ABOUT THE SPEAKER
Martin Reeves - Strategist
BCG's Martin Reeves consults on strategy to global enterprises across a range of industries.

Why you should listen

Martin Reeves is the Director of the BCG Henderson Institute, BCG's think tank for new ideas in strategy and management, and a Senior Partner based in New York City.

Reeves has been with the firm for 26 years and focuses on strategy, dividing his time between the Institute and client strategy work across sectors. He is author of a new book on strategy, Your Strategy Needs a Strategy, which deals with choosing and executing the right approach in today's complex and dynamic business environment, as well as numerous articles in Harvard Business Review and other publications.

More profile about the speaker
Martin Reeves | Speaker | TED.com
TED@BCG Paris

Martin Reeves: How to build a business that lasts 100 years

Martin Reeves: Como construir um negócio que dure 100 anos

Filmed:
2,138,403 views

Se querem construir um negócio duradouro, não há lugar melhor para procurar inspiração do que no sistema imunológico. Juntem-se ao estratega Martin Reeves, enquanto ele refere surpreendentes estatísticas sobre a redução do tempo de vida das empresas e explica como os executivos podem aplicar seis princípios dos organismos vivos para construírem negócios resistentes que prosperem quando se deparam com a mudança.
- Strategist
BCG's Martin Reeves consults on strategy to global enterprises across a range of industries. Full bio

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00:12
ImagineImagine that you are a productprodutos designerdesigner.
0
991
2859
Imaginem que são
um desenhista de produtos
00:16
And you've designedprojetado a productprodutos,
1
4686
1446
e desenharam um produto,
00:18
a newNovo typetipo of productprodutos,
calledchamado the humanhumano immuneimune systemsistema.
2
6156
3624
um novo tipo de produto chamado
sistema imunológico humano.
00:23
You're pitchingpitching this productprodutos
3
11161
1465
Estão a lançar esse produto
00:24
to a skepticalcéptico, strictlyestritamente
no-nonsensesem faltas managerGerente.
4
12650
3157
para um gestor cético,
muito pragmático.
00:28
Let's call him BobBob.
5
16378
1446
Vamos chamar Bob a esse gestor.
00:29
I think we all know
at leastpelo menos one BobBob, right?
6
17848
2162
Todos conhecem
pelo menos um Bob, não é?
00:33
How would that go?
7
21542
1171
Como correria isso?
00:35
BobBob, I've got this incredibleincrível ideaidéia
8
23925
2032
"Bob, eu tive uma ideia incrível
00:37
for a completelycompletamente newNovo typetipo
of personalpessoal healthsaúde productprodutos.
9
25981
2632
"para um tipo de produto
de saúde pessoal, totalmente novo.
00:40
It's calledchamado the humanhumano immuneimune systemsistema.
10
28637
2171
"Chama-se sistema imunológico humano.
00:43
I can see from your facecara that
you're havingtendo some problemsproblemas with this.
11
31447
3229
"Estou a ver pela sua expressão
que você tem problemas com isso.
"Não se preocupe.
Eu sei, é muito complicado.
00:46
Don't worrypreocupação. I know it's very complicatedcomplicado.
12
34700
2076
00:48
I don't want to take you
throughatravés the gorysangrento detailsdetalhes,
13
36800
2657
"Eu não quero explicar-lhe
todos os detalhes.
00:51
I just want to tell you about some
of the amazingsurpreendente featurescaracterísticas of this productprodutos.
14
39481
4228
"Apenas quero falar-lhe de algumas das
características mais incríveis do produto.
00:55
First of all, it cleverlyinteligentemente usesusa redundancyredundância
15
43733
2929
"Primeiro que tudo,
usa a redundância de forma inteligente,
00:58
by havingtendo millionsmilhões of copiescópias
of eachcada componentcomponente --
16
46686
3132
"fazendo milhões de cópias
de cada um dos componentes
01:01
leukocytesleucócito, whitebranco bloodsangue cellscélulas --
17
49842
2185
"— leucócitos, glóbulos brancos do sangue —
01:04
before they're actuallyna realidade needednecessário,
18
52051
1750
"antes de eles serem necessários,
01:05
to createcrio a massivemaciço bufferbuffer de
againstcontra the unexpectedinesperado.
19
53825
3495
"para criar um amortecedor
contra o inesperado.
01:10
And it cleverlyinteligentemente leveragesAproveita diversitydiversidade
20
58276
3360
"E isso influencia a diversidade
de modo inteligente,
01:13
by havingtendo not just leukocytesleucócito
but B cellscélulas, T cellscélulas,
21
61660
3721
"tendo não apenas leucócitos,
mas células B, células T,
01:17
naturalnatural killerassassino cellscélulas, antibodiesanticorpos.
22
65405
2208
"células que matam
naturalmente, anticorpos.
01:19
The componentscomponentes don't really matterimportam.
23
67943
1702
"Os componentes não são o importante.
01:21
The pointponto is that togetherjuntos,
24
69669
1570
"A questão é que, em conjunto,
01:23
this diversitydiversidade of differentdiferente approachesse aproxima
can copelidar with more or lessMenos anything
25
71263
4616
"essa diversidade de diferentes abordagens
pode fazer face, mais ou menos,
01:27
that evolutionevolução has been ablecapaz to throwlançar up.
