ABOUT THE SPEAKER
Don Norman - Cognitive scientist and design critic
Don Norman studies how real people interact with design, exploring the gulf between what a designer intends and what a regular person actually wants. His work has resulted in some classic books, including "The Design of Everyday Things."

Why you should listen

Don Norman is an anthropologist of modern life, studying the way we humans interact with our designed world. Though he has a slight reputation as a grumpy critic, his work is generous and insightful -- he wants nothing less than to close the gap between products and their users. If you've ever fought with an automatic faucet in an airport bathroom, or wondered which button to press in the anonymous row on top of your printer, it's good to know that Norman is in your corner. He's the author of a raft of books on design and the way we humans interact with it, including the classic "Design of Everyday Things." His next book, says his website, will be about sociable design.

Norman began his career as an academic, working in psychology and then cognitive science at UCSD. In the mid-'90s, he joined Apple and ended up in their Advanced Technology Group, and later worked for HP, before returning to university life. He's now the co-director of an innovative combined MBA and MEM program (called MMM) at Northwestern University. He's also a cofounder of the usability consultancy Nielsen Norman Group.

More profile about the speaker
Don Norman | Speaker | TED.com
TED2003

Don Norman: 3 ways good design makes you happy

Дон Норман о трех составляющих дизайна, которые делают вас счастливым

Filmed:
1,860,477 views

В своем выступлении 2003 года критик дизайна Дон Норман обращается к красоте, удовольствию, игре и эмоциям в поисках дизайна, который дарит людям счастье. Он называет три эмоциональные составляющие, которые создают по-настоящему успешный продукт.
- Cognitive scientist and design critic
Don Norman studies how real people interact with design, exploring the gulf between what a designer intends and what a regular person actually wants. His work has resulted in some classic books, including "The Design of Everyday Things." Full bio

Double-click the English transcript below to play the video.

