ABOUT THE SPEAKER
Dan Cobley - Online marketing whiz
Dan Cobley is a marketing director at Google, where he connects customers and businesses, helping both navigate digital space to find what they need.

Why you should listen
In 2006, Dan Cobley was appointed director of marketing at Google for central and northern Europe. He shows customers the best way to use Google products to find the information and services they’re searching for, while working with businesses to demonstrate how a search engine can help them find interested customers.

Before Google, Cobley was the vice president of branding and marketing for Capital One and the marketing director of Ask Jeeves. He’s worked in both the UK and US, but always in marketing although his first degree from Oxford is in physics.  
More profile about the speaker
Dan Cobley | Speaker | TED.com
TEDGlobal 2010

Dan Cobley: What physics taught me about marketing

Dan Colbey: 물리학이 마케팅에 관해 나에게 준 가르침

Filmed:
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물리학과 마케팅은 공통점이 없는 것처럼 보입니다, 하지만 Dan Colbley는 두 학문에 열정적입니다. 그는 브랜드에 관한 기본적인 이론을 설명하기 위해 뉴턴의 두번 째 법칙, 하인스버그의 불확실성의 원리, 과학적 방법 그리고 열역학 두번 째 법칙을 사용하여 이 거의 가망이 없는 어색한 두 학문의 융합을 가지고 옵니다.
- Online marketing whiz
Dan Cobley is a marketing director at Google, where he connects customers and businesses, helping both navigate digital space to find what they need. Full bio

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00:16
So I work in marketing마케팅, which어느 I love,
0
1000
2000
저는 제가 사랑하는 마케팅에 종사합니다,
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but my first passion열정 was physics물리학,
1
3000
3000
하지만 첫 번째 열정은 물리학이었습니다,
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a passion열정 brought가져온 to me by a wonderful훌륭한 school학교 teacher선생,
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6000
3000
훌륭하신 은사님에 의해 그 열정을 가질 수 있었죠,
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when I had a little less적게 gray회색 hair머리.
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9000
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제가 회색 머리가 적었을 때의 일입니다.
00:27
So he taught가르쳤다 me
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12000
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그는 저에게
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that physics물리학 is cool시원한
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14000
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물리학이 우리를 둘러싼
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because it teaches가르치다 us so much about the world세계 around us.
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16000
2000
세계에 관해 많은 것을 가르쳐 주기 때문에 신선하다고 가르쳐 주셨습니다.
00:33
And I'm going to spend보내 the next다음 것 few조금 minutes의사록 trying견딜 수 없는 to convince납득시키다 you
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18000
3000
저는 물리학이 우리에게 마케팅에 관한 무언가를 가르쳐 줄 수 있다는 것을
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that physics물리학 can teach가르치다 us something about marketing마케팅.
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21000
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여러분께 확신시키기 위해 몇 분 할애 할 것입니다.
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So quick빨리 show보여 주다 of hands소유 --
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24000
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그럼 빠르게 손을 들어주세요 --
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who studied공부 한 some marketing마케팅 in university대학?
10
26000
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대학에서 마케팅을 공부하신 분?
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Who studied공부 한 some physics물리학 in university대학?
11
28000
2000
대학에서 물리학을 공부하신 분?
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Pretty예쁜 good. And at school학교?
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2000
오, 좋습니다. 학교에서는요?
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Okay, lots of you.
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32000
2000
알겠습니다, 많군요.
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So, hopefully희망을 갖고 this will bring가져오다 back some happy행복,
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34000
2000
그럼, 잘하면 이번 강연이 그 기억을 되돌릴 수 있을 것입니다,
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or possibly혹시 some slightly약간 disturbing방해하는 memories기억.
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36000
3000
혹은 아마도 몇몇은 약간 기억을 혼란시킬수도 있겠죠.
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So, physics물리학 and marketing마케팅.
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39000
3000
그럼, 물리학과 마케팅입니다:
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We'll잘 start스타트 with something very simple단순한 -- Newton's뉴턴 Law법:
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43000
2000
우리는 매우 간단한 뉴턴의 법칙과 함께 시작할 것입니다:
01:00
"The force힘 equals같음 mass질량 times타임스 acceleration가속."
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45000
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"힘 = 질량 x 가속."
