32
When you ask people this question,
この質問をすると
05:34
they usually think that it has to be something about culture.
通常、文化の違いだろうと言います
05:36
Right? How much do you care about people?
どれほど他人を思いやれるか
05:38
Giving your organs to somebody else
誰か他の人に臓器を与えるというのは
05:40
is probably about how much you care about society, how linked you are.
どれほど社会を思いやり、繋がっているかを示すように思えます
05:42
Or maybe it is about religion.
または、宗教的な理由
05:45
But, if you look at this plot,
でも、このグラフを見ると
05:47
you can see that countries that we think about as very similar
似たような文化背景と思われる国が
05:49
actually exhibit very different behavior.
実は、かなり異なった振る舞いをするのがわかります
05:52
For example, Sweden is all the way on the right,
例えばスウェーデンは、右側にありますが
05:55
and Denmark, that we think is culturally very similar,
文化的に似ていると思われるデンマークは
05:57
is all the way on the left.
左側です
06:00
Germany is on the left. And Austria is on the right.
ドイツは左、そしてオーストリアは右
06:02
The Netherlands is on the left. And Belgium is on the right.
オランダは左、そしてベルギーは右
06:06
And finally, depending on your particular version
そして最後に、ヨーロッパの類似点を
06:09
of European similarity,
どう定義付けるかによって
06:12
you can think about the U.K and France as either similar culturally or not.
イギリスとフランスが文化的に似ているかどうかはさておき
06:14
But it turns out that from organ donation they are very different.
臓器提供に関しては 非常に異なることがわかります
06:19
By the way, the Netherlands is an interesting story.
オランダについては面白い話があります
06:23
You see the Netherlands is kind of the biggest of the small group.
オランダは提供しない方のグループの中では高い割合を示します
06:25
Turns out that they got to 28 percent
この28パーセントは オランダのすべての家庭に
06:30
after mailing every household in the country a letter
臓器提供のプログラムに入るよう嘆願する手紙を送付した結果
06:33
begging people to join this organ donation program.
得られたということが判明しました
06:36
You know the expression, "Begging only gets you so far"?
「頼まれてするのにも限度がある」という言い回しはご存知ですね
06:39
It's 28 percent in organ donation.
それは臓器提供では28パーセントということです
06:42
(Laughter)
(笑)
06:45
But whatever the countries on the right are doing
右側の国が何をしているにせよ
06:47
they are doing a much better job than begging.
頼み込むよりも ずっとうまくやっています
06:49
So what are they doing?
何をしているのでしょう?
06:51
Turns out the secret has to do with a form at the DMV.
その秘訣はDMV(運輸局)の記入用紙にありました
06:53
And here is the story.
こういうことです
06:56
The countries on the left have a form at the DMV
左の国のDMVは このような
06:58
that looks something like this.
記入用紙を使っています
07:00
Check the box below if you want to participate
臓器提供者プログラムに参加したい場合
07:02
in the organ donor program.
下のチェックボックスに印を入れてください
07:04
And what happens?
どうなるでしょう?
07:06
People don't check, and they don't join.
みんなチェックをつけず 参加しません
07:08
The countries on the right, the ones that give a lot,
右側の寄付の多い国は
07:11
have a slightly different form.
記入用紙がわずかに違っています
07:13
It says check the box below if you don't want to participate.
参加したくない人は 下記のチェックボックスに印をしてください
07:15
Interestingly enough, when people get this,
興味深いことに この用紙を受け取った人も
07:18
they again don't check -- but now they join.
同じく印をしません その結果 参加することになります
07:20
(Laughter)
(笑)
07:23
Now think about what this means.
では、これが意味することを考えてみましょう
07:26
We wake up in the morning and we feel we make decisions.
朝目を覚ましてからずっと 自分の意志で行動しいると思っています
07:29
We wake up in the morning and we open the closet
起きて洋服ダンスを開け
07:33
and we feel that we decide what to wear.
何を着るか決めていると思っています
07:35
And we open the refrigerator and we feel that we decide what to eat.
