ABOUT THE SPEAKER
Rory Sutherland - Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment.

Why you should listen

From unlikely beginnings as a classics teacher to his current job as Vice Chairman of Ogilvy Group, Rory Sutherland has created his own brand of the Cinderella story. He joined Ogilvy & Mather's planning department in 1988, and became a junior copywriter, working on Microsoft's account in its pre-Windows days. An early fan of the Internet, he was among the first in the traditional ad world to see the potential in these relatively unknown technologies.

An immediate understanding of the possibilities of digital technology and the Internet powered Sutherland's meteoric rise. He continues to provide insight into advertising in the age of the Internet and social media through his blog at Campaign's Brand Republic site, his column "The Wiki Man" at The Spectator and his busy Twitter account.

More profile about the speaker
Rory Sutherland | Speaker | TED.com
TEDGlobal 2009

Rory Sutherland: Life lessons from an ad man

Rory Sutherland: Levenslessen van een reclameman

Filmed:
3,282,069 views

Reclame vergroot de waarde van producten, niet door die producten te veranderen, maar door onze beleving ervan te veranderen. Rory Sutherland poneert de gewaagde stelling dat een verandering in die waargenomen waarde evenveel voldoening kan opleveren als datgene dat we 'echte' waarde noemen. Die conclusie heeft interessante gevolgen voor de manier waarop wij naar het leven kijken.
- Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio

Double-click the English transcript below to play the video.

