ABOUT THE SPEAKER
Rory Sutherland - Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment.

Why you should listen

From unlikely beginnings as a classics teacher to his current job as Vice Chairman of Ogilvy Group, Rory Sutherland has created his own brand of the Cinderella story. He joined Ogilvy & Mather's planning department in 1988, and became a junior copywriter, working on Microsoft's account in its pre-Windows days. An early fan of the Internet, he was among the first in the traditional ad world to see the potential in these relatively unknown technologies.

An immediate understanding of the possibilities of digital technology and the Internet powered Sutherland's meteoric rise. He continues to provide insight into advertising in the age of the Internet and social media through his blog at Campaign's Brand Republic site, his column "The Wiki Man" at The Spectator and his busy Twitter account.

More profile about the speaker
Rory Sutherland | Speaker | TED.com
TEDxAthens

Rory Sutherland: Perspective is everything

Rory Sutherland: Vse je v perspektivi

Filmed:
2,853,203 views

Okoliščine naših življenj so morda manj pomembne od tega, kako jih dojemamo, pravi Rory Sutherland. Na TEDx v Atenah nas prepriča o tem, da je spreminjanje okvirov ključ do sreče.
- Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio

Double-click the English transcript below to play the video.

00:16
What you have here
0
301
2060
Tole, kar držim v roki,
00:18
is an electronicelektronsko cigarettecigareta.
1
2361
2902
je elektronska cigareta.
00:21
It's something that's, sinceod it was inventedizumil a yearleto or two agonazaj,
2
5263
3995
Odkar so jo pred letom ali dvema izumili,
00:25
has givendan me untoldneizmerno happinesssreča.
3
9258
1952
me je neizmerno osrečila.
00:27
(LaughterSmeh)
4
11210
1275
(smeh)
00:28
A little bitbit of it, I think, is the nicotinenikotin,
5
12485
2458
Malo, se mi zdi, zaradi nikotina,
00:30
but there's something much biggervečje than that.
6
14943
1888
ampak za še nekaj pomembnejšega gre.
00:32
WhichKi is ever sinceod, in the U.K., they bannedprepovedano smokingkajenje in publicjavnost placesmesta,
7
16831
4813
Odkar so v Veliki Britaniji prepovedali kajenje na javnih mestih,
00:37
I've never enjoyeduživali a drinkspijače partyzabava ever again.
8
21644
4179
nisem nikoli več užival na zabavah.
00:41
(LaughterSmeh)
9
25823
1223
(smeh)
00:42
And the reasonrazlog, I only workeddelal out just the other day,
10
27046
3469
Šele oni dan sem ugotovil, zakaj je tako.
00:46
whichki is when you go to a drinkspijače partyzabava
11
30515
1728
Ko namreč človek gre na zabavo
00:48
and you standstojalo up and you holddržite a glasssteklo of redrdeča winevino
12
32243
2122
in stoji tam in v roki drži kozarec rdečega vina
00:50
and you talk endlesslyneskončno to people,
13
34365
1685
ter brez prestanka klepeta z ljudmi,
00:51
you don't actuallydejansko want to spendporabiti all the time talkinggovoriti.
14
36050
2560
v bistvu noče neprestano govoriti.
00:54
It's really, really tiringnaporno.
15
38610
1642
To je zares utrujajoče.
00:56
SometimesVčasih you just want to standstojalo there silentlytiho, alonesam with your thoughtsmisli.
16
40252
3875
Včasih bi rad samo tiho stal tam, sam s svojimi mislimi.
01:00
SometimesVčasih you just want to standstojalo in the cornerkotiček and starestari out of the windowokno.
17
44127
4856
Včasih bi rad stal v kotu in zrl skozi okno.
01:04
Now the problemproblem is, when you can't smokedim,
18
48983
3008
Če pri tem ne sme kaditi,
01:07
if you standstojalo and starestari out of the windowokno on your ownlastno,
19
51991
3618
pa vseeno stoji tam in zre ven skozi okno,
01:11
you're an antisocialantisocialno, friendlessosamljen idiotidiot.
20
55609
3096
je videti kot nedružaben bedak brez prijateljev.
01:14
(LaughterSmeh)
21
58705
1392
(smeh)
01:15
If you standstojalo and starestari out of the windowokno on your ownlastno with a cigarettecigareta,
22
60097
3914
Če pa stoječ zre skozi okno in v rokah drži cigareto,
01:19
you're a fuckingprekleto philosopherfilozof.
23
64011
2619
je prekleti filozof.
01:22
(LaughterSmeh)
24
66630
1703
(smeh)
01:24
(ApplauseAplavz)
25
68333
5328
(aplavz)
01:29
So the powermoč of reframingReframing things
26
73661
4593
Pomena postavljanja stvari v nove okvire
01:34
cannotne morem be overstatedprecenjena.
27
78254
3352
torej ne gre zanemariti.
01:37
What we have is exactlytočno the sameenako thing, the sameenako activitydejavnost,
28
81606
3550
Gre za povsem isto stvar, isto aktivnost,
01:41
but one of them makesnaredi you feel great
29
85156
2332
ampak en način vam daje krasen občutek,
01:43
and the other one, with just a smallmajhna changesprememba of posturedrža,
30
87488
3173
pri drugem pa se, zaradi majhne spremembe,
01:46
makesnaredi you feel terriblegrozno.
31
90661
2704
počutite prav bedno.
01:49
And I think one of the problemstežave with classicalklasične economicsekonomija
32
93365
2558
In mislim, da je ena od težav klasične ekonomije v tem,
01:51
is it's absolutelyabsolutno preoccupiedpreokupiran with realityrealnost.
33
95923
2932
da se absolutno preveč ukvarja z realnostjo.
01:54
And realityrealnost isn't a particularlyzlasti good guidevodnik to humančlovek happinesssreča.
34
98855
4312
Realnost pa ni posebej dober vodič k sreči.
01:59
Why, for exampleprimer,
35
103167
2135
Zakaj so, na primer,
02:01
are pensionersupokojencev much happiersrečnejši
36
105302
3142
upokojenci veliko srečnejši
02:04
than the youngmladi unemployedbrezposelni?
37
108444
2352
od mladih nezaposlenih ljudi?
02:06
BothOba of them, after all, are in exactlytočno the sameenako stagestopnja of life.
38
110796
3463
Obe skupini sta v istem življenjskem položaju.
02:10
You bothoboje have too much time on your handsroke and not much moneydenar.
39
114259
3297
Oba imata preveč časa in malo denarja.
02:13
But pensionersupokojencev are reportedlypo poročanju very, very happyvesel,
40
117556
3044
Ampak upokojenci so menda zelo zelo srečni,
02:16
whereasmedtem ko the unemployedbrezposelni are extraordinarilyizjemno unhappynesrečen and depresseddepresivno.
41
120600
3879
medtem ko so nezaposleni izjemno nesrečni in depresivni.
02:20
The reasonrazlog, I think, is that the pensionersupokojencev believe they'veoni so chosenizbran to be pensionersupokojencev,
42
124479
4173
Po moje je razlog v tem, da upokojenci verjamejo, da so se odločili, da bodo upokojenci,
02:24
whereasmedtem ko the youngmladi unemployedbrezposelni
43
128652
2319
medtem ko se mladim nezaposlenim zdi,
02:26
feel it's been thrustpotisk uponna them.
