ABOUT THE SPEAKER
Michael Porter - Business strategist
Michael E. Porter wrote the books on modern competitive strategy for business. Now he is thinking deeply about the intersection between society and corporate interests.

Why you should listen

Fortune magazine calls Michael Porter simply "the most famous and influential business professor who has ever lived." His books are part of foundational coursework for business students around the world; he's applied sharp insight to health care systems, American competitiveness, development in rural areas. Now he's taking on a massive question: the perceived disconnect between corporations and society. He argues that companies must begin to take the lead in reconceiving the intersection between society and corporate interests -- and he suggests a framework, that of "shared value," which involves creating economic value in a way that also creates value for society.
 
Porter is a University Professor at Harvard Business School, where he leads the Institute on Strategy and Competitiveness, studying competitiveness for companies and nations -- and as a solution to social problems. He is the founder of numerous nonprofits, including The Initiative for a Competitive Inner City, a nonprofit, private-sector organization to catalyze inner-city business development.

More profile about the speaker
Michael Porter | Speaker | TED.com
TEDGlobal 2013

Michael Porter: The case for letting business solve social problems

Majkl Porter (Michael Porter): Kako biznis može da bude koristan u rešavanju društvenih problema

Filmed:
2,162,319 views

Zašto se uvek obraćamo nevladinim organizacijama i vladi da reše najveće probleme u društvu? Majkl Porter priznaje da je, kao profesor u poslovnoj školi, pristrasan; ali želi da saslušate njegovu teoriju o dozvoljavanju firmama da reše ogromne probleme poput klimatskih promena i dostupnosti vode. Zašto? Zato što firme zarađuju kada reše problem, što čini da se rešenje problema rasprostrani.
- Business strategist
Michael E. Porter wrote the books on modern competitive strategy for business. Now he is thinking deeply about the intersection between society and corporate interests. Full bio

Double-click the English transcript below to play the video.

