ABOUT THE SPEAKER
Tom Hulme - Designer, venturer
Tom Hulme's enthusiasm spans physics, design, entrepreneurship and investment.

Why you should listen
Tom Hulme is currently a general partner at GV where he invests in high growth technology companies; he also occasionally works with GV's extensive design team to keep his design muscles working. 

Hulme is also an advisor to IDEO, where he was previously a design director. There, he founded OpenIDEO, an open innovation platform where more than 150,000 users from more than 170 countries solve challenges for social good. He also launched OIEngine, a SaaS platform with clients including Harvard Business School and the Knight Foundation.

Previously, Hulme also started and exited two technology companies and subsequently angel-invested in more than 20 companies, including as the founding investor in Mile IQ (sold to Microsoft).

Hulme has been recognized as a Young Global Leader by the World Economic Forum, and has been featured in WIRED UK's Top 100 Digital Power Brokers every year. He has also been included in the Evening Standard list of London's 1000 Most Influential People.

Hulme earned a first class bachelor's degree in physics from the University of Bristol, and an MBA from Harvard Business School, where he received the Baker Scholar Award of high distinction. He also received an honorary doctorate in design from University of the Arts London.
More profile about the speaker
Tom Hulme | Speaker | TED.com
TED2016

Tom Hulme: What can we learn from shortcuts?

Том Хульм: Чему нас учат «народные тропы»?

Filmed:
1,617,230 views

Как создать действительно нужный людям продукт? Позвольте потребителям принять участие в процессе его создания. «Понимание желаний потребителя, вероятно, лучше всего определяет успешность бизнеса», — утверждает дизайнер Том Хульм. В этом кратком выступлении Хульм приводит три познавательных примера пересечения дизайна и применения продукта на практике, когда люди сами прокладывали желаемый путь, исходя из своих потребностей. Научившись однажды их видеть, вы будете замечать их повсюду.
- Designer, venturer
Tom Hulme's enthusiasm spans physics, design, entrepreneurship and investment. Full bio

Double-click the English transcript below to play the video.

