ABOUT THE SPEAKER
Tim Leberecht - Business romantic
A humanist in Silicon Valley, Tim Leberecht argues that in a time of artificial intelligence, big data and the quantification of everything, we are losing sight of the importance of the emotional and social aspects of our work.

Why you should listen
In his book The Business Romantic: Give Everything, Quantify Nothing, and Create Something Greater Than Yourself, Tim Leberecht invites us to rediscover romance, beauty and serendipity by designing products, experiences, and organizations that "make us fall back in love with our work and our life." The book inspired the creation of the Business Romantic Society, a global collective of artists, developers, designers and researchers who share the mission of bringing beauty to business. Now running strategy consulting firm Leberecht & Partners, he was previously the chief marketing officer at NBBJ, a global design and architecture firm, and at Frog Design. He also co-founded the "15 Toasts" dinner series that creates safe spaces for people to have conversations on difficult topics.
More profile about the speaker
Tim Leberecht | Speaker | TED.com
TEDGlobal 2012

Tim Leberecht: 3 ways to (usefully) lose control of your brand

Тим Леберехт: 3 способа (с пользой) потерять контроль над своим брендом.

Filmed:
1,029,270 views

Прошли те дни (если они вообще были), когда человек, компания или бренд могли строго контролировать свою репутацию — разговоры в Интернете и пиар означают, что если вы важны, то вокруг вас вращаются постоянные обсуждения открытой формы, которые вы не можете контролировать. Тим Леберехт предлагает три способа принять эту потерю контроля, регулировать её и использовать в качестве стимула для переосмысления ценностей.
- Business romantic
A humanist in Silicon Valley, Tim Leberecht argues that in a time of artificial intelligence, big data and the quantification of everything, we are losing sight of the importance of the emotional and social aspects of our work. Full bio

Double-click the English transcript below to play the video.