00:12
I think we're all awareсвесна
0
372
1713
Verujem da smo svi svesni
00:14
that the worldсвет todayданас is fullпуна of problemsпроблеми.
1
2085
2973
da je današnji svet pun problema.
00:17
We'veMoramo been hearingслух them
2
5058
2095
Stalno slušamo o tim problemima
00:19
todayданас and yesterdayјуче and everyсваки day for decadesдеценија.
3
7153
4290
i juče i danas i svakoga dana,
već decenijama.
00:23
SeriousOzbiljno problemsпроблеми, bigвелики problemsпроблеми, pressingпритисак problemsпроблеми.
4
11443
4044
To su ozbiljni, krupni problemi
koji nas pritiskaju.
00:27
PoorJadni nutritionисхрана, accessприступ to waterвода,
5
15487
3356
Loša ishrana, dostupnost vode
00:30
climateклима changeпромена, deforestationкрчење шума,
6
18843
3037
klimatske promene, krčenje šuma,
00:33
lackнедостатак of skillsвештине, insecurityнесигурност, not enoughдовољно foodхрана,
7
21880
3244
nestručnost, nesigurnost,
nestašica hrane,
00:37
not enoughдовољно healthcareздравствена заштита, pollutionзагађење.
8
25124
2976
loše zdravstveno osiguranje, zagađenje.
00:40
There's problemпроблем after problemпроблем,
9
28100
1745
Samo problem za problemom,
00:41
and I think what really separatesrazdvaja this time
10
29845
2531
i mislim da je ono
što ovaj period razlikuje
00:44
from any time I can rememberзапамтити in my briefкратко time
11
32376
4124
od bilo kog drugog perioda
kojeg sam uspeo da zapamtim
00:48
on EarthZemlja is the awarenessсвесност of these problemsпроблеми.
12
36500
2435
tokom svog kratkog veka na Zemlji,
jeste svest o ovim problemima.
00:50
We're all very awareсвесна.
13
38935
2566
Mi smo svi veoma svesni.
00:53
Why are we havingимати so much troubleневоље
14
41501
2028
Zašto nam je onda toliko teško
00:55
dealingбављење with these problemsпроблеми?
15
43529
1831
da rešimo ove probleme?
00:57
That's the questionпитање I've been strugglingБорити се with,
16
45360
3040
To je pitanje sa kojim se borim,
01:00
comingдолазе from my very differentразличит perspectiveперспектива.
17
48400
4169
gledano iz moje veoma
drugačije perspektive.
01:04
I'm not a socialсоцијално problemпроблем guy.
18
52569
3083
Ja nisam neko ko se zamara
društvenim problemima.
01:07
I'm a guy that worksИзвођење радова with businessбизнис,
19
55652
2762
Ja sam poslovan čovek,
01:10
helpsпомаже businessбизнис make moneyновац.
20
58414
3290
koji pomaže firmama da zarade.
01:13
God forbidзабранити.
21
61704
3234
Bože sačuvaj.
01:16
So why are we havingимати so manyмноги problemsпроблеми
22
64938
3054
Zašto se onda toliko patimo
01:19
with these socialсоцијално problemsпроблеми,
23
67992
3143
sa ovim društvenim problemima,
01:23
and really is there any roleулога for businessбизнис,
24
71135
2057
i postoji li u toj borbi uloga za biznis,
01:25
and if so, what is that roleулога?
25
73192
3533
i ako postoji, kakva je ta uloga?
01:28
I think that in orderнаручи to addressАдреса that questionпитање,
26
76725
2859
Da bismo se pozabavili
ovim pitanjem, mislim
01:31
we have to stepкорак back and think about
27
79584
3866
da treba da se vratimo
korak unazad i razmislimo
01:35
how we'veми смо understoodпримљено к знању and ponderedzamislila
28
83450
3655
na koji način smo shvatali i poimali
01:39
bothи једно и друго the problemsпроблеми and the solutionsрешења
29
87105
1998
probleme i rešenja
01:41
to these great socialсоцијално challengesизазове that we faceлице.
30
89103
4164
ovih velikih društvenih izazova
sa kojima se suočavamo.
01:45
Now, I think manyмноги have seenвиђено businessбизнис
31
93267
2834
Verujem da su mnogi na biznis gledali
01:48
as the problemпроблем, or at leastнајмање one of the problemsпроблеми,
32
96101
2875
kao na problem
ili barem jedan od problema
01:50
in manyмноги of the socialсоцијално challengesизазове we faceлице.
33
98976
2752
u ovim društvenim izazovima.
01:53
You know, think of the fastбрзо foodхрана industryиндустрија,
34
101728
1406
Setite se samo industrije brze hrane,
01:55
the drugдрога industryиндустрија, the bankingbankarstvo industryиндустрија.
35
103134
1975
lekova, pomislite na banke.
01:57
You know, this is a lowниско pointтачка
36
105109
2179
Znate, ovo je krajnji minimum
01:59
in the respectпоштовање for businessбизнис.
37
107288
2991
poštovanja biznisa.
02:02
BusinessPosao is not seenвиђено as the solutionрешење.
38
110279
1710
Na biznis se ne gleda kao na rešenje.
02:03
It's seenвиђено as the problemпроблем now, for mostнајвише people.
39
111989
3741
Većina ljudi ga danas vidi kao problem.
02:07
And rightlys pravom so, in manyмноги casesслучајева.
40
115730
1974
I oni su u pravu, u većini slučajeva.
02:09
There's a lot of badлоше actorsглумци out there
41
117704
2279
Mnogo je negativnih činilaca
02:11
that have doneГотово the wrongпогрешно thing,
42
119983
2177
koji su načinili neke pogrešene korake,
02:14
that actuallyзаправо have madeмаде the problemпроблем worseгоре.
43
122160
1801
i tako zapravo doprineli
pogoršanju problema.
02:15
So this perspectiveперспектива is perhapsможда justifiedоправдано.
44
123961
3463
Tako da je ovakvo viđenje stvari
možda i opravdano.
02:19
How have we tendedUmiri to see the solutionsрешења
45
127424
2590
A šta smo videli kao rešenja
02:22
to these socialсоцијално problemsпроблеми,
46
130014
2336
ovih društvenih problema,
02:24
these manyмноги issuesпитања that we faceлице in societyдруштво?
47
132350
3162
tog mnoštva problema
sa kojima se suočavamo u društvu?
02:27
Well, we'veми смо tendedUmiri to see the solutionsрешења
48
135512
1632
Pa, rešenja smo uglavnom videli
02:29
in termsуслови of NGOsNevladine organizacije,
49
137144
2152
u nevladinim organizacijama,
02:31
in termsуслови of governmentвлада,
50
139296
2006
u vladama,
02:33