00:12
When we're designingпроектирование newновый productsпродукты,
0
771
2247
Когда мы разрабатываем новый товар,
услуги или бизнес,
00:15
servicesСервисы or businessesбизнес,
1
3042
1990
00:17
the only time you'llВы будете know
if they're any good,
2
5056
2518
единственный способ
оценить их качество
00:19
if the designsконструкции are good,
3
7598
1698
и качество дизайна —
00:21
is to see how they're used
in the realреальный worldМир, in contextконтекст.
4
9320
4735
это посмотреть, как ими пользуются
в реальных условиях, в контексте.
00:26
I'm remindedнапомнил of that everyкаждый time
I walkходить pastмимо HighburyХайбери Fieldsполя
5
14761
3934
Я всегда вспоминаю об этом,
когда прохожу мимо Хайбери-Филдс
00:30
in northсевер LondonЛондон.
6
18719
1440
в северной части Лондона.
00:32
It's absolutelyабсолютно beautifulкрасивая.
7
20183
1318
Там прекрасно:
00:33
There's a bigбольшой openоткрытый greenзеленый spaceпространство.
8
21525
1697
большая зелёная территория
00:35
There's Georgianгрузинский buildingsздания
around the sideбоковая сторона.
9
23246
2568
окружена зданиями георгианской эпохи.
00:37
But then there's this mudгрязи trapловушка
that cutsпорезы acrossчерез the middleсредний.
10
25838
2898
Но там есть тропинка,
протоптанная посреди газона.
00:41
People clearlyявно don't want to walkходить
all the way around the edgeкрай.
11
29720
3124
Очевидно, что люди не хотят обходить
всю территорию по краю.
00:45
InsteadВместо, they want to take the shortcutсокращенный,
12
33196
2136
Наоборот, они хотят срезать путь,
00:47
and that shortcutсокращенный is self-reinforcingсамоукрепление.
13
35356
2456
и поэтому тропинка не зарастает.
00:50
Now, this shortcutсокращенный
is calledназывается a desireжелание pathдорожка,
14
38866
3296
Такой путь называется «народной тропой».
00:54
and it's oftenдовольно часто the pathдорожка
of leastнаименее resistanceсопротивление.
15
42186
2500
Обычно это путь
наименьшего сопротивления.
00:56
I find them fascinatingочаровательный,
16
44710
1333
Мне интересны эти тропы,
00:58
because they're oftenдовольно часто the pointточка
where designдизайн and userпользователь experienceопыт divergeрасходиться.
17
46067
5465
потому что это те места, где дизайн
расходится с опытом пользователей.
01:04
Now at this pointточка, I should apologizeпринести извинения,
18
52164
1853
Тут я должен извиниться,
01:06
because you guys are going to startНачало
seeingвидя these everywhereвезде.
19
54041
2872
так как теперь вы будете
повсюду видеть такие примеры.
01:08
But todayCегодня, I'm going to pickвыбирать
threeтри I find interestingинтересно
20
56937
2662
Сегодня я собираюсь привести
три интересных примера
01:11
and shareдоля what actuallyна самом деле it remindsнапоминает me
21
59623
2111
и поделиться с вами тем,
что общего они имеют
01:13
about launchingзапуск newновый productsпродукты and servicesСервисы.
22
61758
2808
с запуском новых продуктов и услуг.
01:17
The first is in the capitalстолица cityгород
of BrazilБразилия -- BrasiliaБразилиа.
23
65137
3663
Первый пример — это Бразилиа,
столица Бразилии.
01:21
And it remindsнапоминает me that sometimesиногда,
24
69203
2138
Она напоминает мне, что порой
01:23
you have to just focusфокус
on designingпроектирование for a realреальный need
25
71365
3128
нужно просто сосредоточиться
на дизайне для конкретных нужд
01:26
at lowнизкий frictionтрение.
26
74517
1269
с минимальным сопротивлением.
01:28
Now, BrasiliaБразилиа is fascinatingочаровательный.
27
76251
1513
Бразилиа поразительна.
01:29
It was designedпредназначенный by NiemeyerНимейер in the '50s.
28
77788
3142
Она была спроектирована
Нимейером в 1950-х годах.
01:32
It was the goldenзолотой ageвозраст of flyingлетающий,
29
80954
2208
Это был «золотой век» авиации,
01:35
so he laidпроложенный it out like a planeсамолет,
as you can see there.
30
83186
3264
поэтому, как видите, он спланировал город
в виде самолёта.
01:38
Slightlyнемного worryinglyбеспокойно,
31
86474
1165
Недолго сомневаясь, он разместил
01:39
he put mostбольшинство of the importantважный
governmentправительство buildingsздания in the cockpitкокпит.
32
87663
3748
важнейшие правительственные здания
на месте кабины пилота.
01:43
But if you zoomзум in,
