ABOUT THE SPEAKER
Baba Shiv - Neuroeconomist
Baba Shiv studies how “liking” and “wanting” shape the choices we make, and what that means in the world of marketing.

Why you should listen

Does a bottle of wine’s price tag price affect the pleasure one experiences in buying and drinking it? Does getting immediate feedback on a choice lead a person to doubt their decision? Does being denied something make people pursue it more hotly while simultaneously liking it less? Over his academic career, Baba Shiv has researched these questions in neuroeconomics, winning awards like the William O’Dell prize for an article that made a significant, long-term contribution to marketing theory and practice. Two of Professor Shiv's publications have received the Citation of Excellence from Emerald Management Reviews, and his research has been been featured on "The Tonight Show with Jay Leno" and on NPR's "Radiolab," as well as in the Financial Times, The New York Times, and The Wall Street Journal.

A professor at Stanford's Graduate School of Busines , Shiv is the director of the Strategic Marketing Management Executive Program and teaches several popular MBA courses including “The Frinky Science of the Mind” and “Entrepreneurial Ventures in Luxury Markets.” He served as the editor of the Journal of Consumer Research and is also on the editorial boards of the Journal of Consumer Psychology, Journal of Retailing, Journal of Marketing and the Journal of Marketing Research.

More profile about the speaker
Baba Shiv | Speaker | TED.com
TEDxStanford

Baba Shiv: Sometimes it's good to give up the driver's seat

Baba Shiv: Soms is het goed om niet zelf te beslissen

Filmed:
901,458 views

Door de jaren heen heeft onderzoek een contra-intuïtief feit over de menselijke natuur aangetoond: soms maakt teveel keuze ons ongelukkig. Ook als het gaat om medische behandeling. Baba Shiv deelt een fascinerende studie die meet waarom keuze de deur opent naar twijfel en suggereert dat de controle opgeven -- vooral bij leven-of-dood-besluiten -- het beste kan zijn voor ons.
- Neuroeconomist
Baba Shiv studies how “liking” and “wanting” shape the choices we make, and what that means in the world of marketing. Full bio

Double-click the English transcript below to play the video.