in termsуслови of philanthropyFilantropija.
51
141302
2137
u filantropiji.
02:35
IndeedZaista, the kindкинд of uniqueјединствен organizationalорганизационо entityentitet
52
143439
2434
I zaista, ono što je obeležilo
sposobnost organizovanja u grupe
02:37
of this ageстарост is this tremendousстрашно riseпораст of NGOsNevladine organizacije
53
145873
4757
u ovom dobu je ogroman porast
važnosti nevladinih organizacija
02:42
and socialсоцијално organizationsорганизације.
54
150630
2506
i društvenih organizacija.
02:45
This is a uniqueјединствен, newново organizationalорганизационо formобразац
55
153136
2824
Ovo je jedinstven,
novi oblik udruživanja
02:47
that we'veми смо seenвиђено grownодрастао up.
56
155960
1193
koji je sazreo pred našim očima.
02:49
EnormousOgromne innovationиновације, enormousогроман energyенергија,
57
157153
3407
Neverovatne inovacije,
ogromna energija,
02:52
enormousогроман talentталенат now has been mobilizedmobilizirani
58
160560
2735
i ogroman talenat upošljeni su
02:55
throughкроз this structureструктура
59
163295
2120
kroz ovakve strukture
02:57
to try to dealдоговор with all of these challengesизазове.
60
165415
4853
kako bi probali da se izbore
sa ovim problemima.
03:02
And manyмноги of us here are deeplyдубоко involvedукључени in that.
61
170268
4257
I mnogi od nas
su duboko u tom svetu.
03:06
I'm a businessбизнис schoolшкола professorпрофесор,
62
174525
1509
Ja sam profesor u poslovnoj školi,
03:08
but I've actuallyзаправо foundedоснован, I think, now, fourчетири nonprofitsneprofitne organizacije.
63
176034
4015
ali do sada sam osnovao,
mislim, četiri neprofitne organizacije.
03:12
WheneverKad god I got interestedзаинтересован and becameпостао awareсвесна
64
180049
2889
Kada god bih se zainteresovao
i postao svestan
03:14
of a societaldruštveni problemпроблем, that was what I did,
65
182938
3060
nekog društvenog problema,
03:17
formобразац a nonprofitнепрофитна.
66
185998
1878
ja bih osnovao
jednu neprofitnu organizaciju.
03:19
That was the way we'veми смо thought about how to dealдоговор
67
187876
3063
To je način koji smo smislili
kako bismo se izborili
03:22
with these issuesпитања.
68
190939
1009
sa ovim problemima.
03:23
Even a businessбизнис schoolшкола professorпрофесор has thought about it that way.
69
191948
4452
Čak je i jedan profesor poslovne škole
razmišljao na taj način.
03:28
But I think at this momentтренутак,
70
196400
1835
Ali mislim da se sada već
03:30
we'veми смо been at this for quiteприлично a while.
71
198235
2769
dosta dugo bavimo ovime.
03:33
We'veMoramo been awareсвесна of these problemsпроблеми for decadesдеценија.
72
201004
2852
Decenijama smo svesni ovih problema.
03:35
We have decadesдеценија of experienceискуство
73
203856
1910
Imamo višedecenijsko iskustvo
03:37
with our NGOsNevladine organizacije and with our governmentвлада entitiesентитета,
74
205766
4325
sa NVO i vladinim telima,
03:42
and there's an awkwardneugodno realityреалност.
75
210091
1829
a stvarnost je neprijatna.
03:43
The awkwardneugodno realityреалност is we're not makingстварање
76
211920
1942
Ta neprijatna stvarnost ogleda se
u tome da ne napredujemo
03:45
fastбрзо enoughдовољно progressнапредак.
77
213862
2584
dovoljno brzo.
03:48
We're not winningПобеђивати.
78
216446
2724
Ne pobeđujemo.
03:51
These problemsпроблеми still seemИзгледа very dauntingобесхрабрујуће
79
219170
2084
Ovi problemi deluju veoma zastrašujuće
03:53
and very intractabletvrdoglav,
80
221254
1206
i veoma neumoljivo,
03:54
and any solutionsрешења we're achievingostvarivanje
81
222460
2700
a rešenja koja mi postižemo
03:57
are smallмали solutionsрешења.
82
225160
1940
su samo mala rešenja.
03:59
We're makingстварање incrementalпостепен progressнапредак.
83
227100
3882
Mi napredujemo, ali malim koracima.
04:02
What's the fundamentalфундаментално problemпроблем we have
84
230982
2722
Koji je glavni problem koji nam smeta
04:05
in dealingбављење with these socialсоцијално problemsпроблеми?
85
233704
3078
u rešavanju ovih društvenih problema?
04:08
If we cutрез all the complexityсложеност away,
86
236782
4032
Ako uklonimo svu kompleksnost,
04:12
we have the problemпроблем of scaleСкала.
87
240814
3379
imamo problem dometa.
04:16
We can't scaleСкала.
88
244193
3111
Nemamo domet.
04:19
We can make progressнапредак. We can showсхов benefitsПредности.
89
247304
2927
Možemo da napredujemo.
Možemo da ukazujemo na dobrobiti.
04:22
We can showсхов resultsрезултате. We can make things better.
90
250231
3328
Možemo da pokažemo rezultate.
Možemo da poboljšavamo stvari.
04:25
We're helpingпомажући. We're doing better. We're doing good.
91
253559
4278
Pomažemo. Ide nam sve bolje.
Dobri smo.
04:29
We can't scaleСкала.
92
257837
2354
Nemamo domet.
04:32
We can't make a large-scaleвелике impactутицај on these problemsпроблеми.
93
260191
4966
Nismo u stanju da utičemo
na ove probleme na višem nivou.
04:37
Why is that?
94
265157
1834
A zašto je to tako?
04:38
Because we don't have the resourcesресурса.
95
266991
3590
Zato što nemamo sredstva.
04:42
And that's really clearјасно now.
96
270581
1711
I to je sada postalo veoma jasno.
04:44
And that's clearerjasnije now than it's been for decadesдеценија.
97
272292
2882
Jasnije je sada nego što je bilo
decenijama unazad.
04:47
There's simplyједноставно not enoughдовољно moneyновац
98
275174
3552
Jednostavno, nema dovoljno novca
04:50
to dealдоговор with any of these problemsпроблеми at scaleСкала
99
278726
3391
da bismo se izborili
sa ovim problemima na tom nivou,
04:54
usingКористећи the currentТренутни modelмодел.
100
282117
2325
koristeći postojeći model.
04:56
There's not enoughдовољно taxporez revenueприхода,
101
284442
3070
Nema dovoljno prihoda od poreza,
04:59
