ABOUT THE SPEAKER
Sheena Iyengar - Psycho-economist
Sheena Iyengar studies how people choose (and what makes us think we're good at it).

Why you should listen

We all think we're good at making choices; many of us even enjoy making them. Sheena Iyengar looks deeply at choosing and has discovered many surprising things about it. For instance, her famous "jam study," done while she was a grad student, quantified a counterintuitive truth about decisionmaking -- that when we're presented with too many choices, like 24 varieties of jam, we tend not to choose anything at all. (This and subsequent, equally ingenious experiments have provided rich material for Malcolm Gladwell and other pop chroniclers of business and the human psyche.)

Iyengar's research has been informing business and consumer-goods marketing since the 1990s. But she and her team at the Columbia Business School throw a much broader net. Her analysis touches, for example, on the medical decisionmaking that might lead up to choosing physician-assisted suicide, on the drawbacks of providing too many choices and options in social-welfare programs, and on the cultural and geographical underpinning of choice. Her book The Art of Choosing shares her research in an accessible and charming story that draws examples from her own life.

Watch a Facebook-exclusive short video from Sheena Iyengar: "Ballet Slippers" >>

More profile about the speaker
Sheena Iyengar | Speaker | TED.com
TEDGlobal 2010

Sheena Iyengar: The art of choosing

Sheena Iyengar: De kunst van het kiezen

Filmed:
3,620,529 views

Sheena Iyengar bestudeert hoe we keuzes maken en hoe we ons voelen bij de keuzes die we maken. Tijdens TEDGlobal praat ze zowel over doordeweekse keuzes (Cola of Pepsi) als over diepzinnige keuzes. Ze deelt haar baanbrekende onderzoek dat een aantal verrassende attitudes in verband met onze keuzes blootlegt.
- Psycho-economist
Sheena Iyengar studies how people choose (and what makes us think we're good at it). Full bio

Double-click the English transcript below to play the video.