00:16
I want to startbegin on a slightlylicht sombersombere noteNotitie.
0
542
3132
Ik wil beginnen met een wat sombere noot.
00:19
Two thousandduizend and sevenzeven, fivevijf yearsjaar agogeleden,
1
3674
3773
Vijf jaar geleden, in 2007
00:23
my wifevrouw getskrijgt diagnosedgediagnosticeerd with breastborst cancerkanker,
2
7447
3046
werd mijn vrouw gediagnostiseerd met borstkanker,
00:26
stagestadium IIBIIB.
3
10493
3050
stadium IIB.
00:29
Now, looking back, the mostmeest harrowingschrijnende
4
13543
2151
Nu ik er op terugkijk,
was het lastigste
00:31
partdeel of that experienceervaring
5
15694
1144
deel van die ervaring
00:32
was not just the hospitalziekenhuis visitsbezoeken --
6
16838
2112
niet enkel de ziekenhuisbezoeken,
00:34
these were very painfulpijnlijk for my wifevrouw, understandablybegrijpelijkerwijs so.
7
18950
3212
die erg pijnlijk waren voor mijn vrouw.
00:38
It was not even the initialeerste shockschok of knowingwetende
8
22162
1822
Het was niet eens de eerste schok van het besef
00:39
that she had breastborst cancerkanker, just 39 yearsjaar oldoud,
9
23984
2104
dat ze borstkanker had,
net 39 jaar oud en
00:41
absolutelyAbsoluut no historygeschiedenis of cancerkanker in her familyfamilie.
10
26088
4040
absoluut geen voorgeschiedenis van kanker
in haar familie.
00:46
The mostmeest horrifyinggruwelijke and agonizingpijnlijke partdeel
11
30128
3069
Het meest verschrikkelijke en pijnlijke deel
00:49
of the wholegeheel experienceervaring was we were makingmaking
12
33197
2664
van de hele ervaring was dat we
00:51
decisionsbeslissingen after decisionsbeslissingen after decisionsbeslissingen
13
35861
1905
gedwongen werden beslissing na beslissing
00:53
that were beingwezen thruststoot uponop us.
14
37766
2068
na beslissing te maken.
00:55
Should it be a mastectomymastectomie? Should it be a lumpectomylumpectomie?
15
39834
3186
Moet het een borstamputatie zijn? Of borstsparend?
00:58
Should it be a more aggressiveagressief formformulier of treatmentbehandeling,
16
43020
2376
Kiezen we een agressievere vorm van behandeling
01:01
givengegeven that it was stagestadium IIBIIB?
17
45396
1881
-- het was stadium IIB --
01:03
With all the sidekant effectsbijwerkingen?
18
47277
1536
met alle bijwerkingen?
01:04
Or should it be a lessminder aggressiveagressief formformulier of treatmentbehandeling?
19
48813
2888
Of een minder agressieve vorm van behandeling?
01:07
And these were beingwezen pressedingedrukt uponop us
20
51701
2198
Het werd ons opgedrongen
01:09
by the doctorsartsen.
21
53899
2276
door de artsen.
01:12
Now, you could askvragen this questionvraag,
22
56175
1467
Je zou je kunnen afvragen
01:13
why were the doctorsartsen doing this?
23
57642
1666
waarom de artsen dit deden?
01:15
Now, a simplisticsimplistische answerantwoord would be,
24
59308
1783
Een simplistisch antwoord zou zijn
01:16
the doctorsartsen are doing this because they want to protectbeschermen themselveszich legallyjuridisch.
25
61091
4368
dat de artsen dit doen
om zichzelf wettelijk te beschermen.
01:21
I think that is too simplisticsimplistische.
26
65459
1723
Ik denk dat dat te simplistisch is.
01:23
These are well-meaningwelmenend doctorsartsen,
27
67182
1477
Dit zijn goedbedoelende artsen,
01:24
some of them have goneweg on to becomeworden very good friendsvrienden.
28
68659
2039
sommigen werden zeer goede vrienden.
01:26
They probablywaarschijnlijk were simplyeenvoudigweg followingvolgend the wisdomwijsheid
29
70698
2137
Waarschijnlijk volgden ze gewoon een
01:28
that has come down the agesleeftijden, this adagegezegde that when you're makingmaking decisionsbeslissingen,
30
72835
3808
eeuwenoude wijsheid:
als je beslissingen neemt,
01:32
especiallyvooral decisionsbeslissingen of importancebelang,
31
76643
2423
in het bijzonder belangrijke beslissingen,
01:34
it's bestbeste to be in chargein rekening brengen, it's bestbeste to be in controlcontrole,
32
79066
2939
is het best om de leiding
en de controle te hebben.
01:37
it's bestbeste to be in the driver'sbestuurder seatstoel.
33
82005
2993
De beste plaats is de bestuurderszetel.
01:40
And we were certainlyzeker in the driver'sbestuurder seatstoel,
34
84998
2057
En daar zaten we ook
01:42
makingmaking all these decisionsbeslissingen, and let me tell you,
35
87055
1830
en maakten al deze beslissingen.
