ABOUT THE SPEAKER
Rory Sutherland - Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment.

Why you should listen

From unlikely beginnings as a classics teacher to his current job as Vice Chairman of Ogilvy Group, Rory Sutherland has created his own brand of the Cinderella story. He joined Ogilvy & Mather's planning department in 1988, and became a junior copywriter, working on Microsoft's account in its pre-Windows days. An early fan of the Internet, he was among the first in the traditional ad world to see the potential in these relatively unknown technologies.

An immediate understanding of the possibilities of digital technology and the Internet powered Sutherland's meteoric rise. He continues to provide insight into advertising in the age of the Internet and social media through his blog at Campaign's Brand Republic site, his column "The Wiki Man" at The Spectator and his busy Twitter account.

More profile about the speaker
Rory Sutherland | Speaker | TED.com
TEDSalon London 2010

Rory Sutherland: Sweat the small stuff

Rori Saderland (Rory Sutherland): Sitne ali bitne

Filmed:
1,236,257 views

Možda deluje da krupni problemi zahtevaju krupna rešenja, ali Rori Saderland, stručnjak za reklame, tvrdi da brojna pompezna, skupocena rešenja zapravo samo zaklanjaju bolja i jednostavnija rešenja. Kako bi to ilustrovao, Rori se služi bihejvioralnom ekonomijom i navodi veoma komične primere.
- Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio

Double-click the English transcript below to play the video.