00:22
TodayVandaag, I'm going to take you
0
7000
2000
Vandaag neem ik je mee
00:24
around the worldwereld- in 18 minutesnotulen.
1
9000
2000
op reis rond de wereld in 18 minuten.
00:26
My basebaseren of operationsactiviteiten is in the U.S.,
2
11000
3000
Mijn basiskamp is in de V.S.
00:29
but let's startbegin at the other endeinde of the mapkaart,
3
14000
2000
Maar laten we starten aan het andere uiteinde van de kaart,
00:31
in KyotoKyoto, JapanJapan,
4
16000
2000
in Kyoto, Japan,
00:33
where I was livingleven with a JapaneseJapans familyfamilie
5
18000
3000
waar ik bij een Japanse familie woonde
00:36
while I was doing partdeel of my dissertationaldissertational researchOnderzoek
6
21000
2000
toen ik een deel van mijn doctoraatsonderzoek deed,
00:38
15 yearsjaar agogeleden.
7
23000
3000
15 jaar geleden.
00:41
I knewwist even then that I would encounterstuiten op
8
26000
2000
Toen al wist ik dat ik te maken zou krijgen
00:43
culturalcultureel differencesverschillen and misunderstandingsmisverstanden,
9
28000
2000
met culturele verschillen en misverstanden,
00:45
but they poppedgeknald up when I leastminst expectedverwacht it.
10
30000
3000
maar ze doken op waar ik ze het minst verwachtte.
00:48
On my first day,
11
33000
2000
Op mijn eerste dag
00:50
I wentgegaan to a restaurantrestaurant,
12
35000
2000
ging ik naar een restaurant
00:52
and I orderedbestelde a cupkop of greengroen teathee with sugarsuiker.
13
37000
2000
en bestelde een kop groene thee met suiker.
00:54
After a pausepauze, the waiterOber said,
14
39000
2000
Na een pauze zei de ober:
00:56
"One does not put sugarsuiker in greengroen teathee."
15
41000
3000
"Men doet geen suiker in groene thee."
01:00
"I know," I said. "I'm awarebewust of this customaangepaste.
16
45000
2000
"Ik weet het," zei ik, "Ik ken dit gebruik.
01:02
But I really like my teathee sweetzoet."
17
47000
3000
Maar ik hou echt van zoete thee."
01:05
In responseantwoord, he gavegaf me an even more courteoushoffelijk versionversie
18
50000
3000
Hij antwoordde met een nog beleefdere versie
01:08
of the samedezelfde explanationuitleg.
19
53000
2000
van dezelfde uitleg.
01:10
"One does not put sugarsuiker
20
55000
2000
"Men doet geen suiker
01:12
in greengroen teathee."
21
57000
3000
in groene thee."
01:15
"I understandbegrijpen," I said,
22
60000
2000
Ik zei: "Ik begrijp
01:17
"that the JapaneseJapans do not put sugarsuiker in theirhun greengroen teathee,
23
62000
2000
dat de Japanners geen suiker in hun groene thee doen.
01:19
but I'd like to put some sugarsuiker
24
64000
2000
Maar ik zou graag wat suiker doen
01:21
in my greengroen teathee."
25
66000
2000
in mijn groene thee."
01:23
(LaughterGelach)
26
68000
2000
(Gelach)
01:25
SurprisedVerrast by my insistenceaandringen,
27
70000
2000
Verrast door mijn volharding
01:27
the waiterOber tooknam up the issuekwestie with the managermanager.
28
72000
2000
legde de ober de kwestie voor aan de manager.
01:29
PrettyVrij soonspoedig,
29
74000
2000
Al gauw
01:31
a lengthylange discussiondiscussie ensuedvolgde,
30
76000
2000
ontstond een lange discussie,
01:33
and finallyTenslotte the managermanager camekwam over to me and said,
31
78000
3000
waarna de manager naar mij toekwam en zei:
01:36
"I am very sorry. We do not have sugarsuiker."
32
81000
3000
"Het spijt mij zeer. We hebben geen suiker."
01:39
(LaughterGelach)
33
84000
2000
(Gelach)
01:41
Well, sincesinds I couldn'tkon het niet have my teathee the way I wanted it,
34
86000
3000
Nu ik mijn thee niet kon krijgen zoals ik hem wilde,
01:44
I orderedbestelde a cupkop of coffeekoffie,
35
89000
2000
bestelde ik een kop koffie,
01:46
whichwelke the waiterOber broughtbracht over promptlysnel.
36
91000
2000
die de ober meteen bracht.
01:48
RestingRust on the saucerschotel
37
93000
2000
Op het schoteltje
01:50
were two packetsPakketten of sugarsuiker.
38
95000
3000
lagen twee pakjes suiker.
01:53
My failuremislukking to procureaanschaffen myselfmezelf
39
98000
3000
Dat ik had gefaald om mezelf
01:56
a cupkop of sweetzoet, greengroen teathee
40
101000
2000
aan een kop zoete groene thee te helpen,
01:58
was not dueten gevolge to a simpleeenvoudig misunderstandingmisverstand.
41
103000
3000
was niet zomaar een misverstand.
02:01
This was dueten gevolge to a fundamentalfundamenteel differenceverschil
42
106000
2000
Het was te wijten aan een fundamenteel verschil
02:03
in our ideasideeën about choicekeuze.
43
108000
3000
in onze ideeën over keuze.
02:06
From my AmericanAmerikaanse perspectiveperspectief,
44
111000
2000
Vanuit mijn Amerikaanse perspectief
02:08
when a payingbetalen customerklant makesmerken a reasonableredelijk requestaanvraag
45
113000
2000
heeft een betalende klant die een redelijk verzoek doet,
02:10
basedgebaseerde on her preferencesvoorkeuren,
46
115000
2000
op basis van haar voorkeuren,
02:12
she has everyelk right to have that requestaanvraag metleerde kennen.
47
117000
3000
het recht om te krijgen wat ze vraagt.
02:15
The AmericanAmerikaanse way, to quotecitaat BurgerHamburger KingKoning,
48
120000
2000
De Amerikaanse manier, om Burger King te citeren,
02:17
is to "have it your way,"
49
122000
2000
is "zoals u het wilt",
02:19
because, as StarbucksStarbucks sayszegt,
50
124000
2000
want, zoals Starbucks zegt,
02:21
"happinessgeluk is in your choiceskeuzes."
51
126000
2000
"geluk zit in je keuzes".
02:23
(LaughterGelach)
52
128000
2000
(Gelach)
02:25
But from the JapaneseJapans perspectiveperspectief,
53
130000
3000
Vanuit het Japanse standpunt
02:28
it's theirhun dutyplicht to protectbeschermen those who don't know any better --
54
133000
3000
is het hun plicht om diegenen die niet beter weten, te beschermen -
02:31
(LaughterGelach)
55
136000
2000
(Gelach)
02:33
in this casegeval, the ignorantonwetend gaijinGaijin --
56
138000
2000
in dit geval de onwetende gaijin -
02:35
from makingmaking the wrongfout choicekeuze.
57
140000
3000
tegen het maken van een verkeerde keuze.
02:38
Let's facegezicht it: the way I wanted my teathee
58
143000
2000
Laten we wel wezen: de manier waarop ik mijn thee wilde
02:40
was inappropriateongepast accordingvolgens to culturalcultureel standardsstandaarden,
59
145000
3000
was onfatsoenlijk naar de normen van hun cultuur
02:43
and they were doing theirhun bestbeste to help me savebesparen facegezicht.
60
148000
3000
en ze deden hun best om te zorgen dat ik mijn gezicht niet zou verliezen.
02:46
AmericansAmerikanen tendde neiging hebben to believe
61
151000
2000
Amerikanen geloven meestal
02:48
that they'veze hebben reachedbereikte some sortsoort of pinnaclehoogtepunt
62
153000
2000
dat ze een soort toppunt hebben bereikt
02:50
in the way they practicepraktijk choicekeuze.
63
155000
2000
in de manier waarop zij de keuze beoefenen.
02:52
They think that choicekeuze, as seengezien throughdoor the AmericanAmerikaanse lenslens
64
157000
3000
Ze denken dat keuze, door een Amerikaanse lens bekeken,
02:55
bestbeste fulfillsvoldoet aan an innateaangeboren and universaluniverseel
65
160000
2000
de beste vervulling biedt van een aangeboren en universele
02:57
desireverlangen for choicekeuze in all humansmensen.
66
162000
3000
drang naar keuze van alle mensen.
03:00
UnfortunatelyHelaas,
67
165000
2000
Jammer genoeg
03:02
these beliefsovertuigingen are basedgebaseerde on assumptionsveronderstellingen
68
167000
2000
is dit geloof gebaseerd op veronderstellingen
03:04
that don't always holdhouden truewaar
69
169000
2000
die niet altijd overeind blijven,
03:06
in manyveel countrieslanden, in manyveel culturesculturen.
70
171000
3000
in vele landen, in vele culturen.
03:09
At timestijden they don't even holdhouden truewaar
71
174000
2000
Soms blijven ze zelfs niet overeind
03:11
at America'sAmerika 's owneigen bordersborders.
72
176000
2000
aan de grens van Amerika zelf.
03:13
I'd like to discussbespreken some of these assumptionsveronderstellingen
73
178000
2000
Ik zou één van deze veronderstellingen willen bespreken,
03:15
and the problemsproblemen associatedgeassocieerd with them.
74
180000
3000
en de problemen die ermee gepaard gaan.
03:18
As I do so, I hopehoop you'llje zult startbegin thinkinghet denken
75
183000
2000
Ondertussen hoop ik dat jullie beginnen na te denken
03:20
about some of your owneigen assumptionsveronderstellingen
76
185000
2000
over sommige van jullie eigen veronderstellingen
03:22
and how they were shapedgevormd by your backgroundsachtergronden.
77
187000
3000
en hoe die vorm kregen door jullie achtergrond.
03:25
First assumptionveronderstelling:
78
190000
2000
Eerste veronderstelling:
03:27
if a choicekeuze affectsbeïnvloedt you,
79
192000
2000
als een keuze impact heeft op jou
03:29
then you should be the one to make it.
80
194000
2000
dan zou jij de persoon moeten zijn die ze maakt.
03:31
This is the only way to ensureervoor zorgen
81
196000
2000
Dit is de enige manier om ervoor te zorgen
03:33
that your preferencesvoorkeuren and interestsbelangen
82
198000
2000
dat je voorkeuren en belangen
03:35
will be mostmeest fullygeheel accountedverantwoord for.
83
200000
3000
zo goed mogelijk gediend worden.
03:38
It is essentialessentieel for successsucces.
84
203000
3000
Het is essentieel om te slagen.
03:41
In AmericaAmerika, the primaryprimair locusLocus of choicekeuze
85
206000
3000
In Amerika worden keuzes vooral
03:44
is the individualindividu.
86