44
130971
3106
da so bili v to pahnjeni.
02:29
In EnglandAnglija the upperzgornji middlesredi classesrazredov have actuallydejansko solvedrešiti this problemproblem perfectlypopolnoma,
45
134077
3660
Višji srednji sloj v Angliji je to težavo rešil na popoln način,
02:33
because they'veoni so re-brandedponovno blagovno znamko unemploymentbrezposelnosti.
46
137737
2721
saj so nezaposlenosti spremenili oznako.
02:36
If you're an upper-middle-classzgornji srednji razred Englishangleščina personoseba,
47
140458
2596
Če ste predstavnik angleškega višjega srednjega razreda,
02:38
you call unemploymentbrezposelnosti "a yearleto off."
48
143054
2694
boste nezaposlenost poimenovali "prosto leto".
02:41
(LaughterSmeh)
49
145748
1750
(smeh)
02:43
And that's because havingimeti a sonsin who'skdo je unemployedbrezposelni in ManchesterManchester
50
147498
3802
To pa zato, ker je imeti nezaposlenega sina nekje v Manchestru
02:47
is really quitečisto embarrassingneprijetno,
51
151300
1939
res precej sramotno,
02:49
but havingimeti a sonsin who'skdo je unemployedbrezposelni in ThailandTajska
52
153239
2963
medtem ko je imeti nezaposlenega sina, ki je na Tajskem,
02:52
is really viewedso si ogledali as quitečisto an accomplishmentdosežek.
53
156202
2543
videti kot precejšnji dosežek.
02:54
(LaughterSmeh)
54
158745
1463
(smeh)
02:56
But actuallydejansko the powermoč to re-brandponovno blagovno znamko things --
55
160208
2686
Mislim, da moči spreminjanja oznak stvarem...
02:58
to understandrazumeti that actuallydejansko our experiencesizkušnje, costsstroške, things
56
162894
4936
razumevanja, da naše izkušnje, stroški, stvari
03:03
don't actuallydejansko much dependodvisno on what they really are,
57
167830
2956
niso tako odvisni od tega, kar v resnici so,
03:06
but on how we viewpogled them --
58
170786
1731
temveč od tega, kako jih vidimo...
03:08
I genuinelyresnično think can't be overstatedprecenjena.
59
172517
2483
Iskreno mislim, da tega ne moremo preveč poudariti.
03:10
There's an experimentposkus I think DanielDaniel PinkRoza refersse nanaša to
60
175000
2612
Daniel Pink, se mi zdi, omenja eksperiment,
03:13
where you put two dogspsi in a boxškatla
61
177612
2840
pri katerem dva psa postavite v škatlo
03:16
and the boxškatla has an electricelektrični floornadstropje.
62
180452
4279
z električnim tokom na dnu.
03:20
EveryVsak now and then an electricelektrični shockšok is applieduporablja to the floornadstropje,
63
184731
4452
Vsake toliko časa tja spustite elektriko,
03:25
whichki painsbolečine the dogspsi.
64
189183
2581
kar povzroči bolečino psoma.
03:27
The only differenceRazlika is one of the dogspsi has a smallmajhna buttongumb in its halfpol of the boxškatla.
65
191764
4850
Razlika je samo v tem, da ima eden od psov na svoji polovici škatle majhen gumb.
03:32
And when it nuzzlesnuzzles the buttongumb, the electricelektrični shockšok stopsustavi.
66
196614
3609
Ko se ga dotakne, električni šok preneha.
03:36
The other dogpes doesn't have the buttongumb.
67
200223
3123
Drugi pes nima tega gumba.
03:39
It's exposedizpostavljeni to exactlytočno the sameenako levelravni of painbolečina as the dogpes in the first boxškatla,
68
203346
4556
Izpostavljen je povsem enaki ravni bolečine,
03:43
but it has no controlnadzor over the circumstancesokoliščin.
69
207902
2586
le da nima nadzora nad okoliščinami.
03:46
GenerallyNa splošno the first dogpes can be relativelyrelativno contentvsebino.
70
210488
4189
V splošnem je lahko prvi pes dokaj zadovoljen.
03:50
The seconddrugič dogpes lapsesspodrsljaji into completepopolna depressiondepresija.
71
214677
3493
Drugi pa pade v popolno depresijo.
03:54
The circumstancesokoliščin of our livesživi maylahko actuallydejansko matterzadevo lessmanj to our happinesssreča
72
218170
5151
Okoliščine naših življenj morda za našo srečo niso tako pomembne
03:59
than the sensesmisel of controlnadzor we feel over our livesživi.
73
223321
4596
kot občutek nadzora nad lastnim življenjem.
04:03
It's an interestingzanimivo questionvprašanje.
74
227917
2552
Gre za zanimivo vprašanje.
04:06
We askvprašajte the questionvprašanje -- the wholeceloto debaterazprava in the WesternWestern worldsvet
75
230469
3504
Sprašujemo se... celotna razprava v zahodnem svetu
04:09
is about the levelravni of taxationobdavčitev.
76
233973
1766
se suče okoli ravni obdavčitve.
04:11
But I think there's anotherdrugo debaterazprava to be askedvprašal,
77
235739
2219
Mislim, da je treba zahtevati drugačno razpravo,
04:13
whichki is the levelravni of controlnadzor we have over our taxdavka moneydenar.
78
237958
3392
namreč o tem, kakšen nadzor imamo nad svojimi davki.
04:17
That what costsstroške us 10 poundsfuntov in one contextkontekst can be a curseprekletstvo.
79
241350
4289
Nekaj, kar nas stane deset funtov, bo v določenem kontekstu prekletstvo.
04:21
What costsstroške us 10 poundsfuntov in a differentdrugačen contextkontekst we maylahko actuallydejansko welcomedobrodošli.
80
245639
5865
V drugem kontekstu bo morda istih deset funtov pravi blagoslov.
04:27
You know, payplačati 20,000 poundsfuntov in taxdavka towardproti healthzdravje
81
251504
4204
Veste, če plačate 20,000 funtov v zdravstveno blagajno,
04:31
and you're merelysamo feelingobčutek a mugvrč.
82
255708
2377
je to kaplja v morje.
04:33
PayPlačati 20,000 poundsfuntov to endowsubvencioniranju a hospitalbolnišnica wardoddelek
83
258085
3702
Če teh 20,000 funtov podarite bolnišničnemu oddelku,
04:37
and you're calledpozval a philanthropistfilantrop.
84
261787
2163
vas bodo imenovali za dobrotnika.
04:39
I'm probablyverjetno in the wrongnarobe countrydržava to talk about willingnesspripravljenost to payplačati taxdavka.
85
263950
4036
Verjetno sem v napačni državi, da bi govoril o pripravljenosti za plačevanje davkov.
04:43
(LaughterSmeh)
86
267986
1910
(smeh)
04:45
So I'll give you one in returnvrnitev. How you frameokvir things really matterszadeve.
87
269896
5181
Zato bom povedal nekaj drugega. Res je pomembno, kako formulirate stvari.
04:50
Do you call it the bailoutbailout of GreeceGrčija
88
275077
2088
Je to res reševanje Grčije
04:53
or the bailoutbailout of a loadobremenitev of stupidneumno banksbanke whichki lentposodil to GreeceGrčija?
89
277165
3781
ali je reševanje neumnih bank, ki so posojale Grčiji?
04:56
Because they are actuallydejansko the sameenako thing.
90
280946
2721
Ker v bistvu gre za isto stvar.
04:59
What you call them actuallydejansko affectsvpliva
91
283667
2398
To, kako jo poimenujete, vpliva na to,
05:01
how you reactreagirati to them, viscerallyviscerally and morallymoralno.