00:15
Those of you who mayможе rememberзапамтити me from TEDGlobalTEDGlobal
0
0
2000
Oni koji me pamte sa TEDGlobal-a
00:17
rememberзапамтити me askingпитајући a fewнеколико questionsпитања
1
2000
2000
sećaju se da sam postavio par pitanja
00:19
whichкоја still preoccupyobuzimaju me.
2
4000
2000
koja mi se i dalje nameću.
Jedno od njih je zašto se mora potrošiti
00:21
One of them was: Why is it necessaryнеопходно to spendпотрошити
3
6000
2000
00:23
sixшест billionмилијарде poundsкилограма
4
8000
2000
šest milijardi funti
da bi se ubrzao voz Eurostara
00:25
speedingprebrzo up the EurostarEvrostar trainвоз
5
10000
2000
kada za oko 10% tog iznosa
00:27
when, for about 10 percentпроценат of that moneyновац,
6
12000
2000
možete dovesti
vrhunske manekene i manekenke
00:29
you could have topврх supermodelssuper modeli, maleМушки and femaleзенски пол,
7
14000
2000
00:31
servingслужи freeбесплатно ChateauDvorac PetrusPetrus to all the passengersputnici
8
16000
3000
da služe besplatno vino Petrus
svim putnicima
00:34
for the entireцео durationтрајање of the journeyпутовање?
9
19000
2000
tokom celog putovanja?
00:36
You'dTi bi still have fiveпет billionмилијарде left in changeпромена,
10
21000
2000
Pri tom bi vam ostalo pet milijardi,
00:38
and people would askпитати for the trainsвозови to be slowedusporen down.
11
23000
3000
a ljudi bi tražili da vozovi uspore.
(Smeh)
00:41
Now, you mayможе rememberзапамтити me askingпитајући the questionпитање as well,
12
26000
2000
Možda se sećate i da sam postavio pitanje,
jedno zanimljivo zapažanje,
00:43
a very interestingзанимљиво observationпосматрање,
13
28000
2000
00:45
that actuallyзаправо those strangeчудан little signsзнаци
14
30000
2000
da oni čudni mali znakovi
koji vam na putu signaliziraju „60 km/h“
00:47
that actuallyзаправо flashблиц "35" at you,
15
32000
2000
00:49
occasionallyповремено accompanyingu pratnji a little smileySmajli faceлице
16
34000
2000
koje povremeno prati
nasmešeno ili namrgođeno lice,
00:51
or a frownZaboravi,
17
36000
2000
00:53
accordingу складу to whetherда ли је you're withinу склопу or outsideспоља the speedбрзина limitограничење --
18
38000
3000
u zavisnosti od toga da li poštujete
ograničenje brzine -
00:56
those are actuallyзаправо more effectiveефикасан
19
41000
2000
zapravo su delotvorniji
u sprečavanju saobraćajnih nezgoda
od kamera za praćenje brzine
00:58
at preventingспречавање roadпут accidentsнесреће than speedбрзина camerasкамере,
20
43000
3000
koje podrazumevaju
stvarnu pretnju prave kazne.
01:01
whichкоја come with the actualстварно threatпретња
21
46000
2000
01:03
of realправи punishmentказна.
22
48000
2000
01:05
So there seemsИзгледа to be a strangeчудан disproportionalitydisproportionality at work,
23
50000
3000
Dakle, izgleda je na delu
čudna disproporcija, prema mom mišljenju,
01:08
I think, in manyмноги areasобласти of humanљудско problemпроблем solvingрешавање проблема,
24
53000
3000
u mnogim oblastima
u kojima ljudi rešavaju probleme,
01:11
particularlyпосебно those whichкоја involveукључити humanљудско psychologypsihologija,
25
56000
3000
posebno u onima koji uključuju
ljudsku psihologiju,
01:14
whichкоја is: The tendencyтенденција
26
59000
2000
a to je da postoji sklonost
organizacija ili institucija
01:16
of the organizationорганизација or the institutioninstitucija
27
61000
2000
01:18
is to deployraspoređivanje as much forceсила as possibleмогуће,
28
63000
3000
da primene što više sile,
01:21
as much compulsionprinuda as possibleмогуће,
29
66000
2000
što više prinude,
01:23
whereasдок actuallyзаправо, the tendencyтенденција of the personособа
30
68000
2000
dok je, zapravo, sklonost osobe
01:25
is to be almostскоро influencedпод утицајем
31
70000
3000
da bude pod uticajem nečega
01:28
in absoluteапсолутно reverseобратно proportionпропорције
32
73000
2000
u potpuno obrnutoj proporciji
01:30
to the amountизнос of forceсила beingбиће appliedпримењено.
33
75000
3000
sa količinom sile koja se primenjuje.
01:33
So there seemsИзгледа to be a completeкомплетан disconnectPrekini vezu here.
34
78000
2000
Izgleda je posredi potpuna nepovezanost.
01:35
So what I'm askingпитајући for is the creationстварање of a newново jobпосао titleнаслов --
35
80000
2000
Dakle, tražim otvaranje
novog radnog mesta,
01:37
I'll come to this a little laterкасније --
36
82000
2000
vratiću se na to malo kasnije,
01:39
and perhapsможда the additionдодатак of a newново wordреч
37
84000
2000
a možda i uvođenje nove reči
01:41
into the Englishengleski languageЈезик.
38
86000
2000
u engleski jezik.
01:43
Because it does seemИзгледа to me that largeвелики organizationsорганизације
39
88000
3000
Jer zaista mi se čini
da su velike organizacije,
uključujući i vladu,
koja je, svakako, najveća od svih,
01:46
includingукључујући governmentвлада, whichкоја is, of courseкурс, the largestнајвеће organizationорганизација of all,
40
91000
3000
01:49
have actuallyзаправо becomeпостати
41
94000
2000
zapravo postale potpuno odvojene
01:51
completelyу потпуности disconnectedискључен
42
96000
2000
od onoga što je ljudima stvarno bitno.
01:53
with what actuallyзаправо mattersпитања to people.
43
98000
2000
01:55
Let me give you one exampleпример of this.
44
100000
2000
A daću vam i jedan primer za to.
01:57
You mayможе rememberзапамтити this as the AOL-TimeAOL-put WarnerWarner mergerспајање, okay,
45
102000
3000
Možda se sećate ovog spajanja
kompanija AOL i Tajm Vorner,
02:01
heraldednajavljen at the time as the largestнајвеће
46
106000
2000
svojevremeno najavljenog
kao najveća pogodba svih vremena.
02:03
singleједно dealдоговор of all time.
47
108000
2000
02:05
It mayможе still be, for all I know.
48
110000
2000
