TED2004
Malcolm Gladwell: Choice, happiness and spaghetti sauce
Малкольм Гладуэлл: Выбор, счастье, и соус для спагетти
Filmed:
Readability: 3.8
8,618,534 views
Автор книги «Точка необратимых перемен» Малкольм Гладуэлл рассказывает о поисках пищевой промышленности идеального соуса для спагетти и приводит многочисленные доводы о природе выбора и счастья.
Malcolm Gladwell - Writer
Detective of fads and emerging subcultures, chronicler of jobs-you-never-knew-existed, Malcolm Gladwell's work is toppling the popular understanding of bias, crime, food, marketing, race, consumers and intelligence. Full bio
Detective of fads and emerging subcultures, chronicler of jobs-you-never-knew-existed, Malcolm Gladwell's work is toppling the popular understanding of bias, crime, food, marketing, race, consumers and intelligence. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
Думаю, мне следовало бы
рассказывать о моей новой книге,
рассказывать о моей новой книге,
00:25
I think I was supposed
to talk about my new book,
to talk about my new book,
0
515
2461
00:27
which is called "Blink,"
1
3000
1879
которая называется «Озарение»,
она о мгновенных суждениях и первых впечатлениях.
она о мгновенных суждениях и первых впечатлениях.
00:29
and it's about snap judgments
and first impressions.
and first impressions.
2
4903
2744
00:32
And it comes out in January,
and I hope you all buy it in triplicate.
and I hope you all buy it in triplicate.
3
8000
3791
Она выходит в январе, и я надеюсь,
каждый из вас купит ее в трёх экземплярах.
каждый из вас купит ее в трёх экземплярах.
00:36
(Laughter)
4
11815
1474
Но я думал об этом
00:38
But I was thinking about this,
5
13313
1663
00:39
and I realized that although
my new book makes me happy,
my new book makes me happy,
6
15000
4210
и понял, что несмотря на то, что
моя новая книга делает меня счастливым,
моя новая книга делает меня счастливым,
и я думаю, сделает счастливой мою маму,
00:44
and I think would make my mother happy,
7
19234
2636
00:46
it's not really about happiness.
8
21894
2458
она не совсем про счастье.
Поэтому я решил, что вместо этого
я расскажу о человеке, который,
я расскажу о человеке, который,
00:49
So I decided instead,
I would talk about someone
I would talk about someone
9
24376
3600
00:52
who I think has done as much
to make Americans happy
to make Americans happy
10
28000
3679
на мой взгляд, сделал
для счастья американцев больше,
для счастья американцев больше,
чем, кто-либо другой за прошедшие 20 лет.
00:56
as perhaps anyone over the last 20 years,
11
31703
3273
00:59
a man who is a great
personal hero of mine:
personal hero of mine:
12
35000
2976
Человек, который для меня лично
является великим героем.
является великим героем.
01:02
someone by the name of Howard Moskowitz,
13
38000
2976
Его зовут Говард Московиц
01:05
who is most famous
for reinventing spaghetti sauce.
for reinventing spaghetti sauce.
14
41000
3100
и он наиболее известен тем, что
заново изобрёл соус для спагетти.
заново изобрёл соус для спагетти.
Говард примерно такого роста, полный,
01:10
Howard's about this high, and he's round,
15
45323
4653
01:14
and he's in his 60s,
and he has big huge glasses
and he has big huge glasses
16
50000
5089
ему седьмой десяток, носит огромные очки,
у него редеющие седые волосы,
он удивительно энергичен,
он удивительно энергичен,
01:19
and thinning gray hair,
17
55113
1793
01:21
and he has a kind of wonderful
exuberance and vitality,
exuberance and vitality,
18
56930
3824
у него есть попугай, он любит оперу
01:25
and he has a parrot,
and he loves the opera,
and he loves the opera,
19
60778
3008
01:28
and he's a great aficionado
of medieval history.
of medieval history.
20
63810
4091
и живо интересуется
средневековой историей.
средневековой историей.
По профессии он
специалист по психофизике.
специалист по психофизике.
01:33
And by profession, he's a psychophysicist.
21
68203
2604
01:35
Now, I should tell you that I have no idea
what psychophysics is,
what psychophysics is,
22
70831
4637
Должен вам сказать, что я понятия не имею
о том, что такое психофизика,
о том, что такое психофизика,
хотя в определённый период моей жизни
я два года встречался с девушкой,
я два года встречался с девушкой,
01:40
although at some point in my life,
23
75492
1690
01:42
I dated a girl for two years
24
77206
1446
01:43
who was getting
her doctorate in psychophysics.
her doctorate in psychophysics.
25
78676
2240
которая получала докторскую степень
по психофизике.
по психофизике.
01:45
Which should tell you something
about that relationship.
about that relationship.
26
80940
3544
Это должно говорить вам кое-что
о тех отношениях. (Смех)
о тех отношениях. (Смех)
01:49
(Laughter)
27
84508
2297
01:51
As far as I know, psychophysics
is about measuring things.
is about measuring things.
28
86829
3147
Насколько мне известно
психофизика изучает оценивание вещей.
психофизика изучает оценивание вещей.
01:54
And Howard is very interested
in measuring things.
in measuring things.
29
90000
2631
А Говард очень любит
оценивать разные вещи.
оценивать разные вещи.
Он окончил Гарвард
с докторской степенью
с докторской степенью
01:57
And he graduated
with his doctorate from Harvard,
with his doctorate from Harvard,
30
92655
2373
и организовал небольшую консалтинговую контору
в Уайт Плейнз, на севере штата Нью-Йорк.
в Уайт Плейнз, на севере штата Нью-Йорк.
01:59
and he set up a little consulting shop
in White Plains, New York.
in White Plains, New York.
31
95052
3248
Одним из первых его клиентов —
это было много лет назад, в начале 70-х, —
это было много лет назад, в начале 70-х, —
02:03
And one of his first clients was Pepsi.
32
99055
2358
02:06
This is many years ago,
back in the early 70s.
back in the early 70s.
33
101437
3078
была компания «Пепси».
Представители «Пепси»
пришли к Говарду и сказали:
пришли к Говарду и сказали:
02:10
And Pepsi came to Howard and they said,
34
105444
1912
«Знаете, есть такая новая штука, аспартам,
02:12
"You know, there's this new
thing called aspartame,
thing called aspartame,
35
107380
2398
и мы бы хотели сделать
диетическую «Пепси».
диетическую «Пепси».
02:14
and we would like to make Diet Pepsi.
36
109802
1884
02:16
We'd like you to figure out
37
111710
1977
Нам нужно, чтобы вы выяснили,
сколько аспартама нужно положить
сколько аспартама нужно положить
02:18
how much aspartame we should put
in each can of Diet Pepsi
in each can of Diet Pepsi
38
113711
3506
в каждую банку диетической «Пепси»,
чтобы получился идеальный напиток».
чтобы получился идеальный напиток».
02:22
in order to have the perfect drink."
39
117241
1757
02:24
Now that sounds like an incredibly
straightforward question to answer,
straightforward question to answer,
40
119721
4255
Этот вопрос кажется невероятно простым,
02:28
and that's what Howard thought.
41
124000
1477
так подумал и Говард. Потому что
представители «Пепси» сказали ему:
представители «Пепси» сказали ему:
02:30
Because Pepsi told him,
42
125501
1301
«Мы работаем в диапазоне
между 8 и 12 процентами.
между 8 и 12 процентами.
02:31
"We're working with a band
between eight and 12 percent.
between eight and 12 percent.
