ABOUT THE SPEAKER
Dan Cobley - Online marketing whiz
Dan Cobley is a marketing director at Google, where he connects customers and businesses, helping both navigate digital space to find what they need.

Why you should listen
In 2006, Dan Cobley was appointed director of marketing at Google for central and northern Europe. He shows customers the best way to use Google products to find the information and services they’re searching for, while working with businesses to demonstrate how a search engine can help them find interested customers.

Before Google, Cobley was the vice president of branding and marketing for Capital One and the marketing director of Ask Jeeves. He’s worked in both the UK and US, but always in marketing although his first degree from Oxford is in physics.  
More profile about the speaker
Dan Cobley | Speaker | TED.com
TEDGlobal 2010

Dan Cobley: What physics taught me about marketing

დენ ქობლი: რა მასწავლა ფიზიკამ მარკეტინგის შესახებ

Filmed:
1,583,922 views

ფიზიკასა და მარკეტინგს, თითქოს, ბევრი არ უნდა ჰქონდეთ საერთო, თუმცა დენ ქობლი ორივეთია გატაცებული. ადარებს რა ამ ორ დისციპლინას ერთმანეთს ნიუტონის მეორე კანონის, ჰაიზენბერგის განუზღვრელობის პრინციპის, მეცნიერული მეთოდისა და თერმოდინამიკის მეორე კანონის გამოყენებით, ის განმარტავს ბრენდინგის ფუნდამენტურ თეორიებს.
- Online marketing whiz
Dan Cobley is a marketing director at Google, where he connects customers and businesses, helping both navigate digital space to find what they need. Full bio

Double-click the English transcript below to play the video.