00:15
This is my first time at TEDTED. NormallyNormaal, as an advertisingreclame man,
0
0
3000
Dit is mijn eerste keer bij TED.
Normaal spreek ik, als reclameman
00:18
I actuallywerkelijk speakspreken at TEDTED EvilKwaad, whichwelke is TED'sTED's secretgeheim sisterzus
1
3000
3000
alleen bij TED Evil,
de geheime zusterorganisatie,
00:21
that payspays all the billsbiljetten.
2
6000
3000
die alle rekeningen betaalt
00:24
It's heldheld everyelk two yearsjaar in BurmaBirma.
3
9000
3000
en in Birma doorgaat.
00:27
And I particularlyvooral rememberonthouden a really good speechtoespraak
4
12000
3000
Ik herinner me een bijzonder goede toespraak
00:30
by KimKim JongJong IlIl on how to get teenstieners smokingroken again.
5
15000
3000
van Kim Jong Il:
Hoe krijgen we tieners weer aan het roken?
00:33
(LaughterGelach)
6
18000
2000
(Gelach)
00:35
But, actuallywerkelijk, it's suddenlyplotseling come to me after yearsjaar workingwerkend in the businessbedrijf,
7
20000
2000
Na jaren ervaring, werd het me ineens duidelijk
00:37
that what we createcreëren in advertisingreclame,
8
22000
3000
dat wat we creëren in de reclame:
00:40
whichwelke is intangibleontastbaar valuewaarde -- you mightmacht call it perceivedwaargenomen valuewaarde,
9
25000
2000
ontastbare waarde of waargenomen waarde,
00:42
you mightmacht call it badgeBadge valuewaarde, subjectivesubjectief valuewaarde,
10
27000
3000
merkwaarde, subjectieve waarde.
00:45
intangibleontastbaar valuewaarde of some kindsoort --
11
30000
2000
Alle soorten ontastbare waarde
00:47
getskrijgt ratherliever a badslecht raptik.
12
32000
2000
hebben een nogal slechte reputatie.
00:49
If you think about it, if you want to liveleven in a worldwereld- in the futuretoekomst
13
34000
2000
Als je in de toekomst in een wereld wilt leven
00:51
where there are fewerminder materialmateriaal goodsgoederen, you basicallyeigenlijk have two choiceskeuzes.
14
36000
4000
waar er minder materiële goederen zijn,
heb je eigenlijk maar twee keuzes.
00:55
You can eithereen van beide liveleven in a worldwereld- whichwelke is poorerarmere,
15
40000
2000
Je kunt óf in een wereld leven die armer is,
00:57
whichwelke people in generalalgemeen don't like.
16
42000
2000
hetgeen mensen meestal niet willen.
00:59
Or you can liveleven in a worldwereld- where actuallywerkelijk intangibleontastbaar valuewaarde
17
44000
3000
Of je kunt in een wereld leven
waar ontastbare waarde
01:02
constitutesvormt a greatergroter partdeel of overallglobaal valuewaarde,
18
47000
4000
een groter deel uitmaakt van het geheel aan waarde,
01:06
that actuallywerkelijk intangibleontastbaar valuewaarde, in manyveel waysmanieren
19
51000
2000
waarbij ontastbare waarde dan, op velerlei manieren
01:08
is a very, very fine substituteplaatsvervanger
20
53000
2000
heel erg goed als vervanging kan dienstdoen
01:10
for usinggebruik makend van up laborarbeid or limitedbeperkt resourcesmiddelen
21
55000
3000
voor het uitputten van arbeid
of schaarse grondstoffen
01:13
in the creationschepping of things.
22
58000
2000
bij het maken van dingen.
01:15
Here is one examplevoorbeeld. This is a traintrein whichwelke goesgaat from LondonLonden to ParisParijs.
23
60000
3000
Een voorbeeld:
een trein die van Londen naar Parijs gaat.
01:18
The questionvraag was givengegeven to a bunchbos of engineersingenieurs,
24
63000
2000
De volgende vraag werd voorgelegd
aan een groep ingenieurs,
01:20
about 15 yearsjaar agogeleden, "How do we make the journeyreis to ParisParijs better?"
25
65000
4000
ongeveer 15 jaar geleden:
"Hoe verbeteren we de reis naar Parijs?"
01:24
And they camekwam up with a very good engineeringbouwkunde solutionoplossing,
26
69000
2000
Zij kwamen
met een erg goede bouwkundige oplossing,
01:26
whichwelke was to spendbesteden sixzes billionmiljard poundspond
27
71000
2000
namelijk om zes miljard Britse ponden te besteden
01:28
buildinggebouw completelyhelemaal newnieuwe trackssporen
28
73000
2000
aan het bouwen van compleet nieuwe sporen
01:30
from LondonLonden to the coastkust,
29
75000
2000
van Londen tot aan de kust,
01:32
and knockingkloppen about 40 minutesnotulen off a three-and-half-hourdrie-en-half uur journeyreis time.
30
77000
4000
om daarmee een 3,5 uur durende reis
ongeveer 40 min in te korten.
01:36
Now, call me MisterMister PickyKieskeurig. I'm just an adadvertentie man ...
31
81000
2000
Je mag me kieskeurig noemen,
ik ben maar een reclameman...
01:38
... but it strikesstrikes me as a slightlylicht unimaginativefantasieloos way of improvingverbeteren a traintrein journeyreis
32
83000
4000
...maar dit leek me toch een vrij saaie manier
om een treinreis te verbeteren,
01:42
merelyalleen to make it shorterkortere.
33
87000
2000
door slechts de reistijd te reduceren.
01:44
Now what is the hedonichedonistische opportunitykans costkosten
34
89000
3000
Hoeveel mogelijkheden tot geluk verspelen we
01:47
on spendinguitgaven sixzes billionmiljard poundspond on those railwayspoorwegen trackssporen?
35
92000
2000
met het uitgeven van zes miljard pond
aan die nieuwe sporen?
01:49
Here is my naivenaief advertisingreclame man'sman suggestionsuggestie.
36
94000
3000
Hier komt de naïeve suggestie van deze reclameman.
01:52
What you should in factfeit do is employdienst all of the world's's werelds toptop malemannetje
37
97000
2000
Mijn voorstel: je huurt de top van alle mannelijke
01:54
and femalevrouw supermodelsSupermodellen,
38
99000
2000
en vrouwelijke supermodellen in,
01:56
paybetalen them to walklopen the lengthlengte of the traintrein, handinghanding out freegratis ChateauChateau PetrusPetrus
39
101000
4000
betaalt ze om door de trein te lopen
en gratis Chateau Petrus uit te delen
02:00
for the entiregeheel durationlooptijd of the journeyreis.
40
105000
2000
gedurende de gehele reis.
02:02
(LaughterGelach)
41
107000
2000
(Gelach)
02:04
(ApplauseApplaus)
42
109000
1000
(Applaus)
02:05
Now, you'llje zult still have about threedrie billionmiljard poundspond left in changeverandering,
43
110000
4000
Je houdt ongeveer
drie miljard pond wisselgeld over
02:09
and people will askvragen for the trainstreinen to be slowedvertraagd down.
44
114000
3000
en mensen zullen vragen
of de treinen niet wat langzamer kunnen.
02:12
(LaughterGelach)
45
117000
1000
(Gelach)
02:13
Now, here is anothereen ander naivenaief advertisingreclame man'sman questionvraag again.
46
118000
4000
Nog een andere vraag van de naïeve reclameman.
02:17
And this showsshows that engineersingenieurs,
47
122000
2000
Dit laat zien dat ingenieurs,
02:19
medicalmedisch people, scientificwetenschappelijk people,
48
124000
2000
medici, wetenschappers,
02:21
have an obsessionobsessie with solvingoplossen the problemsproblemen of realityrealiteit,
49
126000
3000
geobsedeerd zijn met het oplossen
van 'realiteits-problemen'.
02:24
when actuallywerkelijk mostmeest problemsproblemen, onceeen keer you reachberijk a basicbasis- levelniveau of wealthrijkdom
50
129000
3000
Maar als een basaal
maatschappelijk welvaartsniveau
02:27
in societymaatschappij, mostmeest problemsproblemen are actuallywerkelijk problemsproblemen of perceptionperceptie.
51
132000
3000
is bereikt, zijn de meeste problemen
eigenlijk 'perceptie-problemen'.
02:30
So I'll askvragen you anothereen ander questionvraag.
52
135000
2000
Hier komt mijn volgende vraag:
02:32
What on earthaarde is wrongfout with placebosplacebo?
53
137000
2000
wat is er in mis met placebo's?
02:34
They seemlijken fantasticfantastisch to me. They costkosten very little to developontwikkelen.
54
139000
2000
Ik vind ze helemaal geweldig.
Ze kosten heel weinig om te ontwikkelen.
02:36
They work extraordinarilybuitengewoon well.
55
141000
3000
Ze werken buitengewoon goed.
02:39
They have no sidekant effectsbijwerkingen,
56
144000
2000
Ze hebben géén bijwerkingen,
02:41