43
126826
2683
Всё, что меньше 8 процентов сладости,
недостаточно сладко,
недостаточно сладко,
02:34
Anything below eight percent
sweetness is not sweet enough;
sweetness is not sweet enough;
44
129533
2919
а всё, что больше 12, —
слишком сладко.
слишком сладко.
02:37
anything above 12 percent
sweetness is too sweet.
sweetness is too sweet.
45
132476
3239
02:40
We want to know: what's the sweet
spot between 8 and 12?"
spot between 8 and 12?"
46
135739
3083
Мы хотим узнать: какой оптимальный
процент сладости между 8 и 12?»
процент сладости между 8 и 12?»
02:44
Now, if I gave you this problem to do,
you would all say, it's very simple.
you would all say, it's very simple.
47
139372
3961
Если я дам вам такую задачу,
все вы скажете, что это очень просто.
все вы скажете, что это очень просто.
Нужно собрать большую
экспериментальную партию «Пепси»
экспериментальную партию «Пепси»
02:48
What we do is you make up
a big experimental batch of Pepsi,
a big experimental batch of Pepsi,
48
143357
3619
02:51
at every degree of sweetness --
eight percent, 8.1, 8.2, 8.3,
eight percent, 8.1, 8.2, 8.3,
49
147000
4486
со всеми степенями сладости:
8%, 8.1%, 8.2%, 8.3%
8%, 8.1%, 8.2%, 8.3%
и так до 12% — и дать её
на пробу тысячам людей,
на пробу тысячам людей,
02:56
all the way up to 12 --
50
151510
1281
02:57
and we try this out
with thousands of people,
with thousands of people,
51
152815
2489
нанести результаты на кривую
03:00
and we plot the results on a curve,
52
155328
2206
03:02
and we take the most popular
concentration, right?
concentration, right?
53
157558
2981
и выбрать наиболее популярную концентрацию.
Правда же? Очень просто.
Правда же? Очень просто.
03:05
Really simple.
54
160563
1255
03:06
Howard does the experiment,
and he gets the data back,
and he gets the data back,
55
161842
2540
Говард проводит эксперимент,
получает данные, наносит их на кривую
получает данные, наносит их на кривую
03:09
and he plots it on a curve,
56
164406
1341
и неожиданно понимает, что это не похоже
на нормальное распределение.
на нормальное распределение.
03:10
and all of a sudden he realizes
it's not a nice bell curve.
it's not a nice bell curve.
57
165771
2864
03:13
In fact, the data doesn't make any sense.
58
168659
1954
На самом деле данные
вообще не имеют смысла.
вообще не имеют смысла.
Они в беспорядке на всём графике.
03:15
It's a mess. It's all over the place.
59
170637
1782
03:17
Now, most people in that business,
in the world of testing food and such,
in the world of testing food and such,
60
173000
4613
Большинство людей в этом бизнесе,
в мире тестирования продуктов и прочего,
в мире тестирования продуктов и прочего,
03:22
are not dismayed
when the data comes back a mess.
when the data comes back a mess.
61
177637
2817
не пугаются, когда данные
оказываются в беспорядке.
оказываются в беспорядке.
03:25
They think, "Well, you know,
62
180478
1492
Они решают: «Ну что ж, выяснять,
что люди думают про колу, не так просто.
что люди думают про колу, не так просто.
03:26
figuring out what people think
about cola's not that easy."
about cola's not that easy."
63
181994
2834
03:29
"You know, maybe we made an error
somewhere along the way."
somewhere along the way."
64
184852
2825
Может быть, мы где-то
ошиблись в процессе.
ошиблись в процессе.
Давайте просто
сделаем научное предположение».
сделаем научное предположение».
03:32
"You know, let's just
make an educated guess,"
make an educated guess,"
65
187701
2197
03:34
and they simply point
and they go for 10 percent,
and they go for 10 percent,
66
189922
2385
И они просто тыкают в график
и принимают 10%, ровно посередине.
и принимают 10%, ровно посередине.
03:37
right in the middle.
67
192331
1075
03:38
Howard is not so easily placated.
68
194000
1976
Но Говарда так просто не унять.
03:40
Howard is a man of a certain degree
of intellectual standards.
of intellectual standards.
69
196000
2912
Говард — человек определённых
интеллектуальных стандартов.
интеллектуальных стандартов.
03:43
And this was not good enough for him,
70
198936
2040
Такой вариант был для него
недостаточно хорош,
недостаточно хорош,
03:45
and this question bedeviled him for years.
71
201000
2282
и эта задача терзала его годами.
Он обдумывал её
и спрашивал себя: «Что не так?
и спрашивал себя: «Что не так?
03:48
And he would think it through
and say, "What was wrong?
and say, "What was wrong?
72
203306
2670
03:50
Why could we not make sense
of this experiment with Diet Pepsi?"
of this experiment with Diet Pepsi?"
73
206000
3685
Почему мы не получили результат
в эксперименте с диетической «Пепси»?»
в эксперименте с диетической «Пепси»?»
Однажды он сидел
в закусочной в Уайт Плейнз,
в закусочной в Уайт Плейнз,
03:55
And one day, he was sitting
in a diner in White Plains,
in a diner in White Plains,
74
210360
2616
03:57
about to go trying to dream up
some work for Nescafé.
some work for Nescafé.
75
213000
2976
готовый пуститься выдумывать
что-нибудь для «Нескафе».
что-нибудь для «Нескафе».
И вдруг, словно молния,
к нему пришёл ответ.
к нему пришёл ответ.
04:01
And suddenly, like a bolt of lightning,
the answer came to him.
the answer came to him.
76
216336
3484
Он заключался в том, что когда они
анализировали данные по диетической «Пепси»,
анализировали данные по диетической «Пепси»,
04:04
And that is, that when they analyzed
the Diet Pepsi data,
the Diet Pepsi data,
77
220153
2674
04:07
they were asking the wrong question.
78
222851
1722
они задавали себе неправильный вопрос.
04:09
They were looking for the perfect Pepsi,
79
224597
2130
Они искали одну идеальную «Пепси»,
04:11
and they should have been
looking for the perfect Pepsis.
looking for the perfect Pepsis.
80
226751
2963
а следовало искать несколько
идеальных «Пепси». Поверьте мне.
идеальных «Пепси». Поверьте мне.
04:15
Trust me.
81
230814
1011
04:16
This was an enormous revelation.
82
231849
2127
Это было громадное открытие.
04:18
This was one of the most brilliant
breakthroughs in all of food science.
breakthroughs in all of food science.
83
234000
3675
Это было одним из самых выдающихся
достижений во всей науке о питании.
достижений во всей науке о питании.
И Говард незамедлительно
отправился в дорогу,
отправился в дорогу,
04:22
Howard immediately went on the road,
84
237699
1718
он участвовал
в конференциях по всей стране,
в конференциях по всей стране,
04:24
and he would go to conferences
around the country,
around the country,
85
239441
2358
выходил и говорил:
04:26
and he would stand up and say,
86
241823
1558
«Вы искали одну идеальную «Пепси».
Вы ошибались.
Вы ошибались.
04:28
"You had been looking
for the perfect Pepsi.
for the perfect Pepsi.
87
243405
2063
04:30
You're wrong.
88
245492
1230
04:31
You should be looking
for the perfect Pepsis."
for the perfect Pepsis."
89
246746
2508
Вам надо было искать
несколько идеальных «Пепси».
несколько идеальных «Пепси».