00:12
The newновый me is beautyкрасота.
0
0
2000
Новый я — это красота.
00:14
(LaughterСмех)
1
2000
1000
(Смех)
00:15
Yeah, people used to say, "Norman'sНормана OK,
2
3000
5000
Да, вы знаете, люди обычно говорят — «То, что говорит Норман, это хорошо,
00:20
but if you followedс последующим what he said, everything would be usableгодный к употреблению
3
8000
2000
но если следовать всем его советам, все будет удобным,
00:22
but it would be uglyуродливый."
4
10000
2000
но при этом уродливым».
00:24
Well, I didn't have that in mindразум, so ...
5
12000
2000
Что же, я об этом не думал, так что...
00:29
This is neatаккуратный.
6
17000
2000
Вот это ловко.
00:31
Thank you for settingустановка up my displayдисплей.
7
19000
2000
Спасибо, что подготовили моё выступление.
00:33
I mean, it's just wonderfulзамечательно.
8
21000
2000
Я имею ввиду, что это просто замечательно.
00:35
And I haven'tне the slightestмалейшее ideaидея of what it does or what it's good for,
9
23000
3000
И я не имею ни малейшего понятия, что это такое и для чего это нужно,
00:38
but I want it.
10
26000
2000
но я хочу это.
00:40
And that's my newновый life.
11
28000
2000
И это моя новая жизнь.
00:42
My newновый life is tryingпытаясь to understandПонимаю what beautyкрасота is about,
12
30000
4000
Моя новая жизнь — попытка понять, что же такое красота,
00:46
and "prettyСимпатичная," and "emotionsэмоции."
13
34000
2000
привлекательность и чувства.
00:48
The newновый me is all about makingизготовление things kindсвоего рода of neatаккуратный and funвесело.
14
36000
4000
Весь новый я в том, чтобы делать вещи изящными и веселыми.
00:52
And so this is a PhilippePhilippe StarckStarck juicerсоковыжималка, producedпроизведенный by AlessiAlessi.
15
40000
4000
Вот соковыжималка от Филиппа Старка, произведенная Alessi.
00:56
It's just neatаккуратный; it's funвесело. It's so much funвесело I have it in my houseдом --
16
44000
2000
Так здорово, что она есть у меня дома,
00:58
but I have it in the entrywayлестничная площадка, I don't use it to make juiceсок.
17
46000
3000
но она стоит у меня в прихожей — я не использую её для приготовления сока.
01:01
(LaughterСмех)
18
49000
2000
(Смех)
01:03
In factфакт, I boughtкупил the gold-platedпозолоченный specialособый editionиздание
19
51000
4000
На самом деле, я купил специальную позолоченную версию
01:07
and it comesвыходит with a little slipслип of paperбумага
20
55000
2000
и там была небольшая бумажка,
01:09
that saysговорит, "Don't use this juicerсоковыжималка to make juiceсок."
21
57000
3000
на которой написано «Не используйте эту соковыжималку для приготовления сока.
01:12
The acidкислота will ruinразорение the goldзолото platingзолочение.
22
60000
3000
Кислота может испортить позолоту».
01:15
(LaughterСмех)
23
63000
1000
(Смех)
01:16
So actuallyна самом деле, I tookвзял a cartonкоробка of orangeоранжевый juiceсок
24
64000
2000
Так что, я взял пакет апельсинового сока
01:18
and I pouredвыливали it in the glassстакан to take this pictureкартина.
25
66000
2000
и налил его в стакан, что бы сделать эту фотографию.
01:20
(LaughterСмех)
26
68000
3000
(Смех)
01:23
BeneathПод it is a wonderfulзамечательно knifeнож.
27
71000
2000
А ниже лежит замечательный нож.
01:25
It's a GlobalГлобальный cuttingрезка knifeнож madeсделал in JapanЯпония.
28
73000
3000
Это нож Global, сделанный в Японии.
01:28
First of all, look at the shapeформа -- it's just wonderfulзамечательно to look at.
29
76000
2000
Прежде всего, посмотрите на его форму — на него просто приятно смотреть.
01:30
Secondвторой of all, it's really beautifullyкрасиво balancedсбалансированный:
30
78000
3000
Во-вторых, он прекрасно сбалансирован —
01:33
it holdsдержит well, it feelsчувствует well.
31
81000
2000
его приятно держать в руке.
01:35
And thirdв третьих of all, it's so sharpострый, it just cutsпорезы.
32
83000
2000
И в-третьих, он очень острый и хорошо режет.
01:37
It's a delightвосторг to use.
33
85000
2000
Им приятно пользоваться.
01:39
And so it's got everything, right?
34
87000
2000
И таким образом, у него есть все, правильно?
01:41
It's beautifulкрасивая and it's functionalфункциональная.
35
89000
2000
Он красивый и удобный.
01:43
And I can tell you storiesистории about it,
36
91000
2000
И я могу рассказать вам много историй,
01:45
whichкоторый makesмарки it reflectiveотражающий,
37
93000
2000
которые заставят вас задуматься
01:47
and so you'llВы будете see I have a theoryтеория of emotionэмоция.
38
95000
2000
и вы увидите, что у меня есть целая теория о чувствах.
01:49
And those are the threeтри componentsкомпоненты.
39
97000
2000
И вот три её составляющие:
01:51
HiroshiHiroshi IshiiИшии and his groupгруппа at the MITMIT MediaСМИ Labлаборатория
40
99000
3000
Хироши Иши и его группа из MIT Media Lab
01:54
tookвзял a ping-pongнастольный теннис tableТаблица and placedпомещенный a projectorпроектор aboveвыше it,
41
102000
3000
повесили прожектор над столом для пинг-понга,
01:57
and on the ping-pongнастольный теннис tableТаблица they projectedпроектируется an imageобраз of waterводы
42
105000
3000
и спроецировали на стол изображение воды,
02:00
with fishрыба swimmingплавание in it.
43
108000
2000
и плавающей в ней рыбы.
02:02
And as you playиграть ping-pongнастольный теннис, wheneverвсякий раз, когда the ballмяч hitsхиты partчасть of the tableТаблица,
44
110000
3000
И во время игры, каждый раз когда шарик ударяется о поверхность стола
02:05
the ripplesрябь spreadраспространение out and the fishрыба runбег away.
45
113000
2000
по воде идут круги и рыба уплывает.
02:07
