TEDSalon NY2011
Sheena Iyengar: How to make choosing easier
Sheena Iyengar: Ako spraviť vyberanie ľahším
Filmed:
Readability: 3.7
2,749,817 views
Všetci by sme mali radi skúsenosti a produkty prispôsobené na mieru, ale pri 700 možnostiach, spotrebitelia jednoducho ostanú zaskočení. Týmto novým, fascinujúcim výskumom, nám Sheena lyengar ukazuje, ako nám môžu firmy (a nielen firmy) vylepšiť zážitok z výberu.
Sheena Iyengar - Psycho-economist
Sheena Iyengar studies how people choose (and what makes us think we're good at it). Full bio
Sheena Iyengar studies how people choose (and what makes us think we're good at it). Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:15
Do you know how many choices you make
0
0
2000
Viete koľko rozhodnutí urobíte
00:17
in a typical day?
1
2000
3000
počas bežného dňa?
00:20
Do you know how many choices you make
2
5000
2000
Viete koľko rozhodnutí urobíte
00:22
in typical week?
3
7000
2000
počas bežného týždňa?
00:24
I recently did a survey
4
9000
2000
Nedávno som robila prieskum,
00:26
with over 2,000 Americans,
5
11000
2000
ktorého sa zúčastnilo viac ako 2000 Američanov
00:28
and the average number of choices
6
13000
2000
a priemerný počet rozhodnutí,
00:30
that the typical American reports making
7
15000
2000
ktoré typický Američan urobil,
00:32
is about 70 in a typical day.
8
17000
3000
je okolo 70 za deň.
00:35
There was also recently a study done with CEOs
9
20000
4000
Prednedávnom, bol tiež uskutočnený prieskum s generálnymi riaditeľmi firiem,
00:39
in which they followed CEOs around for a whole week.
10
24000
3000
ktorých sledovali po celý týžden.
00:42
And these scientists simply documented all the various tasks
11
27000
3000
Vedci, ktorí to robili, mali za úlohu zapisovať všetky úlohy,
00:45
that these CEOs engaged in
12
30000
2000
ktoré títo riaditelia robili
00:47
and how much time they spent engaging
13
32000
2000
a koľko času
00:49
in making decisions related to these tasks.
14
34000
2000
strávili rozhodnutiami v súvislosti s týmito úlohami.
00:51
And they found that the average CEO
15
36000
3000
Zistili pri tom, že v priemere
00:54
engaged in about 139 tasks in a week.
16
39000
3000
sa každému z nich podarilo urobiť 139 úloh za týždeň.
00:57
Each task was made up of many, many, many sub-choices of course.
17
42000
4000
Každá úloha sa pravdaže skladala z mnohých možností.
01:01
50 percent of their decisions
18
46000
2000
50 percent ich rozhodnutí,
01:03
were made in nine minutes or less.
19
48000
3000
bolo urobených za 9 minút alebo menej.
01:06
Only about 12 percent of the decisions
20
51000
3000
Iba okolo 12 percent rozhodnutí,
01:09
did they make an hour or more of their time.
21
54000
4000
im trvalo spraviť za viac ako hodinu.
01:13
Think about your own choices.
22
58000
2000
Premýšľali ste už o tom?
01:15
Do you know how many choices
23
60000
2000
Koľko rozhodnutí
01:17
make it into your nine minute category
24
62000
2000
sa vám podarí urobiť za 9 minút
01:19
versus your one hour category?
25
64000
2000
a koľko za hodinu?
01:21
How well do you think you're doing
26
66000
2000
Ako ste dobrí
01:23
at managing those choices?
27
68000
3000
v zvládaní týchto rozhodnutí?
01:26
Today I want to talk
28
71000
2000
Dnes by som rada hovorila,
01:28
about one of the biggest modern day choosing problems that we have,
29
73000
3000
o jednom z najväčších problémov modernej spoločnosti,
01:31
which is the choice overload problem.
30
76000
2000
ktorým je problém záplavy možnosťami.
01:33
I want to talk about the problem
31
78000
2000
Chcela by som hovoriť o tomto probléme
01:35
and some potential solutions.
32
80000
2000
a tiež o jeho potencionálnych riešeniach.
01:37
Now as I talk about this problem,
33
82000
2000
Ako tak teraz rozprávam o tomto probléme,
01:39
I'm going to have some questions for you
34
84000
2000
rada by som vám položila niekoľko otázok
01:41
and I'm going to want to know your answers.
35
86000
3000
a chcem vedieť aj vaše odpovede na ne.
01:44
So when I ask you a question,
36
89000
2000
Takže, keď vám položím otázku,
01:46
since I'm blind,
37
91000
2000
kedže som nevidiaca,
01:48
only raise your hand if you want to burn off some calories.
38
93000
3000
zodvihnite ruku, iba v prípade, že chcete spáliť nejaké tie kalórie.
01:51
(Laughter)
39
96000
3000
(Smiech)
01:54
Otherwise, when I ask you a question,
40
99000
2000
V opačnom prípade, keď sa vás na niečo opýtam
01:56
and if your answer is yes,
41
101000
2000
a vaša odpoveď je áno,
01:58
I'd like you to clap your hands.
42
103000
2000
chcem, aby ste zatlieskali,
02:00
So for my first question for you today:
43
105000
3000
Takže moja prvá otázka je:
02:03
Are you guys ready to hear about the choice overload problem?
44
108000
3000
Ste pripravení počuť o probléme záplavy možnosťami?