209000
2000
op het niveau van het individu gemaakt.
03:46
People mustmoet chooseKiezen for themselveszich, sometimessoms stickingplakken to theirhun gunsgeweren,
87
211000
3000
Mensen moeten zelf keuzes maken en soms bij hun standpunt blijven,
03:49
regardlessachteloos of what other people want or recommendaanbevolen.
88
214000
3000
zonder rekening te houden met wat anderen willen of aanbevelen.
03:52
It's calledriep "beingwezen truewaar to yourselfjezelf."
89
217000
3000
Dat heet "trouw zijn aan jezelf".
03:55
But do all individualsindividuen benefitvoordeel
90
220000
2000
Maar hebben alle individuen baat
03:57
from takingnemen suchzodanig an approachnadering to choicekeuze?
91
222000
3000
bij een dergelijke aanpak van keuze?
04:00
MarkMark LepperLepper and I did a seriesserie of studiesstudies
92
225000
2000
Mark Lipper en ik hebben een reeks studies gedaan
04:02
in whichwelke we soughtgezocht the answerantwoord to this very questionvraag.
93
227000
3000
waarin we het antwoord zochten op deze vraag.
04:05
In one studystudie,
94
230000
2000
In één studie
04:07
whichwelke we ranrende in JapantownJapantown, SanSan FranciscoFrancisco,
95
232000
3000
die we deden in Japantown, San Francisco,
04:10
we broughtbracht seven-zeven- to nine-year-oldnegen-jaar-oude Anglo-Anglo- and Asian-AmericanAsian-American childrenkinderen
96
235000
3000
haalden we zeven- tot negenjarige Anglo- en Aziatisch-Amerikaanse kinderen
04:13
into the laboratorylaboratorium,
97
238000
2000
naar het laboratorium
04:15
and we dividedverdeeld them up into threedrie groupsgroepen.
98
240000
2000
en we verdeelden ze in drie groepen.
04:17
The first groupgroep camekwam in,
99
242000
2000
De eerste groep kwam binnen
04:19
and they were greetedbegroet by MissMiss SmithSmith,
100
244000
2000
en werd verwelkomd door juf Smith,
04:21
who showedtoonden them sixzes biggroot pilesaambeien of anagramAnagram puzzlespuzzels.
101
246000
3000
die hun zes grote stapels anagrampuzzels toonde.
04:24
The kidskinderen got to chooseKiezen whichwelke pilestapel of anagramsanagrammen they would like to do,
102
249000
3000
De kinderen mochten kiezen welke stapel anagrammen ze wilden doen.
04:27
and they even got to chooseKiezen whichwelke markermarker
103
252000
2000
Ze mochten zelfs kiezen met welke viltstift
04:29
they would writeschrijven theirhun answersantwoorden with.
104
254000
2000
ze hun antwoorden wilden opschrijven.
04:31
When the secondtweede groupgroep of childrenkinderen camekwam in,
105
256000
2000
Toen de tweede groep kinderen binnenkwam,
04:33
they were broughtbracht to the samedezelfde roomkamer, showngetoond the samedezelfde anagramsanagrammen,
106
258000
3000
werden ze naar dezelfde kamer gebracht en kregen ze dezelfde anagrammen te zien,
04:36
but this time MissMiss SmithSmith told them
107
261000
2000
maar deze keer vertelde juf Smith hun
04:38
whichwelke anagramsanagrammen to do
108
263000
2000
welke anagrammen ze moesten doen
04:40
and whichwelke markersMarkeringen to writeschrijven theirhun answersantwoorden with.
109
265000
3000
en met welke viltstiften ze hun antwoorden moesten opschrijven.
04:43
Now when the thirdderde groupgroep camekwam in,
110
268000
3000
Toen de derde groep binnenkwam,
04:46
they were told that theirhun anagramsanagrammen and theirhun markersMarkeringen
111
271000
3000
werd hun verteld dat hun anagrammen en hun viltstiften
04:49
had been chosenuitgekozen by theirhun mothersmoeders.
112
274000
2000
door hun moeders waren gekozen.
04:51
(LaughterGelach)
113
276000
2000
(Gelach)
04:53
In realityrealiteit,
114
278000
2000
In werkelijkheid moesten
04:55
the kidskinderen who were told what to do,
115
280000
2000
de kinderen aan wie gezegd werd wat ze moesten doen,
04:57
whetherof by MissMiss SmithSmith or theirhun mothersmoeders,
116
282000
2000
of dat nu door juf Smith was of door hun moeders,
04:59
were actuallywerkelijk givengegeven the very samedezelfde activityactiviteit,
117
284000
2000
exact dezelfde activiteit doen
05:01
whichwelke theirhun counterpartstegenhangers in the first groupgroep
118
286000
2000
als diegene die hun tegenhangers in de eerste groep
05:03
had freelyvrij chosenuitgekozen.
119
288000
2000
vrij gekozen hadden.
05:05
With this procedureprocedure, we were ablein staat to ensureervoor zorgen
120
290000
2000
Op deze manier konden we er zeker van zijn
05:07
that the kidskinderen acrossaan de overkant the threedrie groupsgroepen
121
292000
2000
dat de kinderen in de drie groepen
05:09
all did the samedezelfde activityactiviteit,
122
294000
2000
allemaal dezelfde activiteit deden,
05:11
makingmaking it easiergemakkelijker for us to comparevergelijken performanceprestatie.
123
296000
3000
waardoor we hun prestaties beter konden vergelijken.
05:14
SuchDergelijke smallklein differencesverschillen in the way we administeredbeheerd the activityactiviteit
124
299000
3000
Deze kleine verschillen in de manier waarop we de activiteit regelden
05:17
yieldedopgeleverd strikingopvallend differencesverschillen
125
302000
2000
leverden opvallende verschillen op
05:19
in how well they performeduitgevoerd.
126
304000
2000
in hoe goed ze presteerden.
05:21
Anglo-AmericansAnglo-Amerikanen,
127
306000
2000
Anglo-Amerikanen
05:23
they did two and a halfvoor de helft timestijden more anagramsanagrammen
128
308000
3000
deden 2,5 keer meer anagrammen
05:26
when they got to chooseKiezen them,
129
311000
2000
als ze ze mochten kiezen,
05:28
as comparedvergeleken to when it was
130
313000
2000
in vergelijking met de situatie waarbij
05:30
chosenuitgekozen for them by MissMiss SmithSmith or theirhun mothersmoeders.
131
315000
3000
juf Smith of hun moeders ze gekozen hadden.
05:33
It didn't matterer toe doen who did the choosingkiezen,
132
318000
3000
Het maakte niet uit wie de keuze maakte,
05:36
if the tasktaak was dictatedgedicteerd by anothereen ander,
133
321000
2000
als de taak door iemand anders was opgelegd
05:38
theirhun performanceprestatie sufferedleed.
134
323000
2000
leed hun prestatie eronder.
05:40
In factfeit, some of the kidskinderen were visiblyzichtbaar embarrassedin verlegenheid gebracht
135
325000
3000
Sommige kinderen waren zelfs duidelijk gegeneerd
05:43
when they were told that theirhun mothersmoeders had been consultedgeraadpleegd.
136
328000
3000
toen ze te horen kregen dat hun moeders geraadpleegd waren.
05:46
(LaughterGelach)
137
331000
2000
(Gelach)
05:48
One girlmeisje namedgenaamd MaryMary said,
138
333000
2000
Een meisje met de naam Mary zei:
05:50
"You askedgevraagd my mothermoeder?"
139
335000
3000
"Heb je het aan mijn moeder gevraagd?"
05:53
(LaughterGelach)
140
338000
2000
(Gelach)
05:55
In contrastcontrast,
141
340000
2000
In tegenstelling daarmee
05:57
Asian-AmericanAsian-American childrenkinderen
142
342000
2000
deden Aziatisch-Amerikaanse kinderen het
05:59
performeduitgevoerd bestbeste when they believedgeloofde
143
344000
2000
het beste als ze geloofden
06:01
theirhun mothersmoeders had madegemaakt the choicekeuze,
144
346000
3000
dat hun moeders de keuze hadden gemaakt,
06:04
secondtweede bestbeste when they chosekoos for themselveszich,
145
349000
3000
het tweede beste als ze zelf kozen
06:07
and leastminst well when it had been chosenuitgekozen by MissMiss SmithSmith.
146
352000
3000
en het minst goed als juf Smith de keuze had gemaakt.
06:10
A girlmeisje namedgenaamd NatsumiLin
147
355000
2000
Een meisje met de naam Natsumi
06:12
even approachedbenaderde MissMiss SmithSmith as she was leavingverlaten the roomkamer
148
357000
2000
kwam zelfs naar juf Smith toe toen ze de kamer verliet,
06:14
and tuggedtrok on her skirtrok and askedgevraagd,
149
359000
2000
ze trok aan haar rok en vroeg:
06:16
"Could you please tell my mommyMama
150
361000
2000
"Kan je alsjeblieft aan mijn mama zeggen
06:18
I did it just like she said?"
151
363000
3000
dat ik het heb gedaan precies zoals ze zei?"
06:22
The first-generationeerste generatie childrenkinderen were stronglysterk influencedbeïnvloed
152
367000
3000
De kinderen van de eerste generatie stonden sterk onder invloed
06:25
by theirhun immigrantimmigrant parents'ouders
153
370000
2000
van de houding die hun ouders-immigranten
06:27
approachnadering to choicekeuze.
154
372000
2000
hadden tegenover keuze.
06:29
For them, choicekeuze was not just a way
155
374000
2000
Voor hen was keuze niet zomaar een manier
06:31
of definingdefiniëren and assertingbeweren
156
376000
2000
om hun persoonlijkheid te definiëren
06:33
theirhun individualityindividualiteit,
157
378000
2000
en te bevestigen,
06:35
but a way to createcreëren communitygemeenschap and harmonyharmonie
158
380000
2000
maar een manier om gemeenschap en harmonie tot stand te brengen
06:37
by deferringuitgesteld to the choiceskeuzes
159
382000
2000
door zich te schikken naar de keuzes
06:39
of people whomwie they trustedvertrouwd and respectedgerespecteerd.
160
384000
3000
van mensen die ze vertrouwden en respecteerden.
06:42
If they had a conceptconcept of beingwezen truewaar to one'séén is selfzelf,
161
387000
3000
Als zij een concept kenden als "trouw zijn aan jezelf",
06:45
then that selfzelf, mostmeest likelywaarschijnlijk,
162
390000
2000
dan was die "zelf" waarschijnlijk
06:47
[was] composedsamengesteld, not of an individualindividu,
163
392000
2000
geen individu,
06:49
but of a collectivecollectief.
164
