ABOUT THE SPEAKER
Malcolm Gladwell - Writer
Detective of fads and emerging subcultures, chronicler of jobs-you-never-knew-existed, Malcolm Gladwell's work is toppling the popular understanding of bias, crime, food, marketing, race, consumers and intelligence.

Why you should listen

Malcolm Gladwell searches for the counterintuitive in what we all take to be the mundane: cookies, sneakers, pasta sauce. A New Yorker staff writer since 1996, he visits obscure laboratories and infomercial set kitchens as often as the hangouts of freelance cool-hunters -- a sort of pop-R&D gumshoe -- and for that has become a star lecturer and bestselling author.

Sparkling with curiosity, undaunted by difficult research (yet an eloquent, accessible writer), his work uncovers truths hidden in strange data. His always-delightful blog tackles topics from serial killers to steroids in sports, while provocative recent work in the New Yorker sheds new light on the Flynn effect -- the decades-spanning rise in I.Q. scores.

Gladwell has written four books. The Tipping Point, which began as a New Yorker piece, applies the principles of epidemiology to crime (and sneaker sales), while Blink examines the unconscious processes that allow the mind to "thin slice" reality -- and make decisions in the blink of an eye. His third book, Outliers, questions the inevitabilities of success and identifies the relation of success to nature versus nurture. The newest work, What the Dog Saw and Other Adventures, is an anthology of his New Yorker contributions. 

He says: "There is more going on beneath the surface than we think, and more going on in little, finite moments of time than we would guess."
 

More profile about the speaker
Malcolm Gladwell | Speaker | TED.com
TED2004

Malcolm Gladwell: Choice, happiness and spaghetti sauce

Malcolm Gladwell talar om pastasås

Filmed:
8,618,534 views

Författaren till Tipping Point, Malcolm Gladwell, tar en titt på matindustrins jakt på den perfekta pastasåsen -- och visar på ett större sammanhang i hur vi väljer och finner lycka.
- Writer
Detective of fads and emerging subcultures, chronicler of jobs-you-never-knew-existed, Malcolm Gladwell's work is toppling the popular understanding of bias, crime, food, marketing, race, consumers and intelligence. Full bio

Double-click the English transcript below to play the video.

