ABOUT THE SPEAKER
Amy Lockwood - Global development worker
Amy Lockwood is the deputy director of Stanford's Center for Innovation in Global Health, where she looks at new solutions to big problems.

Why you should listen

Amy Lockwood is the deputy director of the Center for Innovation in Global Health at Stanford's School of Medicine, where she works in management, strategy and international development focused on issues of global health.

Before coming to Stanford, Lockwood was the Executive Director of Project Healthy Children, which works with governments and local industries in Haiti, Honduras, Liberia, Malawi, Nepal and Rwanda to develop and implement comprehensive food fortification strategies to combat micronutrient malnutrition. She has also worked with the Clinton Foundation as the Director of the Global Pediatric HIV/AIDS Program and Deputy Country Director for India, where she was responsible for supporting governments to develop strategies and implementation plans; design guidelines; build systems, procure drugs and diagnostics; and deliver care to HIV-positive children and adults.

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Amy Lockwood: Selling condoms in the Congo

Amy Lockwood: Vender preservativos no Congo

Filmed:
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O VIH é um problema sério na República Democrática do Congo e várias agências de ajuda humanitária têm introduzido no país preservativos grátis e baratos. No entanto, poucas pessoas os usam. Porquê? A publicitária reformada Amy Lockwood dá-nos uma resposta surpreendente que derruba o modelo tradicional de filantropia. (Algumas imagens possuem conteúdo erótico explícito.)
- Global development worker
Amy Lockwood is the deputy director of Stanford's Center for Innovation in Global Health, where she looks at new solutions to big problems. Full bio