But of courseкурс, then the ballмяч hitsхиты the other sideбоковая сторона,
46
115000
2000
И конечно, потом шарик ударяется о другую часть стола
02:09
the ripplesрябь hitудар the -- poorбедные fishрыба, they can't find any peaceмир and quietтихо.
47
117000
3000
и круги пугают бедную рыбу, которая не может найти тихое и спокойное место.
02:12
(LaughterСмех)
48
120000
1000
(Смех)
02:13
Is that a good way to playиграть ping-pongнастольный теннис?
49
121000
2000
Это хороший способ играть в пинг-понг?
02:15
No. But is it funвесело?
50
123000
2000
Нет. Но это весело?
02:17
Yeah! Yeah.
51
125000
3000
Да! Да.
02:20
Or look at GoogleGoogle.
52
128000
2000
Или взять, к примеру, Google.
02:22
If you typeтип in, oh say, "emotionэмоция and designдизайн,"
53
130000
5000
Если вы введете, скажем, «чувство и дизайн»
02:27
you get 10 pagesстраницы of resultsРезультаты.
54
135000
2000
то получите 10 страниц результатов.
02:29
So GoogleGoogle just tookвзял theirих logoлоготип and they spreadраспространение it out.
55
137000
3000
Так вот Google просто взяли свой логотип и растянули его.
02:32
InsteadВместо of sayingпоговорка, "You got 73,000 resultsРезультаты.
56
140000
2000
Вместо того, чтобы писать «Нашлось 73 000 результатов.
02:34
This is one throughчерез 20. Nextследующий,"
57
142000
2000
Показаны первые 20. Следующие.»
02:36
they just give you as manyмногие o'sОперационные системы as there are pagesстраницы.
58
144000
3000
Они просто показывают столько букв «О», сколько получилось страниц.
02:39
It's really simpleпросто and subtleтонкий.
59
147000
2000
Это действительно просто и изысканно.
02:41
I betделать ставку a lot of you have seenвидели it and never noticedзаметил it.
60
149000
3000
Я уверен, что многие из вас это видели, но не обращали внимания.
02:44
That's the subconsciousподсознание mindразум
61
152000
2000
Это происходит на уровне подсознания,
02:46
that sortСортировать of noticesуведомления it -- it probablyвероятно is kindсвоего рода of pleasantприятный
62
154000
2000
и это, вероятно, приятно
02:48
and you didn't know why.
63
156000
2000
и вы не знаете почему.
02:50
And it's just cleverумная.
64
158000
2000
И это просто умно.
02:52
And of courseкурс, what's especiallyособенно good is,
65
160000
2000
И, конечно, что особенно хорошо,
02:54
if you typeтип "designдизайн and emotionэмоция,"
66
162000
2000
что если вы введете «дизайн и чувство»,
02:56
the first responseответ out of those 10 pagesстраницы is my websiteВеб-сайт.
67
164000
4000
то первым в списке результатов поиска будет мой сайт.
03:00
(LaughterСмех)
68
168000
2000
(Смех)
03:02
Now, the weirdстранный thing is GoogleGoogle liesвранье,
69
170000
3000
Странная вещь, но Google лжет,
03:05
because if I typeтип "designдизайн and emotionэмоция,"
70
173000
2000
потому что, если я введу «дизайн и чувство»,
03:07
it saysговорит, "You don't need the 'and'а также.' We do it anywayтак или иначе."
71
175000
3000
то он пишет — «Вы можете не писать 'и'. Мы делаем это в любом случае.»
03:10
So, OK.
72
178000
2000
Ну хорошо.
03:12
So I typeтип "designдизайн emotionэмоция"
73
180000
2000
Итак, я ввел «дизайн чувство»
03:14
and my websiteВеб-сайт wasn'tне было first again.
74
182000
2000
и мой сайт на этот раз уже не был первым.
03:16
It was thirdв третьих.
75
184000
2000
Он был третьим.
03:18
Oh well, differentдругой storyистория.
76
186000
2000
Но это совсем другая история.
03:22
There was this wonderfulзамечательно reviewобзор in The Newновый YorkЙорк Timesраз
77
190000
3000
В Нью-Йорк Таймс была замечательная статья
03:25
about the MINIМИНИ Cooperбондарь automobileавтомобиль.
78
193000
2000
об автомобиле MINI Cooper.
03:27
It said, "You know, this is a carавтомобиль that has lots of faultsнедостатки.
79
195000
4000
Там было написано — «Вы знаете, у этой машины много недостатков.
03:31
Buyкупить it anywayтак или иначе.
80
199000
2000
Все равно купите её.
03:33
It's so much funвесело to driveводить машину."
81
201000
2000
На ней так весело ездить.»
03:35
And if you look at the insideвнутри of the carавтомобиль --
82
203000
3000
И если посмотреть внутрь машины —
03:38
I mean, I lovedлюбимый it, I wanted to see it, I rentedарендованный it,
83
206000
2000
я имею ввиду, что я хотел посмотреть и взял её напрокат.
03:40
this is me takingпринятие a pictureкартина while my sonсын is drivingвождение --
84
208000
3000
Это я фотографирую, пока мой сын ведёт.
03:43
and the insideвнутри of the carавтомобиль, the wholeвсе designдизайн is funвесело.
85
211000
3000
И внутри машины весь дизайн весёлый.
03:46
It's roundкруглый, it's neatаккуратный.
86
214000
2000
Он округлый, он изящный.
03:48
The controlsуправления work wonderfullyчудесно.
87
216000
2000
Элементы управления работают просто великолепно.
03:50
So that's my newновый life; it's all about funвесело.
88
218000
3000
И это моя новая жизнь, она вся посвящена веселью.
03:53
I really have the feelingчувство that pleasantприятный things work better,
89
221000
3000
У меня есть стойкое ощущение, что приятные вещи работают лучше.
03:56
and that never madeсделал any senseсмысл to me
90
224000
3000
И это никогда не имело для меня никакого смыла,
03:59
untilдо I finallyв конце концов figuredфигурный out -- look ...
91
227000
2000
до тех пор, пока я наконец-то не понял, смотрите...
04:03
I'm going to put a plankдоска on the groundземля.
92
231000
2000
Я кладу доску на землю.
04:05
So, imagineпредставить I have a plankдоска about two feetноги wideширокий and 30 feetноги long
93
233000
3000
Представьте, что у меня есть доска около 60 см в ширину и 10 м в длину
04:08