394000
2000
maar een collectief.
06:51
SuccessSucces was just as much about pleasingaangenaam keysleutel figuresfiguren
165
396000
3000
Succes had net zoveel te maken met het behagen van sleutelfigeren
06:54
as it was about satisfyingvoldoen aan
166
399000
2000
als met het vervullen
06:56
one'séén is owneigen preferencesvoorkeuren.
167
401000
2000
van de eigen voorkeuren.
06:58
Or, you could say that
168
403000
2000
Je zou ook kunnen zeggen dat
07:00
the individual'siemands preferencesvoorkeuren were shapedgevormd
169
405000
2000
de voorkeuren van het individu gevormd zijn
07:02
by the preferencesvoorkeuren of specificspecifiek othersanderen.
170
407000
3000
door de voorkeuren van bepaalde anderen.
07:06
The assumptionveronderstelling then that we do bestbeste
171
411000
2000
De veronderstelling dat we het best presteren
07:08
when the individualindividu selfzelf chooseskiest
172
413000
2000
als het individu kiest
07:10
only holdshoudt
173
415000
2000
is dan enkel waar
07:12
when that selfzelf
174
417000
2000
als dat individu
07:14
is clearlyduidelijk dividedverdeeld from othersanderen.
175
419000
3000
duidelijk is afgebakend van anderen.
07:17
When, in contrastcontrast,
176
422000
2000
Als daarentegen
07:19
two or more individualsindividuen
177
424000
2000
twee of meer individuen
07:21
see theirhun choiceskeuzes and theirhun outcomesuitkomsten
178
426000
2000
hun keuzes en het resultaat ervan
07:23
as intimatelyintiem connectedaangesloten,
179
428000
2000
beschouwen als innig verbonden
07:25
then they maymei amplifyAmplify one another'sandermans successsucces
180
430000
3000
dan kunnen ze elkaars succes vergroten
07:28
by turningdraaien choosingkiezen
181
433000
2000
door van het kiezen
07:30
into a collectivecollectief acthandelen.
182
435000
2000
een collectieve daad te maken.
07:32
To insistaandringen that they chooseKiezen independentlyonafhankelijk
183
437000
3000
Erop staan dat ze onafhankelijk kiezen
07:35
mightmacht actuallywerkelijk compromisecompromis
184
440000
2000
zou zelfs nadelig kunnen zijn
07:37
bothbeide theirhun performanceprestatie
185
442000
2000
voor zowel hun prestatie
07:39
and theirhun relationshipsrelaties.
186
444000
2000
als hun relatie.
07:41
YetNog that is exactlyprecies what
187
446000
2000
Dat is nochtans exact wat
07:43
the AmericanAmerikaanse paradigmparadigma demandseisen.
188
448000
2000
het Amerikaanse paradigma vooropstelt.
07:45
It leavesbladeren little roomkamer for interdependenceinterdependentie
189
450000
3000
Het laat weinig ruimte voor wederzijdse afhankelijkheid
07:48
or an acknowledgmenterkenning of individualindividu fallibilityfeilbaarheid.
190
453000
3000
of voor een erkenning van individuele feilbaarheid.
07:51
It requiresvereist that everyoneiedereen treattraktatie choicekeuze
191
456000
3000
Het vereist dat iedereen keuze behandelt als
07:54
as a privateprivaat and self-definingzelf definiëren acthandelen.
192
459000
3000
een private en zelfbepalende daad.
07:58
People that have growngegroeid up in suchzodanig a paradigmparadigma
193
463000
2000
Mensen die in een dergelijk denkkader zijn opgegroeid
08:00
mightmacht find it motivatingmotiverend,
194
465000
2000
vinden dat misschien motiverend.
08:02
but it is a mistakevergissing to assumeuitgaan van
195
467000
2000
Maar het is een vergissing om ervan uit te gaan
08:04
that everyoneiedereen thrivesbloeit underonder the pressuredruk
196
469000
2000
dat iedereen gedijt onder de druk
08:06
of choosingkiezen alonealleen.
197
471000
3000
om zelf keuzes te maken.
08:09
The secondtweede assumptionveronderstelling whichwelke informsinformeert the AmericanAmerikaanse viewuitzicht of choicekeuze
198
474000
3000
De tweede veronderstelling die de Amerikaanse visie op keuze bepaalt,
08:12
goesgaat something like this.
199
477000
2000
gaat ongeveer als volgt.
08:14
The more choiceskeuzes you have,
200
479000
2000
Hoe meer keuzes je hebt,
08:16
the more likelywaarschijnlijk you are
201
481000
2000
hoe groter de kans
08:18
to make the bestbeste choicekeuze.
202
483000
2000
dat je de beste keuze maakt.
08:20
So bringbrengen it on, WalmartWalmart, with 100,000 differentverschillend productsproducten,
203
485000
3000
Kom dus maar op, Walmart, met 100.000 verschillende producten,
08:23
and AmazonAmazon, with 27 millionmiljoen booksboeken
204
488000
3000
Amazon met 27 miljoen boeken,
08:26
and MatchWedstrijd.comcom with -- what is it? --
205
491000
2000
en match.com met - hoeveel zijn het er? -
08:28
15 millionmiljoen datedatum possibilitiesmogelijkheden now.
206
493000
3000
15 miljoen kansen op een afspraakje.
08:32
You will surelyzeker find the perfectperfect matchbij elkaar passen.
207
497000
3000
Je zal zeker je perfecte partner vinden.
08:35
Let's testtest this assumptionveronderstelling
208
500000
2000
Laten we deze veronderstelling testen
08:37
by headingtitel over to EasternOost- EuropeEuropa.
209
502000
2000
door over te gaan naar Oost-Europa.
08:39
Here, I interviewedgeïnterviewd people
210
504000
2000
Daar interviewde ik mensen
08:41
who were residentsBewoners of formerlyvroeger communistcommunistische countrieslanden,
211
506000
3000
die in de voormalige communistische landen woonden
08:44
who had all facedgeconfronteerd the challengeuitdaging
212
509000
2000
en die allemaal voor de uitdaging hadden gestaan
08:46
of transitioningde overgang to a more
213
511000
2000
om over te gaan naar een meer
08:48
democraticdemocratisch and capitalistickapitalistische societymaatschappij.
214
513000
3000
democratische en kapitalistische maatschappij.
08:51
One of the mostmeest interestinginteressant revelationsonthullingen
215
516000
2000
Een van de interessantste onthullingen
08:53
camekwam not from an answerantwoord to a questionvraag,
216
518000
2000
kwam niet van een antwoord op een vraag,
08:55
but from a simpleeenvoudig gesturegebaar of hospitalitygastvrijheid.
217
520000
3000
maar van een eenvoudige daad van gastvrijheid.
08:58
When the participantsdeelnemers arrivedaangekomen for theirhun interviewinterview,
218
523000
3000
Toen de deelnemers aankwamen voor hun interview,
09:01
I offeredaangeboden them a setreeks of drinksdrankjes:
219
526000
2000
bood ik hun een aantal drankjes aan,
09:03
CokeCokes, DietDieet CokeCokes, SpriteSprite --
220
528000
2000
cola, cola light, Sprite -
09:05
sevenzeven, to be exactexact.
221
530000
2000
zeven om precies te zijn.
09:07
DuringTijdens the very first sessionsessie,
222
532000
2000
Tijdens de allereerste sessie
09:09
whichwelke was runrennen in RussiaRusland,
223
534000
2000
die in Rusland plaatshad
09:11
one of the participantsdeelnemers madegemaakt a commentcommentaar
224
536000
2000
maakte één van de deelnemers een opmerking
09:13
that really caughtgevangen me off guardbewaker.
225
538000
3000
waar ik helemaal niet op voorbereid was.
09:16
"Oh, but it doesn't matterer toe doen.
226
541000
2000
"Oh, maar dat maakt niet uit.
09:18
It's all just sodasoda-. That's just one choicekeuze."
227
543000
3000
Het is allemaal maar frisdrank. Dat is maar één keuze."
09:21
(MurmuringMurmelen)
228
546000
2000
(Gemompel)
09:23
I was so struckgeslagen by this commentcommentaar that from then on,
229
548000
2000
Deze opmerking trof mij zo dat ik sindsdien
09:25
I startedbegonnen to offeraanbod all the participantsdeelnemers
230
550000
2000
alle deelnemers deze zeven frisdranken
09:27
those sevenzeven sodasfrisdrank,
231
552000
2000
begon aan te bieden.
09:29
and I askedgevraagd them, "How manyveel choiceskeuzes are these?"
232
554000
3000
En ik vroeg hun: "Hoeveel keuzes zijn dat?"
09:32
Again and again,
233
557000
2000
Keer op keer
09:34
they perceivedwaargenomen these sevenzeven differentverschillend sodasfrisdrank,
234
559000
3000
ervaarden ze deze zeven verschillende frisdranken
09:37
not as sevenzeven choiceskeuzes, but as one choicekeuze:
235
562000
3000
niet als zeven keuzes, maar als één keuze:
09:40
sodasoda- or no sodasoda-.
236
565000
2000
frisdrank of geen frisdrank.
09:42
When I put out juicesap and waterwater
237
567000
2000
Toen ik vruchtensap en water
09:44
in additiontoevoeging to these sevenzeven sodasfrisdrank,
238
569000
2000
aan deze zeven frisdranken toevoegde
09:46
now they perceivedwaargenomen it as only threedrie choiceskeuzes --
239
571000
2000
ervaarden ze dit als slechts drie keuzes -
09:48
juicesap, waterwater and sodasoda-.
240
573000
3000
vruchtensap, water en frisdrank.
09:51
CompareVergelijk this to the die-harddie-hard devotiontoewijding of manyveel AmericansAmerikanen,
241
576000
3000
Vergelijk dit met de hondse trouw van vele Amerikanen
09:54
not just to a particularbijzonder flavorsmaak of sodasoda-,
242
579000
3000
niet alleen aan een bepaalde smaak van frisdrank,
09:57
but to a particularbijzonder brandmerk.
243
582000
2000
maar aan een bepaald merk.
09:59
You know, researchOnderzoek showsshows repeatedlyherhaaldelijk
244
584000
3000
Onderzoek heeft herhaaldelijk aangetoond
10:02
that we can't actuallywerkelijk tell the differenceverschil
245
587000
2000
dat we eigenlijk het verschil niet kunnen merken
10:04
betweentussen CokeCokes and PepsiPepsi.
246
589000
2000
tussen Coca en Pepsi.
10:06
Of courseCursus, you and I know
247
591000
2000
Natuurlijk weten jullie en ik
10:08
that CokeCokes is the better choicekeuze.
248
593000
2000
dat Coca de betere keuze is.
10:10
