ABOUT THE SPEAKER
Malcolm Gladwell - Writer
Detective of fads and emerging subcultures, chronicler of jobs-you-never-knew-existed, Malcolm Gladwell's work is toppling the popular understanding of bias, crime, food, marketing, race, consumers and intelligence.

Why you should listen

Malcolm Gladwell searches for the counterintuitive in what we all take to be the mundane: cookies, sneakers, pasta sauce. A New Yorker staff writer since 1996, he visits obscure laboratories and infomercial set kitchens as often as the hangouts of freelance cool-hunters -- a sort of pop-R&D gumshoe -- and for that has become a star lecturer and bestselling author.

Sparkling with curiosity, undaunted by difficult research (yet an eloquent, accessible writer), his work uncovers truths hidden in strange data. His always-delightful blog tackles topics from serial killers to steroids in sports, while provocative recent work in the New Yorker sheds new light on the Flynn effect -- the decades-spanning rise in I.Q. scores.

Gladwell has written four books. The Tipping Point, which began as a New Yorker piece, applies the principles of epidemiology to crime (and sneaker sales), while Blink examines the unconscious processes that allow the mind to "thin slice" reality -- and make decisions in the blink of an eye. His third book, Outliers, questions the inevitabilities of success and identifies the relation of success to nature versus nurture. The newest work, What the Dog Saw and Other Adventures, is an anthology of his New Yorker contributions. 

He says: "There is more going on beneath the surface than we think, and more going on in little, finite moments of time than we would guess."
 

More profile about the speaker
Malcolm Gladwell | Speaker | TED.com
TED2004

Malcolm Gladwell: Choice, happiness and spaghetti sauce

Malcolm Gladwell, sobre o molho de esparguete

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O autor de "Tipping Point [How Little Things Can Make a Big Difference]", Malcolm Gladwell analisa a busca do molho de esparguete perfeito por parte da indústria alimentar -- e cria uma discussão alargada sobre a natureza das nossas escolhas e felicidade.
- Writer
Detective of fads and emerging subcultures, chronicler of jobs-you-never-knew-existed, Malcolm Gladwell's work is toppling the popular understanding of bias, crime, food, marketing, race, consumers and intelligence. Full bio