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This is something that perhaps혹시 Turkish터키어 Airlines항공사
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48000
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이것은 어쩌면 터키 항공사가 좀 더 신중하게
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should have studied공부 한 a bit비트 more carefully면밀히
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연구했어야만 하는 것이죠
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before they ran달렸다 this campaign운동.
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53000
2000
그들이 이 캠페인을 시행하기 전에 말입니다.
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(Laughter웃음)
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55000
3000
(웃음)
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But if we rearrange다시 정렬하다 this formula공식 quickly빨리,
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58000
3000
하지만 만약 이 방식을 빠르게 재정리한다면,
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we can get to acceleration가속 equals같음 force힘 over mass질량,
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61000
3000
우리는 가속도 = 힘/질량 이라는 공식을 얻을 수 있습니다,
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which어느 means방법
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즉
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that for a larger더 큰 particle입자 -- a larger더 큰 mass질량 --
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66000
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큰 입자, 큰 질량 때문에,
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it requires요구하다 more force힘 to change변화 its direction방향.
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69000
3000
방향을 바꾸기 위해서는 많은 힘이 요구 된다는 것을 뜻합니다.
01:28
It's the same같은 with brands브랜드:
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73000
2000
이것은 브랜드에 대해서도 같습니다.
01:30
the more massive거대한 a brand상표, the more baggage수하물 it has,
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75000
3000
좀 더 많은 브랜드는 많은 짐을 가집니다,
01:33
the more force힘 is needed필요한 to change변화 its positioning포지셔닝.
30
78000
3000
위치를 바꾸기 위해서는 더 많은 힘을 필요로 합니다.
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And that's one of the reasons원인 why
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81000
2000
그것은 아서 앤더슨이
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Arthur아서 Andersen안데르센 chose선택한 to launch쏘다 Accenture액센추어
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83000
3000
세계를 설득시키는 시도 대신에
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rather차라리 than try to persuade설득 the world세계
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86000
2000
왜 엑센츄어의 설립을 선택했는지의 이유 중 하나입니다
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that Andersen's안데르센 could stand대 for something
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그는 세계에 물질적인 돈 보다는 소중한 무언가를 위해
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other than accountancy회계.
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90000
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버틸 수 있었죠.
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It explains설명하다 why Hoover후버
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2000
이것은 후버가
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found녹이다 it very difficult어려운 to persuade설득 the world세계
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94000
2000
세계에 진공청소기가 단지 진공청소기가 아니라는 것을
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that it was more than vacuum진공 cleaners청소부,
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96000
2000
설득하는데 왜 어려움을 겪었는지,
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and why companies회사들 like Unilever단일 레버 and P&G
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98000
3000
그리고 유니레버와 P&G같은 회사가
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keep brands브랜드 separate갈라진,
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101000
2000
하나의 큰 브랜드를 가지는 대신에
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like Ariel아리엘 and Pringles프링글스 and Dove비둘기
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103000
3000
오레오, 프링글스, 도브와 같은
02:01
rather차라리 than having데 one giant거대한 parent부모의 brand상표.
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106000
3000
별개의 브랜드들을 유지하고 있는지 알 수 있습니다.
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So the physics물리학 is that the bigger더 큰 the mass질량 of an object목적
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110000
3000
이처럼 물리학 법칙은 큰 물체의 질량이 많을 수록
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the more force힘 is needed필요한
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2000
이것의 방향을 바꾸귀 위해
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to change변화 its direction방향.
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115000
2000
더 많은 힘이 필요로 한다는 것입니다.
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The marketing마케팅 is, the bigger더 큰 a brand상표,
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마케팅도 더 큰 브랜드의 전환은
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the more difficult어려운 it is to reposition정복 it.
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119000
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더 많은 어려움이 따릅니다.
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So think about a portfolio포트폴리오 of brands브랜드
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121000
2000
브랜드 포트폴리오 혹은
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or maybe new새로운 brands브랜드 for new새로운 ventures벤처 기업.
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123000
3000
새로운 벤쳐 브랜드를 생각해보세요.
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Now, who remembers기억하다 Heisenberg's하이젠 베르크 uncertainty불확실성 principle원리?
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126000
3000
지금, 하인스버그의 불확정성의 원리가 기억나시는 분 있나요?
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Getting방법 a little more technical전문인 now.
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2000
조금 더 기술적인 측면으로 가죠.
