ABOUT THE SPEAKER
Rory Sutherland - Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment.

Why you should listen

From unlikely beginnings as a classics teacher to his current job as Vice Chairman of Ogilvy Group, Rory Sutherland has created his own brand of the Cinderella story. He joined Ogilvy & Mather's planning department in 1988, and became a junior copywriter, working on Microsoft's account in its pre-Windows days. An early fan of the Internet, he was among the first in the traditional ad world to see the potential in these relatively unknown technologies.

An immediate understanding of the possibilities of digital technology and the Internet powered Sutherland's meteoric rise. He continues to provide insight into advertising in the age of the Internet and social media through his blog at Campaign's Brand Republic site, his column "The Wiki Man" at The Spectator and his busy Twitter account.

More profile about the speaker
Rory Sutherland | Speaker | TED.com
TEDGlobal 2009

Rory Sutherland: Life lessons from an ad man

Rory Sutherland: Lições de vida de um homem da publicidade.

Filmed:
3,282,069 views

A publicidade valoriza um produto ao alterar a perceção que temos dele — em vez de alterar o produto em si. Rory Sutherland faz a ousada afirmação de que o valor percebido pode ser tão satisfatório quanto aquele que consideramos ser o valor "real". A sua conclusão traz consequências interessantes sobre a forma como olhamos para a vida.
- Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio

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00:15
This is my first time at TEDTED. NormallyNormalmente, as an advertisingpropaganda man,
0
0
3000
É a minha estreia aqui no TED.
Normalmente, como homem da publicidade,
00:18
I actuallyna realidade speakfalar at TEDTED EvilMal, whichqual is TED'sDe TED secretsegredo sisterirmã
1
3000
3000
falo no TED Maléfico,
a organização secreta do TED
00:21
that payspaga all the billscontas.
2
6000
3000
que paga todas as contas.
00:24
It's heldmantido everycada two yearsanos in BurmaBirmânia.
3
9000
3000
Realiza-se na Birmânia,
de dois em dois anos.
00:27
And I particularlyparticularmente rememberlembrar a really good speechdiscurso
4
12000
3000
Lembro-me, em especial,
de um discurso muito bom
00:30
by KimKim JongJong IlIl on how to get teensadolescentes smokingfumando again.
5
15000
3000
de Kim Jong II sobre formas de pôr
adolescentes a fumar outra vez.
00:33
(LaughterRiso)
6
18000
2000
(Risos)
00:35
But, actuallyna realidade, it's suddenlyDe repente come to me after yearsanos workingtrabalhando in the businesso negócio,
7
20000
2000
Mas, subitamente, após anos
a trabalhar na profissão,
00:37
that what we createcrio in advertisingpropaganda,
8
22000
3000
ocorreu-me que aquilo
que criamos na publicidade,
00:40
whichqual is intangibleintangível valuevalor -- you mightpoderia call it perceivedpercebida valuevalor,
9
25000
2000
ou seja, valor intangível
— podíamos chamar-lhe valor percebido,
00:42
you mightpoderia call it badgecrachá valuevalor, subjectivesubjetivo valuevalor,
10
27000
3000
valor de marca, valor subjetivo,
qualquer tipo de valor intangível —
00:45
intangibleintangível valuevalor of some kindtipo --
11
30000
2000
00:47
getsobtém ratherem vez a badmau raprap.
12
32000
2000
tem sempre uma má reputação.
00:49
If you think about it, if you want to liveviver in a worldmundo in the futurefuturo
13
34000
2000
Se pensarmos nisso, se quisermos viver
num mundo futuro
00:51
where there are fewermenos materialmaterial goodsbens, you basicallybasicamente have two choicesescolhas.
14
36000
4000
em que há menos bens materiais,
basicamente temos duas opções.
00:55
You can eitherou liveviver in a worldmundo whichqual is poorermais pobres,
15
40000
2000
Ou vivemos num mundo que é mais pobre,
00:57
whichqual people in generalgeral don't like.
16
42000
2000
o que, em geral, as pessoas não gostam.
00:59
Or you can liveviver in a worldmundo where actuallyna realidade intangibleintangível valuevalor
17
44000
3000
Ou podemos viver num mundo
onde, de facto, o valor intangível
01:02
constitutesconstitui a greatermaior partparte of overallNo geral valuevalor,
18
47000
4000
constitui uma parte maior do valor global
01:06
that actuallyna realidade intangibleintangível valuevalor, in manymuitos waysmaneiras
19
51000
2000
e, em certa medida, o valor intangível
01:08
is a very, very fine substitutesubstituto
20
53000
2000
é um substituo muito bom
01:10
for usingusando up labortrabalho or limitedlimitado resourcesRecursos
21
55000
3000
para o esforço ou para utilização
de recursos limitados
01:13
in the creationcriação of things.
22
58000
2000
na criação de coisas.
01:15
Here is one exampleexemplo. This is a traintrem whichqual goesvai from LondonLondres to ParisParis.
23
60000
3000
Temos aqui um exemplo.
Este é um comboio que liga Londres a Paris.
01:18
The questionquestão was givendado to a bunchgrupo of engineersengenheiros,
24
63000
2000
Perguntou-se a um grupo de engenheiros,
há cerca de 15 anos:
01:20
about 15 yearsanos agoatrás, "How do we make the journeyviagem to ParisParis better?"
25
65000
4000
"Como melhorar a viagem para Paris?"
01:24
And they cameveio up with a very good engineeringEngenharia solutionsolução,
26
69000
2000
Encontraram uma solução
de engenharia muito boa:
01:26
whichqual was to spendgastar sixseis billionbilhão poundslibras
27
71000
2000
gastar seis mil milhões de libras
01:28
buildingconstrução completelycompletamente newNovo trackstrilhas
28
73000
2000
na construção de vias totalmente novas
01:30
from LondonLondres to the coastcosta,
29
75000
2000
de Londres até à costa,
01:32
and knockingbater na porta about 40 minutesminutos off a three-and-half-hourtrês-e-meia-hora journeyviagem time.
30
77000
4000
reduzindo em 40 minutos
uma viagem de três horas e meia.
01:36
Now, call me MisterSenhor PickyExigente. I'm just an adde Anúncios man ...
31
81000
2000
Chamem-me Desmancha-Prazeres.
Sou só um publicitário.
01:38
... but it strikesgreves me as a slightlylevemente unimaginativesem imaginação way of improvingmelhorando a traintrem journeyviagem
32
83000
4000
Mas parece-me
que foi uma forma pouco criativa
melhorar uma viagem de comboio
01:42
merelyapenas to make it shortermais curta.
33
87000
2000
só por torná-la mais curta.
01:44
Now what is the hedonichedônico opportunityoportunidade costcusto
34
89000
3000
Qual é então o custo
de oportunidade hedonista
01:47
on spendinggastos sixseis billionbilhão poundslibras on those railwayestrada de ferro trackstrilhas?
35
92000
2000
de gastar seis mil milhões de libras
nesses traçados?
01:49
Here is my naiveingênuo advertisingpropaganda man'shomem suggestionsugestão.
36
94000
3000
Esta é a minha ingénua sugestão
como homem da publicidade.
01:52
What you should in factfacto do is employempregar all of the world'sos mundos toptopo malemasculino
37
97000
2000
Deviam era contratar
os maiores supermodelos do mundo,
01:54
and femalefêmea supermodelssupermodelos,
38
99000
2000
homens e mulheres,
01:56
paypagamento them to walkandar the lengthcomprimento of the traintrem, handingentregando out freelivre ChateauCastelo PetrusPetrus
39
101000
4000
pagar-lhes para percorrer o comboio,
oferecendo garrafas de Chateau Pétrus
02:00
for the entireinteira durationduração of the journeyviagem.