Ik kan je vertellen,
01:44
if some of you had been there,
36
88885
1535
misschien herkennen sommigen dit,
01:46
it was a mostmeest agonizingpijnlijke and harrowingschrijnende experienceervaring.
37
90420
3872
het was een zeer pijnlijke
en aangrijpende ervaring.
01:50
WhichDie got me thinkinghet denken.
38
94292
1449
Het zette mij aan het denken.
01:51
I said, is there any validitygeldigheid to
39
95741
1562
Ik dacht: “klopt deze overtuiging
01:53
this wholegeheel adagegezegde that when you're makingmaking decisionsbeslissingen,
40
97303
3590
dat als je zelf beslissingen maakt,
01:56
it's bestbeste to take the driver'sbestuurder seatstoel,
41
100893
2392
je het best zelf aan het stuur zit en
01:59
be in chargein rekening brengen, be in controlcontrole?
42
103285
1264
de volledige controle hebt?
02:00
Or are there contextscontexten where we're farver better off
43
104549
3544
Of zijn er situaties waar je beter af bent
02:03
takingnemen the passenger'spassagierszijde seatstoel and have someoneiemand elseanders driverijden?
44
108093
3073
als je iemand anders laat rijden?
02:07
For examplevoorbeeld, a trustedvertrouwd financialfinancieel advisoradviseur,
45
111166
1755
Bijvoorbeeld, een betrouwbaar financieel adviseur,
02:08
could be a trustedvertrouwd doctordoctor, etcenz.
46
112921
3060
misschien een vertrouwensarts, enz.
02:11
And sincesinds I studystudie humanmenselijk decisionbesluit makingmaking,
47
115981
2152
Omdat ik menselijke besluitvorming bestudeer,
02:14
I said, I'm going to runrennen some studiesstudies
48
118133
3184
besloot ik een aantal studies uit te voeren
02:17
to find some answersantwoorden.
49
121317
1480
om wat antwoorden te vinden.
02:18
And I'm going to sharedelen one of these studiesstudies with you todayvandaag.
50
122797
2232
Daarover ga ik het vandaag hebben.
02:20
So, imaginestel je voor that all of you are participantsdeelnemers in the studystudie.
51
125029
4248
Stel je voor dat jullie allemaal deelnemen
aan het onderzoek.
02:25
I want to tell you that what you're going to do in the studystudie is
52
129277
3177
In de studie
02:28
you're going to drinkdrinken a cupkop of teathee.
53
132454
2535
gaan jullie een kopje thee drinken.
02:30
If you're wonderingafvragen why, I'll tell you why in a fewweinig secondsseconden from now.
54
134989
4133
Ik vertel jullie dadelijk waarom.
02:35
You are going to solveoplossen a seriesserie of puzzlespuzzels,
55
139122
2620
Je gaat een serie puzzels oplossen.
02:37
and I'm going to showtonen you examplesvoorbeelden of these puzzlespuzzels momentarilyeven.
56
141742
3929
Ik laat zo meteen voorbeelden zien van deze puzzels.
02:41
And the more puzzlespuzzels you solveoplossen,
57
145671
1615
Hoe meer puzzels je oplost,
02:43
the greatergroter the chanceskansen that you'llje zult winwinnen some prizesprijzen.
58
147286
3390
hoe groter de kans om prijzen te winnen.
02:46
Now, why do you have to consumeconsumeren the teathee?
59
150676
2208
Waarom moet je thee drinken?
02:48
Why? Because it makesmerken a lot of sensezin.
60
152884
1504
Waarom?
Het heeft zo zijn nut.
02:50
In orderbestellen to solveoplossen these puzzlespuzzels effectivelyeffectief,
61
154388
2736
Om deze puzzels te kunnen oplossen,
02:53
if you think about it, your mindgeest needsbehoefte aan to be in two statesstaten simultaneouslygelijktijdig.
62
157124
3648
moet je geest gelijktijdig in twee staten zijn.
02:56
Right? It needsbehoefte aan to be alertalarm,
63
160772
3075
Hij moet alert zijn,
02:59
for whichwelke caffeinecafeïne is very good.
64
163847
2862
waarvoor cafeïne zeer goed is.
03:02
SimultaneouslyTegelijkertijd, it needsbehoefte aan to be calmkalmte.
65
166709
2944
Tegelijkertijd moet hij kalm blijven.
03:05
Not agitatedgeschud, calmkalmte. For whichwelke chamomileKamille is very good.
66
169653
5688
Niet opgewonden, kalm.
Daarvoor is kamille zeer goed.
03:11
Now comeskomt the between-subjectstussen-onderwerpen designontwerp,
67
175341
2855
Nu volgt de opzet van het onderzoek:
03:14
the ABAB designontwerp, the ABAB testingtesting.
68
178196
1480
het AB-ontwerp, de AB-testen.
03:15
So what I'm going to do is randomlywillekeurig assigntoewijzen you
69
179676
1776
Ik verdeel jullie willekeurig
03:17
to one of two groupsgroepen.
70
181452
2001
in twee groepen.
03:19
So imaginestel je voor that there is an imaginaryimaginaire linelijn out here,