26
75903
2153
"a tudo o que a evolução
teve capacidade de construir.
01:31
And the designdesenhar is completelycompletamente modularmodular.
27
79933
3359
"O desenho é totalmente modular.
01:35
You have the surfacesuperfície barrierbarreira
of the humanhumano skinpele,
28
83860
3289
"Temos a barreira superficial
da pele humana,
01:39
you have the very rapidlyrapidamente reactingreagindo
innateinata immuneimune systemsistema
29
87173
3221
"temos um sistema imunológico nato
de reação muito rápida
01:42
and then you have the highlyaltamente targetedvisadas
adaptiveadaptável immuneimune systemsistema.
30
90418
4022
"e temos um sistema imunológico adaptativo
altamente especializado.
01:47
The pointponto is, that if one systemsistema failsfalha,
anotheroutro can take over,
31
95017
3845
"A questão é que, se um sistema falha,
um outro pode ocupar o seu lugar,
01:50
creatingcriando a virtuallyvirtualmente foolproofà prova de falhas systemsistema.
32
98886
3051
"criando um sistema
praticamente infalível.
01:55
I can see I'm losingperdendo you, BobBob,
but stayfique with me,
33
103170
2291
"Bob, não se distraia,
oiça o que lhe digo.
01:57
because here is the really killerassassino featurecaracterística.
34
105485
3304
"porque esta é a característica
verdadeira mais importante:
02:01
The productprodutos is completelycompletamente adaptiveadaptável.
35
109773
2567
"O produto é totalmente adaptável.
02:04
It's ablecapaz to actuallyna realidade developdesenvolve
targetedvisadas antibodiesanticorpos
36
112789
4542
"É capaz de desenvolver
anticorpos especializados
02:09
to threatsameaças that it's never
even metconheceu before.
37
117355
2516
"para ameaças
que ele nunca encontrou.
02:12
It actuallyna realidade alsoAlém disso does this
with incredibleincrível prudenceprudência,
38
120680
3800
"De facto, também faz isso
com uma prudência incrível,
02:17
detectingdetecção de and reactingreagindo
to everycada tinyminúsculo threatameaça,
39
125081
4098
"detetando e reagindo
às mais pequenas ameaças
02:21
and furthermorealém disso, rememberinglembrando
everycada previousanterior threatameaça,
40
129203
4335
"e, além disso, recordando
cada ameaça anterior,
02:25
in casecaso they are ever encounteredencontrado again.
41
133562
2570
"caso alguma delas
seja encontrada novamente.
02:28
What I'm pitchingpitching you todayhoje
is actuallyna realidade not a stand-alonestand-alone productprodutos.
42
136624
3781
"O que lhe estou a apresentar hoje
não é um produto autónomo.
02:33
The productprodutos is embeddedembutido
in the largermaior systemsistema of the humanhumano bodycorpo,
43
141569
4415
"O produto está incorporado
no sistema mais amplo do corpo humano
02:38
and it workstrabalho in completecompleto harmonyharmonia
with that systemsistema,
44
146008
2913
"e funciona em completa harmonia
com esse sistema,
02:40
to createcrio this unprecedentedsem precedente levelnível
of biologicalbiológico protectionprotecção.
45
148945
3054
"para criar este nível
de proteção biológica sem precedentes.
02:44
So BobBob, just tell me honestlyhonestamente,
what do you think of my productprodutos?
46
152023
3225
"Então Bob, diga-me honestamente,
o que acha do meu produto?"
02:48
And BobBob maypode say something like,
47
156342
2524
E Bob poderá dizer qualquer coisa como:
02:50
I sincerelyAtenciosamente appreciateapreciar
the effortesforço and passionpaixão
48
158890
2915
"Sinceramente aprecio
o seu esforço e a sua paixão,
02:53
that have gonefoi into your presentationapresentação,
49
161829
2843
"demonstrados na sua apresentação,
02:56
blahbla blahbla blahbla --
50
164696
1154
"blá, blá, blá..."
02:57
(LaughterRiso)
51
165874
1180
(Risos)
02:59
But honestlyhonestamente, it's totaltotal nonsenseAbsurdo.
52
167078
3053
"Mas honestamente,
isso não faz qualquer sentido.
03:04
You seemparecem to be sayingdizendo that the keychave
sellingvendendo pointspontos of your productprodutos
53
172081
3369
"Você parece que está a dizer
que os pontos-chave de venda desse produto
03:07
are that it is inefficientineficiente and complexcomplexo.
54
175474
2701
"são a ineficácia e a complexidade.
03:10
Didn't they teachEnsinar you 80-20?
55
178760
2010
"Ninguém lhe ensinou a teoria dos 80-20?
03:13
And furthermorealém disso, you're sayingdizendo
that this productprodutos is siloedsilo.
56
181693
3428
"Além disso, você está a dizer
que esse produto está em silos,
03:17
It overreactsexagera,
57
185676
1405
"reage fortemente,
03:19
makesfaz com que things up as it goesvai alongao longo
58
187105
1539
"faz coisas por sua própria iniciativa
03:20
and is actuallyna realidade designedprojetado
for somebodyalguém else'soutros benefitbeneficiar.
59
188668
2491
"e é desenhado para benefício
de outra pessoa.
03:23
I'm sorry to breakpausa it to you,
but I don't think this one is a winnervencedora.
