ABOUT THE SPEAKER
Baba Shiv - Neuroeconomist
Baba Shiv studies how “liking” and “wanting” shape the choices we make, and what that means in the world of marketing.

Why you should listen

Does a bottle of wine’s price tag price affect the pleasure one experiences in buying and drinking it? Does getting immediate feedback on a choice lead a person to doubt their decision? Does being denied something make people pursue it more hotly while simultaneously liking it less? Over his academic career, Baba Shiv has researched these questions in neuroeconomics, winning awards like the William O’Dell prize for an article that made a significant, long-term contribution to marketing theory and practice. Two of Professor Shiv's publications have received the Citation of Excellence from Emerald Management Reviews, and his research has been been featured on "The Tonight Show with Jay Leno" and on NPR's "Radiolab," as well as in the Financial Times, The New York Times, and The Wall Street Journal.

A professor at Stanford's Graduate School of Busines , Shiv is the director of the Strategic Marketing Management Executive Program and teaches several popular MBA courses including “The Frinky Science of the Mind” and “Entrepreneurial Ventures in Luxury Markets.” He served as the editor of the Journal of Consumer Research and is also on the editorial boards of the Journal of Consumer Psychology, Journal of Retailing, Journal of Marketing and the Journal of Marketing Research.

More profile about the speaker
Baba Shiv | Speaker | TED.com
TEDxStanford

Baba Shiv: Sometimes it's good to give up the driver's seat

Baba Šiv (Baba Shiv): Nekada je dobro prepustiti vozačko mesto

Filmed:
901,458 views

Tokom godina, istraživanja su ukazala na kontraintuitivnu odliku ljudske prirode: nekada nas prevelika mogućnost odabira čini manje srećnima. Ovo je možda istinito i kada su u pitanju medicinske terapije. Baba Šiv sa nama deli fascinantno istraživanje koje meri zašto odabir otvara vrata sumnji i predlaže da je ustupanje kontrole -- naročito kod pitanja života i smrti -- možda najbolje za nas.
- Neuroeconomist
Baba Shiv studies how “liking” and “wanting” shape the choices we make, and what that means in the world of marketing. Full bio

Double-click the English transcript below to play the video.