02:06
(Applause)
45
111000
2000
(Potlesk)
02:08
Thank you.
46
113000
2000
Ďakujem.
02:11
So when I was a graduate student at Stanford University,
47
116000
2000
Takže, keď som študovala na Stanford University,
02:13
I used to go to this very, very upscale grocery store;
48
118000
3000
zvykla som chodievať, do jedného veľmi kvalitného obchodu s potravinami;
02:16
at least at that time it was truly upscale.
49
121000
2000
teda aspoň vtedy bol kvalitný.
02:18
It was a store called Draeger's.
50
123000
3000
Volal sa Draeger's.
02:21
Now this store, it was almost like going to an amusement park.
51
126000
3000
Tento obchod, to vám bolo skoro ako chodiť do zábavného parku.
02:24
They had 250 different kinds of mustards and vinegars
52
129000
3000
Mali tam 250 rôznych druhov horčice a octu,
02:27
and over 500 different kinds
53
132000
2000
a viac než 500 druhov
02:29
of fruits and vegetables
54
134000
2000
ovocia a zeleniny
02:31
and more than two dozen different kinds of bottled water --
55
136000
3000
a viac ako dva tucty rôznych druhov stolovej vody -
02:34
and this was during a time when we actually used to drink tap water.
56
139000
4000
a to bolo v čase, keď sme boli zvyknutí piť vodu z vodovodu.
02:38
I used to love going to this store,
57
143000
3000
Chodila som do tohto obchodu,
02:41
but on one occasion I asked myself,
58
146000
2000
ale raz som sa samej seba opýtala.
02:43
well how come you never buy anything?
59
148000
2000
Dobre. Ako je možné, že tam nikdy nič nekúpiš?
02:45
Here's their olive oil aisle.
60
150000
2000
Tu je ich ulička s olivovým olejom.
02:47
They had over 75 different kinds of olive oil,
61
152000
2000
Mali tam viac ako 75 druhov olivového oleja,
02:49
including those that were in a locked case
62
154000
2000
vrátane tých, ktoré boli v uzamknutej skrinke,
02:51
that came from thousand-year-old olive trees.
63
156000
4000
a pochádzali z tisíc rokov starých olivovníkov.
02:55
So I one day decided to pay a visit to the manager,
64
160000
2000
Takže som sa raz rozhodla, že navštívim manažéra
02:57
and I asked the manager,
65
162000
2000
a opýtala som sa ho:
02:59
"Is this model of offering people all this choice really working?"
66
164000
3000
"Funguje tento váš model, ktorý ponúka všetky tieto možnosti?"
03:02
And he pointed to the busloads of tourists
67
167000
2000
On ukázal na to množstvo turistov,
03:04
that would show up everyday,
68
169000
2000
ktorí tam prichádzajú každý deň
03:06
with cameras ready usually.
69
171000
2000
zvyčajne s pripravenými foťákmi.
03:08
We decided to do a little experiment,
70
173000
3000
Rozhodli sme sa spraviť malý experiment,
03:11
and we picked jam for our experiment.
71
176000
2000
pre ktorý sme si vybrali džem.
03:13
Here's their jam aisle.
72
178000
2000
Tu je ulička s džemom.
03:15
They had 348 different kinds of jam.
73
180000
2000
Je tu 348 rôznych druhov džemu.
03:17
We set up a little tasting booth
74
182000
2000
Postavili sme malé miestečko na ochutnávky
03:19
right near the entrance of the store.
75
184000
2000
priamo pri vchode do obchodu.
03:21
We there put out six different flavors of jam
76
186000
2000
Položili sme tam šesť rôznych druhov džemu v prvom prípade
03:23
or 24 different flavors of jam,
77
188000
3000
a 24 druhov džemu v druhom príapade
03:26
and we looked at two things:
78
191000
2000
a pozerali sme sa pri tom na dve veci:
03:28
First, in which case
79
193000
2000
po prvé, v ktorom prípade
03:30
were people more likely to stop, sample some jam?
80
195000
3000
sa viac ľudí zastavilo a skúsilo vzorku džemu?
03:33
More people stopped when there were 24, about 60 percent,
81
198000
3000
Viac ľudí sa zastavilo vtedy, keď tam bolo vzoriek 24 - okolo 60% ľudí,
03:36
than when there were six,
82
201000
2000
než keď ich tam bolo šesť
03:38
about 40 percent.
83
203000
2000
- vtedy to bolo okolo 40%.
03:40
The next thing we looked at
84
205000
2000
Druhá vec na ktorú sme sa pozreli,
03:42
is in which case were people more likely
85
207000
2000
bola v ktorom prípade boli ľudia ochotnejší
03:44
to buy a jar of jam.
86
209000
2000
kúpiť si džem.
03:46
Now we see the opposite effect.
87
211000
2000
Teraz vidíme opačný efekt.
03:48
Of the people who stopped when there were 24,
88
213000
2000
Z ľudí, ktorý sa zastavili, keď tam bolo 24 vzoriek,
03:50
only three percent of them actually bought a jar of jam.
89
215000
3000
iba tri percentá z nich si džem kúpilo.
03:53
Of the people who stopped when there were six,
90
218000
3000
Z ľudí, ktorí sa zastavili, keď tam bolo šesť vzoriek,
03:56
well now we saw that 30 percent of them
91
221000
2000
videli sme, že 30 percent z nich
03:58
actually bought a jar of jam.
92
223000
2000
si v skutočnosti džem kúpilo.