40
105000
2000
durante toda a viagem.
02:02
(LaughterRiso)
41
107000
2000
(Risos)
(Aplausos)
02:04
(ApplauseAplausos)
42
109000
1000
02:05
Now, you'llvocê vai still have about threetrês billionbilhão poundslibras left in changemudança,
43
110000
4000
Ficaríamos com três mil
milhões de libra de troco,
02:09
and people will askpergunte for the trainstrens to be sloweddesacelerou down.
44
114000
3000
e as pessoas ainda pediriam
que os comboios andassem mais devagar.
02:12
(LaughterRiso)
45
117000
1000
02:13
Now, here is anotheroutro naiveingênuo advertisingpropaganda man'shomem questionquestão again.
46
118000
4000
(Risos)
Outra pergunta ingénua
de um homem da publicidade.
02:17
And this showsmostra that engineersengenheiros,
47
122000
2000
E isto mostra que os engenheiros,
02:19
medicalmédico people, scientificcientífico people,
48
124000
2000
as pessoas de medicina,
os cientistas em geral,
02:21
have an obsessionobsessão with solvingresolvendo the problemsproblemas of realityrealidade,
49
126000
3000
têm uma obsessão em resolver
os problemas da realidade,
02:24
when actuallyna realidade mosta maioria problemsproblemas, onceuma vez you reachalcance a basicbásico levelnível of wealthriqueza
50
129000
3000
quando a maior parte dos problemas,
a partir de um nível básico de riqueza,
02:27
in societysociedade, mosta maioria problemsproblemas are actuallyna realidade problemsproblemas of perceptionpercepção.
51
132000
3000
na sociedade, acabam por ser
problemas de perceção.
02:30
So I'll askpergunte you anotheroutro questionquestão.
52
135000
2000
Por isso, vou fazer outra pergunta:
02:32
What on earthterra is wrongerrado with placebosplacebos?
53
137000
2000
Qual é o problema dos placebos?
02:34
They seemparecem fantasticfantástico to me. They costcusto very little to developdesenvolve.
54
139000
2000
Parecem-me fantásticos.
Custam muito pouco a produzir.
02:36
They work extraordinarilyextraordinariamente well.
55
141000
3000
Funcionam extraordinariamente bem.
02:39
They have no sidelado effectsefeitos,
56
144000
2000
Não têm efeitos secundários.
02:41
or if they do, they're imaginaryimaginário, so you can safelycom segurança ignoreignorar them.
57
146000
2000
ou se têm, são imaginários, portanto
podemos ignorá-los sem preocupação.
02:43
(LaughterRiso)
58
148000
2000
(Risos)
02:45
So I was discussingdiscutindo this. And I actuallyna realidade wentfoi to the MarginalMarginal RevolutionRevolução blogblog
59
150000
2000
Eu andava a pensar nisto e fui ao blogue
Marginal Revolution de Tyler Cowen.
02:47
by TylerTyler CowenCowen. I don't know if anybodyqualquer pessoa knowssabe it.
60
152000
2000
02:49
SomeoneAlguém was actuallyna realidade suggestingsugerindo that you can take this conceptconceito furthermais distante,
61
154000
3000
Alguém conhece este blogue?
Sugeriam ali que se levasse
este conceito mais longe
02:52
and actuallyna realidade produceproduzir placeboplacebo educationEducação.
62
157000
2000
e se criasse a educação do placebo.
02:54
The pointponto is that educationEducação doesn't actuallyna realidade work by teachingensino you things.
63
159000
4000
A questão é que a educação não funciona
por nos ensinarem coisas,
02:58
It actuallyna realidade workstrabalho by givingdando you the impressionimpressão
64
163000
2000
mas por nos darem a impressão
de que tivemos uma excelente educação,
03:00
that you've had a very good educationEducação, whichqual gives you an insaneinsano sensesentido
65
165000
2000
o que nos dá um enorme sentido
de autoconfiança injustificada
03:02
of unwarrantedinjustificado self-confidenceautoconfiança,
66
167000
2000
03:04
whichqual then makesfaz com que you very, very successfulbem sucedido in latermais tarde life.
67
169000
3000
que, por sua vez, nos torna
muito bem-sucedidos mais tarde na vida.
03:07
So, welcomebem vinda to OxfordOxford, ladiessenhoras and gentlemencavalheiros.
68
172000
3000
Portanto, bem-vindos a Oxford,
senhoras e senhores.
03:10
(LaughterRiso)
69
175000
2000
(Risos)
03:12
(ApplauseAplausos)
70
177000
1000
(Aplausos)
03:13
But, actuallyna realidade, the pointponto of placeboplacebo educationEducação is interestinginteressante.
71
178000
3000
Mas a questão da educação
do placebo é interessante.
03:16
How manymuitos problemsproblemas of life can be solvedresolvido
72
181000
2000
Quantos problemas na vida
podiam ser resolvidos
03:18
actuallyna realidade by tinkeringajustes with perceptionpercepção,
73
183000
2000
retocando apenas a nossa perceção,
03:20
ratherem vez than that tedioustedioso, hardworkingtrabalhador and messybagunçado businesso negócio
74
185000
2000
em vez desses meios fastidiosos,
trabalhosos e confusos
03:22
of actuallyna realidade tryingtentando to changemudança realityrealidade?
75
187000
3000
de tentar mudar a realidade?
03:25
Here'sAqui é a great exampleexemplo from historyhistória. I've heardouviu this attributedatribuídas to severalde várias other kingsreis,
76
190000
3000
Este é um grande exemplo da História.
Ouvi isto atribuído a vários reis
mas, depois de alguma pesquisa,
03:28
but doing a bitpouco of historicalhistórico researchpesquisa,
77
193000
2000
03:30
it seemsparece to be FredrickFredrick the Great.
78
195000
2000
penso que se trata
de Frederico o Grande.
03:32
FredrickFredrick the Great of PrussiaPrússia was very, very keeninteressado
79
197000
2000
Frederico o Grande da Prússia
queria muito
03:34
for the GermansAlemães to adoptadotar the potatobatata and to eatcomer it,
80
199000
3000
que os alemães adotassem
a batata, que a comessem,
03:37
because he realizedpercebi that if you had two sourcesfontes of carbohydratehidrato de carbono,
81
202000
2000
porque se apercebeu que, se tivessem
duas fontes de hidratos de carbono,
03:39
wheattrigo and potatoesbatata, you get lessMenos pricepreço volatilityvolatilidade in breadpão.
82
204000
4000
trigo e batata, teriam
um preço do pão menos volátil.
03:43
And you get a farlonge lowermais baixo riskrisco of faminefome,
83
208000
2000
Teriam um risco muito menor
de ter fomes,
03:45
because you actuallyna realidade had two cropscultivo to fallcair back on, not one.
84
210000
2000
porque passariam a depender
de duas colheitas em vez de uma só.
03:47
The only problemproblema is: potatoesbatata, if you think about it, look prettybonita disgustingrepugnante.
85
212000
3000
O único problema era que a batata
parecia pouco apetitosa.
03:50
And alsoAlém disso, 18thº centuryséculo PrussiansPrussianos atecomeu very, very fewpoucos vegetableslegumes --
86
215000
4000
Por outro lado, no século XVIII,
os prussianos comiam muito poucos vegetais
03:54
ratherem vez like contemporarycontemporâneo ScottishEscocês people.
87
219000
2000
— ao contrário do povo escocês
contemporâneo.