00:16
I want to startпочетак on a slightlyмало sombertmurno noteБелешка.
0
542
3132
Počeću sa nešto tmurnije strane.
00:19
Two thousandхиљада and sevenседам, fiveпет yearsгодине agoпре,
1
3674
3773
Dve hiljade sedme, pre pet godina,
00:23
my wifeжена getsдобива diagnoseddijagnoza with breastдојке cancerрак,
2
7447
3046
mojoj ženi je postavljena dijagnoza raka dojke,
00:26
stageфаза IIBIIB.
3
10493
3050
IIB faze.
00:29
Now, looking back, the mostнајвише harrowingagonija
4
13543
2151
Sada, gledajući nazad, najstrašniji
00:31
partдео of that experienceискуство
5
15694
1144
deo iskustva
00:32
was not just the hospitalболница visitsпосете --
6
16838
2112
nisu bile samo posete bolnici --
00:34
these were very painfulболан for my wifeжена, understandablyRazumljivo so.
7
18950
3212
koje su bile izuzetno bolne za moju ženu, što je razumljivo.
00:38
It was not even the initialиницијално shockшок of knowingзнајући
8
22162
1822
To čak nije ni bio početni šok saznanja
00:39
that she had breastдојке cancerрак, just 39 yearsгодине oldстари,
9
23984
2104
da je imala rak dojke, sa samo 39 godina,
00:41
absolutelyапсолутно no historyисторија of cancerрак in her familyпородица.
10
26088
4040
bez ikakve istorije raka u njenoj familiji.
00:46
The mostнајвише horrifyingстрашно and agonizingагонизинг partдео
11
30128
3069
Najužasniji i najmučniji deo
00:49
of the wholeцела experienceискуство was we were makingстварање
12
33197
2664
celog iskustva je bio da smo donosili
00:51
decisionsОдлуке after decisionsОдлуке after decisionsОдлуке
13
35861
1905
odluku za odlukom za odlukom
00:53
that were beingбиће thrustпотисак uponна us.
14
37766
2068
koje su bacali na nas.
00:55
Should it be a mastectomymastektomija? Should it be a lumpectomylumpectomy?
15
39834
3186
Da li da bude mastektomija? Ili lampektomija?
00:58
Should it be a more aggressiveагресиван formобразац of treatmentтретман,
16
43020
2376
Da li da bude agresivnija terapija,
01:01
givenдато that it was stageфаза IIBIIB?
17
45396
1881
budući da je u IIB fazi?
01:03
With all the sideстрана effectsефекте?
18
47277
1536
Sa svim propratnim pojavama?
01:04
Or should it be a lessмање aggressiveагресиван formобразац of treatmentтретман?
19
48813
2888
Ili da terapija bude manje agresivna?
01:07
And these were beingбиће pressedpritisne uponна us
20
51701
2198
Sve ovo je bio pritisak na nas
01:09
by the doctorsдоктори.
21
53899
2276
koji su vršili doktori.
01:12
Now, you could askпитати this questionпитање,
22
56175
1467
Sada, možete da se zapitate,
01:13
why were the doctorsдоктори doing this?
23
57642
1666
zašto su doktori ovo činili?
01:15
Now, a simplisticpojednostavljeno answerодговор would be,
24
59308
1783
Pa, pojednostavljen odgovor bi bio,
01:16
the doctorsдоктори are doing this because they want to protectзаштитити themselvesсами legallyzakonski.
25
61091
4368
da doktori ovo rade da bi sebe pravno zaštitili.
01:21
I think that is too simplisticpojednostavljeno.
26
65459
1723
Smatram da je to previše pojednostavljeno.
01:23
These are well-meaningдобронамерно doctorsдоктори,
27
67182
1477
Sve su to dobronamerni doktori,
01:24
some of them have goneотишла on to becomeпостати very good friendsпријатељи.
28
68659
2039
od kojih su nam neki postali vrlo dobri prijatelji.
01:26
They probablyвероватно were simplyједноставно followingследећи the wisdomмудрост
29
70698
2137
Oni su verovatno samo sledili tu mudrost
01:28
that has come down the agesгодине, this adageizreka that when you're makingстварање decisionsОдлуке,
30
72835
3808
koja postoji vekovima, tu izreku koja glasi da kada pravite odluke,
01:32
especiallyпосебно decisionsОдлуке of importanceзначај,
31
76643
2423
naročito one od važnosti,
01:34
it's bestнајбоље to be in chargeпуњење, it's bestнајбоље to be in controlконтрола,
32
79066
2939
najbolje je biti glavni, najbolje je držati pod kontrolom,
01:37
it's bestнајбоље to be in the driver'sвозача seatседиште.
33
82005
2993
najbolje je biti na vozačkom mestu.
01:40
And we were certainlyсигурно in the driver'sвозача seatседиште,
34
84998
2057
I mi smo svakako bili na vozačkom mestu,
01:42
makingстварање all these decisionsОдлуке, and let me tell you,
35
87055
1830
donoseći sve ove odluke, i mogu vam reći,
01:44
if some of you had been there,
36
88885
1535
ako je neko od vas bio na tom mestu,
01:46
it was a mostнајвише agonizingагонизинг and harrowingagonija experienceискуство.