or if they do, they're imaginaryimaginaire, so you can safelyveilig ignorenegeren them.
57
146000
2000
of enkel denkbeeldige die je gerust kunt negeren.
02:43
(LaughterGelach)
58
148000
2000
(Gelach)
02:45
So I was discussingbespreken this. And I actuallywerkelijk wentgegaan to the MarginalMarginale RevolutionRevolutie blogblog
59
150000
2000
Ik ging daarover in discussie en bezocht zelfs
het 'Marginal Revolution blog'
02:47
by TylerTyler CowenCowen. I don't know if anybodyiemand knowsweet it.
60
152000
2000
van Tyler Cowen. Kent iemand dat?
02:49
SomeoneIemand was actuallywerkelijk suggestingsuggereren that you can take this conceptconcept furtherverder,
61
154000
3000
Iemand deed de suggestie om dit concept
nog verder door te voeren
02:52
and actuallywerkelijk produceproduceren placeboplacebo educationonderwijs.
62
157000
2000
en placebo-onderwijs te produceren.
02:54
The pointpunt is that educationonderwijs doesn't actuallywerkelijk work by teachingonderwijs you things.
63
159000
4000
Onderwijs werkt niet door je dingen aan te leren.
02:58
It actuallywerkelijk workswerken by givinggeven you the impressionindruk
64
163000
2000
Het werkt doordat het jou de indruk geeft
03:00
that you've had a very good educationonderwijs, whichwelke givesgeeft you an insanekrankzinnig sensezin
65
165000
2000
dat je goed onderwijs hebt genoten,
wat je een totaal dwaas gevoel geeft
03:02
of unwarrantedongerechtvaardigde self-confidencezelfvertrouwen,
66
167000
2000
van onterechte zelfverzekerdheid,
03:04
whichwelke then makesmerken you very, very successfulgeslaagd in laterlater life.
67
169000
3000
die je heel erg succesvol maakt in je latere leven.
03:07
So, welcomeWelkom to OxfordOxford, ladiesDames and gentlemenmijne heren.
68
172000
3000
Welkom in Oxford, dames en heren.
03:10
(LaughterGelach)
69
175000
2000
(Gelach)
03:12
(ApplauseApplaus)
70
177000
1000
(Applaus)
03:13
But, actuallywerkelijk, the pointpunt of placeboplacebo educationonderwijs is interestinginteressant.
71
178000
3000
Echt, het idee van placebo-onderwijs is interessant.
03:16
How manyveel problemsproblemen of life can be solvedopgelost
72
181000
2000
Hoeveel van onze problemen
kunnen we oplossen
03:18
actuallywerkelijk by tinkeringknutselen with perceptionperceptie,
73
183000
2000
door slechts een beetje
aan onze perceptie te morrelen,
03:20
ratherliever than that tediousvervelend, hardworkinghardwerkende and messyrommelig businessbedrijf
74
185000
2000
in plaats van die vermoeiende,
arbeitsintensieve en smerige taak
03:22
of actuallywerkelijk tryingproberen to changeverandering realityrealiteit?
75
187000
3000
van het daadwerkelijk
proberen de realiteit te veranderen?
03:25
Here'sHier is a great examplevoorbeeld from historygeschiedenis. I've heardgehoord this attributedtoegeschreven to severalverscheidene other kingskoningen,
76
190000
3000
Een mooi voorbeeld uit de geschiedenis:
ik heb dit over meerdere koningen horen zeggen,
03:28
but doing a bitbeetje of historicalhistorisch researchOnderzoek,
77
193000
2000
maar na een klein beetje historisch onderzoek
03:30
it seemslijkt to be FredrickFredrick the Great.
78
195000
2000
leek het mij te gaan over Frederik de Grote.
03:32
FredrickFredrick the Great of PrussiaPruisen was very, very keenscherp
79
197000
2000
Frederik de Grote van Pruisen wilde erg graag
03:34
for the GermansDuitsers to adoptadopteren the potatoaardappel and to eateten it,
80
199000
3000
bij de Duitsers de aardappel introduceren.
03:37
because he realizedrealiseerde that if you had two sourcesbronnen of carbohydratekoolhydraten,
81
202000
2000
Hij besefte dat twee bronnen van koolhydraten,
(tarwe en aardappel)
03:39
wheattarwe and potatoesaardappelen, you get lessminder priceprijs volatilityvolatiliteit in breadbrood.
82
204000
4000
de prijs van brood meer stabiel zou maken.
03:43
And you get a farver lowerlager riskrisico of faminehongersnood,
83
208000
2000
Het risico op hongersnood nam af,
03:45
because you actuallywerkelijk had two cropsgewassen to fallvallen back on, not one.
84
210000
2000
omdat je dan twee gewassen had
om op terug te vallen.
03:47
The only problemprobleem is: potatoesaardappelen, if you think about it, look prettymooi disgustingwalgelijk.
85
212000
3000
Het enige probleem:
aardappelen zien er nogal onsmakelijk uit.
03:50
And alsoook, 18thth centuryeeuw PrussiansPruisen ateaten very, very fewweinig vegetablesgroenten --
86
215000
4000
De Pruisen aten heel, heel erg weinig groenten --
03:54
ratherliever like contemporarytijdgenoot ScottishSchotse people.
87
219000
2000
eigenlijk net als de Schotten van vandaag.
03:56
(LaughterGelach)
88
221000
2000
(Gelach)
03:58
So, actuallywerkelijk, he triedbeproefd makingmaking it compulsoryverplichte.
89
223000
3000
Hij probeerde het verplicht te stellen.
04:01
The PrussianPruisische peasantryboeren said,
90
226000
2000
De Pruisische boerenstand zei:
04:03
"We can't even get the dogshonden to eateten these damnvloek things.
91
228000
2000
"We krijgen zelfs de honden niet zover
die vervloekte dingen te eten.
04:05
They are absolutelyAbsoluut disgustingwalgelijk and they're good for nothing."
92
230000
2000
Ze zijn werkelijk weerzinwekkend
en deugen niet"
04:07
There are even recordsarchief of people beingwezen executeduitgevoerd
93
232000
2000
Er zijn zelfs rapporten van mensen
die zijn geëxecuteerd
04:09
for refusingweigeren to growgroeien potatoesaardappelen.
94
234000
2000
omdat ze weigerden aardappelen te verbouwen.
04:11
So he triedbeproefd planplan B.
95
236000
2000
Dus probeerde hij plan B.
04:13
He triedbeproefd the marketingafzet solutionoplossing, whichwelke is he declaredverklaard the potatoaardappel
96
238000
2000
Hij probeerde een marketingtechnische oplossing, door te verklaren dat de aardappel
04:15
as a royalKoninklijk vegetablegroente, and nonegeen but the royalKoninklijk familyfamilie could consumeconsumeren it.
97
240000
3000
een koninklijke groente was.
Enkel de koninklijke familie mocht het eten.
04:18
And he plantedgeplant it in a royalKoninklijk potatoaardappel patchlap,
98
243000
2000
Hij legde een koninklijk aardappelveldje aan,
04:20
with guardsbewakers who had instructionsinstructies
99
245000
2000
met wachters die waren geïnstrueerd
04:22
to guardbewaker over it, night and day,
100
247000
2000
om het veld dag en nacht te bewaken,
04:24
but with secretgeheim instructionsinstructies not to guardbewaker it very well.
101
249000
3000
maar met geheime instructies
om dat niet al te best te doen.
04:27
(LaughterGelach)
102
252000
1000
(Gelach)
04:28
Now, 18thth centuryeeuw peasantsboeren know that there is one
103
253000
2000
De boeren kenden de regel
04:30
prettymooi safeveilig ruleregel in life, whichwelke is if something is worthwaard guardingbewaken,
104
255000
2000
dat als iets de moeite waard is om te bewaken,
04:32
it's worthwaard stealingstelen.
105
257000
2000
het de moeite waard is het te stelen.
04:34
Before long, there was a massivemassief undergroundondergronds
106
259000
2000
Niet lang daarna was er
een grootschalige ondergrondse
04:36
potato-growingaardappel-groeiende operationoperatie in GermanyDuitsland.
107
261000
2000
aardappelhandel in Duitsland.
04:38
What he'dhij zou effectivelyeffectief donegedaan is he'dhij zou re-brandedopnieuw gebrandmerkt the potatoaardappel.
108
263000
4000
Hij had het merk aardappel totaal vernieuwd.
04:42
It was an absoluteabsoluut masterpiecemeesterwerk.
109
267000
2000
Het was een onmiskenbaar meesterwerk.
04:44
I told this storyverhaal and a gentlemanheer from TurkeyTurkije camekwam up to me and said,
110
269000
2000
Ik vertelde dit verhaal aan een Turkse man, die zei:
04:46
"Very, very good marketermarketeer, FredrickFredrick the Great. But not a patchlap on AtaturkAtaturk."
111
271000
4000
"Heel goede marketeer, Frederik de Grote,
maar helemaal niets vergeleken met Ataturk."