03:56
(LaughterRiso)
88
221000
2000
(Risos)
03:58
So, actuallyna realidade, he triedtentou makingfazer it compulsoryobrigatória.
89
223000
3000
Por isso, ele tentou torná-la obrigatória.
04:01
The PrussianPrussiano peasantrycampesinato said,
90
226000
2000
Os camponeses da Prússia disseram:
04:03
"We can't even get the dogscães to eatcomer these damnDroga things.
91
228000
2000
"Nem os cães comem estas malditas coisas.
04:05
They are absolutelyabsolutamente disgustingrepugnante and they're good for nothing."
92
230000
2000
"É absolutamente repugnante
e não serve para nada."
04:07
There are even recordsregistros of people beingser executedexecutado
93
232000
2000
Até há registo de pessoas executadas
por se recusarem a plantar batatas.
04:09
for refusingrecusando-se to growcrescer potatoesbatata.
94
234000
2000
04:11
So he triedtentou planplano B.
95
236000
2000
Então, ele passou para o plano B.
04:13
He triedtentou the marketingmarketing solutionsolução, whichqual is he declareddeclarado the potatobatata
96
238000
2000
Tentou a solução de "marketing",
declarando a batata um vegetal real.
04:15
as a royalreal vegetablevegetal, and noneNenhum but the royalreal familyfamília could consumeconsumir it.
97
240000
3000
e que só a família real a podia consumir.
04:18
And he plantedplantado it in a royalreal potatobatata patchpatch,
98
243000
2000
Plantaram-se batatas nas terras do rei,
04:20
with guardsguardas who had instructionsinstruções
99
245000
2000
com guardas que tinham instruções
de as guardar, dia e noite.
04:22
to guardguarda over it, night and day,
100
247000
2000
04:24
but with secretsegredo instructionsinstruções not to guardguarda it very well.
101
249000
3000
Secretamente, também tinham instruções
para não as guardarem muito bem.
04:27
(LaughterRiso)
102
252000
1000
(Risos)
04:28
Now, 18thº centuryséculo peasantscamponeses know that there is one
103
253000
2000
No século XVIII, os camponeses
tinham uma regra muito clara:
04:30
prettybonita safeseguro ruleregra in life, whichqual is if something is worthque vale a pena guardingguarda,
104
255000
2000
se uma coisa merecia ser guardada,
então merecia ser roubada.
04:32
it's worthque vale a pena stealingroubar.
105
257000
2000
04:34
Before long, there was a massivemaciço undergroundsubterrâneo
106
259000
2000
Em breve, havia uma enorme
operação subterrânea
04:36
potato-growingcultivo de batata operationOperação in GermanyAlemanha.
107
261000
2000
de cultura de batatas na Alemanha.
04:38
What he'dele teria effectivelyefetivamente donefeito is he'dele teria re-brandedre-marcado the potatobatata.
108
263000
4000
O que ele fez com êxito foi
ter reformulado a ideia da batata.
04:42
It was an absoluteabsoluto masterpieceobra-prima.
109
267000
2000
Foi um verdadeiro golpe de mestre.
04:44
I told this storyhistória and a gentlemancavalheiro from TurkeyTurquia cameveio up to me and said,
110
269000
2000
Contei esta história e um turco
veio ter comigo e disse:
04:46
"Very, very good marketercomerciante, FredrickFredrick the Great. But not a patchpatch on AtaturkAtaturk."
111
271000
4000
"Muito bom vendedor, Frederico o Grande.
Mas nada comparado com Atatürk ."
04:50
AtaturkAtaturk, ratherem vez like NicolasNicolas SarkozySarkozy,
112
275000
2000
Atatürk , mais ao estilo de Nicolas Sarkozy,
04:52
was very keeninteressado to discouragedesencorajar the wearingvestindo of a veilvéu,
113
277000
2000
queria desencorajar o uso do véu,
04:54
in TurkeyTurquia, to modernizemodernizar it.
114
279000
2000
na Turquia, para a modernizar.
04:56
Now, boringchato people would have just simplysimplesmente bannedbanido the veilvéu.
115
281000
3000
Pessoas sem graça teriam
apenas proibido o véu.
Mas isso teria provocado
muitos efeitos colaterais negativos
04:59
But that would have endedterminou up with a lot of awfulhorrível kickbackrecuo
116
284000
2000
05:01
and a hellinferno of a lot of resistanceresistência.
117
286000
2000
e muitíssima resistência.
05:03
AtaturkAtaturk was a laterallateral thinkerpensador.
118
288000
2000
Atatürk era um pensador fora do comum.
05:05
He madefeito it compulsoryobrigatória for prostitutesprostitutas to wearvestem the veilvéu.
119
290000
3000
Obrigou as prostitutas a usar o véu.
05:08
(LaughterRiso)
120
293000
5000
(Risos)
(Aplausos)
05:13
(ApplauseAplausos)
121
298000
2000
Não pude verificá-lo a fundo,
mas não é isso que interessa.
05:15
I can't verifyverificar that fullytotalmente, but it does not matterimportam.
122
300000
2000
05:17
There is your environmentalde Meio Ambiente problemproblema solvedresolvido, by the way, guys:
123
302000
2000
A propósito, o problema ambiental
está resolvido:
05:19
All convictedcondenado childcriança molesterspedófilos
124
304000
2000
Todos os pedófilos condenados
têm de conduzir um Porsche Cayenne.
05:21
have to drivedirigir a PorschePorsche CayennePimenta de Caiena.
125
306000
2000
05:23
(LaughterRiso)
126
308000
5000
(Risos)
05:28
What AtaturkAtaturk realizedpercebi actuallyna realidade is two very fundamentalfundamental things.
127
313000
3000
Atatürk percebeu duas coisas fundamentais.
05:31
WhichQue is that, actuallyna realidade, first one,
128
316000
2000
A primeira é que todo o valor é relativo.
05:33
all valuevalor is actuallyna realidade relativerelativo.
129
318000
3000
Todo o valor é um valor percebido.
05:36
All valuevalor is perceivedpercebida valuevalor.
130
321000
2000
05:38
For those of you who don't speakfalar SpanishEspanhol, jugojugo dede naranjaNaranja -- it's actuallyna realidade the SpanishEspanhol for "orangelaranja juicesuco."
131
323000
2000
Para os que não falam espanhol,
"jugo de naranja" é sumo de laranja.
05:40
Because actuallyna realidade it's not the dollardólar. It's actuallyna realidade the pesoPeso Colombian
132
325000
2000
Isto não é o dólar,
é o peso em Bueno Aires.
05:42
in BuenosBuenos AiresAires. Very cleveresperto BuenosBuenos AiresAires streetrua vendorsfornecedores
133
327000
3000
Muito espertos estes vendedores
ambulantes de Buenos Aires
05:45
decideddecidiu to practiceprática pricepreço discriminationdiscriminação
134
330000
2000
que praticam uma discriminação de preços
05:47
to the detrimentdetrimento of any passingpassagem gringogringo touriststuristas.
135
332000
3000
em prejuízo de qualquer turista gringo.
05:50
As an advertisingpropaganda man, I have to admireadmirar that.
136
335000
2000
Enquanto publicitário,
tenho de admirar isto.
05:52
But the first thing is that all valuevalor is subjectivesubjetivo.
137
337000
4000
Mas a primeira coisa
é que o valor é subjetivo.
A segunda é que a persuasão, muitas vezes,
é melhor que a obrigação.
05:56
SecondSegundo pointponto is that persuasionpersuasão is oftenfrequentemente better than compulsioncompulsão.