92
286065
3514
kako nanjo reagirate, instinktivno in moralno.
05:05
I think psychologicalpsihološko valuevrednost is great to be absolutelyabsolutno honestpošten.
93
289579
3377
Če sem pošten, mislim, da je psihološka vrednost nekaj odličnega.
05:08
One of my great friendsprijatelji, a professorprofesor calledpozval NickNick ChaterChater,
94
292956
3130
Moj dober prijatelj, profesor po imenu Nick Chater,
05:11
who'skdo je the ProfessorProfesor of DecisionOdločitev SciencesZnanosti in LondonLondon,
95
296086
2627
ki uči znanost odločanja v Londonu,
05:14
believesverjame that we should spendporabiti fardaleč lessmanj time
96
298713
2522
verjame, da bi morali manj časa posvečati
05:17
looking into humanity'sčloveštvo hiddenskrito depthsglobine
97
301235
1965
raziskovanju skritih globin človeštva
05:19
and spendporabiti much more time exploringraziskovati the hiddenskrito shallowsplitvine.
98
303200
3133
in več časa raziskovati skrite plitkosti.
05:22
I think that's trueresnično actuallydejansko.
99
306333
1750
Mislim, da to drži.
05:23
I think impressionsvtisi have an insanenoro effectučinek
100
308083
2812
Mislim, da imajo vtisi nor učinek
05:26
on what we think and what we do.
101
310895
2155
na to, kar mislimo in kar počnemo.
05:28
But what we don't have is a really good modelmodel of humančlovek psychologyPsihologija.
102
313050
4345
Ampak nimamo pa res dobrega modela človeške psihologije.
05:33
At leastvsaj pre-Kahnemanpre-Kahneman perhapsmorda,
103
317395
1838
Vsaj pred Kahnemanom morda
05:35
we didn't have a really good modelmodel of humančlovek psychologyPsihologija
104
319233
3074
nismo imeli res dobrega modela človeške psihologije,
05:38
to put alongsidePoleg modelsmodeli of engineeringinženiring, of neoclassicalneoklasične economicsekonomija.
105
322307
4739
ki bi stal poleg modelov inženirstva in neoklasične ekonomije.
05:42
So people who believedverjel in psychologicalpsihološko solutionsrešitve didn't have a modelmodel.
106
327046
4024
Ljudje, ki so verjeli v psihološke rešitve, niso imeli modela.
05:46
We didn't have a frameworkokvir.
107
331070
1770
Nismo imeli okvira.
05:48
This is what WarrenWarren Buffett'sBuffett's businessposlovanje partnerpartnerja CharlieCharlie MungerMunger callsklice
108
332840
2844
Temu Charlie Munger, poslovni partner Warrena Buffetta, pravi
05:51
"a latticeworkletve on whichki to hangvisi your ideasideje."
109
335684
2108
"mreža, na katero obešamo svoje ideje".
05:53
EngineersInženirji, economistsekonomisti, classicalklasične economistsekonomisti
110
337792
3899
Inženirji, ekonomisti, klasični ekonomisti
05:57
all had a very, very robustrobusten existingobstoječe latticeworkletve
111
341691
3165
so vsi imeli zelo močno obstoječo mrežo,
06:00
on whichki practicallypraktično everyvsak ideaideja could be hungvisi.
112
344856
2974
na katero so lahko obesili praktično vsako idejo.
06:03
We merelysamo have a collectionzbirka of randomnaključen individualposameznik insightsvpogledi
113
347830
3261
Mi imamo samo zbirko naključnih posameznih vpogledov
06:06
withoutbrez an overallsplošno modelmodel.
114
351091
2492
brez celostnega modela.
06:09
And what that meanssredstva is that in looking at solutionsrešitve,
115
353583
3994
In to pomeni, da smo pri iskanju rešitev
06:13
we'vesmo probablyverjetno givendan too much priorityprednost
116
357577
2631
verjetno preveč prednosti dali
06:16
to what I call technicaltehnično engineeringinženiring solutionsrešitve, NewtonianNewtonovo solutionsrešitve,
117
360208
4436
t.i. tehničnim inženirskim rešitvam, Newtonovskim rešitvam,
06:20
and not nearlyskoraj enoughdovolj to the psychologicalpsihološko onestiste.
118
364644
2648
mnogo premalo pa psihološkim.
06:23
You know my exampleprimer of the EurostarEurostar.
119
367292
2044
Saj poznate moj primer Eurostara.
06:25
SixŠest millionmilijonov poundsfuntov spentpreživel to reducezmanjšati the journeypotovanje time
120
369336
2581
Šest milijonov funtov so porabili, da so čas potovanja
06:27
betweenmed ParisPariz and LondonLondon by about 40 minutesminut.
121
371917
4123
med Parizom in Londonom skrajšali za okoli 40 minut.
06:31
For 0.01 percentodstotkov of this moneydenar you could have put WiFiWiFi on the trainsvlaki,
122
376040
4156
Za 0,01 odstotka tega denarja bi lahko na vlake namestili brezžični internet,
06:36
whichki wouldn'tne bi have reducedzmanjšana the durationtrajanje of the journeypotovanje,
123
380196
2671
kar ne bi skrajšalo trajanja potovanja,
06:38
but would have improvedizboljšali its enjoymentužitek and its usefullnessusefullness fardaleč more.
124
382867
3963
bi pa zelo izboljšalo njegovo uporabnost in počutje med njim.
06:42
For maybe 10 percentodstotkov of the moneydenar,
125
386830
2087
Za morda deset odstotkov tega denarja
06:44
you could have paidplačani all of the world'ssvetovno topna vrh malemoški and femaležensko supermodelssupermodeli
126
388917
3319
bi lahko vse največje svetovne moške in ženske supermodele plačali,
06:48
to walkhodi up and down the trainvlak handingpredaja out freeprost ChateauChateau PetrusPetrus to all the passengerspotnikov.
127
392236
5362
da bi se sprehajali po vlaki in potnikom delili brezplačne kozarce Chateau Petrusa.
06:53
You'dBi still have fivepet [millionmilijonov] poundsfuntov in changesprememba,
128
397598
3193
Še vedno bi vam ostalo pet milijard funtov drobiža
06:56
and people would askvprašajte for the trainsvlaki to be slowedupočasnila down.
129
400791
2778
in ljudje bi zahtevali, naj vlak vozi počasneje.
06:59
(LaughterSmeh)
130
403569
2752
(smeh)
07:02
Why were we not givendan the chancepriložnost
131
406321
2811
Zakaj nismo imeli možnosti,
07:05
to solverešiti that problemproblem psychologicallypsihološko?
132
409132
2201
da bi ta problem rešili psihološko?
07:07
I think it's because there's an imbalanceneravnovesje, an asymmetryasimetrija,
133
411333
2786
Mislim, da zato, ker obstaja neravnotežje, asimetrija
07:10
in the way we treatzdravljenje creativeustvarjalno, emotionally-drivenčustveno usmerjene psychologicalpsihološko ideasideje
134
414119
4946
med tem, kako obravnavamo kreativne, čustveno utemeljene psihološke ideje,
07:14
versusproti the way we treatzdravljenje rationalracionalno, numericalnumerično, spreadsheet-drivenpreglednic usmerjenih ideasideje.
135
419065
5151
in tem, kako obravnavamo racionalne, numerične, na tabelah temelječe ideje.
07:20
If you're a creativeustvarjalno personoseba, I think quitečisto rightlyupravičeno,
136
424216
2522
Če ste kreativni, mislim da morate upravičeno
07:22
you have to sharedeliti all your ideasideje for approvalodobritev