04:50
AtaturkAtaturk, ratherliever like NicolasNicolas SarkozySarkozy,
112
275000
2000
Ataturk, eigenlijk net als Nicolas Sarkozy,
04:52
was very keenscherp to discourageontmoedigen the wearingvervelend of a veilsluier,
113
277000
2000
ontmoedigde het gebruik van een sluier
04:54
in TurkeyTurkije, to modernizemoderniseren it.
114
279000
2000
in Turkije, om het land te moderniseren.
04:56
Now, boringsaai people would have just simplyeenvoudigweg bannedverboden the veilsluier.
115
281000
3000
Saaie mensen zouden de sluier
gewoon hebben verboden.
04:59
But that would have endedbeëindigde up with a lot of awfulafschuwelijk kickbackkickback
116
284000
2000
Maar dat had een heleboel nare gevolgen
kunnen veroorzaken
05:01
and a hellhel of a lot of resistanceweerstand.
117
286000
2000
en zou op ontzettend veel verzet hebben gestuit.
05:03
AtaturkAtaturk was a lateralzijdelings thinkerdenker.
118
288000
2000
Ataturk was scherp van geest.
05:05
He madegemaakt it compulsoryverplichte for prostitutesprostituees to wearslijtage the veilsluier.
119
290000
3000
Hij stelde het dragen van sluiers
verplicht voor prostituees.
05:08
(LaughterGelach)
120
293000
5000
(Gelach)
05:13
(ApplauseApplaus)
121
298000
2000
(Applaus)
05:15
I can't verifyverifiëren that fullygeheel, but it does not matterer toe doen.
122
300000
2000
Ik kan niet bevestigen of het waar is,
maar dat maak niet uit.
05:17
There is your environmentalmilieu problemprobleem solvedopgelost, by the way, guys:
123
302000
2000
Dit is ook de oplossing van jullie milieuprobleem:
05:19
All convictedveroordeeld childkind molesterskinderverkrachters
124
304000
2000
verplicht alle veroordeelde pedofielen
05:21
have to driverijden a PorschePorsche CayenneCayenne.
125
306000
2000
te rijden in een Porsche Cayenne.
05:23
(LaughterGelach)
126
308000
5000
(Gelach)
05:28
What AtaturkAtaturk realizedrealiseerde actuallywerkelijk is two very fundamentalfundamenteel things.
127
313000
3000
Ataturk realiseerde zich twee fundamentele dingen.
05:31
WhichDie is that, actuallywerkelijk, first one,
128
316000
2000
Ten eerste:
05:33
all valuewaarde is actuallywerkelijk relativefamilielid.
129
318000
3000
alle waarde is in feite relatief,
05:36
All valuewaarde is perceivedwaargenomen valuewaarde.
130
321000
2000
alle waarde is waargenomen waarde.
05:38
For those of you who don't speakspreken SpanishSpaans, jugoJugo dede naranjaNaranja -- it's actuallywerkelijk the SpanishSpaans for "orangeoranje juicesap."
131
323000
2000
"Jugo de naranja", dat is Spaans voor sinaasappelsap.
05:40
Because actuallywerkelijk it's not the dollardollar. It's actuallywerkelijk the pesopeso
132
325000
2000
Het gaat niet over de dollar, het gaat over de peso
05:42
in BuenosBuenos AiresAires. Very cleverknap BuenosBuenos AiresAires streetstraat vendorsleveranciers
133
327000
3000
in Buenos Aires.
Erg slimme straatventers in Buenos Aires
05:45
decidedbeslist to practicepraktijk priceprijs discriminationdiscriminatie
134
330000
2000
besloten om aan prijsdicriminatie te doen
05:47
to the detrimentschade of any passingvoorbijgaand gringoGringo touriststoeristen.
135
332000
3000
ten koste van de gringo-toeristen.
05:50
As an advertisingreclame man, I have to admirebewonderen that.
136
335000
2000
Als reclameman kan ik dat alleen maar waarderen.
05:52
But the first thing is that all valuewaarde is subjectivesubjectief.
137
337000
4000
Het laat duidelijk zien dat alle waarde subjectief is.
05:56
SecondTweede pointpunt is that persuasionoverreding is oftenvaak better than compulsiondwang.
138
341000
3000
Het tweede punt is dat verleiding
vaak beter werkt dan verplichting.
05:59
These funnygrappig signstekenen that flashflash your speedsnelheid at you,
139
344000
2000
Deze grappige bordjes die je je snelheid toeflitsen,
06:01
some of the newnieuwe onesdegenen, on the bottombodem right,
140
346000
2000
een paar nieuwe rechtsonder,
06:03
now actuallywerkelijk showtonen a smileySmiley facegezicht or a frownyfrowny facegezicht,
141
348000
3000
laten je nu in plaats daarvan
een blij of verdrietig gezichtje zien,
06:06
to acthandelen as an emotionalemotioneel triggerin gang zetten.
142
351000
2000
om een emotionele reactie op te wekken.
06:08
What's fascinatingfascinerend about these signstekenen is they costkosten about 10 percentprocent
143
353000
2000
Deze bordjes kosten ongeveer 10 procent
06:10
of the runninglopend costkosten of a conventionalconventioneel speedsnelheid cameracamera,
144
355000
3000
van de prijs van een doorsnee flitspaal.
06:13
but they preventvoorkomen twicetweemaal as manyveel accidentsongevallen.
145
358000
2000
Maar ze voorkomen twee keer zoveel ongelukken.
06:15
So, the bizarreBizarre thing, whichwelke is bafflingverbijsterend
146
360000
2000
Dus het bizarre - en dit is ondenkbaar
06:17
to conventionalconventioneel, classicallyklassiek trainedgetraind economistseconomen,
147
362000
2000
voor conventionele, klassiek geschoolde economen -
06:19
is that a weirdvreemd little smileySmiley facegezicht
148
364000
2000
is dat een vreemd klein blij gezichtje
06:21
has a better effecteffect on changingveranderen your behaviorgedrag
149
366000
2000
effectiever jouw gedrag verandert
06:23
than the threatbedreiging of a £60 fine and threedrie penaltystraf pointspoints.
150
368000
5000
dan het dreigement van een boete van £60
en drie strafpunten op je rijbewijs.
06:28
TinyTiny little behavioralgedrags economicseconomie detaildetail-:
151
373000
2000
Piepklein gedragseconomisch detail:
06:30
in ItalyItalië, penaltystraf pointspoints go backwardsachteruit.
152
375000
3000
in Italië tellen ze de penaltypunten terug.
06:33
You startbegin with 12 and they take them away.
153
378000
2000
Je begint met 12 en ze trekken af.
06:35
Because they foundgevonden that lossverlies aversionafkeer
154
380000
2000
Ze hebben ontdekt dat het voorkomen van verlies
06:37
is a more powerfulkrachtig influenceinvloed on people'sPeople's behaviorgedrag.
155
382000
2000
een veel grotere invloed heeft op iemands gedrag.
06:39
In BritainGroot-Brittannië we tendde neiging hebben to feel, "WhoaWhoa! Got anothereen ander threedrie!"
156
384000
3000
In Groot Brittannië zijn we geneigd te denken: "Wauw! Weer drie erbij!"
06:42
Not so in ItalyItalië.
157
387000
2000
Niet in Italië.
06:44
AnotherEen ander fantasticfantastisch casegeval of creatinghet creëren van intangibleontastbaar valuewaarde
158
389000
3000
Nog een fantastische voorbeeld over het scheppen van ontastbare waarde
06:47
to replacevervangen actualwerkelijk or materialmateriaal valuewaarde, whichwelke rememberonthouden, is what,
159
392000
3000
om daarmee feitelijke of materiële waarde te vervangen. Want dáárover
06:50
after all, the environmentalmilieu movementbeweging needsbehoefte aan to be about:
160
395000
2000
dient het immers in de milieubeweging steeds te gaan:
06:52
This again is from PrussiaPruisen, from, I think, about 1812, 1813.
161
397000
3000
een voorbeeld, opnieuw uit Pruisen,
ik denk rond 1812, 1813.
06:55
The wealthyrijk PrussiansPruisen, to help in the waroorlog againsttegen the FrenchFrans,
162
400000
3000
De rijke Pruisen werden,
om te helpen met de oorlog tegen Frankrijk,
06:58
were encouragedaangemoedigd to give in all theirhun jewelryjuwelen.
163
403000
2000
aangemoedigd al hun juwelen in te leveren.
07:00
And it was replacedvervangen with replicareplica jewelryjuwelen
164
405000
3000
Die werd vervangen door surrogaat-juwelen
07:03
madegemaakt of castgegoten ironijzer.
165
408000
2000
gemaakt van gietijzer.
07:05
Here'sHier is one: "GoldGoud gabGAB ichich für EisenEisen, 1813."
166
410000
4000
Dit is er een: "Gold gab ich für Eisen, 1813."
07:09
The interestinginteressant thing is that for 50 yearsjaar henceVandaar,
167
414000
2000
Het interessante is dat in de 50 jaar
die daarop volgde
07:11