00:16
CompaniesКомпании are losingпроигрыш controlконтроль.
0
642
3160
Компании теряют контроль.
00:19
What happensпроисходит on Wallстена Streetулица
1
3802
1605
То, что происходит на Уолл-стрит,
00:21
no longerдольше staysостается on Wallстена Streetулица.
2
5407
2331
больше не остаётся на Уолл-стрит.
00:23
What happensпроисходит in VegasVegas endsконцы up on YouTubeYouTube. (LaughterСмех)
3
7738
3886
Происходящее в Вегасе
попадает на YouTube. (Смех)
00:27
ReputationsРепутация are volatileлетучий. LoyaltiesВерность are fickleнепостоянный.
4
11624
4216
Репутации изменчивы.
Преданность ненадёжна.
00:31
Managementуправление teamsкоманды seemказаться increasinglyвсе больше и больше
5
15840
2576
Руководство всё более и более
00:34
disconnectedотсоединены from theirих staffсотрудники. (LaughterСмех)
6
18416
3024
отходит от своих сотрудников.
(Смех)
00:37
A recentнедавний surveyопрос said that 27 percentпроцент of bossesбоссы believe
7
21440
3525
Недавний опрос показал,
что 27% начальников думают,
00:40
theirих employeesсотрудников are inspiredвдохновенный by theirих firmфирма.
8
24965
2644
что их работники вдохновлены их фирмой.
00:43
HoweverОднако, in the sameодна и та же surveyопрос, only four4 percentпроцент
9
27609
2147
Однако, в том же опросе, только 4%
00:45
of employeesсотрудников agreedсогласовано.
10
29756
2443
сотрудников согласились с этим.
00:48
CompaniesКомпании are losingпроигрыш controlконтроль
11
32199
2050
Компании теряют контроль
00:50
of theirих customersклиенты and theirих employeesсотрудников.
12
34249
3642
над своими клиентами
и над своими сотрудниками.
00:53
But are they really?
13
37891
2250
Но действительно ли это так?
00:56
I'm a marketerпродавец, and as a marketerпродавец, I know
14
40141
3297
Я маркетолог, и, как маркетолог, я знаю,
00:59
that I've never really been in controlконтроль.
15
43438
3027
что у меня никогда не было контроля.
01:02
Your brandмарка is what other people say about you
16
46465
2643
Как говорится, ваш бренд — это то,
что другие люди говорят о вас
01:05
when you're not in the roomкомната, the sayingпоговорка goesидет.
17
49108
3195
когда вы не находитесь в комнате.
01:08
Hyperconnectivityгиперподключенности and transparencyпрозрачность allowпозволять companiesкомпании
18
52303
4131
Гиперкоммуникабельность
и прозрачность позволяют компаниям
01:12
to be in that roomкомната now, 24/7.
19
56434
2881
быть в этой комнате, 24x7.
01:15
They can listen and joinприсоединиться the conversationразговор.
20
59315
2475
Они могут слушать
и участвовать в разговоре.
01:17
In factфакт, they have more controlконтроль over the lossпотеря of controlконтроль
21
61790
3200
На самом деле, у них больше власти
над потерей контроля,
01:20
than ever before.
22
64990
2390
чем когда-либо.
01:23
They can designдизайн for it. But how?
23
67380
3050
Компании могут регулировать это. Но как?
01:26
First of all, they can give employeesсотрудников and customersклиенты more controlконтроль.
24
70430
3566
Во-первых, они могут дать сотрудникам и клиентам больше власти.
01:29
They can collaborateсотрудничать with them on the creationсоздание of ideasидеи,
25
73996
3396
Компании могут сотрудничать с ними
по вопросу создания идей,
01:33
knowledgeзнание, contentсодержание, designsконструкции and productпродукт.
26
77392
3378
знаний, содержания, дизайнов и товара.
01:36
They can give them more controlконтроль over pricingценообразование,
27
80770
2448
Компании могут дать им
больше контроля над ценообразованием,
01:39
whichкоторый is what the bandгруппа RadioheadRadiohead did
28
83218
1960
как сделала группа Radiohead,
01:41
with its pay-as-you-likeплатить как-вы-как onlineонлайн releaseвыпуск of its albumальбом
29
85178
3074
продавая по принципу
«плати сколько хочешь»
01:44
"In RainbowsРадужные." BuyersПокупатели could determineопределить the priceцена,
30
88252
2948
свой альбом «In Rainbows».
Покупатели могли сами назначить цену,
01:47
but the offerпредлагает was exclusiveэксклюзивный, and only stoodстоял for a limitedограниченное periodпериод of time.
31
91200
4850
но предложение было эксклюзивным
и ограниченным по времени.
01:51
The albumальбом soldпродан more copiesкопии than previousпредыдущий releasesрелизы of the bandгруппа.
32
96050
3959
Этот альбом был продан большим тиражом,
чем предыдущие альбомы группы.
01:55
The Danishдатский chocolateшоколад companyКомпания AnthonЭнтон Bergайсберг
33
100009
3197
Датская шоколадная компания Anthon Berg
01:59