137
426738
2120
dati vse svoje zamisli v potrditev ljudem,
07:24
with people much more rationalracionalno than you.
138
428858
2100
ki so bolj racionalni od vas.
07:26
You have to go in and you have to have a cost-benefitstroškov in koristi analysisanaliza,
139
430958
3750
Napraviti morate analizo stroškov in koristi,
07:30
a feasibilityizvedljivost studyštudija, an ROIROI studyštudija and so forthnaprej.
140
434708
2879
študijo izvedljivosti, oceno dobička glede na vložek itd.
07:33
And I think that's probablyverjetno right.
141
437587
2256
In verjetno je tako prav.
07:35
But this does not applyveljajo the other way around.
142
439843
2580
Ampak obratno pa ne velja.
07:38
People who have an existingobstoječe frameworkokvir,
143
442423
2587
Ljudje z obstoječim okvirom,
07:40
an economicgospodarsko frameworkokvir, an engineeringinženiring frameworkokvir,
144
445010
2535
naj bo ekonomski, inženirski,
07:43
feel that actuallydejansko logiclogika is its ownlastno answerodgovor.
145
447545
3286
mislijo, da je logika rešitev sama po sebi.
07:46
What they don't say is, "Well the numbersštevilke all seemzdi se to adddodaj up,
146
450831
3007
Ne rečejo si: "No, številke se ujemajo,
07:49
but before I presentprisotni this ideaideja, I'll go and showshow it to some really crazynoro people
147
453854
3102
ampak preden predstavim zamisel, jo bom pokazal nekaj res norim ljudem,
07:52
to see if they can come up with something better."
148
456956
2853
da vidim, če si lahko izmislijo kaj boljšega."
07:55
And so we, artificiallyumetno I think, prioritizeprednost
149
459809
2768
Mislim, da na umeten način dajemo prednost
07:58
what I'd call mechanisticmehanizmov ideasideje over psychologicalpsihološko ideasideje.
150
462577
4296
mehanističnim idejam pred psihološkimi.
08:02
An exampleprimer of a great psychologicalpsihološko ideaideja:
151
466873
2529
Tole je primer odlične psihološke ideje:
08:05
The singlesamski bestnajboljši improvementizboljšava in passengerpotnik satisfactionzadovoljstvo on the LondonLondon UndergroundPod zemljo perna poundfunt spentpreživel
152
469402
4973
najpomembnejša izboljšava zadovoljstva potnikov na londonski podzemni železnici glede na vsak vložen funt
08:10
cameprišel when they didn't adddodaj any extraekstra trainsvlaki norniti changesprememba the frequencypogostost of the trainsvlaki,
153
474375
5029
se je zgodila brez dodatnih vozil ali spremembe njihove pogostosti,
08:15
they put dotdot matrixmatrika displayprikaz boardtabla on the platformsplatforme.
154
479404
3604
temveč ko so na perone uvedli ekrane s točkastimi oznakami položaja vozil.
08:18
Because the naturenarava of a wait
155
483008
2450
Kajti narava čakanja
08:21
is not just dependentodvisno on its numericalnumerično qualitykakovost, its durationtrajanje,
156
485458
3073
ni odvisna samo od njegove numerične lastnosti, njegovega trajanja,
08:24
but on the levelravni of uncertaintynegotovost you experienceizkušnje duringmed that wait.
157
488531
2923
temveč od ravni negotovosti, ki jo občutite med čakanjem.
08:27
WaitingČaka sevensedem minutesminut for a trainvlak with a countdownodštevanje clockura
158
491454
3284
Sedemminutno čakanje na vlak, pod uro, ki odšteva čas,
08:30
is lessmanj frustratingfrustrirajuće and irritatingdraži
159
494738
2214
nam gre manj na živce,
08:32
than waitingčakanje fourštiri minutesminut, knuckle-bitingčlenek-grizenje
160
496952
2027
kakor če čakamo štiri minute in si grizemo nohte,
08:34
going, "When'sKo je this trainvlak going to damnPrekleto well arriveprispejo?"
161
498979
3188
ko se sprašujemo, kdaj bo ta presneti vlak že prispel.
08:38
Here'sTukaj je a beautifullepo exampleprimer of a psychologicalpsihološko solutionrešitev deployedrazporejeno in KoreaKoreja.
162
502167
3902
Tole pa je čudovit primer psihološke rešitve iz Koreje.
08:41
RedRdeča trafficprometa lightsluči have a countdownodštevanje delayzamuda.
163
506069
2563
Rdeče luči na semaforjih odštevajo čas do spremembe.
08:44
It's provendokazano to reducezmanjšati the accidentnesreča rateoceniti in experimentsposkuse.
164
508632
3239
To dokazano zmanjšuje število nesreč.
08:47
Why? Because roadcesta ragebes, impatiencenestrpnost and generalsplošno irritationdraženje
165
511871
3002
Zakaj? Ker se jeza, nestrpnost in splošna živčnost na cesti
08:50
are massivelymočno reducedzmanjšana when you can actuallydejansko see the time you have to wait.
166
514873
5159
izjemno zmanjšajo, če lahko dejansko vidite, koliko časa morate čakati.
08:55
In ChinaKitajska, not really understandingrazumevanje the principlenačelo behindzadaj this,
167
520032
3010
Na Kitajskem tega principa ne razumejo čisto v redu,
08:58
they applieduporablja the sameenako principlenačelo to greenzelena trafficprometa lightsluči.
168
523042
2734
zato so isto načelo vpeljali za zelene luči.
09:01
(LaughterSmeh)
169
525776
2874
(smeh)
09:04
WhichKi isn't a great ideaideja.
170
528650
2892
Kar ni tako odlična zamisel.
09:07
You're 200 yardsdvorišča away, you realizeuresničiti you've got fivepet secondssekund to go, you floornadstropje it.
171
531542
4328
Dvesto metrov ste oddaljeni, vidite, da imate še pet sekund časa, seveda boste pohodili plin.
09:11
(LaughterSmeh)
172
535870
2019
(smeh)
09:13
The KoreansKorejci, very assiduouslymarljivo, did testtest bothoboje.
173
537889
3403
Korejci so marljivo testirali obe možnosti.
09:17
The accidentnesreča rateoceniti goesgre down when you applyveljajo this to redrdeča trafficprometa lightsluči;
174
541292
3121
Število nesreč se zmanjša, če z merilcem časa označite rdečo luč;
09:20
it goesgre up when you applyveljajo it to greenzelena trafficprometa lightsluči.
175
544413
3068
če označite zeleno, se poveča.
09:23
This is all I'm askingsprašujem for really in humančlovek decisionodločitev makingizdelavo,
176
547481
2961
Samo to bi rad dosegel pri človeškem odločanju,
09:26
is the considerationrazmislek of these threetri things.
177
550442
1956
da bi upoštevali te tri stvari.
09:28
I'm not askingsprašujem for the completepopolna primacyprednost of one over the other.
178
552398
3056
Ne zahtevam popolne prevlade enega načina nad drugim.
09:31
I'm merelysamo sayinggovoriti that when you solverešiti problemstežave,
179
555454
2051
Pravim samo, da ko rešujete probleme,
09:33
you should look at all threetri of these equallyenako
180
557505
2302
enakomerno upoštevajte vse tri
09:35
and you should seekiščite as fardaleč as possiblemogoče
181
559807
2526
in kolikor je mogoče
09:38
to find solutionsrešitve whichki sitsedi in the sweetsladko spotspot in the middlesredi.