冷蔵庫を開け 何を食べるか決めていると思っている
07:37
What this is actually saying is that
これが実際 示すものは
07:40
much of these decisions are not residing within us.
多くの決断を自分ではしていないこと
07:42
They are residing in the person who is designing that form.
それは あの記入用紙をデザインした人の手の中にあるのです
07:44
When you walk into the DMV,
DMVの建物に入ったら
07:47
the person who designed the form will have a huge influence
その用紙をデザインした人が あなたの行動に
07:50
on what you'll end up doing.
多大な影響力をもっています
07:52
Now it's also very hard to intuit these results. Think about it for yourself.
これらの結果を予感するのは非常に難しいです 考えてもみてください
07:54
How many of you believe
どれだけの人が
07:58
that if you went to renew your license tomorrow,
明日 免許証を書き換えに
08:00
and you went to the DMV,
DMVに行って
08:02
and you would encounter one of these forms,
あなた自身の行動を変える記入用紙に
08:04
that it would actually change your own behavior?
直面すると思うでしょう?
08:06
Very, very hard to think that you will influence us.
影響すると思うのは難しいですね
08:09
We can say, "Oh, these funny Europeans, of course it would influence them."
「あの変なヨーロッパの連中なら そうだろうさ」
08:11
But when it comes to us,
とは思っても 自分たちに関しては
08:13
we have such a feeling that we are at the driver's seat,
自分で制御している感覚があります
08:16
we have such a feeling that we are in control,
自分でコントロールしていて
08:18
and we are making the decision,
決定を下しているという感覚があり
08:20
that it's very hard to even accept
実は決定している幻影を
08:22
the idea that we actually have
見ているに過ぎないんだという考えを
08:24
an illusion of making a decision, rather than an actual decision.
受け入れるのは大変難しいです
08:26
Now, you might say,
こう言う人もいるでしょう
08:30
"These are decisions we don't care about."
「これは あまり大切な事じゃないから」
08:32
In fact, by definition, these are decisions
事実 これはあなたが死んだ後に
08:35
about something that will happen to us after we die.
どうなるかを決めるものです
08:37
How could we care about something less
死んだ後に起こることになんて
08:39
than something that happens after we die?
かまっていられません
08:42
So a standard economist, someone who believes in rationality,
合理性を信じる普通の経済学者は
08:44
would say, "You know what? The cost of lifting the pencil
こう言うでしょう「鉛筆持ち上げ
08:47
and marking a V is higher than the possible
Xと印をつけるコストのほうが
08:50
benefit of the decision,
決定による利益より大きいからさ」
08:52
so that's why we get this effect."
だからこんな結果になるんだと
08:54
But, in fact, it's not because it's easy.
しかし実際は それが簡単だからではなく
08:56
It's not because it's trivial. It's not because we don't care.
取るに足らないからでも、我々が気にかけないからでありません
08:59
It's the opposite. It's because we care.
逆です 私たちはそれを気にかけていて
09:02
It's difficult and it's complex.
それは難しく しかも複雑なのです
09:05
And it's so complex that we don't know what to do.
複雑すぎてどうしていいかわからないのです
09:07
And because we have no idea what to do
どうしていいかわからないから
09:09
we just pick whatever it was that was chosen for us.
何であれ選ばれているものを そのまま受け入れるのです
09:11
I'll give you one more example for this.
もう一つ例を挙げましょう
09:15
This is from a paper by Redelmeier and Schaefer.
これはレデルマイヤーとシェーファーの論文からです
09:17
And they said, "Well, this effect also happens to experts,
彼らは言っています「これらの効果は
09:20
people who are well-paid, experts in their decisions,
高い報酬を得ている専門家の
09:23
do it a lot."
意思決定においても よく見られる」
09:26
And they basically took a group of physicians.
患者の事例研究を装って
09:28
And they presented to them a case study of a patient.
一団の医師を集めました
09:30
Here is a patient. He is a 67-year-old farmer.
この患者は67歳の農民で
09:32
He's been suffering from a right hip pain for a while.