71
183453
2743
Stel je hier een denkbeeldige lijn voor.
03:22
so everyoneiedereen here will be groupgroep A,
72
186196
3033
Iedereen hier is groep A,
03:25
everyoneiedereen out here will be groupgroep B.
73
189229
2535
iedereen daar is groep B.
03:27
Now, for you folksmensen, what I'm going to do is
74
191764
3209
Ik toon jullie nu
03:30
I'm going to showtonen you these two teasthee,
75
194973
1903
de twee soorten thee.
03:32
and I'm askingvragen you, I'll go aheadverder and askvragen you,
76
196876
2128
Ik vraag jullie vervolgens
03:34
to chooseKiezen your teathee. So you can chooseKiezen whichwelke of the two teathee you want.
77
199004
2761
om je thee te kiezen.
03:37
You can decidebesluiten, what is your mentalgeestelijk statestaat:
78
201765
2280
Je kan zelf beslissen wat je mentale toestand is:
03:39
Okay, I'm going to chooseKiezen the caffeinatedcafeïnehoudende teathee,
79
204045
2013
je kiest de cafeïnehoudende thee,
03:41
I'm going to chooseKiezen the chamomileKamille teathee.
80
206058
1208
of je kiest de kamillethee.
03:43
So you're going to be in chargein rekening brengen,
81
207266
1422
Je bent zelf verantwoordelijk,
03:44
you're going to be in controlcontrole, you're going to be in the driver'sbestuurder seatstoel.
82
208688
3821
je hebt de controle,
je zit in de bestuurderszetel.
03:48
You folksmensen, I'm going to showtonen you these two teasthee,
83
212509
3219
Aan jullie laat ik de twee soorten thee zien,
03:51
but you don't have a choicekeuze.
84
215728
2093
maar je hebt geen keuze.
03:53
I'm going to give you one of these two teasthee,
85
217821
2251
Ik geef jullie één van deze twee soorten thee.
03:55
and keep in mindgeest, I'm going to pickplukken one of these
86
220072
2224
Onthoud: ik kies willekeurig
03:58
two teasthee at randomwillekeurig for you.
87
222296
1942
een van deze twee soorten thee.
04:00
And you know that.
88
224238
1732
Je weet dat.
04:01
So if you think about it, this is an extremeextreem casegeval scenarioscenario,
89
225970
2649
Bedenk even:
dit is een extreem scenario,
04:04
because in the realecht worldwereld-,
90
228619
1248
want in de echte wereld
04:05
whenevertelkens als you are takingnemen passenger'spassagierszijde seatstoel,
91
229867
2151
zal de chauffeur
04:07
very oftenvaak the driverbestuurder is going to be someoneiemand you trustvertrouwen,
92
232018
2521
heel vaak iemand zijn die je vertrouwt,
04:10
an expertdeskundige, etcenz. So this is an extremeextreem casegeval scenarioscenario.
93
234539
4520
een expert, enz.
Dit is dus een extreem scenario.
04:14
Now, you're all going to consumeconsumeren the teathee.
94
239059
4961
Jullie zijn nu klaar om de thee te drinken.
04:19
So imaginestel je voor that you are takingnemen the teathee now,
95
244020
1390
Stel je voor dat je de thee nu drinkt,
04:21
we'llgoed wait for you to finishaf hebben the teathee.
96
245410
1953
we wachten tot je de thee uit hebt.
04:23
We'llWe zullen give anothereen ander fivevijf minutesnotulen for the ingredientingrediënt to have its effectsbijwerkingen.
97
247363
3866
We wachten nog vijf minuten,
zodat de ingrediënten beginnen te werken.
04:27
Now you're going to have 30 minutesnotulen to solveoplossen 15 puzzlespuzzels.
98
251229
5658
Dan krijg je 30 minuten
om 15 puzzels op te lossen.
04:32
Here'sHier is an examplevoorbeeld of the puzzlepuzzel you're going to solveoplossen.
99
256887
3066
Hier is een voorbeeld van een puzzel.
04:35
AnyoneIedereen in the audiencepubliek want to take a stabSteek?
100
259953
2321
Wil iemand in het publiek een poging doen?
04:38
(AudiencePubliek: PulpitKansel.) BabaBaba ShivShiv: WhoaWhoa!
101
262274
2015
(Publiek: Pulpit) Baba Shiv: Whoa!
04:40
Okay, that's coolkoel.
102
264289
1609
Oké, goed zo.
04:41
Yeah, so what we do if we had you, who will get the answerantwoord,
103
265898
2593
Op basis van jouw antwoord
04:44
as a participantdeelnemer, we would have calibratedgekalibreerd the difficultymoeilijkheid levelniveau
104
268491
4143
kunnen we de moeilijkheidsgraad bepalen,
04:48
of the puzzlespuzzels to your expertiseexpertise.
105
272634
1959
de puzzels ijken aan jouw expertise.
04:50
Because we want these puzzlespuzzels to be difficultmoeilijk.
106
274593
2080
We willen dat deze puzzels moeilijk zijn.
04:52
These are trickytricky puzzlespuzzels because your first instinctinstinct