04:00
Now if you do the math,
93
225000
2000
Keď si to prepočítate,
04:02
people were at least six times more likely to buy a jar of jam
94
227000
3000
bola tu šesťkrát väčšia šanca, že ľudia si džem kúpia,
04:05
if they encountered six
95
230000
2000
keď sa stretli so šiestimi,
04:07
than if they encountered 24.
96
232000
2000
ako keď sa stretli s 24 vzorkami.
04:09
Now choosing not to buy a jar of jam
97
234000
2000
Teraz, nekúpiť si džem
04:11
is probably good for us --
98
236000
2000
je pravdepodobne pre nás dobré -
04:13
at least it's good for our waistlines --
99
238000
2000
aspoň čo sa týka našej štíhlej línie.
04:15
but it turns out that this choice overload problem affects us
100
240000
3000
Ukazuje sa ale, že problém záplavy možnosťami nás ovplyvňuje,
04:18
even in very consequential decisions.
101
243000
3000
aj čo sa týka veľmi dôležitých rozhodnutí.
04:21
We choose not to choose,
102
246000
2000
Volíme si nerozhodnúť sa,
04:23
even when it goes against our best self-interests.
103
248000
3000
aj keď to ide proti našim najlepším záujmom.
04:26
So now for the topic of today: financial savings.
104
251000
3000
Takže teraz k téme dnešného dňa: finančné úspory.
04:29
Now I'm going to describe to you a study I did
105
254000
4000
Teraz by som vás rada oboznámila so štúdiou, ktorú som robila
04:33
with Gur Huberman, Emir Kamenica, Wei Jang
106
258000
3000
s Gur Hubermanom, Emirom Kamernicom a Wei Jangom.
04:36
where we looked at the retirement savings decisions
107
261000
4000
Keď sme sa pozreli na rozhodnutia ohľadom dôchodkového sporenia,
04:40
of nearly a million Americans
108
265000
3000
skoro milióna Američanov,
04:43
from about 650 plans
109
268000
3000
z približne 650 dôchodkových plánov
04:46
all in the U.S.
110
271000
2000
a tieto všetky v USA.
04:48
And what we looked at
111
273000
2000
Načo sme sa pozreli bolo,
04:50
was whether the number of fund offerings
112
275000
2000
či počet ponúk fondov
04:52
available in a retirement savings plan,
113
277000
2000
pristupných v dôchodkových plánoch,
04:54
the 401(k) plan,
114
279000
2000
bol to 401(k) plán,
04:56
does that affect people's likelihood
115
281000
2000
zvyšuje pravdepodobnosť,
04:58
to save more for tomorrow.
116
283000
2000
že ušetria viac pre budúcnosť.
05:00
And what we found
117
285000
2000
A prišli sme na to,
05:02
was that indeed there was a correlation.
118
287000
3000
že tam bola súvislosť.
05:05
So in these plans, we had about 657 plans
119
290000
3000
Takže v týchto plánoch, mali sme ich okolo 657,
05:08
that ranged from offering people
120
293000
2000
ktoré ponúkali ľuďom,
05:10
anywhere from two to 59 different fund offerings.
121
295000
3000
čokoľvek od dvoch do 59 rôznych ponúkaných fondov.
05:13
And what we found was that,
122
298000
2000
Prišli sme na to,
05:15
the more funds offered,
123
300000
2000
že čím viac fondov ponúkali,
05:17
indeed, there was less participation rate.
124
302000
3000
tým menšia bola účasť - zapojenie sa.
05:20
So if you look at the extremes,
125
305000
2000
Takže, ak sa pozrieme na tieto extrémy,
05:22
those plans that offered you two funds,
126
307000
2000
plány, ktoré ponúkali dva fondy,
05:24
participation rates were around in the mid-70s --
127
309000
3000
miera účasti bola dostupná v polovici 70-tich rokov -
05:27
still not as high as we want it to be.
128
312000
2000
nebolo stále také veľké, ako by sme chceli.
05:29
In those plans that offered nearly 60 funds,
129
314000
3000
V tých plánoch, ktoré ponúkali skoro 60 fondov
05:32
participation rates have now dropped
130
317000
3000
sa účasť znížila
05:35
to about the 60th percentile.
131
320000
3000
na percentil okolo 60.
05:38
Now it turns out
132
323000
2000
Teraz sa ukazuje,
05:40
that even if you do choose to participate
133
325000
3000
že ak sa aj rozhodnete zúčastniť sa,
05:43
when there are more choices present,
134
328000
2000
keď je na výber z viac možností,
05:45
even then, it has negative consequences.
135
330000
3000
aj vtedy to pre vás bude mať zlé dôsledky.
05:48
So for those people who did choose to participate,
136
333000
3000
Takže pre ľudí, ktorí sa rozhodli zúčastniť,
05:51
the more choices available,
137
336000
2000
viac možností znamenalo,
05:53
the more likely people were
138
338000
2000
väčšiu pravdepodobnosť
05:55
to completely avoid stocks or equity funds.
139
340000
3000
úplne sa vyhnúť akciovým alebo kapitálovým fondom.
05:58
The more choices available,
140
343000
2000
Čím viac možností bolo dostupných,
06:00
the more likely they were
141
345000
2000
tým väčšia bola pravdepodobnosť,
06:02
to put all their money in pure money market accounts.
142
347000
2000
že vkladajú všetky svoje peniaze do čisto peňažných trhových účtov.