右腰の痛みにずっと苦しんでいました
09:36
And then they said to the physician,
医者たちにこう説明します
09:38
"You decided a few weeks ago
「あなたは 数週間前に
09:40
that nothing is working for this patient.
もう この患者には施す手がないと判断しました
09:42
All these medications, nothing seems to be working.
薬はどれもまったく効き目がない
09:44
So you refer the patient to hip replacement therapy.
患者に人口股関節置換を薦めました
09:46
Hip replacement. Okay?"
手術です いいですね?」
09:49
So the patient is on a path to have his hip replaced.
患者は人工股関節置換手術を受ける手続きを始めています
09:51
And then they said to half the physicians, they said,
それから医師たちの半数にこう言います
09:54
"Yesterday you reviewed the patient's case
「昨日、患者の記録を再検討し
09:56
and you realized that you forgot to try one medication.
薬剤の1つを試し忘れていたのに気付きました
09:58
You did not try ibuprofen.
イブプロフェンはまだ試していない
10:01
What do you do? Do you pull the patient back and try ibuprofen?
どうしますか?あなたは患者を引戻してイブプロフェンを試しますか?
10:04
Or do you let them go and have hip replacement?"
それとも、そのまま手術を受けさせますか?
10:07
Well the good news is that most physicians in this case
ありがたいことに、この件では 殆んどの医者は
10:10
decided to pull the patient and try the ibuprofen.
患者を引きとめてイブプロフェンを試すという判断をしました
10:12
Very good for the physicians.
医者として 良いことです
10:15
The other group of the physicians, they said,
他の医者のグループにはこう言いました
10:17
"Yesterday when you reviewed the case
「昨日、患者の記録を再検討し
10:19
you discovered there were two medications you didn't try out yet,
薬剤を2つ試し忘れていたことに気付きました
10:21
ibuprofen and piroxicam."
イブプロフェンとピロキシカムです」
10:23
And they said, "You have two medications you didn't try out yet. What do you do?
「試していない薬剤が2つありますが、どうしますか?
10:26
You let them go. Or you pull them back.
そのままにするか、引き戻すか
10:29
And if you pull them back do you try ibuprofen or piroxicam? Which one?"
引き戻すなら、イブプロフェンとピロキシカムのどちらを試しますか?」
10:31
Now think of it. This decision
さて考えてみてください この決定は
10:34
makes it as easy to let the patient continue with hip replacement.
患者にそのまま手術を受けさせるのは簡単
10:36
But pulling them back, all of the sudden becomes more complex.
しかし引き戻すほうは 突然複雑になりました
10:39
There is one more decision.
決めることが一つ増えました
10:42
What happens now?
さでどうなるでしょう?
10:44
Majority of the physicians now choose to let the patient go
大多数の医者は患者に 人工関節置換手術を
10:46
to hip replacement.
受けさせることを選びます
10:49
I hope this worries you, by the way --
この結果には 不安になりますね
10:51
(Laughter)
(笑)
10:53
when you go to see your physician.
皆さんが医者にかかるとき
10:54
The thing is is that no physician would ever say,
問題は 医者がこうは考えないこと 「ピロキシカム、イブプロフェン、
10:56
"Piroxicam, ibuprofen, hip replacement.
人工股関節置換 どれにしよう?
10:59
Let's go for hip replacement."
よし、人工股関節置換にしよう」
11:01
But the moment you set this as the default
しかしこれをデフォルトとして設定してしまうと
11:03
it has a huge power over whatever people end up doing.
それは人々の行動に大きな支配力を持ちます
11:06
I'll give you a couple of more examples on irrational decision-making.
不合理な意思決定に関する例をあと2、3上げましょう
11:10
Imagine I give you a choice.
想像して下さい、私があなたにこういったオファーを出します
11:13
Do you want to go for a weekend to Rome?
ローマに週末旅行に行きたいですか?
11:15
All expenses paid:
費用はすべてこっち持ちです
11:17
hotel, transportation, food, breakfast,
ホテル、旅費、食事、朝食
11:19
a continental breakfast, everything.