in the very centerцентр of BrasiliaБразилиа,
33
91435
2447
Но если приблизить центр города,
01:45
just where the pointточка is there,
34
93906
2162
там, где отметка,
01:48
you see it's litteredзамусоренный with desireжелание pathsпути.
35
96092
2400
то видны сплошные «народные тропы».
01:50
They're absolutelyабсолютно everywhereвезде.
36
98973
2073
Они повсюду.
01:53
Now, they thought that they
had future-proofedбудущее оборудована устройством this designдизайн.
37
101070
2870
Предполагалось, что планировка
сделана с расчётом на будущее.
01:55
They thought in the futureбудущее
we wouldn'tне будет need to walkходить anywhereв любом месте --
38
103964
3015
Думали, что в будущем
нам не надо будет ходить пешком,
01:59
we'dмы б be ableв состоянии to driveводить машину --
39
107003
1548
так как все будут водить,
02:00
so there was little need
for walkwaysпроходы or pavementsтротуаров.
40
108575
2957
поэтому тропинки и дорожки
были практически не нужны.
02:04
But as you can see, there's a realреальный need.
41
112358
2333
Но, как видите, потребность в них есть.
02:07
These are very dangerousопасно desireжелание pathsпути.
42
115564
1822
Такие «народные тропы» очень опасны.
02:09
If we just pickвыбирать one, in the middleсредний,
43
117410
2037
Если взять одну посередине,
02:11
you can see it crossesкресты
15 lanesполосы of trafficтрафик.
44
119471
3407
то видно, что она пересекает
15 полос движения транспорта.
02:14
It won'tне будет surpriseсюрприз you guys
45
122902
1756
Не удивительно,
02:16
that BrasiliaБразилиа has five5 timesраз
the pedestrianпешеход accidentавария rateставка
46
124682
3540
что в Бразилиа рейтинг пешеходных
происшествий в пять раз выше,
02:20
of your averageв среднем US cityгород.
47
128246
1878
чем в среднем в городах США.
02:22
People are resourcefulнаходчивый.
48
130968
1487
Люди находчивы.
02:24
They'llОни будут always find the low-frictionнизкий коэффициент трения routeмаршрут
49
132479
3034
Они всегда находят
путь наименьшего сопротивления,
02:27
to saveспасти moneyДеньги, saveспасти time.
50
135537
2395
чтобы сэкономить деньги и время.
02:30
Not all these desireжелание pathsпути are dangerousопасно,
51
138493
1983
Не все «народные тропы» опасны.
02:32
I was remindedнапомнил flyingлетающий here
when I was in Heathrowхитроу.
52
140500
3393
Я вспомнил об этом по пути сюда,
когда был в аэропорту Хитроу.
02:35
ManyМногие of us get frustratedнесостоявшийся
when we're confrontedстолкнувшись
53
143917
2520
Многих из нас расстраивает необходимость
02:38
with the obligatoryобязательное walkходить
throughчерез duty-freeдьюти-фри.
54
146461
2669
проходить между магазинами duty-free.
02:43
It was amazingудивительно to me
55
151024
1151
Меня удивило,
02:44
how manyмногие people refusedотказалась to take
the long, meanderingизвилистый pathдорожка to the left,
56
152199
4135
как много людей отказываются
от длинного извилистого пути слева
02:48
and just cutпорез throughчерез to the right,
57
156358
2077
и просто срезают путь справа
02:50
cutпорез throughчерез the desireжелание pathдорожка.
58
158459
1721
по «народной тропе».
02:52
The questionвопрос that's interestingинтересно is:
59
160813
1708
Интересный вопрос:
02:54
What do designersдизайнеры think
when they see our behaviorповедение here?
60
162545
3190
о чём думают дизайнеры,
когда видят такое поведение людей?
02:58
Do they think we're stupidглупый?
61
166198
1791
Они думают, что мы тупые?
03:00
Do they think we're lazyленивый?
62
168013
1796
Они думают, что мы ленивые?
03:02
Or do they acceptпринимать
that this is the only truthправда?
63
170405
2552
Или соглашаются,
что это единственно верный путь?
03:04
This is theirих productпродукт.
64
172981
1758
Это же их продукт.
03:07
We're effectivelyфактически
co-designingсовместное проектирование theirих productпродукт.
65
175134
2533
Мы по сути участвуем
в разработке их продукта.
03:10
So our jobработа is to designдизайн
for realреальный needsпотребности at lowнизкий frictionтрение,
66
178540
4926
Задача дизайна — отвечать реальным
потребностям как можно естественнее,
03:15
because if you don't,
the customerклиент will, anywayтак или иначе.
67
183490
2896
потому что если это не сделаете вы,
это сделает потребитель.