182
562333
2834
iščite rešitve, ki so nekje v zlati sredini.
09:41
If you actuallydejansko look at a great businessposlovanje,
183
565167
2208
Če pogledate kak dober posel,
09:43
you'llboš nearlyskoraj always see all of these threetri things comingprihajajo into playigraj.
184
567375
3612
boste skoraj vedno videli preplet vseh teh treh stvari.
09:46
Really, really successfuluspešno businessespodjetja --
185
570987
2294
Res zelo uspešna podjetja...
09:49
GoogleGoogle is great, great technologicaltehnološki successuspeh,
186
573281
2506
Google je odličen tehnološki uspeh,
09:51
but it's alsotudi basedtemelji on a very good psychologicalpsihološko insightvpogled:
187
575787
2734
a temelji tudi na zelo dobri psihološki bazi:
09:54
People believe something that only does one thing
188
578521
4200
ljudje verjamejo da je nekaj, kar počne samo eno stvar,
09:58
is better at that thing than something that does that thing and something elsedrugače.
189
582721
4202
boljše od nečesa, kar počne to stvar in še nekaj drugega.
10:02
It's an innateprirojena thing calledpozval goalcilj dilutionredčenje.
190
586923
2952
Gre za prirojeno stvar z imenom redčenje.
10:05
AyeletAyelet FishbachFishbach has writtennapisano a paperpapir about this.
191
589875
1998
Ayelet Fischbach je o tem napisal članek.
10:07
EverybodyVsi elsedrugače at the time of GoogleGoogle, more or lessmanj,
192
591873
2319
V času Googla je bolj ali manj vsak
10:10
was tryingposkušam to be a portalportal.
193
594192
1356
hotel biti portal.
10:11
Yes, there's a searchIskanje functionfunkcijo,
194
595548
1316
Ja, ima iskalnik,
10:12
but you alsotudi have weathervreme, sportsšport scoresrezultati, bitsbitov of newsnovice.
195
596864
3826
ampak ima tudi vreme, šport in kakšno novico.
10:16
GoogleGoogle understoodrazumel that if you're just a searchIskanje enginemotor,
196
600690
2518
Google je razumel, da če je samo iskalnik,
10:19
people assumedomnevati you're a very, very good searchIskanje enginemotor.
197
603208
3663
bodo ljudje mislili, da je zelo zelo dober iskalnik.
10:22
All of you know this actuallydejansko
198
606871
1581
Saj to veste sami,
10:24
from when you go in to buykupiti a televisiontelevizija.
199
608452
1685
od takrat, ko ste šli kupovat televizijo.
10:26
And in the shabbiershabbier endkonec of the rowvrstico of flatstanovanje screenzaslon TVsTV
200
610137
3563
Na slabši strani izbora TV-jev z ravnim ekranom
10:29
you can see are these ratherprecej despisedprezirali things calledpozval combinedskupaj TVTV and DVDDVD playersigralci.
201
613700
5302
lahko najdete prezira vredne zadeve, ki se imenujejo kombinirani TV in DVD predvajalniki.
10:34
And we have no knowledgeznanje whatsoeverkarkoli of the qualitykakovost of those things,
202
619002
3092
Pojma nimamo o kakovosti teh stvari,
10:37
but we look at a combinedskupaj TVTV and DVDDVD playerigralec and we go, "UckOsvobodilna vojska Kosova.
203
622094
3948
ampak ko zagledamo kombiniran TV in DVD predvajalnik, rečemo: "Fuj.
10:41
It's probablyverjetno a bitbit of a crapsranje tellytelevizor and a bitbit rubbishsmeti as a DVDDVD playerigralec."
204
626042
4406
Verjetno je skupek zanič televizije in ničvrednega DVD predvajalnika."
10:46
So we walkhodi out of the shopstrgovinah with one of eachvsak.
205
630448
2290
In iz trgovine odidemo z vsakim posebej.
10:48
GoogleGoogle is as much a psychologicalpsihološko successuspeh as it is a technologicaltehnološki one.
206
632738
5304
Google pa je tako psihološki kot tehnološki uspeh.
10:53
I proposepredlagati that we can use psychologyPsihologija to solverešiti problemstežave
207
638042
2902
Predlagam, da uporabimo psihologijo za reševanje težav,
10:56
that we didn't even realizeuresničiti were problemstežave at all.
208
640944
2783
za katere sploh nismo vedeli, da so težave.
10:59
This is my suggestionpredlog for gettingpridobivanje people to finishkonča theirnjihovi courseseveda of antibioticsantibiotiki.
209
643727
3100
To je moj predlog, kako ljudi navaditi, da bodo dokončali svoj odmerek antibiotikov.
11:02
Don't give them 24 whitebela pillstablete.
210
646827
2383
Ne dajte jim 24 belih tablet.
11:05
Give them 18 whitebela pillstablete and sixšest bluemodra onestiste
211
649210
2871
Dajte jim 18 belih in šest modrih
11:07
and tell them to take the whitebela pillstablete first and then take the bluemodra onestiste.
212
652081
3802
in jim recite, naj najprej vzamejo bele in nato modre.
11:11
It's calledpozval chunkingtrganje.
213
655883
1867
Temu pravimo oblikovanje skupin.
11:13
The likelihoodverjetnost that people will get to the endkonec is much greatervečje
214
657750
3104
Verjetnost, da bodo ljudje prišli do konca, je veliko večja,
11:16
when there is a milestonemejnik somewherenekje in the middlesredi.
215
660854
2604
če nekje v sredini obstaja vmesni cilj.
11:19
One of the great mistakesnapake, I think, of economicsekonomija
216
663458
2959
Menim, da je ena največjih napak ekonomije v tem,
11:22
is it failsne uspe to understandrazumeti that what something is,
217
666417
2427
da ne razume, da je vsaka stvar,
11:24
whetherali it's retirementupokojitev, unemploymentbrezposelnosti, coststroški,
218
668844
4027
naj bo upokojitev, brezposelnost, strošek,
11:28
is a functionfunkcijo, not only of its amountznesek, but alsotudi its meaningpomen.
219
672871
4300
skupek svojih številk in svojega pomena.
11:33
This is a tollcestnina crossingprečkanje in BritainVelika Britanija.
220
677171
3162
Tole je cestninska postaja v Britaniji.
11:36
QuitePrecej oftenpogosto queuesčakalne vrste happense zgodi at the tollscestnine.
221
680333
3525
Pogosto se tu naredijo kolone.
11:39
SometimesVčasih you get very, very severehudo queuesčakalne vrste.
222
683858
2102
Včasih so zelo zelo dolge.
11:41
You could applyveljajo the sameenako principlenačelo actuallydejansko, if you like,
223
685960
1998
Isto načelo bi lahko uporabili
11:43
to the securityvarnost lanesvozne pasove in airportsletališč.
224
687958
1625
pri varnostnih pregledih na letališčih.
11:45
What would happense zgodi if you could actuallydejansko payplačati twicedvakrat as much moneydenar to crosskriž the bridgemost,
225
689583
3825
Kaj bi se zgodilo, če bi lahko plačali dvakrat več za prehod mostu,
11:49
but go throughskozi a lanepasu that's an expressizrazite lanepasu?
226
693408
2384
vendar bi za to ceno lahko odpeljali skozi hitri pas?
11:51
It's not an unreasonablenerazumno thing to do. It's an economicallyekonomsko efficientučinkovito thing to do.
227
695792
3735
To ni nerazumno. Je ekonomsko učinkovito.
11:55