and I'm going to walkходить on it, and you see I can walkходить on it withoutбез looking,
94
236000
3000
и я пройдусь по ней, я могу пройти по ней не глядя,
04:11
I can go back and forthвперед and I can jumpПрыгать up and down.
95
239000
2000
я могу пройти назад и вперед, могу на ней попрыгать.
04:13
No problemпроблема.
96
241000
2000
Без проблем.
04:15
Now I'm going to put the plankдоска 300 feetноги in the airвоздух --
97
243000
4000
А теперь поднимем доску на 100 метров над землей
04:19
and I'm not going to go nearвозле it, thank you.
98
247000
3000
и я по ней не пойду. Нет, спасибо.
04:25
Intenseинтенсивный fearстрах paralyzesпараличи you.
99
253000
2000
Сильный страх парализует вас.
04:27
It actuallyна самом деле affectsвлияет the way the brainголовной мозг worksработает.
100
255000
3000
Он действительно влияет на работу мозга.
04:30
So, PaulПавел SaffoSaffo, before his talk said that he didn't really have it down
101
258000
4000
Пол Саффо прямо перед своим выступлением сказал, что на самом деле оно не было до конца готово,
04:34
untilдо just a fewмало daysдней or hoursчасов before the talk,
102
262000
2000
до тех пор пока до выступления не осталось всего несколько дней или часов,
04:36
and that anxietyтревожность was really helpfulполезный in causingвызывая him to focusфокус.
103
264000
4000
и это беспокойство действительно помогло ему сосредоточиться.
04:40
That's what fearстрах and anxietyтревожность does;
104
268000
2000
Именно это делает с нами страх и тревога.
04:42
it causesпричины you to be -- what's calledназывается depth-firstв глубину processingобработка --
105
270000
3000
Они вынуждают нас, это так называемая глубокая обработка,
04:45
to focusфокус, not be distractedотвлекается.
106
273000
3000
концентрироваться, ни на что не отвлекаться
04:48
And I couldn'tне может forceсила myselfсебя acrossчерез that.
107
276000
3000
и я не смог это перебороть.
04:51
Now some people can -- circusцирк workersрабочие, steelстали workersрабочие.
108
279000
3000
Некоторым людям это под силу — работникам цирка, высотникам.
04:54
But it really changesизменения the way you think.
109
282000
2000
Но это действительно меняет ваш способ мышления.
04:56
And then, a psychologistпсихолог, AliceАлиса IsenАйзен,
110
284000
3000
А потом, психолог Алиса Айсен
04:59
did this wonderfulзамечательно experimentэксперимент.
111
287000
2000
провела замечательный эксперимент.
05:01
She broughtпривел studentsстуденты in to solveрешать problemsпроблемы.
112
289000
2000
Она позвала студентов решать задачи.
05:03
So, she'dсарай bringприносить people into the roomкомната,
113
291000
2000
Итак, она собрала людей в комнате,
05:05
and there'dкрасный be a stringстрока hangingподвешивание down here
114
293000
2000
в которой здесь висела веревка
05:07
and a stringстрока hangingподвешивание down here.
115
295000
2000
и здесь весела веревка.
05:09
It was an emptyпустой roomкомната, exceptКроме for a tableТаблица with a bunchгроздь of crapдерьмо on it --
116
297000
3000
В пустой комнате, там стоял только стол с кучей хлама —
05:12
some papersдокументы and scissorsножницы and stuffматериал.
117
300000
2000
какие-то бумаги, ножницы и прочая ерунда.
05:14
And she'dсарай bringприносить them in,
118
302000
2000
В общем, она собрала их
05:16
and she'dсарай say,
119
304000
2000
и сказала —
05:18
"This is an IQIQ testконтрольная работа and it determinesопределяет how well you do in life.
120
306000
3000
«Это IQ-тест и он определит насколько хорошо вы ориентируетесь в жизни.
05:21
Would you tieгалстук those two stringsстроки togetherвместе?"
121
309000
3000
Вы можете связать эти две веревки?»
05:24
So they'dони take one stringстрока and they'dони pullвытащить it over here
122
312000
3000
И они взяли одну веревку и потянули её к другой
05:27
and they couldn'tне может reachдостичь the other stringстрока.
123
315000
3000
и не смогли дотянуться.
05:30
Still can't reachдостичь it.
124
318000
2000
Все еще не дотянуться.
05:32
And, basicallyв основном, noneникто of them could solveрешать it.
125
320000
3000
И никто из них не смог решить эту задачу.
05:35
You bringприносить in a secondвторой groupгруппа of people,
126
323000
3000
Вы приводите вторую группу людей
05:38
and you say, "Oh, before we startНачало,
127
326000
3000
и говорите — «Да, кстати. Перед тем, как мы начнем —
05:41
I got this boxкоробка of candyконфеты, and I don't eatесть candyконфеты.
128
329000
3000
у меня тут есть коробка конфет, а я их не ем.
05:44
Would you like the boxкоробка of candyконфеты?"
129
332000
2000
Вы не хотите?»
05:46
And turnsвитки out they likedпонравилось it, and it madeсделал them happyсчастливый --
130
334000
3000
И выясняется, что им это нравится и делает их счастливыми,
05:49
not very happyсчастливый, but a little bitнемного of happyсчастливый.
131
337000
2000
не совсем счастливыми, но немного счастливее.
05:51
And guessУгадай what -- they solvedрешена the problemпроблема.
132
339000
2000
И представляете — они решили задачу.
05:53
And it turnsвитки out that when you're anxiousозабоченный
133
341000
3000
И выясняется, что когда вы встревожены
05:56
you squirtспринцовка neuralнервный transmittersпередатчики in the brainголовной мозг, whichкоторый focusesфокусирует you
134
344000
3000
вы впрыскиваете нейротрансмиттеры в мозг, что заставляет вас концентрироваться,
05:59
makesмарки you depth-firstв глубину.
135
347000
2000
заставляет вас мыслить системно.
06:01
And when you're happyсчастливый -- what we call positiveположительный valenceвалентность --
136
349000
3000