04:34
And people would look at him
blankly and say,
blankly and say,
90
249857
2436
А люди смотрели на него
пустым взглядом и говорили:
пустым взглядом и говорили:
«О чем вы? Это безумие».
04:37
"What are you talking about? Craziness."
91
252317
2063
И продолжали:
«Уходите! Следующий!»
«Уходите! Следующий!»
04:39
And they would say, "Move! Next!"
92
254404
1572
04:40
Tried to get business,
nobody would hire him --
nobody would hire him --
93
256000
2214
Он пытался получить заказы,
но никто его не нанимал — он был одержим
но никто его не нанимал — он был одержим
04:43
he was obsessed, though,
94
258238
1384
и говорил об этом, говорил, говорил.
04:44
and he talked about it
and talked about it.
and talked about it.
95
259646
2007
04:46
Howard loves the Yiddish expression
96
261677
1793
Говард любит еврейскую поговорку
«для червяка, живущего в хрене,
весь мир — это хрен».
весь мир — это хрен».
04:48
"To a worm in horseradish,
the world is horseradish."
the world is horseradish."
97
263494
2482
Это было его «хреном». (Смех)
Он был одержим этим!
Он был одержим этим!
04:51
This was his horseradish.
98
266541
1600
04:52
(Laughter)
99
268165
1662
04:54
He was obsessed with it!
100
269851
1439
04:56
And finally, he had a breakthrough.
101
272000
2811
И, наконец, у него получилось.
К нему пришли представители компании «Власик»
К нему пришли представители компании «Власик»
04:59
Vlasic Pickles came to him,
102
274835
2141
05:01
and they said, "Doctor Moskowitz,
we want to make the perfect pickle."
we want to make the perfect pickle."
103
277000
4649
и сказали: «Господин Московиц,
доктор Московиц,
доктор Московиц,
мы хотим выпустить идеальный сорт
маринованных огурчиков». И он ответил:
маринованных огурчиков». И он ответил:
05:06
And he said,
104
281673
1024
«Не бывает одного идеального сорта,
есть только идеальные сорта».
есть только идеальные сорта».
05:07
"There is no perfect pickle;
there are only perfect pickles."
there are only perfect pickles."
105
282721
2929
И, вернувшись к ним, он сказал:
«Вам нужно не просто улучшить ваш обычный сорт,
«Вам нужно не просто улучшить ваш обычный сорт,
05:11
And he came back to them and he said,
106
286331
1770
05:12
"You don't just need
to improve your regular;
to improve your regular;
107
288125
2210
вам нужно создать пикантные огурчики».
05:15
you need to create zesty."
108
290359
1493
05:16
And that's where we got zesty pickles.
109
291876
1825
Так мы получили пикантные
маринованные огурчики.
маринованные огурчики.
05:19
Then the next person came to him:
Campbell's Soup.
Campbell's Soup.
110
294516
2460
Потом к нему пришел следующий клиент,
из компании «Кэмпбелл суп».
из компании «Кэмпбелл суп».
05:21
And this was even more important.
111
297000
2000
И это событие было
ещё значительней. Потому что
ещё значительней. Потому что
работа для «Кэмпбелл суп»
создала Говарду репутацию.
создала Говарду репутацию.
05:23
In fact, Campbell's Soup
is where Howard made his reputation.
is where Howard made his reputation.
112
299024
3046
05:27
Campbell's made Prego,
113
302420
1393
«Кэмпбелл» выпускала соус «Прего»,
и «Прего» в начале 80-х проигрывал «Рагу»,
и «Прего» в начале 80-х проигрывал «Рагу»,
05:28
and Prego, in the early 80s,
was struggling next to Ragù,
was struggling next to Ragù,
114
303837
3868
05:32
which was the dominant
spaghetti sauce of the 70s and 80s.
spaghetti sauce of the 70s and 80s.
115
307729
3365
который был лидирующим
соусом для спагетти 70-х и 80-х годов.
соусом для спагетти 70-х и 80-х годов.
Вообще-то в индустрии —
не знаю, важны ли вам эти детали
не знаю, важны ли вам эти детали
05:36
In the industry -- I don't
know whether you care about this,
know whether you care about this,
116
311546
2843
и насколько мне стоит в них погружаться,
05:39
or how much time I have to go into this.
117
314413
2000
но с технической точки зрения —
помимо всего прочего —
помимо всего прочего —
05:41
But it was, technically speaking
-- this is an aside --
-- this is an aside --
118
316437
2630
томатный соус «Прего» лучше, чем «Рагу».
05:43
Prego is a better tomato sauce than Ragù.
119
319091
2060
Качество томатной пасты гораздо выше,
сочетание специй значительно лучше,
сочетание специй значительно лучше,
05:45
The quality of the tomato paste
is much better;
is much better;
120
321175
2281
05:48
the spice mix is far superior;
121
323480
1820
он лучше держится на поверхности спагетти.
05:50
it adheres to the pasta
in a much more pleasing way.
in a much more pleasing way.
122
325324
2486
05:52
In fact, they would do
the famous bowl test
the famous bowl test
123
327834
2077
В 70-х был проведён знаменитый
тест для «Рагу» и «Прего».
тест для «Рагу» и «Прего».
05:54
back in the 70s with Ragù and Prego.
124
329935
2645
05:57
You'd have a plate of spaghetti,
and you would pour it on, right?
and you would pour it on, right?
125
332604
3492
Перед вами тарелка спагетти
и вы поливаете их соусом, не так ли?
и вы поливаете их соусом, не так ли?
Весь «Рагу» стекал вниз,
а «Прего» оставался сверху.
а «Прего» оставался сверху.
06:01
And the Ragù would all go to the bottom,
and the Prego would sit on top.
and the Prego would sit on top.
126
336460
4645
Это называется
«держаться на спагетти».
«держаться на спагетти».
06:05
That's called "adherence."
127
341129
1531
06:07
And, anyway, despite the fact
that they were far superior in adherence,
that they were far superior in adherence,
128
342684
4540
Но несмотря на то, что он
лучше держался на спагетти
лучше держался на спагетти
и качество томатной пасты
было лучше, «Прего» проигрывал.
было лучше, «Прего» проигрывал.
06:12
and the quality of their tomato paste,
129
347248
2771
06:14
Prego was struggling.
130
350043
1369
06:16
So they came to Howard,
and they said, fix us.
and they said, fix us.
131
351436
3002
Поэтому они пришли к Говарду
и попросили помочь.
и попросили помочь.
06:19
And Howard looked
at their product line, and he said,
at their product line, and he said,
132
354811
2499
Говард посмотрел
на их продукцию и сказал:
на их продукцию и сказал:
«У вас тут общество мёртвых помидоров.
06:22
what you have is a dead tomato society.
133
357334
3103
Вот что я хочу сделать».
06:25
So he said, this is what I want to do.
134
361183
2182
Вместе с кухней «Кэмпбелл суп»
06:28
And he got together
with the Campbell's soup kitchen,
with the Campbell's soup kitchen,
135
363389
2556
он сделал 45 разнообразных соусов
для спагетти. И разграничил их
для спагетти. И разграничил их
06:30
and he made 45 varieties
of spaghetti sauce.
of spaghetti sauce.
136
365969
3461
06:34
And he varied them according
to every conceivable way
to every conceivable way
137
369454
2853
всеми возможными способами, которыми
только можно разграничить томатные соусы.
только можно разграничить томатные соусы.