00:16
So I work in marketing, which I love,
0
1000
2000
მარკეტინგში ვმუშაობ და ძალიან მიყვარს ის,
00:18
but my first passion was physics,
1
3000
3000
თუმცა ჩემი პირველი გატაცება ფიზიკა იყო,
00:21
a passion brought to me by a wonderful school teacher,
2
6000
3000
რომელიც სკოლის მასწავლებელმა გამაცნო,
00:24
when I had a little less gray hair.
3
9000
3000
როდესაც ნაკლები ჭაღარა მქონდა.
00:27
So he taught me
4
12000
2000
მან მასწავლა,
00:29
that physics is cool
5
14000
2000
რომ ფიზიკა მაგარი რამეა,
00:31
because it teaches us so much about the world around us.
6
16000
2000
რადგან ბევრს გვასწავლის
ჩვენი სამყაროს შესახებ.
00:33
And I'm going to spend the next few minutes trying to convince you
7
18000
3000
ახლა კი, მე ვაპირებ დაგარწმუნოთ,
00:36
that physics can teach us something about marketing.
8
21000
3000
რომ მას მარკეტინგშიც შეუძლია ჩაგვახედოს.
00:39
So quick show of hands --
9
24000
2000
აბა სწრაფად აწიეთ ხელები...
00:41
who studied some marketing in university?
10
26000
2000
ვინ სწავლობდა მარკეტინგს უნივერსიტეტში?
00:43
Who studied some physics in university?
11
28000
2000
და ვინ სწავლობდა უნივერსიტეტში ფიზიკას?
00:45
Pretty good. And at school?
12
30000
2000
მშვენიერია... და სკოლაში?
00:47
Okay, lots of you.
13
32000
2000
უმეტესობა თქვენგანი.
00:49
So, hopefully this will bring back some happy,
14
34000
2000
ამიტომ, იმედი მაქვს რომ ჩემი გამოსვლა,
00:51
or possibly some slightly disturbing memories.
15
36000
3000
ბედნიერ, ან ცუდ მოგონებებს აღგიძრავთ.
00:54
So, physics and marketing.
16
39000
3000
მოკლედ, ფიზიკა და მარკეტინგი.
00:58
We'll start with something very simple -- Newton's Law:
17
43000
2000
დავიწყოთ მარტივით. ნიუტონის კანონი:
01:00
"The force equals mass times acceleration."
18
45000
3000
"ძალა ტოლია მასისა
და აჩქარების ნამრავლისა."
01:03
This is something that perhaps Turkish Airlines
19
48000
2000
ეს, ალბათ, Turkish Airlines - ში
01:05
should have studied a bit more carefully
20
50000
3000
უფრო ღრმად უნდა შეესწავლათ,
01:08
before they ran this campaign.
21
53000
2000
სანამ თავიანთ კამპანიას ჩაუშვებდნენ.
01:10
(Laughter)
22
55000
3000
(სიცილი)
01:13
But if we rearrange this formula quickly,
23
58000
3000
თუკი ფორმულას მარტივად გადავანაცვლებთ,
01:16
we can get to acceleration equals force over mass,
24
61000
3000
"აჩქარება ტოლია ძალის განაყოფისა მასაზე."
01:19
which means
25
64000
2000
რაც ნიშნავს,
01:21
that for a larger particle -- a larger mass --
26
66000
3000
დიდი ნაწილაკისათვის... დიდი მასა...
მოითხოვს
01:24
it requires more force to change its direction.
27
69000
3000
მეტ ძალას მიმართულების შესაცვლელად.
01:28
It's the same with brands:
28
73000
2000
იგივეა ბრენდების შემთხვევაშიც:
01:30
the more massive a brand, the more baggage it has,
29
75000
3000
რაც უფრო მასიურია ბრენდი,
მეტი ძალისხმევაა საჭირო,
01:33
the more force is needed to change its positioning.
30
78000
3000
მისი პოზიციონირების შესაცვლელად.
01:36
And that's one of the reasons why
31
81000
2000
და ეს ერთ-ერთი მიზეზია იმისა,
01:38
Arthur Andersen chose to launch Accenture
32
83000
3000
თუ რატომ არჩია ანდერსენმა
Accenture - ის დაფუძნება,
01:41
rather than try to persuade the world
33
86000
2000
მთელი მსოფლიოს დარწმუნებას იმაში,
01:43
that Andersen's could stand for something
34
88000
2000
რომ ანდერსენებს ბუღალტერიის გარდა
01:45
other than accountancy.
35
90000
2000
სხვა საქმის კეთებაც შეუძლიათ.
01:47
It explains why Hoover
36
92000
2000
ეს ხსნის, თუ რატომ გაუჭირდა ასე ძალიან
01:49
found it very difficult to persuade the world
37
94000
2000
Hoover - ს დაერწმუნებინა მსოფლიო,
01:51