А когда вы счастливы, это то, что мы называем позитивной валентностью,
06:04
you squirtспринцовка dopamineдопамин into the prefrontalпредлобный lobesмочки,
137
352000
2000
происходит впрыск дофамина в предлобные доли,
06:06
whichкоторый makesмарки you a breadth-firstв ширину problemпроблема solverрешающее устройство:
138
354000
2000
что помогает вам мыслить шире. Вас легче отвлечь.
06:08
you're more susceptibleвосприимчивый to interruptionпрерывание; you do out-of-the-boxвне коробки thinkingмышление.
139
356000
3000
Вы способны взглянуть на сложную проблему со стороны и решить её нестандартно.
06:11
That's what brainstormingмозговая атака is about, right?
140
359000
3000
Это и есть мозговой штурм, правильно?
06:14
With brainstormingмозговая атака we make you happyсчастливый, we playиграть gamesигры,
141
362000
3000
Мозговые штурмы делают нас счастливее, мы играем в игры
06:17
and we say, "No criticismкритика,"
142
365000
2000
и говорим «Нет» критике,
06:19
and you get all these weirdстранный, neatаккуратный ideasидеи.
143
367000
2000
и рождаются все эти странные, интересные идеи.
06:21
But in factфакт, if that's how you always were you'dвы бы never get any work doneсделанный
144
369000
3000
Но на самом деле, если так постоянно работать, то вы ничего не доведете до конца,
06:24
because you'dвы бы be workingза работой alongвдоль and say, "Oh, I got a newновый way of doing it."
145
372000
3000
потому что вы снова и снова будете говорить — «О! Это можно сделать по-другому».
06:27
So to get work doneсделанный, you've got to setзадавать a deadlineкрайний срок, right?
146
375000
4000
Так что, чтобы завершить что-нибудь вам обязательно нужен крайний срок, да?
06:31
You've got be anxiousозабоченный.
147
379000
2000
Вам надо быть встревоженным.
06:33
The brainголовной мозг worksработает differentlyиначе
148
381000
2000
Таким образом, мозг работает по другому
06:35
if you're happyсчастливый. Things work better because you're more creativeтворческий.
149
383000
3000
и если вы счастливы, то всё получается лучше, потому что вы работаете более творчески.
06:38
You get a little problemпроблема, you say, "Ahах, I'll figureфигура it out."
150
386000
3000
У вас появляется небольшая проблема и вы говорите — «Аа, я разберусь с этим».
06:41
No bigбольшой dealпо рукам.
151
389000
2000
Ничего сложного.
06:43
There's something I call the visceralвисцеральный levelуровень of processingобработка, and there will be visceral-levelвисцеральный уровень designдизайн.
152
391000
2000
Есть кое-что, что я называю «интуитивный уровень обработки».
06:45
BiologyБиология -- we have co-adaptedсовместно адаптированы throughчерез biologyбиология to like brightяркий colorsцвета.
153
393000
4000
Биология — благодаря биологии мы приспособились любить яркие цвета.
06:49
That's especiallyособенно good that mammalsмлекопитающих and primatesприматы like fruitsфрукты
154
397000
4000
Это хорошо, что млекопитающие и приматы любят фрукты
06:53
and brightяркий plantsрастения, because you eatесть the fruitфрукты
155
401000
2000
и яркие растения, потому что вы едите фрукт
06:55
and you therebyтем самым spreadраспространение the seedсемя.
156
403000
2000
и тем самым распространяете зёрна.
06:57
There's an amazingудивительно amountколичество of stuffматериал that's builtпостроен into the brainголовной мозг.
157
405000
3000
В нас заложено очень много разных вещей.
07:00
We dislikeнелюбовь bitterгорький tastesвкусы, we dislikeнелюбовь loudгромкий soundsзвуки,
158
408000
3000
Мы не любим горькое, мы не любим громкие звуки,
07:03
we dislikeнелюбовь hotгорячий temperaturesтемпература, coldхолодно temperaturesтемпература.
159
411000
2000
мы не любим жару и холод.
07:05
We dislikeнелюбовь scoldingнагоняй voicesголоса. We dislikeнелюбовь frowningугрожающий facesлица;
160
413000
4000
Мы не любим повышенные тона, мы не любим хмурые лица.
07:09
we like symmetricalсимметричный facesлица, etcи т.д., etcи т.д.
161
417000
2000
Мы любим симметричные лица и так далее, и так далее.
07:12
So that's the visceralвисцеральный levelуровень.
162
420000
2000
Так вот это интуитивный уровень
07:14
In designдизайн, you can expressэкспресс visceralвисцеральный in lots of waysпути,
163
422000
3000
и вы можете сделать дизайн интуитивным многими способами.
07:17
like the choiceвыбор of typeтип fontsшрифты and the redкрасный for hotгорячий, excitingзахватывающе.
164
425000
5000
Например, выбрать соответствующий шрифт и красный цвет для горячего.
07:22
Or the 1963 Jaguarягуар:
165
430000
2000
Или Ягуар 1963 года.
07:24
It's actuallyна самом деле a crummyпухленький carавтомобиль, fallsпадения apartКроме all the time,
166
432000
3000
Это на самом деле никчемная машина, которая постоянно разваливается на части,
07:27
but the ownersвладельцы love it.
167
435000
2000
но те у кого она есть — любят её.
07:29
And it's beautifulкрасивая -- it's in the Museumмузей of ModernСовременное ArtИзобразительное искусство.
168
437000
2000
И она прекрасна, она стоит в Музее современного искусства.
07:31
A waterводы bottleбутылка:
169
439000
2000
Вот бутылка воды.
07:33
You buyкупить it because of the bottleбутылка, not because of the waterводы.
170
441000
3000
Вы покупаете её из-за бутылки, а не из-за воды.
07:36
And when people are finishedзаконченный, they don't throwбросать it away.
171
444000
3000
И когда люди выпивают воду, они не выбрасывают бутылку.
07:39
They keep it for -- you know, it's like the oldстарый wineвино bottlesбутылки, you keep it for decorationукрашение
172
447000
3000
А оставляют её — как бутылки из под старого вина, которые хранят для украшения,