06:37
that you can vary tomato sauce:
138
372331
1645
06:38
by sweetness, by level of garlic,
139
374000
1858
По сладости, количеству чеснока, терпкости,
кислоте, концентрации помидоров,
кислоте, концентрации помидоров,
06:40
by tomatoey-ness,
by tartness, by sourness,
by tartness, by sourness,
140
375882
3215
по наличию видимых твёрдых кусочков —
мой любимый термин в индустрии соусов для спагетти. (Смех)
мой любимый термин в индустрии соусов для спагетти. (Смех)
06:43
by visible solids --
141
379121
1340
06:45
my favorite term
in the spaghetti sauce business.
in the spaghetti sauce business.
142
380485
3261
06:48
(Laughter)
143
383770
1001
06:49
Every conceivable way
you can vary spaghetti sauce,
you can vary spaghetti sauce,
144
384795
3538
Он разграничил соусы всеми мыслимыми
способами, которыми только можно.
способами, которыми только можно.
06:53
he varied spaghetti sauce.
145
388357
1779
Затем он взял всю эту кучу из 45 соусов
для спагетти и отправился в дорогу.
для спагетти и отправился в дорогу.
06:54
And then he took this whole raft
of 45 spaghetti sauces,
of 45 spaghetti sauces,
146
390160
3733
06:58
and he went on the road.
147
393917
1157
Он был в Нью-Йорке, Чикаго, Джексонвилле,
06:59
He went to New York, to Chicago,
148
395098
1879
Лос-Анджелесе.
Он приводил людей толпами в большие залы.
Он приводил людей толпами в большие залы.
07:01
he went to Jacksonville, to Los Angeles.
149
397001
1929
07:03
And he brought in people
by the truckload into big halls.
by the truckload into big halls.
150
398954
3762
07:07
And he sat them down for two hours,
151
402740
1725
Усаживал их на два часа и давал им
07:09
and over the course of that two hours,
he gave them ten bowls.
he gave them ten bowls.
152
404489
3327
на протяжении этих двух часов
по десять тарелок.
по десять тарелок.
07:12
Ten small bowls of pasta,
153
407840
1258
Десять маленьких тарелок спагетти
с разными соусами в каждой.
с разными соусами в каждой.
07:13
with a different spaghetti
sauce on each one.
sauce on each one.
154
409122
2458
И после того, как они съедали каждую тарелку,
они должны были оценить от 0 до 100,
они должны были оценить от 0 до 100,
07:16
And after they ate each bowl,
they had to rate, from 0 to 100,
they had to rate, from 0 to 100,
155
412185
4146
насколько хорош был соус по их мнению.
07:21
how good they thought
the spaghetti sauce was.
the spaghetti sauce was.
156
416355
2621
По окончании этого процесса,
который длился месяцами,
который длился месяцами,
07:24
At the end of that process,
after doing it for months and months,
after doing it for months and months,
157
419490
3071
у него была гора данных о том,
07:27
he had a mountain of data
158
422585
1543
что американцы думают
про соус для спагетти.
про соус для спагетти.
07:28
about how the American people
feel about spaghetti sauce.
feel about spaghetti sauce.
159
424152
3824
07:32
And then he analyzed the data.
160
428000
1467
Затем он проанализировал данные.
07:34
Did he look for the most popular
variety of spaghetti sauce?
variety of spaghetti sauce?
161
429491
3977
Итак, искал ли он
самый популярный сорт соуса? Нет!
самый популярный сорт соуса? Нет!
07:38
No! Howard doesn't believe
that there is such a thing.
that there is such a thing.
162
433492
2754
Говард не верит, что такое бывает.
Вместо этого он посмотрел на данные и сказал:
07:41
Instead, he looked
at the data, and he said,
at the data, and he said,
163
436270
2063
«Давайте проверим, сможем ли мы распределить
эти непохожие данные по группам.
эти непохожие данные по группам.
07:43
let's see if we can group all these
different data points into clusters.
different data points into clusters.
164
438357
5619
07:48
Let's see if they congregate
around certain ideas.
around certain ideas.
165
444000
2452
Посмотрим, сходятся ли они
вокруг определённых идей».
вокруг определённых идей».
07:51
And sure enough, if you sit down,
166
447000
2205
И действительно, если вы сядете
и проанализируете все данные о соусах,
и проанализируете все данные о соусах,
07:54
and you analyze all this data
on spaghetti sauce,
on spaghetti sauce,
167
449229
3565
07:57
you realize that all Americans
fall into one of three groups.
fall into one of three groups.
168
452818
3110
вы увидите, что все американцы
попадают в одну из трёх групп.
попадают в одну из трёх групп.
Люди, которые любят обычный соус,
08:01
There are people
who like their spaghetti sauce plain;
who like their spaghetti sauce plain;
169
456340
2913
люди, которые любят острый соус,
08:04
there are people
who like their spaghetti sauce spicy;
who like their spaghetti sauce spicy;
170
459277
2699
08:06
and there are people
who like it extra chunky.
who like it extra chunky.
171
462000
2244
и люди, которые любят густой соус
с твёрдыми кусочками.
с твёрдыми кусочками.
08:09
And of those three facts,
the third one was the most significant,
the third one was the most significant,
172
464929
4047
И среди этих трёх фактов третий
был самым показательным.
был самым показательным.
08:13
because at the time, in the early 1980s,
173
469000
2654
Потому что в то время, в начале 80-х,
если бы вы оказались в магазине,
08:16
if you went to a supermarket,
174
471678
1500
вы бы не нашли густой соус
с твёрдыми кусочками.
с твёрдыми кусочками.
08:18
you would not find
extra-chunky spaghetti sauce.
extra-chunky spaghetti sauce.
175
473202
3315
08:21
And Prego turned to Howard, and they said,
176
476987
2013
Представители «Прего»,
обратившись к Говарду, удивились:
обратившись к Говарду, удивились:
«Вы говорите, что треть американцев жаждет
густого соуса для спагетти с кусочками,
густого соуса для спагетти с кусочками,
08:23
"You're telling me
that one third of Americans
that one third of Americans
177
479024
2697
08:26
crave extra-chunky spaghetti sauce
178
481745
3231
08:29
and yet no one is servicing their needs?"
179
485000
2499
но никто еще не удовлетворил
их потребность?» И он сказал: «Да!»
их потребность?» И он сказал: «Да!»
08:32
And he said "Yes!"
180
487523
1024
08:33
(Laughter)
181
488571
1292
(Смех) Представители «Прего»
вернулись к себе,
вернулись к себе,
08:34
And Prego then went back,
182
489887
1342
полностью переосмыслили
свой соус для спагетти
свой соус для спагетти
08:36
and completely reformulated
their spaghetti sauce,
their spaghetti sauce,
183
491253
2372
и выступили с партией соусов с твёрдыми кусочками,
которая незамедлительно и полностью
которая незамедлительно и полностью
08:38
and came out with a line of extra chunky
that immediately and completely
that immediately and completely
184
493649
3654
захватила бизнес
соусов для спагетти в стране.
соусов для спагетти в стране.
08:42
took over the spaghetti sauce
business in this country.
business in this country.
185
497327
2984
И в течение следующих 10 лет
они заработали 600 миллионов долларов
они заработали 600 миллионов долларов
08:45
And over the next 10 years,
they made 600 million dollars
they made 600 million dollars
186
500335
4403
на партии соусов с кусочками.
08:49
off their line of extra-chunky sauces.
187
504762
2397
08:52
Everyone else in the industry looked
at Howard had done, and they said,
at Howard had done, and they said,
188
508000
3490
А все остальные в этой отрасли, посмотрев
на то, что сделал Говард, вскричали:
на то, что сделал Говард, вскричали:
«Боже мой! Мы мыслили
совершенно неправильно!»