Možda je još uvek, ne bih znao.
02:07
Now, all of you in this roomсоба, in one formобразац or other,
49
112000
2000
Svi u ovoj prostoriji ste, u nekom vidu,
02:09
are probablyвероватно customersкупци of one or bothи једно и друго
50
114000
2000
verovatno korisnici
jedne ili obeju organizacija
koje su se spojile.
02:11
of those organizationsорганизације that mergedспојено.
51
116000
2000
Interesuje me samo
02:13
Just interestedзаинтересован, did anybodyбило ко noticeобјава anything differentразличит
52
118000
3000
da li je iko primetio bilo šta drugačije
kao rezultat svega toga?
02:16
as a resultрезултат of this at all?
53
121000
2000
02:18
So unlessосим ако не you happenedдесило to be a shareholderakcionar
54
123000
2000
Dakle, osim ako ne posedujete akcije
jedne ili druge organizacije,
02:20
of one or the other organizationsорганизације
55
125000
2000
ili ste akter ili advokat
u ovom nesumnjivo unosnom poslu,
02:22
or one of the dealmakersdealmakers or lawyersадвокати involvedукључени in the no-doubtNe sumnjam lucrativeДонекле activityактивност,
56
127000
3000
02:25
you're actuallyзаправо engagingангажовање in a hugeогромно pieceпиеце of activityактивност
57
130000
3000
onda ste samo uključeni
u jednan ogromni deo aktivnosti
02:28
that meantмислио absolutelyапсолутно bugger-allhuljo, svi to anybodyбило ко, okay?
58
133000
3000
koji apsolutno nikog ne dotiče, zar ne?
02:32
By contrastконтраст, yearsгодине of marketingМаркетинг have taughtнаучио me
59
137000
2000
Nasuprot tome,
dugogodišnji rad u marketingu
02:34
that if you actuallyзаправо want people to rememberзапамтити you
60
139000
3000
naučio me je da, ukoliko stvarno želite
da vas ljudi pamte
i da cene ono što radite,
02:37
and to appreciateценити what you do,
61
142000
2000
najmoćnije stvari
su zapravo veoma, veoma male.
02:39
the mostнајвише potentмоћан things are actuallyзаправо very, very smallмали.
62
144000
3000
Ovo je iz više klase Virdžin Atlantika,
02:42
This is from VirginDevica AtlanticAtlantik upper-classviše klase,
63
147000
2000
to je stoni set za so i biber.
02:44
it's the cruetboиicu saltсо and pepperbiber setкомплет.
64
149000
2000
02:46
QuiteSasvim niceлеп in itselfсам, they're little, sortврста of, airplaneавион things.
65
151000
3000
Prilično su zgodni, to je zapravo
neka vrsta aviončića.
02:49
What's really, really sweetслатко is everyсваки singleједно personособа looking at these things
66
154000
3000
Ono što je zaista simpatično
je to da svaka osoba koja ih ugleda
02:52
has exactlyбаш тако the sameисти mischievousvragolasta thought,
67
157000
2000
dođe na istu nestašnu pomisao,
02:54
whichкоја is, "I reckonRekao bih I can heistpljačka these."
68
159000
3000
„Možda bih mogao da ih maznem.“
02:57
HoweverMeđutim, you pickпицк them up and underneathиспод,
69
162000
2000
A kada ih pokupite, shvatite da su ispod,
02:59
actuallyзаправо engravedugravirani in the metalметал, are the wordsречи,
70
164000
2000
na metalu, ugravirane sledeće reči:
03:01
"StolenUkraden from VirginDevica AtlanticAtlantik AirwaysAirways upper-classviše klase."
71
166000
3000
„Ukradeno iz više klase
Virdžin Atlantik Ervejz.“
03:04
(LaughterSmeh)
72
169000
2000
(Smeh)
03:06
Now, yearsгодине after
73
171000
2000
Godinama nakon toga,
03:08
you rememberзапамтити the strategicстратешки questionпитање
74
173000
2000
kada se setite onog strateškog pitanja
da li letite 777-om ili Erbasom,
03:10
of whetherда ли је you're flyingлети in a 777 or an AirbusAirbus,
75
175000
3000
03:13
you rememberзапамтити those wordsречи and that experienceискуство.
76
178000
3000
vi se setite tih reči i tog iskustva.
Slično tome, ovo je iz jednog hotela
u Stokholmu, Lidmar.
03:17
SimilarlyNa sličan način, this is from a hotelХотел in StockholmStockholm, the LydmarLydmar.
77
182000
2000
03:19
Has anybodyбило ко stayedостао there?
78
184000
2000
Da li je neko bio tamo?
03:21
It's the liftлифт, it's a seriesсерије of buttonsдугмад in the liftлифт.
79
186000
3000
Ovo je lift i niz tastera u njemu.
03:24
Nothing unusualнеобично about that at all,
80
189000
3000
Zapravo ništa neobično u svemu tome,
s tim da to baš nisu tasteri
koji vas vode do određenog sprata.
03:27
exceptосим that these are actuallyзаправо not the buttonsдугмад that take you to an individualпојединац floorпод.
81
192000
3000
03:30
It startsпочиње with garageгаража at the bottomдно, I supposeПретпоставимо, appropriatelyодговарајуће,
82
195000
3000
Počinju sa garažom u dnu,
kako dolikuje, pretpostavljam,
03:33
but it doesn't go up garageгаража, grandгранд floorпод, mezzaninemezanin, one, two, threeтри, fourчетири.
83
198000
3000
ali naviše ne idu garaža, prizemlje,
polusprat, jedan, dva, tri, četiri,
03:36
It actuallyзаправо saysкаже garageгаража, funkFank, rhythmритам and bluesbluz.
84
201000
3000
već je napisano garaža,
fank, ritam i bluz.
Imate niz tastera kojima, u stvari,
birate muziku u liftu.
03:40
You have a seriesсерије of buttonsдугмад. You actuallyзаправо chooseизаберите your liftлифт musicмузика.
85
205000
3000
(Smeh)
03:44
My guessпретпостављам is that the costтрошак of installingInstaliranje this in the liftлифт
86
209000
3000
Po mojoj proceni, ugradnja ovoga u lift
03:47
in the LydmarLydmar HotelHotel in StockholmStockholm
87
212000
2000
u hotelu Lidmar u Stokholmu
03:49
is probablyвероватно 500 to 1,000 poundsкилограма maxмак.
88
214000
3000
verovatno ne košta
više od 500 do 1000 funti.
03:52
It's franklyискрено more memorablenezaboravno
89
217000
2000
Iskreno, to je upečatljivije
03:54
than all those millionsмилиони of hotelsхотели we'veми смо all stayedостао at
90
219000
3000
od onih silnih hotela
u kojima smo svi odsedali
03:57
that tell you that your roomсоба has actuallyзаправо been recentlyнедавно renovatedrenovirana