07:42
or maybe fillзаполнить it with waterводы again, whichкоторый provesдоказывает it's not the waterводы.
173
450000
3000
или, может быть, снова наполняют её водой, что ещё раз доказывает, что дело не в воде.
07:45
It's all about the visceralвисцеральный experienceопыт.
174
453000
4000
Всё дело в интуитивном опыте.
07:50
The middleсредний levelуровень of processingобработка is the behavioralповеденческий levelуровень
175
458000
4000
Средний уровень обработки — это поведенческий уровень
07:54
and that's actuallyна самом деле where mostбольшинство of our stuffматериал getsполучает doneсделанный.
176
462000
2000
и, на самом деле, это тот уровень, на котором выполняется большая часть действий.
07:56
Visceralвисцеральный is subconsciousподсознание, you're unawareне знаю of it.
177
464000
2000
Интуитивность подсознательна — вы не осознаете её.
07:58
Behavioralповеденческий is subconsciousподсознание, you're unawareне знаю of it.
178
466000
3000
Поведение подсознательно — вы его тоже не осознаете.
08:01
AlmostПочти everything we do is subconsciousподсознание.
179
469000
2000
Почти все что мы делаем, мы делаем подсознательно.
08:03
I'm walkingгулять пешком around the stageсцена -- I'm not attendingпосещение to the controlконтроль of my legsноги.
180
471000
4000
Я хожу по сцене и я не отвлекаюсь на управление своими ногами.
08:07
I'm doing a lot; mostбольшинство of my talk is subconsciousподсознание;
181
475000
3000
Я делаю много чего, и большая часть моего выступления является подсознательной,
08:10
it has been rehearsedрепетировала and thought about a lot.
182
478000
2000
хотя оно не один раз репетировалось и много обдумывалось.
08:12
MostНаиболее of what we do is subconsciousподсознание.
183
480000
2000
Большая часть того что мы делаем является подсознательным.
08:14
Automaticавтоматическая behaviorповедение -- skilledискусный behaviorповедение -- is subconsciousподсознание,
184
482000
3000
Автоматическое поведение подсознательно,
08:17
controlledконтролируемый by the behavioralповеденческий sideбоковая сторона.
185
485000
2000
контролируемое поведенческой стороной.
08:19
And behavioralповеденческий designдизайн is all about feelingчувство in controlконтроль,
186
487000
4000
Поведенческий дизайн — это чувство контроля,
08:23
whichкоторый includesвключает usabilityудобство использования, understandingпонимание --
187
491000
3000
сюда входит не только удобство использования и понимание,
08:26
but alsoтакже the feel and heftприподнимать.
188
494000
2000
но и ощущения, и вес.
08:28
That's why the GlobalГлобальный knivesножи are so neatаккуратный.
189
496000
2000
Поэтому ножи Global такие изящные.
08:30
They're so nicelyмило balancedсбалансированный, so sharpострый,
190
498000
2000
Они так хорошо сбалансированы, такие острые —
08:32
that you really feel you're in controlконтроль of the cuttingрезка.
191
500000
2000
вы действительно чувствуете, что контролируете процесс резки.
08:34
Or, just drivingвождение a high-performanceвысокая производительность sportsвиды спорта carавтомобиль
192
502000
4000
Или, например, проходя на мощном спортивном автомобиле
08:38
over a demandingтребовательный curbузда --
193
506000
2000
сложный поворот
08:40
again, feelingчувство that you are in completeполный controlконтроль of the environmentОкружающая среда.
194
508000
3000
вы чувствуете полный контроль над окружающим.
08:43
Or the sensualчувственный feelingчувство.
195
511000
2000
Или возьмем тактильные ощущения.
08:45
This is a KohlerКелер showerдуш, a waterfallводопад showerдуш,
196
513000
2000
Это душ Kohler — душ-водопад,
08:47
and actuallyна самом деле, all those knobsручки beneathпод are alsoтакже showerheadsдушевые.
197
515000
3000
и все эти выступы ниже — также часть душа.
08:50
It will squirtспринцовка you all around
198
518000
2000
Он опрыскает вас с головы до ног.
08:52
and you can stayоставаться in that showerдуш for hoursчасов --
199
520000
2000
И вы можете стоять под этим душем часами.
08:54
and not wasteотходы waterводы, by the way,
200
522000
2000
И, кстати, вы не будете тратить воду —
08:56
because it recirculatesрециркуляция the sameодна и та же dirtyгрязный waterводы.
201
524000
2000
он циркулирует одну и ту же грязную воду.
08:58
(LaughterСмех)
202
526000
3000
(Смех)
09:01
Or this -- this is a really neatаккуратный teapotзаварочный чайник I foundнайденный
203
529000
2000
Или вот — это очень изящный чайник, который я увидел
09:03
at highвысокая teaчай at The Four4 SeasonsВремена года HotelГостиница in ChicagoЧикаго.
204
531000
4000
на раннем ужине в отеле The Four Seasons в Чикаго.
09:07
It's a RonnefeldtRonnefeldt tiltingопрокидывание teapotзаварочный чайник.
205
535000
2000
Это наклоняемый заварочный чайник Ronnefeldt.
09:09
That's kindсвоего рода of what the teapotзаварочный чайник looksвыглядит like
206
537000
2000
Вот так вот выглядит заварочный чайник,
09:11
but the way you use it is you layпрокладывать it on its back,
207
539000
3000
но то как вы им пользуетесь — вы кладете его
09:14
and you put teaчай in,
208
542000
2000
и накладываете чай,
09:16
and then you fillзаполнить it with waterводы.
209
544000
2000
а потом наполняете его водой
09:18
The waterводы then seepsпросачивается over the teaчай.
210
546000
3000
и вода просачивается через чай.
09:21
And the teaчай is sittingсидящий in this stuffматериал to the right --
211
549000
3000
И чай остается в этой штуке справа —
09:24
the teaчай is to the right of this lineлиния.
212
552000
2000
чай справа от этой линии.
09:26
There's a little ledgeуступ insideвнутри, so the teaчай is sittingсидящий there