openedоткрытый a so-calledтак называемые "generousвеликодушный storeмагазин" in CopenhagenКопенгаген.
34
103206
3182
открыла в Копенгагене
так называемый «щедрый магазин».
02:02
It askedспросил customersклиенты to purchaseпокупка chocolateшоколад
35
106388
2419
От покупателей требовалось
купить шоколад,
02:04
with the promiseобещание of good deedsдела towardsв направлении lovedлюбимый onesте,.
36
108807
3499
с обещанием делать добрые дела
для своих близких.
02:08
It turnedоказалось transactionsоперации into interactionsвзаимодействия,
37
112306
2914
Сделки превратились во взаимодействия,
02:11
and generosityщедрость into a currencyвалюта.
38
115220
2553
а щедрость — в валюту.
02:13
CompaniesКомпании can even give controlконтроль to hackersхакерам.
39
117773
2961
Компании даже могут
дать контроль хакерам.
02:16
When MicrosoftMicrosoft KinectKinect cameпришел out,
40
120734
2451
Когда был выпущен Microsoft Kinect —
02:19
the motion-controlledДвижение контролируемых add-onдобавить to its XboxXbox gamingазартные игры consoleконсоль,
41
123185
4151
контроллер движения для консоли Xbox,
02:23
it immediatelyнемедленно drewДрю the attentionвнимание of hackersхакерам.
42
127336
2936
он тут же привлёк внимание хакеров.
02:26
MicrosoftMicrosoft first foughtдрался off the hacksвзломы, but then shiftedсдвинут courseкурс
43
130272
3893
Майкрософт поначалу боролся с хакерами,
но потом изменил тактику,
02:30
when it realizedпонял that activelyактивно supportingподдержки the communityсообщество
44
134165
2863
осознав,
что активная поддержка сообщества
02:32
cameпришел with benefitsвыгоды.
45
137028
1759
приносит выгоды.
02:34
The senseсмысл of co-ownershipсовладение, the freeсвободно publicityпубличность,
46
138787
3236
Сознание совместного права собственности,
бесплатная реклама,
02:37
the addedдобавленной valueстоимость, all helpedпомог driveводить машину salesпродажи.
47
142023
3017
добавленная стоимость —
всё это способствовало повышению продаж.
02:40
The ultimateокончательный empowermentрасширение прав и возможностей of customersклиенты
48
145040
2329
Максимальное доверие к покупателям —
02:43
is to askпросить them not to buyкупить.
49
147369
3093
это призывать их не купить товар.
02:46
Outdoorна открытом воздухе clothierпортной PatagoniaПатагония encouragedпоощряла prospectiveперспективный buyersпокупатели
50
150462
3927
Производитель одежды Patagonia
призвал потенциальных покупателей
02:50
to checkпроверить out eBayeBay for its used productsпродукты
51
154389
2969
поискать на eBay
раздел б/у товаров
02:53
and to resoleподбивать theirих shoesобувь before purchasingпокупка newновый onesте,.
52
157358
3567
и отремонтировать свою обувь прежде,
чем покупать новую.
02:56
In an even more radicalрадикал stanceпозиция againstпротив consumerismстимулирование потребительского интереса,
53
160925
3238
Ещё более радикально
выступив против потребительства,
03:00
the companyКомпания placedпомещенный a "Don't Buyкупить This JacketКуртка"
54
164163
2093
компания разместила слоган
«Не покупайте эту куртку»
03:02
advertisementРеклама duringв течение the peakвершина горы of shoppingпоход по магазинам seasonвремя года.
55
166256
3500
в разгар торгового сезона.
03:05
It mayмай have jeopardizedпод угрозой short-termв ближайщем будущем salesпродажи,
56
169756
2802
Возможно, это рискованно
для кратковременных продаж,
03:08
but it buildsстроит lastingпрочный, long-termдолгосрочный loyaltyлояльность
57
172558
2654
но этим и гарантируется
прочная долговременная лояльность,
03:11
basedисходя из on sharedобщий valuesзначения.
58
175212
2170
основанная на общих ценностях.
03:13
ResearchИсследование has shownпоказанный that givingдающий employeesсотрудников more controlконтроль
59
177382
3220
Исследования показали,
что наличие у работников большей власти
03:16
over theirих work makesмарки them happierсчастливее and more productiveпродуктивный.
60
180602
3769
над их работой
делает их счастливее и продуктивнее.
03:20
The Brazilianбразильский companyКомпания SemcoСемко Groupгруппа famouslyлихо
61
184371
2969
Бразильская компания
Semco Group славится тем,
03:23
letsДавайте employeesсотрудников setзадавать theirих ownсвоя work schedulesрасписания
62
187340
2670
что позволяет работникам устанавливать
свой собственный график работы
03:25
and even theirих salariesзарплата.
63
190010
2012
и даже зарплаты.
03:27
HuluHulu and NetflixNetflix, amongсреди other companiesкомпании,
64
192022
2271
Hulu и Netflix,
наряду с другими компаниями,
03:30