91
222000
3000
gde vam kažu da je vaša soba
nedavno renovirana
04:00
at a costтрошак of 500,000 dollarsдолара,
92
225000
2000
po ceni od 500 000 dolara,
04:02
in orderнаручи to make it resembleliči na everyсваки other hotelХотел roomсоба you've ever stayedостао in
93
227000
3000
da bi ličila na bilo koju drugu sobu
u kojoj ste odsedali
04:05
in the entireцео courseкурс of your life.
94
230000
3000
tokom celog svog života.
04:09
Now, these are trivialтривијалан marketingМаркетинг examplesпримери, I acceptприхватити.
95
234000
3000
Priznajem da su ovo
trivijalni marketinški primeri,
ali skoro sam bio
na jednom TED događaju
04:12
But I was at a TEDTED eventдогађај recentlyнедавно and EstherEster DufloDuflo,
96
237000
3000
gde je Ester Duflo,
verovatno jedan od vodećih stručnjaka
04:15
probablyвероватно one of the leadingводећи expertsстручњаци in,
97
240000
2000
u oblasti iskorenjivanja siromaštva
04:17
effectivelyефикасно, the eradicationискорењивање of povertyсиромаштво in the developingразвој worldсвет,
98
242000
2000
u zemljama u razvoju, održala govor.
04:19
actuallyзаправо spokeговорио је.
99
244000
2000
04:21
And she cameДошао acrossпреко a similarслично exampleпример
100
246000
2000
Ona je naišla na sličan primer
04:23
of something that fascinatedфасциниран me
101
248000
2000
nečega što me je fasciniralo
kao nešto što bi,
u kontekstu poslovanja ili vlasti,
04:25
as beingбиће something whichкоја, in a businessбизнис contextконтекст or a governmentвлада contextконтекст,
102
250000
3000
04:28
would simplyједноставно be so trivialтривијалан a solutionрешење
103
253000
2000
bilo toliko trivijalno rešenje
da bi delovalo neprimereno.
04:30
as to seemИзгледа embarrassingsramotno.
104
255000
2000
04:32
It was simplyједноставно to encourageохрабрити the inoculationInokulacija of childrenдеца
105
257000
3000
Poenta je prosto bila
da se podstakne vakcinacija dece,
04:35
by, not only makingстварање it a socialсоцијално eventдогађај --
106
260000
2000
ne samo praveći od toga društveni događaj,
04:37
I think good use of behavioralBihejvioralni economicsекономија in that,
107
262000
2000
što je dobra primena
bihejvioralne ekonomije -
04:39
if you turnред up with severalнеколико other mothersмајке
108
264000
2000
ako dođete sa još nekoliko drugih majki
da vakcinišete svoje dete,
04:41
to have your childдете inoculatedvakcinisani,
109
266000
2000
04:43
your senseсмисао of confidenceсамопоуздање is much greaterвеће than if you turnред up aloneсами.
110
268000
3000
vaš osećaj poverenja je mnogo veći
nego da se pojavite sami -
04:46
But secondlyдруго, to incentivizeподстицај that inoculationInokulacija
111
271000
2000
i kao drugo, podsticanjem vakcinacije
04:48
by givingдавање a kilokilo of lentilssoиivo to everybodyсвима who participatedучествовали.
112
273000
3000
davanjem kilograma sočiva
svima koji učestvuju.
04:53
It's a tinyситни, tinyситни thing.
113
278000
2000
To je takva jedna sitnica.
04:55
If you're a seniorвиши personособа at UNESCOUNESKO-A
114
280000
3000
Ako ste viši službenik Uneska
i neko vas pita:
04:58
and someoneнеко saysкаже, "So what are you doing
115
283000
2000
„Šta preduzimate po pitanju
iskorenjivanja siromaštva u svetu?“,
05:00
to eradicateискоренити worldсвет povertyсиромаштво?"
116
285000
2000
05:02
you're not really confidentсамоуверен standingстојећи up there
117
287000
2000
niste baš sigurni da možete
da kažete samo:
05:04
sayingговорећи, "I've got it crackedЦрацкед; it's the lentilssoиivo," are you?
118
289000
3000
„Smislio sam, trik je u sočivu“, zar ne?
05:08
Our ownвластити senseсмисао of self-aggrandizementsamovelicanju
119
293000
2000
Naš osećaj za uvećanje sopstvene vrednosti
05:10
feelsосећа that bigвелики importantважно problemsпроблеми
120
295000
2000
nalaže nam da veliki i bitni problemi
05:12
need to have bigвелики importantважно, and mostнајвише of all, expensiveскупо
121
297000
3000
iziskuju velika, značajna,
i pre svega skupa rešenja.
05:15
solutionsрешења attachedу прилогу to them.
122
300000
3000
05:18
And yetјош увек, what behavioralBihejvioralni economicsекономија showsпоказује time after time after time
123
303000
3000
Opet, ono što bihejvioralna ekonomija
stalno iznova dokazuje
je to da u ljudskom ponašanju
i promeni ponašanja
05:21
is in humanљудско behavioralBihejvioralni and behavioralBihejvioralni changeпромена
124
306000
2000
05:23
there's a very, very strongјак disproportionalitydisproportionality at work,
125
308000
3000
postoji veoma snažna disproporcija,
05:26
that actuallyзаправо what changesПромене our behaviorпонашање
126
311000
3000
i da ono što zaista menja naše ponašanje
05:29
and what changesПромене our attitudeстав to things
127
314000
2000
i što menja naš pristup stvarima
05:31
is not actuallyзаправо proportionateproporcionalan to the degreeстепен
128
316000
2000
zapravo nije srazmerno
nivou troška koji se za to vezuje,
05:33
of expenseтрошак entailediziskivao,
129
318000
2000
05:35
or the degreeстепен of forceсила that's appliedпримењено.
130
320000
3000
niti stepenu sile koja se primenjuje.
05:38
But everything about institutionsинституције
131
323000
2000
Međutim, čitav koncept institucija
05:40
makesчини them uncomfortableнеудобан
132
325000
2000
čini ih neprilagođenim
05:42
with that disproportionalitydisproportionality.
133
327000
2000
u smislu te disproporcije.
Dakle, ono što se dešava u institucijama
05:44
So what happensсе дешава in an institutioninstitucija
134
329000
2000
05:46
is the very personособа who has the powerмоћ to solveреши the problemпроблем
135
331000
3000
je da obično osoba koja ima moć
da rešava probleme
takođe ima veoma, veoma veliki budžet.