(LaughterGelach)
249
595000
6000
(Gelach)
10:16
For modernmodern AmericansAmerikanen who are exposedblootgesteld
250
601000
2000
Voor moderne Amerikanen die geconfronteerd worden
10:18
to more optionsopties and more adsadvertenties associatedgeassocieerd with optionsopties
251
603000
3000
met meer keuzes en meer reclame in verband met deze keuzes
10:21
than anyoneiedereen elseanders in the worldwereld-,
252
606000
2000
dan wie ook in de wereld,
10:23
choicekeuze is just as much about who they are
253
608000
2000
draait keuze net zozeer om wie zij zijn
10:25
as it is about what the productartikel is.
254
610000
3000
als om het product zelf.
10:28
CombineCombineren this with the assumptionveronderstelling that more choiceskeuzes are always better,
255
613000
3000
Voeg daarbij de veronderstelling dat meer keuzes altijd beter zijn
10:31
and you have a groupgroep of people for whomwie everyelk little differenceverschil mattersaangelegenheden
256
616000
3000
en je krijgt een groep mensen voor wie elk klein verschil van belang is
10:34
and so everyelk choicekeuze mattersaangelegenheden.
257
619000
2000
en dus elke keuze van belang is.
10:36
But for EasternOost- EuropeansEuropeanen,
258
621000
3000
Maar voor Oost-Europeanen
10:39
the suddenplotseling availabilitybeschikbaarheid of all these
259
624000
2000
was de plotse beschikbaarheid van al deze
10:41
consumerklant productsproducten on the marketplacemarktplaats was a delugedeluge.
260
626000
3000
verbruiksgoederen op de markt een zondvloed.
10:44
They were floodedoverstroomd with choicekeuze
261
629000
2000
Ze werden overstelpt met keuzes
10:46
before they could protestprotest that they didn't know how to swimzwemmen.
262
631000
3000
voor ze konden protesteren en zeggen dat ze niet konden zwemmen.
10:50
When askedgevraagd, "What wordstekst and imagesafbeeldingen
263
635000
2000
Toen hem werd gevraagd: "Welke woorden en beelden
10:52
do you associatekoppelen with choicekeuze?"
264
637000
2000
associeer je met keuze?"
10:54
GrzegorzGrzegorz from WarsawWarschau said,
265
639000
3000
zei Gregors uit Warschau:
10:57
"AhAh, for me it is fearangst.
266
642000
2000
"Ah, voor mij is het angst.
10:59
There are some dilemmasdilemma's you see.
267
644000
2000
Weet je, er zijn een aantal dilemma's.
11:01
I am used to no choicekeuze."
268
646000
2000
Ik ben eraan gewend geen keuze te hebben."
11:03
BohdanBohdan from KievKiev said,
269
648000
2000
Boudin uit Kiev zei,
11:05
in responseantwoord to how he feltvoelde about
270
650000
2000
in antwoord op de vraag hoe hij dacht over
11:07
the newnieuwe consumerklant marketplacemarktplaats,
271
652000
2000
de nieuwe consumptiemarkt:
11:09
"It is too much.
272
654000
2000
"Het is te veel.
11:11
We do not need everything that is there."
273
656000
2000
We hebben niet alles nodig wat voorhanden is."
11:13
A sociologistsocioloog from
274
658000
2000
Een socioloog van
11:15
the WarsawWarschau SurveyEnquête AgencyAgentschap explaineduitgelegd,
275
660000
3000
het Enquêtebureau Warschau legde uit:
11:18
"The olderouder generationgeneratie jumpedsprong from nothing
276
663000
3000
"De oudere generatie sprong van niets
11:21
to choicekeuze all around them.
277
666000
2000
naar keuze alom.
11:23
They were never givengegeven a chancekans to learnleren
278
668000
2000
Ze kregen nooit de kans om te leren
11:25
how to reactReageer."
279
670000
2000
hoe ze moesten reageren."
11:27
And TomaszTomasz, a youngjong PolishPools man said,
280
672000
3000
Thomas, een jonge Pool, zei:
11:30
"I don't need twentytwintig kindssoorten of chewingkauwen gumGOM.
281
675000
3000
"Ik heb geen 20 soorten kauwgum nodig.
11:33
I don't mean to say that I want no choicekeuze,
282
678000
3000
Ik zeg niet dat ik geen keuze wil,
11:36
but manyveel of these choiceskeuzes are quiteheel artificialkunstmatig."
283
681000
3000
maar vele van deze keuzes zijn nogal kunstmatig."
11:40
In realityrealiteit, manyveel choiceskeuzes are betweentussen things
284
685000
3000
In werkelijkheid gaan veel keuzes tussen dingen
11:43
that are not that much differentverschillend.
285
688000
3000
die niet zo erg van elkaar verschillen.
11:47
The valuewaarde of choicekeuze
286
692000
2000
De waarde van keuze
11:49
dependshangt af on our abilityvermogen
287
694000
2000
hangt af van ons vermogen
11:51
to perceivewaarnemen differencesverschillen
288
696000
2000
om verschillen te ervaren
11:53
betweentussen the optionsopties.
289
698000
2000
tussen de opties.
11:55
AmericansAmerikanen traintrein theirhun wholegeheel liveslevens
290
700000
2000
Amerikanen oefenen hun hele leven lang
11:57
to playspelen "spotplek the differenceverschil."
291
702000
3000
op het spelletje "zie het verschil".
12:00
They practicepraktijk this from suchzodanig an earlyvroeg ageleeftijd
292
705000
2000
Ze beoefenen dit vanaf zo jonge leeftijd
12:02
that they'veze hebben come to believe that everyoneiedereen
293
707000
2000
dat ze zijn gaan geloven dat iedereen
12:04
mustmoet be borngeboren with this abilityvermogen.
294
709000
2000
met dit vermogen moet geboren zijn.
12:06
In factfeit, thoughhoewel all humansmensen sharedelen
295
711000
2000
In werkelijkheid delen alle mensen weliswaar
12:08
a basicbasis- need and desireverlangen for choicekeuze,
296
713000
3000
een basisbehoefte en verlangen naar keuze,
12:11
we don't all see choicekeuze in the samedezelfde placesplaatsen
297
716000
3000
maar zien we niet allemaal keuzes op dezelfde plaatsen
12:14
or to the samedezelfde extentomvang.
298
719000
2000
of in dezelfde mate.
12:16
When someoneiemand can't see how one choicekeuze
299
721000
2000
Als iemand niet kan zien hoe één keuze
12:18
is unlikeanders anothereen ander,
300
723000
2000
verschilt van een andere,
12:20
or when there are too manyveel choiceskeuzes to comparevergelijken and contrastcontrast,
301
725000
3000
of wanneer er teveel keuzes zijn om te vergelijken en naast elkaar te zetten,
12:23
the processwerkwijze of choosingkiezen can be
302
728000
2000
dan kan het keuzeproces
12:25
confusingverwarrend and frustratingfrustrerend.
303
730000
3000
verwarrend en frustrerend zijn.
12:28
InsteadIn plaats daarvan of makingmaking better choiceskeuzes,
304
733000
2000
In plaats van betere keuzes te maken,
12:30
we becomeworden overwhelmedoverweldigd by choicekeuze,
305
735000
2000
worden we overmand door de keuze
12:32
sometimessoms even afraidbang of it.
306
737000
3000
en worden we er soms zelfs bang van.
12:35
ChoiceKeuze no longerlanger offersaanbiedingen opportunitieskansen,
307
740000
2000
Keuze biedt dan niet langer mogelijkheden
12:37
but imposesoplegt constraintsbeperkingen.
308
742000
2000
maar legt beperkingen op.
12:39
It's not a markermarker of liberationbevrijding,
309
744000
2000
Het is geen kenmerk van bevrijding
12:41
but of suffocationverstikking
310
746000
2000
maar van verstikking
12:43
by meaninglesszinloos minutiaekleinigheden.
311
748000
2000
door zinloze futiliteiten.
12:45
In other wordstekst,
312
750000
2000
Met andere woorden,
12:47
choicekeuze can developontwikkelen into the very oppositetegenover
313
752000
2000
keuze kan verworden tot het tegendeel
12:49
of everything it representsvertegenwoordigt
314
754000
2000
van alles wat het vertegenwoordigt
12:51
in AmericaAmerika
315
756000
2000
in Amerika
12:53
when it is thruststoot uponop those
316
758000
2000
als ze wordt opgedrongen aan mensen
12:55
who are insufficientlyonvoldoende preparedbereid for it.
317
760000
3000
die er onvoldoende op zijn voorbereid.
12:58
But it is not only other people
318
763000
2000
Maar het zijn niet alleen andere mensen
13:00
in other placesplaatsen
319
765000
2000
op andere plaatsen
13:02
that are feelinggevoel the pressuredruk
320
767000
2000
die de druk voelen
13:04
of ever-increasingsteeds groter choicekeuze.
321
769000
2000
van de steeds groter wordende keuze.
13:06
AmericansAmerikanen themselveszich are discoveringontdekken
322
771000
2000
Amerikanen ontdekken zelf
13:08
that unlimitedonbeperkt choicekeuze
323
773000
2000
dat grenzeloze keuze
13:10
seemslijkt more attractiveaantrekkelijk in theorytheorie
324
775000
2000
in theorie aantrekkelijker lijkt
13:12
than in practicepraktijk.
325
777000
2000
dan in praktijk.
13:14
We all have physicalfysiek, mentalgeestelijk
326
779000
3000
We hebben allemaal fysieke, mentale
13:17
and emotionalemotioneel (LaughterGelach) limitationsbeperkingen
327
782000
2000
en emotionele beperkingen
13:19
that make it impossibleonmogelijk for us
328
784000
2000
die het ons onmogelijk maken
13:21
to processwerkwijze everyelk singlesingle choicekeuze we encounterstuiten op,
329
786000
3000
om elke keuze waar we mee te maken krijgen te verwerken,
13:24
even in the grocerykruidenierswinkel storeop te slaan,
330
789000
2000
zelfs niet in de kruidenierswinkel,
13:26
let alonealleen over the courseCursus of our entiregeheel liveslevens.
331
791000
3000
laat staan gedurende ons hele leven.
13:29
A numberaantal of my studiesstudies have showngetoond
332
794000
3000
Een aantal van mijn onderzoeken hebben getoond
13:32
that when you give people 10 or more optionsopties
333
797000
2000
dat als je mensen tien of meer opties geeft
13:34
when they're makingmaking a choicekeuze, they make poorerarmere decisionsbeslissingen,
334
799000
3000
als ze een keuze maken, dat ze dan slechtere beslissingen nemen,
13:37