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Eu penso que era suposto eu falar sobre o meu novo livro,
00:25
I think I was supposedsuposto
to talk about my newNovo booklivro,
0
515
2461
00:27
whichqual is calledchamado "BlinkPiscar de olhos,"
1
3000
1879
cujo título é "Blink [The Power of Thinking Without Thinking]", que é sobre julgamentos rápidos e primeiras impressões.
00:29
and it's about snapsnap judgmentsjulgamentos
and first impressionsimpressões.
2
4903
2744
00:32
And it comesvem out in JanuaryJaneiro de,
and I hopeesperança you all buyComprar it in triplicatetriplicado.
3
8000
3791
E o livro sai em Janeiro, e eu espero que todos vocês o comprem em triplicado.
00:36
(LaughterRiso)
4
11815
1474
Mas eu estava pensando nisto,
00:38
But I was thinkingpensando about this,
5
13313
1663
00:39
and I realizedpercebi that althoughApesar
my newNovo booklivro makesfaz com que me happyfeliz,
6
15000
4210
e apercebi-me que ainda que o meu novo livro me faça feliz,
e eu acho que também fará a minha mãe feliz,
00:44
and I think would make my mothermãe happyfeliz,
7
19234
2636
00:46
it's not really about happinessfelicidade.
8
21894
2458
não é na realidade sobre felicidade.
Então eu decidi que, ao invés, falaria sobre alguém que
00:49
So I decideddecidiu insteadem vez de,
I would talk about someonealguém
9
24376
3600
00:52
who I think has donefeito as much
to make AmericansAmericanos happyfeliz
10
28000
3679
na minha opinião contribuiu tanto para fazer os Americanos felizes
como talvez nenhuma outra pessoa nos últimos 20 anos.
00:56
as perhapspossivelmente anyonealguém over the last 20 yearsanos,
11
31703
3273
00:59
a man who is a great
personalpessoal heroherói of minemeu:
12
35000
2976
Um homem que é para mim um herói pessoal.
01:02
someonealguém by the namenome of HowardHoward MoskowitzMoskowitz,
13
38000
2976
Alguém chamado Howard Moskowitz,
01:05
who is mosta maioria famousfamoso
for reinventingreinventando spaghettiespaguete saucemolho.
14
41000
3100
que é mais famoso por ter reinventado o molho de esparguete.
O Howard é mais ou menos desta altura, e ele é rechonchudo,
01:10
Howard'sHoward about this highAlto, and he's roundvolta,
15
45323
4653
01:14
and he's in his 60s,
and he has biggrande hugeenorme glassesóculos
16
50000
5089
ele está na casa dos 60 anos, e tem uns óculos enormes
e cabelo grisalho fino, e demonstra uma maravilhosa espécie de exuberância e vitalidade,
01:19
and thinningdesbaste graycinzento haircabelo,
17
55113
1793
01:21
and he has a kindtipo of wonderfulMaravilhoso
exuberanceexuberância and vitalityvitalidade,
18
56930
3824
e ele tem um papagaio, e ama ópera,
01:25
and he has a parrotpapagaio,
and he lovesO amor é the operaópera,
19
60778
3008
01:28
and he's a great aficionadoaficionado
of medievalmedieval historyhistória.
20
63810
4091
e é um grande aficionado pela história medieval.
E, por profissão, ele é um psicofísico.
01:33
And by professionprofissão, he's a psychophysicistpsicofísico.
21
68203
2604
01:35
Now, I should tell you that I have no ideaidéia
what psychophysicspsicofísica is,
22
70831
4637
Agora, devo dizer-vos que eu não faço ideia do que é um psicofísico,
ainda que a determinado ponto da minha vida, eu tenha namorado, durante dois anos, uma rapariga que
01:40
althoughApesar at some pointponto in my life,
23
75492
1690
01:42
I dateddatado a girlmenina for two yearsanos
24
77206
1446
01:43
who was gettingobtendo
her doctoratedoutorado in psychophysicspsicofísica.
25
78676
2240
estava a tirar um doutoramento em psicofísica.
01:45
WhichQue should tell you something
about that relationshiprelação.
26
80940
3544
O que vos deve dar umas pistas sobre aquele relacionamento. (Risos)
01:49
(LaughterRiso)
27
84508
2297
01:51
As farlonge as I know, psychophysicspsicofísica
is about measuringmedindo things.
28
86829
3147
Tanto quanto eu sei, psicofísica tem a ver com medir coisas.
01:54
And HowardHoward is very interestedinteressado
in measuringmedindo things.
29
90000
2631
E Howard é muito interessado em medir coisas.
E ele graduou-se com um doutoramento em Harvard,
01:57
And he graduatedgraduado
with his doctoratedoutorado from HarvardHarvard,
30
92655
2373
e criou uma pequena firma de consultoria em White Plains, Nova Iorque.
01:59
and he setconjunto up a little consultingconsultando shopfazer compras
in WhiteBranco PlainsPlanícies, NewNovo YorkYork.
31
95052
3248
E um dos seus primeiros clientes -- isto foi há muitos anos atrás, no início da década de 70
02:03
And one of his first clientsclientes was PepsiPepsi.
32
99055
2358
02:06
This is manymuitos yearsanos agoatrás,
back in the earlycedo 70s.
33
101437
3078
-- um dos seus primeiros clientes foi a Pepsi.
E a Pepsi procurou Howard e disse-lhe,
02:10
And PepsiPepsi cameveio to HowardHoward and they said,
34
105444
1912
"Sabes, existe uma coisa nova chamada aspartame,
02:12
"You know, there's this newNovo
thing calledchamado aspartameaspartame,
35
107380
2398
e nós queremos criar uma Diet Pepsi.
02:14
and we would like to make DietDieta PepsiPepsi.
36
109802
1884
02:16
We'dGostaríamos like you to figurefigura out
37
111710
1977
Nós gostaríamos que definisses a quantidade de aspartame nós devemos colocar em
02:18
how much aspartameaspartame we should put
in eachcada can of DietDieta PepsiPepsi
38
113711
3506
cada lata de Diet Pepsi, de maneira a termos a bebida perfeita." Certo?
02:22
in orderordem to have the perfectperfeito drinkbeber."
39
117241
1757
02:24
Now that soundssoa like an incrediblyincrivelmente
straightforwarddireto questionquestão to answerresponda,
40
119721
4255
Esta parece ser uma questão incrivelmente simples de ser respondida,
02:28
and that's what HowardHoward thought.
41
124000
1477
e foi isso o que Howard pensou. Porque a Pepsi disse-lhe,
02:30
Because PepsiPepsi told him,
42
125501
1301
"Olha, nós estamos a apontar para uma gama entre oito e doze por cento de aspartame.
02:31
"We're workingtrabalhando with a bandbanda
betweenentre eightoito and 12 percentpor cento.
43
126826
2683
Abaixo de oito por cento não irá ser suficientemente doce,
02:34
Anything belowabaixo eightoito percentpor cento
sweetnessDoçura is not sweetdoce enoughsuficiente;
44
129533
2919
e acima de 12 por cento de doçura será excessivamente doce.
02:37
anything aboveacima 12 percentpor cento
sweetnessDoçura is too sweetdoce.
45
132476
3239
02:40
We want to know: what's the sweetdoce
spotlocal betweenentre 8 and 12?"
46
135739
3083
Então nós queremos saber, qual será a composição mais doce entre oito e doze por cento?"
02:44
Now, if I gavedeu you this problemproblema to do,
you would all say, it's very simplesimples.
47
139372
3961
Agora, se eu vos desse este problema, todos vocês diriam, é muito simples.
O que nós faríamos seria fazer uma bateria de testes experimentais de Pepsi,
02:48
What we do is you make up
a biggrande experimentalexperimental batchlote of PepsiPepsi,
48
143357
3619
02:51
at everycada degreegrau of sweetnessDoçura --
eightoito percentpor cento, 8.1, 8.2, 8.3,
49
147000
4486
para cada grau de doçura -- oito por cento, 8.1, 8.2, 8.3,
todos os níveis até aos 12 por cento -- e fazemos isso com milhares de pessoas,
02:56
all the way up to 12 --
50
151510
1281
02:57
and we try this out
with thousandsmilhares of people,
51
152815
2489
e colocamos os resultados numa curva,
03:00
and we plotenredo the resultsresultados on a curvecurva,
52
155328
2206
03:02
and we take the mosta maioria popularpopular
concentrationconcentração, right?
53
157558
2981
e escolhemos a concentração mais popular. Certo? Realmente simples.
03:05
Really simplesimples.
54
160563
1255
03:06
HowardHoward does the experimentexperimentar,
and he getsobtém the datadados back,
55
161842
2540
Howard faz as experiências, e ele fica com os dados de volta, e ele representa-os numa curva
03:09
and he plotsparcelas it on a curvecurva,
56
164406
1341
e de repente, apercebe-se de que esta não é uma bela curva em forma de sino [distribuição normal].
03:10
and all of a suddende repente he realizespercebe
it's not a nicebom bellSino curvecurva.
57
165771
2864
03:13
In factfacto, the datadados doesn't make any sensesentido.
58
168659
1954
De facto, os dados parecem não fazer sentido.
É uma confusão. Estão espalhados por todo o lado.
03:15
It's a messbagunça. It's all over the placeLugar, colocar.
59
170637
1782
03:17
Now, mosta maioria people in that businesso negócio,
in the worldmundo of testingtestando foodComida and suchtal,
60
173000
4613
Agora, a maior parte das pessoas nesse negócio, no mundo dos testes em comida e coisas do género,
03:22
are not dismayedconsternado
when the datadados comesvem back a messbagunça.
61
177637
2817