コンチネンタル ブレックファスト 全部タダ
11:21
Or a weekend in Paris?
それとも 週末のパリ?
11:23
Now, a weekend in Paris, a weekend in Rome, these are different things;
さて週末のパリと 週末のローマ これは異なるものです
11:25
they have different food, different culture, different art.
食事 文化 芸術 みな違います
11:28
Now imagine I added a choice to the set
これに誰も望まない選択肢を
11:30
that nobody wanted.
追加してみましょう
11:32
Imagine I said, "A weekend in Rome,
「どれがいいですか? ローマでの週末
11:34
a weekend in Paris, or having your car stolen?"
パリでの週末 車を盗まれる」
11:36
(Laughter)
(笑)
11:39
It's a funny idea, because why would having your car stolen,
おかしな発想です 車の盗難にあうという選択肢が
11:42
in this set, influence anything?
何かに影響するでしょうか?
11:45
(Laughter)
(笑)
11:47
But what if the option to have your car stolen
では もし車の盗難にあう事が
11:49
was not exactly like this.
もうちょっと違ったものだったら?
11:52
What if it was a trip to Rome, all expenses paid,
ローマの旅行で 旅費に朝食
11:54
transportation, breakfast,
すべての費用が支払われる
11:56
but doesn't include coffee in the morning.
でも朝のコーヒーはなし―というのが選択肢だとしたら?
11:58
If you want coffee you have to pay for it yourself. It's two euros 50.
コーヒーが飲みたければ自分で支払います 2.5ユーロです
12:01
Now in some ways,
さて ある意味
12:04
given that you can have Rome with coffee,
コーヒーつきのローマが選べるのに
12:07
why would you possibly want Rome without coffee?
なぜコーヒーなしのローマを選びたいと思うでしょう?
12:09
It's like having your car stolen. It's an inferior option.
まるで車の盗難のように 明らかに劣った選択肢です
12:12
But guess what happened. The moment you add Rome without coffee,
しかしなんと 「コーヒーなしのローマ」が加わった途端に
12:15
Rome with coffee becomes more popular. And people choose it.
「コーヒーつきのローマ」の人気が上がるのです みんなそちらを選びます
12:17
The fact that you have Rome without coffee
コーヒーなしのローマという存在が
12:22
makes Rome with coffee look superior,
コーヒーつきのローマの魅力を引き立てるのです
12:25
and not just to Rome without coffee -- even superior to Paris.
そしてコーヒーなしのローマだけでなく パリよりも魅力的になります
12:27
(Laughter)
(笑)
12:30
Here are two examples of this principle.
この原則にそった例が2つあります
12:34
This was an ad from The Economist a few years ago
これは数年前のエコノミスト誌の広告で
12:36
that gave us three choices.
3つの選択があります
12:39
An online subscription for 59 dollars.
オンライン購読、59ドル
12:41
A print subscription for 125.
雑誌の定期購読 125ドル
12:44
Or you could get both for 125.
両方なら 125ドル
12:48
(Laughter)
(笑)
12:50
Now I looked at this and I called up The Economist.
私はこれを見て、エコノミスト誌に電話しました
12:52
And I tried to figure out what were they thinking.
何の意図があってのことかが知りたかったのです
12:54
And they passed me from one person to another to another,
私は、たらいまわしにされ
12:57
until eventually I got to a person who was in charge of the website.
そしてようやくウェブサイトを担当していた人にたどり着きました
13:00
And I called them up. And they went to check what was going on.
彼らに電話したら、確認してみますということでした
13:04
The next thing I know, the ad is gone. And no explanation.
その後あの広告はなくなったのですが、何の説明もありませんでした
13:07
So I decided to do the experiment
ですから私は エコノミスト誌に
13:11
that I would have loved The Economist to do with me.
一緒にやってほしかった実験をすることにしました
13:13
I took this and I gave it to 100 MIT students.
MITの学生100人に
13:16
I said, "What would you choose?"
「どちらを選ぶ?」と聞きました
13:18
These are the market share. Most people wanted the combo deal.