have openоткрытый vacationотпуск policiesполисы.
65
194293
2452
ведут свободный график отпусков.
03:32
CompaniesКомпании can give people more controlконтроль,
66
196745
2918
Компании могут дать людям больше власти,
03:35
but they can alsoтакже give them lessМеньше controlконтроль.
67
199663
4272
но они также могут
и давать меньше власти.
03:39
Traditionalтрадиционный businessбизнес wisdomмудрость holdsдержит that trustдоверять
68
203935
2747
Традиционная деловая мудрость гласит,
что доверие
03:42
is earnedзаработанный by predictableпредсказуемый behaviorповедение,
69
206682
2709
завоёвывается предсказуемостью поведения,
03:45
but when everything is consistentпоследовательный and standardizedнормированный,
70
209391
2645
но, если всё
постоянно и стандартизировано,
03:47
how do you createСоздайте meaningfulзначимым experiencesопыт?
71
212036
2923
как можно приобрести значимые навыки?
03:50
Givingдающий people lessМеньше controlконтроль mightмог бы be a wonderfulзамечательно way
72
214959
3467
Давать людям меньше власти может
послужить прекрасным способом
03:54
to counterсчетчик the abundanceизобилие of choiceвыбор
73
218426
2262
борьбы с чрезмерным изобилием выбора,
03:56
and make them happierсчастливее.
74
220688
1682
и это сделает людей счастливее.
03:58
Take the travelпутешествовать serviceоказание услуг NextpeditionNextpedition.
75
222370
2813
Возьмите туристическую компанию Nextpedition.
04:01
NextpeditionNextpedition turnsвитки the tripпоездка into a gameигра,
76
225183
3205
Nextpedition превращает поездку в игру,
04:04
with surprisingудивительный twistsкрученые and turnsвитки alongвдоль the way.
77
228388
3572
с удивительными сюрпризами по пути.
04:07
It does not tell the travelerпутешественник where she's going
78
231960
1824
Путешественнику не говорят, куда он едет
04:09
untilдо the very last minuteминут, and informationИнформация is providedпредоставлена
79
233784
3069
до самого последнего момента,
и потом информация даётся
04:12
just in time. Similarlyпо аналогии, DutchГолландский airlineавиакомпания KLMKLM
80
236853
3983
как раз во время. Подобным образом
голландская авиакомпания KLM
04:16
launchedзапущенный a surpriseсюрприз campaignкампания, seeminglyпо-видимому randomlyслучайно
81
240836
3185
организовала неожиданную акцию,
в случайном порядке, казалось бы,
04:19
handingвручая out smallмаленький giftsдары to travelersпутешественники
82
244021
2792
раздавая небольшие подарки пассажирам
04:22
enан routeмаршрут to theirих destinationместо назначения.
83
246813
2162
по пути к месту назначения.
04:24
U.K.-based-исходя из InterfloraInterflora monitoredконтролируемый Twitterщебет
84
248975
2833
Основанная в Великобритании
компания Interflora искала в Твиттере
04:27
for usersпользователи who were havingимеющий a badПлохо day,
85
251808
2510
пользователей,
у которых выдался плохой день,
04:30
and then sentпослал them a freeсвободно bouquetбукет of flowersцветы.
86
254318
4091
и посылала им бесплатный букет цветов.
04:34
Is there anything companiesкомпании can do to make
87
258409
2013
Могут ли компании сделать что-то,
04:36
theirих employeesсотрудников feel lessМеньше pressedпрессованный for time? Yes.
88
260422
3107
чтобы их сотрудники
не испытывали нехватку времени? Да.
04:39
Forceсила them to help othersдругие.
89
263529
2925
Заставить их помогать другим.
04:42
A recentнедавний studyизучение suggestsпредполагает that havingимеющий employeesсотрудников completeполный
90
266454
3334
Согласно недавнему исследованию,
сотрудники, выполняющие
04:45
occasionalслучайный altruisticальтруистический tasksзадания throughoutна протяжении the day
91
269788
2811
совершенно случайные
альтруистические задания в течении дня
04:48
increasesувеличивается theirих senseсмысл of overallв общем и целом productivityпроизводительность.
92
272599
4069
ощущают себя, в общем,
более продуктивными.
04:52
At FrogЛягушка, the companyКомпания I work for, we holdдержать internalвнутренний
93
276668
3669
В компании Frog,
в которой я работаю, мы проводим
04:56
speedскорость meetвстретить sessionsсессий that connectсоединять oldстарый and newновый employeesсотрудников,
94
280337
4601
«быстрые заседания», чтобы познакомить
старых и новых сотрудников
05:00
helpingпомощь them get to know eachкаждый other fastбыстро.
95
284938
2960
и помочь им узнать друг друга быстрее.
05:03
By applyingприменение a strictстрогий processобработать, we give them lessМеньше controlконтроль,
96
287898
3322
Применяя регламентированный процесс,