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So this says말한다 that
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2000
이것은 정의에 의해
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it's impossible불가능한, by definition정의,
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133000
2000
분명하게 상태나 운동입자를
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to measure법안 exactly정확하게 the state상태 -- i.e., the position위치 --
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2000
측정하는 것은 불가능하다는
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and the momentum기세 of a particle입자,
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137000
2000
이론입니다,
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because the act행위 of measuring자질 it, by definition정의, changes변화들 it.
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139000
3000
왜냐하면 정의에 의한 측정 행동이 운동입자를 바꾸기 때문입니다
02:37
So to explain설명 that -- if you've got an elementary초등학교의 particle입자
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142000
2000
그래서 그것을 관찰하는 것은 - 만약 기본 입자를 가지고
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and you shine광택 a light빛 on it,
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144000
2000
빛에 비춘다면 후에
02:41
then the photon광자 of light빛 has momentum기세,
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146000
3000
광자 입자는 작은 입자를 때릴 수 있는
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which어느 knocks두들겨 맞다 the particle입자,
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149000
3000
운동량을 가지게 됩니다,
02:47
so you don't know where it was before you looked보았다 at it.
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152000
3000
그래서 그 광경을 보기 전에 광자 입자가 어디에 있는지 모르죠.
02:50
By measuring자질 it,
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155000
2000
이것을 측정함으로써,
02:52
the act행위 of measurement측정 changes변화들 it.
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157000
2000
측정 행동은 운동입자를 바꿉니다.
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The act행위 of observation관측 changes변화들 it.
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159000
2000
관찰 행동이 운동입자를 바꾼다는 것입니다.
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It's the same같은 in marketing마케팅.
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161000
2000
이 법칙은 마케팅에서도 같습니다.
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So with the act행위 of observing관찰하다 consumers소비자, changes변화들 their그들의 behavior행동.
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163000
3000
그래서 소비자들의 관찰은 그들의 행동을 변화시킵니다.
03:01
Think about the group그룹 of moms엄마
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166000
3000
사랑스러운 아이들에 관해 이야기 하고 있는
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who are talking말하는 about their그들의 wonderful훌륭한 children어린이 in a focus초점 group그룹,
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169000
3000
포커스 그룹의 어머니들을 생각해보세요,
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and almost거의 none없음 of them buy사다 lots of junk정크 food식품.
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172000
3000
대부분 그들은 많은 인스턴트 식품을 사지 않습니다.
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And yet아직, McDonald's맥도날드 sells팔다 hundreds수백 of millions수백만 of burgers햄버거 every...마다 year년.
70
175000
3000
하지만, 매년 맥도날드는 수억만개의 햄버거를 팔고 있습니다.
03:13
Think about the people who are on accompanied동행 한 shops상점들 in supermarkets슈퍼마켓,
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178000
3000
슈퍼마켓의 한 상점에 있는 사람들을 생각해보세요.
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who stuff물건 their그들의 trolleys트롤리
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181000
2000
그들의 카트에
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full완전한 of fresh신선한 green녹색 vegetables야채 and fruit과일,
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183000
2000
신성한 채소와 과일을 채워넣는 이들이죠,
03:20
but don't shop가게 like that any other day.
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185000
3000
하지만 항상 이처럼 장을 보지는 않습니다.
03:23
And if you think about the number번호 of people
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188000
2000
만약 여러분께서 정기적으로 인터넷에서
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who claim청구 in surveys조사
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190000
2000
포르노를 찾기위해
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to regularly정기적으로 look for porn포르노 on the Web편물,
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192000
2000
검색하는 많은 사람들을 생각하신다면,
03:29
it's very few조금.
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194000
2000
그 수는 매우 적죠.
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Yet아직, at GoogleGoogle, we know it's the number-one첫번째 searched검색된 for category범주.
79
196000
3000
하지만, 구글에서, 우리는 이것이 검색 종류에서 1위라는 것을 알고 있습니다.
03:35
So luckily운 좋게, the science과학 --
80
200000
2000
운좋게도, 과학은 --
03:37
no, sorry -- the marketing마케팅 is getting점점 easier더 쉬운.
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202000
3000
죄송합니다 -- 마케팅은 더 쉬워지고 있습니다.
03:40
Luckily운 좋게, with now better point-of-salePOS (point-of-sale) tracking추적,
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205000
3000
운좋게도, 지금 더 괜찮은 판매 현황과 함께,
03:43
more digital디지털 media미디어 consumption소비,
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208000
2000
더 많은 디지털 의학 소비는,
03:45
you can measure법안 more what consumers소비자 actually사실은 do,
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210000
3000
실제로 소비자들이 무엇을 하는지 측정할 수 있습니다,
03:48
rather차라리 than what they say they do.