there's not enoughдовољно philanthropicфилантропски donationsдонације,
102
287512
4046
nema dovoljno donacija od filantropa,
05:03
to dealдоговор with these problemsпроблеми the way we're dealingбављење with them now.
103
291558
2448
da bismo rešili ove probleme
na način na koji ih rešavamo sad.
05:06
We'veMoramo got to confrontсуочити that realityреалност.
104
294006
5165
Moramo da se suočimo
sa tim činjenicama.
05:11
And the scarcityoskudica of resourcesресурса
105
299171
3059
A nedostatak tih sredstava
koja nam trebaju
05:14
for dealingбављење with these problemsпроблеми is only growingрастуће,
106
302230
4027
za rešavanje problema,
postaje sve veći,
05:18
certainlyсигурно in the advancedнапредни worldсвет todayданас,
107
306257
3550
u današnjem naprednom svetu,
05:21
with all the fiscalфискални problemsпроблеми we faceлице.
108
309807
4379
sa svim fiskalnim problemima
koji nas muče.
05:26
So if it's fundamentallyфундаментално a resourceресурс problemпроблем,
109
314186
4245
Dakle, u suštini,
problem je u sredstvima,
05:30
where are the resourcesресурса in societyдруштво?
110
318431
4045
gde su sredstva u društvu?
05:34
How are those resourcesресурса really createdстворено,
111
322476
2385
Kako se izvori sredstava
zapravo stvaraju.
05:36
the resourcesресурса we're going to need to dealдоговор
112
324861
1707
ti izvori sredstava koji će nam
trebati da bismo se
05:38
with all these societaldruštveni challengesизазове?
113
326568
3640
izborili sa svim tim
društvenim izazovima?
05:42
Well there, I think the answerодговор is very clearјасно:
114
330208
3116
Pa, mislim da je odgovor
veoma jednostavan:
05:45
They're in businessбизнис.
115
333324
3686
izvori sredstava su u biznisu.
05:49
All wealthбогатство is actuallyзаправо createdстворено by businessбизнис.
116
337010
5611
Sav novac zapravo stvaraju firme.
05:54
BusinessPosao createsствара wealthбогатство
117
342621
2726
Firma stvara bogatstvo
05:57
when it meetsispunjava needsпотребе at a profitпрофит.
118
345347
5046
kada izlazi u susret potrebama
i na tome zarađuje.
06:02
That's how all wealthбогатство is createdстворено.
119
350393
2464
Tako se stvara svo bogatstvo.
06:04
It's meetingсастанак needsпотребе at a profitпрофит
120
352857
2373
Zarada na zadovoljavanju potreba
06:07
that leadsводи to taxesпорези
121
355230
2412
vodi ka porezima,
06:09
and that leadsводи to incomesprihode
122
357642
1669
porezi vode do prihoda,
06:11
and that leadsводи to charitabledobrotvorna donationsдонације.
123
359311
2267
koji vode do dobrovoljnih donacija.
06:13
That's where all the resourcesресурса come from.
124
361578
3251
Odatle dolaze svi izvori sredstava.
06:16
Only businessбизнис can actuallyзаправо createстворити resourcesресурса.
125
364829
2458
Samo firme mogu da stvore ove izvore.
06:19
Other institutionsинституције can utilizeискористити them
126
367287
1954
Druge institucije mogu
da ih upotrebe kako bi
06:21
to do importantважно work,
127
369241
1225
uradile nešto važno,
06:22
but only businessбизнис can createстворити them.
128
370466
3184
ali samo firme mogu da ih stvore.
06:25
And businessбизнис createsствара them
129
373650
1521
A firme ih stvaraju
06:27
when it's ableу могуцности to meetсусрет a need at a profitпрофит.
130
375171
7878
kada mogu da zarade
od zadovoljavanja potreba.
06:35
The resourcesресурса are overwhelminglyпретежно
131
383049
3384
Izvori sredstava se u ogromnoj meri
06:38
generatedгенерисан by businessбизнис.
132
386433
1889
stvaraju u firmama.
06:40
The questionпитање then is, how do we tapславина into this?
133
388322
5303
Pitanje je: kako da se to iskoristimo?
06:45
How do we tapславина into this?
134
393625
2375
Kako da se to iskoristimo?
06:48
BusinessPosao generatesгенерише those resourcesресурса
135
396000
2947
Firme stvaraju sredstva
06:50
when it makesчини a profitпрофит.
136
398947
4669
samo kada zarađuju.
06:55
That profitпрофит is that smallмали differenceразлика
137
403616
3374
Zarada je ona mala razlika
06:58
betweenизмеђу the priceЦена and the costтрошак it takes to produceпроизвести
138
406990
4846
između cene i troškova proizvodnje
07:03
whateverшта год solutionрешење businessбизнис has createdстворено
139
411836
2317
nekog rešenja koje je firma smislila
07:06
to whateverшта год problemпроблем they're tryingпокушавајући to solveреши.
140
414153
3223
kako bi rešila neki probelm.
07:09
But that profitпрофит is the magicмагија.
141
417376
6760
Ali u zaradi je magija.
07:16
Why? Because that profitпрофит allowsомогућава whateverшта год solutionрешење
142
424136
4754
Zašto? Zato što nam ta zarada
omogućava da nam rešenje
07:20
we'veми смо createdстворено
143
428890
2219
koje smo smislili
07:23
to be infinitelybeskrajno scalableскалабилно.
144
431109
4190
bude dostižno zauvek.
07:27
Because if we can make a profitпрофит,
145
435299
2601
Jer, ako možemo da zaradimo,
07:29
we can do it for 10, 100, a millionмилиона,
146
437900
3524
uradićemo to za 10, 100, milion,
07:33
100 millionмилиона, a billionмилијарде.
147
441424
3292
100 miliona, milijardu.
07:36
The solutionрешење becomesпостаје self-sustainingсамоодржив.
148
444716
4720
Rešenje postaje samoodrživo.
07:41
That's what businessбизнис does
149
449436
2599
To firme rade
07:44
when it makesчини a profitпрофит.
150
452035
3610
kada zarađuju.
07:47
Now what does this all have to do
151
455645
2384
A kakve ovo ima veze
07:50
with socialсоцијално problemsпроблеми?
152
458029
3068
sa društvenim problemima?
07:53
Well, one lineлине of thinkingразмишљање is, let's take this profitпрофит
153
461097
3282
Pa jedan način razmišljanja je:
"Hajde da uzmemo ovu zaradu
07:56
and redeployPreusmeravanje it into socialсоцијално problemsпроблеми.
154
464379
5549