これがそれぞれのシェアです 大部分の人が"両方"という選択を選びました
13:20
Thankfully nobody wanted the dominated option.
ありがたいことに、真ん中はいませんでした
13:24
That means our students can read.
学生は読むことはできるようです
13:26
(Laughter)
(笑)
13:28
But now if you have an option that nobody wants,
しかし、そこに誰も望まない選択肢があるので
13:29
you can take it off. Right?
それを除くことができますね?
13:32
So I printed another version of this,
それで、私はもう一つのバージョンを印刷しました
13:34
where I eliminated the middle option.
真ん中の選択肢を抜いたものです
13:36
I gave it to another 100 students. Here is what happens.
別な学生100人に選ばせました これがその結果です
13:38
Now the most popular option became the least popular.
最も人気のあった選択肢が、最も人気のないものになりました
13:41
And the least popular became the most popular.
そして、最も人気がなかったものが、最も人気があるようになりました
13:44
What was happening was the option that was useless,
これが何を意味するかというと、真ん中の役に立たない選択肢は
13:47
in the middle, was useless in the sense that nobody wanted it.
誰もそれを望まないという点では役立たずですが
13:51
But it wasn't useless in the sense that it helped people figure out
人に自分が望むものを分らせる点で
13:55
what they wanted.
役立たずではなかったのです
13:57
In fact, relative to the option in the middle,
事実、雑誌のみで125ドルという
13:59
which was get only the print for 125,
真ん中のオプションと比較して
14:02
the print and web for 125 looked like a fantastic deal.
雑誌とウェブの両方で125ドルというのは、すごくお得に感じられます
14:06
And as a consequence, people chose it.
そして結果として、人はそれを選びます
14:10
The general idea here, by the way,
ここでの基本的な考え方は
14:12
is that we actually don't know our preferences that well.
我々は自分の好みをよく分ってないということです
14:14
And because we don't know our preferences that well
そして自分の好みをあまり知らないがゆえに
14:16
we're susceptible to all of these influences from the external forces:
我々は外部の影響を受けやすいのです
14:18
the defaults, the particular options that are presented to us, and so on.
デフォルト、我々に提示される特別なオプション などなど
14:22
One more example of this.
もう一つの例は
14:26
People believe that when we deal with physical attraction,
肉体的な魅力ということに関しては
14:28
we see somebody, and we know immediately whether we like them or not,
誰かに会ってすぐに、好きかどうかわかると私たちは思い込んでいます
14:31
attracted or not.
ひきつけられるかどうか
14:34
Which is why we have these four-minute dates.
これがカップリングパーティみたいなものが成り立つ理由です
14:36
So I decided to do this experiment with people.
それで私はこれを実験してみることにしました
14:38
I'll show you graphic images of people -- not real people.
人物のイメージをご覧いただきます 本物の人ではありません
14:41
The experiment was with people.
この実験の対象は人です
14:43
I showed some people a picture of Tom, and a picture of Jerry.
私は一部の人々に トムの写真とジェリーの写真を見せて
14:45
I said "Who do you want to date? Tom or Jerry?"
こう聞きました「トムとジェリーどっちとデートしたい?」
14:48
But for half the people I added an ugly version of Jerry.
でも半分の人には、ジェリーの醜いバージョンを加えました
14:51
I took Photoshop and I made Jerry slightly less attractive.
Photoshopを使って ジェリーをすこし魅力的じゃなくしました
14:55
(Laughter)
(笑)
15:00
The other people, I added an ugly version of Tom.
他の人には、トムの醜いバージョンを加えました
15:01
And the question was, will ugly Jerry and ugly Tom
そして問題は、醜いジェリーと醜いトムは
15:05
help their respective, more attractive brothers?
彼らの魅力的な兄弟の助けになるか?
15:08
The answer was absolutely yes.
答えは、もちろんイエスです
15:12
When ugly Jerry was around, Jerry was popular.
醜いジェリーがいると、ジェリーに人気が出ます
15:14
When ugly Tom was around, Tom was popular.