совершенно неправильно!»
08:56
"Oh my god! We've been
thinking all wrong!"
thinking all wrong!"
189
511514
2407
08:58
And that's when you started to get
seven different kinds of vinegar,
seven different kinds of vinegar,
190
513945
3270
И с этого момента у нас появилось
7 разных видов уксуса,
7 разных видов уксуса,
14 сортов горчицы
и 71 вид оливкового масла,
и 71 вид оливкового масла,
09:02
and 14 different kinds of mustard,
and 71 different kinds of olive oil.
and 71 different kinds of olive oil.
191
517239
5466
и в конце концов
даже «Рагу» наняла Говарда,
даже «Рагу» наняла Говарда,
09:07
And then eventually
even Ragù hired Howard,
even Ragù hired Howard,
192
522729
3247
09:10
and Howard did the exact same thing
for Ragù that he did for Prego.
for Ragù that he did for Prego.
193
526000
3191
и Говард сделал для неё ровно
то же самое, что и для «Прего».
то же самое, что и для «Прего».
И сегодня если вы пойдёте
в магазин, в очень хороший,
в магазин, в очень хороший,
09:14
And today, if you go
to a really good supermarket,
to a really good supermarket,
194
529215
2351
и посчитаете, сколько там соусов «Рагу», —
09:16
do you know how many Ragùs there are?
195
531590
2143
вы знаете, сколько их там? 36!
09:18
36!
196
533757
1000
09:20
In six varieties:
197
535967
1570
В шести видах: Сырный, Лёгкий, Пикантный,
09:22
Cheese, Light,
198
537561
3050
09:25
Robusto, Rich & Hearty,
199
540635
3102
Сочный и насыщенный, Традиции Старого Света,
Густой Огородный. (Смех)
Густой Огородный. (Смех)
09:28
Old World Traditional --
200
543761
1310
09:32
Extra-Chunky Garden.
201
547483
1717
09:34
(Laughter)
202
549224
1752
09:35
That's Howard's doing.
203
551000
1744
Это заслуга Говарда.
Его подарок американскому народу.
Его подарок американскому народу.
09:37
That is Howard's gift
to the American people.
to the American people.
204
552768
2208
09:39
Now why is that important?
205
555000
1681
Итак, почему это важно?
09:41
(Laughter)
206
556705
2271
09:43
It is, in fact, enormously important.
207
559000
2081
Это действительно крайне важно.
Я объясню, почему.
Я объясню, почему.
09:45
I'll explain to you why.
208
561105
1370
09:47
What Howard did is he fundamentally
changed the way the food industry thinks
changed the way the food industry thinks
209
562499
4121
Говард в корне изменил
представление пищевой промышленности
представление пищевой промышленности
о том, как сделать вас счастливыми.
09:51
about making you happy.
210
566644
1421
09:53
Assumption number one
in the food industry used to be
in the food industry used to be
211
569000
2976
В пищевой промышленности
предположение номер один было таким:
предположение номер один было таким:
09:56
that the way to find out
what people want to eat,
what people want to eat,
212
572000
2700
чтобы выяснить,
что именно люди хотят съесть,
что именно люди хотят съесть,
09:59
what will make people happy,
is to ask them.
is to ask them.
213
574724
2337
что сделает их счастливыми,
нужно спросить их.
нужно спросить их.
10:02
And for years and years and years,
214
577628
1658
И долгие годы «Рагу»
и «Прего» проводили опросы
и «Прего» проводили опросы
10:04
Ragù and Prego would have focus groups,
215
579310
2238
контрольных групп,
усаживали людей и спрашивали:
усаживали людей и спрашивали:
10:06
and they would sit you down,
and they would say,
and they would say,
216
581572
2460
«Что вы хотите получить от соуса для спагетти?
Расскажите, чего бы вы хотели».
Расскажите, чего бы вы хотели».
10:08
"What do you want in a spaghetti sauce?
217
584056
1873
10:10
Tell us what you want
in a spaghetti sauce."
in a spaghetti sauce."
218
585953
2075
И за всё это время — 20, 30 лет —
10:12
And for all those years -- 20, 30 years --
219
588052
2924
10:15
through all those focus group sessions,
220
591000
1976
в течение всех этих опросов
10:17
no one ever said they wanted extra-chunky.
221
593000
3021
никто ни разу не сказал,
что хочет густой соус с кусочками.
что хочет густой соус с кусочками.
10:21
Even though at least a third of them,
deep in their hearts, actually did.
deep in their hearts, actually did.
222
596754
3451
Несмотря на то, что по крайней мере треть
в глубине души хотела.
в глубине души хотела.
(Смех)
10:25
(Laughter)
223
600229
1793
10:27
People don't know what they want!
224
602696
2012
Люди не знают, чего хотят! Не так ли?
10:29
As Howard loves to say,
225
604732
1446
Как любит говорить Говард:
«Разум не ведает, чего язык хочет».
«Разум не ведает, чего язык хочет».
10:31
"The mind knows not
what the tongue wants."
what the tongue wants."
226
606202
2752
Это загадка!
10:33
It's a mystery!
227
608978
1152
10:34
(Laughter)
228
610154
1004
И решающе важный шаг
в понимании наших собственных желаний
в понимании наших собственных желаний
10:35
And a critically important step
229
611182
2406
10:38
in understanding
our own desires and tastes
our own desires and tastes
230
613612
3331
и вкусов в осознании того, что мы не всегда
можем объяснить, чего мы в душе хотим.
можем объяснить, чего мы в душе хотим.
10:41
is to realize that we cannot always
explain what we want, deep down.
explain what we want, deep down.
231
616967
3632
Например, если я спрошу всех вас,
каким бы вы хотели кофе,
каким бы вы хотели кофе,
10:46
If I asked all of you, for example,
in this room, what you want in a coffee,
in this room, what you want in a coffee,
232
621242
4036
знаете, чтобы вы сказали? Каждый из вас сказал бы:
«Я хочу крепкий насыщенный кофе тёмной обжарки».
«Я хочу крепкий насыщенный кофе тёмной обжарки».
10:50
you know what you'd say?
233
625302
1328
10:51
Every one of you would say,
"I want a dark, rich, hearty roast."
"I want a dark, rich, hearty roast."
234
626654
4239
Люди всегда так отвечают,
если спросить, каким они хотят кофе.
если спросить, каким они хотят кофе.
10:56
It's what people always say
when you ask them.
when you ask them.
235
631555
2158
Что вы любите?
Крепкий насыщенный кофе тёмной обжарки.
Крепкий насыщенный кофе тёмной обжарки.
10:58
"What do you like?"
"Dark, rich, hearty roast!"
"Dark, rich, hearty roast!"
236
633737
2532
Но каков процент действительно любящих
крепкий насыщенный кофе тёмной обжарки?
крепкий насыщенный кофе тёмной обжарки?
11:01
What percentage of you actually
like a dark, rich, hearty roast?
like a dark, rich, hearty roast?
237
636293
3513
11:04
According to Howard, somewhere
between 25 and 27 percent of you.
between 25 and 27 percent of you.
238
639830
3048
Согласно Говарду где-то между 25% и 27%.
Большинство из вас любит
слабый кофе с молоком.
слабый кофе с молоком.
11:08
Most of you like milky, weak coffee.