37
90420
3872
da je to najmučnije i najstrašnije iskustvo.
01:50
WhichŠto got me thinkingразмишљање.
38
94292
1449
To me je nateralo na razmišljenje.
01:51
I said, is there any validityvaljanost to
39
95741
1562
Rekoh, da li je opravdana
01:53
this wholeцела adageizreka that when you're makingстварање decisionsОдлуке,
40
97303
3590
cela ova izreka da je, kada odlučujete,
01:56
it's bestнајбоље to take the driver'sвозача seatседиште,
41
100893
2392
najbolje je biti na vozačkom mestu,
01:59
be in chargeпуњење, be in controlконтрола?
42
103285
1264
biti glavni, držati pod kontrolom?
02:00
Or are there contextskonteksta where we're farдалеко better off
43
104549
3544
Ili da li postoje situacije kada bi nam bilo mnogo bolje
02:03
takingузимајући the passenger'sputnik je seatседиште and have someoneнеко elseдруго driveпогон?
44
108093
3073
na suvozačkom mestu i da poverimo vožnju nekom drugom.
02:07
For exampleпример, a trustedповерљив financialфинансијски advisorsavjetnik,
45
111166
1755
Na primer, finansijskom savetniku od poverenja
02:08
could be a trustedповерљив doctorдоктор, etcитд.
46
112921
3060
ili doktoru kome verujete, itd.
02:11
And sinceОд I studyстудија humanљудско decisionодлука makingстварање,
47
115981
2152
I budući da izučavam ljudsku sposobnost donošenja odluka,
02:14
I said, I'm going to runтрцати some studiesстудије
48
118133
3184
rekao sam, izvršiću par istraživanja
02:17
to find some answersодговори.
49
121317
1480
kako bih našao neke odgovore.
02:18
And I'm going to shareОбјави one of these studiesстудије with you todayданас.
50
122797
2232
Danas ću podeliti neka od ovih istraživanja sa vama.
02:20
So, imagineзамислити that all of you are participantsучесника in the studyстудија.
51
125029
4248
Dakle, zamislite da ste učesnici ovog istraživanja.
02:25
I want to tell you that what you're going to do in the studyстудија is
52
129277
3177
Reći ću vam da ćete u ovom istraživanju
02:28
you're going to drinkпиће a cupчаша of teaчај.
53
132454
2535
popiti šoljicu čaja.
02:30
If you're wonderingпитајући се why, I'll tell you why in a fewнеколико secondsсекунде from now.
54
134989
4133
Ako se pitate zašto, reći ću vam za par sekundi.
02:35
You are going to solveреши a seriesсерије of puzzleszagonetke,
55
139122
2620
Rešavaćete niz zagonetki,
02:37
and I'm going to showсхов you examplesпримери of these puzzleszagonetke momentarilyтренутно.
56
141742
3929
i sad ću vam dati primere nekih od tih zagonetki.
02:41
And the more puzzleszagonetke you solveреши,
57
145671
1615
Što više zagonetki rešite,
02:43
the greaterвеће the chancesшансе that you'llти ћеш winпобедити some prizesнаграде.
58
147286
3390
veća je šansa da ćete osvojiti neke nagrade.
02:46
Now, why do you have to consumeконзумирати the teaчај?
59
150676
2208
Ali, zašto morate da popijete čaj?
02:48
Why? Because it makesчини a lot of senseсмисао.
60
152884
1504
Zašto? Zato što ima smisla.
02:50
In orderнаручи to solveреши these puzzleszagonetke effectivelyефикасно,
61
154388
2736
Kako bi pravilno rešili ove zagonetke,
02:53
if you think about it, your mindум needsпотребе to be in two statesдржаве simultaneouslyистовремено.
62
157124
3648
ako razmislite, vaš um mora biti istovremeno u dva stanja.
02:56
Right? It needsпотребе to be alertупозорење,
63
160772
3075
Je li tako? Mora da bude budan,
02:59
for whichкоја caffeineкофеин is very good.
64
163847
2862
zašta je kofein vrlo dobar.
03:02
SimultaneouslyIstovremeno, it needsпотребе to be calmмирно.
65
166709
2944
Istovremeno, mora da bude staložen.
03:05
Not agitateduznemirena, calmмирно. For whichкоја chamomilekamilica is very good.
66
169653
5688
Ne uzrujan, već staložen. Zašta je kamilica odlična.
03:11
Now comesдолази the between-subjectsizmeđu subjekata designдизајн,
67
175341
2855
Sada nastupa međuispitanički plan,
03:14
the ABAB designдизајн, the ABAB testingтестирање.
68
178196
1480
AB plan, ili AB test.
03:15
So what I'm going to do is randomlyнасумично assignдодијелити you
69
179676
1776
Sada ću vas nasumično rasporediti u
03:17
to one of two groupsгрупе.
70
181452
2001
jednu od dve grupe.
03:19
So imagineзамислити that there is an imaginaryimaginarni lineлине out here,
71
183453
2743
Zamislite da postoji jedna zamišljena linija baš ovde,
03:22
so everyoneсви here will be groupгрупа A,
72
186196
3033