that it was more than vacuum cleaners,
38
96000
2000
რომ უფრო მეტია ვიდრე მტვერსასრუტი
01:53
and why companies like Unilever and P&G
39
98000
3000
და რატომაა რომ ისეთი კომპანიები,
როგორც Unilever-ი და P&G
01:56
keep brands separate,
40
101000
2000
აცალკევებენ ისეთ ბრენდებს,
01:58
like Ariel and Pringles and Dove
41
103000
3000
როგორიცაა მაგალითად,
Ariel-ი, Pringles-ი და Dove-ი,
02:01
rather than having one giant parent brand.
42
106000
3000
გიგანტურ დედა ბრენდის ქვეშ
გაერთიანების ნაცვლად.
02:05
So the physics is that the bigger the mass of an object
43
110000
3000
გამოდის, ფიზიკა გვეუბნება,
რომ რაც უფრო დიდია საგნის მასა,
მით მეტი ძალაა საჭირო
02:08
the more force is needed
44
113000
2000
02:10
to change its direction.
45
115000
2000
მისი მიმართულების შესაცვლელად.
02:12
The marketing is, the bigger a brand,
46
117000
2000
ხოლო მარკეტინგი - რაც უფრო დიდია ბრენდი,
02:14
the more difficult it is to reposition it.
47
119000
2000
მით უფრო ძნელია მისი რეპოზიციონირება.
02:16
So think about a portfolio of brands
48
121000
2000
ასე რომ, იფიქრეთ ბრენდების პორტფოლიოზე,
02:18
or maybe new brands for new ventures.
49
123000
3000
ან ახალ ბრენდებზე ახალი წამოწყებებისათვის.
02:21
Now, who remembers Heisenberg's uncertainty principle?
50
126000
3000
გახსოვთ ჰეიზენბერგის განუზღვრელობა?
02:24
Getting a little more technical now.
51
129000
2000
ახლა ცოტა უფრო ტექნიკური ვიქნები.
02:26
So this says that
52
131000
2000
ის ამბობს,
02:28
it's impossible, by definition,
53
133000
2000
რომ შეუძლებელია, თეორიულადაც კი,
02:30
to measure exactly the state -- i.e., the position --
54
135000
2000
ზუსტად გაზომოთ მდგომარეობა...
02:32
and the momentum of a particle,
55
137000
2000
ანუ, პოზიცია... და იმპულსი ნაწილაკისა,
02:34
because the act of measuring it, by definition, changes it.
56
139000
3000
რადგან მისი გაზომვის აქტი, ცვლის მას.
02:37
So to explain that -- if you've got an elementary particle
57
142000
2000
ანუ რომ განვმარტოთ:
თუკი ელემენტარულ ნაწილაკს
02:39
and you shine a light on it,
58
144000
2000
სინათლეს მივანათებთ, სინათლის ფოტონს
02:41
then the photon of light has momentum,
59
146000
3000
ექნება იმპულსი, რომელიც დაეჯახება
ნაწილაკს,
02:44
which knocks the particle,
60
149000
3000
ამიტომ ვერ გავიგებთ სად იყო ის,
02:47
so you don't know where it was before you looked at it.
61
152000
3000
სანამ მასზე დაკვირვებას დავიწყებდით.
02:50
By measuring it,
62
155000
2000
ვიწყებთ რა გაზომვას,
02:52
the act of measurement changes it.
63
157000
2000
გაზომვის აქტი ცვლის მას.
02:54
The act of observation changes it.
64
159000
2000
მასზე დაკვირვების აქტი ცვლის მას.
02:56
It's the same in marketing.
65
161000
2000
იგივეა მარკეტინგშიც.
02:58
So with the act of observing consumers, changes their behavior.
66
163000
3000
მომხმარებელზე დაკვირვება ცვლის მის ქცევას.
03:01
Think about the group of moms
67
166000
3000
დაფიქრდით იმ დედებზე, რომლებიც საუბრობენ
03:04
who are talking about their wonderful children in a focus group,
68
169000
3000
თავიანთ საოცარ შვილებზე ფოკუს ჯგუფში.
03:07
and almost none of them buy lots of junk food.
69
172000
3000
არავინ აღიარებს,
რომ მიმართავს სწრაფი კვების ობიექტებს
03:10
And yet, McDonald's sells hundreds of millions of burgers every year.
70
175000
3000
McDonald's კი ყოველ წელს,
ასობით მილიონ ბურგერს ჰყიდის.
03:13
Think about the people who are on accompanied shops in supermarkets,
71
178000
3000
დაფიქრდით იმ ადამიანებზე,
03:16
who stuff their trolleys
72
181000
2000
რომლებისაც თუკი სუპერმარკეტში გავყვებით,
საკუთარ ურიკებს ავსებენ
ახალი ბოსტნეულითა და ხილით,
03:18