whetherof it be healthGezondheid carezorg, investmentinvestering,
335
802000
2000
of het nu draait om gezondheidszorg, beleggingen
13:39
other criticalkritisch areasgebieden.
336
804000
2000
of andere zeer belangrijke gebieden.
13:41
YetNog still, manyveel of us believe
337
806000
2000
Nochtans zijn velen van ons ervan overtuigd
13:43
that we should make all our owneigen choiceskeuzes
338
808000
3000
dat we allemaal zelf onze keuzes zouden moeten maken
13:46
and seekzoeken out even more of them.
339
811000
3000
en dat we zouden moeten streven naar nog meer keuze.
13:49
This bringsbrengt me to the thirdderde,
340
814000
3000
Dat brengt mij bij de derde
13:52
and perhapsmisschien mostmeest problematicproblematisch, assumptionveronderstelling:
341
817000
3000
en waarschijnlijk meest problematische veronderstelling:
13:55
"You mustmoet never
342
820000
2000
"Je moet nooit
13:57
say no to choicekeuze."
343
822000
3000
nee zeggen tegen keuze."
14:00
To examineonderzoeken this, let's go back to the U.S.
344
825000
2000
Om dit te onderzoeken gaan we terug naar de V.S.
14:02
and then hophop acrossaan de overkant the pondvijver to FranceFrankrijk.
345
827000
3000
en steken dan de plas over naar Frankrijk.
14:05
Right outsidebuiten ChicagoChicago,
346
830000
3000
Vlak buiten Chicago
14:08
a youngjong couplepaar, SusanSusan and DanielDaniel MitchellMitchell,
347
833000
2000
stond een jong koppel, Susan en Daniel Mitchell
14:10
were about to have theirhun first babybaby.
348
835000
3000
op het punt om een eerste kindje te krijgen.
14:13
They'dZij zouden alreadynu al pickeduitgekozen out a namenaam for her,
349
838000
2000
Ze hadden al een naam voor haar gekozen,
14:15
BarbaraBarbara, after her grandmothergrootmoeder.
350
840000
3000
Barbara, naar haar grootmoeder.
14:18
One night, when SusanSusan was sevenzeven monthsmaanden pregnantzwanger,
351
843000
3000
Op zekere nacht, toen Susan zeven maanden zwanger was,
14:21
she startedbegonnen to experienceervaring contractionsweeën
352
846000
2000
kreeg ze contracties
14:23
and was rushedoverhaast to the emergencynoodgeval roomkamer.
353
848000
3000
en werd ze in allerijl naar de spoedafdeling gebracht.
14:26
The babybaby was deliveredgeleverd throughdoor a C-sectionC-section,
354
851000
3000
De baby werd geboren via keizersnede,
14:29
but BarbaraBarbara sufferedleed cerebralcerebrale anoxiaanoxia,
355
854000
2000
maar Barbara leed aan cerebrale anoxie,
14:31
a lossverlies of oxygenzuurstof to the brainhersenen.
356
856000
3000
een zuurstoftekort in de hersenen.
14:34
UnableNiet in staat to breatheademen on her owneigen,
357
859000
2000
Ze kon niet zelfstandig ademen
14:36
she was put on a ventilatorventilator.
358
861000
2000
en werd aan de beademing gelegd.
14:38
Two daysdagen laterlater,
359
863000
2000
Twee dagen later
14:40
the doctorsartsen gavegaf the MitchellsMitchells
360
865000
2000
gaven de dokters de Mitchells
14:42
a choicekeuze:
361
867000
2000
een keuze.
14:44
They could eithereen van beide removeverwijderen BarbaraBarbara
362
869000
2000
Ze konden Barbara
14:46
off the life supportondersteuning,
363
871000
2000
van de levensreddende toestellen halen,
14:48
in whichwelke casegeval she would diedood gaan withinbinnen a matterer toe doen of hoursuur,
364
873000
3000
waarna ze nog maar enkele uren te leven zou hebben,
14:51
or they could keep her on life supportondersteuning,
365
876000
3000
of ze konden haar aan die toestellen gekoppeld houden,
14:54
in whichwelke casegeval she mightmacht still diedood gaan
366
879000
2000
waarbij ze nog steeds kon sterven
14:56
withinbinnen a matterer toe doen of daysdagen.
367
881000
2000
in de komende dagen.
14:58
If she survivedoverleefd, she would remainblijven
368
883000
2000
Als ze zou overleven
15:00
in a permanentblijvend vegetativevegetatief statestaat,
369
885000
3000
zou ze permanent als een plant leven,
15:03
never ablein staat to walklopen, talk
370
888000
3000
ze zou nooit kunnen lopen, praten,
15:06
or interactop elkaar inwerken with othersanderen.
371
891000
3000
of met anderen in contact treden.
15:09
What do they do?
372
894000
2000
Wat deden ze?
15:11
What do any parentouder do?
373
896000
3000
Wat doen ouders?
15:17
In a studystudie I conducteduitgevoerd
374
902000
2000
In een onderzoek dat ik heb uitgevoerd
15:19
with SimonaSimona BottiBotti and KristinaKristina OrfaliOrfali,
375
904000
2000
met Simona Botti en Kristina Orfalli
15:21
AmericanAmerikaanse and FrenchFrans parentsouders
376
906000
2000
werden Amerikaanse en Franse ouders
15:23
were interviewedgeïnterviewd.
377
908000
2000
geïnterviewd.
15:25
They had all sufferedleed
378
910000
2000
Ze hadden allemaal
15:27
the samedezelfde tragedytragedie.
379
912000
2000
dezelfde tragedie meegemaakt.
15:29
In all casesgevallen, the life supportondersteuning was removedverwijderd,
380
914000
3000
In alle gevallen waren de toestellen afgekoppeld
15:32
and the infantszuigelingen had diedging dood.
381
917000
2000
en waren de kinderen gestorven.
15:34
But there was a biggroot differenceverschil.
382
919000
2000
Maar er was een groot verschil.
15:36
In FranceFrankrijk, the doctorsartsen decidedbeslist whetherof and when
383
921000
3000
In Frankrijk hadden de dokters beslist
15:39
the life supportondersteuning would be removedverwijderd,
384
924000
3000
of en wanneer de toestellen werden afgekoppeld.
15:42
while in the UnitedVerenigd StatesStaten,
385
927000
2000
In de Verenigde Staten
15:44
the finallaatste decisionbesluit restedrustte with the parentsouders.
386
929000
3000
lag de uiteindelijke beslissing bij de ouders.
15:48
We wonderedvroeg me af:
387
933000
2000
We vroegen ons af
15:50
does this have an effecteffect on how the parentsouders
388
935000
2000
of dit een impact had op de manier waarop de ouders
15:52
copehet hoofd te bieden with the lossverlies of theirhun lovedgeliefde one?
389
937000
3000
het verlies van hun kindje verwerkten.
15:55
We foundgevonden that it did.
390
940000
3000
We ontdekten dat dat zo was.
15:58
Even up to a yearjaar laterlater,
391
943000
2000
Tot zelfs een jaar later
16:00
AmericanAmerikaanse parentsouders
392
945000
2000
was de kans groter dat de Amerikaanse ouders
16:02
were more likelywaarschijnlijk to expressuitdrukken negativenegatief emotionsemoties,
393
947000
2000
negatieve emoties uitten,
16:04
as comparedvergeleken to theirhun FrenchFrans counterpartstegenhangers.
394
949000
3000
in vergelijking met de Franse ouders.
16:07
FrenchFrans parentsouders were more likelywaarschijnlijk to say things like,
395
952000
3000
Franse ouders zeiden vaker dingen als:
16:10
"NoahNoach was here for so little time,
396
955000
3000
"Noah was hier maar zo kort,
16:13
but he taughtonderwezen us so much.
397
958000
2000
maar hij heeft ons zoveel geleerd.
16:15
He gavegaf us a newnieuwe perspectiveperspectief on life."
398
960000
3000
Hij heeft ons een nieuwe kijk op het leven gegeven."
16:19
AmericanAmerikaanse parentsouders were more likelywaarschijnlijk to say things like,
399
964000
3000
Amerikaanse ouders zeiden vaker dingen als:
16:22
"What if? What if?"
400
967000
3000
"Wat als? Wat als?"
16:25
AnotherEen ander parentouder complainedklaagde,
401
970000
2000
Een andere ouder klaagde:
16:27
"I feel as if they purposefullydoelbewust torturedgemarteld me.
402
972000
3000
"Ik voel me alsof ze mij met opzet hebben gemarteld.
16:30
How did they get me to do that?"
403
975000
3000
Hoe kregen ze mij zover dat ik dat deed?"
16:33
And anothereen ander parentouder said,
404
978000
2000
Een andere ouder zei:
16:35
"I feel as if I've playedgespeeld a rolerol
405
980000
2000
"Ik voel me alsof ik een rol heb gespeeld
16:37
in an executionexecutie."
406
982000
3000
bij een terechtstelling."
16:40
But when the AmericanAmerikaanse parentsouders were askedgevraagd
407
985000
2000
Maar als aan de Amerikaanse ouders werd gevraagd
16:42
if they would ratherliever have had
408
987000
2000
of ze liever hadden gehad
16:44
the doctorsartsen make the decisionbesluit,
409
989000
3000
dat de dokters de keuze maakten
16:47
they all said, "No."
410
992000
2000
zeiden ze allemaal "Nee".
16:49
They could not imaginestel je voor
411
994000
2000
Ze konden zich niet voorstellen
16:51
turningdraaien that choicekeuze over to anothereen ander,
412
996000
2000
dat ze die keuze aan een ander zouden overlaten,
16:53
even thoughhoewel havingmet madegemaakt that choicekeuze
413
998000
3000
zelfs als het feit dat ze die keuze hadden gemaakt
16:56
madegemaakt them feel trappedgevangen,
414
1001000
2000
hen het gevoel gaf dat ze in de val waren gelopen,
16:58
guiltyschuldig, angryboos.
415
1003000
2000
schuldig en boos maakte.
17:00
In a numberaantal of casesgevallen
416
1005000
2000
In sommige gevallen
17:02
they were even clinicallyklinisch depressedterneergeslagen.
417
1007000
3000
leden ze zelfs aan een klinische depressie.
17:05
These parentsouders could not contemplateaanschouwen
418
1010000
2000
Deze ouders konden zich niet voorstellen
17:07
givinggeven up the choicekeuze,
419
1012000
2000
dat ze de keuze zouden opgeven
17:09
because to do so would have goneweg contrarytegendeel
420
1014000
2000
omdat dat zou zijn ingegaan
17:11
to everything they had been taughtonderwezen
421
1016000
3000
tegen alles wat ze hadden geleerd
17:14
and everything they had come to believe
422
1019000
2000