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00:15
I am a reformedreformada marketercomerciante,
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0
2000
Sou uma publicitária reformada,
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and I now work in internationalinternacional developmentdesenvolvimento.
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2000
3000
e trabalho agora na área de desenvolvimento internacional.
00:20
In OctoberOutubro, I spentgasto some time in the DemocraticDemocrática RepublicRepública of CongoCongo,
2
5000
3000
Em Outubro, passei algum tempo na República Democrática do Congo,
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whichqual is the [secondsegundo] largestmaiores countrypaís in AfricaÁfrica.
3
8000
2000
que é o [segundo] maior país de África.
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In factfacto, it's as largeampla as WesternWestern EuropeEuropa,
4
10000
3000
De facto, é tão vasto como a Europa Ocidental,
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but it only has 300 milesmilhas of pavedpavimentada roadsestradas.
5
13000
3000
mas possui apenas cerca de 500 Km de estradas asfaltadas.
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The DRCRDC is a dangerousperigoso placeLugar, colocar.
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2000
O Congo é um local perigoso.
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In the pastpassado 10 yearsanos, fivecinco millionmilhão people have diedmorreu
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19000
3000
Nos últimos 10 anos, morreram cinco milhões de pessoas
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duevencimento to a warguerra in the eastleste.
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2000
devido à guerra no leste do país.
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But warguerra isn't the only reasonrazão
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2000
Mas a guerra não é o único motivo
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that life is difficultdifícil in the DRCRDC.
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26000
2000
que torna a vida difícil na R.D.do Congo.
00:43
There are manymuitos healthsaúde issuesproblemas as well.
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28000
2000
Existem também muitos problemas de saúde.
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In factfacto, the HIVHIV prevalenceprevalência ratetaxa
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30000
2000
A taxa de incidência do vírus VIH
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is 1.3 percentpor cento amongentre adultsadultos.
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32000
3000
é de 1,3 por cento de entre a população adulta.
00:50
This mightpoderia not soundsom like a largeampla numbernúmero,
14
35000
2000
Este pode não parecer um grande número,
00:52
but in a countrypaís with 76 millionmilhão people,
15
37000
3000
mas num país com 76 milhões de pessoas,
00:55
it meanssignifica there are 930,000 that are infectedinfectado.
16
40000
4000
significa que existem 930.000 pessoas infectadas.
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And duevencimento to the poorpobre infrastructurea infraestrutura,
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44000
2000
E devido ás fracas infra-estruturas,
01:01
only 25 percentpor cento of those
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46000
2000
apenas 25 por cento dos infectados,
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are receivingrecebendo the life-savingpoupança de vida drugsdrogas that they need.
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48000
3000
estão a receber a medicação necessária para salvar as suas vidas.
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WhichQue is why, in partparte,
20
51000
2000
É por isso que, em parte,
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donordador agenciesagências provideprovidenciar condomspreservativos
21
53000
2000
as agências de ajuda fornecem preservativos
01:10
at lowbaixo or no costcusto.
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55000
2000
a baixo ou mesmo sem qualquer custo.
01:12
And so while I was in the DRCRDC,
23
57000
2000
Então, enquanto eu estava na R.D. do Congo,
01:14
I spentgasto a lot of time talkingfalando to people about condomspreservativos,
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59000
2000
passei bastante tempo a falar com as pessoas sobre preservativos,
01:16
includingIncluindo DamienDamien.
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61000
2000
incluíndo o Damien.
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DamienDamien runscorre a hotelhotel outsidelado de fora of KinshasaKinshasa.
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63000
3000
O Damien gere um hotel nos arredores de Kinshasa.
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It's a hotelhotel that's only openaberto untilaté midnightmeia-noite,
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66000
2000
È um hotel que apenas se encontra aberto até á meia-noite,
01:23
so it's not a placeLugar, colocar that you stayfique.
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68000
2000
logo não é um sítio onde se possa pernoitar.
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But it is a placeLugar, colocar where sexsexo workerstrabalhadores and theirdeles clientsclientes come.
29
70000
4000
Mas é um sítio que profissionais do sexo e os seus clientes frequentam.
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Now DamienDamien knowssabe all about condomspreservativos,
30
74000
2000
O Damien sabe tudo sobre preservativos,
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but he doesn't sellvender them.
31
76000
2000
mas não os vende.
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He said there's just not in demandexigem.
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78000
2000
Ele diz que não existe procura.
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It's not surprisingsurpreendente,
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80000
2000
O que não é surpreendente,
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because only threetrês percentpor cento of people in the DRCRDC
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82000
2000
pois apenas três por cento da população na R.D.C.
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use condomspreservativos.
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84000
2000
usa preservativo.
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JosephJoseph and ChristineChristine,
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86000
2000
Joseph e Christine,
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who runcorre a pharmacyfarmacia where they sellvender a numbernúmero of these condomspreservativos,
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88000
2000
que gerem uma farmácia onde vendem alguns desses preservativos,
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said despiteapesar de the factfacto that donordador agenciesagências provideprovidenciar them at lowbaixo or no costcusto,
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90000
4000
dizem que apesar das agências de ajuda os disponibilizarem a pouco ou nenhum custo,
01:49
and they have marketingmarketing campaignscampanhas that go alongao longo with them,
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94000
3000
e de terem campanhas de publicidade em conjunto,
01:52
theirdeles customersclientes don't buyComprar the brandedda marca versionsversões.
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97000
3000
os seus clientes não compram os produtos de marca.
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They like the genericsgenéricos.
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100000
2000
Eles preferem os genéricos.
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And as a marketercomerciante, I foundencontrado that curiouscurioso.
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102000
3000
Ora, como publicitária, achei isso intrigante.
02:00
And so I startedcomeçado to look at what the marketingmarketing lookedolhou like.
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105000
3000
Então, comecei a verificar como era feito o marketing.
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And it turnsgira out that there are threetrês maina Principal messagesmensagens
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108000
3000
Acontece que há três mensagens principais
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used by the donordador agenciesagências for these condomspreservativos:
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111000
4000
utilizadas pelas agências doadoras para estes preservativos:
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fearmedo, financingfinanciamento and fidelityfidelidade.
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115000
4000
medo, financiamento e fidelidade.
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They namenome the condomspreservativos things like ViveViva, "to liveviver"
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Dão-lhes nomes como VIVE, "viver"
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or TrustConfiança.
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123000
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ou Confiança.
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They packagepacote it with the redvermelho ribbonfaixa de opções
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2000
As suas embalagens vêm com a fita vermelha
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that remindslembra us of HIVHIV,
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127000
2000
que nos lembra do VIH,
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put it in boxescaixas that remindlembrar you who paidpago for them,
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4000
colocam-os em dispensadores que anunciam quem os fornece,
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showexposição picturesAs fotos of your wifeesposa or husbandmarido
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133000
2000
mostram imagens da vossa esposa ou marido
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and tell you to protectproteger them
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135000
2000
dizendo que devem protegê-los
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or to actAja prudentlycom prudência.
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3000
ou devem agir com prudência.
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Now these are not the kindstipos of things that someonealguém is thinkingpensando about
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3000
Ora isto não são o tipo de coisas em que alguém está a pensar
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just before they go get a condompreservativo.
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143000
2000
mesmo antes de ir comprar um preservativo.
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(LaughterRiso)
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145000
4000
(Risos)
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What is it that you think about
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Em que é que pensamos
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just before you get a condompreservativo?
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2000
mesmo antes de comprar um preservativo?
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SexSexo!
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153000
3000
Sexo!
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And the privateprivado companiesempresas that sellvender condomspreservativos in these placeslocais,
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3000
E as companhias privadas que vendem preservativos nestes lugares,
02:54
they understandCompreendo this.
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159000
2000
percebem isto.
02:56
TheirSeus marketingmarketing is slightlylevemente differentdiferente.
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161000
3000
O seu marketing é ligeiramente diferente.
02:59
The namenome mightpoderia not be much differentdiferente,
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164000
2000
Os nomes podem não ser muito diferentes,
03:01
but the imageryimagens sure is.
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166000
2000
mas as imagens são.
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Some brandsmarcas are aspirationalaspiracional,
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168000
3000
Algumas marcas são inspiradoras,
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and certainlyCertamente the packagingembalagem is incrediblyincrivelmente provocativeprovocante.
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171000
4000
e as embalagens incrivelmente provocantes.
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And this madefeito me think
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175000
2000
Isto fez-me pensar
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that perhapspossivelmente the donordador agenciesagências had just missedperdido out
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177000
3000
que talvez as agências de ajuda se tenham esquecido
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on a keychave aspectaspecto of marketingmarketing:
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180000
2000
de um aspecto fundamental do marketing:
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understandingcompreensão who'squem é the audiencepúblico.
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182000
3000
perceber quem é o público-alvo.
03:20
And for donordador agenciesagências, unfortunatelyinfelizmente,
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185000
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E, infelizmente, para as agências de ajuda humanitária
03:23
the audiencepúblico tendstende to be
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188000
2000
o público-alvo tendem a ser
03:25
people that aren'tnão são even in the countrypaís they're workingtrabalhando [in].
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190000
2000
pessoas que nem sequer estão no país onde trabalham.
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It's people back home,
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192000
2000
São pessoas desses países,
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people that supportApoio, suporte theirdeles work,
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194000
2000
pessoas que apoiam o seu trabalho,
03:31
people like these.
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196000
3000
pessoas como estas.
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But if what we're really tryingtentando to do
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199000
2000
Mas se o que realmente queremos fazer
03:36
is stop the spreadespalhar of HIVHIV,
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201000
3000
é parar a propagação do VIH,
03:39
we need to think about the customercliente,
80
204000
2000
precisamos de pensar no cliente,
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the people whosede quem behaviorcomportamento needsprecisa to changemudança --
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206000
3000
nas pessoas cujo comportamento precisa de mudar --
03:44
the couplescasais,
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209000
2000
os casais,
03:46
the youngjovem womenmulheres, the youngjovem menhomens --
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211000
2000
as jovens mulheres e homens,
03:48
whosede quem livesvidas dependdepender on it.
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213000
3000
cujas vidas dependem disso.
03:51
And so the lessonlição is this:
85
216000
2000
Portanto a lição é esta:
03:53
it doesn't really matterimportam what you're sellingvendendo;
86
218000
3000
não importa o que se está a vender;
03:56
you just have to think about who is your customercliente,
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221000
3000
apenas precisamos de pensar quem é o nosso cliente,
03:59
and what are the messagesmensagens
88
224000
2000
e quais são as mensagens
04:01
that are going to get them to changemudança theirdeles behaviorcomportamento.
89
226000
2000
que vão fazê-los alterar o seu comportamento.
04:03
It mightpoderia just saveSalve  theirdeles livesvidas.
90
228000
2000
Isso poderá salvar as suas vidas.
04:05
Thank you.
91
230000
2000
Obrigada.
04:07
(ApplauseAplausos)
92
232000
3000
(Aplausos)
Translated by Ricardo Miranda
Reviewed by Wanderley Jesus

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Before coming to Stanford, Lockwood was the Executive Director of Project Healthy Children, which works with governments and local industries in Haiti, Honduras, Liberia, Malawi, Nepal and Rwanda to develop and implement comprehensive food fortification strategies to combat micronutrient malnutrition. She has also worked with the Clinton Foundation as the Director of the Global Pediatric HIV/AIDS Program and Deputy Country Director for India, where she was responsible for supporting governments to develop strategies and implementation plans; design guidelines; build systems, procure drugs and diagnostics; and deliver care to HIV-positive children and adults.

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