60
191183
3607
"Lamento desapontá-lo, mas não acho
que seja um bom produto".
03:27
If we wentfoi with Bob'sDe Bob philosophyfilosofia,
61
195267
1946
Se seguíssemos a filosofia de Bob,
03:29
I think we'dqua actuallyna realidade endfim up
with a more efficienteficiente immuneimune systemsistema.
62
197237
3468
acho que acabaríamos com um
sistema imunológico mais eficaz.
03:32
And efficiencyeficiência is always importantimportante
in the shortcurto termprazo.
63
200729
3006
E a eficácia é sempre importante
a curto prazo.
03:36
LessMenos complexcomplexo, more efficienteficiente,
more bangbang for the buckfanfarrão.
64
204875
3423
Menos complexo, mais eficaz,
mais vantajoso.
03:40
Who could say no to that?
65
208322
1358
Quem pode dizer não a isso?
03:42
UnfortunatelyInfelizmente, there's one
very tinyminúsculo problemproblema,
66
210151
2387
Infelizmente, há um pequeno problema.
03:44
and that is that the userdo utilizador
of this productprodutos, you or I,
67
212562
3265
É que o utilizador desse produto,
ou seja, nós próprios,
03:47
would probablyprovavelmente diemorrer
withindentro one weeksemana of the nextPróximo winterinverno,
68
215851
3673
provavelmente morreria no espaço
de uma semana no próximo inverno,
03:51
when we encounteredencontrado a newNovo straintensão
of the influenzagripe virusvírus.
69
219548
3864
quando encontrássemos
uma nova estirpe do vírus da gripe.
03:57
I first becamepassou a ser interestedinteressado
in biologybiologia and businesso negócio,
70
225191
4170
Eu comecei por me interessar
por biologia e negócios,
04:01
and longevitylongevidade and resilienceresiliência,
71
229385
2379
por longevidade e resiliência,
04:03
when I was askedperguntei a very unusualincomum questionquestão
72
231788
2251
quando o diretor
duma empresa de tecnologia
04:06
by the CEOCEO of a globalglobal techtecnologia companyempresa.
73
234063
2672
me fez uma pergunta invulgar.
04:09
And the questionquestão was:
74
237257
1450
Essa pergunta era:
04:10
What do we have to do to make sure
that our companyempresa lastsdura 100 yearsanos?
75
238731
6162
"O que temos de fazer para garantir
que a nossa empresa dure 100 anos?"
04:18
A seeminglyaparentemente innocentinocente questionquestão,
76
246811
1570
Parece uma pergunta inocente,
04:20
but actuallyna realidade, it's a little trickiermais complicado
than you mightpoderia think,
77
248405
2811
mas é mais complicada
do que podem imaginar,
04:24
consideringConsiderando that the averagemédia
US publicpúblico companyempresa now
78
252341
4226
considerando que a média das empresas
públicas norte-americanas
04:28
can expectEspero a life spanperíodo of only 30 yearsanos.
79
256591
3498
tem hoje uma expetativa de vida
de apenas 30 anos.
04:33
That is lessMenos than halfmetade of the life spanperíodo
80
261033
2721
Isso é menos da metade
da esperança de vida
04:35
that its employeesempregados can expectEspero to enjoyapreciar.
81
263778
2826
dos seus empregados.
04:39
Now, if you were the CEOCEO
of suchtal a companyempresa,
82
267743
2256
Agora, se vocês fossem
o diretor dessa empresa,
04:42
badgeredmolestou by investorsinvestidores
and buffetedfustigada by changemudança,
83
270961
2749
atormentado pelos investidores
e fustigado pela mudança
04:46
we mightpoderia forgiveperdoar you
for not even worryingpreocupante too much
84
274379
2515
teríamos que vos perdoar
por não se preocuparem tanto
04:48
about what happensacontece 30 yearsanos out.
85
276918
1701
com o que acontecerá daqui a 30 anos.
04:51
But here'saqui está something that should
keep you awakeacordado at night:
86
279090
3258
Mas há uma coisa que deve
manter-vos acordados à noite:
04:55
the probabilityprobabilidade that your companyempresa
will not be around in fivecinco year'sanos time,
87
283840
3585
a probabilidade de a vossa empresa
não existir daqui a cinco anos,
04:59
on averagemédia, is now
a staggeringescalonamento 32 percentpor cento.
88
287449
3639
em média, é agora de uns incríveis 32%.
05:04
That's a one in threetrês chancechance
that your companyempresa will be takenocupado over
89
292164
4044
Há uma hipótese em três de
a vossa empresa ser absorvida por outra
05:08
or will failfalhou withindentro just fivecinco yearsanos.
90
296232
2793
ou ir à falência dentro de cinco anos.
05:13
Let's come back
to our techtecnologia CEO'sDo CEO questionquestão.
91
301696
2314
Vamos voltar à questão do nosso diretor.
05:16
Where better to turnvirar
for adviceconselho than naturenatureza,
92
304034
3779
A quem melhor pedir um conselho
do que à natureza
05:19
that's been in the businesso negócio
of life and deathmorte
93
307837
2594
que está no ramo da vida ou da morte
05:22
for longermais longo than any companyempresa?
94
310455
1966
há mais tempo do que qualquer empresa?