03:19
The secondвторой desireжелание pathдорожка I wanted to shareдоля
68
187238
2220
Второй пример «народной тропы́»
03:21
is at the UniversityУниверситет of CaliforniaКалифорния.
69
189482
2252
можно найти в Калифорнийском Университете.
03:23
And it remindsнапоминает me
70
191758
1152
Он напоминает мне,
03:24
that sometimesиногда the bestЛучший way
to come up with a great designдизайн
71
192934
3158
что иногда лучший способ
придумать классный дизайн —
03:28
is just to launchзапуск it.
72
196116
1684
это просто запустить его.
03:30
Now, universityУниверситет campusesкампусов are fantasticфантастика
for spottingопределение местоположения desireжелание pathsпути.
73
198864
3874
«Народные тропы» найти проще всего
на территории университетских кампусов.
03:34
I think it's because studentsстуденты
are always lateпоздно and they're prettyСимпатичная smartумная.
74
202762
3338
Я думаю, это потому, что студенты умны
и вечно опаздывают.
03:38
So they're dashingлихой to lecturesлекции.
75
206124
1482
Они мчатся на лекции
03:39
They'llОни будут always find the shortcutсокращенный.
76
207630
2093
и всегда находят кратчайший путь.
03:42
And the designersдизайнеры here knewзнал that.
77
210436
2070
В данном случае проектировщики знали это,
03:44
So they builtпостроен the buildingsздания
78
212530
1973
поэтому построили здания,
03:46
and then they waitedподождал a fewмало monthsмесяцы
for the pathsпути to formформа.
79
214527
2914
а затем пару месяцев подождали,
пока сформируются тропинки.
03:49
They then pavedмощеный them.
80
217830
1524
После чего они их замостили.
03:51
(LaughterСмех)
81
219378
1039
(Смех)
03:52
IncrediblyНеимоверно smartумная approachподход.
82
220441
1905
Невероятно сообразительно.
03:54
In factфакт, oftenдовольно часто, just launchingзапуск
the strawсолома man of a serviceоказание услуг
83
222719
3123
Действительно, часто запуск пробной услуги
03:57
can teachучат you what people really want.
84
225866
2141
может дать информацию о том,
что действительно нужно людям.
04:00
For exampleпример, AyrАйр MuirMuir in BostonБостон
knewзнал he wanted to openоткрытый a restaurantресторан.
85
228667
4194
Например, Аир Муир из Бостона
хотел открыть ресторан.
04:04
But where should it be?
86
232885
1408
Но где его расположить?
04:06
What should the menuменю be?
87
234675
1561
Какое должно быть меню?
04:08
He launchedзапущенный a serviceоказание услуг,
88
236661
1489
Он запустил
04:10
in this caseдело a foodпитание truckгрузовая машина,
89
238174
1686
передвижной ресторан
04:11
and he changedизменено the locationместо нахождения eachкаждый day.
90
239884
2375
и менял его расположение каждый день.
04:14
He'dОн writeзаписывать a differentдругой menuменю
on the sideбоковая сторона in a whiteboardдоска markerмаркер
91
242283
3544
Он писал разное меню маркером на доске,
04:17
to figureфигура out what people wanted.
92
245851
1912
чтобы определить, чего хотят люди.
04:20
He now has a chainцепь of restaurantsресторан.
93
248218
2419
Сейчас у него сеть ресторанов.
04:22
So it can be incrediblyневероятно efficientэффективное
94
250661
2031
То есть пробный запуск
с целью выявить «народные тропы»
04:24
to launchзапуск something
to spotместо the desireжелание pathsпути.
95
252716
2765
может быть очень эффективным.
04:28
The thirdв третьих and finalокончательный desireжелание pathдорожка
I wanted to shareдоля with you
96
256232
3082
И наконец, третий пример
такой «народной тропы́»:
04:31
is the UNIHуних.
97
259338
1623
Американский национальный
институт здоровья.
04:33
It remindsнапоминает me that the world'sв мире in fluxфлюс,
98
261594
2289
Он напоминает мне,
что мир постоянно движется
04:35
and we have to respondотвечать to those changesизменения.
99
263907
2300
и мы должны реагировать на эти изменения.
04:38
So as you'llВы будете guessУгадай, this is a hospitalбольница.
100
266770
2067
Как вы догадались, это больница.
04:41
I've markedотмеченный for you on the left
the Oncologyонкология Departmentотдел.
101
269337
3041
Я отметил для вас слева
онкологическое отделение.
04:44
The patientsпациентов would usuallyкак правило stayоставаться
in the hotelsотели down on the bottomдно right.
102
272735
4348
Пациенты обычно останавливались