the highesthoogst statusstaat jewelryjuwelen you could wearslijtage in PrussiaPruisen
168
416000
2000
de hoogste statusjuwelen
die je in Pruisen kon dragen
07:13
wasn'twas niet madegemaakt of goldgoud or diamondsruiten.
169
418000
2000
niet van goud of diamanten waren gemaakt.
07:15
It was madegemaakt of castgegoten ironijzer.
170
420000
2000
Het waren de gietijzeren juwelen.
07:17
Because actuallywerkelijk, never mindgeest the actualwerkelijk intrinsicintrinsieke valuewaarde
171
422000
2000
Want de intrinsieke waarde
van het hebben van gouden
07:19
of havingmet goldgoud jewelryjuwelen. This actuallywerkelijk
172
424000
2000
juwelen doet er niet toe.
Dit heeft echt
07:21
had symbolicsymbolische valuewaarde, badgeBadge valuewaarde.
173
426000
2000
symbolische waarde, merkwaarde.
07:23
It said that your familyfamilie had madegemaakt a great sacrificeoffer in the pastverleden.
174
428000
3000
Het vertelt dat jouw familie
grote offers bracht in het verleden.
07:26
So, the modernmodern equivalentgelijkwaardig would of courseCursus be this.
175
431000
2000
Dit zou dan het moderne equivalent ervan zijn.
07:28
(LaughterGelach)
176
433000
1000
(Gelach)
07:29
But, actuallywerkelijk, there is a thing, just as there are VeblenVeblen goodsgoederen,
177
434000
3000
Maar net zoals er Veblen-goed is,
07:32
where the valuewaarde of the good dependshangt af on it beingwezen expensiveduur and rarezeldzaam --
178
437000
3000
de waarde ervan hangt af
hoe duur en zeldzaam het is --
07:35
there are oppositetegenover kindsoort of things
179
440000
2000
zijn er ook tegenovergestelde dingen
07:37
where actuallywerkelijk the valuewaarde in them dependshangt af on them beingwezen
180
442000
2000
waarvoor geldt dat de waarde afhangt van hoe
07:39
ubiquitousalomtegenwoordig, classlessClassless and minimalisticminimalistische.
181
444000
3000
alomtegenwoordig, klasseloos
en minimalistisch ze zijn.
07:42
If you think about it, ShakerismShakerism was a proto-environmentalProto-milieu movementbeweging.
182
447000
3000
Shakerism was een proto-milieubeweging.
07:45
AdamAdam SmithSmith talksgesprekken about 18thth centuryeeuw AmericaAmerika,
183
450000
2000
Adam Smith heeft het over het 18e eeuwse Amerika
07:47
where the prohibitionverbod againsttegen visiblezichtbaar displaysdisplays of wealthrijkdom was so great,
184
452000
4000
waar het verbod
op het uiterlijk vertoon van welvaart zo groot was,
07:51
it was almostbijna a blockblok in the economyeconomie in NewNieuw EnglandEngeland,
185
456000
2000
dat het bijna de economie van New England blokkeerde.
07:53
because even wealthyrijk farmersboeren could find nothing to spendbesteden theirhun moneygeld on
186
458000
3000
Zelfs rijke boeren vonden niets
om hun geld aan uit te geven,
07:56
withoutzonder incurringontstaan the displeasureongenoegen of theirhun neighborsburen.
187
461000
3000
zonder daarmee het misnoegen van hun buren
op de hals te halen.
07:59
It's perfectlyvolmaakt possiblemogelijk to createcreëren these socialsociaal pressuresdruk
188
464000
2000
Het is heel goed mogelijk om sociale druk te creëren
08:01
whichwelke leadlood to more egalitariantaalbeleid societiessamenlevingen.
189
466000
3000
die leidt tot meer egalitaire maatschappijen.
08:04
What's alsoook interestinginteressant, if you look at productsproducten
190
469000
2000
Interessant als je kijkt naar producten
08:06
that have a highhoog componentbestanddeel
191
471000
2000
die een hoog gehalte hebben
08:08
of what you mightmacht call messagingmessaging valuewaarde,
192
473000
2000
van wat je berichtgevende waarde
zou kunnen noemen:
08:10
a highhoog componentbestanddeel of intangibleontastbaar valuewaarde, versusversus theirhun intrinsicintrinsieke valuewaarde:
193
475000
3000
een hoog aandeel ontastbare waarde,
in verhouding tot hun intrinsieke waarde:
08:13
They are oftenvaak quiteheel egalitariantaalbeleid.
194
478000
3000
het zijn vaak behoorlijk egalitaire producten.
08:16
In termstermen of dressjurk, denimDenim is perhapsmisschien the perfectperfect examplevoorbeeld of something
195
481000
3000
In modetermen is spijkerstof wellicht het meest sprekende voorbeeld van iets
08:19
whichwelke replacesvervangt materialmateriaal valuewaarde with symbolicsymbolische valuewaarde.
196
484000
4000
dat materiële waarde heeft vervangen
door symbolische waarde.
08:23
Coca-ColaCoca-Cola. A bunchbos of you maymei be a loadladen of pinkospinkos,
197
488000
2000
Coca-Cola. Velen van jullie zijn misschien alto,
08:25
and you maymei not like the Coca-ColaCoca-Cola companybedrijf,
198
490000
2000
en wellicht houden jullie
niet van het bedrijf Coca-Cola.
08:27
but it's worthwaard rememberingherinneren AndyAndy Warhol'sWarhols pointpunt about CokeCokes.
199
492000
2000
Toch is Andy Warhols punt
over Coke het herinneren waard.
08:29
What WarholWarhol said about CokeCokes is, he said,
200
494000
2000
Hij zei:
08:31
"What I really like about Coca-ColaCoca-Cola is the presidentpresident of the UnitedVerenigd StatesStaten
201
496000
2000
"Ik waardeer aan Coca-Cola
dat de president van Amerika
08:33
can't get a better CokeCokes than the bumbum on the cornerhoek of the streetstraat."
202
498000
4000
geen betere Coke kan krijgen
dan de zwerver op de hoek van de straat."
08:37
Now, that is, actuallywerkelijk, when you think about it -- we take it for grantedtoegekend --
203
502000
2000
We gaan er gemakkelijk aan voorbij dat
08:39
it's actuallywerkelijk a remarkableopmerkelijk achievementprestatie,
204
504000
2000
het nogal een opzienbarende mijlpaal is
08:41
to produceproduceren something that's that democraticdemocratisch.
205
506000
3000
om iets te produceren dat zo democratisch is.
08:44
Now, we basicallyeigenlijk have to changeverandering our viewskeer bekeken slightlylicht.
206
509000
3000
We moeten onze perspectieven
dus een beetje aanpassen.
08:47
There is a basicbasis- viewuitzicht that realecht valuewaarde involvesimpliceert makingmaking things,
207
512000
3000
We hebben het basisidee dat je
voor echte waarde dingen moet maken,
08:50
involvesimpliceert laborarbeid. It involvesimpliceert engineeringbouwkunde.
208
515000
3000
daar komt arbeid bij kijken.
Het moet gebouwd worden.
08:53
It involvesimpliceert limitedbeperkt rawrauw materialsmaterialen.
209
518000
3000
Het heeft met beperkte grondstoffen te maken.
08:56
And that what we addtoevoegen on toptop is kindsoort of falsevals. It's a fakenep versionversie.
210
521000
3000
Dat wat we er bovenop doen, is nep.
Het is een onechte versie.
08:59
And there is a reasonreden for some suspicionverdenking and uncertainlyonzeker about it.
211
524000
3000
Er is een reden om nepheid verdacht te vinden,
en er onzeker over te zijn.
09:02
It patentlyoverduidelijk veersVeers towardin de richting van propagandapropaganda.
212
527000
3000
Het stuurt schaamteloos op propaganda aan.
09:05
HoweverEchter, what we do have now
213
530000
2000
Daarentegen hebben we nu wel
09:07
is a much more variegatedBonte mediamedia ecosystemecosysteem
214
532000
3000
een veel gevarieerder media-ecosysteem
09:10
in whichwelke to kindsoort of createcreëren this kindsoort of valuewaarde, and it's much fairereerlijker.
215
535000
3000
waarin we dit soort waarde kunnen scheppen.
Het is veel eerlijker.
09:13
When I grewgroeide up, this was basicallyeigenlijk the mediamedia environmentmilieu of my childhoodkinderjaren
216
538000
2000
Toen ik opgroeide,
was dit het medialandschap van mijn jeugd
09:15
as translatedvertaalde into foodeten.
217
540000
2000
vertaald in een voedselmetafoor.
09:17
You had a monopolyMonopoly supplierleverancier. On the left,
218
542000
2000
Je had een geldleverancier.
Aan de linkerkant
09:19
you have RupertRupert MurdochMurdoch, or the BBCBBC.
219
544000
2000
heb je Rupert Murdoch, of de BBC.
09:21
(LaughterGelach)
220
546000
1000
(Gelach)