(Risos)
05:27
As a lapsedcaducaram biologistbiólogo,
95
315147
1783
Como antigo biólogo,
05:28
I decideddecidiu to immediatelyimediatamente call
a realreal biologistbiólogo,
96
316954
3361
decidi ligar imediatamente
para um biólogo de verdade,
05:32
my friendamigos SimonSimon LevinLevin,
97
320339
2014
o meu amigo Simon Levin,
05:34
ProfessorProfessor of BiologyBiologia and MathematicsMatemática
at PrincetonPrinceton UniversityUniversidade.
98
322377
3204
professor de Biologia e Matemática
na Universidade de Princeton.
05:38
TogetherJuntos, we lookedolhou at a varietyvariedade
of biologicalbiológico systemssistemas,
99
326461
3630
Juntos, estudámos uma série
de sistemas biológicos,
05:42
rangingvariando from naturalnatural tropicaltropical rainforestsflorestas tropicais
100
330115
3266
desde florestas tropicais naturais
05:45
throughatravés to managedgerenciou forestsflorestas and fisheriesdas pescas.
101
333405
2922
a florestas e pescas sujeitas a gestão.
05:48
And we askedperguntei ourselvesnós mesmos the questionquestão:
102
336351
1724
E perguntámos:
05:50
What makesfaz com que these systemssistemas
resilientresiliente and enduringduradoura?
103
338099
4858
"O que é que torna estes sistemas
resistentes e duradouros?"
05:56
And what we foundencontrado
was that the samemesmo sixseis principlesprincípios
104
344176
4145
E encontrámos os mesmos seis princípios
06:00
that we saw underpinningsustentamento
the miraclemilagre of the humanhumano immuneimune systemsistema
105
348345
3025
que vimos no milagre
do sistema imunológico humano,
06:03
actuallyna realidade croppedcortada up again and again,
106
351394
3061
sempre a aparecer, indefinidamente,
06:07
from redundancyredundância throughatravés to embeddednessinserção.
107
355157
3034
a partir da redundância
através da integração.
06:11
In factfacto, we saw these principlesprincípios
not only in biologicallybiologicamente enduringduradoura systemssistemas,
108
359129
4146
Vimos esses princípios não só
nos sistemas resistentes biologicamente,
06:15
we alsoAlém disso foundencontrado them
beingser very characteristiccaracterística
109
363299
2871
mas também os encontrámos
como sendo muito característicos
06:18
of long-livedlonga vida socialsocial systemssistemas,
110
366194
2387
de sistemas sociais duradouros,
06:20
like the RomanRoman EmpireImpério
and the CatholicCatólica ChurchIgreja,
111
368605
2218
como no Império Romano
e na Igreja Católica,
06:22
believe it or not.
112
370847
1298
acreditem ou não.
06:24
We alsoAlém disso wentfoi on to look at businesso negócio,
113
372169
1838
Também fomos observar os negócios.
06:26
and foundencontrado that these very samemesmo propertiespropriedades
alsoAlém disso characterizedcaracterizado businessesnegócios
114
374031
4856
Descobrimos que essas propriedades
também estão presentes nos negócios
06:30
that were resilientresiliente and long-livedlonga vida,
115
378911
1960
que eram resistentes e duradouros
06:32
and we notedNote-se theirdeles absenceausência
from onesuns whichqual were short-livedde curta duração.
116
380895
4119
e notámos a ausência deles
nos que tinham uma vida curta.
06:39
Let's first take a look at what happensacontece
when the corporatecorporativo immuneimune systemsistema
117
387162
4022
Mas primeiro vamos olhar para o que acontece
quando o sistema imunológico
corporativo colapsa.
06:43
collapsescolapsos.
118
391208
1165
06:45
This beautifulbonita buildingconstrução is partparte
of the ShitennojiShitennoji TempleTemplo de ComplexComplexo
119
393202
4542
Este maravilhoso edifício faz parte
do complexo do Templo Shitennoji,
06:49
in OsakaOsaka, JapanJapão.
120
397768
1323
em Osaka, no Japão.
06:51
In factfacto, it's one of the oldestmais antigo
templestemplos in JapanJapão.
121
399672
2840
Na verdade, é um dos templos
mais antigos do Japão.
06:55
It was builtconstruído by a KoreanCoreano artisanartesão,
122
403165
2228
Foi construído por um artesão coreano
06:57
because at the time,
JapanJapão was not yetainda buildingconstrução templestemplos.
123
405417
3069
porque, naquele tempo, o Japão ainda
não estava a construir templos.
07:00
And this KoreanCoreano artisanartesão wentfoi on
to foundencontrado a temple-buildingconstrução de templo companyempresa.
124
408933
4740
Esse artesão coreano fundou uma empresa
de construção de templos.
07:07
AmazinglyIncrivelmente, his companyempresa, KongKongō GumiGumi,
125
415017
3405
Incrivelmente, essa empresa, Kongō Gumi,
07:10
was still around 1,480 yearsanos latermais tarde.
126
418446
5224
ainda existia 1480 anos depois.
07:15
In factfacto, it becamepassou a ser the oldestmais antigo
continuouslycontinuamente operatingoperativo companyempresa
127
423694
3600
Tornou-se na empresa mais antiga,
a funcionar continuadamente
07:19
in the worldmundo.
128
427318
1244
no mundo.
07:21
So how is KongKongō GumiGumi doing todayhoje?