tako da svi ovde će biti u grupi A,
03:25
everyoneсви out here will be groupгрупа B.
73
189229
2535
a svi ovde će biti u grupi B.
03:27
Now, for you folksљуди, what I'm going to do is
74
191764
3209
Dakle, vama ljudima ovde, ću sada
03:30
I'm going to showсхов you these two teasčajevi,
75
194973
1903
pokazati ova dva čaja,
03:32
and I'm askingпитајући you, I'll go aheadнапред and askпитати you,
76
196876
2128
I sada ću tražiti od vas
03:34
to chooseизаберите your teaчај. So you can chooseизаберите whichкоја of the two teaчај you want.
77
199004
2761
da izaberete svoj čaj. Možete da izaberete koji od ova dva želite.
03:37
You can decideодлучити, what is your mentalментални stateдржава:
78
201765
2280
Možete da odlučite, kakvo je vaše umno stanje:
03:39
Okay, I'm going to chooseизаберите the caffeinatedsa kofeinom teaчај,
79
204045
2013
Uredu, ja ću izabrati čaj sa kofeinom,
03:41
I'm going to chooseизаберите the chamomilekamilica teaчај.
80
206058
1208
ja ću izabrati čaj od kamilice.
03:43
So you're going to be in chargeпуњење,
81
207266
1422
Na taj način, vi ste glavni,
03:44
you're going to be in controlконтрола, you're going to be in the driver'sвозача seatседиште.
82
208688
3821
vi ćete držati pod kontrolom, vi ćete biti na vozačkom mestu.
03:48
You folksљуди, I'm going to showсхов you these two teasčajevi,
83
212509
3219
Vama ću pokazati ova dva čaja,
03:51
but you don't have a choiceизбор.
84
215728
2093
ali nemate mogućnost odabira.
03:53
I'm going to give you one of these two teasčajevi,
85
217821
2251
Daću vam jedan od ova dva čaja,
03:55
and keep in mindум, I'm going to pickпицк one of these
86
220072
2224
i imajte na umu, izabraću jedan od njih
03:58
two teasčajevi at randomслучајно for you.
87
222296
1942
nasumično za vas.
04:00
And you know that.
88
224238
1732
I vi to znate.
04:01
So if you think about it, this is an extremeекстремно caseслучај scenarioсценарио,
89
225970
2649
Dakle ako razmislite, a ovo je ekstremni slučaj,
04:04
because in the realправи worldсвет,
90
228619
1248
zato što u stvarnom svetu,
04:05
wheneverбило кад you are takingузимајући passenger'sputnik je seatседиште,
91
229867
2151
kada god ste na suvozačkom mestu,
04:07
very oftenчесто the driverвозач is going to be someoneнеко you trustповерење,
92
232018
2521
vrlo često će na vozačkom mestu biti neko kome verujete,
04:10
an expertстручњак, etcитд. So this is an extremeекстремно caseслучај scenarioсценарио.
93
234539
4520
neko ko je ekspert itd. Dakle ovo je krajni slučaj.
04:14
Now, you're all going to consumeконзумирати the teaчај.
94
239059
4961
Sada ćete svi popiti čaj.
04:19
So imagineзамислити that you are takingузимајући the teaчај now,
95
244020
1390
Zamislite da sada pijete čaj,
04:21
we'llдобро wait for you to finishзавршити the teaчај.
96
245410
1953
sačekaćemo da završite sa čajem.
04:23
We'llCemo give anotherдруги fiveпет minutesминута for the ingredientsastojak to have its effectsефекте.
97
247363
3866
Daćemo vam dodatnih pet minuta, kako bi sastojak delovao.
04:27
Now you're going to have 30 minutesминута to solveреши 15 puzzleszagonetke.
98
251229
5658
Sada ćete imati 30 minuta da rešite 15 zagonetki.
04:32
Here'sEvo an exampleпример of the puzzleпуззле you're going to solveреши.
99
256887
3066
Evo primera zagonetke koju ćete rešavati.
04:35
AnyoneNikome in the audienceпублика want to take a stabubod?
100
259953
2321
Da li neko iz publike želi da pokuša?
04:38
(AudiencePubliku: PulpitGovornice.) BabaAli Baba ShivŠiv: WhoaOpa!
101
262274
2015
(Publika: Pulpit prev. Govornica.) Baba Šiv: Oho!
04:40
Okay, that's coolхладан.
102
264289
1609
Okej, to je dobro.
04:41
Yeah, so what we do if we had you, who will get the answerодговор,
103
265898
2593
Da, dakle ako bi imali Vas, koji će te pogađati odgovor,
04:44
as a participantучесник, we would have calibratedkalibriran the difficultyтешкоћа levelниво
104
268491
4143
kao učesnika, mi bismo podesili težinu
04:48
of the puzzleszagonetke to your expertiseекспертиза.
105
272634
1959
zagonetki na vaš nivo stručnosti.
04:50
Because we want these puzzleszagonetke to be difficultтешко.
106
274593
2080
Zato što želimo da zagonetke budu teške.
04:52
These are trickyварљив puzzleszagonetke because your first instinctинстинкт
107
276673
2512
One su varljive zagonetke zato što će vam prvo pasti na pamet
04:55
is to say "tulipтулипан," and then you have to unstickda se razdvajamo yourselfсами.