full of fresh green vegetables and fruit,
73
183000
2000
03:20
but don't shop like that any other day.
74
185000
3000
მაგრამ სხვა დღეებში ასე არ იქცევიან.
03:23
And if you think about the number of people
75
188000
2000
და თუკი დავფიქრდებით იმ ადამიანთა რიცხვზე,
03:25
who claim in surveys
76
190000
2000
რომლებიც კითხვარებში აღიარებენ,
03:27
to regularly look for porn on the Web,
77
192000
2000
რომ რეგულარულად უყურებენ
პორნოს ინტერნეტში.
03:29
it's very few.
78
194000
2000
ასეთი ძალიან ცოტა იქნება.
03:31
Yet, at Google, we know it's the number-one searched for category.
79
196000
3000
თუმცა, Google -ში, ვიცით:
ეს ყველზე ძებნადი თემაა.
03:35
So luckily, the science --
80
200000
2000
საბედნიეროდ, მეცნიერებაში...
03:37
no, sorry -- the marketing is getting easier.
81
202000
3000
უკაცრავად... მარკეტინგში საქმე მარტივდება.
03:40
Luckily, with now better point-of-sale tracking,
82
205000
3000
გაყიდვების წერტილის უკეთეს მონიტორინგთან,
03:43
more digital media consumption,
83
208000
2000
ციფრული მედიის მეტ მოხმარებასთან ერთად,
03:45
you can measure more what consumers actually do,
84
210000
3000
შეგვიძლია გავზომოთ
რას აკეთებს რეალურად მომხმარებელი
03:48
rather than what they say they do.
85
213000
2000
და არა რას ამბობს რომ აკეთებს.
03:50
So the physics is
86
215000
2000
ასე რომ ფიზიკაში
03:52
you can never accurately and exactly
87
217000
2000
მაქსიმალური სიზუსტით ვერასოდეს
03:54
measure a particle,
88
219000
2000
გავზომავთ ნაწილაკს,
03:56
because the observation changes it.
89
221000
2000
რადგან მასზე დაკვირვება ცვლის მას.
03:58
The marketing is -- the message for marketing is --
90
223000
3000
აი მარკეტინგი კი... მარკეტინგი გვეუბნება,
04:01
that try to measure what consumers actually do,
91
226000
3000
რომ შევეცადოთ გავზომოთ, თუ რას აკეთებს
04:04
rather than what they say they'll do
92
229000
2000
რეალურად მომხმარებელი და არა ის,
04:06
or anticipate they'll do.
93
231000
3000
რასაც ამბობს, ან ფიქრობს რომ გააკეთებს.
04:09
So next, the scientific method --
94
234000
3000
განვაგრძოთ მეცნიერული მეთოდი...
04:12
an axiom of physics, of all science --
95
237000
2000
ფიზიკის აქსიომაა,
რომ შეუძლებელია დაამტკიცოთ
04:14
says you cannot prove a hypothesis through observation,
96
239000
2000
ჰიპოთეზა დაკვირვების საშუალებით,
04:16
you can only disprove it.
97
241000
2000
არამედ შეიძლება მხოლოდ უარყოთ ის.
04:18
What this means is you can gather more and more data
98
243000
3000
ეს ნიშნავს, ბევრი მონაცემიც რომ მოაგროვოთ
04:21
around a hypothesis or a positioning,
99
246000
2000
ჰიპოთეზის, ან პოზიციონირების შესახებ,
04:23
and it will strengthen it, but it will not conclusively prove it.
100
248000
3000
ეს გააძლიერებს მას,
მაგრამ საბოლოოდ არ დაამტკიცებს
04:26
And only one contrary data point
101
251000
2000
და მხოლოდ ერთ საწინააღმდეგო მონაცემს
04:28
can blow your theory out of the water.
102
253000
3000
შეუძლია მთელი ჩვენი თეორია წყალს გაატანოს.
04:31
So if we take an example --
103
256000
2000
მაგალითს რომ მივმართოთ:
04:33
Ptolemy had dozens of data points to support his theory
104
258000
3000
პტოლემეუსს ბევრი მონაცემი ჰქონდა
თეორიის მხარდასაჭერად,
04:36
that the planets would rotate around the Earth.
105
261000
3000
რომ პლანეტები დედამიწის გარშემო ბრუნავენ.
04:39
It only took one robust observation from Copernicus
106
264000
3000
თუმცა კოპერნიკის ერთი კარგი დაკვირვება
04:42
to blow that idea out of the water.
107
267000
3000
და მისი იდეა წყალმა წაიღო.
04:45
And there are parallels for marketing --
108
270000
2000
გავავლოთ პარალელი მარკეტინგთან:
04:47
you can invest for a long time in a brand,