i usmerimo je
ka društvenim problemima."
08:01
BusinessPosao should give more.
155
469928
1266
Firme bi trebalo da daju više.
08:03
BusinessPosao should be more responsibleодговоран.
156
471194
1424
Firme bi trebalo da budu odgovornije.
08:04
And that's been the pathпут that we'veми смо been on
157
472618
2450
I to je put kojim idemo
08:07
in businessбизнис.
158
475068
2686
u biznisu.
08:09
But again, this pathпут that we'veми смо been on
159
477754
1864
Ali taj put kojim se krećemo
08:11
is not gettingдобијања us where we need to go.
160
479618
4340
nas ne vodi tamo kuda treba da odemo.
08:15
Now, I startedпочела out as a strategyстратегија professorпрофесор,
161
483958
3148
Ja sam počeo kao profesor
poslovnih strategija,
08:19
and I'm still a strategyстратегија professorпрофесор.
162
487106
1506
i dalje sam profesor
poslovnih strategija.
08:20
I'm proudпоносан of that.
163
488612
1359
I ponosim se time.
08:21
But I've alsoтакође, over the yearsгодине,
164
489971
1526
Ali sam se tokom godina
08:23
workedрадио је more and more on socialсоцијално issuesпитања.
165
491497
2656
sve više bavio društvenim pitanjima.
08:26
I've workedрадио је on healthcareздравствена заштита, the environmentЖивотна средина,
166
494153
3267
Radio sam na problemima
zdravstva, životne sredine,
08:29
economicекономски developmentразвој, reducingсмањење povertyсиромаштво,
167
497420
3572
privrednog razvoja,
smanjenja siromaštva...
08:32
and as I workedрадио је more and more in the socialсоцијално fieldпоље,
168
500992
4345
i kako sam sve više radio
na društvenom planu,
08:37
I startedпочела seeingвиди something
169
505337
1562
počeo sam da uviđam nešto
08:38
that had a profoundдубок impactутицај on me
170
506899
3270
što je imalo dubok uticaj na mene
08:42
and my wholeцела life, in a way.
171
510169
3586
i ceo moj život, na neki način.
08:45
The conventionalконвенционално wisdomмудрост in economicsекономија
172
513755
3789
Konvencijalna mudrost ekonomije
08:49
and the viewпоглед in businessбизнис has historicallyПостако што што што што Пост Имагес иии29 been
173
517544
3868
i biznisa, kroz istoriju, zasnivali su se
08:53
that actuallyзаправо, there's a tradeoffmana
174
521412
3957
na shvatanju da postoji suprotnost
08:57
betweenизмеђу socialсоцијално performanceперформансе and economicекономски performanceперформансе.
175
525369
5008
između društvenog i ekonomskog nastupa.
09:02
The conventionalконвенционално wisdomмудрост has been
176
530377
1484
Uvreženo shvatanje bilo je
09:03
that businessбизнис actuallyзаправо makesчини a profitпрофит
177
531861
3070
da firma zapravo zarađuje
09:06
by causingизазивајући a socialсоцијално problemпроблем.
178
534931
1793
stvarajući društvene probleme.
09:08
The classicкласика exampleпример is pollutionзагађење.
179
536724
2182
Zagađenje je klasičan primer.
09:10
If businessбизнис polluteszagadi, it makesчини more moneyновац
180
538906
2776
Ako firma zagađuje, ona zarađuje više
09:13
than if it triedПокушали to reduceсмањити that pollutionзагађење.
181
541682
4641
nego kada bi pokušala
da umanji zagađenje.
09:18
ReducingSmanjenje pollutionзагађење is expensiveскупо,
182
546323
1891
Smanjenje zagađenja je skupo,
09:20
thereforeстога businessesпредузећа don't want to do it.
183
548214
5483
pa firme ne žele to da rade.
09:25
It's profitableпрофитабилно to have an unsafenesigurno workingрад environmentЖивотна средина.
184
553697
2945
Više se zaradi na nebezbednom
radnom okruženju.
09:28
It's too expensiveскупо to have a safeсигурно workingрад environmentЖивотна средина,
185
556642
2738
Bezbedno radno okruženje
je previše skupo,
09:31
thereforeстога businessбизнис makesчини more moneyновац
186
559380
1306
pa firme zarade više
09:32
if they don't have a safeсигурно workingрад environmentЖивотна средина.
187
560686
1840
ako nemaju bezbedno radno okruženje.
09:34
That's been the conventionalконвенционално wisdomмудрост.
188
562526
3497
To je bilo uvreženo shvatanje.
09:38
A lot of companiesкомпаније have fallenпао into that conventionalконвенционално wisdomмудрост.
189
566023
2813
I mnoge kompanije su se uklopile
u taj kalup.
09:40
They resistedse opirao environmentalеколошки improvementпобољшање.
190
568836
2543
Opirale su se poboljšanju
zaštite životne sredine.
09:43
They resistedse opirao workplaceрадно место improvementпобољшање.
191
571379
5434
Kao i poboljšanju uslova za rad.
09:48
That thinkingразмишљање has led to, I think,
192
576813
3546
Mislim da je takvo razmišljanje
09:52
much of the behaviorпонашање
193
580359
1520
u mnogome doprinelo
ponašanju u biznisu
09:53
that we have come to criticizeкритиковати in businessбизнис,
194
581879
1936
koje kritikujemo,
09:55
that I come to criticizeкритиковати in businessбизнис.
195
583815
2520
koje i ja kritikujem.
09:58
But the more deeplyдубоко I got into all these socialсоцијално issuesпитања,
196
586335
3533
Ali što sam se više upuštao
u sva ova društvena pitanja,
10:01
one after anotherдруги,
197
589868
3012
jedno za drugim,
10:04
and actuallyзаправо, the more I triedПокушали to addressАдреса them
198
592880
2446
i što sam više pokušavao da ih rešim,
10:07
myselfЈа сам, personallyлично, in a fewнеколико casesслучајева,
199
595326
2116
lično, u nekoliko slučajeva,
10:09
throughкроз nonprofitsneprofitne organizacije that I was involvedукључени with,
200
597442
2729
kroz neprofitne organizacije
sa kojima sam radio,
10:12
the more I foundнашао actuallyзаправо that the realityреалност
201
600171
2938
više sam shvatao da je stvarna situcija
10:15
is the oppositeсупротно.
202
603109
2534
zapravo suprotna.
10:17
BusinessPosao does not profitпрофит
203
605643
1246
Firme ne zarađuju
10:18
from causingизазивајући socialсоцијално problemsпроблеми,