мы даём им меньше контроля и меньше выбора,
05:07
lessМеньше choiceвыбор, but we enableвключить more and richerбогаче socialСоциальное interactionsвзаимодействия.
97
291220
4734
но мы всё более способствуем
богатому социальному взаимодействию.
05:11
CompaniesКомпании are the makersпроизводители of theirих fortunesфортуна,
98
295954
2856
Компании — кузницы своего состояния,
05:14
and like all of us, they are utterlyвконец exposedподвергаются to serendipityинтуитивная прозорливость.
99
298810
4263
и, как и все мы, крайне подвержены
приятным неожиданностям.
05:18
That should make them more humbleсмиренный, more vulnerableуязвимый
100
303073
3605
Это должно сделать их
более скромными, более уязвимыми
05:22
and more humanчеловек.
101
306678
2820
и более человечными.
05:25
At the endконец of the day, as hyperconnectivityгиперподключенности
102
309498
2846
В конце концов,
так как гиперкоммуникабельность
05:28
and transparencyпрозрачность exposeразоблачать companies'компании behaviorповедение
103
312344
2310
и прозрачность
обнажают поведение компаний,
05:30
in broadширокий daylightдневной свет, stayingпребывание trueправда to theirих trueправда selvesсамости
104
314654
3634
сохранение подлинной сущности
05:34
is the only sustainableустойчивый valueстоимость propositionпредложение.
105
318288
3551
является единственным устойчивым
и ценным предложением.
05:37
Or as the balletбалет dancerтанцор AlonzoАлонзо Kingкороль said,
106
321839
2645
Или, как сказал танцор Алонсо Кинг:
05:40
"What's interestingинтересно about you is you."
107
324484
3010
«Самое интересное в тебе — это ты».
05:43
For the trueправда selvesсамости of companiesкомпании to come throughчерез,
108
327494
3054
Для проявления
подлинной сущности компании
05:46
opennessоткрытость is paramountпервостепенный,
109
330548
2631
открытость первостепенна,
05:49
but radicalрадикал opennessоткрытость is not a solutionрешение,
110
333179
2992
но радикальная открытость — не решение,
05:52
because when everything is openоткрытый, nothing is openоткрытый.
111
336171
3410
потому что когда всё открыто,
то ничего не открыто.
05:55
"A smileулыбка is a doorдверь that is halfполовина openоткрытый and halfполовина closedзакрыто,"
112
339581
4917
«Улыбка — это дверь, которая
наполовину открыта и наполовину закрыта», —
06:00
the authorавтор JenniferДженнифер EganEgan wroteписал.
113
344498
2054
сказала писательница Дженнифер Эган.
06:02
CompaniesКомпании can give theirих employeesсотрудников and customersклиенты
114
346552
2580
Компании могут дать
своим сотрудникам и покупателям
06:05
more controlконтроль or lessМеньше. They can worryбеспокоиться about how much
115
349132
3487
больше власти или меньше.
Их может беспокоить
06:08
opennessоткрытость is good for them, and what needsпотребности to stayоставаться closedзакрыто.
116
352619
3658
степень сохранения открытости
и что необходимо оставить закрытым.
06:12
Or they can simplyпросто smileулыбка, and remainоставаться openоткрытый
117
356277
4241
Или они могут просто улыбаться,
и оставаться открытыми
06:16
to all possibilitiesвозможности.
118
360518
1617
для всех возможностей.
06:18
Thank you. (ApplauseАплодисменты)
119
362135
4111
Спасибо. (Аплодисменты)
06:22
(ApplauseАплодисменты)
120
366246
2955
(Аплодисменты)
Translated by Ekaterina Lyubomirova
Reviewed by Emma Ghazaryan

▲Back to top

ABOUT THE SPEAKER
Tim Leberecht - Business romantic
A humanist in Silicon Valley, Tim Leberecht argues that in a time of artificial intelligence, big data and the quantification of everything, we are losing sight of the importance of the emotional and social aspects of our work.

Why you should listen
In his book The Business Romantic: Give Everything, Quantify Nothing, and Create Something Greater Than Yourself, Tim Leberecht invites us to rediscover romance, beauty and serendipity by designing products, experiences, and organizations that "make us fall back in love with our work and our life." The book inspired the creation of the Business Romantic Society, a global collective of artists, developers, designers and researchers who share the mission of bringing beauty to business. Now running strategy consulting firm Leberecht & Partners, he was previously the chief marketing officer at NBBJ, a global design and architecture firm, and at Frog Design. He also co-founded the "15 Toasts" dinner series that creates safe spaces for people to have conversations on difficult topics.
More profile about the speaker
Tim Leberecht | Speaker | TED.com