107
276673
2512
Het zijn lastige puzzels,
omdat je bijna automatisch
04:55
is to say "tuliptulp," and then you have to unstickRegistreer yourselfjezelf.
108
279185
4604
‘'tulip’' wil zeggen.
Dat zet je op het verkeerde been.
04:59
Right? So these have been calibratedgekalibreerd to your levelniveau of expertiseexpertise.
109
283789
3497
Deze zijn dus gekalibreerd
aan jouw deskundigheidsniveau.
05:03
Because we want this to be difficultmoeilijk, and I'll tell you why momentarilyeven.
110
287286
4024
Ik vertel dadelijk
waarom we het moeilijk willen houden.
05:07
Now, here'shier is anothereen ander examplevoorbeeld.
111
291310
2480
Hier is een ander voorbeeld.
05:09
AnyoneIedereen? It's much more difficultmoeilijk.
112
293790
2251
Iemand? Het is veel moeilijker.
05:11
(AudiencePubliek: EmbarkBeginnen.) BSBS: Yeah, wowWauw. Okay.
113
296041
2208
(Publiek. Embark) BS: Ja, wow. Oké.
05:14
So, yeah, so this is again difficultmoeilijk.
114
298249
1937
Deze is weer moeilijk.
05:16
You will say "kambarKambar," then you will have to go, "makermaker,"
115
300186
1710
Je zult zeggen: '
‘kambar’' en dan: '‘maker’'
05:17
and all that, and then you can unstickRegistreer yourselfjezelf.
116
301896
2025
Je moet je ervan losmaken.
05:19
Okay, so you have 30 minutesnotulen now to solveoplossen these 15 puzzlespuzzels.
117
303921
4402
Oké, je hebt 30 min.
om 15 puzzels op te lossen.
05:24
Now, the questionvraag we're askingvragen here
118
308323
2424
De vraag die we stellen,
05:26
is in termstermen of the outcomeresultaat,
119
310747
2078
gaat over het resultaat
05:28
in termstermen of the numberaantal of puzzlespuzzels solvedopgelost,
120
312825
1808
over het aantal opgeloste puzzels.
05:30
will you in the driver'sbestuurder seatstoel
121
314633
2992
Zal je in de bestuurderszetel
05:33
endeinde up solvingoplossen more puzzlespuzzels,
122
317625
1840
meer puzzels oplossen,
05:35
because you are in controlcontrole, you could decidebesluiten whichwelke teathee you will chooseKiezen,
123
319465
2984
omdat je de controle hebt?
Jij koos zelf de thee.
05:38
or would you be better off,
124
322449
2265
Of lossen de anderen
die niet mochten kiezen meer puzzels op?
05:40
in termstermen of the numberaantal of puzzlespuzzels solvedopgelost?
125
324714
2470
Of lossen de anderen
die niet mochten kiezen meer puzzels op?
05:43
And systemicallysystemisch what we will showtonen,
126
327184
2868
We laten systematisch zien,
05:45
acrossaan de overkant a seriesserie of studiesstudies,
127
330052
1440
over een reeks van studies,
05:47
is that you, the passengerspassagiers,
128
331492
2183
dat jullie, de passagiers,
05:49
even thoughhoewel the teathee was pickeduitgekozen for you at randomwillekeurig,
129
333675
3630
ook al was de thee voor jullie
in willekeurige volgorde gekozen,
05:53
will endeinde up solvingoplossen more puzzlespuzzels than you, the driversstuurprogramma 's.
130
337305
4186
meer puzzels oplossen dan jullie,
de bestuurders.
05:57
We alsoook observeobserveren anothereen ander thing,
131
341491
3025
We zien ook nog iets anders.
06:00
and that is, you folksmensen not only are solvingoplossen fewerminder puzzlespuzzels,
132
344516
2248
Jullie lossen niet alleen minder puzzels op,
06:02
you're alsoook puttingzetten lessminder juicesap into the tasktaak.
133
346764
2951
jullie doen ook minder moeite.
06:05
LessMinder effortinspanning, you're lessminder persistentpersistent, and so on.
134
349715
2896
Minder inspanning, minder volharding, enz.
06:08
How do you know that?
135
352611
1143
Hoe weten we dat?
06:09
Well we have two objectivedoelstelling measuresmaatregelen.
136
353754
2569
We hebben twee objectieve metingen.
06:12
One is, what is the time, on averagegemiddelde, you're takingnemen
137
356323
2871
Eén: wat is de gemiddelde tijd die iemand neemt
06:15
in attemptingproberen to solveoplossen these puzzlespuzzels?
138
359194
1929
bij een poging om deze puzzels op te lossen?
06:17
You will spendbesteden lessminder time comparedvergeleken to you.
139
361123
3656
Jullie besteden minder tijd dan jullie.
06:20
SecondTweede, you have 30 minutesnotulen to solveoplossen these,
140
364779
2048
Ten tweede: je hebt 30 minuten.
06:22
are you takingnemen the entiregeheel 30 minutesnotulen, or are you givinggeven up
141
366827
1968