в отелях внизу справа.
04:50
This was a patient-centeredориентированной на пациента organizationорганизация,
103
278030
2213
Здесь заботились о пациентах,
04:52
so they laidпроложенный on carsлегковые автомобили for theirих patientsпациентов.
104
280267
2628
поэтому предлагали им автомобили.
04:55
But what they realizedпонял when they startedначал
offeringпредложение chemotherapyхимиотерапия
105
283871
3392
Но когда начали проводить
химиотерапию, выяснилось,
04:59
is the patientsпациентов rarelyредко
wanted to get in carsлегковые автомобили.
106
287287
2777
что пациентам редко
хотелось садиться в машину.
05:02
They were too nauseousтошнотворный,
so they'dони walkходить back to theirих hotelsотели.
107
290088
3902
Их тошнило, поэтому они шли
в свои отели пешком.
05:06
This desireжелание pathдорожка that you see
diagonallyпо диагонали, formedсформированный.
108
294014
2939
Образовалась «народная тропа»,
которую вы видите по диагонали.
05:09
The patientsпациентов even calledназывается it
"The ChemoХимиотерапия Trailтропинка."
109
297616
2517
Пациенты даже дали ей имя
«След химиотерапии».
05:12
Now, when the hospitalбольница
saw this originallyпервоначально,
110
300930
2069
Когда в больнице увидели эту тропу,
05:15
they triedпытался to layпрокладывать turfдерн
back over it, ignoreигнорировать it.
111
303023
2894
то сначала попытались её игнорировать,
заложить её дёрном.
Однако через какое-то время поняли,
что это важно для пациентов
05:18
But after a while, they realizedпонял
it was an importantважный need
112
306744
3116
05:21
they were meetingвстреча for theirих patientsпациентов,
113
309884
1777
и эту потребность нужно удовлетворить,
05:23
so they pavedмощеный it.
114
311685
1308
поэтому тропу замостили.
05:25
And I think our jobработа is oftenдовольно часто
to paveвымостить these emergingпоявление desireжелание pathsпути.
115
313017
3849
Я думаю, что зачастую наша задача —
просто оформлять уже проложенные «тропы».
05:28
If we look back at the one
in Northсевер LondonЛондон again,
116
316890
3126
Если мы опять посмотрим
на Северный Лондон,
05:32
that desireжелание pathдорожка hasn'tне имеет always been there.
117
320040
2370
то увидим, что «тропа» была там не всегда.
05:34
The reasonпричина it sprungзахмелевший up
118
322856
1516
Она появилась,
05:36
is people were travelingпутешествие to the mightyмогущественный
ArsenalАрсенал FootballФутбол ClubКлуб stadiumстадион
119
324396
4098
когда в дни проведения матчей
люди шли на огромный стадион
футбольного клуба «Арсенал»
05:40
on gameигра daysдней,
120
328518
1151
05:41
from the UndergroundМетро stationстанция
you see on the bottomдно right.
121
329693
2777
от станции метро,
которую вы видите снизу справа.
05:44
So you see the desireжелание pathдорожка.
122
332805
1299
Это «народная тропа».
05:46
If we just windветер the clockЧасы
back a fewмало yearsлет,
123
334128
2814
Если мы вернёмся на несколько лет назад,
05:48
when the stadiumстадион was beingявляющийся constructedпостроенный,
124
336966
2197
когда стадион ещё только строился,
05:51
there is no desireжелание pathдорожка.
125
339187
1559
«тропы́» не было.
05:53
So our jobработа is to watch
for these desireжелание pathsпути emergingпоявление,
126
341797
4146
Поэтому наша задача — отслеживать
появление таких «троп»
05:58
and, where appropriateподходящее, paveвымостить them,
127
346567
1764
и, если это уместно, мостить их,
06:00
as someoneкто то did here.
128
348975
1555
как это сделали здесь.
06:03
SomeoneКто то installedустановлен a barrierбарьер,
129
351191
1648
Кто-то установил шлагбаум,
06:06
people startedначал walkingгулять пешком acrossчерез
and roundкруглый the bottomдно as you see,
130
354076
3220
и, как видите, люди стали
обходить его вокруг,
06:09
and they pavedмощеный it.
131
357320
1198
тогда дорожку замостили.
06:10
(LaughterСмех)
132
358542
1580
(Смех)
06:12
But I think this is a wonderfulзамечательно
reminderнапоминание as well,
133
360146
2388
Это удивительный пример,
который напоминает,
06:14
that, actuallyна самом деле, the worldМир is in fluxфлюс.
134
362558
1852
что мир действительно подвижен.
06:16
It's constantlyпостоянно changingизменения,
135
364434
1222
Он постоянно меняется,
06:17