Time meanssredstva more to some people than othersdrugi.
228
699527
2465
Čas enim pomeni več kot drugim.
11:57
If you're waitingčakanje tryingposkušam to get to a jobdelo interviewintervju,
229
701992
2300
Če ste na poti na razgovor za službo,
12:00
you'dTi bi patentlyočitno payplačati a couplepar of poundsfuntov more to go throughskozi the fasthitro lanepasu.
230
704292
3967
boste brez dvoma plačali nekaj funtov več, da bi šli na hitrejši pas.
12:04
If you're on the way to visitobisk your mothermama in-lawv praksi,
231
708259
2971
Če ste na poti na obisk k tašči,
12:07
you'dTi bi probablyverjetno preferraje to stayostani on the left.
232
711230
4057
boste verjetno raje ostali na levem.
12:11
The only problemproblem is if you introduceuvesti this economicallyekonomsko efficientučinkovito solutionrešitev,
233
715287
4428
Edina težava je v tem, da če uvedete to ekonomsko učinkovito rešitev,
12:15
people hatesovraštvo it.
234
719715
1685
jo bodo ljudje sovražili.
12:17
Because they think you're deliberatelynamerno creatingustvarjanje delayszamude at the bridgemost
235
721400
2850
Kajti mislili bodo, da namenoma ustvarjate zamude na mostu,
12:20
in orderred to maximizemaksimiranje your revenueprihodkov,
236
724250
1537
da bi povečali prihodek
12:21
and "Why on earthZemlja should I payplačati to subsidizesubvencioniranje your imcompetenceimcompetence?"
237
725787
3973
in "zakaj hudiča naj bi jaz podpiral vašo nesposobnost?"
12:25
On the other handroka, changesprememba the frameokvir slightlymalce
238
729760
2332
Po drugi strani, če malo spremenite okvir
12:27
and createustvarite charitabledobrodelne yielddonos managementupravljanje,
239
732092
2408
in mu dodate dobrodelno noto,
12:30
so the extraekstra moneydenar you get goesgre not to the bridgemost companypodjetje, it goesgre to charitydobrodelnost,
240
734500
5071
tako da dodaten denar ne gre upravljavcu, ampak dobrodelni ustanovi,
12:35
and the mentalduševno willingnesspripravljenost to payplačati completelypopolnoma changesspremembe.
241
739571
3216
se bo pripravljenost plačati povsem spremenila.
12:38
You have a relativelyrelativno economicallyekonomsko efficientučinkovito solutionrešitev,
242
742787
3328
Tako imate ekonomsko učinkovito rešitev,
12:42
but one that actuallydejansko meetsizpolnjuje with publicjavnost approvalodobritev
243
746115
2719
ki jo javnost podpira
12:44
and even a smallmajhna degreestopnja of affectionnaklonjenost,
244
748834
2189
in ji je celo malo naklonjena,
12:46
ratherprecej than beingbiti seenvidel as bastardybastardy.
245
751023
2721
namesto da bi se ji zdela podla.
12:49
So where economistsekonomisti make the fundamentaltemeljno mistakenapaka
246
753744
3233
Ekonomisti torej največjo napako naredijo,
12:52
is they think that moneydenar is moneydenar.
247
756977
2368
ko mislijo, da je denar le denar.
12:55
ActuallyDejansko my painbolečina experiencedizkušeni in payingplačilo fivepet poundsfuntov
248
759345
5130
Ampak moja bolečina ob plačilu petih funtov
13:00
is not just proportionatesorazmerne to the amountznesek,
249
764475
2100
ni samo sorazmerna vsoti,
13:02
but where I think that moneydenar is going.
250
766575
2162
temveč tudi temu, kam po mojem mnenju ta denar gre.
13:04
And I think understandingrazumevanje that could revolutionizerevolucijo taxdavka policypolitika.
251
768737
3019
Razumevanje tega bi prineslo revolucijo v davčno politiko.
13:07
It could revolutionizerevolucijo the publicjavnost servicesstoritev.
252
771756
2396
Revolucija bi prišla v javne službe.
13:10
It could really changesprememba things quitečisto significantlyznatno.
253
774152
2627
Res bi lahko temeljito spremenila stvari.
13:12
Here'sTukaj je a guy you all need to studyštudija.
254
776779
2396
Delo tega tipa bi morali vsi prebrati.
13:15
He's an AustrianAvstrijski schoolšola economistekonomist
255
779175
1904
Gre za avstrijskega ekonomista,
13:16
who was first activeaktiven in the first halfpol of the 20thth centurystoletje in ViennaDunaj.
256
781079
5211
ki je deloval v prvi polovici 20. stoletja na Dunaju.
13:22
What was interestingzanimivo about the AustrianAvstrijski schoolšola
257
786290
1845
Za avstrijsko šolo je zanimivo,
13:24
is they actuallydejansko grewnaraščal up alongsidePoleg FreudFreud.
258
788135
3069
da se je razvila skupaj s Freudom.
13:27
And so they're predominantlypretežno interestedzainteresirani in psychologyPsihologija.
259
791204
2676
Zato pripadnike zanima predvsem psihologija.
13:29
They believedverjel that there was a disciplinedisciplina calledpozval praxeologypraxeology,
260
793880
5120
Verjamejo, da obstaja disciplina z imenom prakseologija,
13:34
whichki is a priorpredhodno disciplinedisciplina to the studyštudija of economicsekonomija.
261
799000
2083
ki je bila predhodnica ekonomije.
13:36
PraxeologyPraxeology is the studyštudija of humančlovek choiceizbira, actionukrepanje and decisionodločitev makingizdelavo.
262
801083
4777
Prakseologija je veda o človekovi izbiri, delovanju in odločanju.
13:41
I think they're right.
263
805860
1552
Mislim, da imajo prav.
13:43
I think the dangernevarnost we have in today'sdanes worldsvet
264
807412
2084
Mislim, da je naša današnja nevarnost to,
13:45
is we have the studyštudija of economicsekonomija
265
809496
1869
da ekonomija kot veda
13:47
considersmeni itselfsama to be a priorpredhodno disciplinedisciplina to the studyštudija of humančlovek psychologyPsihologija.
266
811365
4458
sebe razume kot prednico psihologije človeka.
13:51
But as CharlieCharlie MungerMunger sayspravi, "If economicsekonomija isn't behavioralvedenjske,
267
815823
2765
A kot pravi Charlie Munger: "Če ekonomija ni vedenjska,
13:54
I don't know what the hellhudiča is."
268
818588
2245
potem ne vem, kaj je."
13:56
VonVon MisesMises, interestinglyzanimivo, believesverjame economicsekonomija is just a subsetpodmnožica of psychologyPsihologija.
269
820833
6538
Von Mises, zanimivo, verjame, da je ekonomija samo podvrsta psihologije.
14:03
I think he just refersse nanaša to economicsekonomija as
270
827371
1824
Mislim, da ekonomijo označuje kot
14:05
"the studyštudija of humančlovek praxeologypraxeology underSpodaj conditionspogoji of scarcitypomanjkanje."
271
829195
3407
"študij človekove prakseologije v razmerah pomanjkanja".
14:08
But vonvon MisesMises, amongmed manyveliko other things,
272
832602
3063
Von Mises, kot mnogi drugi,
14:11
I think usesuporabe an analogyanalogija whichki is probablyverjetno the bestnajboljši justificationutemeljitev and explanationrazlago
273
835665
5968
po moje uporablja analogijo, ki je verjetno najboljša utemeljitev in razlaga