129
429986
2013
Então como está hoje a Kongō Gumi?
07:26
Not too well, I'm afraidreceoso.
130
434280
1457
Infelizmente, não vai tão bem.
07:28
It borrowedPeguei emprestado very heavilyfortemente
131
436559
1353
Endividou-se fortemente
07:29
duringdurante the bubblebolha periodperíodo
of the JapaneseJaponês economyeconomia,
132
437936
2778
durante o período de bolha
da economia japonesa,
07:32
to investinvestir in realreal estateEstado.
133
440738
1463
para investir em bens imóveis.
07:34
And when the bubblebolha burstexplosão,
it couldn'tnão podia refinancerefinanciar its loansempréstimos.
134
442225
3431
Quando a bolha rebentou, não conseguiu
refinanciar os seus empréstimos.
07:38
The companyempresa failedfalhou,
135
446463
1288
A empresa faliu
07:39
and it was takenocupado over
by a majorprincipal constructionconstrução companyempresa.
136
447775
3217
e foi adquirida por uma importante
empresa de construções.
07:44
TragicallyTragicamente, after 40 generationsgerações
of very carefulCuidado stewardshipadministração
137
452735
4707
Tragicamente, ao fim de 40 gerações
duma administração muito cuidadosa,
pela família Kongō,
07:49
by the KongKongō familyfamília,
138
457466
1219
07:51
KongKongō GumiGumi succumbedsucumbiu
to a spectacularespetacular lapselapso de
139
459834
3680
a Kongō Gumi sucumbiu
a um lapso espetacular
07:55
in the abilityhabilidade to applyAplique
a principleprincípio of prudenceprudência.
140
463538
3951
na capacidade de aplicar
o princípio da prudência.
08:00
SpeakingFalando of companyempresa failuresfalhas:
141
468439
1605
Falando sobre fracassos de empresas:
08:03
we're all familiarfamiliar
with the failurefalha of KodakKodak,
142
471552
2715
todos conhecemos o caso da Kodak,
08:06
the companyempresa that declareddeclarado bankruptcyfalência
143
474908
2562
a empresa que declarou falência
08:09
in JanuaryJaneiro de 2012.
144
477494
1625
em janeiro de 2012.
08:13
Much more interestinginteressante,
howeverContudo, is the questionquestão:
145
481322
3939
Mais interessante, no entanto,
é a pergunta:
08:17
Why did FujifilmFujifilm --
146
485285
1621
"Porque é que a Fujifilm,
08:19
samemesmo productprodutos, samemesmo pressurespressões
from digitaldigital technologytecnologia, samemesmo time --
147
487662
5243
"— com o mesmo produto, as mesmas pressões
da tecnologia digital, a mesma época —
08:24
why was FujifilmFujifilm
ablecapaz to survivesobreviver and flourishflorescer?
148
492929
3706
"porque é que a Fujifilm foi capaz
de sobreviver e de prosperar?"
08:30
FujifilmFujifilm used its capabilitiescapacidades
in chemistryquímica, materialmaterial scienceCiência and opticsóptica
149
498846
5971
A Fujifilm usou a sua capacidade
em química,
em ciência de materiais e em ótica
08:37
to diversifydiversificar into a numbernúmero of areasáreas,
150
505558
2755
para se diversificar em inúmeras áreas,
08:40
rangingvariando from cosmeticscosméticos to pharmaceuticalsprodutos farmacêuticos,
151
508953
3048
desde cosméticos a produtos farmacêuticos,
08:44
to medicalmédico systemssistemas to biomaterialsbiomateriais.
152
512025
1986
a sistemas médicos e a biomateriais.
08:46
Some of these diversificationdiversificação
attemptstentativas failedfalhou.
153
514035
2685
Algumas dessas tentativas de
diversificação falharam.
08:49
But in aggregateagregar,
154
517900
1164
Porém, no conjunto,
08:51
it was ablecapaz to adaptadaptar
its portfolioportfólio sufficientlysuficientemente
155
519088
4340
foi capaz de adaptar
suficientemente o seu portfólio
08:55
to survivesobreviver and flourishflorescer.
156
523452
1775
para sobreviver e prosperar.
08:58
As the CEOCEO, MrSenhor deputado. KomoriKomori, put it,
157
526633
2843
Como o seu diretor, o Sr. Komori, disse,
09:01
the strategyestratégia succeededconseguiu
because it had "more pocketsbolsos and drawersgavetas"
158
529500
4236
a estratégia foi bem sucedida
porque tinham mais bolsos e gavetas
09:05
than the rivalsrivais.
159
533760
1391
do que os concorrentes.
09:07
He meantsignificava, of coursecurso,
160
535175
1151
Ele quis dizer, é claro
09:08
that they were ablecapaz to createcrio
more optionsopções than the rivalsrivais.
161
536350
3427
que foram capazes de criar
mais opções do que os seus rivais.
09:13
FujifilmFujifilm survivedsobreviveu because it appliedaplicado
the principlesprincípios of prudenceprudência,
162
541137
4413
A Fujifilm sobreviveu porque aplicou
os princípios da prudência,
09:17
diversitydiversidade
163
545574
1391
da diversidade
09:18
and adaptationadaptação.
164
546989
1169
e da adaptação.