138
341000
3000
05:59
These funnyengraçado signssinais that flashinstantâneo your speedRapidez at you,
139
344000
2000
Estes sinais que nos atiram à cara
a nossa velocidade
06:01
some of the newNovo onesuns, on the bottominferior right,
140
346000
2000
— alguns dos novos, em baixo à direita —
06:03
now actuallyna realidade showexposição a smileySmiley facecara or a frownysoturna facecara,
141
348000
3000
mostram uma cara sorridente
ou uma cara carrancuda,
06:06
to actAja as an emotionalemocional triggerdesencadear.
142
351000
2000
que funciona como uma alavanca emocional.
06:08
What's fascinatingfascinante about these signssinais is they costcusto about 10 percentpor cento
143
353000
2000
O que é fascinante nestes sinais
é que custam 10% do custo
06:10
of the runningcorrida costcusto of a conventionalconvencional speedRapidez cameraCâmera,
144
355000
3000
duma câmara de velocidade convencional.
06:13
but they preventevita twiceduas vezes as manymuitos accidentsacidentes.
145
358000
2000
Mas reduzem para metade os acidentes.
06:15
So, the bizarrebizarro thing, whichqual is bafflingdesconcertante
146
360000
2000
O que confunde os economistas
convencionais, de formação clássica,
06:17
to conventionalconvencional, classicallyclassicamente trainedtreinado economistseconomistas,
147
362000
2000
06:19
is that a weirdesquisito little smileySmiley facecara
148
364000
2000
é que aquela curiosa cara sorridente
06:21
has a better effectefeito on changingmudando your behaviorcomportamento
149
366000
2000
tem melhor efeito no que toca
a mudar comportamentos
06:23
than the threatameaça of a £60 fine and threetrês penaltypena pointspontos.
150
368000
5000
do que a ameaça de uma multa de 60 libras
e de três pontos de penalização.
06:28
TinyMinúsculo little behavioralcomportamentais economicseconomia detaildetalhe:
151
373000
2000
Um pequenino pormenor
de economia comportamental:
06:30
in ItalyItália, penaltypena pointspontos go backwardspara trás.
152
375000
3000
em Itália, os pontos de penalidade
são contados ao contrário.
06:33
You startcomeçar with 12 and they take them away.
153
378000
2000
Começa-se com 12
e vão sendo retirados.
06:35
Because they foundencontrado that lossperda aversionaversão
154
380000
2000
Porque descobriram que a aversão à perda
06:37
is a more powerfulpoderoso influenceinfluência on people'spovos behaviorcomportamento.
155
382000
2000
influencia mais
o comportamento das pessoas.
06:39
In BritainGrã-Bretanha we tendtende to feel, "WhoaUou! Got anotheroutro threetrês!"
156
384000
3000
Na Grã-Bretanha nós pensamos:
"Boa! Já tenho mais três!"
06:42
Not so in ItalyItália.
157
387000
2000
Em Itália, não é assim.
06:44
AnotherOutro fantasticfantástico casecaso of creatingcriando intangibleintangível valuevalor
158
389000
3000
Outro caso fantástico
de criação de valor intangível
06:47
to replacesubstituir actualreal or materialmaterial valuevalor, whichqual rememberlembrar, is what,
159
392000
3000
para substituir o valor material
que é aquilo que o movimento ambiental
necessita de ser.
06:50
after all, the environmentalde Meio Ambiente movementmovimento needsprecisa to be about:
160
395000
2000
06:52
This again is from PrussiaPrússia, from, I think, about 1812, 1813.
161
397000
3000
Este caso passa-se também na Prússia,
por volta de 1812, 1813.
06:55
The wealthyrico PrussiansPrussianos, to help in the warguerra againstcontra the FrenchFrancês,
162
400000
3000
Os prussianos mais ricos, para ajudarem
na guerra contra os franceses,
06:58
were encouragedincentivou to give in all theirdeles jewelryjoalheria.
163
403000
2000
eram incentivados a doar as suas joias.
07:00
And it was replacedsubstituído with replicaréplica jewelryjoalheria
164
405000
3000
Estas joias eram substituídas por réplicas
feitas de ferro fundido.
07:03
madefeito of castfundida ironferro.
165
408000
2000
07:05
Here'sAqui é one: "GoldOuro gabGaray ichIch für EisenEisen, 1813."
166
410000
4000
Temos aqui um exemplo:
"Gold gab ich für Eisen, 1813".
07:09
The interestinginteressante thing is that for 50 yearsanos henceconseqüentemente,
167
414000
2000
O interessante é que,
nos 50 anos seguintes, na Prússia,
07:11
the highestmais alto statusstatus jewelryjoalheria you could wearvestem in PrussiaPrússia
168
416000
2000
as joias mais valorizadas,
em termos de estatuto,
07:13
wasn'tnão foi madefeito of goldouro or diamondsdiamantes.
169
418000
2000
não eram feitas de ouro ou diamantes,
eram feitas de ferro fundido.
07:15
It was madefeito of castfundida ironferro.
170
420000
2000
07:17
Because actuallyna realidade, never mindmente the actualreal intrinsicintrínseco valuevalor
171
422000
2000
Porque, não interessava o valor intrínseco
das joias de ouro,
07:19
of havingtendo goldouro jewelryjoalheria. This actuallyna realidade
172
424000
2000
interessava o valor simbólico,
o valor emblemático
07:21
had symbolicsimbólico valuevalor, badgecrachá valuevalor.
173
426000
2000
07:23
It said that your familyfamília had madefeito a great sacrificesacrifício in the pastpassado.
174
428000
3000
do sacrifício que a família
tinha feito no passado.
07:26
So, the modernmoderno equivalentequivalente would of coursecurso be this.
175
431000
2000
O equivalente na nossa época seria isto.
07:28
(LaughterRiso)
176
433000
1000
(Risos)
07:29
But, actuallyna realidade, there is a thing, just as there are VeblenVeblen goodsbens,
177
434000
3000
Mas há aqui qualquer coisa;
tal como temos os "bens Veblen"
07:32
where the valuevalor of the good dependsdepende on it beingser expensivecaro and rareraro --
178
437000
3000
em que o valor do bem
depende de ser raro e caro,
07:35
there are oppositeoposto kindtipo of things
179
440000
2000
também há um tipo de coisas opostas
07:37
where actuallyna realidade the valuevalor in them dependsdepende on them beingser
180
442000
2000
em que o valor depende
de serem universais,
07:39
ubiquitousubíqua, classlesssem classes and minimalisticminimalista.
181
444000
3000
inclassificáveis e minimalistas.
07:42
If you think about it, ShakerismShakerism was a proto-environmentalproto-ambiental movementmovimento.
182
447000
3000
O "shakerismo" foi um movimento
percursor de mudança de comportamentos.
07:45
AdamAdam SmithSmith talksfala about 18thº centuryséculo AmericaAmérica,
183
450000
2000
Adam Smith fala dos EUA do século XVIII
07:47
where the prohibitionproibição againstcontra visiblevisível displaysexibe of wealthriqueza was so great,
184
452000
4000
em que a proibição de ostentar sinais
de riqueza era tão forte
07:51
it was almostquase a blockquadra in the economyeconomia in NewNovo EnglandInglaterra,
185
456000
2000
que quase bloqueava
a economia da Nova Inglaterra,
07:53
because even wealthyrico farmersagricultores could find nothing to spendgastar theirdeles moneydinheiro on
186
458000
3000
porque os agricultores ricos
ficavam sem ter onde gastar o dinheiro,
07:56
withoutsem incurringincorrer em the displeasuredesagrado of theirdeles neighborsvizinhos.