108
279185
4604
da kažete ,,lala'', ali ona morate da se odlepite od toga.
04:59
Right? So these have been calibratedkalibriran to your levelниво of expertiseекспертиза.
109
283789
3497
Je li tako? Dakle podešeno je na vaš nivo stručnosti.
05:03
Because we want this to be difficultтешко, and I'll tell you why momentarilyтренутно.
110
287286
4024
Zato što mi želimo da bude teško, a uskoro ću vam reći i zašto.
05:07
Now, here'sево anotherдруги exampleпример.
111
291310
2480
Sada, evo još jednog primera.
05:09
AnyoneNikome? It's much more difficultтешко.
112
293790
2251
Bilo ko? Sada je mnogo teže.
05:11
(AudiencePubliku: EmbarkUpustimo.) BSBS: Yeah, wowвов. Okay.
113
296041
2208
(Publika: Embark prev. Ukrcati) Baba Šiv: Da, vau. Okej.
05:14
So, yeah, so this is again difficultтешко.
114
298249
1937
Pa da, ovo je opet teško.
05:16
You will say "kambarkambar," then you will have to go, "makerпроизвођач,"
115
300186
1710
Reći ćete ,,kambar'', pa ćete pokušati, ,,tvorac'',
05:17
and all that, and then you can unstickda se razdvajamo yourselfсами.
116
301896
2025
i sve to, pa ćete morati da se odlepite.
05:19
Okay, so you have 30 minutesминута now to solveреши these 15 puzzleszagonetke.
117
303921
4402
U redu, sada imate 30 minuta da rešite 15 zagonetki.
05:24
Now, the questionпитање we're askingпитајући here
118
308323
2424
Pitanje koje postavljamo ovde
05:26
is in termsуслови of the outcomeисход,
119
310747
2078
u smislu ishoda,
05:28
in termsуслови of the numberброј of puzzleszagonetke solvedрешено,
120
312825
1808
u smislu broja rešenih zagonetki,
05:30
will you in the driver'sвозача seatседиште
121
314633
2992
da li ćete vi na mestu vozača
05:33
endкрај up solvingрешавање проблема more puzzleszagonetke,
122
317625
1840
na kraju rešiti više zagonetki,
05:35
because you are in controlконтрола, you could decideодлучити whichкоја teaчај you will chooseизаберите,
123
319465
2984
zato što imate kontrolu, mogli ste da odaberete čaj,
05:38
or would you be better off,
124
322449
2265
ili ćete vama ovde biti bolje,
05:40
in termsуслови of the numberброј of puzzleszagonetke solvedрешено?
125
324714
2470
u smislu broja rešenih zagonetki?
05:43
And systemicallySistemski what we will showсхов,
126
327184
2868
I sistemski ćemo pokazati,
05:45
acrossпреко a seriesсерије of studiesстудије,
127
330052
1440
kroz niz istraživanja,
05:47
is that you, the passengersputnici,
128
331492
2183
da ćete vi, suvozači,
05:49
even thoughипак the teaчај was pickedизабран for you at randomслучајно,
129
333675
3630
iako smo birali čaj umesto vas,
05:53
will endкрај up solvingрешавање проблема more puzzleszagonetke than you, the driversupravljački programi.
130
337305
4186
na kraju rešiti više zagonetki nego vi, vozači.
05:57
We alsoтакође observeposmatrate anotherдруги thing,
131
341491
3025
Takođe ćemo opaziti još jednu stvar,
06:00
and that is, you folksљуди not only are solvingрешавање проблема fewerмање puzzleszagonetke,
132
344516
2248
a to je da, vi ljudi ovde ne samo da rešavate manje zagonetki,
06:02
you're alsoтакође puttingстављање lessмање juiceсок into the taskзадатак.
133
346764
2951
već i da manje snage ulažete u rešavanje zadatka.
06:05
LessManje effortнапор, you're lessмање persistentuporni, and so on.
134
349715
2896
Manje se trudite, manje ste uporni, i tako dalje.
06:08
How do you know that?
135
352611
1143
Kako znamo to?
06:09
Well we have two objectiveобјективан measuresМере.
136
353754
2569
Pa, imamo dva objektivna merila.
06:12
One is, what is the time, on averageпросек, you're takingузимајући
137
356323
2871
Prvo predstavlja koliko vremena, u proseku, trošite
06:15
in attemptingпокушавајући to solveреши these puzzleszagonetke?
138
359194
1929
na pokušaje rešavanja zagonetki?
06:17
You will spendпотрошити lessмање time comparedУ поређењу to you.
139
361123
3656
Vi ćete trošiti manje vremena nego vi.
06:20
SecondDrugi, you have 30 minutesминута to solveреши these,
140
364779
2048
Drugo, imate 30 minuta da rešite sve,
06:22
are you takingузимајући the entireцео 30 minutesминута, or are you givingдавање up
141
366827
1968
da li koristite svih 30 minuta ili se predajete
06:24
before the 30 minutesминута elapseprotekne?
142
368795
1529
pre nego što istekne tih 30 minuta?
06:26
You will be more likelyвероватно to give up before the 30 minutesминута elapseprotekne comparedУ поређењу to you.