05:49
alsoтакође has a very, very largeвелики budgetбуџет.
136
334000
2000
05:51
And onceједном you have a very, very largeвелики budgetбуџет,
137
336000
2000
A kada imate veoma veliki budžet,
05:53
you actuallyзаправо look for expensiveскупо things to spendпотрошити it on.
138
338000
3000
vi zapravo tražite skupe stvari
na koje biste ga potrošili.
Ono što uopšte ne postoji je klasa ljudi
05:57
What is completelyу потпуности lackingнедостаје is a classкласа of people
139
342000
2000
05:59
who have immenseогромно amountsизноси of powerмоћ, but no moneyновац at all.
140
344000
3000
koja ima ogromnu moć, ali nimalo novca.
06:02
(LaughterSmeh)
141
347000
2000
(Smeh)
Takve ljude bih voleo da stvorim
06:04
It's those people I'd quiteприлично like to createстворити
142
349000
2000
06:06
in the worldсвет going forwardнапред.
143
351000
2000
u svetu koji ide putem napretka.
06:08
Now, here'sево anotherдруги thing that happensсе дешава,
144
353000
2000
Evo još nečeg što se dešava,
06:10
whichкоја is what I call sometimesпонекад "TerminalTerminal 5 syndromeсиндром,"
145
355000
2000
što bih nazvao „sindromom Terminala 5“,
06:12
whichкоја is that bigвелики, expensiveскупо things
146
357000
2000
a to je da velike, skupe stvari
privlače ozbiljnu, sofisticiranu pažnju,
06:14
get bigвелики, highly-intelligentinteligentan attentionпажњу,
147
359000
3000
a one su zaista sjajne,
i Terminal 5 je stvarno fantastičan,
06:17
and they're great, and TerminalTerminal 5 is absolutelyапсолутно magnificentвеличанствено,
148
362000
3000
dok ne dođete do sitnih detalja,
06:20
untilсве док you get down to the smallмали detailдетаљ, the usabilityupotrebljivost,
149
365000
2000
upotrebljivosti, tj. signalizacije,
06:22
whichкоја is the signagenatpisi,
150
367000
2000
06:24
whichкоја is catastrophicкатастрофално.
151
369000
2000
koja je katastrofalna.
Izađete iz dela za dolaske na aerodromu
06:26
You come out of "ArriveStignu" at the airportаеродром, and you followпратити
152
371000
2000
i pratite veliki žuti znak
na kome piše „Vozovi“ ispred vas.
06:28
a bigвелики yellowжуто signзнак that saysкаже "TrainsVozovi" and it's in frontфронт of you.
153
373000
3000
06:31
So you walkходати for anotherдруги hundredсто yardsдворишта,
154
376000
2000
Onda hodate još stotinak metara,
06:33
expectingочекујући perhapsможда anotherдруги signзнак,
155
378000
2000
očekujući eventualno još jedan znak,
koji bi trebalo da uljudno bude žut ,
ispred vas i da piše „Vozovi“.
06:35
that mightМожда courteouslyprijateljske odnose be yellowжуто, in frontфронт of you and sayingговорећи "TrainsVozovi."
156
380000
3000
06:38
No, no, no, the nextследећи one is actuallyзаправо blueПлави, to your left,
157
383000
2000
Ali ne, sledeći je plavi, s leve strane,
i na njemu piše „Hitrou Ekspres“.
06:40
and saysкаже "HeathrowHeathrow ExpressEkspres."
158
385000
2000
06:42
I mean, it could almostскоро be ratherприлично like that sceneсцена from the filmфилм "AirplaneAvion."
159
387000
3000
Mislim, to bi moglo biti poput
one scene iz filma „Avion“.
06:45
A yellowжуто signзнак? That's exactlyбаш тако what they'llони ће be expectingочекујући.
160
390000
3000
Žuti znak? To je upravo ono što očekuju.
06:48
ActuallyU stvari, what happensсе дешава in the worldсвет increasinglyсве више --
161
393000
2000
U stvari, sve češće se dešava u svetu -
06:50
now, all creditкредит to the BritishBritanski AirportAerodrom AuthorityAutoritet.
162
395000
2000
svaka čast Britanskom aerodromu
06:52
I spokeговорио је about this before,
163
397000
2000
Već sam to spominjao,
jedna izuzetna osoba mi se obratila
i pitala: „Šta možete da učinite?“
06:54
and a brilliantбрилијантно personособа got in touchдодирни with me and said, "Okay, what can you do?"
164
399000
3000
06:57
So I did come up with fiveпет suggestionssugestije, whichкоја they are actuallyзаправо actioningactioning.
165
402000
3000
I stvarno sam izneo pet predloga,
koje oni i sprovode u delo.
07:00
One of them alsoтакође beingбиће,
166
405000
2000
Jedan od njih bio je i taj,
07:02
althoughиако logicallyлогично it's quiteприлично a good ideaидеја
167
407000
2000
iako je logički gledano dobra ideja,
07:04
to have a liftлифт with no up and down buttonдугме in it,
168
409000
2000
da se uvede lift bez tastera gore i dole
07:06
if it only servesслужи two floorsподове,
169
411000
2000
ako opslužuje samo dva sprata,
07:08
it's actuallyзаправо bloodyкрваво terrifyingзастрашујуће, okay?
170
413000
3000
to je prilično zastrašujuće, zar ne?
07:11
Because when the doorврата closesзатвара се
171
416000
2000
Jer kada se vrata zatvore
i više ništa ne možete da učinite,
07:13
and there's nothing for you to do,
172
418000
2000
07:15
you've actuallyзаправо just steppedзауставио се into a HammerČekić filmфилм.
173
420000
2000
zapravo ste upravo ušli u horor film.
07:17
(LaughterSmeh)
174
422000
2000
(Smeh)
07:19
So these questionsпитања ... what is happeningдогађај in the worldсвет
175
424000
2000
Dakle, vezano za ta pitanja
šta se dešava u svetu -
07:21
is the bigвелики stuffствари, actuallyзаправо,
176
426000
2000
one stvarno krupne stvari,
07:23
is doneГотово magnificentlyveliиanstveno well.
177
428000
2000
rade se izuzetno dobro.
07:25
But the smallмали stuffствари, what you mightМожда call the userкорисник interfaceприступ,
178
430000
3000
Međutim, male stvari,
da kažemo korisnički interfejs,
07:28
is doneГотово spectacularlyспектакуларно badlyлоше.
179
433000
2000
rade se iznenađujuće loše.
07:30
But alsoтакође, there seemsИзгледа to be a completeкомплетан sortврста of gridlockvidokrugu
180
435000
3000
Takođe, izgleda da postoji potpuni zastoj
07:33
in termsуслови of solvingрешавање проблема these smallмали solutionsрешења.