06:04
Now neither of these extreme decisions
143
349000
2000
Žiadne z týchto radikálnych rozhodnutí,
06:06
are the kinds of decisions
144
351000
2000
nie sú rozhodnutiami,
06:08
that any of us would recommend for people
145
353000
2000
ktoré by hocikto z vás odporučil ľudom,
06:10
when you're considering their future financial well-being.
146
355000
3000
keď beriete do úvahy, aby sa v budúcnosti z hľadiska financií mali dobre.
06:13
Well, over the past decade,
147
358000
2000
V minulom desaťročí,
06:15
we have observed three main negative consequences
148
360000
3000
sme boli svedkami troch negatívnych dôsledkov
06:18
to offering people more and more choices.
149
363000
3000
vyplývajúcich z ponuky stále viac možností.
06:21
They're more likely to delay choosing --
150
366000
2000
Je väčšia pravdepodobnosť, že ich výber sa oddiali,
06:23
procrastinate even when it goes against their best self-interest.
151
368000
3000
aj keď to ide proti ich najlepším záujmom.
06:26
They're more likely to make worse choices --
152
371000
2000
Sú náchylnejší urobiť horšie rozhodnutia -
06:28
worse financial choices, medical choices.
153
373000
3000
finančné a tiež čo sa týka zdravia.
06:31
They're more likely to choose things that make them less satisfied,
154
376000
3000
Taktiež je väčšia pravdepodobnosť, že urobia rozhodnutia,
06:34
even when they do objectively better.
155
379000
3000
ktoré ich uspokoja menej, aj keď sa im objektívne darí lepšie.
06:37
The main reason for this
156
382000
2000
Hlavným dôvodom je,
06:39
is because, we might enjoy gazing at those giant walls
157
384000
4000
že aj keď nás možno baví pozerať sa na tie mohutné pulty
06:43
of mayonnaises, mustards, vinegars, jams,
158
388000
2000
plné majonéz, horčíc, octov, džemov,
06:45
but we can't actually do the math of comparing and contrasting
159
390000
3000
nevieme si to vlastne porovnať a kontrastovať
06:48
and actually picking from that stunning display.
160
393000
4000
a tak si vlastne vybrať z tejto ohromujúcej ponuky.
06:52
So what I want to propose to you today
161
397000
2000
Takže, čo by som vám dnes chcela navrhnúť,
06:54
are four simple techniques --
162
399000
3000
sú štyri jednoduché techniky -
06:57
techniques that we have tested in one way or another
163
402000
3000
techniky, ktoré sme overili rôznymi spôsobmi
07:00
in different research venues --
164
405000
2000
na odlišných miestach výskumu -
07:02
that you can easily apply
165
407000
2000
takže ich ľahko môžete aplikovať
07:04
in your businesses.
166
409000
2000
vo svojich firmách.
07:06
The first: Cut.
167
411000
2000
Po prvé: Znižovanie.
07:08
You've heard it said before,
168
413000
2000
Počuli ste o tom už predtým,
07:10
but it's never been more true than today,
169
415000
2000
ale nikdy to nebolo tak pravdivé ako dnes,
07:12
that less is more.
170
417000
2000
že menej je viac.
07:14
People are always upset when I say, "Cut."
171
419000
3000
Ľudia sa stále rozhnevajú, keď im poviem, "Znižujte."
07:17
They're always worried they're going to lose shelf space.
172
422000
2000
Majú strach, že stratia svoje miesto v regáloch.
07:19
But in fact, what we're seeing more and more
173
424000
3000
V skutočnosti však, čoho sme svedkami čoraz častejšie je,
07:22
is that if you are willing to cut,
174
427000
2000
že ak ste ochotní znížiť,
07:24
get rid of those extraneous redundant options,
175
429000
2000
zbaviť sa tých nadbytočných ponúk,
07:26
well there's an increase in sales,
176
431000
2000
váš predaj vzrastie,
07:28
there's a lowering of costs,
177
433000
2000
náklady klesnú
07:30
there is an improvement of the choosing experience.
178
435000
4000
a výber sa stane ľahším.
07:34
When Proctor & Gamble
179
439000
2000
Keď Proctor & Gamble
07:36
went from 26 different kinds of Head & Shoulders to 15,
180
441000
2000
prešli z 26 rôznych druhov Head & Shoulders na 15,
07:38
they saw an increase in sales by 10 percent.
181
443000
3000
videli, že ich predaj sa zvýšil o 10 percent.
07:41
When the Golden Cat Corporation
182
446000
2000
Keď sa the Golden Cat Corporation
07:43
got rid of their 10 worst-selling cat litter products,
183
448000
2000
zbavila svojich 10 najhoršie sa predávajúcich toaliet pre mačky,
07:45
they saw an increase in profits
184
450000
2000
videli nárast v ziskoch
07:47
by 87 percent --
185
452000
2000
o 87 percent -
07:49
a function of both increase in sales
186
454000
2000
funkcia nárastu predaja
07:51
and lowering of costs.
187
456000
2000
aj zníženia nákladov.
07:53
You know, the average grocery store today
188
458000
2000
Viete, dnes priemerný obchod s potravinami
07:55
offers you 45,000 products.
189
460000
2000
ponúka 45 000 výrobkov.
07:57
The typical Walmart today offers you 100,000 products.
190
462000
3000
Typický Walmart ponúka 100 000 výrobkov.