143
370324
5005
Kod vas je veća verovatnoća da ćete se predati pre isteka 30 minuta nego kod vas.
06:31
So, you're puttingстављање in lessмање juiceсок, and thereforeстога the outcomeисход:
144
375337
2909
Dakle, manje se trudite, stoga ishod:
06:34
fewerмање puzzleszagonetke solvedрешено.
145
378246
3600
manje rešenih zagonetki.
06:37
Now, that bringsдоноси us now to, why does this happenдесити се?
146
381846
4201
To nas dovodi do toga, zašto se ovo dešava?
06:41
And underиспод what situationsситуације, when would we see this patternобразац of resultsрезултате
147
386047
4200
I u kojim situacijama možemo videti ovaj obrazac rezultata
06:46
where the passengerputnik is going to showсхов better, more favorableповољан outcomesисходи
148
390247
3881
gde će suvozač stvoriti bolje, povoljnije ishode
06:50
comparedУ поређењу to the driverвозач?
149
394128
2740
u poređenju sa vozačem?
06:52
It all has to do with when you faceлице what I call the INCAINKA.
150
396868
4960
Sve ima veze sa nečim što ja zovem INCA.
06:57
It's an acronymакроним that standsстоји for
151
401828
2119
To je skraćenica za
06:59
the natureприрода of the feedbackповратна информација you're gettingдобијања after you've madeмаде the decisionодлука.
152
403947
4089
vrstu povratne informacije koju dobijate posle donošenja odluke.
07:03
So, if you think about it, in this particularпосебно puzzleпуззле taskзадатак,
153
408036
2615
Razmislite, kao i sa ovim zadatkom sa zagonetkama,
07:06
it could happenдесити се in investingинвестирање in the stockакција marketтржиште,
154
410651
1880
isto bi se moglo desiti tokom ulaganja u berzu,
07:08
very volatileволатиле out there, it could be the medicalмедицински situationситуација --
155
412531
2512
vrlo je promenljivo tamo, ili u medicinskoj situaciji--
07:10
the feedbackповратна информација here is immediateнепосредан.
156
415043
2843
povratna informacija je tu istog trenutka.
07:13
You know the feedbackповратна информација, whetherда ли је you're solvingрешавање проблема the puzzleszagonetke or not.
157
417886
3453
Znate rezultate, bilo da je reč o zagonetkama ili ne.
07:17
Right? SecondDrugi, it is negativeнегативно.
158
421339
2514
Je li tako? Dalje, postoji negativnost.
07:19
RememberSeti se, the deckпалуба was stackednaslagano againstпротив you.
159
423853
2579
Setite se, šanse su bile okrenute protiv vas.
07:22
In termsуслови of the difficultyтешкоћа levelниво of these puzzleszagonetke.
160
426432
2567
Kada je u pitanju težina zagonetki.
07:24
And this can happenдесити се in the medicalмедицински domainдомена.
161
428999
1720
I ovo se može desiti u polju medicine.
07:26
For exampleпример, very earlyрано on in the treatmentтретман,
162
430719
2088
Na primer, vrlo rano tokom terapije,
07:28
things are negativeнегативно, the feedbackповратна информација, before things becomeпостати positiveпозитивно.
163
432807
3416
stvari i rezultati su loši, pre nego što sve postane pozitivnije.
07:32
Right? It can happenдесити се in the stockакција marketтржиште.
164
436223
1881
Je li tako? To može da se desi na berzi.
07:34
VolatileNestabilna stockакција marketтржиште, gettingдобијања negativeнегативно feedbackповратна информација that's alsoтакође immediateнепосредан.
165
438104
3623
Promenljiva berza, dobijanje negativnih rezultata je takođe trenutno.
07:37
And the feedbackповратна информација in all these casesслучајева is concreteбетон.
166
441727
2856
I rezultati u svim ovim slučajevima su čvrsti.
07:40
It's not ambiguousdvosmislen; you know if you've solvedрешено the puzzleszagonetke or not.
167
444583
3218
Nisu dvosmisleni; vi znate da li ste rešili zagonetku ili ne.
07:43
Now, the addedдодато one, apartодвојено from this immediacyneposrednošću,
168
447801
3954
Dodatno, osim trenutnosti,
07:47
negativeнегативно, this concretenessconcreteness,
169
451755
3353
negativnosti, ove čvrstine,
07:51
now you have a senseсмисао of agencyагенција.
170
455108
3896
vi sada imate svest o sopstvenoj volji.
07:54
You were responsibleодговоран for your decisionодлука.
171
459004
2970
Vi ste bili odgovorni za svoju odluku.
07:57
So what do you do?
172
461974
1394
I šta sada radite?
07:59
You focusфокусирати on the foregonezaobišao optionопција.
173
463368
2664
Vi se usresredite na opciju koju ste odbacili.
08:01
You say, you know what? I should have chosenизабран the other teaчај.