09:22
And on your right you have a dependentafhankelijk publicopenbaar
221
547000
2000
Aan de rechterkant heb je het afhankelijke publiek
09:24
whichwelke is patheticallyzielig gratefuldankbaar for anything you give it.
222
549000
3000
dat op een pathetische wijze dankbaar is
voor alles wat het gevoerd wordt.
09:27
(LaughterGelach)
223
552000
2000
(Gelach)
09:29
NowadaysTegenwoordig, the usergebruiker is actuallywerkelijk involvedbetrokken.
224
554000
3000
Tegenwoordig is de gebruiker
daadwerkelijk betrokken.
09:32
This is actuallywerkelijk what's calledriep, in the digitaldigitaal worldwereld-, "user-generatedgebruiker geproduceerde- contentinhoud."
225
557000
3000
In de digitale wereld heet dat
'door de gebruiker gegenereerde inhoud'.
09:35
AlthoughHoewel it's calledriep agriculturelandbouw in the worldwereld- of foodeten.
226
560000
2000
In de wereld van de voedselproductie
heet het 'landbouw'.
09:37
(LaughterGelach)
227
562000
1000
(Gelach)
09:38
This is actuallywerkelijk calledriep a mash-upmash-up,
228
563000
2000
Dit wordt een 'mash-up' genoemd,
09:40
where you take contentinhoud that someoneiemand elseanders has producedgeproduceerd
229
565000
2000
waarbij je content gebruikt
die door iemand anders is geproduceerd
09:42
and you do something newnieuwe with it.
230
567000
2000
en waarmee je dan iets nieuws doet.
09:44
In the worldwereld- of foodeten we call it cookingkoken.
231
569000
3000
In de wereld van de voedselproductie
noemen wij dat 'koken'.
09:47
This is foodeten 2.0,
232
572000
2000
Dit is voedsel 2.0,
09:49
whichwelke is foodeten you produceproduceren for the purposedoel of sharingdelen it with other people.
233
574000
3000
voedsel dat je klaarmaakt met de intentie
om het met anderen te delen.
09:52
This is mobilemobiel foodeten. BritishBritse are very good at that.
234
577000
3000
Dit is mobiel voedsel.
Britten zijn daar erg goed in.
09:55
FishVis and chipschips in newspaperkrant-, the CornishCornish PastyPasty,
235
580000
2000
Fish & chips in krantenpapier,
het vleespasteitje,
09:57
the pietaart, the sandwichbelegd broodje.
236
582000
2000
taart, de sandwich.
09:59
We inventeduitgevonden the wholegeheel lot of them.
237
584000
2000
Wij hebben het allemaal uitgevonden.
10:01
We're not very good at foodeten in generalalgemeen. ItaliansItalianen do great foodeten,
238
586000
2000
We zijn niet goed met voedsel. Italianen wel,
10:03
but it's not very portableportable, generallyalgemeen.
239
588000
2000
maar dat is dan weer niet zo draagbaar.
10:05
(LaughterGelach)
240
590000
5000
(Gelach)
10:10
I only learnedgeleerd this the other day. The EarlEarl of SandwichSandwich didn't inventuitvinden the sandwichbelegd broodje.
241
595000
2000
Dit leerde ik pas kort geleden:
de Graaf van Sandwich vond de sandwich niet uit.
10:12
He actuallywerkelijk inventeduitgevonden the toastyToasty. But then, the EarlEarl of ToastyToasty would be a ridiculousbelachelijk namenaam.
242
597000
3000
Hij vond de tostie uit.
Maar 'Graaf van Tostie' is een belachelijke naam.
10:15
(LaughterGelach)
243
600000
1000
(Gelach)
10:16
FinallyTot slot, we have contextualcontextual communicationcommunicatie.
244
601000
2000
Tenslotte hebben we contextuele communicatie.
10:18
Now, the reasonreden I showtonen you PernodPernod -- it's only one examplevoorbeeld.
245
603000
2000
De reden dat ik jullie Pernod laat zien
-- dit is slechts één voorbeeld.
10:20
EveryElke countryland has a contextualcontextual alcoholicalcoholisch drinkdrinken. In FranceFrankrijk it's PernodPernod.
246
605000
4000
Elk land heeft zijn eigen contextuele alcoholische drank. In Frankrijk is het Pernod.
10:24
It tastessmaken great withinbinnen the bordersborders of that countryland,
247
609000
2000
Het smaakt geweldig,
binnen de grenzen van dat land.
10:26
but absoluteabsoluut shiteshite if you take it anywhereoveral elseanders.
248
611000
3000
Volkomen waardeloos als je het
ergens anders mee naartoe neemt.
10:29
(LaughterGelach)
249
614000
2000
(Gelach)
10:31
UnicumUnicum in HungaryHongarije, for examplevoorbeeld.
250
616000
2000
Unicum uit Hongarije, bijvoorbeeld.
10:33
The GreeksGrieken have actuallywerkelijk managedbeheerd to produceproduceren something calledriep RetsinaRetsina,
251
618000
2000
De Grieken produceerden zelfs iets dat Retsina heet.
10:35
whichwelke even tastessmaken shiteshite when you're in GreeceGriekenland.
252
620000
2000
Het smaakt zelfs verrot als je in Griekenland bent.
10:37
(LaughterGelach)
253
622000
2000
(Gelach)
10:39
But so much communicationcommunicatie now is contextualcontextual
254
624000
2000
Zoveel van onze communicatie is nu contextueel
10:41
that the capacitycapaciteit for actuallywerkelijk nudgingverschuiven people,
255
626000
2000
dat de mogelijkheid om mensen
ergens voor te interesseren,
10:43
for givinggeven them better informationinformatie -- B.J. FoggFogg,
256
628000
2000
om ze betere informatie te geven --
10:45
at the UniversityUniversiteit of StanfordStanford, makesmerken the pointpunt
257
630000
2000
B.J. Fogg,
van de Universiteit van Stanford stelde
10:47
that actuallywerkelijk the mobilemobiel phonetelefoon is --
258
632000
2000
dat de mobiele telefoon --
10:49
He's inventeduitgevonden the phraseuitdrukking, "persuasiveovertuigend technologiestechnologieën."
259
634000
2000
hij bedacht de frase: 'verleidelijke technologieën' --
10:51
He believesgelooft the mobilemobiel phonetelefoon, by beingwezen location-specificlocatie-specifieke,
260
636000
3000
omdat hij locatie-specifiek,
10:54
contextualcontextual, timelytijdige and immediateonmiddellijk,
261
639000
2000
contextueel, momentaan en onmiddellijk is,
10:56
is simplyeenvoudigweg the greatestbeste persuasiveovertuigend technologytechnologie deviceapparaat ever inventeduitgevonden.
262
641000
3000
het meest verleidelijke technologische apparaat is
dat we ooit hebben uitgevonden.
10:59
Now, if we have all these toolsgereedschap at our disposalverwijdering,
263
644000
2000
Wij beschikken over al deze middelen,
11:01
we simplyeenvoudigweg have to askvragen the questionvraag,
264
646000
2000
we moeten ons wel de vraag stellen,
11:03
and ThalerThaler and SunsteinSunstein have, of how we can use these more intelligentlyintelligent.
265
648000
3000
en dat hebben Thaler en Sunstein gedaan: hoe kunnen we dit alles nog intelligenter gebruiken.
11:06
I'll give you one examplevoorbeeld.
266
651000
3000
Ik zal je een voorbeeld geven.
11:09
If you had a largegroot redrood buttonknop of this kindsoort, on the wallmuur of your home,
267
654000
2000
Als je een grote rode knop, zoals deze,
bij jou thuis aan de muur zou hebben hangen,
11:11
and everyelk time you pressedingedrukt it, it savedgered 50 dollarsdollars for you,
268
656000
3000
waarbij elke keer als je erop drukte $ 50
voor jou gespaard zou worden,
11:14
put 50 dollarsdollars into your pensionpensioen,
269
659000
2000
en in je pensioen zou worden gestopt,
11:16
you would savebesparen a lot more.
270
661000
2000
zou je veel meer sparen.
11:18
The reasonreden is that the interfaceinterface fundamentallyfundamenteel determinesbepaalt
271
663000
2000
Dat komt omdat de interface
fundamenteel bepaalt welk
11:20
the behaviorgedrag. Okay?
272
665000
2000
gedrag volgt.
11:22
Now, marketingafzet has donegedaan a very, very good jobbaan of creatinghet creëren van
273
667000
3000
Marketing heeft prima werk
geleverd bij het scheppen
11:25
opportunitieskansen for impulseimpuls buyingbuying.
274
670000
2000
van mogelijkheden
voor het doen van impulsaankopen.
11:27
YetNog we'vewij hebben never createdaangemaakt the opportunitykans for impulseimpuls savingbesparing.
275
672000
4000
We hebben echter nooit mogelijkheden geschapen
voor impuls-sparen.
11:31
If you did this, more people would savebesparen more.
276
676000
3000
Als je dit zou doen,
zouden meer mensen meer sparen.