Jag tror att jag skulle prata om min nya bok
00:25
I think I was supposedförment
to talk about my newny bookbok,
0
515
2461
00:27
whichsom is calledkallad "BlinkBlink,"
1
3000
1879
som heter "Blink." Den handlar om snabba omdömen och första intryck.
00:29
and it's about snapknäppa judgmentsdomar
and first impressionsvisningar.
2
4903
2744
00:32
And it comeskommer out in JanuaryJanuari,
and I hopehoppas you all buyköpa it in triplicatetriplikata.
3
8000
3791
Den kommer ut i januari och jag hoppas att ni alla köper tre exemplar var.
00:36
(LaughterSkratt)
4
11815
1474
Fast jag tänkte på det här,
00:38
But I was thinkingtänkande about this,
5
13313
1663
00:39
and I realizedinsåg that althoughfastän
my newny bookbok makesgör me happylycklig,
6
15000
4210
och insåg att även om min nya bok gör mig lycklig,
och jag tror den skulle göra min mor lycklig,
00:44
and I think would make my mothermor happylycklig,
7
19234
2636
00:46
it's not really about happinesslycka.
8
21894
2458
så handlar den egentligen inte om lycka.
Så jag tänkte istället att jag skulle tala om någon som
00:49
So I decidedbestämt insteadistället,
I would talk about someonenågon
9
24376
3600
00:52
who I think has doneGjort as much
to make AmericansAmerikaner happylycklig
10
28000
3679
jag tycker har gjort mycket för att göra amerikaner lyckliga
som kanske någon under de senaste 20 åren.
00:56
as perhapskanske anyonenågon over the last 20 yearsår,
11
31703
3273
00:59
a man who is a great
personalpersonlig herohjälte of minemina:
12
35000
2976
En man som är en stor personlig hjälte för mig.
01:02
someonenågon by the namenamn of HowardHoward MoskowitzMoskowitz,
13
38000
2976
En man vid namn Howard Moskovitz,
01:05
who is mostmest famouskänd
for reinventinguppfinna spaghettispaghetti saucesås.
14
41000
3100
som är mest känd för att ha återuppfunnit pastasåsen.
Howard är ungefär såhär lång och ganska bred.
01:10
Howard'sHowards about this highhög, and he's roundrunda,
15
45323
4653
01:14
and he's in his 60s,
and he has bigstor hugeenorm glassesglasögon
16
50000
5089
Och han är i sextioårsåldern, och har jättestora glasögon
och tunt, grått hår, och han har en sorts sprudlande utstrålning och vitalitet.
01:19
and thinninggallring graygrå hairhår,
17
55113
1793
01:21
and he has a kindsnäll of wonderfulunderbar
exuberanceöverflöd and vitalityvitalitet,
18
56930
3824
Och han har en papegoja, och han älskar opera,
01:25
and he has a parrotpapegoja,
and he lovesälskar the operaopera,
19
60778
3008
01:28
and he's a great aficionadoaficionado
of medievalmedeltida historyhistoria.
20
63810
4091
och han är väldigt intresserad av medeltida historia.
Och till yrket är han psykofysiker.
01:33
And by professionyrke, he's a psychophysicistpsychophysicist.
21
68203
2604
01:35
Now, I should tell you that I have no ideaaning
what psychophysicspsykofysik is,
22
70831
4637
Jag ska medge att jag inte har en susning av psykofysik är,
fast vid ett tillfälle i livet var jag ihop med en tjej i två år som
01:40
althoughfastän at some pointpunkt in my life,
23
75492
1690
01:42
I dateddaterad a girlflicka for two yearsår
24
77206
1446
01:43
who was getting
her doctoratedoktors in psychophysicspsykofysik.
25
78676
2240
doktorerade i psykofysik.
01:45
WhichSom should tell you something
about that relationshiprelation.
26
80940
3544
Vilket torde säga något om den relationen.
01:49
(LaughterSkratt)
27
84508
2297
01:51
As farlångt as I know, psychophysicspsykofysik
is about measuringmätning things.
28
86829
3147
Såvitt jag förstår handlar psykofysik om att mäta saker.
01:54
And HowardHoward is very interestedintresserad
in measuringmätning things.
29
90000
2631
Och Howard är mycket intresserad av att mäta saker och ting.
Han fick sin doktorshatt från Harvard
01:57
And he graduatedgraderad
with his doctoratedoktors from HarvardHarvard,
30
92655
2373
varefter han startade en konsultfirma i White Plains i delstaten New York.
01:59
and he setuppsättning up a little consultingkonsult shopaffär
in WhiteVit PlainsPlains, NewNya YorkYork.
31
95052
3248
En av hans första kunder var -- det här var för länge sedan, tidigt 70-tal
02:03
And one of his first clientsklienter was PepsiPepsi.
32
99055
2358
02:06
This is manymånga yearsår agosedan,
back in the earlytidigt 70s.
33
101437
3078
-- en av hans första kunder var Pepsi.
Pepsi kom till Howard och sade
02:10
And PepsiPepsi camekom to HowardHoward and they said,
34
105444
1912
"Du vet, det finns en ny grej som heter aspartam,
02:12
"You know, there's this newny
thing calledkallad aspartameaspartam,
35
107380
2398
och vi skulle vilja skapa Pepsi Light.
02:14
and we would like to make DietKost PepsiPepsi.
36
109802
1884
02:16
We'dVi skulle like you to figurefigur out
37
111710
1977
Vi skulle vilja att du räknar ut hur mycket aspartam vi ska ha i
02:18
how much aspartameaspartam we should put
in eachvarje can of DietKost PepsiPepsi
38
113711
3506
varje burk med Pepsi Light för att skapa den perfekta läsken."
02:22
in orderbeställa to have the perfectperfekt drinkdryck."
39
117241
1757
02:24
Now that soundsljud like an incrediblyoerhört
straightforwardenkel questionfråga to answersvar,
40
119721
4255
Det låter ju som en väldigt rak fråga att besvara,
02:28
and that's what HowardHoward thought.
41
124000
1477
och det var också det Howard tänkte. För Pepsi sa till honom,
02:30
Because PepsiPepsi told him,
42
125501
1301
"Ok, vi tänker oss något i intervallet 8-12 procent.
02:31
"We're workingarbetssätt with a bandband
betweenmellan eightåtta and 12 percentprocent.
43
126826
2683
Under 8 procent sötma är inte sött nog,
02:34
Anything belowNedan eightåtta percentprocent
sweetnesssötma is not sweetljuv enoughtillräckligt;
44
129533
2919
och över 12 procent sötma är för sött.
02:37
anything aboveovan 12 percentprocent
sweetnesssötma is too sweetljuv.
45
132476
3239
02:40
We want to know: what's the sweetljuv
spotfläck betweenmellan 8 and 12?"
46
135739
3083
Vi vill veta var den bästa avvägningen är."
02:44
Now, if I gavegav you this problemproblem to do,
you would all say, it's very simpleenkel.
47
139372
3961
Så, om jag gav er det här problemet att lösa så skulle ni alla säga, "Det är lätt.
Vi skapar en massa olika Pepsi-blandningar
02:48
What we do is you make up
a bigstor experimentalexperimentell batchsats of PepsiPepsi,
48
143357
3619
02:51
at everyvarje degreegrad of sweetnesssötma --
eightåtta percentprocent, 8.1, 8.2, 8.3,
49
147000
4486
med varje tänkbar söthetsgrad -- 8 procent, 8,1, 8,2, 8,3,
och ända till 12 -- och så testar vi dem på tusentals människor,
02:56
all the way up to 12 --
50
151510
1281
02:57
and we try this out
with thousandstusentals of people,
51
152815
2489
och så ritar vi ut resultatet på en graf.
03:00
and we plotkomplott the resultsresultat on a curvekurva,
52
155328
2206
03:02
and we take the mostmest popularpopulär
concentrationkoncentration, right?
53
157558
2981
Sedan väljer vi den mest populära koncentrationen. Eller hur? Enkelt.
03:05
Really simpleenkel.
54
160563
1255
03:06
HowardHoward does the experimentexperimentera,
and he getsblir the datadata back,
55
161842
2540
Så Howard gör experimentet, får tillbaka datan och ritar ut det på en graf.
03:09
and he plotstomter it on a curvekurva,
56
164406
1341
Och då inser han att det inte utgör någon fin normalfördelning.
03:10
and all of a suddenplötslig he realizesrealiserar
it's not a nicetrevlig bellklocka curvekurva.
57
165771
2864
03:13
In factfaktum, the datadata doesn't make any sensekänsla.
58
168659
1954
Datan är inte alls sammanhängande.
Det är en enda soppa.
03:15
It's a messröra. It's all over the placeplats.
59
170637
1782
03:17
Now, mostmest people in that businessföretag,
in the worldvärld of testingtestning foodmat and suchsådan,
60
173000
4613
De flesta i den branschen, som testar mat och sånt,
03:22
are not dismayedbestört
when the datadata comeskommer back a messröra.
61
177637
2817
låter sig inte slås ned när datan kommer tillbaka i ett virrvarr.
03:25
They think, "Well, you know,