não desanimam quando os dados se revelam uma confusão.
03:25
They think, "Well, you know,
62
180478
1492
Eles pensam, bem, sabes, imaginar o que as pessoas pensam acerca de um refrigerante de cola não é assim tão fácil.
03:26
figuringfigurando out what people think
about cola'scola's not that easyfácil."
63
181994
2834
03:29
"You know, maybe we madefeito an errorerro
somewherealgum lugar alongao longo the way."
64
184852
2825
Sabe como é, talvez tenhamos cometido um erro algures no decorrer do processo.
Sabes, vamos simplesmente fazer uma suposição,
03:32
"You know, let's just
make an educatededucado guessacho,"
65
187701
2197
03:34
and they simplysimplesmente pointponto
and they go for 10 percentpor cento,
66
189922
2385
e então eles apontam para a escolha dos 10 por cento, mesmo no meio da gama.
03:37
right in the middlemeio.
67
192331
1075
03:38
HowardHoward is not so easilyfacilmente placatedaplacado.
68
194000
1976
O Howard não é assim tão facilmente convencido.
03:40
HowardHoward is a man of a certaincerto degreegrau
of intellectualintelectual standardspadrões.
69
196000
2912
O Horward é um homem com um certo grau de padrão intelectual.
03:43
And this was not good enoughsuficiente for him,
70
198936
2040
E essa solução não era suficientemente boa para ele,
03:45
and this questionquestão bedeviledassustado him for yearsanos.
71
201000
2282
e essa dúvida atormentou-o durante anos.
E ele pensava no assunto e dizia, O que está mal?
03:48
And he would think it throughatravés
and say, "What was wrongerrado?
72
203306
2670
03:50
Why could we not make sensesentido
of this experimentexperimentar with DietDieta PepsiPepsi?"
73
206000
3685
Por que não conseguimos tirar nenhuma conclusão lógica sobre estas experiências com Diet Pepsi?
E um dia, ele estava num restaurante em White Plains,
03:55
And one day, he was sittingsentado
in a dinero jantar in WhiteBranco PlainsPlanícies,
74
210360
2616
03:57
about to go tryingtentando to dreamSonhe up
some work for NescafNescafé.
75
213000
2976
pensando num trabalho que tinha com a Nescafé.
E de repende, como se tivesse sido atingido por um raio, a resposta surgiu-lhe.
04:01
And suddenlyDe repente, like a boltparafuso of lightningrelâmpago,
the answerresponda cameveio to him.
76
216336
3484
O que acontecia, quando eles analisavam os dados sobre a Diet Pepsi,
04:04
And that is, that when they analyzedanalisado
the DietDieta PepsiPepsi datadados,
77
220153
2674
04:07
they were askingPerguntando the wrongerrado questionquestão.
78
222851
1722
era que eles estavam a fazer a pergunta errada.
04:09
They were looking for the perfectperfeito PepsiPepsi,
79
224597
2130
Eles estavam à procura da Pepsi perfeita,
04:11
and they should have been
looking for the perfectperfeito PepsisPepsis.
80
226751
2963
quando deveriam estar à procura das Pepsis perfeitas. Acreditem.
04:15
TrustConfiança me.
81
230814
1011
04:16
This was an enormousenorme revelationrevelação.
82
231849
2127
Esta foi uma revelação tremenda.
04:18
This was one of the mosta maioria brilliantbrilhante
breakthroughsavanços in all of foodComida scienceCiência.
83
234000
3675
Foi uma das mais brilhantes revelações de sempre na ciência da alimentação.
E o Howard imediatamente fez-se à estrada,
04:22
HowardHoward immediatelyimediatamente wentfoi on the roadestrada,
84
237699
1718
e foi a conferências por todo o país,
04:24
and he would go to conferencesconferências
around the countrypaís,
85
239441
2358
onde se levantava e dizia,
04:26
and he would standficar de pé up and say,
86
241823
1558
"Vocês andam a procura da Pepsi perfeita. Vocês estão errados.
04:28
"You had been looking
for the perfectperfeito PepsiPepsi.
87
243405
2063
04:30
You're wrongerrado.
88
245492
1230
04:31
You should be looking
for the perfectperfeito PepsisPepsis."
89
246746
2508
Vocês deviam estar à procura das Pepsis perfeitas."
04:34
And people would look at him
blanklyem branco and say,
90
249857
2436
E as pessoas olhavam-no com olhares vazios, e diziam,
"Do que estás a falar? Isso é loucura."
04:37
"What are you talkingfalando about? CrazinessLoucura."
91
252317
2063
E avançavam nas perguntas, sabem como é, "Continuemos, próximo!"
04:39
And they would say, "MoveMover-se! NextNa próxima!"
92
254404
1572
04:40
TriedTentei to get businesso negócio,
nobodyninguém would hirecontratar him --
93
256000
2214
Ele tentou encontar emprego, mas ninguém o contratava -- ele estava no entanto obcecado
04:43
he was obsessedobcecado, thoughApesar,
94
258238
1384
e ele falava, e falava, e falava sobre isso.
04:44
and he talkedfalou about it
and talkedfalou about it.
95
259646
2007
04:46
HowardHoward lovesO amor é the YiddishIídiche expressionexpressão
96
261677
1793
O Howard ama a expressão Iídiche
"para um verme num rábano, o mundo é um rábano."
04:48
"To a wormMinhoca in horseradishrábano,
the worldmundo is horseradishrábano."
97
263494
2482
E este era o seu rábano. (Risos) Ele estava obcecado com aquilo!
04:51
This was his horseradishrábano.
98
266541
1600
04:52
(LaughterRiso)
99
268165
1662
04:54
He was obsessedobcecado with it!
100
269851
1439
04:56
And finallyfinalmente, he had a breakthroughavançar.
101
272000
2811
E finalmente, ele teve um momento de viragem. A Vlasic Pickles veio até ele,
04:59
VlasicVlasic PicklesPickles cameveio to him,
102
274835
2141
05:01
and they said, "DoctorMédico MoskowitzMoskowitz,
we want to make the perfectperfeito picklesalmoura."
103
277000
4649
e disseram-lhe, "Sr. Moskowitz -- Doutor Moskowitz --
nós queremos fazer o picle perfeito." E ele disse,
05:06
And he said,
104
281673
1024
"Não existe o picle perfeito, mas sim os picles perfeitos."
05:07
"There is no perfectperfeito picklesalmoura;
there are only perfectperfeito picklespicles."
105
282721
2929
E ele retornou a eles e disse-lhes, "Vocês não devem apenas melhorar o vosso produto típico,
05:11
And he cameveio back to them and he said,
106
286331
1770
05:12
"You don't just need
to improvemelhorar your regularregular;
107
288125
2210
vocês precisam de criar paladares."
05:15
you need to createcrio zestyzesty."
108
290359
1493
05:16
And that's where we got zestyzesty picklespicles.
109
291876
1825
E foi a partir daí que passámos a ter picles com diferentes sabores.
05:19
Then the nextPróximo personpessoa cameveio to him:
Campbell'sCampbell SoupSopa.
110
294516
2460
Depois apareceram-lhe outros, como por exemplo a Campbell's Soup.
05:21
And this was even more importantimportante.
111
297000
2000
E isso foi ainda mais importante. De facto,
foi na Campbell's Soup que o Howard construiu a sua reputação.
05:23
In factfacto, Campbell'sCampbell SoupSopa
is where HowardHoward madefeito his reputationreputação.
112
299024
3046
05:27
Campbell'sCampbell madefeito PregoPrego,
113
302420
1393
A Campbell's criou a marca Prego, e a Prego, no início da década de 80, competia com a marca Ragu,
05:28
and PregoPrego, in the earlycedo 80s,
was strugglinglutando nextPróximo to RagPanoù,
114
303837
3868
05:32
whichqual was the dominantdominante
spaghettiespaguete saucemolho of the 70s and 80s.
115
307729
3365
que era o molho de esparguete dominante nas décadas de 70 e 80 do século passado.
Agora a indústria -- Eu não sei se vocês ligam a isto,
05:36
In the industryindústria -- I don't
know whetherse you careCuidado about this,
116
311546
2843
ou quanto tempo tenho para tocar neste assunto.
05:39
or how much time I have to go into this.
117
314413
2000
Mas, tecnicamente falando -- e abro aqui um parêntesis --
05:41
But it was, technicallytecnicamente speakingFalando
-- this is an asidea parte, de lado --
118
316437
2630
Prego é um molho de tomate melhor do que a Ragu.
05:43
PregoPrego is a better tomatotomate saucemolho than RagPanoù.
119
319091
2060
A qualidade da pasta de tomate é muito melhor, a mistura de especiarias é de longe superior,
05:45
The qualityqualidade of the tomatotomate pastecolar
is much better;
120
321175
2281
05:48
the spiceespeciaria mixmisturar is farlonge superiorsuperior;
121
323480
1820
ele mistura-se com a massa duma forma muito mais agradável. De facto,
05:50
it adheresadere to the pastamassa
in a much more pleasingagradável way.
122
325324
2486
05:52
In factfacto, they would do
the famousfamoso bowltigela testteste
123
327834
2077
fazia-se o famoso teste da malga nos anos 70 com Ragu e Prego.
05:54
back in the 70s with RagPanoù and PregoPrego.
124
329935
2645
05:57
You'dVocê faria have a plateprato of spaghettiespaguete,
and you would pourderramar it on, right?
125
332604
3492
Vocês têm um prato de esparguete, e colocam o molho de esparguete sobre ele, certo?
E o molho Ragu ia todo para o fundo, e o Prego permanecia sobre a massa.
06:01