85
213000
2000
그들이 말한 행동 보다는 말이죠.
03:50
So the physics물리학 is
86
215000
2000
이처럼 물리학은,
03:52
you can never accurately정확히 and exactly정확하게
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217000
2000
여러분께서 절대로 분명하게 그리고 정확히
03:54
measure법안 a particle입자,
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219000
2000
하나의 입자를 측정할 수 없다는 것을 나타냅니다,
03:56
because the observation관측 changes변화들 it.
89
221000
2000
왜냐하면 관찰이 입자의 운동량 측정을 변화시키기 때문입니다.
03:58
The marketing마케팅 is -- the message메시지 for marketing마케팅 is --
90
223000
3000
마케팅은 -- 마케팅에 관한 메세지는 --
04:01
that try to measure법안 what consumers소비자 actually사실은 do,
91
226000
3000
실제로 소비자들이 하는 행동을 측정 시도하는 것입니다,
04:04
rather차라리 than what they say they'll그들은 할 것이다 do
92
229000
2000
그들이 말한 앞으로 할 행동 혹은
04:06
or anticipate앞질러 하다 they'll그들은 할 것이다 do.
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231000
3000
그들이 앞으로 할 행동에 대한 예측보다는 말이죠.
04:09
So next다음 것, the scientific과학적 method방법 --
94
234000
3000
그럼 다음으로, 과학적 방법,
04:12
an axiom공리 of physics물리학, of all science과학 --
95
237000
2000
물리학, 모든 과학의 공리는 --
04:14
says말한다 you cannot~ 할 수 없다. prove알다 a hypothesis가설 through...을 통하여 observation관측,
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239000
2000
관찰을 통해 가정을 증명할 수 없다는 것을 말합니다.
04:16
you can only disprove반증하다 it.
97
241000
2000
오직 가정을 부정할 수는 있습니다.
04:18
What this means방법 is you can gather모으다 more and more data데이터
98
243000
3000
무슨 말이냐면 여러분께서 가정 혹은 현재 위치에 관한
04:21
around a hypothesis가설 or a positioning포지셔닝,
99
246000
2000
많은 정보를 모을 수 있고 가정에 관한
04:23
and it will strengthen강하게 하다 it, but it will not conclusively결론적으로 prove알다 it.
100
248000
3000
부정을 강화시킬 수 있습니다. 하지만 결론적으로 증명시키지는 못하죠.
04:26
And only one contrary반대로 data데이터 point포인트
101
251000
2000
오직 하나의 반대 정보 주요 포인트는
04:28
can blow타격 your theory이론 out of the water물.
102
253000
3000
여러분의 이론을 수면으로 내보낼 수 있습니다.
04:31
So if we take an example예 --
103
256000
2000
그래서 만약 여러분께서 예를 들어 --
04:33
Ptolemy프톨레마이오스 had dozens수십 of data데이터 points전철기 to support지원하다 his theory이론
104
258000
3000
프톨레미는 그의 이론을 지지할 수 있는 수십개의 주요 정보를 가지고 있었는데,
04:36
that the planets행성 would rotate회전하다 around the Earth지구.
105
261000
3000
이것은 행성이 지구 주변을 돌고 있다는 것이었죠.
04:39
It only took~했다 one robust건장한 observation관측 from Copernicus코페르니쿠스
106
264000
3000
하지만 코페르니쿠스의 강력한 관찰이 있었고
04:42
to blow타격 that idea생각 out of the water물.
107
267000
3000
그의 아이디어는 수면으로 나갔습니다.
04:45
And there are parallels평행선 for marketing마케팅 --
108
270000
2000
마케팅에 관한 유사한 점이 있습니다.
04:47
you can invest사다 for a long time in a brand상표,
109
272000
3000
여러분은 오랫동안 하나의 브랜드에 투자할 수 있습니다,
04:50
but a single단일 contrary반대로 observation관측 of that positioning포지셔닝
110
275000
2000
하지만 현 위치에 반하는 하나의 관찰은
04:52
will destroy멸하다 consumers'소비자 ' belief믿음.
111
277000
3000
소비자들의 믿음을 무너뜨릴 것입니다.