109
272000
3000
დიდი ხნის მანძილზე რომ ვაკეთოთ
ინვესტირება ბრენდში,
04:50
but a single contrary observation of that positioning
110
275000
2000
მაგრამ ამ პოზიციონირებაზე
ერთ ნეგატიურ დაკვირვებას
04:52
will destroy consumers' belief.
111
277000
3000
შეუძლია გაანადგუროს მომხმარებლის რწმენა.
04:55
Take BP --
112
280000
2000
ავიღოთ BP..
04:57
they spent millions of pounds over many years
113
282000
2000
წლების მანძილზე მილიონობით ფუნტი დახარჯეს
04:59
building up its credentials as an environmentally friendly brand,
114
284000
3000
ეკო მეგობრული ბრენდის შენებაში,
05:02
but then one little accident.
115
287000
3000
მაგრამ შემდეგ ერთი პატარა ინციდენტი მოხდა.
05:05
Think about Toyota.
116
290000
2000
გავიხსენოთ Toyota.
05:07
It was, for a long time, revered
117
292000
2000
ძალიან დიდი ხნის მანძილზე, ის აღიქმებოდა
05:09
as the most reliable of cars,
118
294000
2000
ყველაზე საიმედო მანქანად,
05:11
and then they had the big recall incident.
119
296000
3000
მაგრამ შემდეგ
იყო დიდი უკან გაწვევის ინციდენტი
05:14
And Tiger Woods, for a long time,
120
299000
2000
და Tiger Woods-ი, დიდი ხნის მანძილზე,
05:16
the perfect brand ambassador.
121
301000
2000
ის საუკეთესო ბრენდის ელჩი იყო.
05:18
Well, you know the story.
122
303000
2000
ყველამ ვიცით ეს ისტორია.
05:20
(Laughter)
123
305000
6000
(სიცილი)
05:26
So the physics is
124
311000
2000
გამოდის ფიზიკა გვეუბნება,
05:28
that you cannot prove a hypothesis,
125
313000
2000
რომ ვერ დაამტკიცებთ ჰიპოთეზას,
05:30
but it's easy to disprove it --
126
315000
2000
მაგრამ მარტივად შეძლებთ მის უარყოფას.
05:32
any hypothesis is shaky.
127
317000
2000
ნებისმერი ჰიპოთეზა სუსტია.
05:34
And the marketing is
128
319000
2000
მარკეტინგი კი ამბობს, არ აქვს მნიშვნელობა
05:36
that not matter how much you've invested in your brand,
129
321000
3000
რამდენი ჩადეთ თქვენს ბრედში,
ერთ ცუდ კვირას
05:39
one bad week can undermine decades of good work.
130
324000
3000
შეუძლია გადახაზოს წლების ნამუშევარი.
05:42
So be really careful to try and avoid the screw-ups
131
327000
2000
ასე რომ, შეეცადეთ აირიდოთ შეცდომები,
05:44
that can undermine your brand.
132
329000
2000
რომელთაც შეუძლიათ ძირი გამოუთხარონ ბრენდს.
05:47
And lastly, to the slightly obscure world of entropy --
133
332000
3000
და ბოლოს, ენტროპიის სამყაროსაც შევეხოთ
05:50
the second law of thermodynamics.
134
335000
2000
თერმოდინამიკის მეორე კანონი.
05:52
This says that entropy,
135
337000
2000
ის გვეუბნება რომ ენტროპია,
05:54
which is a measure of the disorder of a system,
136
339000
2000
რომელიც სისტემის უწესრიგობის საზომია,
05:56
will always increase.
137
341000
2000
ყოველთვის მატულობს.
05:58
The same is true of marketing.
138
343000
2000
იგივე ხდება მარკეტინგშიც.
06:00
If we go back 20 years,
139
345000
2000
თუკი 20 წლით უკან დავბრუნდებით,
06:02
the one message pretty much controlled by one marketing manager
140
347000
3000
მესიჯს რომელსაც
ერთი მარკეტინგის მენეჯერი აკონტროლებდა,
06:05
could pretty much define a brand.
141
350000
3000
შეეძლო განესაზღვრა ბრენდი.
06:08
But where we are today, things have changed.
142
353000
3000
მაგრამ ჩვენს დროში ყველაფერი შეიცვალა.
06:11
You can get a strong brand image
143
356000
2000
შესაძლებელია გქონდეთ ძლიერი ბრენდის იმიჯი,
06:13
or a message
144
358000
2000
ან გზავნილი და გამოიყენოთ ისე,
06:15
and put it out there like the Conservative Party did
145
360000
2000
როგორც კონსერვატიულმა პარტიამ
06:17
earlier this year with their election poster.
146
362000
3000
ცოტა ხნის წინ, საარჩევნო პოსტერებზე.
06:20
But then you lose control of it.
147
365000
3000
თუმცა შემდეგ დაკარგოთ კონტროლი მასზე.