239
643567
2195
11:10
(Laughter)
240
645786
1001
11:11
But you will never, ever say
to someone who asks you what you want
to someone who asks you what you want
241
646811
3332
Но если вас спросят,
вы никогда не скажете:
вы никогда не скажете:
«Хочу слабый кофе с молоком». (Смех)
11:14
that "I want a milky, weak coffee."
242
650167
2191
Итак, это первая вещь,
которую сделал Говард.
которую сделал Говард.
11:17
So that's number one thing
that Howard did.
that Howard did.
243
652382
2899
11:21
Number two thing that Howard did
is he made us realize --
is he made us realize --
244
656528
3448
Вторая вещь, сделанная Говардом:
он заставил нас осознать —
он заставил нас осознать —
11:24
it's another very critical point --
245
660000
1976
это ещё один решающий момент —
11:26
he made us realize the importance
246
662000
2174
он заставил нас осознать важность того,
что он любит называть горизонтальной сегментацией.
что он любит называть горизонтальной сегментацией.
11:28
of what he likes to call
"horizontal segmentation."
"horizontal segmentation."
247
664198
2999
11:32
Why is this critical?
248
668000
1015
Почему это важно? Это важно потому, что
11:33
Because this is the way the food industry
thought before Howard.
thought before Howard.
249
669039
3698
как мыслила пищевая
промышленность до Говарда?
промышленность до Говарда?
Чем они были одержимы в начале 80-х?
Они были одержимы горчицей.
Они были одержимы горчицей.
11:37
What were they obsessed with
in the early 80s?
in the early 80s?
250
672761
2310
11:39
They were obsessed with mustard.
251
675095
1540
11:41
In particular, they were obsessed
with the story of Grey Poupon.
with the story of Grey Poupon.
252
676659
3317
В частности,
историей горчицы «Грей Пупон».
историей горчицы «Грей Пупон».
11:44
Used to be, there were two mustards:
French's and Gulden's.
French's and Gulden's.
253
680000
3201
Раньше было две марки горчицы:
«Френчс» и «Голденс».
«Френчс» и «Голденс».
Что это было? Жёлтая горчица.
Что входит в жёлтую горчицу?
Что входит в жёлтую горчицу?
11:48
What were they? Yellow mustard.
254
683225
1493
11:49
What's in it?
255
684742
1015
Семена жёлтой горчицы, куркума
и паприка. Горчица была такой.
и паприка. Горчица была такой.
11:50
Yellow mustard seeds,
turmeric, and paprika.
turmeric, and paprika.
256
685781
2054
11:52
That was mustard.
257
687859
1074
11:53
Grey Poupon came along, with a Dijon.
258
688957
2525
Компания «Грей Пупон»
выпустила дижонскую горчицу.
выпустила дижонскую горчицу.
11:56
Right?
259
691506
1188
Семена более острой коричневой горчицы,
белое вино, обжигающая нос острота,
белое вино, обжигающая нос острота,
11:57
Much more volatile brown mustard seed,
some white wine, a nose hit,
some white wine, a nose hit,
260
692718
5663
более тонкий аромат. И что они делают?
12:03
much more delicate aromatics.
261
698405
1938
12:05
And what do they do?
262
700367
1015
Они кладут ее в маленькую стеклянную банку
с дивной глянцевой этикеткой,
с дивной глянцевой этикеткой,
12:06
They put it in a little tiny glass jar,
with a wonderful enameled label on it,
with a wonderful enameled label on it,
263
701406
4799
которая выглядит как французская,
хоть сделана в Окснарде, Калифорния.
хоть сделана в Окснарде, Калифорния.
12:11
made it look French,
264
706229
1074
12:12
even though it's made
in Oxnard, California.
in Oxnard, California.
265
707327
2101
12:14
(Laughter)
266
709452
1001
И вместо того, чтобы брать полтора доллара
за 225-граммовую бутылку,
за 225-граммовую бутылку,
12:15
And instead of charging a dollar fifty
for the eight-ounce bottle,
for the eight-ounce bottle,
267
710477
4499
12:19
the way that French's and Gulden's did,
268
715000
1973
как в случае с «Френчс» и «Голденс»,
они решили брать 4 доллара.
они решили брать 4 доллара.
12:21
they decided to charge four dollars.
269
716997
1727
А потом была реклама, помните?
С парнем в Роллс-Ройсе,
С парнем в Роллс-Ройсе,
12:23
And they had those ads.
270
718748
1212
12:24
With the guy in the Rolls Royce,
eating the Grey Poupon.
eating the Grey Poupon.
271
719984
2635
который ест «Грей Пупон»,
когда останавливается второй Роллс-Ройс
когда останавливается второй Роллс-Ройс
12:27
Another pulls up, and says,
"Do you have any Grey Poupon?"
"Do you have any Grey Poupon?"
272
722643
2786
и его пассажир спрашивает:
«У вас есть «Грей Пупон»?»
«У вас есть «Грей Пупон»?»
И после того, как они сделали это,
«Грей Пупон» взмывает.
«Грей Пупон» взмывает.
12:30
And the whole thing, after they did that,
Grey Poupon takes off!
Grey Poupon takes off!
273
725453
3184
Захватывает горчичный бизнес.
12:33
Takes over the mustard business!
274
728661
1524
Но урок, который все получили, был в том,
12:35
And everyone's take-home lesson from that
275
730209
2008
12:37
was that the way to make people happy
276
732241
4735
что способ сделать людей счастливыми
12:41
is to give them something
that is more expensive,
that is more expensive,
277
737000
3394
это дать им нечто более дорогое, нечто,
к чему нужно стремиться. Верно?
к чему нужно стремиться. Верно?
12:45
something to aspire to.
278
740418
2067
Заставить их отвернуться от того,
что они думали, им нравится,
что они думали, им нравится,
12:47
It's to make them turn their back
on what they think they like now,
on what they think they like now,
279
742509
4143
12:51
and reach out for something
higher up the mustard hierarchy.
higher up the mustard hierarchy.
280
746676
3419
и потянуться к чему-то,
что выше в горчичной иерархии.
что выше в горчичной иерархии.
12:54
(Laughter)
281
750119
1001
Лучшая горчица! Более дорогая горчица!
12:55
A better mustard!
A more expensive mustard!
A more expensive mustard!
282
751144
2212
Горчица большей изысканности,
совершенства и содержания.
совершенства и содержания.
12:58
A mustard of more sophistication
and culture and meaning.
and culture and meaning.
283
753380
3163
Говард указал на это
и сказал, что это неверно.
и сказал, что это неверно.
13:01
And Howard looked to that
and said, "That's wrong!"
and said, "That's wrong!"
284
756567
2409
Иерархии горчицы не существует.
13:04
Mustard does not exist on a hierarchy.
285
759639
2118
Горчица, равно как и томатный соус,
находится на горизонтальной плоскости.
находится на горизонтальной плоскости.
13:07
Mustard exists, just like tomato sauce,
on a horizontal plane.
on a horizontal plane.
286
762218
4101
13:11
There is no good mustard or bad mustard.
287
766779
2739
Не бывает хорошей или плохой горчицы.
13:14
There is no perfect mustard
or imperfect mustard.
or imperfect mustard.
288
769542
2526
Нет идеальной или неидеальной горчицы.
Бывают только разные виды горчицы,
которые подходят разным людям.
которые подходят разным людям.
13:16
There are only different kinds of mustards
that suit different kinds of people.
that suit different kinds of people.
289
772092
3745
Он в корне реформировал
наши представления о вкусе.
наши представления о вкусе.