204
606889
1702
od izazivanja društvenih problema,
10:20
actuallyзаправо not in any fundamentalфундаментално senseсмисао.
205
608591
4374
bar ne u nekom fundamentalnom smislu.
10:24
That's a very simplisticpojednostavljeno viewпоглед.
206
612965
2193
To je veoma pojednostavljeno
viđenje stvari.
10:27
The deeperдубље we get into these issuesпитања,
207
615158
2708
Što se više upuštamo u probleme
10:29
the more we startпочетак to understandРазумем
208
617866
1845
počinjemo da shvatamo
10:31
that actuallyзаправо businessбизнис profitsпрофита
209
619711
1901
da firme zapravo zarađuju
10:33
from solvingрешавање проблема from socialсоцијално problemsпроблеми.
210
621612
1996
od rešavanja društvenih problema.
10:35
That's where the realправи profitпрофит comesдолази.
211
623608
2544
Tu dolazi do prave zarade.
10:38
Let's take pollutionзагађење.
212
626152
2841
Hajde da se vratimo na zagađenje.
10:40
We'veMoramo learnedнаучио todayданас that actuallyзаправо
213
628993
2216
Danas smo naučili da
10:43
reducingсмањење pollutionзагађење and emissionsемисије
214
631209
2407
smanjenje zagađenja i emisije gasova
10:45
is generatingгенерисање profitпрофит.
215
633616
3506
zapravo stvara zaradu.
10:49
It savesспашава moneyновац.
216
637122
2068
Štedi novac.
10:51
It makesчини the businessбизнис more productiveпродуктиван and efficientефикасан.
217
639190
1698
Čini firmu produktivnijom i efikasnijom.
10:52
It doesn't wasteгубљење resourcesресурса.
218
640888
1397
Ne traći sirovine.
10:54
HavingImati a saferсигурније workingрад environmentЖивотна средина actuallyзаправо,
219
642285
2643
A bezbednije radno okruženje,
10:56
and avoidingизбегавање accidentsнесреће,
220
644928
1488
i izbegavanje nezgoda,
10:58
it makesчини the businessбизнис more profitableпрофитабилно,
221
646416
1372
čine firmu profitabilnijom
10:59
because it's a signзнак of good processesпроцесима.
222
647788
3208
jer predstavljaju znak
dobrog napretka.
11:02
AccidentsNesreća are expensiveскупо and costlyскуп.
223
650996
4031
Nezgode su skupe.
11:07
IssuePitanje by issueпитање by issueпитање, we startпочетак to learnучи
224
655027
2604
Posmatrajući problem po problem
počinjemo da shvatamo
11:09
that actuallyзаправо there's no trade-offtrgovina
225
657631
2966
da zapravo nema suprotnosti
11:12
betweenизмеђу socialсоцијално progressнапредак
226
660597
3596
između društvenog napretka
11:16
and economicекономски efficiencyефикасност
227
664193
3001
i ekonomske efikasnosti.
11:19
in any fundamentalфундаментално senseсмисао.
228
667194
2093
Ne u nekom fundamentalnom smislu.
11:21
AnotherDrugi issueпитање is healthздравље.
229
669287
1359
Još jedan problem je zdravstvo.
11:22
I mean, what we'veми смо foundнашао is actuallyзаправо
230
670646
2569
Ono što smo otkrili jeste
11:25
healthздравље of employeesзапослени is something
231
673215
1882
da je zdravlje radnika zapravo ono
11:27
that businessбизнис should treasureblago,
232
675097
1393
što bi firme trebalo da cene,
11:28
because that healthздравље allowsомогућава those employeesзапослени
233
676490
2328
jer zdravlje omogućava tim radnicima
11:30
to be more productiveпродуктиван and come to work
234
678818
1409
da budu produktivniji
i dolaze na posao,
11:32
and not be absentodsutan.
235
680227
2316
a ne da budu odsutni.
11:34
The deeperдубље work, the newново work, the newново thinkingразмишљање
236
682543
3424
Novi poslovi, novo razmišljanje
11:37
on the interfaceприступ betweenизмеђу businessбизнис and socialсоцијално problemsпроблеми
237
685967
4184
o odnosu biznisa i društvenih problema
11:42
is actuallyзаправо showingпоказивање that there's a fundamentalфундаментално,
238
690151
2918
zapravo pokazuje da postoji bitna
11:45
deepдубоко synergysinergiju,
239
693069
1919
duboka sinergija,
11:46
particularlyпосебно if you're not thinkingразмишљање in the very shortкратак runтрцати.
240
694988
3928
pogotovo ako ne razmišljate
preterano kratkoročno.
11:50
In the very shortкратак runтрцати, you can sometimesпонекад
241
698916
1838
Razmišljajući kratkoročno možete
11:52
foolбудала yourselfсами into thinkingразмишљање
242
700754
2101
prevariti sami sebe i pomisliti
11:54
that there's fundamentallyфундаментално opposingсупротстављање goalsциљеве,
243
702855
2295
da postoje upravo suprotni ciljevi,
11:57
but in the long runтрцати, ultimatelyна крају, we're learningучење
244
705150
2813
ali dugoročno, na kraju shvatamo,
11:59
in fieldпоље after fieldпоље that this is simplyједноставно not trueистина.
245
707963
4196
posmatrajući različita polja,
da to jednostavno nije istina.
12:04
So how could we tapславина into
246
712159
3290
Pa kako onda da iskoristimo
12:07
the powerмоћ of businessбизнис
247
715449
2722
moć biznisa
12:10
to addressАдреса the fundamentalфундаментално problemsпроблеми
248
718171
2203
da bismo se pozabavili
bitnim problemima
12:12
that we faceлице?
249
720374
2433
sa kojima se suočavamo?
12:14
ImagineZamislite if we could do that, because if we could do it,
250
722807
2600
Zamislite da možemo to da uradimo,
jer kad bismo to mogli
12:17
we could scaleСкала.
251
725407
2040
imali bismo domet.
12:19
We could tapславина into this enormousогроман resourceресурс poolбазен
252
727447
2409
Mogli bismo da iskoristimo
ovaj ogromni izvor sredstava
12:21
and this organizationalорганизационо capacityкапацитета.
253
729856
2898
i organizacioni kapacitet.
12:24
And guessпретпостављам what? That's happeningдогађај now, finallyконачно,
254
732754
5490
I znate šta?
To se sada konačno i dešava,
12:30
partlyделимично because of people like you
255
738244
4013
delom zbog ljudi poput vas
12:34
who have raisedОдгојен these issuesпитања now
256
742257
1948
koji su ukazivali na ove probleme
12:36