62
180478
1492
De tänkar att, ja, du vet, det är inte helt okomplicerat att räkna ut vad folk tycker om cola.
03:26
figuringräkna out what people think
about cola'sColas not that easylätt."
63
181994
2834
03:29
"You know, maybe we madegjord an errorfel
somewherenågonstans alonglängs the way."
64
184852
2825
Kanske vi gjorde ett fel någonstans på vägen?
Vi kanske bara skulle göra en kvalificerad gissning,
03:32
"You know, let's just
make an educatedutbildad guessgissa,"
65
187701
2197
03:34
and they simplyhelt enkelt pointpunkt
and they go for 10 percentprocent,
66
189922
2385
så de pekar på mitten i kurvan och väljer 10 procent.
03:37
right in the middlemitten.
67
192331
1075
03:38
HowardHoward is not so easilylätt placatedplacated.
68
194000
1976
Men Howard är inte så lätt att blidka.
03:40
HowardHoward is a man of a certainvissa degreegrad
of intellectualintellektuell standardsstandarder.
69
196000
2912
Howard är en man med en viss intellektuell nivå.
03:43
And this was not good enoughtillräckligt for him,
70
198936
2040
Det här var inte bra nog för honom,
03:45
and this questionfråga bedeviledbedeviled him for yearsår.
71
201000
2282
och frågan gnagde honom i åratal.
Han kunde tänka igenom hela förloppet och fråga sig, vad var som inte stämde?
03:48
And he would think it throughgenom
and say, "What was wrongfel?
72
203306
2670
03:50
Why could we not make sensekänsla
of this experimentexperimentera with DietKost PepsiPepsi?"
73
206000
3685
Varför kunde vi inte få ihop pusselbitarna med det här Pepsi Light-experimentet?
Och en dag då han satt på en diner i White Plains
03:55
And one day, he was sittingSammanträde
in a dinerdiner in WhiteVit PlainsPlains,
74
210360
2616
03:57
about to go tryingpåfrestande to dreamdröm up
some work for NescafNescafé.
75
213000
2976
och försökte drömma upp ett arbete för Nescafé.
Och plötsligt, som en blixt från klarblå himmel, kom svaret.
04:01
And suddenlyplötsligt, like a boltbult of lightningblixt-,
the answersvar camekom to him.
76
216336
3484
Och svaret var att när de hade analyserat Pepsi Light-datan,
04:04
And that is, that when they analyzedanalyseras
the DietKost PepsiPepsi datadata,
77
220153
2674
04:07
they were askingbe the wrongfel questionfråga.
78
222851
1722
så hade de ställt fel fråga.
04:09
They were looking for the perfectperfekt PepsiPepsi,
79
224597
2130
De letade efter den perfekta Pepsin,
04:11
and they should have been
looking for the perfectperfekt PepsisPepsiarna.
80
226751
2963
men de borde ha letat efter de perfekta Pepsiarna. Lita på mig.
04:15
TrustFörtroende me.
81
230814
1011
04:16
This was an enormousenorm revelationuppenbarelse.
82
231849
2127
Det här var en jättelik uppenbarelse.
04:18
This was one of the mostmest brilliantlysande
breakthroughsgenombrott in all of foodmat sciencevetenskap.
83
234000
3675
Det var ett av matvetenskapens mest brillianta genombrott.
Howard reste omedelbart iväg
04:22
HowardHoward immediatelyomedelbart wentåkte on the roadväg,
84
237699
1718
på konferenser runt hela landet.
04:24
and he would go to conferenceskonferenser
around the countryland,
85
239441
2358
Han stod upp och sa
04:26
and he would standstå up and say,
86
241823
1558
"Ni har letat efter den perfekta Pepsin. Fast ni har fel.
04:28
"You had been looking
for the perfectperfekt PepsiPepsi.
87
243405
2063
04:30
You're wrongfel.
88
245492
1230
04:31
You should be looking
for the perfectperfekt PepsisPepsiarna."
89
246746
2508
Ni borde leta efter de perfekta Pepsiarna."
04:34
And people would look at him
blanklyuttryckslöst and say,
90
249857
2436
Och folk tittade på honom med en oförstående blick och frågade honom
"Vad snackar du om? Det här är vansinne."
04:37
"What are you talkingtalande about? CrazinessGalenskap."
91
252317
2063
Och de ville få undan honom, "Flytta! Nästa!"
04:39
And they would say, "MoveFlytta! NextNästa!"
92
254404
1572
04:40
TriedFörsökt to get businessföretag,
nobodyingen would hirehyra him --
93
256000
2214
Han försökte få uppdrag, ingen ville anlita honom -- men han var besatt,
04:43
he was obsessedbesatt, thoughdock,
94
258238
1384
och han pratade om det och pratade om det och pratade om det.
04:44
and he talkedtalade about it
and talkedtalade about it.
95
259646
2007
04:46
HowardHoward lovesälskar the YiddishJiddisch expressionuttryck
96
261677
1793
Howard är väldigt förtjust i ett uttryck på yiddish,
"för en mask i pepparrot, består världen av pepparrot."
04:48
"To a wormmask in horseradishpepparrot,
the worldvärld is horseradishpepparrot."
97
263494
2482
Det här var hans pepparrot. Han var besatt av det.
04:51
This was his horseradishpepparrot.
98
266541
1600
04:52
(LaughterSkratt)
99
268165
1662
04:54
He was obsessedbesatt with it!
100
269851
1439
04:56
And finallytill sist, he had a breakthroughgenombrott.
101
272000
2811
Till slut fick han ett genombrott. Vlasic Pickles kom till honom,
04:59
VlasicVlasic PicklesPickles camekom to him,
102
274835
2141
05:01
and they said, "DoctorLäkare MoskowitzMoskowitz,
we want to make the perfectperfekt pickleättikslag."
103
277000
4649
de sa "Mr. Moskowitz -- Dr. Moskowitz --
vi vill skapa den perfekta inlagda gurkan." Då sa han,
05:06
And he said,
104
281673
1024
"Det finns ingen perfekt inlagd gurka, bara perfekta inlagda gurkor."
05:07
"There is no perfectperfekt pickleättikslag;
there are only perfectperfekt picklesättiksgurka."
105
282721
2929
"Det räcker inte att förbättra den vanliga,
05:11
And he camekom back to them and he said,
106
286331
1770
05:12
"You don't just need
to improveförbättra your regularregelbunden;
107
288125
2210
ni behöver skapa en kryddig."
05:15
you need to createskapa zestyzesty."
108
290359
1493
05:16
And that's where we got zestyzesty picklesättiksgurka.
109
291876
1825
Och det var så kryddig inlagd gurka kom till.
05:19
Then the nextNästa personperson camekom to him:
Campbell'sCampbells SoupSoppa.
110
294516
2460
Nästa uppdragsgivare som kom till honom var Campbell's.
05:21
And this was even more importantViktig.
111
297000
2000
Det här var ännu mer viktigt. Faktum är,
Campbell's var där Howard skapade sitt rykte.
05:23
In factfaktum, Campbell'sCampbells SoupSoppa
is where HowardHoward madegjord his reputationrykte.
112
299024
3046
05:27
Campbell'sCampbells madegjord PregoPrego,
113
302420
1393
Campbell's gjorde Prego, och Prego i början av 80-talet, kämpade för att hålla takten med Ragu,
05:28
and PregoPrego, in the earlytidigt 80s,
was strugglingkämpar nextNästa to RagRagù,
114
303837
3868
05:32
whichsom was the dominantdominerande
spaghettispaghetti saucesås of the 70s and 80s.
115
307729
3365
vilka var de två dominanta pastasåserna på 70- och 80-talen.
I branschen -- jag vet inte om ni bryr er om det här
05:36
In the industryindustri -- I don't
know whetherhuruvida you carevård about this,
116
311546
2843
eller hur mycket tid jag har att utveckla det här.
05:39
or how much time I have to go into this.
117
314413
2000
Men det var, tekniskt sett, -- det här är något av en parentes --
05:41
But it was, technicallytekniskt speakingtala
-- this is an asideåt sidan --
118
316437
2630
Prego är den bättre tomatsåsen.
05:43
PregoPrego is a better tomatotomat saucesås than RagRagù.
119
319091
2060
Kvalitén på tomatpurén är mycket högre, kryddblandningen är långt överlägsen,
05:45
The qualitykvalitet of the tomatotomat pasteklistra
is much better;
120
321175
2281
05:48
the spicekrydda mixblanda is farlångt superioröverlägsen;
121
323480
1820
den fäster vid pastan på ett mycket mer tillfredsställande sätt. Faktum är,
05:50
it adheresvidhäftar to the pastapasta
in a much more pleasingbehaglig way.
122
325324
2486
05:52
In factfaktum, they would do
the famouskänd bowlskål testtesta
123
327834
2077
de brukade göra det det berömda skåltestet på 70-talet med Ragu och Prego.
05:54
back in the 70s with RagRagù and PregoPrego.
124
329935
2645
05:57
You'dDu skulle have a platetallrik of spaghettispaghetti,
and you would pourHäll i it on, right?
125
332604
3492