And the RagPanoù would all go to the bottominferior,
and the PregoPrego would sitsentar on toptopo.
126
336460
4645
A isso chama-se "aderência".
06:05
That's calledchamado "adherenceaderência."
127
341129
1531
06:07
And, anywayde qualquer forma, despiteapesar de the factfacto
that they were farlonge superiorsuperior in adherenceaderência,
128
342684
4540
E, no entanto, apesar do facto de serem muito superiores em termos de aderência,
e em termos da qualidade da sua pasta de tomate, Prego estava em dificuldades.
06:12
and the qualityqualidade of theirdeles tomatotomate pastecolar,
129
347248
2771
06:14
PregoPrego was strugglinglutando.
130
350043
1369
06:16
So they cameveio to HowardHoward,
and they said, fixconsertar us.
131
351436
3002
Então a empresa contacta Howard, e dizem-lhe, corrija-nos.
06:19
And HowardHoward lookedolhou
at theirdeles productprodutos linelinha, and he said,
132
354811
2499
E o Howard olhou para linha de produtos deles, e disse-lhes,
o que vocês têm é uma sociedade dos tomates mortos.
06:22
what you have is a deadmorto tomatotomate societysociedade.
133
357334
3103
E então ele diz-lhes, é isto que eu quero fazer.
06:25
So he said, this is what I want to do.
134
361183
2182
E então ele reúne-se com as equipas de cozinha da Campbell,
06:28
And he got togetherjuntos
with the Campbell'sCampbell soupsopa kitchencozinha,
135
363389
2556
e elabora 45 variedades de molho para esparguete. E ele variava-os
06:30
and he madefeito 45 varietiesvariedades
of spaghettiespaguete saucemolho.
136
365969
3461
06:34
And he variedvariado them accordingde acordo com
to everycada conceivableconcebível way
137
369454
2853
de todas as formas possíveis com que se pode variar um molho de tomate.
06:37
that you can varyvariar tomatotomate saucemolho:
138
372331
1645
06:38
by sweetnessDoçura, by levelnível of garlicalho,
139
374000
1858
Em termos de doçura, o nível de alho, o nível de acidez, de azedo, de "tomaticidade",
06:40
by tomatoey-nesstomatoey-ness,
by tartnessacidez, by sournessacidez,
140
375882
3215
através dos sólidos visíveis -- a minha designação favorita no negócio dos molhos de esparguete. (Risos)
06:43
by visiblevisível solidssólidos --
141
379121
1340
06:45
my favoritefavorito termprazo
in the spaghettiespaguete saucemolho businesso negócio.
142
380485
3261
06:48
(LaughterRiso)
143
383770
1001
06:49
EveryCada conceivableconcebível way
you can varyvariar spaghettiespaguete saucemolho,
144
384795
3538
Todas as maneiras possíveis com que se pode variar um molho de esparguete, ele experimentou.
06:53
he variedvariado spaghettiespaguete saucemolho.
145
388357
1779
E então ele tomou esse conjunto de 45 tipos de molhos de esparguete, e fez-se à estrada.
06:54
And then he tooktomou this wholetodo raftjangada
of 45 spaghettiespaguete saucesmolhos,
146
390160
3733
06:58
and he wentfoi on the roadestrada.
147
393917
1157
Ele foi a Nova Iorque, ele foi a Chicago, ele foi a Jacksonville,
06:59
He wentfoi to NewNovo YorkYork, to ChicagoChicago,
148
395098
1879
ele foi a Los Angeles. E ele angariava inúmeras pessoas e levava-as para grandes auditórios.
07:01
he wentfoi to JacksonvilleJacksonville, to LosLos AngelesAngeles.
149
397001
1929
07:03
And he broughttrouxe in people
by the truckloadcaminhão into biggrande hallssalões.
150
398954
3762
07:07
And he satSentou them down for two hourshoras,
151
402740
1725
E reunia-as durante duas horas, e dava-lhes,
07:09
and over the coursecurso of that two hourshoras,
he gavedeu them tendez bowlstigelas.
152
404489
3327
durante essas duas horas, 10 malgas.
07:12
TenDez smallpequeno bowlstigelas of pastamassa,
153
407840
1258
Dez pequenas malgas com massa, e com um molho de esparguete diferente em cada uma.
07:13
with a differentdiferente spaghettiespaguete
saucemolho on eachcada one.
154
409122
2458
E após as pessoas comerem todas as amostras, elas classificavam-nas numa escala de 0 a 100,
07:16
And after they atecomeu eachcada bowltigela,
they had to ratetaxa, from 0 to 100,
155
412185
4146
em termos do quão bom o molho de esparguete estava.
07:21
how good they thought
the spaghettiespaguete saucemolho was.
156
416355
2621
E no fim desse processo, depois de repeti-lo por meses e meses,
07:24
At the endfim of that processprocesso,
after doing it for monthsmeses and monthsmeses,
157
419490
3071
ele tinha uma montanha de dados
07:27
he had a mountainmontanha of datadados
158
422585
1543
sobre como os Americanos se sentiam acerca dos molhos de esparguete.
07:28
about how the AmericanAmericana people
feel about spaghettiespaguete saucemolho.
159
424152
3824
07:32
And then he analyzedanalisado the datadados.
160
428000
1467
Então depois ele analisava esses dados.
07:34
Did he look for the mosta maioria popularpopular
varietyvariedade of spaghettiespaguete saucemolho?
161
429491
3977
Agora, será que ele procurou a mais popular variedade de molho de esparguete? Não!
07:38
No! HowardHoward doesn't believe
that there is suchtal a thing.
162
433492
2754
O Howard não acredita que exista algo desse género.
Ao contrário, ele procurou nos dados que tinha, e disse,
07:41
InsteadEm vez disso, he lookedolhou
at the datadados, and he said,
163
436270
2063
vamos ver se conseguimos agrupar todos estes diferentes dados em grupos.
07:43
let's see if we can groupgrupo all these
differentdiferente datadados pointspontos into clustersclusters.
164
438357
5619
07:48
Let's see if they congregatecongregar
around certaincerto ideasidéias.
165
444000
2452
Vamos ver se eles apresentam ideias em comum.
07:51
And sure enoughsuficiente, if you sitsentar down,
166
447000
2205
E então, se vocês pararem para pensar, e analisarem todos esses dados sobre o molho de esparguete,
07:54
and you analyzeanalisar all this datadados
on spaghettiespaguete saucemolho,
167
449229
3565
07:57
you realizeperceber that all AmericansAmericanos
fallcair into one of threetrês groupsgrupos.
168
452818
3110
chegam à conclusão de que todos os Americanos se enquadram num de três grupos.
Existem pessoas que gostam do seu esparguete com um molho simples,
08:01
There are people
who like theirdeles spaghettiespaguete saucemolho plainavião;
169
456340
2913
existem pessoas que gostam do seu esparguete com um molho picante,
08:04
there are people
who like theirdeles spaghettiespaguete saucemolho spicypicante;
170
459277
2699
08:06
and there are people
who like it extraextra chunkychunky.
171
462000
2244
e existem aquelas que gostam do molho com muitos pedaços.
08:09
And of those threetrês factsfatos,
the thirdterceiro one was the mosta maioria significantsignificativo,
172
464929
4047
E desses três factos, o terceiro foi o mais significativo.
08:13
because at the time, in the earlycedo 1980s,
173
469000
2654
Porque naquela altura, no início dos anos 80,
se vocês fossem ao supermercado,
08:16
if you wentfoi to a supermarketsupermercado,
174
471678
1500
não encontrariam um molho de esparguete extra-pedaços.
08:18
you would not find
extra-chunkyextra chunky spaghettiespaguete saucemolho.
175
473202
3315
08:21
And PregoPrego turnedvirou to HowardHoward, and they said,
176
476987
2013
E a Prego virou-se para o Howard, e disse-lhe,
"Estás a dizer-nos que um terço dos Americanos anseiam por um molho de esparguete com muitos pedaços
08:23
"You're tellingdizendo me
that one thirdterceiro of AmericansAmericanos
177
479024
2697
08:26
cravealmejar extra-chunkyextra chunky spaghettiespaguete saucemolho
178
481745
3231
08:29
and yetainda no one is servicingserviço theirdeles needsprecisa?"
179
485000
2499
e ainda não há nenhum produto que os satisfaça?" E ele disse-lhes: Sim!
08:32
And he said "Yes!"
180
487523
1024
08:33
(LaughterRiso)
181
488571
1292
(Risos) E então a Prego voltou atrás,
08:34
And PregoPrego then wentfoi back,
182
489887
1342
e reformularam completamente o seu molho de esparguete,
08:36
and completelycompletamente reformulatedreformulado
theirdeles spaghettiespaguete saucemolho,
183
491253
2372
e surgiram com uma linha de molhos extra-pedaços que imediata e completamente
08:38
and cameveio out with a linelinha of extraextra chunkychunky
that immediatelyimediatamente and completelycompletamente
184
493649
3654
arrebatou o negócio dos molhos de esparguete neste país.
08:42
tooktomou over the spaghettiespaguete saucemolho
businesso negócio in this countrypaís.
185
497327
2984
E durante os 10 anos seguintes, eles lucraram 600 milhões de dólares
08:45
And over the nextPróximo 10 yearsanos,
they madefeito 600 millionmilhão dollarsdólares
186
500335
4403
a partir da sua linha de molhos com extra-pedaços.
08:49
off theirdeles linelinha of extra-chunkyextra chunky saucesmolhos.
187
504762
2397
08:52
EveryoneToda a gente elseoutro in the industryindústria lookedolhou