04:55
Take BP혈압 --
112
280000
2000
BP사례를 보세요.
04:57
they spent지출하다 millions수백만 of pounds파운드 over many많은 years연령
113
282000
2000
오랫동안 그들은 백만 파운드를 사용했습니다
04:59
building건물 up its credentials신임장 as an environmentally환경 적으로 friendly친한 brand상표,
114
284000
3000
친환경 브랜드라는 신용을 만드는 것에 말이죠,
05:02
but then one little accident사고.
115
287000
3000
하지만 작은 하나의 사고가 있었죠.
05:05
Think about Toyota도요타.
116
290000
2000
토요타에 대해 생각해보세요.
05:07
It was, for a long time, revered존경받는
117
292000
2000
오랫동안 가장 믿음직한
05:09
as the most가장 reliable신뢰할 수있는 of cars자동차,
118
294000
2000
자동차들로 존경을 받았었습니다,
05:11
and then they had the big큰 recall소환 incident사건.
119
296000
3000
하지만 큰 리콜 사테를 직면했었죠.
05:14
And Tiger호랑이 Woods우즈, for a long time,
120
299000
2000
그리고 타이거 우즈는 오랫동안
05:16
the perfect완전한 brand상표 ambassador대사.
121
301000
2000
완벽한 브랜드 대표였었죠.
05:18
Well, you know the story이야기.
122
303000
2000
음, 그 이야기 모두 아시죠.
05:20
(Laughter웃음)
123
305000
6000
(웃음)
05:26
So the physics물리학 is
124
311000
2000
이렇게 물리학은
05:28
that you cannot~ 할 수 없다. prove알다 a hypothesis가설,
125
313000
2000
가정을 증명할 수는 없습니다. 하지만
05:30
but it's easy쉬운 to disprove반증하다 it --
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315000
2000
부정하기는 쉽다는 원리입니다.
05:32
any hypothesis가설 is shaky흔들리는.
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317000
2000
거의 모든 가정은 동요합니다.
05:34
And the marketing마케팅 is
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319000
2000
마케팅은 어떻게든지
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that not matter문제 how much you've invested투자 한 in your brand상표,
129
321000
3000
여러분께서 자신의 브랜드에 투자해왔었지만,
05:39
one bad나쁜 week주 can undermine약화시키다 decades수십 년 of good work.
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324000
3000
나쁜 한 주의 소식이 지금까지 싸워왔던 좋은 일들을 저해할 수 있다는 원리입니다.
05:42
So be really careful꼼꼼한 to try and avoid기피 the screw-ups스크류 - 업
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2000
그래서 시도와 자신의 브랜드를 손상시킬 수 있는
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that can undermine약화시키다 your brand상표.
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2000
실수에 정말로 주의하셔야 합니다.
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And lastly마지막으로, to the slightly약간 obscure모호 world세계 of entropy엔트로피 --
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332000
3000
그리고 마지막으로, 엔트로피의 불분명한 세계에 관한,
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the second둘째 law법 of thermodynamics열역학.
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열역학 두번째 법칙입니다.
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This says말한다 that entropy엔트로피,
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2000
이 법칙은 하나의
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which어느 is a measure법안 of the disorder무질서 of a system체계,
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2000
시스템 속 혼란의 크키인 엔트로피가
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will always increase증가하다.
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2000
항상 증가한다는 것입니다.
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The same같은 is true참된 of marketing마케팅.
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2000
마케팅 법칙과 같죠.
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If we go back 20 years연령,
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345000
2000
20년 전으로 돌아간다면,
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the one message메시지 pretty예쁜 much controlled통제 된 by one marketing마케팅 manager매니저
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3000
마케팅 매니저 한분에 의해 거의 통제 된 하나의 메세지가
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could pretty예쁜 much define밝히다 a brand상표.
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3000
꽤 많은 브랜드를 정의할 수 있었습니다.
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But where we are today오늘, things have changed변경된.
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353000
3000
하지만 오늘날에는 많은 것들이 변했습니다.
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You can get a strong강한 brand상표 image영상
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여러분은 강한 브랜드 이미지 혹은 메세지를
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or a message메시지
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2000
가지고
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and put it out there like the Conservative전통적인 Party파티 did
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360000
2000
표현할 수 있습니다. 마치 보수 정당이 올해 초에
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earlier일찍이 this year년 with their그들의 election선거 poster포스터.