Du har en tallrik med spaghetti, och så häller du på såsen, eller hur?
Och Ragu rann igenom och la sig på botten, medan Prego satte sig ovanpå.
06:01
And the RagRagù would all go to the bottombotten,
and the PregoPrego would sitsitta on toptopp.
126
336460
4645
Det kallas "vidhäftning".
06:05
That's calledkallad "adherenceefterlevnad."
127
341129
1531
06:07
And, anywayi alla fall, despitetrots the factfaktum
that they were farlångt superioröverlägsen in adherenceefterlevnad,
128
342684
4540
Hursomhelst, trots faktum att de var långt överlägsna i vidhäftning,
och kvalitén på deras tomat så kämpade Prego.
06:12
and the qualitykvalitet of theirderas tomatotomat pasteklistra,
129
347248
2771
06:14
PregoPrego was strugglingkämpar.
130
350043
1369
06:16
So they camekom to HowardHoward,
and they said, fixfixera us.
131
351436
3002
Så de gick till Howard och sa, fixa till oss.
06:19
And HowardHoward lookedtittade
at theirderas productprodukt linelinje, and he said,
132
354811
2499
Howard såg på deras produkt och sa
Vad ni har är ett döda tomaters sällskap.
06:22
what you have is a deaddöd tomatotomat societysamhälle.
133
357334
3103
Så, det här är vad jag vill göra.
06:25
So he said, this is what I want to do.
134
361183
2182
Så han slog sig ihop med Campbell's soppkök
06:28
And he got togethertillsammans
with the Campbell'sCampbells soupsoppa kitchenkök,
135
363389
2556
och gjorde 45 varianter av pastasås. Och han varierade dem
06:30
and he madegjord 45 varietiesolika sorter
of spaghettispaghetti saucesås.
136
365969
3461
06:34
And he variedvarierande them accordingenligt
to everyvarje conceivabletänkbar way
137
369454
2853
på alla upptänkliga vis som man kan variera tomatsås.
06:37
that you can varyvariera tomatotomat saucesås:
138
372331
1645
06:38
by sweetnesssötma, by levelnivå of garlicvitlök,
139
374000
1858
Efter sötma, vitlöksinnehåll, beskhet, syrlighet, tomatighet,
06:40
by tomatoey-nesstomatoey-ness,
by tartnesssyrlighet, by sournesssurhet,
140
375882
3215
efter synlig klumpighet -- min favoritterm i pastasåsbranschen.
06:43
by visiblesynlig solidsfasta ämnen --
141
379121
1340
06:45
my favoritefavorit- termtermin
in the spaghettispaghetti saucesås businessföretag.
142
380485
3261
06:48
(LaughterSkratt)
143
383770
1001
06:49
EveryVarje conceivabletänkbar way
you can varyvariera spaghettispaghetti saucesås,
144
384795
3538
På alla de sätt man kan variera pastasås så varierade han pastasås.
06:53
he variedvarierande spaghettispaghetti saucesås.
145
388357
1779
Sedan tog han alla dessa 45 pastasåser och gav sig ut.
06:54
And then he tooktog this wholehela raftflotte
of 45 spaghettispaghetti saucessåser,
146
390160
3733
06:58
and he wentåkte on the roadväg.
147
393917
1157
Han åkte till New York, till Chicago, han åkte till Jacksonville,
06:59
He wentåkte to NewNya YorkYork, to ChicagoChicago,
148
395098
1879
till Los Angeles. Han tog in massor och massor av folk. I stora hallar.
07:01
he wentåkte to JacksonvilleJacksonville, to LosLos AngelesAngeles.
149
397001
1929
07:03
And he broughttog med in people
by the truckloadtruckloaden into bigstor hallshallar.
150
398954
3762
07:07
And he satsat them down for two hourstimmar,
151
402740
1725
Och han satte dem ner i två timmar och gav dem
07:09
and over the coursekurs of that two hourstimmar,
he gavegav them tentio bowlsskålar.
152
404489
3327
tio matskålar på dessa två timmar.
07:12
TenTio smallsmå bowlsskålar of pastapasta,
153
407840
1258
Tio små portioner pasta, med olika såser på var och en.
07:13
with a differentannorlunda spaghettispaghetti
saucesås on eachvarje one.
154
409122
2458
När de hade ätit en skål fick de poängsätta, på en skala från 0 till 100,
07:16
And after they ateåt eachvarje bowlskål,
they had to rateBetygsätta, from 0 to 100,
155
412185
4146
hur bra de tyckte att pastasåsen smakade.
07:21
how good they thought
the spaghettispaghetti saucesås was.
156
416355
2621
I slutet av den här processen, efter månader och åter månader
07:24
At the endslutet of that processbearbeta,
after doing it for monthsmånader and monthsmånader,
157
419490
3071
så hade han ett berg med data
07:27
he had a mountainBerg of datadata
158
422585
1543
om vad det amerikanska folket tyckte om pastasås.
07:28
about how the AmericanAmerikansk people
feel about spaghettispaghetti saucesås.
159
424152
3824
07:32
And then he analyzedanalyseras the datadata.
160
428000
1467
Och så analyserade han datan.
07:34
Did he look for the mostmest popularpopulär
varietymängd of spaghettispaghetti saucesås?
161
429491
3977
Letade han nu efter den mest populära varianten? Nej!
07:38
No! HowardHoward doesn't believe
that there is suchsådan a thing.
162
433492
2754
Howard tror inte att det finns något sånt.
Istället tittade han på datan och tänkte,
07:41
InsteadIstället, he lookedtittade
at the datadata, and he said,
163
436270
2063
låt oss undersöka om vi kan gruppera de här datapunkterna i olika kluster.
07:43
let's see if we can groupgrupp all these
differentannorlunda datadata pointspoäng into clusterskluster.
164
438357
5619
07:48
Let's see if they congregatesamlas
around certainvissa ideasidéer.
165
444000
2452
Få se om de alla samlas runt ett antal idéer.
07:51
And sure enoughtillräckligt, if you sitsitta down,
166
447000
2205
Och visst är det så. Om du undersöker all den här datan om pastasås
07:54
and you analyzeanalysera all this datadata
on spaghettispaghetti saucesås,
167
449229
3565
07:57
you realizeinse that all AmericansAmerikaner
fallfalla into one of threetre groupsgrupper.
168
452818
3110
så inser du att alla amerikaner faller i en av tre grupper.
Det finns folk som gillar vanlig pastasås,
08:01
There are people
who like theirderas spaghettispaghetti saucesås plainenkel;
169
456340
2913
de som gillar kryddig pastasås,
08:04
there are people
who like theirderas spaghettispaghetti saucesås spicykryddad;
170
459277
2699
08:06
and there are people
who like it extraextra chunkytjock.
171
462000
2244
och de som vill ha tomatbitar i.
08:09
And of those threetre factsfakta,
the thirdtredje one was the mostmest significantsignifikant,
172
464929
4047
Och av dessa tre grupper var den tredje tydligast.
08:13
because at the time, in the earlytidigt 1980s,
173
469000
2654
För vid den tiden, i början av 80-talet,
om du gick till stormarknaden
08:16
if you wentåkte to a supermarketmataffär,
174
471678
1500
kunde du inte hitta pastasås med bitar av tomat i.
08:18
you would not find
extra-chunkyextra-tjock spaghettispaghetti saucesås.
175
473202
3315
08:21
And PregoPrego turnedvände to HowardHoward, and they said,
176
476987
2013
Prego vände sig till Howard och undrade
"Menar du att en tredjedel av amerikanerna vill ha extra mycket tomatbitar i pastasåsen
08:23
"You're tellingtalande me
that one thirdtredje of AmericansAmerikaner
177
479024
2697
08:26
cravelängta efter extra-chunkyextra-tjock spaghettispaghetti saucesås
178
481745
3231
08:29
and yetän no one is servicingunderhåll theirderas needsbehov?"
179
485000
2499
och det är ingen som ser till deras behov?" Och han sa ja!
08:32
And he said "Yes!"
180
487523
1024
08:33
(LaughterSkratt)
181
488571
1292
Prego åkte då hem
08:34
And PregoPrego then wentåkte back,
182
489887
1342
och formulerade om sin pastasås helt och hållet,
08:36
and completelyfullständigt reformulatedomformuleras
theirderas spaghettispaghetti saucesås,
183
491253
2372
och kom ut med en produkt med extra mycket tomatbitar som omedelbart och fullständigt
08:38
and camekom out with a linelinje of extraextra chunkytjock
that immediatelyomedelbart and completelyfullständigt
184
493649
3654
tog över pastasåsmarknaden i USA.
08:42
tooktog over the spaghettispaghetti saucesås
businessföretag in this countryland.
185
497327
2984
Och över de följande 10 åren har de tjänat 600 miljoner dollar
08:45
And over the nextNästa 10 yearsår,
they madegjord 600 millionmiljon dollarsdollar
186
500335
4403
på deras såser med tomatbitar.
08:49
off theirderas linelinje of extra-chunkyextra-tjock saucessåser.
187
504762
2397