Gebruik je de volledige 30 minuten,
of geef je op
06:24
before the 30 minutesnotulen elapseverstrijken?
142
368795
1529
voor de tijd verstreken is?
06:26
You will be more likelywaarschijnlijk to give up before the 30 minutesnotulen elapseverstrijken comparedvergeleken to you.
143
370324
5005
Jullie zijn meer geneigd op te geven
vóór de tijd verstreken is dan jullie.
06:31
So, you're puttingzetten in lessminder juicesap, and thereforedaarom the outcomeresultaat:
144
375337
2909
Minder inspanning met als resultaat,
06:34
fewerminder puzzlespuzzels solvedopgelost.
145
378246
3600
minder opgeloste puzzels.
06:37
Now, that bringsbrengt us now to, why does this happengebeuren?
146
381846
4201
Waarom gebeurt dit?
06:41
And underonder what situationssituaties, when would we see this patternpatroon of resultsuitslagen
147
386047
4200
In welke omstandigheden zien we dat
06:46
where the passengerpassagier is going to showtonen better, more favorablegunstig outcomesuitkomsten
148
390247
3881
de passagier het beter doet
06:50
comparedvergeleken to the driverbestuurder?
149
394128
2740
dan de bestuurder?
06:52
It all has to do with when you facegezicht what I call the INCAINCA.
150
396868
4960
Het heeft alles te maken met wat ik ‘INCA’ noem.
06:57
It's an acronymacroniem that standsstands for
151
401828
2119
Het is een acroniem dat staat voor
06:59
the naturenatuur of the feedbackterugkoppeling you're gettingkrijgen after you've madegemaakt the decisionbesluit.
152
403947
4089
de aard van de feedback nadat je beslist hebt.
07:03
So, if you think about it, in this particularbijzonder puzzlepuzzel tasktaak,
153
408036
2615
Deze puzzelopdracht
07:06
it could happengebeuren in investinginvesteren in the stockvoorraad marketmarkt,
154
410651
1880
kan ook gaan
over investeren in aandelen,
07:08
very volatilevluchtig out there, it could be the medicalmedisch situationsituatie --
155
412531
2512
zeer volatiel op dit moment,
of een medische situatie -
07:10
the feedbackterugkoppeling here is immediateonmiddellijk.
156
415043
2843
de feedback komt onmiddellijk,
07:13
You know the feedbackterugkoppeling, whetherof you're solvingoplossen the puzzlespuzzels or not.
157
417886
3453
of je de puzzels al dan niet oplost.
07:17
Right? SecondTweede, it is negativenegatief.
158
421339
2514
Ten tweede: het is negatief.
07:19
RememberVergeet niet, the deckdek was stackedgestapeld againsttegen you.
159
423853
2579
Vergeet niet: de kansen waren tegen je door de
07:22
In termstermen of the difficultymoeilijkheid levelniveau of these puzzlespuzzels.
160
426432
2567
hoge moeilijkheidsgraad van de puzzels.
07:24
And this can happengebeuren in the medicalmedisch domaindomein.
161
428999
1720
Het komt ook voor in de medische wereld.
07:26
For examplevoorbeeld, very earlyvroeg on in the treatmentbehandeling,
162
430719
2088
Bijvoorbeeld: heel vroeg in de behandeling
07:28
things are negativenegatief, the feedbackterugkoppeling, before things becomeworden positivepositief.
163
432807
3416
ziet het er niet goed uit,
later wordt het positiever.
07:32
Right? It can happengebeuren in the stockvoorraad marketmarkt.
164
436223
1881
Het komt voor in de aandelenmarkt:
07:34
VolatileVluchtige stockvoorraad marketmarkt, gettingkrijgen negativenegatief feedbackterugkoppeling that's alsoook immediateonmiddellijk.
165
438104
3623
volatiele aandelenmarkt:
onmiddellijk negatieve feedback.
07:37
And the feedbackterugkoppeling in all these casesgevallen is concretebeton.
166
441727
2856
In al deze gevallen
is de feedback concreet en
07:40
It's not ambiguousdubbelzinnig; you know if you've solvedopgelost the puzzlespuzzels or not.
167
444583
3218
ondubbelzinnig:
heb je de puzzels al dan niet opgelost?
07:43
Now, the addedtoegevoegd one, apartdeel from this immediacydirectheid,
168
447801
3954
Dus bovenop de directheid,
07:47
negativenegatief, this concretenessconcreet,
169
451755
3353
ook concreetheid.
07:51
now you have a sensezin of agencyagentschap.
170
455108
3896
Je hebt het gevoel dat je invloed had.
07:54
You were responsibleverantwoordelijk for your decisionbesluit.
171
459004
2970
Je was verantwoordelijk voor je beslissing.
07:57
So what do you do?
172
461974
1394
Wat doe je dan?
07:59
You focusfocus on the foregonegederfde optionkeuze.
173
463368
2664
Je focust op het verleden.
08:01