醜いトムがいると、トムに人気がでます
15:16
(Laughter)
(笑)
15:18
This of course has two very clear implications
もちろん これには人生一般において
15:20
for life in general.
2つの明確な意味があります
15:22
If you ever go bar hopping, who do you want to take with you?
もし飲み歩きに行くなら誰を一緒に連れて行くか
15:26
(Laughter)
(笑)
15:29
You want a slightly uglier version of yourself.
少し醜いバージョンの自分を連れて行きたいですね
15:35
(Laughter)
(笑)
15:38
Similar. Similar ... but slightly uglier.
よく似ていて、でもちょっと醜い
15:40
(Laughter)
(笑)
15:42
The second point, or course, is that
もう1つの点はもちろん
15:44
if somebody else invites you, you know how they think about you.
誰かに飲みに誘われたとき、自分がどう思われているかわかるということです
15:46
(Laughter)
(笑)
15:49
Now you're getting it.
さて、わかりますね
15:52
What is the general point?
共通項は何でしょう?
15:54
The general point is that when we think about economics we have
それは 経済学について考えるとき
15:56
this beautiful view of human nature.
この美しい人間性という面に触れます
15:58
"What a piece of work is man! How noble in reason!"
「人間とはなんたる傑作か!理性の高貴なること!」
16:01
We have this view of ourselves, of others.
我々は自分や他人に対してこういう見方をします
16:03
The behavioral economics perspective
行動経済学的見解は
16:06
is slightly less generous to people.
人々にあまり寛大ではありません
16:08
In fact in medical terms, that's our view.
行動経済学者は人を医学的にこう見ています
16:11
(Laughter)
(笑)
16:14
But there is a silver lining.
しかし希望の兆しがあります
16:20
The silver lining is, I think,
希望の兆しは 私が思うには
16:22
kind of the reason that behavioral economics is interesting and exciting.
行動経済学が面白くて刺激的な理由でもあります
16:24
Are we Superman? Or are we Homer Simpson?
我々はスーパーマンかホーマー シンプソンか?
16:28
When it comes to building the physical world,
物質的な何かを作るときには
16:30
we kind of understand our limitations.
我々は限界を理解します
16:34
We build steps. And we build these things
階段を造って、そしてこのような
16:36
that not everybody can use obviously.
誰もが使えはしないものを作ります
16:38
(Laughter)
(笑)
16:41
We understand our limitations,
我々は限界を理解しています
16:42
and we build around it.
そして限界をわきまえて作ります
16:44
But for some reason when it comes to the mental world,
しかし、精神的な世界となると
16:46
when we design things like healthcare and retirement and stockmarkets,
健康保険や年金や株式市場みたいなものをデザインするとき
16:48
we somehow forget the idea that we are limited.
どうも我々は 限界を忘れます
16:52
I think that if we understood our cognitive limitations
我々が物質的な限界を理解すると同様に
16:54
in the same way that we understand our physical limitations,
認識的な限界を理解するならば
16:57
even though they don't stare us in the face in the same way,
我々をみんな同じようには見ないにしても
16:59
we could design a better world.
より良い世界を設計することができると思います
17:01
And that, I think, is the hope of this thing.
これが行動経済学が示す希望なのです
17:04
Thank you very much.
どうもありがとう
17:06
(Applause)
(拍手)
17:08
Translated by Kayo Mizutani
Reviewed by Yasushi Aoki

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About the Speaker:

Dan Ariely - Behavioral economist
The dismal science of economics is not as firmly grounded in actual behavior as was once supposed. In "Predictably Irrational," Dan Ariely told us why.

Why you should listen

Dan Ariely is a professor of psychology and behavioral economics at Duke University and a founding member of the Center for Advanced Hindsight. He is the author of the bestsellers Predictably IrrationalThe Upside of Irrationality, and The Honest Truth About Dishonesty. Through his research and his (often amusing and unorthodox) experiments, he questions the forces that influence human behavior and the irrational ways in which we often all behave.

More profile about the speaker
Dan Ariely | Speaker | TED.com