11:34
It's simplyeenvoudigweg a questionvraag of changingveranderen the interfaceinterface
277
679000
2000
Het is gewoon een kwestie
van het veranderen van de interface
11:36
by whichwelke people make decisionsbeslissingen,
278
681000
2000
aan de hand waarvan mensen beslissingen nemen -
11:38
and the very naturenatuur of the decisionsbeslissingen changesveranderingen.
279
683000
2000
en de hele aard van de beslissing verandert.
11:40
ObviouslyUiteraard, I don't want people to do this,
280
685000
2000
Natuurlijk wil ik niet dat mensen dit doen,
11:42
because as an advertisingreclame man I tendde neiging hebben to regardbeschouwen savingbesparing as just
281
687000
2000
want als een reclameman
zie ik sparen als niet meer dan
11:44
consumerismconsumentisme needlesslyonnodig postponeduitgesteld.
282
689000
2000
consumeren dat nodeloos wordt uitgesteld.
11:46
(LaughterGelach)
283
691000
1000
(Gelach)
11:47
But if anybodyiemand did want to do that,
284
692000
3000
Maar als iemand dat zou willen doen,
11:50
that's the kindsoort of thing we need to be thinkinghet denken about, actuallywerkelijk:
285
695000
3000
dan is dat hetgeen waar we ons
mee bezig moeten houden:
11:53
fundamentalfundamenteel opportunitieskansen to changeverandering humanmenselijk behaviorgedrag.
286
698000
2000
de kansen om het menselijk gedrag
fundamenteel te veranderen.
11:55
Now, I've got an examplevoorbeeld here from CanadaCanada.
287
700000
3000
Ik heb hier een voorbeeld uit Canada.
11:58
There was a youngjong internintern at OgilvyOgilvy CanadaCanada
288
703000
3000
Er was een jonge stagiaire bij Ogilvy Canada:
12:01
calledriep HunterHunter SomervilleSomerville,
289
706000
2000
Hunter Somerville.
12:03
who was workingwerkend in improvImprov in TorontoToronto,
290
708000
2000
Hij werkte in Toronto,
12:05
and got a part-timedeeltijd jobbaan in advertisingreclame,
291
710000
2000
en had een parttime baan in de reclame.
12:07
and was givengegeven the jobbaan of advertisingreclame ShreddiesShreddies.
292
712000
3000
Hij kreeg de opdracht Shreddies te promoten.
12:10
Now this is the mostmeest perfectperfect casegeval of creatinghet creëren van
293
715000
2000
Dit is werkelijk het meest perfecte voorbeeld
van het creëren van
12:12
intangibleontastbaar, addedtoegevoegd valuewaarde,
294
717000
2000
ontastbare toegevoegde waarde,
12:14
withoutzonder changingveranderen the productartikel in the slightestgeringste.
295
719000
3000
zonder het product
ook maar een beetje te veranderen.
12:17
ShreddiesShreddies is a strangevreemd, squareplein, whole-grainhele korrels cerealcornflakes,
296
722000
3000
Shreddies is een vreemde,
vierkante volkoren ontbijtgranenvariant,
12:20
only availablebeschikbaar in NewNieuw ZealandZeeland, CanadaCanada and BritainGroot-Brittannië.
297
725000
4000
alleen verkrijgbaar in Nieuw Zeeland,
Canada en Groot Brittannië.
12:24
It's Kraft'sKraft van peculiareigenaardige way of rewardingbelonen loyaltyloyaliteit to the crownkroon.
298
729000
3000
Het is Krafts eigenaardige manier
om loyaliteit aan de kroon te belonen.
12:27
(LaughterGelach)
299
732000
3000
(Gelach)
12:30
In workingwerkend out how you could re-launchopnieuw starten ShreddiesShreddies,
300
735000
3000
Tijdens zijn onderzoek om Shreddies
opnieuw te introduceren,
12:33
he camekwam up with this.
301
738000
2000
kwam hij met het volgende.
12:42
VideoVideo: (BuzzerZoemer)
302
747000
5000
Video: (Zoemer)
12:48
Man: ShreddiesShreddies is supposedvermeend to be squareplein.
303
753000
3000
Man: Shreddies hoort vierkant te zijn.
12:51
(LaughterGelach)
304
756000
1000
(Gelach)
12:52
WomanVrouw: Have any of these diamonddiamant shapesvormen goneweg out?
305
757000
3000
Vrouw: Zijn er al van deze ruitvormige Schreddies
op de markt?
12:55
(LaughterGelach)
306
760000
2000
(Gelach)
12:57
VoiceoverVoiceOver: NewNieuw DiamondDiamant ShreddiesShreddies cerealcornflakes.
307
762000
2000
Voiceover:
Nieuwe Ruitvormige Schreddies ontbijtgranen.
12:59
SameDezelfde 100 percentprocent whole-grainhele korrels wheattarwe in a deliciousheerlijke diamonddiamant shapevorm.
308
764000
3000
Dezelfde 100 procent volkoren tarwe in een verrukkelijke ruitvorm.
13:02
(ApplauseApplaus)
309
767000
4000
(Applaus)
13:06
RoryRory SutherlandSutherland: I'm not sure this isn't the mostmeest perfectperfect examplevoorbeeld
310
771000
2000
Rory Sutherland: Dit zou wel eens het meest perfecte voorbeeld kunnen zijn
13:08
of intangibleontastbaar valuewaarde creationschepping. All it requiresvereist is
311
773000
2000
van het scheppen van ontastbare waarde.
Al wat nodig is
13:10
photonsfotonen, neuronsneuronen, and a great ideaidee to createcreëren this thing.
312
775000
3000
zijn enkele fotonen, neuronen
en een geweldig idee om dit te scheppen.
13:13
I would say it's a work of geniusgenie.
313
778000
2000
Ik zou zeggen dat dit het werk is van een genie.
13:15
But, naturallyvan nature, you can't do this kindsoort of thing withoutzonder a little bitbeetje of marketmarkt researchOnderzoek.
314
780000
3000
Het lukt natuurlijk niet
zonder een klein beetje marktonderzoek te doen.
13:18
Man: So, ShreddiesShreddies is actuallywerkelijk producingproducerende a newnieuwe productartikel,
315
783000
3000
Man: Shreddies is nu een nieuw product
aan het produceren,
13:21
whichwelke is something very excitingopwindend for them.
316
786000
3000
hetgeen ze erg spannend vinden.
13:24
So they are introducinginvoering newnieuwe DiamondDiamant ShreddiesShreddies.
317
789000
3000
Ze introduceren de nieuwe Ruitvormige Shreddies.
13:27
(LaughterGelach)
318
792000
5000
(Gelach)
13:32
So I just want to get your first impressionsimpressies when you see that,
319
797000
2000
Ik wil alleen even jullie eerste reactie opnemen, wanneer jullie dat zien,
13:34
when you see the DiamondDiamant ShreddiesShreddies boxdoos there.
320
799000
3000
als jullie die Ruitvormige Shreddies-doos daar zien.
13:37
(LaughterGelach)
321
802000
1000
(Gelach)
13:38
WomanVrouw: Weren'tWaren niet they squareplein?
322
803000
2000
Vrouw: Waren ze niet vierkant?
13:40
WomanVrouw #2: I'm a little bitbeetje confusedverward. WomanVrouw #3: They look like the squarespleinen to me.
323
805000
2000
Vrouw 2: Ik ben een beetje in de war.
Vrouw 3: Volgens mij zijn het de vierkante.
13:42
Man: They -- Yeah, it's all in the appearanceuiterlijk.
324
807000
2000
Man: Ja, het zit hem helemaal in de vorm.
13:44
But it's kindsoort of like flippingspiegelen a sixzes or a ninenegen. Like a sixzes,
325
809000
4000
Ongeveer zoals je een zes omdraait.
13:48
if you flipomdraaien it over it lookslooks like a ninenegen.
326
813000
2000
Als je die omdraait, lijkt het op een negen.
13:50
But a sixzes is very differentverschillend from a ninenegen.
327
815000
2000
Maar een zes is heel wat anders dan een negen.
13:52
WomanVrouw # 3: Or an "M" and a "W". Man: An "M" and a "W", exactlyprecies.
328
817000
2000
Vrouw 3: Of een 'M' en een 'W'.
Man: Precies: een 'M' en een 'W'.
13:54
Man #2: [unclearniet helder]
329
819000
2000
Man 2: [onduidelijk]
13:56
You just lookedkeek like you turnedgedraaid it on its endeinde. But when you see it like that
330
821000
3000
Het lijkt of je hem gewoon op z'n kant hebt gedraaid.
Maar als je ze zo bekijkt,
13:59
it's more interestinginteressant looking.
331
824000
2000
zien ze er een stuk interessanter uit.
14:01
Man: Just try bothbeide of them.
332
826000
2000
Man: Probeer ze gewoon allebei.
14:03
Take a squareplein one there, first.
333
828000
3000
Neem eerst een vierkante.
14:06
(LaughterGelach)
334
831000
12000
(Gelach)
14:18
Man: WhichDie one did you preferverkiezen? Man #2: The first one.
335
843000
2000
Man: Welke genoot uw voorkeur?
Man 2: De eerste.
14:20
Man: The first one?
336
845000
2000
Man: De eerste?
14:22
(LaughterGelach)
337
847000
2000
(Gelach)
14:24