213
554000
2000
Внутри есть перегородка и чай остается здесь,
09:28
and the waterводы is fillingзаполнение it up like that.
214
556000
2000
а вода наполняет его таким образом.
09:30
And when the teaчай is readyготов, or almostпочти readyготов, you tiltнаклон it.
215
558000
3000
И когда чай готов или почти готов, вы поднимаете его.
09:33
And that meansозначает the teaчай is partiallyчастично coveredпокрытый
216
561000
3000
И тогда чай частично в воде
09:36
while it completesзавершает the brewingпивоварение.
217
564000
2000
пока полностью не приготовиться.
09:38
And when it's finishedзаконченный, you put it verticallyвертикально,
218
566000
2000
А когда он готов — вы ставите его вертикально
09:40
and now the teaчай is -- you rememberзапомнить -- aboveвыше this lineлиния
219
568000
2000
и теперь чай, вы помните, над этой линией,
09:42
and the waterводы only comesвыходит to here --
220
570000
3000
а вода доходит только до сюда
09:45
and so it keepsдержит the teaчай out.
221
573000
2000
и в ней нет чаинок.
09:47
On topВверх of that, it communicatesосуществляет связь,
222
575000
2000
И сверх того, чайник передает отношение.
09:49
whichкоторый is what emotionэмоция does.
223
577000
2000
И это то действие, которое производят эмоции.
09:51
Emotionэмоция is all about actingдействующий; emotionэмоция is really about actingдействующий.
224
579000
3000
Эмоции целиком и полностью описывают отношение.
09:54
It's beingявляющийся safeбезопасно in the worldМир.
225
582000
2000
Этим они позволяют определить зону комфорта.
09:56
Cognitionпознание is about understandingпонимание the worldМир, emotionэмоция is about interpretingтолкования it --
226
584000
4000
Познание дает понимание явлений, а эмоции интерпретируют их,
10:00
sayingпоговорка good, badПлохо, safeбезопасно, dangerousопасно,
227
588000
2000
называя их хорошими или плохими, мирными или опасными.
10:02
and gettingполучение us readyготов to actакт, whichкоторый is why the musclesмышцы tenseнапряженный or relaxрасслабиться.
228
590000
3000
и готовя нас к действию, именно поэтому мышцы напрягаются или расслабляются.
10:05
And that's why we can tell the emotionэмоция of somebodyкто-то elseеще --
229
593000
4000
И поэтому мы можем сказать какие чувства испытывают другие люди,
10:09
because theirих musclesмышцы are actingдействующий, subconsciouslyподсознательно,
230
597000
2000
потому что их мышцы двигаются, подсознательно,
10:11
exceptКроме that we'veмы в evolvedэволюционировали to make the facialлицевой musclesмышцы really richбогатые with emotionэмоция.
231
599000
6000
кроме того, мы развили мышцы лица так, что бы выражать больше эмоций.
10:17
Well, this has emotionsэмоции if you like,
232
605000
2000
Что же, и у этого чайника есть «эмоции», если хотите,
10:19
because it signalsсигналы the waiterОфициант that, "Hey, I'm finishedзаконченный. See -- uprightвертикально."
233
607000
4000
потому что он дает официанту понять — «Эй, я готов. Видишь — стою вертикально.»
10:23
And the waiterОфициант can come by and say, "Would you like more waterводы?"
234
611000
3000
И официант подходит и спрашивает — «Не подлить ли вам еще воды?».
10:26
It's kindсвоего рода of neatаккуратный. What a wonderfulзамечательно designдизайн.
235
614000
2000
Это изящно. Какой великолепный дизайн.
10:28
And the thirdв третьих levelуровень is reflectiveотражающий,
236
616000
4000
И третий уровень — мыслительный,
10:32
whichкоторый is, if you like the superegoсверх-я,
237
620000
4000
который, если вам нравится супер-эго,
10:36
it's a little partчасть of the brainголовной мозг that has no controlконтроль over what you do,
238
624000
3000
является маленькой частью мозга, которая не контролирует то, что вы делаете,
10:39
no controlконтроль over the -- doesn't see the sensesчувств,
239
627000
4000
не контролирует... не видит чувства,
10:43
doesn't controlконтроль the musclesмышцы.
240
631000
2000
не контролирует мышцы.
10:45
It looksвыглядит over what's going on.
241
633000
2000
Она просто смотрит за тем, что происходит.
10:47
It's that little voiceголос in your headглава
242
635000
2000
Это маленький голос у вас в голове.
10:49
that's watchingнаблюдение and sayingпоговорка, "That's good. That's badПлохо."
243
637000
2000
Который наблюдает и говорит — «Это хорошо. Это плохо.»
10:51
Or, "Why are you doing that? I don't understandПонимаю."
244
639000
2000
или «Зачем ты это делаешь? Я не понимаю.»
10:53
It's that little voiceголос in your headглава that's the seatсиденье of consciousnessсознание.
245
641000
2000
И этот голос у вас в голове — это местонахождение сознания.
10:55
Here'sВот a great reflectiveотражающий productпродукт.
246
643000
3000
Вот отличный мыслительный продукт.
10:58
OwnersВладельцы of the Hummerзуммер have said, "You know I've ownedнаходящийся в собственности manyмногие carsлегковые автомобили in my life --
247
646000
4000
Владельцы Хаммера говорят — «Вы знаете, у меня в жизни было много машин,
11:02
all sortsвиды of exoticэкзотический carsлегковые автомобили,
248
650000
2000
всякого рода экзотических машин,
11:04
but never have I had a carавтомобиль that attractedпривлекли so much attentionвнимание."
249
652000
3000
но никогда ни одна из них не привлекала столько внимания.»
11:07
It's about attentionвнимание. It's about theirих imageобраз,
250
655000
2000
Все дело в их представлении,
11:09
not about the carавтомобиль.
251
657000
2000
дело не в машине.
11:11
If you want a more positiveположительный modelмодель --
252
659000
2000
Но даже если вам нужен более положительный пример —
11:13