06:23
With the kind of digital comment creation and distribution tools
148
368000
3000
ციფრული მედიის შექმნასთან ერთად,
06:26
that are available now to every consumer,
149
371000
3000
რომელთან წვდომა ყველა მომხმარებელს აქვს,
06:29
it's impossible to control where it goes.
150
374000
3000
შეუძლებელია განსაზღვროთ სად წავა ის.
06:32
Your brand starts being dispersed,
151
377000
2000
თქვენი ბრენდი იწყებს გაბნევას,
06:34
(Laughter)
152
379000
2000
(სიცილი)
06:36
it gets more chaotic.
153
381000
2000
უფრო ქაოტური ხდება.
06:38
(Laughter)
154
383000
2000
(სიცილი)
06:40
It's out of your control.
155
385000
2000
თქვენს კონტროლს არ ექვემდებარება.
06:42
(Laughter)
156
387000
5000
(სიცილი)
06:47
I actually saw him speak -- he did a good job.
157
392000
2000
მომისმენია მისი გამოსვლები. კარგად მუშაობს
06:49
But while this may be unsettling for marketers,
158
394000
2000
მართალია თავის ტკივილია მარკეტერებისათვის,
06:51
it's actually a good thing.
159
396000
2000
მაგრამ, სინამდვილეში, ეს კარგი რამეა.
06:53
This distribution of brand energy
160
398000
2000
ბრენდის ენერგიის განაწილება,
06:55
gets your brand closer to the people,
161
400000
2000
თქვენს ბრენდს აახლოვებს ხალხთან.
06:57
more in with the people.
162
402000
2000
ის უფრო მეტად არის ხალხთან.
06:59
It makes this distribution of energy a democratizing force,
163
404000
3000
ენერგიის განაწილება,
დემოკრატიის ძალად იქცევა,
07:02
which is ultimately good for your brand.
164
407000
3000
რაც საბოლოოდ კარგია თქვენი ბრენდისთვის.
07:05
So, the lesson from physics is
165
410000
2000
ფიზიკა გვეუბნება, რომ ენტროპია
07:07
that entropy will always increase; it's a fundamental law.
166
412000
3000
მუდამ იზრდება; ეს ფუნდამენტური კანონია.
07:10
The message for marketing is that your brand is more dispersed.
167
415000
3000
მარკეტინგი კი გვეუბნება, რომ ბრენდი
07:13
You can't fight it, so embrace it
168
418000
2000
უფრო მეტადაა გაბნეული.
ამას უნდა შევეგუოთ.
07:15
and find a way to work with it.
169
420000
3000
ასე რომ, მოიფიქრეთ როგორ იმუშავებთ მასთან.
07:18
So to close,
170
423000
2000
დასასრულს, მასწავლებელმა,
მისტერ ვატერმა მითხრა,
07:20
my teacher, Mr. Vutter, told me
171
425000
2000
რომ ფიზიკა მაგარი რამეა.
07:22
that physics is cool,
172
427000
2000
იმედია შევძელი თქვენი დარწმუნება
07:24
and hopefully, I've convinced you
173
429000
2000
რომ ფიზიკას ძალუძს ასწავლოს ყველას,
მარკეტერებსაც კი,
07:26
that physics can teach all of us, even in the world of marketing, something special.
174
431000
3000
რაღაც განსაკუთრებული.
07:29
Thank you.
175
434000
2000
გმადლობთ.
07:31
(Applause)
176
436000
2000
(აპლოდისმენტები)
Translated by Natalie Saginashvili
Reviewed by Levan Lashauri

▲Back to top

ABOUT THE SPEAKER
Dan Cobley - Online marketing whiz
Dan Cobley is a marketing director at Google, where he connects customers and businesses, helping both navigate digital space to find what they need.

Why you should listen
In 2006, Dan Cobley was appointed director of marketing at Google for central and northern Europe. He shows customers the best way to use Google products to find the information and services they’re searching for, while working with businesses to demonstrate how a search engine can help them find interested customers.

Before Google, Cobley was the vice president of branding and marketing for Capital One and the marketing director of Ask Jeeves. He’s worked in both the UK and US, but always in marketing although his first degree from Oxford is in physics.  
More profile about the speaker
Dan Cobley | Speaker | TED.com