187
461000
3000
sem que os vizinhos ficassem aborrecidos.
07:59
It's perfectlyperfeitamente possiblepossível to createcrio these socialsocial pressurespressões
188
464000
2000
É perfeitamente possível criar
este tipo de pressões sociais
08:01
whichqual leadconduzir to more egalitarianigualitário societiessociedades.
189
466000
3000
que levam a sociedades mais igualitárias.
08:04
What's alsoAlém disso interestinginteressante, if you look at productsprodutos
190
469000
2000
Também é interessante que os produtos
08:06
that have a highAlto componentcomponente
191
471000
2000
de elevada componente
do que se pode chamar valor mensageiro
08:08
of what you mightpoderia call messagingMensagens valuevalor,
192
473000
2000
08:10
a highAlto componentcomponente of intangibleintangível valuevalor, versusversus theirdeles intrinsicintrínseco valuevalor:
193
475000
3000
— uma elevada componente de valor
intangível, em vez de valor intrínseco —
08:13
They are oftenfrequentemente quitebastante egalitarianigualitário.
194
478000
3000
também são muitas vezes
bastante igualitários.
08:16
In termstermos of dressvestir, denimsarja de Nimes is perhapspossivelmente the perfectperfeito exampleexemplo of something
195
481000
3000
Em termos de vestuário,
a ganga é talvez o exemplo perfeito
08:19
whichqual replacesSubstitui o materialmaterial valuevalor with symbolicsimbólico valuevalor.
196
484000
4000
duma coisa que substitui o valor material
por valor simbólico.
08:23
Coca-ColaCoca-Cola. A bunchgrupo of you maypode be a loadcarga of pinkoscomunistas,
197
488000
2000
A Coca-Cola. Pode haver aqui socialistas
que não gostam da empresa Coca-Cola.
08:25
and you maypode not like the Coca-ColaCoca-Cola companyempresa,
198
490000
2000
Mas vale a pena lembrar o que Andy Warhol
assinalou sobre a Coca-Cola.
08:27
but it's worthque vale a pena rememberinglembrando AndyAndy Warhol'sWarhol pointponto about CokeCoca-Cola.
199
492000
2000
08:29
What WarholWarhol said about CokeCoca-Cola is, he said,
200
494000
2000
Ele disse o seguinte:
08:31
"What I really like about Coca-ColaCoca-Cola is the presidentPresidente of the UnitedUnidos StatesEstados-Membros
201
496000
2000
"O que eu gosto mesmo na Coca-Cola
é que o presidente dos EUA
08:33
can't get a better CokeCoca-Cola than the bumBum on the cornercanto of the streetrua."
202
498000
4000
"não arranja uma Coca-Cola
melhor que o mendigo da esquina."
08:37
Now, that is, actuallyna realidade, when you think about it -- we take it for grantedconcedido --
203
502000
2000
A verdade é que, se pensarmos nisso,
08:39
it's actuallyna realidade a remarkablenotável achievementrealização,
204
504000
2000
a realidade é que isto
é um feito admirável,
08:41
to produceproduzir something that's that democraticdemocrático.
205
506000
3000
produzir uma coisa tão democrática.
08:44
Now, we basicallybasicamente have to changemudança our viewsvisualizações slightlylevemente.
206
509000
3000
Temos de alterar ligeiramente
a nossa perspetiva.
08:47
There is a basicbásico viewVisão that realreal valuevalor involvesenvolve makingfazer things,
207
512000
3000
Há uma visão básica que diz
que o valor real envolve criar coisas,
08:50
involvesenvolve labortrabalho. It involvesenvolve engineeringEngenharia.
208
515000
3000
envolve trabalho, engenharia,
envolve matérias-primas limitadas.
08:53
It involvesenvolve limitedlimitado rawcru materialsmateriais.
209
518000
3000
E que o que acrescentamos por cima
é falso, é uma versão falsa.
08:56
And that what we addadicionar on toptopo is kindtipo of falsefalso. It's a fakefalso versionversão.
210
521000
3000
08:59
And there is a reasonrazão for some suspicionsuspeita and uncertainlyincerta about it.
211
524000
3000
Há razões para suspeitas e incertezas.
09:02
It patentlypatentemente veersVeers towardem direção a propagandapropaganda.
212
527000
3000
Tende obviamente para a propaganda.
09:05
HoweverNo entanto, what we do have now
213
530000
2000
Mas o que temos agora é um ecossistema
de "media" muito mais variado
09:07
is a much more variegatedvariegada mediameios de comunicação ecosystemecossistema
214
532000
3000
em que criamos este tipo de valor,
e é muito mais justo.
09:10
in whichqual to kindtipo of createcrio this kindtipo of valuevalor, and it's much fairermais justa.
215
535000
3000
09:13
When I grewcresceu up, this was basicallybasicamente the mediameios de comunicação environmentmeio Ambiente of my childhoodinfância
216
538000
2000
Este era o ambiente dos "media"
da minha infância,
09:15
as translatedtraduzido into foodComida.
217
540000
2000
traduzido em comida.
09:17
You had a monopolyMonopólio supplierfornecedor. On the left,
218
542000
2000
Tínhamos um único fornecedor.
09:19
you have RupertRupert MurdochMurdoch, or the BBCBBC.
219
544000
2000
À esquerda, têm Rupert Murdoch,
ou seja a BBC.
09:21
(LaughterRiso)
220
546000
1000
(Risos)
09:22
And on your right you have a dependentdependente publicpúblico
221
547000
2000
À vossa direita, têm um público dependente
09:24
whichqual is patheticallypateticamente gratefulgrato for anything you give it.
222
549000
3000
pateticamente agradecido
por qualquer coisa que lhe deem.
09:27
(LaughterRiso)
223
552000
2000
(Risos)
09:29
NowadaysHoje em dia, the userdo utilizador is actuallyna realidade involvedenvolvido.
224
554000
3000
Hoje em dia, o utente está envolvido.
09:32
This is actuallyna realidade what's calledchamado, in the digitaldigital worldmundo, "user-generatedgerado pelo usuário contentconteúdo."
225
557000
3000
Isto é o que se chama, na era digital,
de "conteúdos gerados pelo utente".
09:35
AlthoughEmbora it's calledchamado agricultureagricultura in the worldmundo of foodComida.
226
560000
2000
Embora lhe chamem agricultura,
no mundo da comida.
09:37
(LaughterRiso)
227
562000
1000
09:38
This is actuallyna realidade calledchamado a mash-upsamplear,
228
563000
2000
(Risos)
Chama-se a isto uma mescla.
09:40
where you take contentconteúdo that someonealguém elseoutro has producedproduzido
229
565000
2000
Agarramos numa coisa que alguém produziu
09:42
and you do something newNovo with it.
230
567000
2000
e com ele fazemos uma coisa nova.
09:44
In the worldmundo of foodComida we call it cookingcozinhando.
231
569000
3000
No mundo da culinária chama-se cozinhar.
09:47
This is foodComida 2.0,
232
572000
2000
Isto é comida para o século XXI
09:49
whichqual is foodComida you produceproduzir for the purposepropósito of sharingcompartilhando it with other people.
233
574000
3000
que é comida que produzimos
para partilhar com outras pessoas.
09:52
This is mobileMóvel foodComida. BritishBritânico are very good at that.
234
577000
3000
Isto é comida ambulante.
Os britânicos são muito bons nisto.
09:55
FishPeixe and chipssalgadinhos in newspaperjornal, the CornishCornish PastyPerrut,
235
580000
2000
Peixe e batatas fritas,
enroladas em jornal,
09:57
the pietorta, the sandwichsanduíche.