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362000
3000
선거 포스터와 함께 행했던 선거운동과 같이 말이죠.
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But then you lose잃다 control제어 of it.
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3000
하지만 후에 이것의 통제를 잃게 됩니다.
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With the kind종류 of digital디지털 comment논평 creation창조 and distribution분포 tools도구들
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3000
모두 소비자들에게 지금 가능한 디지털 세대의 새로운 언급과
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that are available유효한 now to every...마다 consumer소비자,
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3000
도구 분배와 같은 종류와 함께 말입니다,
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it's impossible불가능한 to control제어 where it goes간다.
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3000
어디로 갈지 통제하기 불가능하죠.
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Your brand상표 starts시작하다 being존재 dispersed분산 된,
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2000
여러분의 브랜드는 퍼져나가기 시작합니다.
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(Laughter웃음)
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379000
2000
(웃음)
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it gets도착 more chaotic혼란스러운.
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2000
좀 더 혼란스러워 집니다.
06:38
(Laughter웃음)
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383000
2000
(웃음)
06:40
It's out of your control제어.
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385000
2000
통제 밖이네요.
06:42
(Laughter웃음)
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5000
(웃음)
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I actually사실은 saw him speak말하다 -- he did a good job일.
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2000
실제로 그가 연설하는 것을 보았었습니다. 잘했었죠.
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But while this may할 수있다 be unsettling불안한 for marketers마케터,
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하지만 이것은 아마도 마케터들에게 고정된 것이 아닙니다.
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it's actually사실은 a good thing.
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실제로 좋은 것입니다.
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This distribution분포 of brand상표 energy에너지
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브랜드 에너지의 분배는
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gets도착 your brand상표 closer더 가까운 to the people,
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여러분의 브랜드를 사람들에게 가깝게 다가가게 합니다,
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more in with the people.
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더 많은 사람들과 함께 말이죠.
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It makes~을 만든다 this distribution분포 of energy에너지 a democratizing민주화하다 force힘,
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이것은 대중화 된 에너지 즉 힘의 분배를 만듭니다,
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which어느 is ultimately궁극적으로 good for your brand상표.
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이 힘은 궁극적으로 여러분의 브랜드에 좋은 것이죠.
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So, the lesson교훈 from physics물리학 is
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그럼, 물리학으로부터 온 가르침은
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that entropy엔트로피 will always increase증가하다; it's a fundamental기본적인 law법.
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엔트로피는 항상 증가한다는 것입니다; 기본적인 법칙입니다.
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The message메시지 for marketing마케팅 is that your brand상표 is more dispersed분산 된.
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마케팅을 위한 메세지는 여러분의 브랜드가 좀 더 퍼져 있다는 것입니다.
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You can't fight싸움 it, so embrace포옹 it
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이것과 겨룰 수는 없으니
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and find a way to work with it.
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받아들이고 이것과 함께 일할 방법을 찾으세요.
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So to close닫기,
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그래서 이제 마무리를 하자면,
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my teacher선생, Mr씨. Vutter버터, told me
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부터 선생님께서는 저에게
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that physics물리학 is cool시원한,
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물리학은 멋있다고 하셨죠,
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and hopefully희망을 갖고, I've convinced납득시키다 you
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제가 여러분께 물리학은 우리 모두에게
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that physics물리학 can teach가르치다 all of us, even in the world세계 of marketing마케팅, something special특별한.
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심지어 마케팅 세계의 모두에게 특별한 가르침을 줄 수 있다고 확신시켰기를 바랍니다.
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Thank you.
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2000
감사합니다.
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(Applause박수 갈채)
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2000
(박수)
Translated by Sun Phil Ka
Reviewed by Seo Rim Kim

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ABOUT THE SPEAKER
Dan Cobley - Online marketing whiz
Dan Cobley is a marketing director at Google, where he connects customers and businesses, helping both navigate digital space to find what they need.

Why you should listen
In 2006, Dan Cobley was appointed director of marketing at Google for central and northern Europe. He shows customers the best way to use Google products to find the information and services they’re searching for, while working with businesses to demonstrate how a search engine can help them find interested customers.

Before Google, Cobley was the vice president of branding and marketing for Capital One and the marketing director of Ask Jeeves. He’s worked in both the UK and US, but always in marketing although his first degree from Oxford is in physics.  
More profile about the speaker
Dan Cobley | Speaker | TED.com
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