You say, you know what? I should have chosenuitgekozen the other teathee.
174
466032
3680
Je zegt:
“"Ik had moeten kiezen voor de andere thee.”"
08:05
(LaughterGelach)
175
469712
3196
(Gelach)
08:08
That castsafgietsels your decisionbesluit in doubttwijfel,
176
472908
2746
Dat brengt je aan het twijfelen,
08:11
reducesvermindert the confidencevertrouwen you have in the decisionbesluit,
177
475654
2493
vermindert het vertrouwen in je besluit,
08:14
reducesvermindert the confidencevertrouwen you have in the performanceprestatie,
178
478147
2376
vermindert het vertrouwen in de prestatie,
08:16
the performanceprestatie in termstermen of solvingoplossen the puzzlespuzzels.
179
480523
1976
je vermogen om de puzzels op te lossen.
08:18
And thereforedaarom lessminder juicesap into the tasktaak,
180
482499
2328
Bijgevolg: minder inspanning,
08:20
fewerminder puzzlespuzzels solvedopgelost, a lessminder favorablegunstig outcomeresultaat comparedvergeleken to you folksmensen.
181
484827
4912
minder opgeloste puzzels,
minder gunstig verloop dan jullie.
08:25
And this can happengebeuren in the medicalmedisch domaindomein, if you think about it.
182
489739
2408
Het gebeurt ook in de medische wereld.
08:28
Right? A patientgeduldig in the driver'sbestuurder seatstoel, for examplevoorbeeld.
183
492147
2264
Bijvoorbeeld: een patiënt als bestuurder:
08:30
LessMinder juicesap, whichwelke meansmiddelen keepingbewaring herselfzichzelf or himselfzichzelf
184
494411
3439
minder inspanning betekent
08:33
lessminder physicallyfysiek fitpassen, physicallyfysiek activeactief to hastenhaast the recoveryherstel processwerkwijze,
185
497850
4089
minder fysieke fitheid
die het herstelproces kan versnellen.
08:37
whichwelke is what is oftenvaak advocatedbepleit. You probablywaarschijnlijk wouldn'tzou het niet do that.
186
501939
3717
Dat is mijn punt.
Het geldt waarschijnlijk niet voor jullie.
08:41
And thereforedaarom, there are timestijden when you're facinggeconfronteerd the INCAINCA,
187
505656
5139
Daarom,
als je met ‘INCA’ geconfronteerd wordt,
08:46
when the feedbackterugkoppeling is going to be immediateonmiddellijk, negativenegatief,
188
510795
3856
als de feedback onmiddellijk zal zijn,
negatief en
08:50
concretebeton, and you have the sensezin of agencyagentschap,
189
514651
2456
concreet, zal je
08:53
where you're farver better off takingnemen the passenger'spassagierszijde seatstoel
190
517107
2984
veel beter af zijn in de passagierszetel
08:55
and have someoneiemand elseanders driverijden.
191
520091
3585
met iemand anders als bestuurder.
08:59
Now, I startedbegonnen off
192
523676
1168
Ik begon met een sombere noot.
09:00
on the sombersombere noteNotitie.
193
524844
1984
Ik begon met een sombere noot.
09:02
I want to finishaf hebben up on a more upbeatupbeat noteNotitie.
194
526828
1672
Ik wil positief eindigen.
09:04
It has now been fivevijf yearsjaar, slightlylicht more than fivevijf yearsjaar,
195
528500
3412
Het is nu iets meer dan vijf jaar.
09:07
and the good newsnieuws, thank God,
196
531912
1728
Het goede nieuws is gelukkig dat
09:09
is that the cancerkanker is still in remissionverlossing.
197
533640
4784
de kanker nog in remissie is.
09:14
So it all endsloopt af well,
198
538424
2137
Het eindigt allemaal goed,
09:16
but one thing I didn't mentionnoemen was
199
540561
2560
maar een ding dat ik niet vermeldde:
09:19
that very earlyvroeg on into her treatmentbehandeling,
200
543121
3807
al heel vroeg in de behandeling,
09:22
my wifevrouw and I decidedbeslist that we will take the passenger'spassagierszijde seatstoel.
201
546928
3810
besloten mijn vrouw en ik
dat we de passagierszetel zouden nemen.
09:26
And that madegemaakt so much of a differenceverschil
202
550738
2244
Dat maakte heel veel verschil
09:28
in termstermen of the peacevrede of mindgeest that camekwam with that,
203
552982
2756
voor onze gemoedsrust.
09:31
we could focusfocus on her recoveryherstel.
204
555738
1743
We konden focussen op haar herstel.
09:33
We let the doctorsartsen make all the decisionsbeslissingen,
205
557481
2968
We lieten de artsen alle beslissingen nemen,
09:36
take the driver'sbestuurder seatstoel.
206
560449
2097
zij namen de bestuurderszetel.
09:38
Thank you.
207
562546
1743
Dank je.
09:40
(ApplauseApplaus)
208
564289
2803
(Applaus)
Translated by Christel Foncke
Reviewed by Rik Delaet