236
582000
2000
o pastel, a tarte, a sanduíche.
09:59
We inventedinventado the wholetodo lot of them.
237
584000
2000
Inventámos uma data delas.
10:01
We're not very good at foodComida in generalgeral. ItaliansItalianos do great foodComida,
238
586000
2000
Em geral, não somos muito bons em comida.
10:03
but it's not very portableportátil, generallygeralmente.
239
588000
2000
Os italianos fazem uma comida ótima
mas não é muito portátil.
10:05
(LaughterRiso)
240
590000
5000
(Risos)
Só aprendi isto outro dia.
10:10
I only learnedaprendido this the other day. The EarlConde of SandwichSanduíche didn't inventinventar the sandwichsanduíche.
241
595000
2000
O Conde de Sandwich não inventou
a sanduíche, inventou a tosta.
10:12
He actuallyna realidade inventedinventado the toastytostado. But then, the EarlConde of ToastyTostado would be a ridiculousridículo namenome.
242
597000
3000
Mas Conde da Tosta
seria um nome ridículo.
10:15
(LaughterRiso)
243
600000
1000
(Risos)
10:16
FinallyFinalmente, we have contextualcontextual communicationcomunicação.
244
601000
2000
Por fim, a comunicação contextual.
10:18
Now, the reasonrazão I showexposição you PernodPernod -- it's only one exampleexemplo.
245
603000
2000
Mostrei-vos Pernod apenas como exemplo.
10:20
EveryCada countrypaís has a contextualcontextual alcoholicalcoólico drinkbeber. In FranceFrança it's PernodPernod.
246
605000
4000
Todos os países têm
uma bebida alcoólica contextual.
Em França é o Pernod. Sabe bem,
dentro das fronteiras desse país
10:24
It tastesgostos great withindentro the bordersfronteiras of that countrypaís,
247
609000
2000
10:26
but absoluteabsoluto shiteshite if you take it anywherequalquer lugar elseoutro.
248
611000
3000
mas é uma porcaria se a beberem
noutro sítio qualquer.
10:29
(LaughterRiso)
249
614000
2000
(Risos)
10:31
UnicumUnicum in HungaryHungria, for exampleexemplo.
250
616000
2000
O unicum na Hungria, por exemplo.
10:33
The GreeksGregos have actuallyna realidade managedgerenciou to produceproduzir something calledchamado RetsinaRetsina,
251
618000
2000
Os gregos produzem
uma coisa chamada "retsina",
10:35
whichqual even tastesgostos shiteshite when you're in GreeceGrécia.
252
620000
2000
que até é uma porcaria
quando estamos na Grécia.
10:37
(LaughterRiso)
253
622000
2000
(Risos)
10:39
But so much communicationcomunicação now is contextualcontextual
254
624000
2000
Mas agora há muita comunicação contextual
10:41
that the capacitycapacidade for actuallyna realidade nudgingcomo empurrar people,
255
626000
2000
com capacidade para instigar as pessoas
10:43
for givingdando them better informationem formação -- B.J. FoggFogg,
256
628000
2000
para lhes dar melhores informações.
10:45
at the UniversityUniversidade of StanfordStanford, makesfaz com que the pointponto
257
630000
2000
B.J. Fogg, da Universidade de Stanford,
assinala que o telemóvel
10:47
that actuallyna realidade the mobileMóvel phonetelefone is --
258
632000
2000
é uma "tecnologia convincente",
expressão que inventou.
10:49
He's inventedinventado the phrasefrase, "persuasivepersuasivo technologiestecnologias."
259
634000
2000
10:51
He believesacredita the mobileMóvel phonetelefone, by beingser location-specificlocalização específica,
260
636000
3000
Ele acha que o telemóvel,
por ter uma localização específica,
10:54
contextualcontextual, timelyoportuna and immediateimediato,
261
639000
2000
contextual, atempada e imediata,
10:56
is simplysimplesmente the greatestmaior persuasivepersuasivo technologytecnologia devicedispositivo ever inventedinventado.
262
641000
3000
é o dispositivo de tecnologia
mais convincente jamais inventado.
10:59
Now, if we have all these toolsFerramentas at our disposaleliminação,
263
644000
2000
Se temos todos estes instrumentos
à nossa disposição,
11:01
we simplysimplesmente have to askpergunte the questionquestão,
264
646000
2000
temos que perguntar,
conforme Thaler e Sunstein:
11:03
and ThalerThaler and SunsteinSunstein have, of how we can use these more intelligentlyinteligentemente.
265
648000
3000
"Como podemos usá-los
de modo mais inteligente?"
11:06
I'll give you one exampleexemplo.
266
651000
3000
Vou dar-vos um exemplo.
11:09
If you had a largeampla redvermelho buttonbotão of this kindtipo, on the wallparede of your home,
267
654000
2000
Se tivessem um botão vermelho
como este, na parede de casa,
11:11
and everycada time you pressedpressionado it, it savedsalvou 50 dollarsdólares for you,
268
656000
3000
e, de cada vez que o pressionassem,
poupassem 50 dólares,
11:14
put 50 dollarsdólares into your pensionpensão,
269
659000
2000
colocassem 50 dólares na vossa reforma,
11:16
you would saveSalve  a lot more.
270
661000
2000
poupariam muito mais.
11:18
The reasonrazão is that the interfaceinterface fundamentallyfundamentalmente determinesdetermina
271
663000
2000
Isto porque a interface determina
fundamentalmente o comportamento.
11:20
the behaviorcomportamento. Okay?
272
665000
2000
11:22
Now, marketingmarketing has donefeito a very, very good jobtrabalho of creatingcriando
273
667000
3000
O "marketing" cumpre bem
a sua missão,
11:25
opportunitiesoportunidades for impulseimpulso buyingcomprando.
274
670000
2000
ao criar oportunidades para
o impulso de comprar.
11:27
YetAinda we'venós temos never createdcriada the opportunityoportunidade for impulseimpulso savingsalvando.
275
672000
4000
Mas nunca criámos a oportunidade
para o impulso de poupar.
11:31
If you did this, more people would saveSalve  more.
276
676000
3000
Se fizéssemos isto,
havia mais pessoas a poupar mais.
11:34
It's simplysimplesmente a questionquestão of changingmudando the interfaceinterface
277
679000
2000
É uma questão de alterar a interface
com que as tomam decisões.
11:36
by whichqual people make decisionsdecisões,
278
681000
2000
11:38
and the very naturenatureza of the decisionsdecisões changesalterar.
279
683000
2000
Aí, a própria natureza das decisões muda.
11:40
ObviouslyObviamente, I don't want people to do this,
280
685000
2000
Obviamente, não quero
que as pessoas façam isso,
11:42
because as an advertisingpropaganda man I tendtende to regardque diz respeito savingsalvando as just
281
687000
2000
porque, como publicitário,
considero a poupança
11:44
consumerismconsumismo needlesslydesnecessariamente postponedadiado.
282
689000
2000
um consumismo
desnecessariamente adiado.
11:46
(LaughterRiso)
283
691000
1000
11:47
But if anybodyqualquer pessoa did want to do that,
284
692000
3000
(Risos)
Mas se toda a gente quisesse fazer isso,
11:50
that's the kindtipo of thing we need to be thinkingpensando about, actuallyna realidade:
285
695000
3000
é nestas coisas que precisamos de pensar:
as oportunidades fundamentais
para alterar o comportamento humano.
11:53
fundamentalfundamental opportunitiesoportunidades to changemudança humanhumano behaviorcomportamento.