this is the GMGM carавтомобиль.
253
661000
2000
это машина GM.
11:15
And the reasonпричина you mightмог бы buyкупить it now is because you careзабота about the environmentОкружающая среда.
254
663000
2000
И единственная причина, по которой вы сейчас можете её купить — это забота об окружающей среде.
11:17
And you'llВы будете buyкупить it to protectзащищать the environmentОкружающая среда,
255
665000
2000
И вы купите её, чтобы защитить окружающую среду,
11:19
even thoughхоть the first fewмало carsлегковые автомобили are going to be really expensiveдорогая
256
667000
3000
даже если первые несколько машин будут очень дорогими
11:22
and not perfectedусовершенствовал.
257
670000
2000
и не идеальными.
11:24
But that's reflectiveотражающий designдизайн as well.
258
672000
2000
Но это так же мыслительный дизайн.
11:26
Or an expensiveдорогая watch, so you can impressвпечатление people --
259
674000
2000
Или дорогие часы, которые помогут вам произвести впечатление на людей,
11:28
"Oh geeвот здорово, I didn't know you had that watch."
260
676000
3000
которые скажут — «Ого, я и не знал, что у тебя такие часы.»
11:31
As opposedпротив to this one,
261
679000
2000
В противоположность этому,
11:33
whichкоторый is a pureчистый behavioralповеденческий watch,
262
681000
2000
чисто поведенческие часы,
11:35
whichкоторый probablyвероятно keepsдержит better time than the $13,000 watch I just showedпоказал you.
263
683000
3000
которые скорей всего идут лучше, чем часы за 13 000 долларов, которые я вам показал.
11:38
But it's uglyуродливый.
264
686000
2000
Но они уродливы.
11:40
This is a clearЧисто DonДон NormanНорман watch.
265
688000
2000
Это точно часы Дона Нормана.
11:42
And what's neatаккуратный is sometimesиногда you pitяма one emotionэмоция againstпротив the other,
266
690000
3000
И что интересно, иногда вы противопоставляете одно чувство другому,
11:45
the visceralвисцеральный fearстрах of fallingпадение
267
693000
3000
интуитивный страх перед падением,
11:48
againstпротив the reflectiveотражающий stateгосударство sayingпоговорка, "It's OK. It's OK. It's safeбезопасно. It's safeбезопасно."
268
696000
5000
простив мыслей, говорящих — «Все хорошо. Все хорошо. Это безопасно. Это безопасно.»
11:53
If that amusementразвлечение parkпарк were rustyржавый and fallingпадение apartКроме, you'dвы бы never go on the rideпоездка.
269
701000
4000
Если бы аттракционы в луна-парке были ржавыми и разваливались на части — вы бы никогда не рискнули на них прокатиться.
11:57
So, it's pittingвыкрашивание one againstпротив the other.
270
705000
3000
Так вот это противопоставляет одно другому.
12:00
The other neatаккуратный thing ...
271
708000
3000
Другая изящная вещь.
12:03
(LaughterСмех)
272
711000
4000
(Смех)
12:07
So JakeДжейк Cressкресс is this furnitureмебель makerпроизводитель,
273
715000
3000
Так вот, Джэйк Кресс, создатель этой мебели,
12:10
and he makesмарки this unbelievableневероятно setзадавать of furnitureмебель.
274
718000
3000
он сделал этот невероятный комплект мебели.
12:13
And this is his chairстул with clawкоготь,
275
721000
2000
Его стул с лапой,
12:15
and the poorбедные little chairстул has lostпотерял its ballмяч
276
723000
3000
бедный маленький стульчик, который потерял свой шарик,
12:18
and it's tryingпытаясь to get it back before anybodyкто-нибудь noticesуведомления.
277
726000
3000
и пытается его вернуть, пока никто не заметил.
12:22
And what's so neatаккуратный about it is how you acceptпринимать that storyистория.
278
730000
4000
Самое изящное в нем то, что вы принимаете эту историю, что гораздо больше, чем просто стул.
12:26
And that's what's niceхороший about emotionэмоция.
279
734000
3000
И это то, что так прекрасно в эмоциях.
12:29
So that's the newновый me.
280
737000
2000
И это новый я.
12:31
I'm only sayingпоговорка positiveположительный things from now on.
281
739000
2000
Теперь я говорю только позитивные вещи.
12:33
(LaughterСмех)
282
741000
1000
(Смех)
12:34
(ApplauseАплодисменты)
283
742000
3000
(Аплодисменты)
Translated by Alexander Khmelevsky

▲Back to top

ABOUT THE SPEAKER
Don Norman - Cognitive scientist and design critic
Don Norman studies how real people interact with design, exploring the gulf between what a designer intends and what a regular person actually wants. His work has resulted in some classic books, including "The Design of Everyday Things."

Why you should listen

Don Norman is an anthropologist of modern life, studying the way we humans interact with our designed world. Though he has a slight reputation as a grumpy critic, his work is generous and insightful -- he wants nothing less than to close the gap between products and their users. If you've ever fought with an automatic faucet in an airport bathroom, or wondered which button to press in the anonymous row on top of your printer, it's good to know that Norman is in your corner. He's the author of a raft of books on design and the way we humans interact with it, including the classic "Design of Everyday Things." His next book, says his website, will be about sociable design.

Norman began his career as an academic, working in psychology and then cognitive science at UCSD. In the mid-'90s, he joined Apple and ended up in their Advanced Technology Group, and later worked for HP, before returning to university life. He's now the co-director of an innovative combined MBA and MEM program (called MMM) at Northwestern University. He's also a cofounder of the usability consultancy Nielsen Norman Group.

More profile about the speaker
Don Norman | Speaker | TED.com