09:21
A catastrophiccatastrófico factoryfábrica firefogo,
like the one we see here,
165
549615
2961
Um incêndio catastrófico numa fábrica,
como o que vemos aqui,
09:25
completelycompletamente wipedlimpo out, in one eveningtarde,
166
553308
3018
destruiu completamente, numa noite,
09:28
the only plantplantar whichqual suppliedfornecido ToyotaToyota
with valvesválvulas for car-brakingcarro-travagem systemssistemas.
167
556880
6375
a única fábrica que abastecia a Toyota
com válvulas do sistema de travagem.
09:36
The ultimatefinal testteste of resilienceresiliência.
168
564313
2380
O teste supremo de resiliência.
09:40
CarCarro productionProdução groundchão
to a screechingguinchando haltalto.
169
568193
2795
A produção de carros
sofreu uma paragem brusca.
09:44
How was it, then, that ToyotaToyota
was ablecapaz to recoverrecuperar carcarro productionProdução?
170
572629
4437
Como é que a Toyota conseguiu
retomar a produção de carros?
09:50
Can you imagineImagine how long it tooktomou?
171
578261
1923
Imaginam quanto tempo demorou?
09:52
Just fivecinco daysdias.
172
580208
1303
Apenas cinco dias.
09:54
From havingtendo no brakingde travagem valvesválvulas
to completecompleto recoveryrecuperação de in fivecinco daysdias.
173
582005
4029
Desde não ter válvulas de travagem
até à total recuperação, cinco dias.
Como é que isso foi possível?
09:58
How was this possiblepossível?
174
586966
1225
10:00
ToyotaToyota managedgerenciou its networkrede of suppliersfornecedores
in suchtal a collaborativecolaborativo mannermaneira
175
588747
5286
A Toyota geria a sua rede de fornecedores
de uma forma tão colaborativa
10:06
that it could work very quicklyrapidamente
and smoothlysuavemente with suppliersfornecedores
176
594057
4236
que pôde trabalhar muito depressa
e tranquila com os fornecedores
10:10
to repurposereadaptar productionProdução,
177
598317
1711
para redirecionar a produção,
preencher a falta de capacidade
das válvulas de travagem
10:13
fillencher the missingausência de brakingde travagem valveválvula capacitycapacidade
178
601099
2530
10:15
and have carcarro productionProdução come onlineconectados again.
179
603653
3309
e recomeçar de novo a produção de carros.
10:20
ToyotaToyota appliedaplicado the principlesprincípios
of modularitymodularidade of its supplyfornecem networkrede,
180
608093
4302
A Toyota aplicou os princípios de
modularidade à sua cadeia de abastecimento,
10:24
embeddednessinserção in an integratedintegrado systemsistema
181
612419
2144
enraizamento num sistema integrado,
10:27
and the functionalfuncional redundancyredundância
to be ablecapaz to repurposereadaptar, smoothlysuavemente,
182
615154
4036
e redundância funcional para conseguir
redirecionar, sem problemas,
10:31
existingexistir capacitycapacidade.
183
619214
1420
a capacidade existente.
10:34
Now fortunatelyFelizmente, fewpoucos companiesempresas
succumbsucumbir to catastrophiccatastrófico firesincêndios.
184
622150
5015
Felizmente, poucas empresas
sucumbem a incêndios catastróficos.
10:39
But we do readler in the newspaperjornal
everycada day about companiesempresas
185
627189
3093
Mas vemos todos os dias
nos jornais
empresas que sucumbem
à rotura da tecnologia.
10:42
succumbingsucumbir to the disruptioninterrupção
of technologytecnologia.
186
630306
3399
10:46
How is it, then, that the consumerconsumidor
opticsóptica giantgigante EssilorEssilor
187
634612
3922
Como é possível então que a Essilor,
a gigante dos produtos óticos,
10:50
is ablecapaz to avoidevitar technologytecnologia disruptioninterrupção,
and even profitlucro from it?
188
638558
4046
consegue evitar a rotura da tecnologia,
e ainda lucra com isso?
10:55
And yes, technologytecnologia disruptioninterrupção
is not only a biggrande dealacordo
189
643095
3444
E a rotura da tecnologia
não é apenas um grande negócio
10:58
in softwareProgramas and electronicseletrônicos.
190
646563
2085
em programas de computadores
e na eletrónica.
11:01
EssilorEssilor carefullycuidadosamente scansvarredura
the competitivecompetitivo environmentmeio Ambiente
191
649917
3738
A Essilor examina cuidadosamente
o ambiente competitivo
procurando tecnologias
que possam dar problemas.
11:06
for potentiallypotencialmente disruptiveperturbador technologiestecnologias.
192
654262
2252
11:09
It acquiresadquire those technologiestecnologias very earlycedo,
193
657483
2810
Adquire estas tecnologias muito cedo
11:12
before they'veeles têm becometornar-se expensivecaro
or competitorsconcorrentes have mobilizedmobilizado around them,
194
660317
3776
antes que se tornem caras, ou tenham
mobilizado os concorrentes em volta delas
11:16
and it then developsdesenvolve
those technologiestecnologias itselfem si,
195
664117
2545
e depois ela mesma desenvolve
essas tecnologias,
11:19
even at the riskrisco of failurefalha
196
667297
1942
mesmo com o risco do fracasso
11:21
or the riskrisco of self-disruptioninterrupção de auto.
197
669263
2125
ou com o risco de autorrotura.