at HowardHoward had donefeito, and they said,
188
508000
3490
E todas as pessoas na indústria viram o que o Howard havia feito, e então disseram,
"Oh meu Deus! Nós andamos a pensar nisto de uma forma totalmente errada!"
08:56
"Oh my god! We'veTemos been
thinkingpensando all wrongerrado!"
189
511514
2407
08:58
And that's when you startedcomeçado to get
sevenSete differentdiferente kindstipos of vinegarvinagre,
190
513945
3270
E foi a partir desse ponto que passámos a ter sete tipos diferentes de vinagres,
e 14 tipos diferentes de mostarda, e 71 variedades diferentes de azeite de oliva --
09:02
and 14 differentdiferente kindstipos of mustardmostarda,
and 71 differentdiferente kindstipos of oliveOliva oilóleo.
191
517239
5466
e então até a Ragu contratou Howard,
09:07
And then eventuallyeventualmente
even RagPanoù hiredcontratado HowardHoward,
192
522729
3247
09:10
and HowardHoward did the exactexato samemesmo thing
for RagPanoù that he did for PregoPrego.
193
526000
3191
e o Howard fez com a Ragu exactamente o que havia feito com a Prego.
E hoje em dia, se vocês forem a um supermercado, um bom estabelecimento,
09:14
And todayhoje, if you go
to a really good supermarketsupermercado,
194
529215
2351
e repararem na quantidade de tipos de Ragu que estão disponíveis --
09:16
do you know how manymuitos RagPanoùs there are?
195
531590
2143
Vocês fazem ideia de quantos tipos existem? 36!
09:18
36!
196
533757
1000
09:20
In sixseis varietiesvariedades:
197
535967
1570
Em seis variedades: Queijo, Leve, Robusto,
09:22
CheeseQueijo, LightLuz,
198
537561
3050
09:25
RobustoRobusto, RichRich & HeartySaudável,
199
540635
3102
Rico & Com Alma, Tradicional do Velho Mundo, Jardim Extra-Pedaços. (Risos)
09:28
OldVelho WorldMundo TraditionalTradicional --
200
543761
1310
09:32
Extra-ChunkyExtra grossas GardenJardim.
201
547483
1717
09:34
(LaughterRiso)
202
549224
1752
09:35
That's Howard'sHoward doing.
203
551000
1744
É essa a maneira do Howard fazer as coisas. É essa a dádiva do Howard ao povo Americano.
09:37
That is Howard'sHoward giftpresente
to the AmericanAmericana people.
204
552768
2208
09:39
Now why is that importantimportante?
205
555000
1681
Agora, por que é isto importante?
09:41
(LaughterRiso)
206
556705
2271
09:43
It is, in factfacto, enormouslyenormemente importantimportante.
207
559000
2081
Isto, de facto, é extremamente importante. Eu vou explicar-vos porquê.
09:45
I'll explainexplicar to you why.
208
561105
1370
09:47
What HowardHoward did is he fundamentallyfundamentalmente
changedmudou the way the foodComida industryindústria thinksacha
209
562499
4121
O que o Howard fez foi, fundamentalmente, mudar a maneira como a indústria alimentar pensa
sobre fazer-vos felizes.
09:51
about makingfazer you happyfeliz.
210
566644
1421
09:53
AssumptionAssunção numbernúmero one
in the foodComida industryindústria used to be
211
569000
2976
A hipótese número um da indústria alimentar costumava ser
09:56
that the way to find out
what people want to eatcomer,
212
572000
2700
que a maneira de descobrir o que as pessoas queriam comer --
09:59
what will make people happyfeliz,
is to askpergunte them.
213
574724
2337
o que faria as pessoas felizes -- seria perguntar-lhes.
10:02
And for yearsanos and yearsanos and yearsanos,
214
577628
1658
E durante anos e anos e anos e anos, o que a Ragu e Prego faziam
10:04
RagPanoù and PregoPrego would have focusfoco groupsgrupos,
215
579310
2238
era criar grupos de estudo, e então reuniam e sentavam as pessoas, e diziam,
10:06
and they would sitsentar you down,
and they would say,
216
581572
2460
"O que é que vocês querem num molho de esparguete? Digam-nos o que vocês querem num molho de esparguete."
10:08
"What do you want in a spaghettiespaguete saucemolho?
217
584056
1873
10:10
Tell us what you want
in a spaghettiespaguete saucemolho."
218
585953
2075
E durante todos aqueles anos -- 20, 30 anos --
10:12
And for all those yearsanos -- 20, 30 yearsanos --
219
588052
2924
10:15
throughatravés all those focusfoco groupgrupo sessionssessões,
220
591000
1976
através de todos aqueles grupos de estudo,
10:17
no one ever said they wanted extra-chunkyextra chunky.
221
593000
3021
ninguém alguma vez mencionou que queria um molho extra-pedaços.
10:21
Even thoughApesar at leastpelo menos a thirdterceiro of them,
deepprofundo in theirdeles heartscorações, actuallyna realidade did.
222
596754
3451
Mesmo que no fundo dos seus corações, um terço das pessoas realmente o quisessem.
(Risos)
10:25
(LaughterRiso)
223
600229
1793
10:27
People don't know what they want!
224
602696
2012
As pessoas não sabem o que querem! Certo?
10:29
As HowardHoward lovesO amor é to say,
225
604732
1446
Ou como o Howard adora dizer, "A mente não sabe o que quer a língua."
10:31
"The mindmente knowssabe not
what the tonguelíngua wants."
226
606202
2752
É um mistério!
10:33
It's a mysterymistério!
227
608978
1152
10:34
(LaughterRiso)
228
610154
1004
E um passo criticamente importante para entender os nossos próprios desejos
10:35
And a criticallycriticamente importantimportante stepdegrau
229
611182
2406
10:38
in understandingcompreensão
our ownpróprio desiresdesejos and tastesgostos
230
613612
3331
e gostos é perceber que nem sempre conseguimos explicar o que intimamente queremos.
10:41
is to realizeperceber that we cannotnão podes always
explainexplicar what we want, deepprofundo down.
231
616967
3632
Se, por exemplo, eu perguntasse a todos vocês nesta sala, o que querem num café,
10:46
If I askedperguntei all of you, for exampleexemplo,
in this roomquarto, what you want in a coffeecafé,
232
621242
4036
sabem como responderiam? Todos vocês diriam "Eu quero um café torrado escuro, rico e com coração."
10:50
you know what you'dvocê gostaria say?
233
625302
1328
10:51
EveryCada one of you would say,
"I want a darkSombrio, richrico, heartysaudável roastassado."
234
626654
4239
É isso que as pessoas sempre dizem quando lhes perguntam o que querem encontrar num café.
10:56
It's what people always say
when you askpergunte them.
235
631555
2158
Do que gostas? Uma moagem escura, rica e com coração!
10:58
"What do you like?"
"DarkEscuro, richrico, heartysaudável roastassado!"
236
633737
2532
Qual a percentagem de vocês que realmente gostariam de um café torrado escuro, rico e com coração?
11:01
What percentagepercentagem of you actuallyna realidade
like a darkSombrio, richrico, heartysaudável roastassado?
237
636293
3513
11:04
AccordingDe acordo com to HowardHoward, somewherealgum lugar
betweenentre 25 and 27 percentpor cento of you.
238
639830
3048
Segundo Howard, algo entre 25 e 27 por cento de vocês.
A maior parte de vocês gostam de café com leite, café mais fraco.
11:08
MostMaioria of you like milkyleitoso, weakfraco coffeecafé.
239
643567
2195
11:10
(LaughterRiso)
240
645786
1001
11:11
But you will never, ever say
to someonealguém who askspergunta you what you want
241
646811
3332
Mas vocês nunca, jamais dirão a alguém que vos pergunte o que vocês querem --
que "Eu quero um café com leite, um café mais fraco." (Risos)
11:14
that "I want a milkyleitoso, weakfraco coffeecafé."
242
650167
2191
Portanto, essa foi a primeira coisa que o Howard fez.
11:17
So that's numbernúmero one thing
that HowardHoward did.
243
652382
2899
11:21
NumberNúmero two thing that HowardHoward did
is he madefeito us realizeperceber --
244
656528
3448
A segunda coisa mais importante que o Howard fez foi fazer-nos perceber --
11:24
it's anotheroutro very criticalcrítico pointponto --
245
660000
1976
é outro ponto particularmente crítico --
11:26
he madefeito us realizeperceber the importanceimportância
246
662000
2174
ele fez-nos perceber a importância daquilo que ele gosta de chamar de segmentação horizontal.
11:28
of what he likesgosta to call
"horizontalhorizontal segmentationsegmentação."
247
664198
2999
11:32
Why is this criticalcrítico?
248
668000
1015
Por que é isto crítico? É crítico porque
11:33
Because this is the way the foodComida industryindústria
thought before HowardHoward.
249
669039
3698
este é o modo como a indústria alimentar pensava antes do Howard. Certo?
Em que estavam eles obcecados no início da década de 80? Eles estavam obcecados com a mostarda.
11:37
What were they obsessedobcecado with
in the earlycedo 80s?
250
672761
2310
11:39
They were obsessedobcecado with mustardmostarda.
251
675095
1540
11:41
In particularespecial, they were obsessedobcecado
with the storyhistória of GreyCinza PouponPoupon.
252
676659
3317
Em particular, eles estavam obcecados com a história da Grey Poupon [marca de mostarda americana]. Certo?
11:44
Used to be, there were two mustardsmostarda:
French'sDo francês and Gulden'sDo Gulden.