en alles waarin ze hadden leren geloven,
17:16
about the powermacht
423
1021000
2000
over de macht
17:18
and purposedoel of choicekeuze.
424
1023000
3000
en het doel van keuze.
17:21
In her essayessay, "The WhiteWit AlbumAlbum,"
425
1026000
3000
In haar essay "Het witte album"
17:24
JoanJoan DidionDidion writesschrijft,
426
1029000
3000
schrijft Joan Didion:
17:27
"We tell ourselvesonszelf storiesverhalen
427
1032000
2000
"We vertellen onszelf verhalen
17:29
in orderbestellen to liveleven.
428
1034000
2000
om te leven.
17:31
We interpretinterpreteren what we see,
429
1036000
2000
We interpreteren wat we zien,
17:33
selectkiezen the mostmeest workableverwerkbaar
430
1038000
2000
zoeken de best werkbare uit
17:35
of the multiplemeerdere choiceskeuzes.
431
1040000
2000
van de veelheid aan keuzes.
17:37
We liveleven entirelygeheel by the impositionoplegging
432
1042000
2000
We leven door
17:39
of a narrativeverhaal linelijn
433
1044000
2000
een verhaallijn toe te voegen
17:41
uponop disparateongelijksoortig imagesafbeeldingen,
434
1046000
2000
aan een verscheidenheid van beelden,
17:43
by the ideaidee with whichwelke we have learnedgeleerd to freezebevriezen
435
1048000
3000
en door de idee waarmee we leren
17:46
the shiftingverplaatsing phantasmagoriaFantasmagorie,
436
1051000
2000
om de steeds wijzigende illusie te bevriezen
17:48
whichwelke is our actualwerkelijk experienceervaring."
437
1053000
3000
die onze reële ervaring is."
17:53
The storyverhaal AmericansAmerikanen tell,
438
1058000
2000
Het verhaal dat Amerikanen vertellen,
17:55
the storyverhaal uponop whichwelke
439
1060000
2000
het verhaal waarop
17:57
the AmericanAmerikaanse dreamdroom dependshangt af,
440
1062000
2000
de Amerikaanse droom steunt
17:59
is the storyverhaal of limitlessgrenzeloos choicekeuze.
441
1064000
3000
is het verhaal van grenzeloze keuze.
18:02
This narrativeverhaal
442
1067000
2000
Deze verhaallijn
18:04
promisesbeloften so much:
443
1069000
2000
belooft zoveel:
18:06
freedomvrijheid, happinessgeluk,
444
1071000
2000
vrijheid, geluk,
18:08
successsucces.
445
1073000
2000
succes.
18:10
It laysLays the worldwereld- at your feetvoeten and sayszegt,
446
1075000
3000
Ze legt de wereld aan je voeten en zegt:
18:13
"You can have anything, everything."
447
1078000
3000
"Je mag alles hebben, alles."
18:17
It's a great storyverhaal,
448
1082000
2000
Het is een geweldig verhaal,
18:19
and it's understandablebegrijpelijk why they would be reluctantonwillig
449
1084000
2000
en het is begrijpelijk dat ze niet geneigd zijn
18:21
to reviseherzien it.
450
1086000
3000
om het te herzien.
18:24
But when you take a closedichtbij look,
451
1089000
2000
Maar als je het van dichtbij bekijkt
18:26
you startbegin to see the holesgaten,
452
1091000
2000
begin je de gaten te zien
18:28
and you startbegin to see that the storyverhaal
453
1093000
2000
en begin je te zien dat het verhaal
18:30
can be told in manyveel other waysmanieren.
454
1095000
3000
ook op vele andere manieren kan worden verteld.
18:33
AmericansAmerikanen have so oftenvaak triedbeproefd to
455
1098000
2000
Amerikanen hebben zo vaak geprobeerd
18:35
disseminateverspreiden theirhun ideasideeën of choicekeuze,
456
1100000
3000
om hun ideeën over keuze te verspreiden,
18:38
believinggeloven that they will be, or oughtmoeten to be,
457
1103000
3000
in het geloof dat ze zouden, of zouden moeten
18:41
welcomedis ingenomen met with openOpen heartsharten and mindsgeesten.
458
1106000
3000
worden ontvangen met open harten en geesten.
18:44
But the historygeschiedenis booksboeken and the dailydagelijks newsnieuws tell us
459
1109000
3000
Maar de geschiedenisboeken en het dagelijkse nieuws vertellen ons
18:47
it doesn't always work out that way.
460
1112000
3000
dat het niet altijd zo afloopt.
18:50
The phantasmagoriaFantasmagorie,
461
1115000
2000
De illusie,
18:52
the actualwerkelijk experienceervaring that we try to understandbegrijpen
462
1117000
2000
de eigenlijke ervaring die we proberen te begrijpen
18:54
and organizeorganiseren throughdoor narrativeverhaal,
463
1119000
3000
en te organiseren door de verhaallijn,
18:57
variesvarieert from placeplaats to placeplaats.
464
1122000
3000
verschilt van plaats tot plaats.
19:00
No singlesingle narrativeverhaal servesbedient the needsbehoefte aan
465
1125000
2000
Geen enkel verhaal dekt de behoeften
19:02
of everyoneiedereen everywhereoveral.
466
1127000
3000
van iedereen, overal.
19:06
MoreoverBovendien, AmericansAmerikanen themselveszich
467
1131000
3000
Sterker nog, Amerikanen zelf
19:09
could benefitvoordeel from incorporatingopnemen
468
1134000
3000
zouden baat kunnen hebben bij het verwerken
19:12
newnieuwe perspectivesvooruitzichten into theirhun owneigen narrativeverhaal,
469
1137000
3000
van nieuwe perspectieven in hun eigen verhaal
19:15
whichwelke has been drivinghet rijden theirhun choiceskeuzes
470
1140000
2000
dat hun keuze al zo lang
19:17
for so long.
471
1142000
3000
bepaalt.
19:20
RobertRobert FrostFrost onceeen keer said that,
472
1145000
3000
Robert Frost heeft eens gezegd:
19:23
"It is poetrypoëzie that is lostde weg kwijt in translationvertaling."
473
1148000
3000
"Het is de poëzie die verloren gaat bij de vertaling."
19:27
This suggestssuggereert that
474
1152000
2000
Dit suggereert dat
19:29
whateverwat dan ook is beautifulmooi and movingin beweging,
475
1154000
2000
alles wat mooi en ontroerend is,
19:31
whateverwat dan ook givesgeeft us a newnieuwe way to see,
476
1156000
3000
alles wat ons een nieuwe kijk geeft
19:34
cannotkan niet be communicatedgecommuniceerd to those
477
1159000
2000
niet kan worden meegedeeld aan
19:36
who speakspreken a differentverschillend languagetaal.
478
1161000
3000
diegenen die een andere taal spreken.
19:39
But JosephJoseph BrodskyBrodsky said that,
479
1164000
2000
Maar Joseph Brodsky zei:
19:41
"It is poetrypoëzie
480
1166000
2000
"Het is de poëzie
19:43
that is gainedopgedaan in translationvertaling,"
481
1168000
2000
die we winnen bij de vertaling."
19:45
suggestingsuggereren that translationvertaling
482
1170000
2000
Hij suggereert dat vertaling
19:47
can be a creativecreatief,
483
1172000
2000
een creatieve,
19:49
transformativetransformatieve acthandelen.
484
1174000
3000
transformerende daad kan zijn.
19:52
When it comeskomt to choicekeuze,
485
1177000
2000
Als het op keuze aankomt
19:54
we have farver more to gainkrijgen than to loseverliezen
486
1179000
3000
hebben we meer te winnen dan te verliezen
19:57
by engaginginnemend in the manyveel
487
1182000
3000
door van nabij te kijken naar
20:00
translationsvertalingen of the narrativesverhalen.
488
1185000
3000
de vele vertalingen van de verhaallijnen.
20:03
InsteadIn plaats daarvan of replacingvervangen
489
1188000
2000
In plaats van
20:05
one storyverhaal with anothereen ander,
490
1190000
2000
één verhaal door een ander te vervangen
20:07
we can learnleren from and revelRevel in
491
1192000
2000
kunnen we leren
20:09
the manyveel versionsversies that existbestaan
492
1194000
3000
en genieten van de vele versies die bestaan
20:12
and the manyveel that have yetnog to be writtengeschreven.
493
1197000
3000
en de vele die nog moeten geschreven worden.
20:15
No matterer toe doen where we're from
494
1200000
3000
Waar we ook vandaan komen,
20:18
and what your narrativeverhaal is,
495
1203000
2000
wat je verhaal ook is,
20:20
we all have a responsibilityverantwoordelijkheid
496
1205000
2000
we hebben een verantwoordelijkheid
20:22
to openOpen ourselvesonszelf up to a widerbreder arrayrangschikking
497
1207000
2000
om onszelf open te stellen
20:24
of what choicekeuze can do,
498
1209000
3000
voor een breder spectrum van wat keuze kan doen
20:27
and what it can representvertegenwoordigen.
499
1212000
3000
en wat ze kan vertegenwoordigen.
20:30
And this does not leadlood to
500
1215000
2000
Dat leidt niet tot
20:32
a paralyzingverlammende moralMoreel relativismrelativisme.
501
1217000
3000
een verlammend moreel relativisme.
20:35
RatherEerder, it teachesonderwijst us when
502
1220000
2000
Nee, het leert ons wanneer
20:37
and how to acthandelen.
503
1222000
2000
en hoe we moeten handelen.
20:39
It bringsbrengt us that much closerdichterbij
504
1224000
2000
Het brengt ons zoveel dichter
20:41
to realizinghet realiseren van the fullvol potentialpotentieel of choicekeuze,
505
1226000
3000
bij de realisatie van het volle potentieel van keuze,
20:44
to inspiringinspirerende the hopehoop
506
1229000
2000
bij het inspireren van hoop
20:46
and achievingverwezenlijking van the freedomvrijheid
507
1231000
2000
en het bereiken van de vrijheid
20:48
that choicekeuze promisesbeloften
508
1233000
2000
die keuze ons belooft
20:50
but doesn't always deliverleveren.
509
1235000
2000
maar die ze niet altijd realiseert.
20:52
If we learnleren to speakspreken to one anothereen ander,
510
1237000
3000
Als we leren om met elkaar te spreken,
20:55
albeitofschoon throughdoor translationvertaling,
511
1240000
3000
zij het via een vertaling,
20:58
then we can beginbeginnen to see choicekeuze
512
1243000
2000
dan kunnen we keuze bekijken
21:00
in all its strangenessvreemdheid,
513
1245000
2000
in al haar vreemdheid,
21:02
complexityingewikkeldheid
514
1247000
3000
complexiteit
21:05
and compellingdwingende beautyschoonheid.
515
1250000
2000
en betoverende schoonheid.
21:07
Thank you.