181
438000
3000
kada je u pitanju nalaženje
ovih sitnih rešenja.
Jer su ljudi koji ih rešavaju
07:36
Because the people who can actuallyзаправо solveреши them
182
441000
2000
07:38
actuallyзаправо are too powerfulмоћан and too preoccupiedпреокупиран
183
443000
2000
zapravo suviše moćni i suviše obuzeti
07:40
with something they think of as "strategyстратегија" to actuallyзаправо solveреши them.
184
445000
3000
nečime što smatraju „strategijom“
za rešavanje problema.
07:43
I triedПокушали this exerciseвежбање recentlyнедавно, talkingпричају about bankingbankarstvo.
185
448000
2000
Skoro sam imao ovu vežbu,
kroz razgovor o bankarstvu.
07:45
They said, "Can we do an advertisingоглашавање campaignкампању?
186
450000
2000
Kažu: „Možemo li da napravimo
reklamnu kampanju?
07:47
What can we do and encourageохрабрити more onlineонлине bankingbankarstvo?"
187
452000
3000
Kako da podstaknemo onlajn bankarstvo?“
07:50
I said, "It's really, really easyлако."
188
455000
2000
Kažem im: „To je zaista lako.“
07:52
I said, "When people loginprijava to theirњихова onlineонлине bankбанка
189
457000
2000
„Kad se ljudi uloguju
na svoj onlajn račun,
07:54
there are lots and lots of things they'dони би probablyвероватно quiteприлично like to look at.
190
459000
3000
postoje mnoge stvari
koje bi verovatno rado želeli da vide.
07:57
The last thing in the worldсвет you ever want to see is your balanceбаланс."
191
462000
3000
Poslednja stvar koju bi želeli da vide
je stanje na računu.“
08:01
I've got friendsпријатељи who actuallyзаправо
192
466000
2000
Imam neke prijatelje koji nikad ne koriste
bankomate svoje banke
08:03
never use theirњихова ownвластити bankбанка cashготовина machinesмашине
193
468000
2000
zato što postoji rizik da im se na ekranu
prikaže stanje na računu.
08:05
because there's the riskризик that it mightМожда displayприказ
194
470000
2000
08:07
theirњихова balanceбаланс on the screenекран.
195
472000
2000
(Smeh)
Zašto biste se svesno izlagali
lošim vestima?
08:09
Why would you willinglysvojom voljom exposeизложити yourselfсами to badлоше newsвести?
196
474000
3000
08:12
Okay, you simplyједноставно wouldn'tне би.
197
477000
2000
Dakle, prosto ne biste.
Kažem: „Ako pretvorite 'stanje na računu'
08:14
I said, "If you make, actuallyзаправо, 'Tell' Reci me my balanceбаланс.'
198
479000
2000
08:16
If you make that an optionопција ratherприлично than the defaultpodrazumevani,
199
481000
3000
u opcionalni, umesto podrazumevani izbor,
08:19
you'llти ћеш find twiceдва пута as manyмноги people logПријава on to onlineонлине bankingbankarstvo,
200
484000
3000
videćete da će se duplo više ljudi
ulogovati na onlajn račun,
08:22
and they do it threeтри timesпута as oftenчесто."
201
487000
2000
i tri puta češće će ga koristiti.“
08:24
Let's faceлице it, mostнајвише of us -- how manyмноги of you
202
489000
2000
Da budemo iskreni,
koliko vas tačno proverava stanje
08:26
actuallyзаправо checkпровери your balanceбаланс before you removeуклонити cashготовина from a cashготовина machineмашина?
203
491000
3000
pre podizanja novca sa bankomata?
08:30
And you're prettyприлично richбогат by the standardsстандарде of the worldсвет at largeвелики.
204
495000
3000
A vi ste prilično bogati
po širim globalnim standardima.
08:33
Now, interestingзанимљиво that no singleједно personособа does that,
205
498000
2000
Vidite, zanimljivo da niko to ne radi,
08:35
or at leastнајмање can admitпризнајем to beingбиће so analanalni as to do it.
206
500000
3000
ili barem ne priznaje
da je u toj meri u analnoj fazi.
08:39
But what's interestingзанимљиво about that suggestionpredlog
207
504000
2000
Ono što je zanimljivo kod tog predloga
08:41
was that, to implementимплементирати that suggestionpredlog wouldn'tне би costтрошак 10 millionмилиона poundsкилограма;
208
506000
3000
je da njegovo sprovođenje
ne bi koštalo 10 miliona funti;
08:44
it wouldn'tне би involveукључити largeвелики amountsизноси of expenditurerashodi;
209
509000
2000
ne bi iziskivalo velike troškove;
08:46
it would actuallyзаправо costтрошак about 50 quidfunti.
210
511000
2000
zapravo bi koštalo oko 50 funti.
08:48
And yetјош увек, it never happensсе дешава.
211
513000
2000
A, ipak, nikada se nije ostvario.
08:50
Because there's a fundamentalфундаментално disconnectPrekini vezu, as I said,
212
515000
3000
Jer postoji suštinska nepovezanost,
kao što sam rekao,
a to je da ljudi koji imaju moć
08:53
that actuallyзаправо, the people with the powerмоћ
213
518000
2000
08:55
want to do bigвелики expensiveскупо things.
214
520000
2000
žele da se bave velikim skupim stvarima.
08:57
And there's to some extentстепена a bigвелики strategyстратегија mythmit
215
522000
2000
A tu je i donekle veliki mit o strategiji
koji je trenutno dominantan u biznisu.
08:59
that's prevalentпреовлађујуће in businessбизнис now.
216
524000
2000
09:01
And if you think about it, it's very, very importantважно
217
526000
2000
I kada razmislite, veoma je važno
da se očuva mit o strategiji.
09:03
that the strategyстратегија mythmit is maintainedodržavaju.
218
528000
2000
09:05
Because, if the boardодбор, табла of directorsдиректори convinceубедити everybodyсвима
219
530000
3000
Jer ako odbor direktora ubedi sve
09:08
that the successуспех of any organizationорганизација
220
533000
2000
da uspeh neke organizacije
09:10
is almostскоро entirelyу потпуности dependentзависни on the decisionsОдлуке madeмаде by the boardодбор, табла of directorsдиректори,
221
535000
3000
skoro u potpunosti zavisi od odluka
koje donese odbor direktora,
09:13
it makesчини the disparityдиспаритет in salariesплате
222
538000
3000
time se razlika u zaradama
09:16
slightlyмало more justifiableopravdano