253
680000
3201
Tipicamente, havia duas marcas de mostarda. A French's e a Gulden's.
O que eram essas mostardas? Mostardas amarelas. O que contém a mostarda amarela?
11:48
What were they? YellowAmarelo mustardmostarda.
254
683225
1493
11:49
What's in it?
255
684742
1015
Sementes de mostarda amarela, curcuma e paprica. Isso era a mostarda.
11:50
YellowAmarelo mustardmostarda seedssementes,
turmericaçafrão, and paprikapaprika.
256
685781
2054
11:52
That was mustardmostarda.
257
687859
1074
11:53
GreyCinza PouponPoupon cameveio alongao longo, with a DijonDijon.
258
688957
2525
E então a Grey Poupon chegou, com a Dijon. Certo?
11:56
Right?
259
691506
1188
Sementes castanhas de mostarda mais voláteis, algum vinho branco,
11:57
Much more volatilevolátil brownCastanho mustardmostarda seedsemente,
some whitebranco winevinho, a nosenariz hitacertar,
260
692718
5663
aromas mais delicados. E o que fizeram eles?
12:03
much more delicatedelicado aromaticsaromatico.
261
698405
1938
12:05
And what do they do?
262
700367
1015
Eles puseram a mostarda em pequenos frascos, com um fantástico rótulo esmaltado,
12:06
They put it in a little tinyminúsculo glassvidro jarjar,
with a wonderfulMaravilhoso enameledesmaltado labelrótulo on it,
263
701406
4799
fizeram-no parecer Francês, mesmo sendo produzido em Oxnard, Califórnia.
12:11
madefeito it look FrenchFrancês,
264
706229
1074
12:12
even thoughApesar it's madefeito
in OxnardOxnard, CaliforniaCalifórnia.
265
707327
2101
12:14
(LaughterRiso)
266
709452
1001
E ao invés de cobrarem um dólar e meio pela embalagem de 225 gramas,
12:15
And insteadem vez de of chargingcobrando a dollardólar fiftycinquenta
for the eight-ounceoito onças bottlegarrafa,
267
710477
4499
12:19
the way that French'sDo francês and Gulden'sDo Gulden did,
268
715000
1973
da mesma forma que a French's e Gulden's faziam, eles decidiram cobrar quatro dólares.
12:21
they decideddecidiu to chargecarregar fourquatro dollarsdólares.
269
716997
1727
E depois eles tinham aquelas publicidades, certo? Com o tipo no Rolls Royce,
12:23
And they had those adsPublicidades.
270
718748
1212
12:24
With the guy in the RollsRolos RoyceRoyce,
eatingcomendo the GreyCinza PouponPoupon.
271
719984
2635
comendo o Grey Poupon, o outro Rolls Royce pára,
12:27
AnotherOutro pullspuxa up, and saysdiz,
"Do you have any GreyCinza PouponPoupon?"
272
722643
2786
e ele diz, você tem algum Grey Poupon?
E com tudo isso, depois de tudo isso, a Grey Poupon descola!
12:30
And the wholetodo thing, after they did that,
GreyCinza PouponPoupon takes off!
273
725453
3184
Domina o mercado das mostardas!
12:33
Takes over the mustardmostarda businesso negócio!
274
728661
1524
E a lição que todos levam para casa depois disso
12:35
And everyone'stodos take-homeleve pra casa lessonlição from that
275
730209
2008
12:37
was that the way to make people happyfeliz
276
732241
4735
foi que a maneira de fazer as pessoas felizes
12:41
is to give them something
that is more expensivecaro,
277
737000
3394
é dar-lhes algo que seja mais caro, algo a que elas possam aspirar. Certo?
12:45
something to aspireaspirar to.
278
740418
2067
É fazer com que virem as costas àquilo que elas pensam que gostam agora,
12:47
It's to make them turnvirar theirdeles back
on what they think they like now,
279
742509
4143
12:51
and reachalcance out for something
highersuperior up the mustardmostarda hierarchyhierarquia.
280
746676
3419
e alcançar algo de mais elevado na hierarquia das mostardas.
12:54
(LaughterRiso)
281
750119
1001
Uma melhor mostarda! Uma mostarda mais cara!
12:55
A better mustardmostarda!
A more expensivecaro mustardmostarda!
282
751144
2212
Uma mostarda com mais sofisticação e cultura e significado.
12:58
A mustardmostarda of more sophisticationsofisticação
and culturecultura and meaningsignificado.
283
753380
3163
E o Howard olhou para aquilo e disse, está errado!
13:01
And HowardHoward lookedolhou to that
and said, "That's wrongerrado!"
284
756567
2409
A mostarda não existe disposta em hierarquias.
13:04
MustardMostarda does not existexistir on a hierarchyhierarquia.
285
759639
2118
A mostarda existe, tal como o molho de tomate, num plano horizontal.
13:07
MustardMostarda existsexiste, just like tomatotomate saucemolho,
on a horizontalhorizontal planeavião.
286
762218
4101
13:11
There is no good mustardmostarda or badmau mustardmostarda.
287
766779
2739
Não existe uma boa mostarda, nem uma má mostarda.
13:14
There is no perfectperfeito mustardmostarda
or imperfectimperfeita mustardmostarda.
288
769542
2526
Não existe a mostarda perfeita, ou a mostarda imperfeita.
Existem apenas diferentes tipos de mostardas, que satisfazerm diferentes tipos de pessoas.
13:16
There are only differentdiferente kindstipos of mustardsmostarda
that suitterno differentdiferente kindstipos of people.
289
772092
3745
Ele fundamentalmente democratizou a maneira como nós pensamos os sabores.
13:21
He fundamentallyfundamentalmente democratizeddemocratizado
the way we think about tastegosto.
290
776358
4835
E por isso, também, nós devemos a Howard Moskowitz um enorme agradecimento.
13:26
And for that, as well, we owedeve
HowardHoward MoskowitzMoskowitz a hugeenorme votevoto of thanksobrigado.
291
781217
4219
A terceira coisa que o Howard fez, e talvez a mais importante,
13:31
ThirdTerceira thing that HowardHoward did,
and perhapspossivelmente the mosta maioria importantimportante,
292
786201
3493
13:34
is HowardHoward confrontedconfrontado the notionnoção
of the PlatonicPlatônico dishprato.
293
789718
2839
é que o Howard confrontou a noção do prato Platónico. (Risos)
13:37
(LaughterRiso)
294
792581
1001
O que eu quero dizer com isso?
13:38
What do I mean by that?
295
793606
1142
13:39
(LaughterRiso)
296
794772
1556
Durante o período mais longo na indústria alimentar,
13:41
For the longestmais longo time in the foodComida industryindústria,
297
796352
2100
existiu um sentimento de que apenas havia uma maneira, a maneira perfeita, de confeccionar um prato.
13:43
there was a sensesentido that there was one way,
298
798476
2580
13:45
a perfectperfeito way, to make a dishprato.
299
801080
2728
13:49
You go to ChezChez PanissePanisse,
300
804570
1715
Vocês vão ao Chez Panisse, eles dão-vos o sashimi com o peixe gato cauda-vermelha
13:51
they give you the red-tailcauda vermelha sashimisashimi
with roastedassado pumpkinabóbora seedssementes
301
806309
5283
com sementes torradas de abóbora em redução de qualquer-coisa-qualquer-coisa.
13:56
in a something something reductionredução.
302
811616
1853
Eles não vos dão cinco opções de redução, certo?
13:58
They don't give you fivecinco optionsopções
on the reductionredução.
303
813493
2483
14:00
They don't say, "Do you want
the extra-chunkyextra chunky reductionredução, or ...?"
304
816000
3594
Eles não dizem, você quer a redução extra-pedaços, ou você quer -- não!
14:04
No!
305
819618
1008
Você tem apenas a redução. Porquê? Porque o chef no Chez Panisse
14:05
You just get the reductionredução. Why?
306
820650
1547
14:07
Because the chefchefe de cozinha at ChezChez PanissePanisse
307
822221
1562
tem uma noção platónica acerca do sashimi de peixe-gato cauda-vermelha.
14:08
has a PlatonicPlatônico notionnoção
about red-tailcauda vermelha sashimisashimi.
308
823807
2588
Esta é a maneira que deve ser.
14:11
"This is the way it oughtdeveria to be."
309
826419
1882
14:13
And she servesserve it that way
time and time again,
310
828920
4056
E ela serve naquela maneira vezes e vezes sem conta,
14:17
and if you quarreldiscussão with her, she will say,
311
833000
2262
e se vocês reclamarem com ela, ela dirá,
"Sabe o que mais? Você está enganado! Esta é a melhor maneira e como deve ser neste restaurante."
14:20
"You know what? You're wrongerrado!
312
835286
1602
14:22
This is the bestmelhor way it oughtdeveria to be
in this restaurantrestaurante."
313
837468
2720
O mesmo raciocínio serviu de igual forma à indústria alimentar.
14:25
Now that samemesmo ideaidéia fueledalimentado
the commercialcomercial foodComida industryindústria as well.
314
840212
3439
Eles tinham uma noção, uma noção platónica, do que seria um molho de tomate.
14:29
They had a PlatonicPlatônico notionnoção
of what tomatotomate saucemolho was.
315
844294
3217
E de onde isso veio? Veio de Itália.
14:32
And where did that come from?
It cameveio from ItalyItália.
316
847535
2441
14:34
ItalianItaliano tomatotomate saucemolho is what?
317
850000
2019
Como é o molho de tomate Italiano? É uma mistura, é fino.
14:37
It's blendedmisturado; it's thinfino.
318
852375
1600
A cultura do molho de tomate era fina.
14:39
The culturecultura of tomatotomate saucemolho was thinfino.
319
854531