▲Back to top

ABOUT THE SPEAKER
Baba Shiv - Neuroeconomist
Baba Shiv studies how “liking” and “wanting” shape the choices we make, and what that means in the world of marketing.

Why you should listen

Does a bottle of wine’s price tag price affect the pleasure one experiences in buying and drinking it? Does getting immediate feedback on a choice lead a person to doubt their decision? Does being denied something make people pursue it more hotly while simultaneously liking it less? Over his academic career, Baba Shiv has researched these questions in neuroeconomics, winning awards like the William O’Dell prize for an article that made a significant, long-term contribution to marketing theory and practice. Two of Professor Shiv's publications have received the Citation of Excellence from Emerald Management Reviews, and his research has been been featured on "The Tonight Show with Jay Leno" and on NPR's "Radiolab," as well as in the Financial Times, The New York Times, and The Wall Street Journal.

A professor at Stanford's Graduate School of Busines , Shiv is the director of the Strategic Marketing Management Executive Program and teaches several popular MBA courses including “The Frinky Science of the Mind” and “Entrepreneurial Ventures in Luxury Markets.” He served as the editor of the Journal of Consumer Research and is also on the editorial boards of the Journal of Consumer Psychology, Journal of Retailing, Journal of Marketing and the Journal of Marketing Research.

More profile about the speaker
Baba Shiv | Speaker | TED.com