223
541000
2000
malčice lakše pravda,
nego kada bi priznali
da velike zasluge za uspeh kompanije
09:18
than if you actuallyзаправо acknowledgeпризнати that quiteприлично a lot of the creditкредит for a company'skompanija je successуспех
224
543000
3000
09:21
mightМожда actuallyзаправо lieлажи somewhereнегде elseдруго,
225
546000
2000
možda zapravo leže na nekom drugom mestu,
09:23
in smallмали piecesкомада of tacticalTaktički activityактивност.
226
548000
2000
u finesama taktičkog nastupa.
Ali, ono što se zapravo događa...
09:26
But what is happeningдогађај is that effectivelyефикасно --
227
551000
2000
pri čemu rad u tabelama
nije puno pomogao;
09:28
and the inventionизум of the spreadsheetТабела hasn'tније helpedпомогао this;
228
553000
2000
09:30
lots of things haven'tније helpedпомогао this --
229
555000
2000
mnoge stvari nisu puno pomogle...
09:32
businessбизнис and governmentвлада suffersпати from a kindкинд of physicsфизика envyzavist.
230
557000
3000
privreda i država pate
od neke vrste zavisti prema nauci.
09:35
It wants the worldсвет to be the kindкинд of placeместо where
231
560000
3000
Žele da svet bude mesto
u kojem će uloženo i promena
biti proporcionalni.
09:38
the inputулазни and the changeпромена are proportionateproporcionalan.
232
563000
3000
09:41
It's a kindкинд of mechanisticmehanicno worldсвет
233
566000
2000
To je jedan mehanicistički svet
09:43
that we'dми смо all love to liveживи in
234
568000
2000
u kojem bismo svi voleli da živimo
gde je sve lepo postavljeno u tabelama,
09:45
where, effectivelyефикасно, it sitsседи very nicelyлепо on spreadsheetsunakrsne tabele,
235
570000
3000
09:48
everything is numericallynumerički expressibleexpressible,
236
573000
2000
sve se može kvantifikovati,
09:50
and the amountизнос you spendпотрошити on something is proportionateproporcionalan
237
575000
3000
a iznos koji potrošite na nešto
srazmeran je stepenu vašeg uspeha.
09:53
to the scaleСкала of your successуспех.
238
578000
2000
09:55
That's the worldсвет people actuallyзаправо want.
239
580000
2000
To je svet kakav ljudi zaista žele.
U realnosti, živimo u svetu
koji nauka može da razume.
09:57
In truthистина, we do liveживи in a worldсвет that scienceНаука can understandРазумем.
240
582000
2000
09:59
UnfortunatelyNa žalost, the scienceНаука is probablyвероватно closerближе to beingбиће climatologyklimatologiju
241
584000
3000
Nažalost, nauka je verovatno
bliža klimatologiji
10:02
in that in manyмноги casesслучајева,
242
587000
2000
jer u mnogim slučajevima,
10:04
very, very smallмали changesПромене
243
589000
2000
veoma male promene
mogu imati nesrazmerno snažno dejstvo,
10:06
can have disproportionatelyneproporcionalno hugeогромно effectsефекте,
244
591000
2000
10:08
and equallyподједнако, vastогромно areasобласти of activityактивност, enormousогроман mergersspajanja,
245
593000
3000
a isto tako, ogromni poduhvati,
izuzetno velika spajanja,
10:11
can actuallyзаправо accomplishостварити absolutelyапсолутно bugger-allhuljo, svi.
246
596000
3000
mogu da apsolutno ništa ne postignu.
10:15
But it's very, very uncomfortableнеудобан for us
247
600000
2000
No, za nas je prilično neprijatno
10:17
to actuallyзаправо acknowledgeпризнати that we're livingживи in suchтаква a worldсвет.
248
602000
3000
da priznamo da živimo u takvom svetu.
10:20
But what I'm sayingговорећи is we could just make things
249
605000
2000
Ipak, želim da kažem da možemo
da nam olakšamo stvari
10:22
a little bitмало better for ourselvesсами
250
607000
2000
10:24
if we lookedпогледао at it in this very simpleједноставно four-way4-way approachприступ.
251
609000
3000
ako bismo ovo sagledali
jednostavnim pristupom sa četiri ose.
To je zapravo strategija, i ne poričem da
strategija ima svoju ulogu.
10:28
That is actuallyзаправо strategyстратегија, and I'm not denyingпорицање that strategyстратегија has a roleулога.
252
613000
3000
10:31
You know, there are casesслучајева where you spendпотрошити quiteприлично a lot of moneyновац
253
616000
2000
Ima slučajeva kada potrošite dosta novca
10:33
and you accomplishостварити quiteприлично a lot.
254
618000
2000
i postignete puno.
Pogrešio bih kada bih to potpuno osporio.
10:35
And I'd be wrongпогрешно to disDis that completelyу потпуности.
255
620000
3000
Dalje, naravno, stižemo do konsultanata.
10:38
MovingPomera over, we come, of courseкурс, to consultancykonsultantske.
256
623000
2000
10:40
(LaughterSmeh)
257
625000
3000
(Smeh)
10:44
I thought it was very indecentnepristojno of AccentureAccenture
258
629000
2000
Smatram da je Aksentur
veoma neprimereno
10:46
to ditchjarak TigerTigar WoodsWoods in suchтаква
259
631000
2000
ispalio Tajger Vudsa
na tako brz i nepromišljen način.
10:48
a sortврста of hurriedpožurio and hastynagla way.
260
633000
2000
10:50
I mean, TigerTigar surelyсигурно was actuallyзаправо obeyingsledim the AccentureAccenture modelмодел.
261
635000
3000
Mislim, Tajger se zapravo pridržavao
Aksenturovog modela.
10:53
He developedразвијен an interestingзанимљиво outsourcingizmeštanja proizvodnih modelмодел for sexualсексуално servicesуслуге,
262
638000
3000
Napravio je zanimljiv model
eksternalizacije seksualnih usluga,
10:56
(LaughterSmeh)
263
641000
2000
(Smeh)
više nije bio vezan
za jednog monopolskog dobavljača,
10:58
no longerдуже tiedvezane to a singleједно monopolyмонопол providerdobavljač usluga,
264
643000
3000
u brojnim slučajevima,
robu je nabavljao na lokalnom nivou,
11:01
in manyмноги casesслучајева, sourcingnabavkom things locallyлокално,
265
646000
3000
i svakako, mogućnost da dobije između
jedne i tri devojke u bilo kom trenutku
11:04
and of courseкурс, the abilityспособност to have betweenизмеђу one and threeтри girlsдевојке deliveredиспоручена at any time