286
698000
2000
11:55
Now, I've got an exampleexemplo here from CanadaCanadá.
287
700000
3000
Tenho um exemplo aqui do Canadá.
11:58
There was a youngjovem internestagiário at OgilvyOgilvy CanadaCanadá
288
703000
3000
Havia um jovem interno
em Ogilvy, no Canadá
12:01
calledchamado HunterCaçador SomervilleSomerville,
289
706000
2000
chamado Hunter Sommerville,
que trabalhava em improvisação
em Toronto
12:03
who was workingtrabalhando in improvImprov in TorontoToronto,
290
708000
2000
12:05
and got a part-timemeio período jobtrabalho in advertisingpropaganda,
291
710000
2000
e tinha um trabalho a tempo parcial
em publicidade.
12:07
and was givendado the jobtrabalho of advertisingpropaganda ShreddiesShreddies.
292
712000
3000
Deram-lhe a tarefa de promover Shreddies.
12:10
Now this is the mosta maioria perfectperfeito casecaso of creatingcriando
293
715000
2000
Este é o caso mais perfeito de criação
de valor intangível, acrescentado,
12:12
intangibleintangível, addedadicionado valuevalor,
294
717000
2000
12:14
withoutsem changingmudando the productprodutos in the slightestmenor.
295
719000
3000
sem alterar minimamente o produto.
12:17
ShreddiesShreddies is a strangeestranho, squarequadrado, whole-graingrãos inteiros cerealcereal,
296
722000
3000
Shreddies é um cereal estranho,
quadrado, cereal integral,
12:20
only availableacessível in NewNovo ZealandZelândia, CanadaCanadá and BritainGrã-Bretanha.
297
725000
4000
só disponível na Nova Zelândia,
no Canadá e na Grã-Bretanha.
É uma forma peculiar da Kraft
de recompensar a lealdade à coroa.
12:24
It's Kraft'sKraft peculiarpeculiar way of rewardinggratificante loyaltylealdade to the crowncoroa.
298
729000
3000
(Risos)
12:27
(LaughterRiso)
299
732000
3000
12:30
In workingtrabalhando out how you could re-launchRe-lançamento ShreddiesShreddies,
300
735000
3000
Ao imaginar como poderia
relançar os Shreddies,
ele apareceu com isto.
12:33
he cameveio up with this.
301
738000
2000
Vídeo:
12:42
VideoVídeo: (BuzzerCampainha eléctrica)
302
747000
5000
(Sinal sonoro intermitente)
12:48
Man: ShreddiesShreddies is supposedsuposto to be squarequadrado.
303
753000
3000
Os Shreddies costumam ser quadrados!
12:51
(LaughterRiso)
304
756000
1000
12:52
WomanMulher: Have any of these diamonddiamante shapesformas gonefoi out?
305
757000
3000
Os losangos desapareceram?
12:55
(LaughterRiso)
306
760000
2000
(Risos)
12:57
VoiceoverVoiceOver: NewNovo DiamondDiamante ShreddiesShreddies cerealcereal.
307
762000
2000
Cereais Shreddies, os novos losangos.
12:59
SameMesmo 100 percentpor cento whole-graingrãos inteiros wheattrigo in a deliciousdelicioso diamonddiamante shapeforma.
308
764000
3000
O mesmo trigo, 100% grãos,
numa deliciosa forma de losangos.
13:02
(ApplauseAplausos)
309
767000
4000
(Aplausos)
13:06
RoryRory SutherlandSutherland: I'm not sure this isn't the mosta maioria perfectperfeito exampleexemplo
310
771000
2000
Não sei se isto não será
o exemplo mais perfeito
13:08
of intangibleintangível valuevalor creationcriação. All it requiresexige is
311
773000
2000
da criação de valor intangível.
13:10
photonsfótons, neuronsneurônios, and a great ideaidéia to createcrio this thing.
312
775000
3000
Basta fotões, neurónios e uma grande ideia
para criar esta coisa.
13:13
I would say it's a work of geniusgênio.
313
778000
2000
Diria que é um trabalho de génio.
13:15
But, naturallynaturalmente, you can't do this kindtipo of thing withoutsem a little bitpouco of marketmercado researchpesquisa.
314
780000
3000
Mas, claro, não podemos fazer isto
sem alguma pesquisa de mercado.
13:18
Man: So, ShreddiesShreddies is actuallyna realidade producingproduzindo a newNovo productprodutos,
315
783000
3000
Shreddies está a apresentar
um novo produto,
13:21
whichqual is something very excitingemocionante for them.
316
786000
3000
uma coisa excitante para eles.
Estão a apresentar
os novos Shreddies Losangos.
13:24
So they are introducingintroduzindo newNovo DiamondDiamante ShreddiesShreddies.
317
789000
3000
13:27
(LaughterRiso)
318
792000
5000
(Risos)
13:32
So I just want to get your first impressionsimpressões when you see that,
319
797000
2000
Só quero as vossas primeiras impressões
quando os virem,
13:34
when you see the DiamondDiamante ShreddiesShreddies boxcaixa there.
320
799000
3000
quando virem a caixa
dos Shreddies Losangos.
13:37
(LaughterRiso)
321
802000
1000
(Risos)
13:38
WomanMulher: Weren'tNão eram they squarequadrado?
322
803000
2000
Eles não eram quadrados?
13:40
WomanMulher #2: I'm a little bitpouco confusedconfuso. WomanMulher #3: They look like the squaresquadrados to me.
323
805000
2000
- Estou um pouco baralhada.
- A mim, parecem-me quadrados.
13:42
Man: They -- Yeah, it's all in the appearanceaparência.
324
807000
2000
Está tudo no aspeto.
13:44
But it's kindtipo of like flippinginvertendo a sixseis or a ninenove. Like a sixseis,
325
809000
4000
Mas é como virar ao contrário
um seis ou um nove.
13:48
if you flipgiro it over it looksparece like a ninenove.
326
813000
2000
Se virar ao contrário um seis,
parece um nove.
13:50
But a sixseis is very differentdiferente from a ninenove.
327
815000
2000
Mas um seis é muito diferente de um nove.
13:52
WomanMulher # 3: Or an "M" and a "W". Man: An "M" and a "W", exactlyexatamente.
328
817000
2000
- Ou um "M" e um "W".
- Exatamente, um "M" e um "W".
13:54
Man #2: [unclearnão está claro]
329
819000
2000
Parece que o virámos ao contrário,
13:56
You just lookedolhou like you turnedvirou it on its endfim. But when you see it like that
330
821000
3000
Mas, quando o vemos assim,
tem um aspeto mais interessante.
13:59
it's more interestinginteressante looking.
331
824000
2000
Experimentem os dois.
14:01
Man: Just try bothambos of them.
332
826000
2000
Primeiro, prove um quadrado.
14:03
Take a squarequadrado one there, first.
333
828000
3000
14:06
(LaughterRiso)
334
831000
12000
(Risos)
14:18
Man: WhichQue one did you preferpreferem? Man #2: The first one.
335
843000
2000
- Qual deles prefere?
- O primeiro.
14:20
Man: The first one?
336
845000
2000
- O primeiro?
14:22
(LaughterRiso)
337
847000
2000
(Risos)
14:24
RoryRory SutherlandSutherland: Now, naturallynaturalmente, a debatedebate ragedse enfureceu.
338
849000
4000
Claro, naturalmente,
segue-se uma discussão acesa.
14:28
There were conservativeconservador elementselementos in CanadaCanadá, unsurprisinglyNão é novidade,
339
853000
3000
No Canadá, são conservadores,
surpreendentemente,
14:31
who actuallyna realidade resentedse ressentiam this intrusionintrusão.