2309
14:41
When we talkedfalou about "authenticautêntico
tomatotomate saucemolho" in the 1970s,
320
856864
2977
Quando se falava no autêntico molho de tomate nos anos 70,
14:44
we talkedfalou about ItalianItaliano tomatotomate saucemolho,
321
859865
1809
falávamos sobre o molho de tomate Italiano. Falávamos sobre os primeiros Ragus.
14:46
we talkedfalou about the earliestmais cedo RagPanoùs,
322
861698
1779
Que não tinham sólidos visíveis, certo?
14:48
whichqual had no visiblevisível solidssólidos, right?
323
863501
2152
14:50
WhichQue were thinfino, you just put a little bitpouco
324
866000
2117
Eram finos, e vocês punham apenas um pouco
e ele afundava-se até ao fundo da massa.
14:52
and it sunkafundado down to the bottominferior
of the pastamassa.
325
868141
2048
Era assim que era. E por que estávamos ligados a isso?
14:55
That's what it was.
326
870213
1192
14:56
And why were we attachedem anexo to that?
327
871429
1661
Porque achávamos que aquilo que faria as pessoas felizes
14:57
Because we thought
that what it tooktomou to make people happyfeliz
328
873114
2738
era dar-lhes o molho de tomate mais autêntico culturalmente, A,
15:00
was to provideprovidenciar them with the mosta maioria
culturallyculturalmente authenticautêntico tomatotomate saucemolho, A.
329
875876
4594
15:05
And B, we thought that if we gavedeu them
the culturallyculturalmente authenticautêntico tomatotomate saucemolho,
330
880494
5084
e B, nós achávamos que se lhes déssemos o molho de tomate culturalmente autêntico,
então as pessoas o aceitariam.
15:10
then they would embraceabraço it.
331
885602
1428
E seria isso que satisfaria o maior número de pessoas.
15:11
And that's what would please
the maximummáximo numbernúmero of people.
332
887054
2734
E a razão pela qual pensámos assim -- por outras palavras,
15:15
In other wordspalavras,
333
890288
2286
as pessoas no mundo da culinária estavam à procura de valores universais.
15:17
people in the cookingcozinhando worldmundo
were looking for cookingcozinhando universalsuniversais.
334
892598
3399
Estavam a procurar uma maneira única de lidar connosco.
15:21
They were looking for one way
to treattratar all of us.
335
896336
2438
15:23
And it's good reasonrazão for them
to be obsessedobcecado
336
898798
2580
E era justificado que estivessem obcecados com a ideia da universalidade,
15:26
with the ideaidéia of universalsuniversais,
337
901402
1382
porque toda a ciência, durante o século XIX e grande parte do século XX,
15:27
because all of scienceCiência,
338
902808
1397
15:29
throughatravés the 19thº centuryséculo
and much of the 20thº,
339
904229
2249
estava obcecada com a ideia de valores universais.
15:31
was obsessedobcecado with universalsuniversais.
340
906502
1669
Psicólogos, cientistas médicos, economistas estavam todos interessados em encontrar
15:32
PsychologistsPsicólogos, medicalmédico scientistscientistas,
economistseconomistas
341
908195
3988
15:37
were all interestedinteressado
in findingencontrando out the rulesregras
342
912207
2088
as regras que regem a forma de nos comportarmos.
15:39
that governgoverno the way all of us behavecomporte-se.
343
914319
2190
Mas isso mudou, certo?
15:42
But that changedmudou, right?
344
917259
1398
15:43
What is the great revolutionrevolução
in scienceCiência of the last 10, 15 yearsanos?
345
918681
3611
Qual é a grande revolução na ciência dos últimos 10, 15 anos?
É a passagem da busca da universalidade para a compreensão da variabilidade.
15:47
It is the movementmovimento
from the searchpesquisa for universalsuniversais
346
922316
3515
15:50
to the understandingcompreensão of variabilityvariabilidade.
347
925855
1849
Agora, na ciência médica, não queremos necessariamente saber como --
15:53
Now in medicalmédico scienceCiência,
we don't want to know, necessarilynecessariamente,
348
928339
3637
15:56
just how cancerCâncer workstrabalho,
349
932000
1701
apenas como o cancro funciona, nós queremos saber de que forma o vosso cancro é diferente do meu cancro.
15:58
we want to know how your cancerCâncer
is differentdiferente from my cancerCâncer.
350
933725
3251
16:01
I guessacho my cancerCâncer differentdiferente
from your cancerCâncer.
351
937000
2747
Eu assumo que o vosso cancro é diferente do seu cancro.
16:04
GeneticsGenética has openedaberto the doorporta
to the studyestude of humanhumano variabilityvariabilidade.
352
939771
4088
A genética abriu as portas para o estudo da variabilidade dos seres humanos.
16:08
What HowardHoward MoskowitzMoskowitz
was doing was sayingdizendo,
353
943883
2095
O que o Howard Moskowitz estava a fazer, era dizer que a mesma revolução
16:10
"This samemesmo revolutionrevolução needsprecisa to happenacontecer
in the worldmundo of tomatotomate saucemolho."
354
946002
4111
tem de acontecer no mundo do molho de tomate.
16:15
And for that, we owedeve him
a great votevoto of thanksobrigado.
355
951000
2572
E por isso, nós devemos-lhe um grande agradecimento.
Eu vou dar-vos um último exemplo de variabilidade, e esse foi -- oh, peço desculpa.
16:20
I'll give you one last
illustrationilustração of variabilityvariabilidade,
356
955201
2842
16:22
and that is -- oh, I'm sorry.
357
958067
1841
16:24
HowardHoward not only believedacreditava that,
but he tooktomou it a secondsegundo stepdegrau,
358
959932
3488
Howard não só acreditou, como também deu um segundo passo,
que foi dizer que quando procuramos princípios universais na comida,
16:28
whichqual was to say that when we pursueperseguir
universaluniversal principlesprincípios in foodComida,
359
963444
5152
16:33
we aren'tnão são just makingfazer an errorerro;
360
968620
1620
não estamos apenas a cometer um erro, estamos na realidade, a prestar um mau serviço a nós próprios.
16:35
we are actuallyna realidade doing ourselvesnós mesmos
a massivemaciço disservicedesserviço.
361
970264
3348
16:38
And the exampleexemplo he used was coffeecafé.
362
974000
1810
E o exemplo que ele usou foi o do café.
E café foi algo com que ele trabalhou imenso, com a Nescafé.
16:41
And coffeecafé is something he did
a lot of work with, with NescafNescafé.
363
976223
4045
16:45
If I were to askpergunte all of you to try
and come up with a brandmarca of coffeecafé --
364
980746
3498
Se eu pedisse a todos vocês para experimentar e mostrar uma qualidade de café
-- um tipo de café, uma moagem -- que vos faria felizes,
16:49
a typetipo of coffeecafé, a brewbrew --
that madefeito all of you happyfeliz,
365
984268
3022
e depois vos pedisse que classificassem esse café,
16:52
and then I askedperguntei you to ratetaxa that coffeecafé,
366
987314
1953
a pontuação média nesta sala para o café escolhido seria de cerca de 60, numa escala de 0 a 100.
16:54
the averagemédia scorePonto in this roomquarto for coffeecafé
would be about 60 on a scaleescala of 0 to 100.
367
989291
4057
16:58
If, howeverContudo, you allowedpermitido me
to breakpausa you into coffeecafé clustersclusters,
368
993825
3623
Se, no entanto, vocês deixassem que eu vos dividisse em grupos de café,
talvez três ou quatro grupos de café,
17:02
maybe threetrês or fourquatro coffeecafé clustersclusters,
369
997472
1785
e eu pudesse fazer um café específico para cada grupo individual,
17:04
and I could make coffeecafé just
for eachcada of those individualIndividual clustersclusters,
370
999281
4695
17:08
your scorespontuações would go from 60 to 75 or 78.
371
1004000
3555
as vossas pontuações iriam do 60 para 75 ou 78.
17:12
The differencediferença betweenentre coffeecafé
at 60 and coffeecafé at 78
372
1008000
5237
A diferença entre o café de 60 e o café de 78
é a diferença entre o café que vos faz retrair,
17:18
is a differencediferença betweenentre coffeecafé
that makesfaz com que you winceestremecer,
373
1013261
2715
17:20
and coffeecafé that makesfaz com que you
deliriouslydelirantemente happyfeliz.
374
1016000
3004
e o café que vos deixa delirantemente felizes.
17:24
That is the finalfinal, and I think
mosta maioria beautifulbonita lessonlição,
375
1019690
3194
Esta é a última, e eu acho que a mais bela lição do Howard Moskowitz.
17:27
of HowardHoward MoskowitzMoskowitz:
376
1022908
1335
Que ao abranger a diversidade dos seres humanos,
17:29
that in embracingabraçando the diversitydiversidade
of humanhumano beingsseres,
377
1024267
3709
17:32
we will find a surermais seguro way
to trueverdade happinessfelicidade.
378
1028000
2365
estaremos com toda a certeza a encontrar a verdadeira felicidade.
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Thank you.
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Obrigado.
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Translated by Robertt Valente
Reviewed by Sofia Nunes