for yearгодине after yearгодине and decadeдекада after decadeдекада.
257
744205
3115
godinama i decenijama.
12:39
We see organizationsорганизације like DowDau ChemicalHemijski
258
747320
2408
Sada vidimo kako organizacije
poput "Dow Chemical"
12:41
leadingводећи the revolutionреволуција away from transTrans fatдебео
259
749728
1918
vode revoluciju protiv trans masti
12:43
and saturatedзасићено fatдебео with innovativeиновативан newново productsпроизводи.
260
751646
3132
i zasićenih masti, svojim
inovativnim novim proizvodima.
12:46
This is an exampleпример of JainJain IrrigationZa navodnjavanje.
261
754778
1953
Ovo je primer firme 'Jain Irrigation'.
12:48
This is a companyкомпанија that's broughtдоведен dripkap po kap irrigationza navodnjavanje technologyтехнологија
262
756731
2551
To je firma koja je sistem
navodnjavanja 'kap po kap' približila
12:51
to thousandsхиљаде and millionsмилиони of farmersпољопривредници,
263
759282
2669
hiljadama i milionima poljoprivrednika,
12:53
reducingсмањење substantiallyзнатно the use of waterвода.
264
761951
3051
smanjujući tako upotrebu vode.
12:57
We see companiesкомпаније like the BrazilianBrazilski forestryšumarstva companyкомпанија FibriaFibria
265
765002
3321
Vidimo kompanije poput
brazilske šumarske kompanije 'Fibiria'
13:00
that's figuredфигуред out how to avoidизбегавајте
266
768323
1483
koja je našla način da izbegne
13:01
tearingкидање down oldстари growthраст forestшума
267
769806
1879
krčenje starih šuma
13:03
and usingКористећи eucalyptuseukaliptus and gettingдобијања much more yieldпринос
268
771685
2776
i koristi eukaliptus
i tako dobija mnogo veći prinos
13:06
perпер hectarehektaru of pulppulpa
269
774461
1990
celuloze po hektaru
13:08
and makingстварање much more paperпапир than you could make
270
776451
1968
i proizvodi mnogo više papira
nego što se proizvede
13:10
by cuttingсечење down those oldстари treesдрвеће.
271
778419
2109
sečom starih stabala.
13:12
You see companiesкомпаније like CiscoCisco that are trainingобука
272
780528
2880
Vidite i kompanije kao što je 'Cisco',
koji je do sada
13:15
so farдалеко fourчетири millionмилиона people in I.T. skillsвештине
273
783408
4156
naučio 4 miliona ljudi
informatičkim veštinama,
13:19
to actuallyзаправо, yes, be responsibleодговоран,
274
787564
1943
kako su zaista odgovorne
13:21
but help expandпроширити the opportunityприлика
275
789507
2431
ali pomažu u rasprostranjivanju
13:23
to disseminateMoramo da odemo I.T. technologyтехнологија
276
791938
2273
informatičkih tehnologija
13:26
and growрасту the wholeцела businessбизнис.
277
794211
1302
i proširuju svoj biznis.
13:27
There's a fundamentalфундаментално opportunityприлика for businessбизнис todayданас
278
795513
4621
Firme danas imaju jedinstvenu priliku
13:32
to impactутицај and addressАдреса these socialсоцијално problemsпроблеми,
279
800134
4056
da se bave i utiču
na ove društvene probleme,
13:36
and this opportunityприлика
280
804190
1324
i ta prilika
13:37
is the largestнајвеће businessбизнис opportunityприлика
281
805514
3268
je najveća poslovna prilika
13:40
we see in businessбизнис.
282
808782
3666
koja postoji u biznisu.
13:44
And the questionпитање is, how can we get businessбизнис
283
812448
2206
I pitanje je: kako možemo
da navedemo firme
13:46
thinkingразмишљање to adaptприлагодити this issueпитање of sharedдељени valueвредност?
284
814654
3428
da razmisle o prilagođavanju
ove zajedničke vrednosti?
13:50
This is what I call sharedдељени valueвредност:
285
818082
1809
Ovo ja zovem zajedničkom vrednošću:
13:51
addressingObraćajući se a socialсоцијално issueпитање with a businessбизнис modelмодел.
286
819891
3755
baviti se društvenim problemom
po poslovnom modelu.
13:55
That's sharedдељени valueвредност.
287
823646
1924
To je zajednička vrednost.
13:57
SharedDeljeni valueвредност is capitalismкапитализам,
288
825570
1829
Zajednička vrednost je kapitalizam,
13:59
but it's a higherвише kindкинд of capitalismкапитализам.
289
827399
2562
ali uzvišeniji vid kapitalizma.
14:01
It's capitalismкапитализам as it was ultimatelyна крају meantмислио to be,
290
829961
3360
To je kapitalizam kakav bi
na vrhuncu i trebalo da bude,
14:05
meetingсастанак importantважно needsпотребе,
291
833321
3413
izlaženje u susret važnim potrebama,
14:08
not incrementallyпостепено competingтакмичење for
292
836734
2823
a ne samo takmičenje
14:11
trivialтривијалан differencesРазлике in productпроизвод attributesatributi
293
839557
3263
u trivijalnim razlikama
u atributima proizvoda
14:14
and marketтржиште shareОбјави.
294
842820
1733
i udelu na tržištu.
14:16
SharedDeljeni valueвредност is when we can createстворити socialсоцијално valueвредност
295
844553
2219
Zajednička vrednost je ono
kada možete istovremeno da stvorite
14:18
and economicекономски valueвредност simultaneouslyистовремено.
296
846772
2603
društvenu i ekonomsku vrednost.
14:21
It's findingпроналажење those opportunitiesмогућности
297
849375
2510
Pronalaženje ovakvih prilika
14:23
that will unleashOslobodi the greatestнајвећи possibilityмогућност we have
298
851885
3065
će osloboditi najveću
mogućnost koju imamo
14:26
to actuallyзаправо addressАдреса these socialсоцијално problemsпроблеми
299
854950
1991
da se zapravo bavimo
ovim društvenim problemima,
14:28
because we can scaleСкала.
300
856941
2033
jer ćemo imati domet.
14:30
We can addressАдреса sharedдељени valueвредност at multipleвише levelsнивоа.
301
858974
3556
Zajedničkoj vrednosti
možemo pristupiti na više nivoa.
14:34
It's realправи. It's happeningдогађај.
302
862530
3165
Ona je stvarna. Ona se događa.
14:37
But in orderнаручи to get this solutionрешење workingрад,
303
865695
2893
Ali, kako bi ovo rešenje proradilo,