14:17
for the valuevrednost of marketingtrženje, the valuevrednost of perceiveddojema valuevrednost
274
841633
3180
pomena marketinga, pomena zaznane vrednosti,
14:20
and the factdejstvo that we should actuallydejansko treatzdravljenje it as beingbiti absolutelyabsolutno equivalentenakovredno
275
844813
4089
ter dejstva, da bi jo morali razumeti kot povsem enakovredno
14:24
to any other kindvrste of valuevrednost.
276
848902
1623
katerikoli drugi vrednosti.
14:26
We tendnagibati se to, all of us -- even those of us who work in marketingtrženje --
277
850525
2534
Vsi mi - celo tisti, ki delajo v marketingu - smo nagnjeni
14:28
to think of valuevrednost in two waysnačinov.
278
853059
1516
k razumevanju vrednosti z dveh vidikov.
14:30
There's the realresnično valuevrednost,
279
854575
1152
Eno je realna vrednost,
14:31
whichki is when you make something in a factorytovarne and providezagotoviti a servicestoritev,
280
855727
1860
tisto, kar naredite v tovarni ali storitev, ki jo nudite,
14:33
and then there's a kindvrste of dubiousdvomljive valuevrednost,
281
857587
2163
drugo je nekakšna dvomljiva vrednost,
14:35
whichki you createustvarite by changingzamenjati the way people look at things.
282
859750
2521
tisto, kar ustvarite s spreminjanjem človeškega pogleda na stvari.
14:38
VonVon MisesMises completelypopolnoma rejectedzavrnjen this distinctionrazlikovanje.
283
862271
2946
Von Mises je to delitev popolnoma zavrnil.
14:41
And he used this followingsledi analogyanalogija.
284
865217
1716
Uporabil je naslednji primer.
14:42
He referredomenjeno actuallydejansko to strangečudno economistsekonomisti calledpozval the Frenchfrancoščina PhysiocratsPhysiocrats,
285
866933
5215
Skliceval se je na čudne ekonomiste z imenom francoski fiziokrati,
14:48
who believedverjel that the only trueresnično valuevrednost was what you extractedcitat from the landzemljišče.
286
872148
4327
ki so verjeli,da je edina prava vrednost tisto, kar pridobite iz zemlje.
14:52
So if you're a shepherdpastir or a quarrymanquarryman or a farmerkmet,
287
876475
2596
Če ste ovčar ali delavec v kamnolomu ali kmet,
14:54
you createdustvarjeno trueresnično valuevrednost.
288
879071
1765
ustvarjate pravo vrednost.
14:56
If howeverVendar, you boughtkupil some woolvolna from the shepherdpastir
289
880836
2468
Če pa ste od ovčarja kupili nekaj volne,
14:59
and chargedzaračuna a premiumnagrada for convertingpretvorba it into a hatklobuk,
290
883319
3139
jo spremenili v kapo in izdelku dodali maržo,
15:02
you weren'tni bilo actuallydejansko creatingustvarjanje valuevrednost,
291
886458
2334
v resnici niste dodajali vrednosti,
15:04
you were exploitingizkoriščanje the shepherdpastir.
292
888792
1967
ampak izkoriščali ovčarja.
15:06
Now vonvon MisesMises said that modernmoderno economistsekonomisti make exactlytočno the sameenako mistakenapaka
293
890759
3866
Von Mises pravi, da moderni ekonomisti delajo enako napako
15:10
with regardglede to advertisingoglaševanje and marketingtrženje.
294
894625
2152
v zvezi z oglaševanjem in marketingom.
15:12
He sayspravi, if you runteči a restaurantrestavracija,
295
896777
2390
Pravi, da če imate restavracijo,
15:15
there is no healthyzdravo distinctionrazlikovanje to be madeizdelane
296
899167
2208
ne more biti prave razlike
15:17
betweenmed the valuevrednost you createustvarite by cookingkuhanje the foodhrano
297
901375
2458
med vrednostjo, ki jo ustvarite s kuhanjem
15:19
and the valuevrednost you createustvarite by sweepingpometanje the floornadstropje.
298
903833
2167
in tisto, ki jo ustvarite s pometanjem.
15:21
One of them createsustvarja, perhapsmorda, the primaryprimarno productizdelek --
299
906000
3212
Ena morda napravi primarni izdelek,
15:25
the thing we think we're payingplačilo for --
300
909212
1469
tisto, kar gost plača,
15:26
the other one createsustvarja a contextkontekst
301
910681
1654
druga pa ustvari okolje,
15:28
withinznotraj whichki we can enjoyuživajte and appreciatecenite that productizdelek.
302
912335
3317
v katerem lahko ta izdelek uživamo.
15:31
And the ideaideja that one of them should actuallydejansko have priorityprednost over the other
303
915652
3015
Prepričanje, da bi ena morala biti pomembnejša od druge,
15:34
is fundamentallytemeljito wrongnarobe.
304
918667
2166
je v temelju zgrešeno.
15:36
Try this quickhitro thought experimentposkus.
305
920833
1260
Napravimo tale hitri miselni poskus.
15:37
ImaginePredstavljajte si a restaurantrestavracija that servessluži Michelin-starredMichelinove zvezdice foodhrano,
306
922093
2607
Predstavljajte si restavracijo, ki nudi hrano, nagrajeno z Michelin zvezdicami,
15:40
but actuallydejansko where the restaurantrestavracija smellsdiši of sewagekanalizacija
307
924700
2658
restavracija sama pa smrdi po odtoku
15:43
and there's humančlovek fecesodpadki on the floornadstropje.
308
927358
4076
in na tleh so človeški izločki.
15:47
The bestnajboljši thing you can do there to createustvarite valuevrednost
309
931434
2300
Največ, kar lahko naredite, da bi temu dodali vrednost,
15:49
is not actuallydejansko to improveizboljšati the foodhrano still furthernadalje,
310
933734
3191
ni da izboljšate hrano,
15:52
it's to get ridreši of the smellvonj and cleančisto up the floornadstropje.
311
936925
3994
ampak da restavracijo očistite in odstranite smrad.
15:56
And it's vitalvitalnega we understandrazumeti this.
312
940919
3179
Ključno je, da to razumemo.
15:59
If that seemsZdi se like some strangečudno, abstrusenejasno thing,
313
944098
2223
Če se vam to zdi kot nekaj čudnega in nejasnega...
16:02
in the U.K., the postpost officeurad had a 98 percentodstotkov successuspeh rateoceniti
314
946321
4466
britanska pošta je imela 98-odstoten uspeh
16:06
at deliveringdostava first-classprvovrstne mailpošta the nextNaslednji day.
315
950787
2338
pri dostavi pošte prvega razreda v naslednjem dnevu.
16:09
They decidedodločil this wasn'tni bilo good enoughdovolj
316
953125
2367
Odločili so se, da to ni dovolj
16:11
and they wanted to get it up to 99.
317
955492
1962
in so hoteli doseči 99 odstotkov.
16:13
The efforttrud to do that almostskoraj brokezlomil the organizationorganizacija.
318
957454
4314
Ta trud je organizacijo skoraj uničil.
16:17
If at the sameenako time you'dTi bi goneizginil and askedvprašal people,
319
961768
3065
Če bi hkrati vprašali ljudi,
16:20
"What percentageodstotek of first-classprvovrstne mailpošta arrivesprispe the nextNaslednji day?"
320
964833
3292
kolikšen odstotek prvorazredne pošte prispe naslednji dan,
16:24