because if you look
at the topВверх of this imageобраз,
136
365680
2232
и если присмотреться к снимку,
06:19
there's anotherдругой desireжелание pathдорожка formingформирование.
137
367936
1992
там видна формирующаяся новая «тропа».
06:23
So these threeтри desireжелание pathsпути remindнапоминать me
138
371413
2530
Эти три примера «народных троп»
напоминают мне,
06:25
we need to designдизайн for realреальный humanчеловек needsпотребности.
139
373967
3147
что мы должны проектировать
под конкретные человеческие потребности.
06:29
I think empathyсопереживание for what
your customersклиенты want
140
377579
2483
Я думаю, что внимание к желаниям клиентов
06:32
is probablyвероятно the biggestсамый большой leadingведущий indicatorиндикатор
of businessбизнес successуспех.
141
380086
3734
лучше всего определяет успешность бизнеса.
06:36
Designдизайн for realреальный needsпотребности
142
384315
1674
Проектируйте под конкретные нужды
06:38
and designдизайн them in lowнизкий frictionтрение,
143
386013
2404
по пути наименьшего сопротивления,
06:41
because if you don't offerпредлагает them
in lowнизкий frictionтрение,
144
389155
2635
потому что если этого не предлóжите вы,
06:43
someoneкто то elseеще will, oftenдовольно часто the customerклиент.
145
391814
2595
это сделает кто-то другой,
зачастую сам клиент.
06:46
Secondlyво-вторых, oftenдовольно часто the bestЛучший way
to learnучить what people really want
146
394875
4160
Во-вторых, часто лучший способ
выявить потребность —
06:51
is to launchзапуск your serviceоказание услуг.
147
399059
1864
это запустить услугу.
06:52
The answerответ is rarelyредко insideвнутри the buildingздание.
148
400947
2780
Ответ редко можно найти, сидя в офисе.
06:55
Get out there and see
what people really want.
149
403751
2473
Выйдите на улицу и посмотри́те,
чего хотят окружающие.
06:58
And finallyв конце концов, in partчасть
because of technologyтехнологии,
150
406706
2443
И наконец, отчасти из-за уровня технологий
07:01
the worldМир is incrediblyневероятно fluxфлюс
at the momentмомент.
151
409173
2813
мир сегодня неимоверно динамичен.
07:04
It's changingизменения constantlyпостоянно.
152
412010
1959
Он постоянно меняется.
07:05
These desireжелание pathsпути are going
to springвесна up fasterБыстрее than ever.
153
413993
3245
«Народные тропы» будут появляться
быстрее, чем когда бы то ни было.
07:09
Our jobработа is to pickвыбирать the appropriateподходящее onesте,
154
417730
2947
Наша задача — выбрать подходящие
07:12
and paveвымостить over them.
155
420701
1245
и замостить их.
07:14
Thank you very much.
156
422572
1151
Большое спасибо!
07:15
(ApplauseАплодисменты)
157
423747
3965
(Аплодисменты)
Translated by Nikolay Lotov
Reviewed by Natalia Ost

▲Back to top

ABOUT THE SPEAKER
Tom Hulme - Designer, venturer
Tom Hulme's enthusiasm spans physics, design, entrepreneurship and investment.

Why you should listen
Tom Hulme is currently a general partner at GV where he invests in high growth technology companies; he also occasionally works with GV's extensive design team to keep his design muscles working. 

Hulme is also an advisor to IDEO, where he was previously a design director. There, he founded OpenIDEO, an open innovation platform where more than 150,000 users from more than 170 countries solve challenges for social good. He also launched OIEngine, a SaaS platform with clients including Harvard Business School and the Knight Foundation.

Previously, Hulme also started and exited two technology companies and subsequently angel-invested in more than 20 companies, including as the founding investor in Mile IQ (sold to Microsoft).

Hulme has been recognized as a Young Global Leader by the World Economic Forum, and has been featured in WIRED UK's Top 100 Digital Power Brokers every year. He has also been included in the Evening Standard list of London's 1000 Most Influential People.

Hulme earned a first class bachelor's degree in physics from the University of Bristol, and an MBA from Harvard Business School, where he received the Baker Scholar Award of high distinction. He also received an honorary doctorate in design from University of the Arts London.
More profile about the speaker
Tom Hulme | Speaker | TED.com