08:52
EveryoneAlla elseannan in the industryindustri lookedtittade
at HowardHoward had doneGjort, and they said,
188
508000
3490
Och alla andra i branschen såg vad Howard hade gjort och sa
"Jösses, vi har tänkt helt fel!"
08:56
"Oh my god! We'veVi har been
thinkingtänkande all wrongfel!"
189
511514
2407
08:58
And that's when you startedsatte igång to get
sevensju differentannorlunda kindsslag of vinegarvinäger,
190
513945
3270
Och det är nu det börjar dyka upp sju sorters vinäger,
14 olika sorters senap, och 71 sorters olivolja --
09:02
and 14 differentannorlunda kindsslag of mustardsenap,
and 71 differentannorlunda kindsslag of oliveoliv oilolja.
191
517239
5466
och till slut anlitare Ragu också Howard.
09:07
And then eventuallyså småningom
even RagRagù hiredanlitade HowardHoward,
192
522729
3247
09:10
and HowardHoward did the exactexakt samesamma thing
for RagRagù that he did for PregoPrego.
193
526000
3191
Och Howard gjorde samma för Ragu som han gjorde för Prego.
Och idag, om du går till en stormarknad, en riktigt välsorterad,
09:14
And todayi dag, if you go
to a really good supermarketmataffär,
194
529215
2351
och du kollar hur många sorters Ragu det finns --
09:16
do you know how manymånga RagRagùs there are?
195
531590
2143
Det du hur många det finns? 36!
09:18
36!
196
533757
1000
09:20
In sixsex varietiesolika sorter:
197
535967
1570
I sex varianter: Ost, Light, Robusto,
09:22
CheeseOst, LightLjus,
198
537561
3050
09:25
RobustoRobusto, RichRich & HeartyRejäl,
199
540635
3102
Rich & Hearty, Old World Traditional och förstås med extra tomatbitar.
09:28
OldGamla WorldVärlden TraditionalTraditionella --
200
543761
1310
09:32
Extra-ChunkyExtra tjockt GardenTrädgård.
201
547483
1717
09:34
(LaughterSkratt)
202
549224
1752
09:35
That's Howard'sHowards doing.
203
551000
1744
Det är Howards verk. Det är hans gåva till det amerikanska folket.
09:37
That is Howard'sHowards giftgåva
to the AmericanAmerikansk people.
204
552768
2208
09:39
Now why is that importantViktig?
205
555000
1681
Så, varför är det här nu viktigt?
09:41
(LaughterSkratt)
206
556705
2271
09:43
It is, in factfaktum, enormouslyenormt importantViktig.
207
559000
2081
Faktum är att det är jätteviktigt. Jag ska förklara varför.
09:45
I'll explainförklara to you why.
208
561105
1370
09:47
What HowardHoward did is he fundamentallyfundamentalt
changedändrats the way the foodmat industryindustri thinkstänker
209
562499
4121
Det Howard gjorde var att i grunden förändra sättet som matindustrin ser
på att göra dig nöjd.
09:51
about makingtillverkning you happylycklig.
210
566644
1421
09:53
AssumptionAntagandet numbersiffra one
in the foodmat industryindustri used to be
211
569000
2976
Den första utgångspunkten i matindustrin brukade vara
09:56
that the way to find out
what people want to eatäta,
212
572000
2700
att ta reda på vad folk vill äta --
09:59
what will make people happylycklig,
is to askfråga them.
213
574724
2337
vad som gör dem nöjda -- genom att fråga dem rakt ut.
10:02
And for yearsår and yearsår and yearsår,
214
577628
1658
Och år efter år efter årbrukade Ragu och Prego ha
10:04
RagRagù and PregoPrego would have focusfokus groupsgrupper,
215
579310
2238
fokusgrupper och de frågade
10:06
and they would sitsitta you down,
and they would say,
216
581572
2460
"Vad vill du ha i en pastasås? Berätta vad du vill ha i pastasås."
10:08
"What do you want in a spaghettispaghetti saucesås?
217
584056
1873
10:10
Tell us what you want
in a spaghettispaghetti saucesås."
218
585953
2075
Och under alla dessa år, 20, 30 år,
10:12
And for all those yearsår -- 20, 30 yearsår --
219
588052
2924
10:15
throughgenom all those focusfokus groupgrupp sessionssessioner,
220
591000
1976
i alla dessa fokusgruppmöten
10:17
no one ever said they wanted extra-chunkyextra-tjock.
221
593000
3021
så var det aldrig någon som sa att de ville ha extra tomatbitar.
10:21
Even thoughdock at leastminst a thirdtredje of them,
deepdjup in theirderas heartshjärtan, actuallyfaktiskt did.
222
596754
3451
Även om åtminstone en tredjedel av dem allra helst ville det.
.
10:25
(LaughterSkratt)
223
600229
1793
10:27
People don't know what they want!
224
602696
2012
Folk vet vad de vill ha, eller hur?
10:29
As HowardHoward lovesälskar to say,
225
604732
1446
Howard älskar att säga "huvudet vet inte vad tungan vill ha."
10:31
"The mindsinne knowsvet not
what the tonguetunga wants."
226
606202
2752
Det är ett mysterium!
10:33
It's a mysterymysterium!
227
608978
1152
10:34
(LaughterSkratt)
228
610154
1004
Och ett kritiskt viktigt steg i att förstå våra egna behov
10:35
And a criticallykritiskt importantViktig stepsteg
229
611182
2406
10:38
in understandingförståelse
our ownegen desiresönskningar and tastessmaker
230
613612
3331
och smak är att inse att vi inte alltid kan förklara vad vi innerst inne vill.
10:41
is to realizeinse that we cannotkan inte always
explainförklara what we want, deepdjup down.
231
616967
3632
Om jag till exempel frågade alla er här i rummet hur ni vill ert kaffe
10:46
If I askedfrågade all of you, for exampleexempel,
in this roomrum, what you want in a coffeekaffe,
232
621242
4036
så skulle ni alla veta vad ni skulle säga? Varenda en av er skulle säga "mörk, rik och fyllig rostning."
10:50
you know what you'ddu skulle say?
233
625302
1328
10:51
EveryVarje one of you would say,
"I want a darkmörk, richrik, heartyhjärtlig roaststeka."
234
626654
4239
Det är det alla säger när man frågar dem om kaffe.
10:56
It's what people always say
when you askfråga them.
235
631555
2158
Vad gillar du? Mörk, rik och fyllig rostning!
10:58
"What do you like?"
"DarkMörka, richrik, heartyhjärtlig roaststeka!"
236
633737
2532
Så hur många procent av er vill egentligen ha mörk, rik och fyllig rostning?
11:01
What percentageprocentsats of you actuallyfaktiskt
like a darkmörk, richrik, heartyhjärtlig roaststeka?
237
636293
3513
11:04
AccordingEnligt to HowardHoward, somewherenågonstans
betweenmellan 25 and 27 percentprocent of you.
238
639830
3048
Enligt Howard, någonstans mellan 25 och 27 procent.
De flesta av er vill i själva verket ha mjölkigt svagt kaffe.
11:08
MostDe flesta of you like milkymjölkig, weaksvag coffeekaffe.
239
643567
2195
11:10
(LaughterSkratt)
240
645786
1001
11:11
But you will never, ever say
to someonenågon who asksfrågar you what you want
241
646811
3332
Men ni kommer aldrig någonsin att säga till någon som frågar --
att "jag vill ha mjölkigt, svagt kaffe."
11:14
that "I want a milkymjölkig, weaksvag coffeekaffe."
242
650167
2191
Så det är den första saken Howard gjorde.
11:17
So that's numbersiffra one thing
that HowardHoward did.
243
652382
2899
11:21
NumberAntal two thing that HowardHoward did
is he madegjord us realizeinse --
244
656528
3448
Det andra är att Howard fick oss att inse --
11:24
it's anotherannan very criticalkritisk pointpunkt --
245
660000
1976
och det här är en viktig poäng --
11:26
he madegjord us realizeinse the importancebetydelse
246
662000
2174
han fick oss att inse vikten av vad han kallar horisontell segmentering.
11:28
of what he likesgillar to call
"horizontalhorisontell segmentationsegmentering."
247
664198
2999
11:32
Why is this criticalkritisk?
248
668000
1015
Varför är det här viktigt? Jo, för att
11:33
Because this is the way the foodmat industryindustri
thought before HowardHoward.
249
669039
3698
det är såhär matindustrin tänkte före Howard, eller hur?
Vad var de besatta av i början av 80-talet? Senap.
11:37
What were they obsessedbesatt with
in the earlytidigt 80s?
250
672761
2310
11:39
They were obsessedbesatt with mustardsenap.
251
675095
1540
11:41
In particularsärskild, they were obsessedbesatt
with the storyberättelse of GreyGrå PouponPoupon.
252
676659
3317
Närmare bestämt, historien om Grey Poupon.
11:44
Used to be, there were two mustardssenap:
French'sFranska and Gulden'sGuldens.
253
680000
3201
Förr fanns det två sorters senap, French's och Gulden's.
Gul senap. Vad är det i gul senap?
11:48
What were they? YellowGul mustardsenap.
254
683225