11:24
EssilorEssilor staysfica aheadadiante of its gamejogos,
198
672409
2618
A Essilor posiciona-se na frente do jogo
11:27
and has deliveredentregue spectacularespetacular performancedesempenho
199
675051
2006
e tem realizado um desempenho espetacular
11:29
for over 40 yearsanos,
200
677081
1443
há mais de 40 anos,
11:30
by usingusando the principlesprincípios
of prudenceprudência and adaptationadaptação.
201
678548
4197
usando os princípios de prudência
e de adaptação.
11:35
OK, if these principlesprincípios are so powerfulpoderoso,
you mightpoderia be thinkingpensando,
202
683901
3397
Vocês devem estar a pensar:
Se estes princípios são tão poderosos
porque não são vulgares nos negócios?
11:39
why are they not commonplacelugar-comum in businesso negócio?
203
687986
2907
11:42
Why do we not use these wordspalavras everycada day?
204
690917
2226
Porque não usamos essas palavras
todos os dias?
11:45
Well, changemudança has to first
startcomeçar in the mindmente.
205
693625
2327
Bem, as mudanças têm que começar
primeiro na mentalidade.
11:47
If we think back to our pitchpitch to BobBob,
206
695976
2045
Se voltarmos à apresentação para o Bob,
11:50
in orderordem to applyAplique the principlesprincípios
207
698045
2388
para aplicarmos os princípios
11:52
that underpinsustentar as the miraclemilagre
of the humanhumano immuneimune systemsistema,
208
700457
2757
que estão sob o milagre
do sistema imunológico humano,
11:55
we first need to think differentlydiferente
209
703827
2404
precisamos primeiro de pensar
de forma diferente nos negócios.
11:58
about businesso negócio.
210
706255
1170
11:59
Now typicallytipicamente, when we think
about businesso negócio,
211
707838
2707
Habitualmente, quando pensamos
em negócios,
12:02
we use what I call "mechanicalmecânico thinkingpensando."
212
710569
2482
usamos aquilo a que eu chamo
"pensamento mecânico".
12:05
We setconjunto goalsmetas,
213
713962
1637
Definimos metas,
12:07
we analyzeanalisar problemsproblemas,
214
715623
1539
analisamos problemas,
12:09
we constructconstruir and we adhereaderir to plansplanos,
215
717186
2327
construímos e aderimos a planos
12:11
and more than anything elseoutro,
216
719537
1343
e, acima de tudo,
12:12
we stressestresse efficiencyeficiência
and short-termtermo curto performancedesempenho.
217
720904
3011
realçamos a eficácia
e o desempenho a curto prazo.
12:16
Now, don't get me wrongerrado --
218
724333
1261
Não me interpretem mal,
12:17
this is a splendidlyesplendidamente practicalprático
and effectiveeficaz way
219
725618
3114
esse é um meio extremamente
prático e eficaz
12:20
of addressingendereçamento relativelyrelativamente simplesimples challengesdesafios
220
728756
2440
de abordar desafios relativamente simples
12:23
in relativelyrelativamente stableestável environmentsambientes.
221
731220
1990
em ambientes relativamente estáveis.
12:26
It's the way that BobBob -- and probablyprovavelmente
manymuitos of us, myselfEu mesmo includedincluído --
222
734005
3462
Essa é a forma que Bob, e provavelmente
muitos de nós, incluindo eu mesmo
12:29
processprocesso mosta maioria businesso negócio problemsproblemas
we're facedenfrentou with everycada day.
223
737491
2969
tratamos de questões de negócios
que enfrentamos todos os dias.
12:33
In factfacto, it was a prettybonita good
mentalmental modelmodelo for businesso negócio --
224
741374
3638
De facto, isso foi um ótimo modelo mental
para os negócios
12:37
overallNo geral --
225
745036
1521
— de forma geral —
12:38
untilaté about the mid-meio-1980s,
226
746581
2028
até cerca de meados dos anos 80,
12:40
when the conjunctionconjunção of globalizationglobalização
227
748633
3364
quando a combinação da globalização
12:44
and a revolutionrevolução in technologytecnologia
and telecommunicationstelecomunicações
228
752021
2523
e a revolução na tecnologia
e nas telecomunicações
12:46
madefeito businesso negócio farlonge more
dynamicdinâmico and unpredictableimprevisível.
229
754568
2438
tornaram os negócios
mais dinâmicos e imprevisíveis.
12:49
But what about those more dynamicdinâmico
and unpredictableimprevisível situationssituações
230
757497
3078
Mas o que dizer das situações
mais dinâmicas e imprevisíveis
12:52
that we now increasinglycada vez mais facecara?
231
760599
2091
que enfrentamos cada vez mais?
12:55
I think in additionAdição
to the mechanicalmecânico thinkingpensando,
232
763597
2415
Eu acho que, para além
do pensamento mecânico,
12:58
we now need to mastermestre the artarte
of biologicalbiológico thinkingpensando,
233
766036
3693
precisamos agora de dominar
a arte do pensamento biológico
13:02
as embodiedencarnada by our sixseis principlesprincípios.
234
770417
1961
encarnada pelos nossos seis princípios.