08:00
But the ninth largest retailer,
191
465000
5000
Ale deviaty najväčší predajca,
08:05
the ninth biggest retailer in the world today
192
470000
2000
deviaty najväčší malobchodný predajca na svete,
08:07
is Aldi,
193
472000
2000
je dnes Aldi,
08:09
and it offers you only 1,400 products --
194
474000
3000
a to ponúka iba 1 400 výrobkov -
08:12
one kind of canned tomato sauce.
195
477000
3000
jeden druh paradajkovej omáčky.
08:15
Now in the financial savings world,
196
480000
2000
V súčasnosti vo svete peňažných úspor,
08:17
I think one of the best examples that has recently come out
197
482000
3000
si myslím, že jeden z najlepších príkladov, ktoré boli nedávno publikované,
08:20
on how to best manage the choice offerings
198
485000
3000
o tom, ako najlepšie zorganizovať ponuku,
08:23
has actually been something that David Laibson was heavily involved in designing,
199
488000
3000
bolo niečo, na návrhu čoho intenzívne pracoval David Laibson,
08:26
which was the program that they have at Harvard.
200
491000
2000
bol to program, ktorý majú na Harvarde.
08:28
Every single Harvard employee
201
493000
2000
Každý zamestnanec Harvardu
08:30
is now automatically enrolled
202
495000
2000
je automaticky zapísaný
08:32
in a lifecycle fund.
203
497000
2000
vo fonde životného cyklu.
08:34
For those people who actually want to choose,
204
499000
2000
Pre tých, ktorí by si chceli vybrať,
08:36
they're given 20 funds,
205
501000
2000
majú na výber z 20 fondov,
08:38
not 300 or more funds.
206
503000
2000
namiesto z 300 alebo viac.
08:40
You know, often, people say,
207
505000
2000
Viete, ľudia často vravia
08:42
"I don't know how to cut.
208
507000
2000
"Neviem, ktorých možností sa mám zbaviť.
08:44
They're all important choices."
209
509000
2000
Všetky sú rovnako dôležité."
08:46
And the first thing I do is I ask the employees,
210
511000
3000
Prvú vec ktorú ja robím je, že sa opýtam zamestnancov,
08:49
"Tell me how these choices are different from one another.
211
514000
2000
"Povedzte mi, ako sa tieto možnosti líšia.
08:51
And if your employees can't tell them apart,
212
516000
2000
A ak mi na to nedokážu odpovedať,
08:53
neither can your consumers."
213
518000
3000
nebudú to vedieť ani vaši zákazníci."
08:56
Now before we started our session this afternoon,
214
521000
3000
Predtým ako som dnes poobede začala rozprávať,
08:59
I had a chat with Gary.
215
524000
2000
mala som rozhovor s Garym.
09:01
And Gary said that he would be willing
216
526000
3000
Gary mi povedal, že by bol ochotný
09:04
to offer people in this audience
217
529000
2000
ponúknuť ľuďom v tomto publiku
09:06
an all-expenses-paid free vacation
218
531000
3000
dovolenku zdarma, ktorej súčasťou bude
09:09
to the most beautiful road in the world.
219
534000
4000
najkrajšia cesta na svete.
09:13
Here's a description of the road.
220
538000
3000
Tu je popis cesty.
09:16
And I'd like you to read it.
221
541000
2000
Chcela by som, aby ste si to prečítali.
09:18
And now I'll give you a few seconds to read it
222
543000
2000
Máte na to pár sekúnd
09:20
and then I want you to clap your hands
223
545000
2000
a potom by som vás poprosila, aby ste tleskli
09:22
if you're ready to take Gary up on his offer.
224
547000
2000
ak ste pripravený prijať Garyho ponuku.
09:24
(Light clapping)
225
549000
2000
(Ľahký potlesk)
09:26
Okay. Anybody who's ready to take him up on his offer.
226
551000
3000
Fajn. Kto by tú ponuku ešte rád prijal?
09:29
Is that all?
227
554000
2000
To je všetko?
09:31
All right, let me show you some more about this.
228
556000
3000
V poriadku a teraz by som vám k tomu ukázala niečo viac.
09:34
(Laughter)
229
559000
3000
(Smiech)
09:37
You guys knew there was a trick, didn't you.
230
562000
3000
Vedeli ste, že v tom bude trik, nie?
09:44
(Honk)
231
569000
2000
(Zatrúbenie)
09:46
Now who's ready to go on this trip.
232
571000
3000
Teraz, kto je pripravený ísť na tento zájazd?
09:49
(Applause)
233
574000
2000
(Potlesk)
09:51
(Laughter)
234
576000
2000
(Smiech)
09:53
I think I might have actually heard more hands.
235
578000
3000
Myslím, že teraz som počula viac rúk.
09:56
All right.
236
581000
2000
V poriadku.
09:58
Now in fact,
237
583000
2000
Faktom je,
10:00
you had objectively more information
238
585000
2000
že som vám dala objektívnejšie informácie prvýkrát,
10:02
the first time around than the second time around,
239
587000
2000
ako tie čo som vám dala druhýkrát.
10:04
but I would venture to guess
240
589000
2000
Stavím sa ale,
10:06
that you felt that it was more real the second time around.
241
591000
4000
že tie druhé sa vám zdali skutočnejšie.
10:10
Because the pictures made it feel
242
595000
2000
Je to preto, lebo fotografie
10:12
more real to you.
243
597000
2000
vám to sprostredkovali reálnejšie.