RoryRory SutherlandSutherland: Now, naturallyvan nature, a debatedebat ragedwoedde.
338
849000
4000
Rory Sutherland:
Nu kwam er een vurig debat op gang.
14:28
There were conservativeconservatief elementselementen in CanadaCanada, unsurprisinglyzoals te verwachten,
339
853000
3000
Er waren conservatieve elementen in Canada,
niet verrassend,
14:31
who actuallywerkelijk resentedkwalijk this intrusioninbraak.
340
856000
2000
die deze schokkende ontwikkeling afkeurde.
14:33
So, eventuallytenslotte, the manufacturersfabrikanten actuallywerkelijk
341
858000
2000
De producenten kwamen uiteindelijk
14:35
arrivedaangekomen at a compromisecompromis, whichwelke was the combokeuzelijst met invoervak packpak.
342
860000
3000
met een compromis, namelijk het combo-pack.
14:38
(LaughterGelach)
343
863000
2000
(Gelach)
14:40
(ApplauseApplaus)
344
865000
9000
(Applaus)
14:49
(LaughterGelach)
345
874000
5000
(Gelach)
14:54
If you think it's funnygrappig, bearbeer in mindgeest there is an organizationorganisatie calledriep
346
879000
3000
Als je dit grappig vindt,
bedenk dan dat een organisatie,
14:57
the AmericanAmerikaanse InstituteInstituut of WineWijn EconomicsEconomie,
347
882000
3000
het Amerikaanse Instituut voor Wijn Economie,
15:00
whichwelke actuallywerkelijk does extensiveuitgebreide researchOnderzoek into perceptionperceptie of things,
348
885000
2000
uitvoerig onderzoek heeft gedaan naar de waarneming van dingen.
15:02
and discoversontdekt that exceptbehalve for amongtussen
349
887000
2000
Ze ontdekten dat er afgezien van
15:04
perhapsmisschien fivevijf or tentien percentprocent of the mostmeest knowledgeablegeïnformeerde people,
350
889000
3000
misschien vijf of tien procent
van de best geïnformeerde mensen,
15:07
there is no correlationcorrelatie betweentussen qualitykwaliteit and enjoymentgenot
351
892000
2000
er voor verder niemand een verband bestaat
15:09
in winewijn,
352
894000
2000
tussen kwaliteit en genot van wijn.
15:11
exceptbehalve when you tell the people how expensiveduur it is,
353
896000
2000
Behalve als je mensen vertelt hoe duur de wijn is:
15:13
in whichwelke casegeval they tendde neiging hebben to enjoygenieten the more expensiveduur stuffspul more.
354
898000
3000
dan is men geneigd het meest te genieten
van het duurdere spul.
15:16
So drinkdrinken your winewijn blindBlind in the futuretoekomst.
355
901000
3000
Dus drink je wijn blind in het vervolg.
15:19
But this is bothbeide hystericallyhysterisch funnygrappig --
356
904000
2000
Dit is zowel onvoorstelbaar grappig --
15:21
but I think an importantbelangrijk philosophicalfilosofisch pointpunt,
357
906000
2000
maar ook een belangrijk filosofisch punt:
15:23
whichwelke is, going forwardvooruit, we need more of this kindsoort of valuewaarde.
358
908000
3000
we hebben in de toekomst
meer van dit soort waarde nodig.
15:26
We need to spendbesteden more time appreciatingwaarderen what alreadynu al existsbestaat,
359
911000
3000
We moeten meer tijd besteden
aan het waarderen van wat al bestaat,
15:29
and lessminder time agonizingpijnlijke over what elseanders we can do.
360
914000
2000
en minder aan wat we nog meer kunnen doen.
15:31
Two quotationscitaten to more or lessminder endeinde with.
361
916000
2000
Twee citaten om mee af te sluiten.
15:33
One of them is, "PoetryPoëzie is when you make newnieuwe things
362
918000
2000
'Dichten is het bekend maken van nieuwe dingen
15:35
familiarvertrouwd and familiarvertrouwd things newnieuwe."
363
920000
2000
en het nieuw maken van bekende dingen'.
15:37
WhichDie isn't a badslecht definitiondefinitie of what our jobbaan is,
364
922000
3000
Dat is een goede definitie van onze baan:
15:40
to help people appreciateop prijs stellen what is unfamiliaronbekend, but alsoook
365
925000
2000
het helpen van mensen om te waarderen wat onbekend is, maar het ook
15:42
to gainkrijgen a greatergroter appreciationwaardering, and placeplaats a farver higherhoger valuewaarde on
366
927000
4000
meer te appreciëren
en een hogere waarde toe te kennen aan
15:46
those things whichwelke are alreadynu al existingbestaand.
367
931000
2000
die dingen die al bestaan.
15:48
There is some evidencebewijsmateriaal, by the way, that things like socialsociaal networkingnetwerken help do that.
368
933000
3000
Er is bewijs dat sociale netwerken hierbij helpen.
15:51
Because they help people sharedelen newsnieuws.
369
936000
2000
Ze stellen mensen in staat nieuws te delen.
15:53
They give badgeBadge valuewaarde to everydayelke dag little trivialtriviaal activitiesactiviteiten.
370
938000
4000
Ze geven merkwaarde
aan dagelijkse triviale activiteiten.
15:57
So they actuallywerkelijk reduceverminderen the need for actuallywerkelijk spendinguitgaven great moneygeld on displaytonen,
371
942000
3000
Ze reduceren de behoefte aan het opvallend uitgeven van veel geld
16:00
and increasetoename the kindsoort of third-partyderde-partij
372
945000
2000
en vergroten daarmee het soort van derde-persoons-genot
16:02
enjoymentgenot you can get from the smallestkleinste, simplesteenvoudigste things in life. WhichDie is magicmagie.
373
947000
4000
dat je krijgt van de kleinste,
meest simpele dingen in het leven. Dat is magisch.
16:06
The secondtweede one is the secondtweede G.K. ChestertonChesterton quotecitaat of this sessionsessie,
374
951000
3000
Het tweede citaat en de tweede keer dat ik G.K. Chersterton quoteer in deze sessie:
16:09
whichwelke is, "We are perishingvergaan for want of wonderwonder, not for want of wonderswonderen,"
375
954000
3000
"We verhongeren door tekort aan verwondering,
niet aan ons tekort aan wonderen",
16:12
whichwelke I think for anybodyiemand involvedbetrokken in technologytechnologie, is perfectlyvolmaakt truewaar.
376
957000
3000
en dat geldt voor elk van ons
die in de technologie verwikkeld is.
16:15
And a finallaatste thing: When you placeplaats a valuewaarde on things like healthGezondheid,
377
960000
2000
Nog één laatste ding: als je waarde hecht
aan dingen zoals gezondheid,
16:17
love, sexseks and other things,
378
962000
2000
liefde, seks en andere zaken,
16:19
and learnleren to placeplaats a materialmateriaal valuewaarde
379
964000
2000
en leert om een materiële waarde te hechten
16:21
on what you've previouslyeerder discountedscherp geprijsde
380
966000
2000
aan wat je voorheen
buiten beschouwing hebt gelaten
16:23
for beingwezen merelyalleen intangibleontastbaar, a thing not seengezien,
381
968000
3000
omdat het ontastbaar en onzichtbaar was,
16:26
you realizerealiseren you're much, much wealthierrijkere than you ever imaginedingebeeld.
382
971000
3000
dan kom je tot het inzicht dat je veel rijker bent
dan je ooit had gedacht.
16:29
Thank you very much indeedinderdaad.
383
974000
2000
Heel erg hartelijk bedankt.
16:31
(ApplauseApplaus)
384
976000
1000
(Applaus)
Translated by Alex Dijk
Reviewed by Roel Loonen

▲Back to top

ABOUT THE SPEAKER
Rory Sutherland - Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment.

Why you should listen

From unlikely beginnings as a classics teacher to his current job as Vice Chairman of Ogilvy Group, Rory Sutherland has created his own brand of the Cinderella story. He joined Ogilvy & Mather's planning department in 1988, and became a junior copywriter, working on Microsoft's account in its pre-Windows days. An early fan of the Internet, he was among the first in the traditional ad world to see the potential in these relatively unknown technologies.

An immediate understanding of the possibilities of digital technology and the Internet powered Sutherland's meteoric rise. He continues to provide insight into advertising in the age of the Internet and social media through his blog at Campaign's Brand Republic site, his column "The Wiki Man" at The Spectator and his busy Twitter account.

More profile about the speaker
Rory Sutherland | Speaker | TED.com