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ABOUT THE SPEAKER
Malcolm Gladwell - Writer
Detective of fads and emerging subcultures, chronicler of jobs-you-never-knew-existed, Malcolm Gladwell's work is toppling the popular understanding of bias, crime, food, marketing, race, consumers and intelligence.

Why you should listen

Malcolm Gladwell searches for the counterintuitive in what we all take to be the mundane: cookies, sneakers, pasta sauce. A New Yorker staff writer since 1996, he visits obscure laboratories and infomercial set kitchens as often as the hangouts of freelance cool-hunters -- a sort of pop-R&D gumshoe -- and for that has become a star lecturer and bestselling author.

Sparkling with curiosity, undaunted by difficult research (yet an eloquent, accessible writer), his work uncovers truths hidden in strange data. His always-delightful blog tackles topics from serial killers to steroids in sports, while provocative recent work in the New Yorker sheds new light on the Flynn effect -- the decades-spanning rise in I.Q. scores.

Gladwell has written four books. The Tipping Point, which began as a New Yorker piece, applies the principles of epidemiology to crime (and sneaker sales), while Blink examines the unconscious processes that allow the mind to "thin slice" reality -- and make decisions in the blink of an eye. His third book, Outliers, questions the inevitabilities of success and identifies the relation of success to nature versus nurture. The newest work, What the Dog Saw and Other Adventures, is an anthology of his New Yorker contributions. 

He says: "There is more going on beneath the surface than we think, and more going on in little, finite moments of time than we would guess."
 

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Malcolm Gladwell | Speaker | TED.com