13:21
He fundamentally democratized
the way we think about taste.
the way we think about taste.
290
776358
4835
И за это тоже нам следует
благодарить Говарда Московица.
благодарить Говарда Московица.
13:26
And for that, as well, we owe
Howard Moskowitz a huge vote of thanks.
Howard Moskowitz a huge vote of thanks.
291
781217
4219
Третье, что сделал Говард,
и, возможно, наиболее важное:
и, возможно, наиболее важное:
13:31
Third thing that Howard did,
and perhaps the most important,
and perhaps the most important,
292
786201
3493
13:34
is Howard confronted the notion
of the Platonic dish.
of the Platonic dish.
293
789718
2839
он противостоял понятию
«платонического блюда». (Смех)
«платонического блюда». (Смех)
13:37
(Laughter)
294
792581
1001
Что я имею в виду?
13:38
What do I mean by that?
295
793606
1142
13:39
(Laughter)
296
794772
1556
Долгое время
в пищевой промышленности
в пищевой промышленности
13:41
For the longest time in the food industry,
297
796352
2100
считалось, что есть только один,
правильный способ приготовить блюдо.
правильный способ приготовить блюдо.
13:43
there was a sense that there was one way,
298
798476
2580
13:45
a perfect way, to make a dish.
299
801080
2728
13:49
You go to Chez Panisse,
300
804570
1715
Вы идете в «Ше Панисс», там вам
подают сашими из красного луциана
подают сашими из красного луциана
13:51
they give you the red-tail sashimi
with roasted pumpkin seeds
with roasted pumpkin seeds
301
806309
5283
с зажаренными тыквенными
семечками в каком-то соусе.
семечками в каком-то соусе.
13:56
in a something something reduction.
302
811616
1853
Вам не предлагают
пять вариантов соуса, не так ли?
пять вариантов соуса, не так ли?
13:58
They don't give you five options
on the reduction.
on the reduction.
303
813493
2483
14:00
They don't say, "Do you want
the extra-chunky reduction, or ...?"
the extra-chunky reduction, or ...?"
304
816000
3594
Вас не спрашивают, хотите ли вы
густой соус с кусочками или что-то ещё, — нет!
густой соус с кусочками или что-то ещё, — нет!
14:04
No!
305
819618
1008
Вы просто получаете соус. Почему?
Потому что у шеф-повара в «Ше Панисс»
Потому что у шеф-повара в «Ше Панисс»
14:05
You just get the reduction. Why?
306
820650
1547
14:07
Because the chef at Chez Panisse
307
822221
1562
свое платоническое представление
сашими из красного луциана.
сашими из красного луциана.
14:08
has a Platonic notion
about red-tail sashimi.
about red-tail sashimi.
308
823807
2588
Так должно быть.
14:11
"This is the way it ought to be."
309
826419
1882
14:13
And she serves it that way
time and time again,
time and time again,
310
828920
4056
Поэтому он готовит
этим способом снова и снова,
этим способом снова и снова,
14:17
and if you quarrel with her, she will say,
311
833000
2262
а если вы возразите, он скажет:
«Знаете, что? Вы неправы! Это лучший способ,
так должно быть в этом ресторане».
так должно быть в этом ресторане».
14:20
"You know what? You're wrong!
312
835286
1602
14:22
This is the best way it ought to be
in this restaurant."
in this restaurant."
313
837468
2720
Та же идея заполонила
и коммерческую пищевую промышленность.
и коммерческую пищевую промышленность.
14:25
Now that same idea fueled
the commercial food industry as well.
the commercial food industry as well.
314
840212
3439
У них было представление, платоническое
представление томатного соуса.
представление томатного соуса.
14:29
They had a Platonic notion
of what tomato sauce was.
of what tomato sauce was.
315
844294
3217
Откуда оно взялось? Из Италии.
14:32
And where did that come from?
It came from Italy.
It came from Italy.
316
847535
2441
14:34
Italian tomato sauce is what?
317
850000
2019
Каков итальянский соус?
Он растёртый и жидкий.
Он растёртый и жидкий.
14:37
It's blended; it's thin.
318
852375
1600
Культура жидкого томатного соуса.
14:39
The culture of tomato sauce was thin.
319
854531
2309
14:41
When we talked about "authentic
tomato sauce" in the 1970s,
tomato sauce" in the 1970s,
320
856864
2977
Когда мы говорили
о подлинном томатном соусе в 70-х,
о подлинном томатном соусе в 70-х,
14:44
we talked about Italian tomato sauce,
321
859865
1809
мы имели в виду итальянский соус.
Мы говорили о первых рагу.
Мы говорили о первых рагу.
14:46
we talked about the earliest Ragùs,
322
861698
1779
В котором не было
видимых твёрдых кусочков, правда?
видимых твёрдых кусочков, правда?
14:48
which had no visible solids, right?
323
863501
2152
14:50
Which were thin, you just put a little bit
324
866000
2117
Который был жидким,
так что если положить немного сверху,
так что если положить немного сверху,
то он стечёт под спагетти.
14:52
and it sunk down to the bottom
of the pasta.
of the pasta.
325
868141
2048
Вот что это было.
Но почему мы были привязаны к нему?
Но почему мы были привязаны к нему?
14:55
That's what it was.
326
870213
1192
14:56
And why were we attached to that?
327
871429
1661
Потому что мы думали, что для того,
чтобы сделать людей счастливыми,
чтобы сделать людей счастливыми,
14:57
Because we thought
that what it took to make people happy
that what it took to make people happy
328
873114
2738
нужно предоставить им наиболее
традиционный томатный соус. Это раз,
традиционный томатный соус. Это раз,
15:00
was to provide them with the most
culturally authentic tomato sauce, A.
culturally authentic tomato sauce, A.
329
875876
4594
15:05
And B, we thought that if we gave them
the culturally authentic tomato sauce,
the culturally authentic tomato sauce,
330
880494
5084
и два — мы думали, что если мы
предложим традиционный томатный соус,
предложим традиционный томатный соус,
люди примут его.
15:10
then they would embrace it.
331
885602
1428
И он понравится
максимальному количеству людей.
максимальному количеству людей.
15:11
And that's what would please
the maximum number of people.
the maximum number of people.
332
887054
2734
А причина, по который
мы так думали, — иначе говоря,
мы так думали, — иначе говоря,
15:15
In other words,
333
890288
2286
люди в кулинарном мире
искали общих понятий в готовке.
искали общих понятий в готовке.
15:17
people in the cooking world
were looking for cooking universals.
were looking for cooking universals.
334
892598
3399
Они искали единственный способ
накормить нас всех.
накормить нас всех.
15:21
They were looking for one way
to treat all of us.
to treat all of us.
335
896336
2438
15:23
And it's good reason for them
to be obsessed
to be obsessed
336
898798
2580
Для них это хороший повод быть
одержимыми идеей общих понятий,
одержимыми идеей общих понятий,
15:26
with the idea of universals,
337
901402
1382
потому что вся наука 19-го
и большой части 20-го веков
и большой части 20-го веков
15:27
because all of science,
338
902808
1397
15:29
through the 19th century
and much of the 20th,
and much of the 20th,
339
904229
2249
была одержима общими понятиями.
15:31
was obsessed with universals.
340
906502
1669
Психологи, специалисты в области медицины, экономисты —
все были заинтересованы в том, чтобы обнаружить
все были заинтересованы в том, чтобы обнаружить
15:32
Psychologists, medical scientists,
economists
economists
341
908195
3988
15:37
were all interested
in finding out the rules
in finding out the rules
342
912207
2088
правила, управляющие поведением всех нас.