340
856000
2000
que não gostam desta intromissão.
14:33
So, eventuallyeventualmente, the manufacturersfabricantes actuallyna realidade
341
858000
2000
Por fim, os fabricantes
chegaram a um compromisso
14:35
arrivedchegou at a compromisecompromisso, whichqual was the combocombinação packpacote.
342
860000
3000
que foi o pacote combinado.
14:38
(LaughterRiso)
343
863000
2000
(Risos)
14:40
(ApplauseAplausos)
344
865000
9000
(Aplausos)
14:49
(LaughterRiso)
345
874000
5000
14:54
If you think it's funnyengraçado, bearUrso in mindmente there is an organizationorganização calledchamado
346
879000
3000
Se acham divertido, tomem atenção
que há uma organização
14:57
the AmericanAmericana InstituteInstituto of WineVinho EconomicsEconomia,
347
882000
3000
chamada o Instituto Americano
da Economia do Vinho,
15:00
whichqual actuallyna realidade does extensiveextenso researchpesquisa into perceptionpercepção of things,
348
885000
2000
que faz uma investigação abrangente
na perceção das coisas.
15:02
and discoversdescobre that exceptexceto for amongentre
349
887000
2000
Descobriu que, com exceção de cerca
de 10% das pessoas mais entendidas
15:04
perhapspossivelmente fivecinco or tendez percentpor cento of the mosta maioria knowledgeablebem informado people,
350
889000
3000
15:07
there is no correlationcorrelação betweenentre qualityqualidade and enjoymentprazer
351
892000
2000
não há correlação entre a qualidade
e o prazer do vinho.
15:09
in winevinho,
352
894000
2000
exceto quando dizem às pessoas
quanto ele custa,
15:11
exceptexceto when you tell the people how expensivecaro it is,
353
896000
2000
15:13
in whichqual casecaso they tendtende to enjoyapreciar the more expensivecaro stuffcoisa more.
354
898000
3000
caso em que têm tendência
a gostar mais dos mais caros.
15:16
So drinkbeber your winevinho blindcego in the futurefuturo.
355
901000
3000
Portanto, é melhor beber
às cegas futuramente.
15:19
But this is bothambos hystericallyhistericamente funnyengraçado --
356
904000
2000
Mas isto também é histericamente divertido
15:21
but I think an importantimportante philosophicalfilosófico pointponto,
357
906000
2000
— acho que é uma importante
questão filosófica.
15:23
whichqual is, going forwardprogressivo, we need more of this kindtipo of valuevalor.
358
908000
3000
Ao avançar, precisamos
de mais deste tipo de valor.
15:26
We need to spendgastar more time appreciatingapreciando what already existsexiste,
359
911000
3000
Precisamos de gastar mais tempo
a apreciar o que já existe,
15:29
and lessMenos time agonizingagonizante over what elseoutro we can do.
360
914000
2000
e menos tempo a agonizar
sobre o que mais podemos fazer.
15:31
Two quotationscitações to more or lessMenos endfim with.
361
916000
2000
Duas citações para terminar.
15:33
One of them is, "PoetryPoesia is when you make newNovo things
362
918000
2000
Uma delas é:
"Poesia é tornar usuais as coisas novas,
e tornar novas as coisas usuais".
15:35
familiarfamiliar and familiarfamiliar things newNovo."
363
920000
2000
15:37
WhichQue isn't a badmau definitiondefinição of what our jobtrabalho is,
364
922000
3000
Uma boa definição do nosso trabalho,
15:40
to help people appreciateapreciar what is unfamiliardesconhecido, but alsoAlém disso
365
925000
2000
para ajudar as pessoas
a apreciar o que não é usual,
15:42
to gainganho a greatermaior appreciationapreciação, and placeLugar, colocar a farlonge highersuperior valuevalor on
366
927000
4000
mas também para adquirir um maior apreço
e dar mais valor às coisas que já existem.
15:46
those things whichqual are already existingexistir.
367
931000
2000
15:48
There is some evidenceevidência, by the way, that things like socialsocial networkingrede help do that.
368
933000
3000
A propósito, há alguns indícios que coisas
como as redes sociais ajudam nisso,
15:51
Because they help people sharecompartilhar newsnotícia.
369
936000
2000
porque ajudam as pessoas
a partilhar notícias.
15:53
They give badgecrachá valuevalor to everydaytodo dia little trivialtrivial activitiesactividades.
370
938000
4000
Dão valor a pequenas atividades triviais.
15:57
So they actuallyna realidade reducereduzir the need for actuallyna realidade spendinggastos great moneydinheiro on displayexibição,
371
942000
3000
Portanto, reduzem a necessidade
de gastar muito dinheiro em comunicações
16:00
and increaseaumentar the kindtipo of third-partyterceiros
372
945000
2000
e aumentam o tipo de prazer
16:02
enjoymentprazer you can get from the smallestmenor, simplestmais simples things in life. WhichQue is magicMagia.
373
947000
4000
que obtemos das coisas mais pequenas,
mais simples, da vida, o que é mágico.
16:06
The secondsegundo one is the secondsegundo G.K. ChestertonChesterton quotecitar of this sessionsessão,
374
951000
3000
A segunda é a segunda citação
de G.K. Chesterton desta sessão:
16:09
whichqual is, "We are perishingperecendo for want of wondermaravilha, not for want of wondersmaravilhas,"
375
954000
3000
"Estamos a morrer por falta de maravilha,
não por falta de maravilhas",
16:12
whichqual I think for anybodyqualquer pessoa involvedenvolvido in technologytecnologia, is perfectlyperfeitamente trueverdade.
376
957000
3000
Penso que é verdade para os
que estão envolvidos na tecnologia.
16:15
And a finalfinal thing: When you placeLugar, colocar a valuevalor on things like healthsaúde,
377
960000
2000
E uma coisa final: Quando damos valor
a coisas como a saúde, o amor, o sexo, etc.,
16:17
love, sexsexo and other things,
378
962000
2000
16:19
and learnaprender to placeLugar, colocar a materialmaterial valuevalor
379
964000
2000
e aprendemos a dar valor material
ao que anteriormente desprezávamos
16:21
on what you've previouslyanteriormente discountedcom desconto
380
966000
2000
16:23
for beingser merelyapenas intangibleintangível, a thing not seenvisto,
381
968000
3000
por ser intangível,
uma coisa que não se via,
16:26
you realizeperceber you're much, much wealthiermais ricos than you ever imaginedimaginou.
382
971000
3000
percebemos que somos muito mais ricos
do que imaginávamos.
16:29
Thank you very much indeedde fato.
383
974000
2000
Muito obrigado.
(Aplausos)
16:31
(ApplauseAplausos)
384
976000
1000
Translated by Francisco Ramada
Reviewed by Margarida Ferreira

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ABOUT THE SPEAKER
Rory Sutherland - Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment.

Why you should listen

From unlikely beginnings as a classics teacher to his current job as Vice Chairman of Ogilvy Group, Rory Sutherland has created his own brand of the Cinderella story. He joined Ogilvy & Mather's planning department in 1988, and became a junior copywriter, working on Microsoft's account in its pre-Windows days. An early fan of the Internet, he was among the first in the traditional ad world to see the potential in these relatively unknown technologies.

An immediate understanding of the possibilities of digital technology and the Internet powered Sutherland's meteoric rise. He continues to provide insight into advertising in the age of the Internet and social media through his blog at Campaign's Brand Republic site, his column "The Wiki Man" at The Spectator and his busy Twitter account.

More profile about the speaker
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