516
1252000
2000
Dankuwel.
21:09
(ApplauseApplaus)
517
1254000
11000
(Applaus)
21:20
BrunoBruno GiussaniGiussani: Thank you.
518
1265000
3000
Bruno Giussani: Dankjewel.
21:23
SheenaSheena, there is a detaildetail- about your biographybiografie
519
1268000
3000
Sheena, er is een detail van je biografie
21:26
that we have not writtengeschreven in the programprogramma bookboek.
520
1271000
2000
dat we hebben weggelaten uit het programmaboek.
21:28
But by now it's evidentevident to everyoneiedereen in this roomkamer. You're blindBlind.
521
1273000
3000
Het is intussen wel duidelijk voor iedereen in de zaal. Je bent blind.
21:31
And I guessraden one of the questionsvragen on everybody'svan iedereen mindgeest is:
522
1276000
3000
En ik veronderstel dat één van de vragen waar we allemaal mee zitten is:
21:34
How does that influenceinvloed your studystudie of choosingkiezen
523
1279000
3000
welke invloed heeft dat op je onderzoek naar keuze?
21:37
because that's an activityactiviteit
524
1282000
2000
Dat is namelijk een activiteit
21:39
that for mostmeest people is associatedgeassocieerd with visualzichtbaar inputsinput
525
1284000
3000
die de meeste mensen associëren met visuele input,
21:42
like aestheticsschoonheidsleer and colorkleur and so on?
526
1287000
3000
zoals esthetica en kleur en zo.
21:46
SheenaSheena IyengarIyengar: Well, it's funnygrappig that you should askvragen that
527
1291000
2000
Sheena Iyengar: Het is grappig dat je dat vraagt,
21:48
because one of the things that's interestinginteressant about beingwezen blindBlind
528
1293000
3000
want één van de interessante aspecten van blind zijn
21:51
is you actuallywerkelijk get a differentverschillend vantageVantage pointpunt
529
1296000
2000
is dat je inderdaad een ander standpunt krijgt
21:53
when you observeobserveren the way
530
1298000
2000
als je de manier observeert
21:55
sightedslechtzienden people make choiceskeuzes.
531
1300000
2000
waarop ziende mensen keuzes maken.
21:57
And as you just mentionedvermeld, there's lots of choiceskeuzes out there
532
1302000
2000
Zoals je daarnet al zei, er zijn vele keuzes
21:59
that are very visualzichtbaar these daysdagen.
533
1304000
2000
die vandaag de dag erg visueel zijn.
22:01
Yeah, I -- as you would expectverwachten --
534
1306000
2000
Ja, zoals te verwachten is,
22:03
get prettymooi frustratedgefrustreerd by choiceskeuzes
535
1308000
2000
ik raak erg gefrustreerd door keuzes
22:05
like what nailnagel polishPools to put on
536
1310000
2000
zoals welke nagellak ik moet opdoen,
22:07
because I have to relyvertrouwen on what other people suggestsuggereren.
537
1312000
2000
omdat ik moet vertrouwen op wat andere mensen voorstellen.
22:09
And I can't decidebesluiten.
538
1314000
2000
Ik kan niet beslissen.
22:11
And so one time I was in a beautyschoonheid salonSalon,
539
1316000
2000
Op een dag was ik in een schoonheidssalon
22:13
and I was tryingproberen to decidebesluiten betweentussen two very lightlicht shadestinten of pinkroze.
540
1318000
3000
en ik probeerde te kiezen tussen twee heel lichte soorten roze.
22:16
And one was calledriep "BalletBallet SlippersSlippers."
541
1321000
2000
De ene heette "Balletschoentjes"
22:18
And the other one was calledriep "AdorableSchattig."
542
1323000
3000
en de andere was "Beminnelijk".
22:21
(LaughterGelach)
543
1326000
2000
(Gelach)
22:23
And so I askedgevraagd these two ladiesDames,
544
1328000
2000
Ik vroeg het dus aan twee dames.
22:25
and the one ladydame told me, "Well, you should definitelydefinitief wearslijtage 'Ballet' Ballet SlippersSlippers.'"
545
1330000
2000
Een van de dames zei mij: "Je moet absoluut 'Balletschoentjes' dragen."
22:27
"Well, what does it look like?"
546
1332000
2000
"Hoe ziet het eruit?"
22:29
"Well, it's a very elegantelegant shadeschaduw of pinkroze."
547
1334000
2000
"Het is een heel elegant soort roze."
22:31
"Okay, great."
548
1336000
2000
"OK, fantastisch."
22:33
The other ladydame tellsvertelt me to wearslijtage "AdorableSchattig."
549
1338000
2000
De andere dame zegt mij dat ik "Beminnelijk" moet dragen.
22:35
"What does it look like?"
550
1340000
2000
"Hoe ziet het eruit?"
22:37
"It's a glamorousbetoverend shadeschaduw of pinkroze."
551
1342000
3000
"Het is een glamoureus soort roze."
22:41
And so I askedgevraagd them, "Well, how do I tell them apartdeel?
552
1346000
2000
En dus vroeg ik: "Hoe kan ik ze uit elkaar houden?
22:43
What's differentverschillend about them?"
553
1348000
2000
Waarin verschillen ze?"
22:45
And they said, "Well, one is elegantelegant, the other one'séén is glamorousbetoverend."
554
1350000
2000
En ze zeiden: "Het ene is elegant, het andere is glamoureus."
22:47
Okay, we got that.
555
1352000
2000
OK, dat wisten we.
22:49
And the only thing they had consensusovereenstemming on:
556
1354000
2000
Het enige waarover ze het eens waren was:
22:51
well, if I could see them, I would
557
1356000
2000
als ik ze kon zien zou ik
22:53
clearlyduidelijk be ablein staat to tell them apartdeel.
558
1358000
2000
ze zeker uit elkaar kunnen houden.
22:55
(LaughterGelach)
559
1360000
2000
(Gelach)
22:57
And what I wonderedvroeg me af was whetherof they were beingwezen affectedgetroffen
560
1362000
3000
Wat ik me afvroeg was of zij beïnvloed werden
23:00
by the namenaam or the contentinhoud of the colorkleur,
561
1365000
2000
door de naam of door de betekenis van de kleur.
23:02
so I decidedbeslist to do a little experimentexperiment.
562
1367000
3000
En dus besloot ik een klein experiment te doen.
23:05
So I broughtbracht these two bottlesflessen of nailnagel polishPools into the laboratorylaboratorium,
563
1370000
3000
Ik bracht twee flesjes nagellak naar het laboratorium
23:08
and I strippedgestript the labelsetiketten off.
564
1373000
2000
en haalde de etiketten eraf.
23:10
And I broughtbracht womenvrouw into the laboratorylaboratorium,
565
1375000
2000
Ik nodigde vrouwen naar het laboratorium uit
23:12
and I askedgevraagd them, "WhichDie one would you pickplukken?"
566
1377000
2000
en ik vroeg hun: "Welke zou je kiezen?"
23:14
50 percentprocent of the womenvrouw accusedverdachte me of playingspelen a tricktruc,
567
1379000
3000
50 procent van de vrouwen beschuldigden mij ervan dat ik valsspeelde,
23:17
of puttingzetten the samedezelfde colorkleur nailnagel polishPools
568
1382000
2000
dat ik dezelfde kleur van nagellak
23:19
in bothbeide those bottlesflessen.
569
1384000
2000
in die flesjes had gedaan.
23:21
(LaughterGelach)
570
1386000
2000
(Gelach)
23:23
(ApplauseApplaus)
571
1388000
4000
(Applaus)
23:27
At whichwelke pointpunt you startbegin to wonderwonder who the trick'sTrick's really playedgespeeld on.
572
1392000
3000
Op dat punt begin je je af te vragen wie er hier voor de gek wordt gehouden.
23:30
Now, of the womenvrouw that could tell them apartdeel,
573
1395000
3000
De vrouwen die ze wel uiteen konden houden
23:33
when the labelsetiketten were off, they pickeduitgekozen "AdorableSchattig,"
574
1398000
3000
kozen "Beminnelijk" als er geen etiketten opzaten
23:36
and when the labelsetiketten were on,
575
1401000
2000
en als er etiketten opzaten
23:38
they pickeduitgekozen "BalletBallet SlippersSlippers."
576
1403000
3000
kozen ze "Balletschoentjes".
23:41
So as farver as I can tell,
577
1406000
2000
Voor zover ik kan oordelen
23:43
a roseroos by any other namenaam
578
1408000
2000
ziet een roos er met een andere naam dus
23:45
probablywaarschijnlijk does look differentverschillend
579
1410000
2000
waarschijnlijk anders uit
23:47
and maybe even smellsgeuren differentverschillend.
580
1412000
3000
en ruikt ze misschien zelfs anders.
23:50
BGBG: Thank you. SheenaSheena IyengarIyengar. Thank you SheenaSheena.
581
1415000
3000
BG: Dankjewel. Sheena Iyengar. Dankjewel, Sheena.
23:53
(ApplauseApplaus)
582
1418000
8000
(Applaus)
Translated by Els De Keyser
Reviewed by Thijs Hekelaar

▲Back to top

ABOUT THE SPEAKER
Sheena Iyengar - Psycho-economist
Sheena Iyengar studies how people choose (and what makes us think we're good at it).

Why you should listen

We all think we're good at making choices; many of us even enjoy making them. Sheena Iyengar looks deeply at choosing and has discovered many surprising things about it. For instance, her famous "jam study," done while she was a grad student, quantified a counterintuitive truth about decisionmaking -- that when we're presented with too many choices, like 24 varieties of jam, we tend not to choose anything at all. (This and subsequent, equally ingenious experiments have provided rich material for Malcolm Gladwell and other pop chroniclers of business and the human psyche.)

Iyengar's research has been informing business and consumer-goods marketing since the 1990s. But she and her team at the Columbia Business School throw a much broader net. Her analysis touches, for example, on the medical decisionmaking that might lead up to choosing physician-assisted suicide, on the drawbacks of providing too many choices and options in social-welfare programs, and on the cultural and geographical underpinning of choice. Her book The Art of Choosing shares her research in an accessible and charming story that draws examples from her own life.

Watch a Facebook-exclusive short video from Sheena Iyengar: "Ballet Slippers" >>

More profile about the speaker
Sheena Iyengar | Speaker | TED.com