10:14
Which brings me to the second technique
244
599000
2000
Čo ma privádza k technike číslo dva,
10:16
for handling the choice overload problem,
245
601000
2000
ktorá je určená na riešenie problému záplavy možnosťami -
10:18
which is concretization.
246
603000
2000
je ňou "Konkretizácia".
10:20
That in order for people to understand
247
605000
2000
Aby ľudia pochopili,
10:22
the differences between the choices,
248
607000
2000
rozdiely medzi dvoma možnosťami
10:24
they have to be able to understand
249
609000
2000
musia byť schopní rozumieť dôsledkom,
10:26
the consequences associated with each choice,
250
611000
3000
ktoré sa po zvolení každej prejavia
10:29
and that the consequences need to be felt
251
614000
3000
a tieto dôsledky musia pocítiť intenzívnym,
10:32
in a vivid sort of way, in a very concrete way.
252
617000
4000
veľmi konkrétnym spôsobom.
10:36
Why do people spend an average of 15 to 30 percent more
253
621000
3000
Prečo ľudia míňajú v priemere o 15 až 30 percent viac,
10:39
when they use an ATM card or a credit card
254
624000
2000
keď používajú debetnú alebo kreditnú kartu
10:41
as opposed to cash?
255
626000
2000
narozdiel od hotovosti?
10:43
Because it doesn't feel like real money.
256
628000
2000
Pretože sa im to nezdá ako skutočné peniaze.
10:45
And it turns out
257
630000
2000
A vyšlo najavo,
10:47
that making it feel more concrete
258
632000
2000
že ak to spravíme konkrétnejšie,
10:49
can actually be a very positive tool
259
634000
2000
može to byť vlastne veľmi pozitívny nástroj
10:51
to use in getting people to save more.
260
636000
2000
využívaný, aby ľudia viac šetrili.
10:53
So a study that I did with Shlomo Benartzi
261
638000
2000
Štúdia, ktorú som robila s Sholomom Bernatzim
10:55
and Alessandro Previtero,
262
640000
2000
a Alessandrom Previterom -
10:57
we did a study with people at ING --
263
642000
4000
robili sme výskum s ľuďmi z ING -
11:01
employees that are all working at ING --
264
646000
3000
zamestnancami, ktorí všetci pracujú v ING -
11:04
and now these people were all in a session
265
649000
2000
a teraz títo ľudia boli všetci na prednáške,
11:06
where they're doing enrollment for their 401(k) plan.
266
651000
3000
kde sa všetci zaregistrovali na dôchodkový 401(k) plán.
11:09
And during that session,
267
654000
2000
Počas našej prednášky,
11:11
we kept the session exactly the way it used to be,
268
656000
2000
ktorá bola úplne rovnaká ako zvyčajne,
11:13
but we added one little thing.
269
658000
3000
sme pridali jednu drobnú vec.
11:16
The one little thing we added
270
661000
3000
Jednu maličkú vec a to, že
11:19
was we asked people
271
664000
2000
sme poprosili ľudí
11:21
to just think about all the positive things that would happen in your life
272
666000
3000
aby premýšľali nad pozitívnymi vecami, ktoré sa im môžu v živote stať,
11:24
if you saved more.
273
669000
2000
pokiaľ viac ušetria.
11:26
By doing that simple thing,
274
671000
3000
Týmto jednoduchým cvičením,
11:29
there was an increase in enrollment by 20 percent
275
674000
3000
sa nám zaregistrovalo o 20 percent viac ľudí
11:32
and there was an increase in the amount of people willing to save
276
677000
3000
a zvýšil sa počet tých, čo chcú šetriť, ako aj suma,
11:35
or the amount that they were willing to put down into their savings account
277
680000
3000
ktorou boli ochotní na šetrenie prispievať
11:38
by four percent.
278
683000
2000
o 4 percentá.
11:40
The third technique: Categorization.
279
685000
3000
Technika číslo 3: "Kategorizácia".
11:43
We can handle more categories
280
688000
3000
Sme schopní zvládať viac kategórií,
11:46
than we can handle choices.
281
691000
2000
ako možností.
11:48
So for example,
282
693000
2000
Napríklad tu je štúdia,
11:50
here's a study we did in a magazine aisle.
283
695000
2000
ktorú sme robili v uličke s časopismi.
11:52
It turns out that in Wegmans grocery stores
284
697000
2000
Ukázalo sa, že obchody s potravinami Wegmans
11:54
up and down the northeast corridor,
285
699000
2000
hore a dole severovýchodnou uličkou,
11:56
the magazine aisles range anywhere
286
701000
2000
rozpätie uličky s časopismi sa líši
11:58
from 331 different kinds of magazines
287
703000
2000
od 331 rôznych druhov časopisov
12:00
all the way up to 664.
288
705000
3000
až po 664.
12:03
But you know what?
289
708000
2000
Ale viete čo?
12:05
If I show you 600 magazines
290
710000
2000
Ak vám ukážem 600 časopisov
12:07
and I divide them up into 10 categories,
291
712000
3000
a rozdelím ich do 10 kategórií
12:10
versus I show you 400 magazines
292
715000
2000
alebo vám ukážem 400 časopisov,
12:12
and divide them up into 20 categories,
293
717000
3000
ktoré rozdelím do 20 kategórií
12:15
you believe that I have given you
294
720000
2000
uveríte, že som vám dala
12:17
more choice and a better choosing experience
295
722000
2000
viac možností a lepší zážitok z výberu
12:19
if I gave you the 400
296
724000
2000
keď som vám dala tých 400
12:21
than if I gave you the 600.