15:39
that govern the way all of us behave.
343
914319
2190
Но всё изменилось, не так ли?
15:42
But that changed, right?
344
917259
1398
15:43
What is the great revolution
in science of the last 10, 15 years?
in science of the last 10, 15 years?
345
918681
3611
В чём важный научный переворот
за последние 10-15 лет?
за последние 10-15 лет?
В движении от поиска общих понятий
к пониманию изменчивости.
к пониманию изменчивости.
15:47
It is the movement
from the search for universals
from the search for universals
346
922316
3515
15:50
to the understanding of variability.
347
925855
1849
В медицине мы необязательно
хотим знать, как именно
хотим знать, как именно
15:53
Now in medical science,
we don't want to know, necessarily,
we don't want to know, necessarily,
348
928339
3637
15:56
just how cancer works,
349
932000
1701
действует рак, мы хотим знать,
чем ваш рак отличается от моего.
чем ваш рак отличается от моего.
15:58
we want to know how your cancer
is different from my cancer.
is different from my cancer.
350
933725
3251
16:01
I guess my cancer different
from your cancer.
from your cancer.
351
937000
2747
Полагаю, мой рак отличается от вашего.
16:04
Genetics has opened the door
to the study of human variability.
to the study of human variability.
352
939771
4088
Генетика открыла дверь
к исследованию человеческой изменчивости.
к исследованию человеческой изменчивости.
16:08
What Howard Moskowitz
was doing was saying,
was doing was saying,
353
943883
2095
А Говард Московиц говорил,
что такой же переворот
что такой же переворот
16:10
"This same revolution needs to happen
in the world of tomato sauce."
in the world of tomato sauce."
354
946002
4111
должен произойти
в мире томатного соуса.
в мире томатного соуса.
16:15
And for that, we owe him
a great vote of thanks.
a great vote of thanks.
355
951000
2572
И за это мы обязаны поблагодарить его.
Дам вам последний пример изменчивости,
это — о, прошу прощения.
это — о, прошу прощения.
16:20
I'll give you one last
illustration of variability,
illustration of variability,
356
955201
2842
16:22
and that is -- oh, I'm sorry.
357
958067
1841
16:24
Howard not only believed that,
but he took it a second step,
but he took it a second step,
358
959932
3488
Говард не только верил в это,
но и сделал второй шаг,
но и сделал второй шаг,
сказав, что когда мы преследуем
общие правила для пищи,
общие правила для пищи,
16:28
which was to say that when we pursue
universal principles in food,
universal principles in food,
359
963444
5152
16:33
we aren't just making an error;
360
968620
1620
мы не просто совершаем ошибку, мы
на самом деле наносим себе тяжелый ущерб.
на самом деле наносим себе тяжелый ущерб.
16:35
we are actually doing ourselves
a massive disservice.
a massive disservice.
361
970264
3348
16:38
And the example he used was coffee.
362
974000
1810
Пример, который
он использовал, был кофе.
он использовал, был кофе.
Он много работал над кофе
вместе с «Нескафе».
вместе с «Нескафе».
16:41
And coffee is something he did
a lot of work with, with Nescafé.
a lot of work with, with Nescafé.
363
976223
4045
16:45
If I were to ask all of you to try
and come up with a brand of coffee --
and come up with a brand of coffee --
364
980746
3498
Если бы я попросил вас
придумать марку кофе:
придумать марку кофе:
тип кофе, способ приготовления,
который бы понравился всем,
который бы понравился всем,
16:49
a type of coffee, a brew --
that made all of you happy,
that made all of you happy,
365
984268
3022
а потом попросил бы вас
оценить этот кофе,
оценить этот кофе,
16:52
and then I asked you to rate that coffee,
366
987314
1953
средняя оценка кофе в этой комнате
была бы около 60 по шкале от 0 до 100.
была бы около 60 по шкале от 0 до 100.
16:54
the average score in this room for coffee
would be about 60 on a scale of 0 to 100.
would be about 60 on a scale of 0 to 100.
367
989291
4057
16:58
If, however, you allowed me
to break you into coffee clusters,
to break you into coffee clusters,
368
993825
3623
Однако это позволило бы мне
разделить вас на группы,
разделить вас на группы,
может, три или четыре кофейные группы,
17:02
maybe three or four coffee clusters,
369
997472
1785
и я смог бы приготовить кофе
для каждой из отдельных групп,
для каждой из отдельных групп,
17:04
and I could make coffee just
for each of those individual clusters,
for each of those individual clusters,
370
999281
4695
17:08
your scores would go from 60 to 75 or 78.
371
1004000
3555
так что оценка возросла бы
от 60 до 75 или 78.
от 60 до 75 или 78.
17:12
The difference between coffee
at 60 and coffee at 78
at 60 and coffee at 78
372
1008000
5237
Отличие между кофе
с оценкой 60 и кофе с оценкой 78
с оценкой 60 и кофе с оценкой 78
это отличие между кофе,
который заставит вас поморщиться,
который заставит вас поморщиться,
17:18
is a difference between coffee
that makes you wince,
that makes you wince,
373
1013261
2715
17:20
and coffee that makes you
deliriously happy.
deliriously happy.
374
1016000
3004
и кофе, который сделает вас
безумно счастливыми.
безумно счастливыми.
17:24
That is the final, and I think
most beautiful lesson,
most beautiful lesson,
375
1019690
3194
Это последний и, я думаю,
самый изящный урок Говарда Московица.
самый изящный урок Говарда Московица.
17:27
of Howard Moskowitz:
376
1022908
1335
Принимая непохожесть людей,
17:29
that in embracing the diversity
of human beings,
of human beings,
377
1024267
3709
17:32
we will find a surer way
to true happiness.
to true happiness.
378
1028000
2365
мы найдём более верный путь
к настоящему счастью.
к настоящему счастью.
17:35
Thank you.
379
1030769
1017
Спасибо.
17:36
(Applause)
380
1031810
1166
ABOUT THE SPEAKER
Malcolm Gladwell - WriterDetective of fads and emerging subcultures, chronicler of jobs-you-never-knew-existed, Malcolm Gladwell's work is toppling the popular understanding of bias, crime, food, marketing, race, consumers and intelligence.
Why you should listen
Malcolm Gladwell searches for the counterintuitive in what we all take to be the mundane: cookies, sneakers, pasta sauce. A New Yorker staff writer since 1996, he visits obscure laboratories and infomercial set kitchens as often as the hangouts of freelance cool-hunters -- a sort of pop-R&D gumshoe -- and for that has become a star lecturer and bestselling author.
Sparkling with curiosity, undaunted by difficult research (yet an eloquent, accessible writer), his work uncovers truths hidden in strange data. His always-delightful blog tackles topics from serial killers to steroids in sports, while provocative recent work in the New Yorker sheds new light on the Flynn effect -- the decades-spanning rise in I.Q. scores.
Gladwell has written four books. The Tipping Point, which began as a New Yorker piece, applies the principles of epidemiology to crime (and sneaker sales), while Blink examines the unconscious processes that allow the mind to "thin slice" reality -- and make decisions in the blink of an eye. His third book, Outliers, questions the inevitabilities of success and identifies the relation of success to nature versus nurture. The newest work, What the Dog Saw and Other Adventures, is an anthology of his New Yorker contributions.
He says: "There is more going on beneath the surface than we think, and more going on in little, finite moments of time than we would guess."
Malcolm Gladwell | Speaker | TED.com