266
649000
3000
11:07
led for better load-balancingopterećenja.
267
652000
3000
dovela je do boljeg
raspoređivanja opterećenja.
Ne znam šta je Aksentur
odjednom video tako loše u tome.
11:10
So what AccentureAccenture suddenlyизненада foundнашао so unattractiveneprivlačna about that, I'm not sure.
268
655000
3000
Postoje i druge stvari
koje ne koštaju mnogo i ne postižu ništa.
11:13
Then there are other things that don't costтрошак much and achieveпостићи absolutelyапсолутно nothing.
269
658000
3000
Zovu se trivijalnosti.
11:16
That's calledпозвани triviaтривиа.
270
661000
2000
Međutim, postoji i četvrta stvar.
11:18
But there's a fourthчетврто thing.
271
663000
2000
11:20
And the fundamentalфундаментално problemпроблем is we don't actuallyзаправо have a wordреч for this stuffствари.
272
665000
3000
I osnovni problem je što nemamo
odgovarajuću reč za to.
11:23
We don't know what to call it.
273
668000
2000
Ne znamo kako da je nazovemo.
11:25
And actuallyзаправо we don't spendпотрошити nearlyскоро enoughдовољно moneyновац
274
670000
3000
A zapravo ne trošimo
ni približno dovoljno novca
11:28
looking for those things,
275
673000
2000
tražeći te stvari,
tražeći one sitnice
koje mogu da rade ili da ne rade,
11:30
looking for those tinyситни things that mayможе or mayможе not work,
276
675000
3000
11:33
but whichкоја, if they do work,
277
678000
2000
ali koje, ako rade,
mogu postići nesrazmerni uspeh
u odnosu na troškove, uloženi trud
11:35
can have a successуспех absolutelyапсолутно out of proportionпропорције
278
680000
2000
11:37
to theirњихова expenseтрошак, theirњихова effortsНапори
279
682000
2000
11:39
and the disruptionпрекид they causeузрок.
280
684000
2000
i dezorganizaciju koje stvaraju.
11:41
So the first thing I'd like
281
686000
2000
Dakle, prvo bih voleo jedan konkurs -
za sve one koji ovo gledaju kao film -
11:43
is a competitionконкуренција -- to anybodyбило ко watchingгледа this as a filmфилм --
282
688000
2000
11:45
is to come up with a nameиме for that stuffствари on the bottomдно right.
283
690000
3000
za osmišljavanje naziva za tu stvar
u donjem desnom uglu.
11:48
And the secondдруго thing, I think,
284
693000
2000
A druga stvar je, mislim,
11:50
is that the worldсвет needsпотребе to have people in chargeпуњење of that.
285
695000
2000
da su svetu potrebni ljudi zaduženi za to.
11:52
That's why I call for the "ChiefPoglavica DetailDetalj OfficerOficir."
286
697000
2000
Zato se zalažem za „direktora za detalje“.
11:54
EverySvaki corporationкорпорација should have one,
287
699000
2000
Svaka korporacija bi trebalo da ga ima,
11:56
and everyсваки governmentвлада should have a MinistryMinistarstvo of DetailDetalj.
288
701000
3000
a svaka vlada bi trebalo da ima
ministarstvo za detalje.
11:59
The people who actuallyзаправо have no moneyновац,
289
704000
2000
Ljudi koji nemaju novca,
12:01
who have no extravagantekstravagantni budgetбуџет,
290
706000
2000
koji nemaju ekstravagantan budžet,
ali koji shvataju da zapravo
12:03
but who realizeсхватите that actuallyзаправо
291
708000
2000
možeš ostvariti veći uspeh kroz usvajanje
12:05
you mightМожда achieveпостићи greaterвеће successуспех in uptakeуптаке
292
710000
2000
12:07
of a governmentвлада programпрограм
293
712000
2000
nekog državnog programa
12:09
by actuallyзаправо doublingудвостручавање the levelниво of benefitsПредности you payплатите,
294
714000
2000
duplirajući nivo beneficija koje plaćaš,
12:11
but you'llти ћеш probablyвероватно achieveпостићи exactlyбаш тако that sameисти effectефекат
295
716000
3000
a verovatno ćeš postići isti efekat
jednostavnom promenom forme
12:14
simplyједноставно by redesigningponovno dizajniranje the formобразац
296
719000
2000
12:16
and writingписање it in comprehensibleразумљиво Englishengleski.
297
721000
2000
i pisanjem na razumljivom engleskom.
12:18
And if actuallyзаправо we createdстворено a MinistryMinistarstvo of DetailDetalj
298
723000
3000
A kada bismo stvarno osnovali
ministarstvo za detalje,
i kad bi firme imale
direktora za detalje,
12:21
and businessбизнис actuallyзаправо had ChiefPoglavica DetailDetalj OfficersOficiri,
299
726000
2000
12:23
then that fourthчетврто quadrantkvadrant,
300
728000
2000
tada bi ovaj četvrti kvadrant,
12:25
whichкоја is so woefullyiskazala neglectedзанемарен at the momentтренутак,
301
730000
2000
koji je trenutno nesretno zapostavljen,
12:27
mightМожда finallyконачно get the attentionпажњу it deserveszaslužuje.
302
732000
2000
mogao konačno da dobije zasluženu pažnju.
12:29
Thank you very much.
303
734000
2000
Hvala vam puno!
(Aplauz)
Translated by Vladimir Stankovic
Reviewed by Ivana Krivokuća

▲Back to top

ABOUT THE SPEAKER
Rory Sutherland - Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment.

Why you should listen

From unlikely beginnings as a classics teacher to his current job as Vice Chairman of Ogilvy Group, Rory Sutherland has created his own brand of the Cinderella story. He joined Ogilvy & Mather's planning department in 1988, and became a junior copywriter, working on Microsoft's account in its pre-Windows days. An early fan of the Internet, he was among the first in the traditional ad world to see the potential in these relatively unknown technologies.

An immediate understanding of the possibilities of digital technology and the Internet powered Sutherland's meteoric rise. He continues to provide insight into advertising in the age of the Internet and social media through his blog at Campaign's Brand Republic site, his column "The Wiki Man" at The Spectator and his busy Twitter account.

More profile about the speaker
Rory Sutherland | Speaker | TED.com