297
726000
2000
ako keď ich bolo 600.
12:23
Because the categories tell me how to tell them apart.
298
728000
3000
Pretože kategórie mi napovedia, ako ich rozdeliť.
12:28
Here are two different jewelry displays.
299
733000
3000
Tu vidíme dva rozdielne výklady šperkov.
12:31
One is called "Jazz" and the other one is called "Swing."
300
736000
3000
Jeden sa volá ''Jazz" a ten druhý "Swing".
12:34
If you think the display on the left is Swing
301
739000
3000
Ak si myslíte, že ten naľavo je Swing
12:37
and the display on the right is Jazz,
302
742000
3000
a ten napravo Jazz,
12:40
clap your hands.
303
745000
2000
zatlieskajte.
12:42
(Light Clapping)
304
747000
2000
(Ľahký potlesk)
12:44
Okay, there's some.
305
749000
2000
Fajn, zopár počujem.
12:46
If you think the one on the left is Jazz and the one on the right is Swing,
306
751000
2000
Ak si myslíte, že ten naľavo je Jazz a napravo Swing,
12:48
clap your hands.
307
753000
2000
zatlieskajte.
12:50
Okay, a bit more.
308
755000
2000
Fajn, teraz trocha viac.
12:52
Now it turns out you're right.
309
757000
2000
Ukazuje sa, že ste mali pravdu.
12:54
The one on the left is Jazz and the one on the right is Swing,
310
759000
2000
Ten naľavo je Jazz a napravo Swing,
12:56
but you know what?
311
761000
2000
ale viete čo?
12:58
This is a highly useless categorization scheme.
312
763000
3000
Toto je vysoko nepoužiteľná kategorizačná schéma.
13:01
(Laughter)
313
766000
2000
(Smiech)
13:03
The categories need to say something
314
768000
3000
Kategórie musia niečo povedať tomu,
13:06
to the chooser, not the choice-maker.
315
771000
3000
kto sa rozhoduje, nie tomu, čo je už rozhodnutý.
13:09
And you often see that problem
316
774000
2000
A často sa s týmto problémom môžete stretnúť,
13:11
when it comes down to those long lists of all these funds.
317
776000
3000
keď sa pozriete na dlhý list všetkých tých fondov.
13:14
Who are they actually supposed to be informing?
318
779000
4000
Koho by tým vlastne mali informovať?
13:18
My fourth technique: Condition for complexity.
319
783000
3000
Moja štvrtá technika: "Podmienka pre komplexitu".
13:21
It turns out we can actually
320
786000
2000
Vyzerá to, že sme schopní zvládať
13:23
handle a lot more information than we think we can,
321
788000
2000
oveľa viac informácii, než si myslíme,
13:25
we've just got to take it a little easier.
322
790000
2000
ale musíme k tomu pristupovať pomaly.
13:27
We have to gradually increase the complexity.
323
792000
3000
Mali by sme postupne prechádzať k zložitejšiemu,
13:30
I'm going to show you one example of what I'm talking about.
324
795000
3000
Ukážem vám jeden príklad o tom, čo hovorím.
13:33
Let's take a very, very complicated decision:
325
798000
2000
Zoberme si veľmi, veľmi ťažké rozhodnutie:
13:35
buying a car.
326
800000
2000
kupovanie auta.
13:37
Here's a German car manufacturer
327
802000
2000
Tu máme nemeckého výrobcu aut,
13:39
that gives you the opportunity to completely custom make your car.
328
804000
3000
ktorý nám ponúka poskladanie si auta podľa želania.
13:42
You've got to make 60 different decisions,
329
807000
2000
Musíte ale urobiť 60 rôznych rozhodnutí,
13:44
completely make up your car.
330
809000
2000
aby ste si kompletne poskladali auto.
13:46
Now these decisions vary
331
811000
2000
Tieto rozhodnutia sa líšia v počte možností,
13:48
in the number of choices that they offer per decision.
332
813000
3000
ktoré sú vám ponúkané pri každom rozhodnutí.
13:51
Car colors, exterior car colors --
333
816000
2000
Farba auta, farba exteriéru -
13:53
I've got 56 choices.
334
818000
2000
Mám 56 možností.
13:55
Engines, gearshift -- four choices.
335
820000
3000
Motor, riadiaca páka - 4 možnosti.
13:58
So now what I'm going to do
336
823000
2000
Takže teraz, čo urobím je,
14:00
is I'm going to vary the order in which these decisions appear.
337
825000
3000
že zmením poradie, v ktorom sa nám tieto rozhodnutia ukážu.
14:03
So half of the customers
338
828000
2000
Takže polovica zákazníkov
14:05
are going to go from high choice, 56 car colors,
339
830000
2000
si začne vyberať z vysokého počtu možností, 56 farieb auta,
14:07
to low choice, four gearshifts.
340
832000
3000
až k najnižšiemu, štyri riadiace páky.
14:10
The other half of the customers
341
835000
2000
Ďalšia polovica zákazníkov
14:12
are going to go from low choice, four gearshifts,
342
837000
2000
si začne vyberať z nízkeho počtu možností, od štyroch riadiacich pák,
14:14
to 56 car colors, high choice.
343
839000
3000
až po 56 farieb auta.
14:17
What am I going to look at?
344
842000
2000
Načo sa chcem pozrieť?
14:19
How engaged you are.
345
844000
2000
Ako vás to zaujalo.