the averagepovprečje answerodgovor, or the modalmodalni answerodgovor would have been 50 to 60 percentodstotkov.
321
968125
4505
bi bil povprečni odgovor med 50 in 60 odstotki.
16:28
Now if your perceptionzaznavanje is much worseslabše than your realityrealnost,
322
972630
2603
Če je vaša predstava veliko slabša od realnosti,
16:31
what on earthZemlja are you doing tryingposkušam to changesprememba the realityrealnost?
323
975233
3500
zakaj hudiča bi spreminjali realnost?
16:34
That's like tryingposkušam to improveizboljšati the foodhrano in a restaurantrestavracija that stinkssmrdi.
324
978733
4202
To je isto kot izboljšanje hrane v restavraciji, ki smrdi.
16:38
What you need to do
325
982935
2065
Najprej morate
16:40
is first of all tell people
326
985000
1660
povedati ljudem,
16:42
that 98 percentodstotkov of mailpošta getsdobi there the nextNaslednji day, first-classprvovrstne mailpošta.
327
986660
4175
da 98 odstotkov prvorazredne pošte pride do naslovnika naslednji dan.
16:46
That's prettylepa good.
328
990835
1707
To je precej dobro.
16:48
I would arguetrdijo, in BritainVelika Britanija there's a much better frameokvir of referencereferenca,
329
992542
2625
V Britaniji je še boljša primerjava,
16:51
whichki is to tell people
330
995167
1598
če ljudem poveste,
16:52
that more first-classprvovrstne mailpošta arrivesprispe the nextNaslednji day
331
996765
2025
da naslednji dan prispe več prvorazredne pošte
16:54
in the U.K. than in GermanyNemčija.
332
998790
2058
tu kot v Nemčiji.
16:56
Because generallyna splošno in BritainVelika Britanija if you want to make us happyvesel about something,
333
1000848
2527
Kajti v splošnem Britance lahko zadovoljite z nečim,
16:59
just tell us we do it better than the GermansNemci.
334
1003375
2396
že če jim poveste, da so boljši kot Nemci.
17:01
(LaughterSmeh)
335
1005771
1575
(smeh)
17:03
(ApplauseAplavz)
336
1007346
2275
(aplavz)
17:05
ChooseIzberite your frameokvir of referencereferenca and the perceiveddojema valuevrednost
337
1009621
4629
Izberite svoj okvir in dojeto vrednost
17:10
and thereforezato the actualdejansko valuevrednost is completelypopolnoma tranformedtranformed.
338
1014250
2873
in to bo povsem spremenilo dejansko vrednost.
17:13
It has to be said of the GermansNemci
339
1017123
2106
Glede Nemcev moram reči,
17:15
that the GermansNemci and the Frenchfrancoščina are doing a brilliantsijajno jobdelo
340
1019229
1967
da oni in Francozi odlično opravljajo svoje delo
17:17
of creatingustvarjanje a unitedzdruženi EuropeEvropi.
341
1021196
2131
pri oblikovanju enotne Evrope.
17:19
The only thing they don't expectpričakovati is they're unitingzdružuje EuropeEvropi
342
1023327
2438
Edino, česar ne pričakujejo, je, da Evropo združuje
17:21
throughskozi a shareddeljeno mildblagi hatredsovraštvo of the Frenchfrancoščina and GermansNemci.
343
1025765
2680
rahlo sovraštvo do nemcev in francozov, ki si ga deli.
17:24
But I'm BritishBritanski, that's the way we like it.
344
1028460
2690
Ampak jaz sem Britanec in to nam je všeč.
17:27
What you alsotudi noticeopaziti is that in any caseprimera our perceptionzaznavanje is leakyutor.
345
1031150
5683
Opazili boste tudi, da je naša percepcija v vsakem primeru nepopolna.
17:32
We can't tell the differenceRazlika betweenmed the qualitykakovost of the foodhrano
346
1036833
2333
Ne poznamo razlike med kakovostjo hrane
17:35
and the environmentokolje in whichki we consumeporabijo it.
347
1039166
2486
in okoljem, v katerem jo užijemo.
17:37
All of you will have seenvidel this phenomenonfenomen
348
1041652
1829
Vsi ste ta pojav videli,
17:39
if you have your caravto washedoprano or valetedvaleted.
349
1043481
2427
če ste odpeljali avto v avtopralnico ali ga pustili, da vam ga parkirajo.
17:41
When you drivepogon away, your caravto feelspočuti as if it drivespogoni better.
350
1045908
3425
Ko ste se odpeljali stran, ste imeli občutek, da se avto lepše vozi.
17:45
And the reasonrazlog for this,
351
1049333
2178
Razlog za to,
17:47
unlessrazen my caravto valetsluga mysteriouslyskrivnostno is changingzamenjati the oilolje
352
1051511
2781
razen če so vmes skrivoma zamenjali olje
17:50
and performingizvajati work whichki I'm not payingplačilo him for and I'm unawarene zavedajo of,
353
1054292
3250
in opravili delo, ki ga nismo plačali in ne vemo zanj,
17:53
is because perceptionzaznavanje is in any caseprimera leakyutor.
354
1057542
2416
je v tem, da je naše dojemanje v vsakem primeru nepopolno.
17:55
AnalgesicsAnalgetiki that are brandedblagovno znamko are more effectiveučinkovito at reducingzmanjšanje painbolečina
355
1059958
4125
Analgetiki znanih znamk bolj učinkovito odpravljajo bolečino
17:59
than analgesicsanalgetiki that are not brandedblagovno znamko.
356
1064083
2167
kot analgetiki neznanih znamk.
18:02
I don't just mean throughskozi reportedporočali painbolečina reductionzmanjšanje,
357
1066250
2308
In to ne samo glede na poročila o zmanjšanju bolečine,
18:04
actualdejansko measuredmerjeno painbolečina reductionzmanjšanje.
358
1068558
1998
ampak glede na dejanske meritve zmanjšanja.
18:06
And so perceptionzaznavanje actuallydejansko is leakyutor in any caseprimera.
359
1070556
4511
Dojemanje je res nepopolno.
18:10
So if you do something that's perceptuallyperceptually badslab in one respectspoštovanje,
360
1075082
3539
Če torej storite kaj, kar je v določenem smislu dojeto kot slabo,
18:14
you can damageškoda the other.
361
1078621
1777
lahko drugim napravite škodo.
18:16
Thank you very much.
362
1080398
1607
Hvala lepa.
18:17
(ApplauseAplavz)
363
1082005
1854
(aplavz)
Translated by Klavdija Cernilogar
Reviewed by Irma Sutlic

▲Back to top

ABOUT THE SPEAKER
Rory Sutherland - Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment.

Why you should listen

From unlikely beginnings as a classics teacher to his current job as Vice Chairman of Ogilvy Group, Rory Sutherland has created his own brand of the Cinderella story. He joined Ogilvy & Mather's planning department in 1988, and became a junior copywriter, working on Microsoft's account in its pre-Windows days. An early fan of the Internet, he was among the first in the traditional ad world to see the potential in these relatively unknown technologies.

An immediate understanding of the possibilities of digital technology and the Internet powered Sutherland's meteoric rise. He continues to provide insight into advertising in the age of the Internet and social media through his blog at Campaign's Brand Republic site, his column "The Wiki Man" at The Spectator and his busy Twitter account.

More profile about the speaker
Rory Sutherland | Speaker | TED.com