13:05
In other wordspalavras, we need to think
more modestlymodestamente and subtlysutilmente
235
773245
3653
Por outras palavras, precisamos de pensar
mais modesta e subtilmente
13:08
about when and how
236
776922
2296
sobre quando e como
podemos dar forma,
13:11
we can shapeforma, ratherem vez than controlao controle,
237
779242
2772
mais do que controlar,
13:14
unpredictableimprevisível and complexcomplexo situationssituações.
238
782928
3210
situações imprevisíveis e complexas.
13:19
It's a little like the differencediferença
betweenentre throwingjogando a ballbola
239
787551
3110
É um pouco como a diferença
entre atirar uma bola
13:23
and releasingliberando a birdpássaro.
240
791403
1305
e libertar um pássaro.
13:25
The ballbola would headcabeça in a straightdireto linelinha,
241
793685
1943
A bola seguirá numa linha reta,
13:27
probablyprovavelmente towardsem direção the intendedpretendido targetalvo,
242
795652
2218
provavelmente em direção
ao alvo desejado
13:29
and the birdpássaro certainlyCertamente would not.
243
797894
3107
e o pássaro de certeza que não.
13:35
So what do you think?
244
803455
1594
Então, o que é que acham?
13:37
SoundsSons a little impracticalimpraticável,
a little theoreticalteórico, perhapspossivelmente?
245
805073
3287
Parece ser pouco prático,
talvez um pouco teórico?
13:41
Not at all.
246
809821
1157
De modo algum.
13:43
EveryCada smallpequeno entrepreneurialempreendedor companyempresa
247
811657
2381
Cada pequena empresa empreendedora
13:47
naturallynaturalmente thinksacha and actsatos biologicallybiologicamente.
248
815038
2844
naturalmente pensa e age biologicamente
13:50
Why?
249
818404
1151
Porquê?
13:51
Because it lacksfalta the resourcesRecursos
to shapeforma its environmentmeio Ambiente
250
819579
2630
Porque não dispõe de recursos
para dar forma ao ambiente
13:54
throughatravés brutebruta forceforça.
251
822233
1294
através da força bruta.
13:55
It lacksfalta the scaleescala to bufferbuffer de changemudança,
252
823551
2639
Não dispõe de dimensão
para amortecer a mudança
13:59
and it's constantlyconstantemente thinkingpensando
about the toughresistente oddsprobabilidades
253
827254
3173
e está constantemente a pensar
na difícil vantagem
14:02
for a start-upstart-up to survivesobreviver.
254
830451
2126
para uma empresa nova sobreviver.
14:06
Now, the ironyironia is, of coursecurso,
255
834637
1398
Claro, a ironia é que
14:08
that everycada largeampla companyempresa startedcomeçado off
as a smallpequeno, entrepreneurialempreendedor companyempresa.
256
836059
3577
cada grande empresa começou como uma
pequena empresa empreendedora.
14:11
But alongao longo the way somewherealgum lugar,
257
839660
1571
Mas pelo caminho, em qualquer altura.
14:13
manymuitos have lostperdido this abilityhabilidade
to think and actAja biologicallybiologicamente.
258
841255
4091
muitas perderam essa capacidade
de pensar e agir biologicamente.
14:18
They need to rejuvenaterejuvenescer
theirdeles abilityhabilidade to think biologicallybiologicamente
259
846604
3796
Precisam de rejuvenescer a sua
capacidade de pensar biologicamente
14:23
in orderordem to survivesobreviver and thriveprosperar
in today'shoje environmentmeio Ambiente.
260
851603
3617
para poderem sobreviver e prosperar
no ambiente atual.
14:28
So let's not just think
about short-termtermo curto performancedesempenho.
261
856704
2609
Não vamos pensar apenas
em desempenho a curto prazo
14:32
EveryCada companyempresa I know spendsgasta plentyabundância of time
262
860079
2876
Todas as empresas que conheço
gastam muito tempo
14:34
thinkingpensando about the centralcentral
questionquestão of strategyestratégia:
263
862979
2397
a pensar na questão central
da estratégia:
14:37
How good is our competitivecompetitivo gamejogos?
264
865400
1899
Até que ponto é bom
o nosso jogo competitivo?
14:39
In additionAdição, let's alsoAlém disso considerconsiderar
265
867802
2342
Para além disso, vamos considerar
a segunda pergunta,
14:42
the secondsegundo, more biologicalbiológico
and equallyigualmente importantimportante questionquestão:
266
870168
4061
mais biológica e igualmente importante:
14:46
How long will that gamejogos last?
267
874253
2406
Quanto tempo vai durar esse jogo?
14:49
Thank you very much.
268
877081
1181
Muito obrigado.
14:50
(ApplauseAplausos)
269
878286
3170
(Aplausos)
Translated by Valmir Campos Araujo
Reviewed by Margarida Ferreira

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ABOUT THE SPEAKER
Martin Reeves - Strategist
BCG's Martin Reeves consults on strategy to global enterprises across a range of industries.

Why you should listen

Martin Reeves is the Director of the BCG Henderson Institute, BCG's think tank for new ideas in strategy and management, and a Senior Partner based in New York City.

Reeves has been with the firm for 26 years and focuses on strategy, dividing his time between the Institute and client strategy work across sectors. He is author of a new book on strategy, Your Strategy Needs a Strategy, which deals with choosing and executing the right approach in today's complex and dynamic business environment, as well as numerous articles in Harvard Business Review and other publications.

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