174
466032
3680
Kažete: ,,Znaš šta? Trebalo je da izaberem onaj drugi čaj.''
08:05
(LaughterSmeh)
175
469712
3196
(Smeh)
08:08
That castskalupe your decisionодлука in doubtсумња,
176
472908
2746
To baca sumnju na vašu odluku,
08:11
reducessmanjuje the confidenceсамопоуздање you have in the decisionодлука,
177
475654
2493
smanjuje vaše poverenje u odluku,
08:14
reducessmanjuje the confidenceсамопоуздање you have in the performanceперформансе,
178
478147
2376
smanjuje poverenje u vaš učinak,
08:16
the performanceперформансе in termsуслови of solvingрешавање проблема the puzzleszagonetke.
179
480523
1976
učinak u smislu rešavanja zagonetki.
08:18
And thereforeстога lessмање juiceсок into the taskзадатак,
180
482499
2328
Stoga se manje snage ulaže u zadatak,
08:20
fewerмање puzzleszagonetke solvedрешено, a lessмање favorableповољан outcomeисход comparedУ поређењу to you folksљуди.
181
484827
4912
manje se rešavaju zagonetke i ishod je manje povoljan u poređenju sa ljudima ovde.
08:25
And this can happenдесити се in the medicalмедицински domainдомена, if you think about it.
182
489739
2408
I sve ovo može da se desi u oblasti medicine, ako razmislite o tome.
08:28
Right? A patientпацијент in the driver'sвозача seatседиште, for exampleпример.
183
492147
2264
Pacijent je na vozačkom sedištu, na primer.
08:30
LessManje juiceсок, whichкоја meansзначи keepingчување herselfона сама or himselfсам
184
494411
3439
Manje ulaganja, što znači da su on ili ona
08:33
lessмање physicallyфизички fitфит, physicallyфизички activeактиван to hastenubrzati the recoveryza oporavak processпроцес,
185
497850
4089
lošije fizičke spreme, dok fizička aktivnost ubrzava oporavak,
08:37
whichкоја is what is oftenчесто advocatedзаступао. You probablyвероватно wouldn'tне би do that.
186
501939
3717
za šta se često zalaže. Vi se verovatno ne bi ponašali tako.
08:41
And thereforeстога, there are timesпута when you're facingокренути the INCAINKA,
187
505656
5139
Stoga, postoje vremena kada se suočavate sa INCA-om,
08:46
when the feedbackповратна информација is going to be immediateнепосредан, negativeнегативно,
188
510795
3856
kada će povratna informacija biti trenutna, loša,
08:50
concreteбетон, and you have the senseсмисао of agencyагенција,
189
514651
2456
čvrsta, i kada imate tu svest o sopstvenoj volji,
08:53
where you're farдалеко better off takingузимајући the passenger'sputnik je seatседиште
190
517107
2984
kada je mnogo bolje biti na suvozačkom mestu
08:55
and have someoneнеко elseдруго driveпогон.
191
520091
3585
i pustiti nekog drugog da vozi.
08:59
Now, I startedпочела off
192
523676
1168
Počeo sam
09:00
on the sombertmurno noteБелешка.
193
524844
1984
nešto tmurnije.
09:02
I want to finishзавршити up on a more upbeatупбеат noteБелешка.
194
526828
1672
Želeo bih da završim sa optimističnim tonom.
09:04
It has now been fiveпет yearsгодине, slightlyмало more than fiveпет yearsгодине,
195
528500
3412
Prošlo je pet godina, malo više od pet godina,
09:07
and the good newsвести, thank God,
196
531912
1728
i dobre su vesti, hvala bogu,
09:09
is that the cancerрак is still in remissionoprost.
197
533640
4784
da je rak još uvek u remisiji.
09:14
So it all endsКрајеви well,
198
538424
2137
Tako da se sve završava dobro,
09:16
but one thing I didn't mentionпомени was
199
540561
2560
ali jednu stvar koju nisam spomenuo je
09:19
that very earlyрано on into her treatmentтретман,
200
543121
3807
da vrlo rano tokom njenog lečenja,
09:22
my wifeжена and I decidedодлучио that we will take the passenger'sputnik je seatседиште.
201
546928
3810
moja žena i ja smo zauzeli suvozačko mesto.
09:26
And that madeмаде so much of a differenceразлика
202
550738
2244
I to je napravilo toliku razliku
09:28
in termsуслови of the peaceмир of mindум that cameДошао with that,
203
552982
2756
kada je u pitanju duševni mir koji je sa tim i došao,
09:31
we could focusфокусирати on her recoveryza oporavak.
204
555738
1743
da smo mogli da se posvetimo njenom oporavku.
09:33
We let the doctorsдоктори make all the decisionsОдлуке,
205
557481
2968
Pustili smo da doktori donose sve odluke,
09:36
take the driver'sвозача seatседиште.
206
560449
2097
da budu na mestu vozača.
09:38
Thank you.
207
562546
1743
Hvala vam.
09:40
(ApplauseAplauz)
208
564289
2803
(Aplauz)
Translated by Stevan S.
Reviewed by Ivana Korom