1493
11:49
What's in it?
255
684742
1015
Gula senapsfrön, gurkmeja och paprika. Det var det som var senap.
11:50
YellowGul mustardsenap seedsfrön,
turmericgurkmeja, and paprikapaprika.
256
685781
2054
11:52
That was mustardsenap.
257
687859
1074
11:53
GreyGrå PouponPoupon camekom alonglängs, with a DijonDijon.
258
688957
2525
Sedan kom Grey Poupon, med en Dijon.
11:56
Right?
259
691506
1188
Mycket mer volatila bruna senapsfrön, lite vitvin, betydligt starkare doft,
11:57
Much more volatileflyktig brownbrun mustardsenap seedutsäde,
some whitevit winevin, a nosenäsa hitträffa,
260
692718
5663
mycket mer delikat arom. Och vad gör de?
12:03
much more delicatedelikat aromaticsaromater.
261
698405
1938
12:05
And what do they do?
262
700367
1015
Det förpackar det i en pytteliten glasburk, med en underbar emaljetikett på.
12:06
They put it in a little tinymycket liten glassglas jarburk,
with a wonderfulunderbar enameledemaljerad labelmärka on it,
263
701406
4799
De får den att se fransk ut, trots att den tillverkas i Oxnard i Kalifornien.
12:11
madegjord it look FrenchFranska,
264
706229
1074
12:12
even thoughdock it's madegjord
in OxnardOxnard, CaliforniaCalifornia.
265
707327
2101
12:14
(LaughterSkratt)
266
709452
1001
Och istället för att ta $1,50 för den här pyttelilla burken,
12:15
And insteadistället of chargingladdning a dollardollar fiftyfemtio
for the eight-ounceåtta ounce bottleflaska,
267
710477
4499
12:19
the way that French'sFranska and Gulden'sGuldens did,
268
715000
1973
som French's och Gulden's gjorde, så tog de fyra.
12:21
they decidedbestämt to chargeavgift fourfyra dollarsdollar.
269
716997
1727
Och så gjorde de den där reklamen, men den här killen i en Rolls Royce.
12:23
And they had those adsannonser.
270
718748
1212
12:24
With the guy in the RollsRullar RoyceRoyce,
eatingmat the GreyGrå PouponPoupon.
271
719984
2635
Han äter Grey Poupon och den andra Rollsen stannar brevid,
12:27
AnotherEn annan pullsdrar up, and sayssäger,
"Do you have any GreyGrå PouponPoupon?"
272
722643
2786
och han frågar "Har du lite Grey Poupon?"
Och efter det tar Grey Poupon fart!
12:30
And the wholehela thing, after they did that,
GreyGrå PouponPoupon takes off!
273
725453
3184
De tar över senapsbranschen!
12:33
Takes over the mustardsenap businessföretag!
274
728661
1524
Och det alla kunde lära sig av det var
12:35
And everyone'sallas take-hometa hem lessonlektion from that
275
730209
2008
12:37
was that the way to make people happylycklig
276
732241
4735
att det bästa sättet att göra folk lyckliga
12:41
is to give them something
that is more expensivedyr,
277
737000
3394
är att ge dem något dyrare, något att sträva efter. Eller hur?
12:45
something to aspiresträva to.
278
740418
2067
Att få dem att vända ryggen åt det de tror att de gillar nu,
12:47
It's to make them turnsväng theirderas back
on what they think they like now,
279
742509
4143
12:51
and reach out for something
higherhögre up the mustardsenap hierarchyhierarki.
280
746676
3419
och sträcka sig efter något högre upp i hierarkin.
12:54
(LaughterSkratt)
281
750119
1001
En bättre senap! En dyrare senap!
12:55
A better mustardsenap!
A more expensivedyr mustardsenap!
282
751144
2212
Sofistikerad senap med kultur och mening.
12:58
A mustardsenap of more sophisticationraffinemang
and culturekultur and meaningmenande.
283
753380
3163
Och Howard tittade på det och sa, det där är fel!
13:01
And HowardHoward lookedtittade to that
and said, "That's wrongfel!"
284
756567
2409
Senap finns inte i en hiearki.
13:04
MustardSenap does not existexistera on a hierarchyhierarki.
285
759639
2118
Senap, precis som tomatsås, är på ett horisontalt plan.
13:07
MustardSenap existsexisterar, just like tomatotomat saucesås,
on a horizontalhorisontell planeplan.
286
762218
4101
13:11
There is no good mustardsenap or baddålig mustardsenap.
287
766779
2739
Det finns inte bra eller dålig senap.
13:14
There is no perfectperfekt mustardsenap
or imperfectofullständig mustardsenap.
288
769542
2526
Det finns ingen fulländad eller otillräcklig senap.
Det finns bara olika sorters senap som passar olika människor.
13:16
There are only differentannorlunda kindsslag of mustardssenap
that suitkostym differentannorlunda kindsslag of people.
289
772092
3745
Han demokratiserade i grunden hur vi ser på smak.
13:21
He fundamentallyfundamentalt democratizeddemokratis
the way we think about tastesmak.
290
776358
4835
Och för det är vi alla skyldiga Howard Moskowitz ett stort tack.
13:26
And for that, as well, we oweskyldig
HowardHoward MoskowitzMoskowitz a hugeenorm voterösta of thankstack.
291
781217
4219
Det tredje som Howard gjorde, och kanske det mest viktiga,
13:31
ThirdTredje thing that HowardHoward did,
and perhapskanske the mostmest importantViktig,
292
786201
3493
13:34
is HowardHoward confrontedkonfronteras the notionbegrepp
of the PlatonicPlatonisk dishmaträtt.
293
789718
2839
är att konfrontera tanken på den platoniska maträtten.
13:37
(LaughterSkratt)
294
792581
1001
Vad menar jag med det?
13:38
What do I mean by that?
295
793606
1142
13:39
(LaughterSkratt)
296
794772
1556
Sedan urminnes tider har matindustrin varit övertygade
13:41
For the longestlängsta time in the foodmat industryindustri,
297
796352
2100
att det finns ett sätt, det perfekta sättet, att göra en rätt.
13:43
there was a sensekänsla that there was one way,
298
798476
2580
13:45
a perfectperfekt way, to make a dishmaträtt.
299
801080
2728
13:49
You go to ChezChez PanissePanisse,
300
804570
1715
Om du går till Chez Panisse så får du sashimi
13:51
they give you the red-tailröd-svans sashimisashimi
with roastedrostad pumpkinpumpa seedsfrön
301
806309
5283
med rostade pumpakärnor i någon reduktion.
13:56
in a something something reductionminskning.
302
811616
1853
De ger dig inte fem alternativ, eller hur?
13:58
They don't give you fivefem optionsalternativ
on the reductionminskning.
303
813493
2483
14:00
They don't say, "Do you want
the extra-chunkyextra-tjock reductionminskning, or ...?"
304
816000
3594
De frågar inte hur du vill ha din reduktion eller hur vill du ha -- nej!
14:04
No!
305
819618
1008
Du får reduktionen. Varför? Jo, för att kocken på Chez Panisse
14:05
You just get the reductionminskning. Why?
306
820650
1547
14:07
Because the chefkock at ChezChez PanissePanisse
307
822221
1562
har en platonisk syn på sashimi.
14:08
has a PlatonicPlatonisk notionbegrepp
about red-tailröd-svans sashimisashimi.
308
823807
2588
Det är såhär den ska lagas.
14:11
"This is the way it oughtborde to be."
309
826419
1882
14:13
And she servesserverar it that way
time and time again,
310
828920
4056
Och hon serverar den såhär om och om igen,
14:17
and if you quarrelgräl with her, she will say,
311
833000
2262
och om du ifrågasätter henne kommer hon säga att
"Vet du vad? Du har fel! Det här är så det borde vara i den här restaurangen."
14:20
"You know what? You're wrongfel!
312
835286
1602
14:22
This is the bestbäst way it oughtborde to be
in this restaurantrestaurang."
313
837468
2720
Den här uppfattningen genomsyrade även den kommersiella matindustrin.
14:25
Now that samesamma ideaaning fueledfueled
the commercialkommersiell foodmat industryindustri as well.
314
840212
3439
De hade en uppfattning, en platonisk uppfattning, om vad tomatsås var.
14:29
They had a PlatonicPlatonisk notionbegrepp
of what tomatotomat saucesås was.
315
844294
3217
Och var kom den ifrån? Den kom från Italien.
14:32
And where did that come from?
It camekom from ItalyItalien.
316
847535
2441
14:34
ItalianItalienska tomatotomat saucesås is what?
317
850000
2019
Italiensk tomatsås är.. vad? Den är puread, den är tunn.
14:37
It's blendedblandad; it's thintunn.
318
852375
1600
Tomatsåskulturen var tunn.
14:39
The culturekultur of tomatotomat saucesås was thintunn.
319
854531
2309
14:41
When we talkedtalade about "authenticäkta
tomatotomat saucesås" in the 1970s,
320
856864
2977
När man talade om autentisk tomatsås på 70-talet,
14:44
we talkedtalade about ItalianItalienska tomatotomat saucesås,