14:40
we have to now changeпромена how businessбизнис seesвиди itselfсам,
304
868588
4128
moramo da promenimo način
na koji firme vide same sebe,
14:44
and this is thankfullyХвала underwayу току.
305
872716
2514
a to se, na sreću, već događa.
14:47
BusinessesPreduzeća got trappedзаробљени into the conventionalконвенционално wisdomмудрост
306
875230
3476
Firme su upale u zamku
uvreženog shvatanja
14:50
that they shouldn'tне би требало worryзабринути about socialсоцијално problemsпроблеми,
307
878706
1848
da ne treba da brinu
o društvenim problemima,
14:52
that this was sortврста of something on the sideстрана,
308
880554
2042
da je to nešto nebitno
14:54
that somebodyнеко elseдруго was doing it.
309
882596
2581
čime se bavi neko drugi.
14:57
We're now seeingвиди companiesкомпаније
310
885177
1576
Sada možemo da vidimo da kompanije
14:58
embraceзагрли this ideaидеја.
311
886753
2476
prihvataju ovu ideju.
15:01
But we alsoтакође have to recognizeпрепознати businessбизнис
312
889229
2189
Ali moramo biti svesni toga da firme
15:03
is not going to do this as effectivelyефикасно
313
891418
2744
neće ovo raditi sa toliko učinka
15:06
as if we have NGOsNevladine organizacije and governmentвлада
314
894162
1860
kao kada NVO i vlada
15:08
workingрад in partnershipпартнерство with businessбизнис.
315
896022
3031
rade u partnerstvu sa firmama.
15:11
The newново NGOsNevladine organizacije that are really movingкретање the needleиглу
316
899053
3008
Nove NVO koje zaista 'rade posao'
15:14
are the onesоне that have foundнашао these partnershipspartnerstva,
317
902061
2183
su one koje su stupile
u ovakva partnerstva,
15:16
that have foundнашао these waysначини to collaborateсарађујте.
318
904244
1817
one koje su našle načine da sarađuju.
15:18
The governmentsвлада that are makingстварање the mostнајвише progressнапредак
319
906061
2473
Vlade koje najviše napreduju
15:20
are the governmentsвлада that have foundнашао waysначини
320
908534
1614
su one koje su našle načina
15:22
to enableомогућите sharedдељени valueвредност in businessбизнис
321
910148
3651
da podrže zajedničku vrednost
u firmama,
15:25
ratherприлично than see governmentвлада as the only playerплаиер
322
913799
3121
koje neće gledati vlade
samo kao igrača
15:28
that has to call the shotsснимке.
323
916920
3014
koji pomera sve figure.
15:31
And governmentвлада has manyмноги waysначини in whichкоја it could impactутицај
324
919934
2472
A vlada može na mnoštvo načina
da utiče
15:34
the willingnessspremnost and the abilityспособност of companiesкомпаније
325
922406
2314
na spremnost i sposobnost kompanija
15:36
to competeтакмичити се in this way.
326
924720
1994
da se nadmeću na ovaj način.
15:38
I think if we can get businessбизнис seeingвиди itselfсам differentlyдругачије,
327
926714
2949
Ako učinimo da biznis
samog sebe vidi drugačije,
15:41
and if we can get othersдруги seeingвиди businessбизнис differentlyдругачије,
328
929663
2543
i ako navedemo druge
da ga posmatraju drugačije,
15:44
we can changeпромена the worldсвет.
329
932206
2805
možemo da promenimo svet.
15:47
I know it. I'm seeingвиди it.
330
935011
3205
Ja to znam. Vidim.
15:50
I'm feelingОсећај it.
331
938216
1950
Osećam to.
15:52
YoungMladi people, I think,
332
940166
1695
Verujem da mladi ljudi,
15:53
my HarvardHarvard BusinessPosao SchoolŠkola studentsстуденти, are gettingдобијања it.
333
941861
3180
moji studenti sa Harvarda,
shvataju to.
15:57
If we can breakпауза down this sortврста of divideподела,
334
945041
4322
Ako možemo da prevaziđemo
ovu podelu,
16:01
this uneasenelagodnost, this tensionнапетост,
335
949363
3010
ovu nelagodu, tenziju
16:04
this senseсмисао that we're not
336
952373
1930
ovaj osećaj da
16:06
fundamentallyфундаментално collaboratingsaradnja here
337
954303
2240
ne sarađujemo u bitnijoj meri
16:08
in drivingвожња these socialсоцијално problemsпроблеми,
338
956543
2350
u rešavanju ovih društvenih problema,
16:10
we can breakпауза this down,
339
958893
2104
tada možemo da prelomimo,
16:12
and we finallyконачно, I think,
340
960997
2000
i verujem da tada konačno
16:14
can have solutionsрешења.
341
962997
2632
možemo doći do rešenja.
16:17
Thank you.
342
965629
2800
Hvala vam.
16:20
(ApplauseAplauz)
343
968429
2722
(Aplauz)
Translated by Stefan Ilić
Reviewed by Mile Živković

▲Back to top

ABOUT THE SPEAKER
Michael Porter - Business strategist
Michael E. Porter wrote the books on modern competitive strategy for business. Now he is thinking deeply about the intersection between society and corporate interests.

Why you should listen

Fortune magazine calls Michael Porter simply "the most famous and influential business professor who has ever lived." His books are part of foundational coursework for business students around the world; he's applied sharp insight to health care systems, American competitiveness, development in rural areas. Now he's taking on a massive question: the perceived disconnect between corporations and society. He argues that companies must begin to take the lead in reconceiving the intersection between society and corporate interests -- and he suggests a framework, that of "shared value," which involves creating economic value in a way that also creates value for society.
 
Porter is a University Professor at Harvard Business School, where he leads the Institute on Strategy and Competitiveness, studying competitiveness for companies and nations -- and as a solution to social problems. He is the founder of numerous nonprofits, including The Initiative for a Competitive Inner City, a nonprofit, private-sector organization to catalyze inner-city business development.

More profile about the speaker
Michael Porter | Speaker | TED.com