▲Back to top

ABOUT THE SPEAKER
Baba Shiv - Neuroeconomist
Baba Shiv studies how “liking” and “wanting” shape the choices we make, and what that means in the world of marketing.

Why you should listen

Does a bottle of wine’s price tag price affect the pleasure one experiences in buying and drinking it? Does getting immediate feedback on a choice lead a person to doubt their decision? Does being denied something make people pursue it more hotly while simultaneously liking it less? Over his academic career, Baba Shiv has researched these questions in neuroeconomics, winning awards like the William O’Dell prize for an article that made a significant, long-term contribution to marketing theory and practice. Two of Professor Shiv's publications have received the Citation of Excellence from Emerald Management Reviews, and his research has been been featured on "The Tonight Show with Jay Leno" and on NPR's "Radiolab," as well as in the Financial Times, The New York Times, and The Wall Street Journal.

A professor at Stanford's Graduate School of Busines , Shiv is the director of the Strategic Marketing Management Executive Program and teaches several popular MBA courses including “The Frinky Science of the Mind” and “Entrepreneurial Ventures in Luxury Markets.” He served as the editor of the Journal of Consumer Research and is also on the editorial boards of the Journal of Consumer Psychology, Journal of Retailing, Journal of Marketing and the Journal of Marketing Research.

More profile about the speaker
Baba Shiv | Speaker | TED.com