321
859865
1809
så talade man om italiensk tomatsås. De tidigaste raguerna.
14:46
we talkedtalade about the earliesttidigast RagRagùs,
322
861698
1779
Utan några fasta komponenter.
14:48
whichsom had no visiblesynlig solidsfasta ämnen, right?
323
863501
2152
14:50
WhichSom were thintunn, you just put a little bitbit
324
866000
2117
Tunna såser. När man hällde på den
så sjönk den direkt till botten av pastan.
14:52
and it sunksjunkit down to the bottombotten
of the pastapasta.
325
868141
2048
Så var det. Och varför var vi så fästa vid det?
14:55
That's what it was.
326
870213
1192
14:56
And why were we attachedbifogad to that?
327
871429
1661
För att vi trodde att det som krävdes för att göra folk lyckliga
14:57
Because we thought
that what it tooktog to make people happylycklig
328
873114
2738
var att förse dem med den mest kulturellt autentiska tomatsåsen.
15:00
was to provideförse them with the mostmest
culturallykulturellt authenticäkta tomatotomat saucesås, A.
329
875876
4594
15:05
And B, we thought that if we gavegav them
the culturallykulturellt authenticäkta tomatotomat saucesås,
330
880494
5084
Om vi gav dem den mest autentiska tomatsåsen
så skulle de ta till sig den.
15:10
then they would embraceomfamning it.
331
885602
1428
Och det var det som skulle tillfredsställa det största antalet människor.
15:11
And that's what would please
the maximummaximal numbersiffra of people.
332
887054
2734
Anledningen till att vi trodde det, med andra ord,
15:15
In other wordsord,
333
890288
2286
var att folk i matlagningsvärlden letade efter en universell matsanning.
15:17
people in the cookingmatlagning worldvärld
were looking for cookingmatlagning universalsuniversalar.
334
892598
3399
De letade efter ett enhetligt sätt att behandla oss alla.
15:21
They were looking for one way
to treatbehandla all of us.
335
896336
2438
15:23
And it's good reasonanledning for them
to be obsessedbesatt
336
898798
2580
Och det finns goda anledningar att leta efter dessa universella sanningar.
15:26
with the ideaaning of universalsuniversalar,
337
901402
1382
För vetenskapen under 1800-talet och stora delar av 1900-talet var
15:27
because all of sciencevetenskap,
338
902808
1397
15:29
throughgenom the 19thth centuryårhundrade
and much of the 20thth,
339
904229
2249
besatt med det universella.
15:31
was obsessedbesatt with universalsuniversalar.
340
906502
1669
Psykologer, medicinska vetenskapsmän, ekonomer, de var alla intresserade av
15:32
PsychologistsPsykologer, medicalmedicinsk scientistsvetenskapsmän,
economistsekonomer
341
908195
3988
15:37
were all interestedintresserad
in findingfynd out the rulesregler
342
912207
2088
reglerna som styr hur vi alla beter oss.
15:39
that governstyra the way all of us behavebete sig.
343
914319
2190
Men det där förändrades.
15:42
But that changedändrats, right?
344
917259
1398
15:43
What is the great revolutionrotation
in sciencevetenskap of the last 10, 15 yearsår?
345
918681
3611
Vad var den stora vetenskapliga revolutionen de senaste 10-15 åren?
Det är förflyttningen från att söka efter det universella till att förstå det föränderliga.
15:47
It is the movementrörelse
from the searchSök for universalsuniversalar
346
922316
3515
15:50
to the understandingförståelse of variabilityvariabilitet.
347
925855
1849
Nuförtiden, i medicin, behöver vi inte nödvändigtvis veta
15:53
Now in medicalmedicinsk sciencevetenskap,
we don't want to know, necessarilynödvändigtvis,
348
928339
3637
15:56
just how cancercancer worksArbetar,
349
932000
1701
exakt hur cancer fungerar, vill veta hur en cancer skiljer sig från en annan.
15:58
we want to know how your cancercancer
is differentannorlunda from my cancercancer.
350
933725
3251
16:01
I guessgissa my cancercancer differentannorlunda
from your cancercancer.
351
937000
2747
Jag antar att min cancer är annorlunda än din.
16:04
GeneticsGenetik has openedöppnad the doordörr
to the studystudie of humanmänsklig variabilityvariabilitet.
352
939771
4088
Genetiken har öppnat dörren till studier om mänsklig föränderlighet.
16:08
What HowardHoward MoskowitzMoskowitz
was doing was sayingsäger,
353
943883
2095
Det Howard Moskowitz sa var att denna revolution
16:10
"This samesamma revolutionrotation needsbehov to happenhända
in the worldvärld of tomatotomat saucesås."
354
946002
4111
behövde ske även i världen av tomatsås.
16:15
And for that, we oweskyldig him
a great voterösta of thankstack.
355
951000
2572
Och för det är vi skyldiga honom ett stort tack.
Jag ska ge er ett sista exempel på föränderlighet, och det är -- oj, ursäkta.
16:20
I'll give you one last
illustrationillustration of variabilityvariabilitet,
356
955201
2842
16:22
and that is -- oh, I'm sorry.
357
958067
1841
16:24
HowardHoward not only believedtros that,
but he tooktog it a secondandra stepsteg,
358
959932
3488
Howard trodde inte bara det, han gick längre än så.
Han menade att när vi strävar efter universella principer inom mat
16:28
whichsom was to say that when we pursuebedriva
universaluniversell principlesprinciper in foodmat,
359
963444
5152
16:33
we aren'tinte just makingtillverkning an errorfel;
360
968620
1620
så gör vi inte bara ett misstag utan vi gör oss själva faktiskt en stor otjänst.
16:35
we are actuallyfaktiskt doing ourselvesoss själva
a massivemassiv disserviceotjänst.
361
970264
3348
16:38
And the exampleexempel he used was coffeekaffe.
362
974000
1810
Och exemplet han anförde var kaffe.
Kaffe är något han jobbade mycket med, med Nescafe.
16:41
And coffeekaffe is something he did
a lot of work with, with NescafNescafé.
363
976223
4045
16:45
If I were to askfråga all of you to try
and come up with a brandvarumärke of coffeekaffe --
364
980746
3498
Om jag bad er alla att försöka tänka på ett kaffemärke
-- en typ av kaffe, en brygd -- som gör er alla lyckliga,
16:49
a typetyp of coffeekaffe, a brewbrygga --
that madegjord all of you happylycklig,
365
984268
3022
och sedan bad er att betygsätta detta kaffe,
16:52
and then I askedfrågade you to rateBetygsätta that coffeekaffe,
366
987314
1953
så skulle snittpoängen i det här rummet vara runt 60, på en skala från noll till 100.
16:54
the averagegenomsnitt scoregöra in this roomrum for coffeekaffe
would be about 60 on a scaleskala of 0 to 100.
367
989291
4057
16:58
If, howeverdock, you allowedtillåten me
to breakha sönder you into coffeekaffe clusterskluster,
368
993825
3623
Om vi däremot delade in er i kaffegrupper,
kanske tre eller fyra kaffekluster,
17:02
maybe threetre or fourfyra coffeekaffe clusterskluster,
369
997472
1785
och jag kunde göra kaffe specifikt för var och en av dessa individuella grupper,
17:04
and I could make coffeekaffe just
for eachvarje of those individualenskild clusterskluster,
370
999281
4695
17:08
your scorespoäng would go from 60 to 75 or 78.
371
1004000
3555
så skulle poängen gå upp från 60 till 75 eller 78.
17:12
The differenceskillnad betweenmellan coffeekaffe
at 60 and coffeekaffe at 78
372
1008000
5237
Skillnaden mellan 60-poängskaffe och 78-poängskaffe
är skillnaden mellan kaffe så får dig att rygga tillbaks,
17:18
is a differenceskillnad betweenmellan coffeekaffe
that makesgör you wincerygga tillbaka,
373
1013261
2715
17:20
and coffeekaffe that makesgör you
deliriouslydeliriously happylycklig.
374
1016000
3004
och kaffe som gör dig euforiskt lycklig.
17:24
That is the finalslutlig, and I think
mostmest beautifulvacker lessonlektion,
375
1019690
3194
Det är en slutliga och, i mitt tycke, den vackraste lärdomen av Howard Moskowitz.
17:27
of HowardHoward MoskowitzMoskowitz:
376
1022908
1335
I acceptansen av den mänskliga diversiteten,
17:29
that in embracingomfamna the diversitymångfald
of humanmänsklig beingsvarelser,
377
1024267
3709
17:32
we will find a surersäkrare way
to truesann happinesslycka.
378
1028000
2365
kommer vi hitta en säkrare väg till äkta lycklighet.
17:35
Thank you.
379
1030769
1017
Tack.
17:36
(ApplauseApplåder)
380
1031810
1166
Translated by Daniel Hutmacher
Reviewed by Martin Söderström