14:21
If you keep hitting the default button per decision,
346
846000
3000
Ak budete stále akceptovať predvolenú možnosť,
14:24
that means you're getting overwhelmed,
347
849000
2000
bude to znamenať, že ste tým zaplavení,
14:26
that means I'm losing you.
348
851000
2000
to znamená, že vás strácam.
14:28
What you find
349
853000
2000
Čo sme objavili je, že ľudia,
14:30
is the people who go from high choice to low choice,
350
855000
2000
ktorí idú od vysokého počtu možností k nízkemu,
14:32
they're hitting that default button over and over and over again.
351
857000
3000
vyberajú predvolenú možnosť zas a znova.
14:35
We're losing them.
352
860000
2000
Strácame ich.
14:37
They go from low choice to high choice,
353
862000
2000
Narozdiel od tých, ktorí idú od najmenšieho počtu možností po najvyšší -
14:39
they're hanging in there.
354
864000
2000
tí s nami ostávajú.
14:41
It's the same information. It's the same number of choices.
355
866000
3000
Je to tá istá informácia. Ten istý počet možností.
14:44
The only thing that I have done
356
869000
2000
Jedinú vec, ktorú sme zmenili je,
14:46
is I have varied the order
357
871000
2000
že sme prehodili poradie
14:48
in which that information is presented.
358
873000
2000
v ktorom je informácia prezentovaná.
14:50
If I start you off easy,
359
875000
2000
Ak začnem od ľahšieho,
14:52
I learn how to choose.
360
877000
2000
naučím sa, ako si vyberať.
14:54
Even though choosing gearshift
361
879000
3000
Aj napriek tomu, že výber riadiacej páky,
14:57
doesn't tell me anything about my preferences for interior decor,
362
882000
3000
mi nepovie nič, o mojich preferenciách pre vnútorný interiér auta,
15:00
it still prepares me for how to choose.
363
885000
3000
stále ma to pripravuje na to, ako si vybrať.
15:03
It also gets me excited about this big product that I'm putting together,
364
888000
3000
Tiež ma to nadchne ohľadom tohto veľkého výrobku, ktorý si dávam dokopy,
15:06
so I'm more willing to be motivated
365
891000
2000
takže som ochotnejšia byť motivovaná
15:08
to be engaged.
366
893000
2000
byť tým zaujatá.
15:10
So let me recap.
367
895000
2000
Takže zrekapitulujme si to.
15:12
I have talked about four techniques
368
897000
3000
Rozprávala som o štyroch technikách
15:15
for mitigating the problem of choice overload --
369
900000
3000
na zmiernenie problému presýtenia sa možnosťami -
15:18
cut -- get rid of the extraneous alternatives;
370
903000
3000
znižuj - zbav sa prebytočných alternatív;
15:21
concretize -- make it real;
371
906000
3000
konkretizuj - urob to skutočným;
15:24
categorize -- we can handle more categories, less choices;
372
909000
4000
kategorizuj - zvládneme viac kategórii, menej možností;
15:28
condition for complexity.
373
913000
3000
podmienka pre komplexitu.
15:31
All of these techniques that I'm describing to you today
374
916000
3000
Všetky tieto techniky, ktoré vám tu dnes opisujem,
15:34
are designed to help you manage your choices --
375
919000
3000
sú určené na zvládanie vašich možností -
15:37
better for you, you can use them on yourself,
376
922000
3000
je to lepšie pre vás, kedže si ich možete vyskúšať na sebe
15:40
better for the people that you are serving.
377
925000
2000
a tiež lepšie pre ľudí, ktorým slúžite.
15:42
Because I believe that the key
378
927000
2000
Pretože ja verím, že kľúčom k tomu,
15:44
to getting the most from choice
379
929000
2000
aby sme vyťažili čo najviac z našich možností,
15:46
is to be choosy about choosing.
380
931000
3000
je byť vyberavý ohľadom vyberania si z možností.
15:49
And the more we're able to be choosy about choosing
381
934000
2000
A čím viac sme schopní byť vyberavými
15:51
the better we will be able
382
936000
2000
tým lepší budeme
15:53
to practice the art of choosing.
383
938000
2000
v praktizovaní umenia výberu.
15:55
Thank you very much.
384
940000
2000
Ďakujem vám veľmi pekne.
15:57
(Applause)
385
942000
2000
(Potlesk)
ABOUT THE SPEAKER
Sheena Iyengar - Psycho-economistSheena Iyengar studies how people choose (and what makes us think we're good at it).
Why you should listen
We all think we're good at making choices; many of us even enjoy making them. Sheena Iyengar looks deeply at choosing and has discovered many surprising things about it. For instance, her famous "jam study," done while she was a grad student, quantified a counterintuitive truth about decisionmaking -- that when we're presented with too many choices, like 24 varieties of jam, we tend not to choose anything at all. (This and subsequent, equally ingenious experiments have provided rich material for Malcolm Gladwell and other pop chroniclers of business and the human psyche.)
Iyengar's research has been informing business and consumer-goods marketing since the 1990s. But she and her team at the Columbia Business School throw a much broader net. Her analysis touches, for example, on the medical decisionmaking that might lead up to choosing physician-assisted suicide, on the drawbacks of providing too many choices and options in social-welfare programs, and on the cultural and geographical underpinning of choice. Her book The Art of Choosing shares her research in an accessible and charming story that draws examples from her own life.
Watch a Facebook-exclusive short video from Sheena Iyengar: "Ballet Slippers" >>
Sheena Iyengar | Speaker | TED.com