▲Back to top

ABOUT THE SPEAKER
Malcolm Gladwell - Writer
Detective of fads and emerging subcultures, chronicler of jobs-you-never-knew-existed, Malcolm Gladwell's work is toppling the popular understanding of bias, crime, food, marketing, race, consumers and intelligence.

Why you should listen

Malcolm Gladwell searches for the counterintuitive in what we all take to be the mundane: cookies, sneakers, pasta sauce. A New Yorker staff writer since 1996, he visits obscure laboratories and infomercial set kitchens as often as the hangouts of freelance cool-hunters -- a sort of pop-R&D gumshoe -- and for that has become a star lecturer and bestselling author.

Sparkling with curiosity, undaunted by difficult research (yet an eloquent, accessible writer), his work uncovers truths hidden in strange data. His always-delightful blog tackles topics from serial killers to steroids in sports, while provocative recent work in the New Yorker sheds new light on the Flynn effect -- the decades-spanning rise in I.Q. scores.

Gladwell has written four books. The Tipping Point, which began as a New Yorker piece, applies the principles of epidemiology to crime (and sneaker sales), while Blink examines the unconscious processes that allow the mind to "thin slice" reality -- and make decisions in the blink of an eye. His third book, Outliers, questions the inevitabilities of success and identifies the relation of success to nature versus nurture. The newest work, What the Dog Saw and Other Adventures, is an anthology of his New Yorker contributions. 

He says: "There is more going on beneath the surface than we think, and more going on in little, finite moments of time than we would guess."
 

More profile about the speaker
Malcolm Gladwell | Speaker | TED.com